PRICING TRIPOD

Penetapan Harga yang Efektif adalah Pusat Kesuksesan Keuangan

Pemasaran adalah satu-satunya fungsi yang membawa pendapatan usaha ke dalam organisasi.
Semua fungsi dalam manajemen menimbulkan biaya. Suatu model bisnis merupakan
mekanisme di mana, melalui penetapan harga yang efektif, penjualan diubah menjadi
pendapatan, biaya tertutupi, dan nilai pun tercipta bagi pemilik bisnis.
Pemasaran hanyalah suatu fungsi yang memberikan pendapatan operasional bagi organisasi.
Menciptakan suatu jasa yang berkesinambungan membutuhkan suatu model bisnis yang
memungkinkan adanya biaya untuk menciptakan dan memberikan layanan, ditambah margin
keuntungan, yang dihasilkan melalui penetapan harga yang realistis dan strategi manajemen
pendapatan.
Penetapan harga dan strategi manajemen pendapatan yang efektif yang memenuhi harapan
akan proposisi nilai (value proposition) sehingga pertukaran nilai terjadi

Dulu Sekarang

Penetapan harga jasa biasanya didorong Kebebasan yang cukup besar dalam menetapkan
oleh perspektif keuangan dan akuntansi, harga dan berdasarkan nilai dan kompetitif
yaitu cost-plus pricing (value-based & competitive pricing)

Rincian harga sering kali dibatasi oleh Rincian harga kreatif dan sistem manajemen
kebijakan pemerintah pendapatan yang modern

Cost plus pricing: produsen menetapkan harga jual untuk satu unit barang yang besarnya
sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan suatu jumlah untuk menutup laba yang
diinginkan (disebut margin) pada unit tersebut
Cost plus pricing: BIAYA TOTAL + MARGIN = HARGA JUAL
Biaya material: Rp25.000.000, Biaya tenaga kerja: Rp10.000.000, Biaya lain (seperti
sewa kantor, penyusutan alat-alat, gaji pimpinan, dsb.): Rp5.000.000, Sehingga jumlah
total biaya adalah Rp40.000.000
Apabila ia menghendaki laba sebesar 20% dari biaya total, maka:
Harga jual total = biaya total + laba
= Rp40.000.000 + (20% x Rp40.000.000) =Rp48.000.000
Harga berdasar nilai dan kompetisi (value-based & competitive pricing)
 • Nilai: cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan
daya belinya
• estimasi untuk permintaan barang (harga yang diharapkan konsumen, volume
penjualan)
• reaksi dalam persaingan (sejenis, subtitusi, pendatang baru)
• Strategi siklus produk (pengenalan, pertumbuhan, dewasa, penurunan)
• Jenis Penetapan harga: (1) markup, (2) nilai anggapan, (3) Harga nilai, (4) Going
rate, (5) lelang

Tujuan dari Penetapan Harga

 Meningkatkan Pendapatan dan Keuntungan
Mencari keuntungan
 Membuat kontribusi atau keuntungan terbesar.
 Mencapai tingkat target tertentu, namun jangan berusaha memaksimalkan
keuntungan.
 Memaksimalkan pendapatan membentuk kapasitas tetap dengan harga yang
berbeda dan segmen target dari waktu ke waktu. Hal ini dilakukan biasanya
menggunakan sistem manajemen pendapatan.
Menutup biaya
 Menutupi biaya yang dialokasikan sepenuhnya, termasuk overhead perusahaan.
 Menutupi biaya untuk menyediakan satu layanan tertentu, tidak termasuk
overhead.
 Menutupi biaya tambahan untuk menjual satu unit tambahan atau satu pelanggan
tambahan.
 Membangun Permintaan dan Mengembangkan Pengguna Dasar
Membangun permintaan
 Memaksimalkan permintaan (bila kapasitas bukanlah pembatasan), memberikan
tingkat pendapatan minimum tertentu yang tercapai.
 Mencapai utilisasi kapasitas penuh, terutama bila pemanfaatan kapasitas tinggi
menambah nilai yang dibuat untuk semua pelanggan
 Mengembangkan basis penggunan
 Mendorong jejak dan adopsi layanan. Hal ini sangat penting untuk layanan baru
dengan biaya infrastruktur yang tinggi, dan untuk layanan tipe keanggotaan yang
memberikan sejumlah besar pendapatan dari penggunaan lanjutan setelah adopsi
(misalnya Langganan layanan telepon seluler, atau rencana asuransi jiwa).
 Membangun pangsa pasar dan / atau basis pengguna yang besar, terutama jika
ada banyak skala ekonomi yang menyebabkan keuntungan biaya yang kompetitif
(misalnya jika pengembangan atau biaya tetap tinggi). (misalnya. citra: intr price
discount, promosi, kontes, hadiah)
• Perusahaan yang bertujuan mencari laba ingin memaksimalkan pendapatan,
kontribusi, dan laba jangka panjangnya
• Sasaran pendapatan mungkin dapat dipecah berdasarkan divisi, unit geografis, jenis
jasa, dan bahkan segmen pelanggan utama.
• Praktik tersebut mensyaratkan bahwa harga harus ditetapkan berdasarkan (1)
pengetahuan yang luas mengenai biaya, (2) persaingan, dan (3) persepsi nilai segmen
pasar tersebut

Landasan strategi penetapan harga adalah tiga kaki dalam penetapan harga tripod:
 Biaya yang harus ditutup perusahaan menentukan harga minimum atau dasarnya.
 Persepsi nilai pelanggan atas tawaran jasa menentukan harga maksimum atau
plafonnya.
 Harga yang dikenakan dalam jasa pesaing menentukan berapa harga yang pantas
dikenakan, di antara harga dasar dan plafon

Kaki pertama dari tiga tumpuan penetapan harga adalah biaya yang ditanggung perusahaan
(Cost-Based Pricing).
 Biaya-biaya jasa sering kali rumit. Jasa-jasa biasanya memiliki biaya tetap yang
tinggi, pendayagunaan kapasitas yang beragam, dan infrastruktur bersama yang
besar (KAI, RS, Jaringan telekomunikasi, armada transportasi) yang membuat
perusahaan sulit untuk menentukan biaya unit.
 Apabila jasa-jasa memiliki proporsi biaya variabel dan/atau semivariabel yang besar,
pendekatan akuntansi-biaya lebih tepat digunakan (misalnya, menggunakan analisis
kontribusi dan titik impas).
  Biaya tetap: biaya ekonomis yang ada sekalipun tidak ada jasa yang dijual: sewa,
penyusutan, peralatan, pajak, asuransi, gaji, sekuritas, dan pembayaran bunga
 Biaya variabel: biaya ekonomis yang terkait dengan melayani pelanggan
tambahan (relatif kecil, contoh: menambah kursi pada penerbangan. Besar kalau
berkaitan dengan makanan, tambah fasilitas khusus)
 Biaya semi-variabel: mewakili pengeluaran yang meningkat atau menurun
seiring dengan peningkatan atau penurunan volume bisnis
 Kontribusi adalah jumlah pendapatan yang tersisa setelah semua biaya langsung
yang dikurangkan dari pendapatan.
 Break even analysis atau analisis titik impas adalah penghitungan dan
pemeriksaan margin yang menunjukkan usaha balik modal (safety margin).
 Akan tetapi, untuk jasa-jasa yang kompleks dengan infrastruktur yang digunakan
bersama, pendekatan pembiayaan berbasis aktivitas (Activity-Based Costing ABC)

lebih tepat digunakan.

Pembiayaan berbasis aktivitas

 Pemaduan serangkaian kegiatan yang mencakup beragam proses dibutuhkan
untuk menciptakan dan memberikan jasa. Setiap langkah dalam diagram alir
(flowchart) merupakan kegiatan yang dapat dikaitkan dengan biaya.
 Laba adalah alat manajemen yang dapat membantu perusahaan untuk
menunjukkan profitabilitas layanan, saluran, berbagai segmen pasar, dan bahkan
pelanggan individual. Penting untuk membedakan antara kegiatan yang wajib
terdapat dalam operasional bisnis jasa tertentu dan kegiatan yang berdasarkan
pilihan.
 Pengurangan karyawan untuk alasan penghematan biaya seringkali menjadi
boomerang. Ini akan menimbulkan penurunan drastis dalam tingkat layanan
sehingga mendorong pelanggan yang tidak puas untuk memindahkan bisnis
mereka ke tempat lain
 Untuk menghasilkan keuntungan, perusahaan harus menetapkan harga yang cukup
tinggi untuk memulihkan seluruh biaya produksi dan pemasaran jasa dan
menambahkan margin yang cukup untuk menghasilkan keuntungan yang diinginkan
pada volume penjualan yang diperkirakan.
Kaki kedua dari tiga tumpuan penetapan harga adalah nilai bagi pelanggan (Value-Based
Pricing)
Pelanggan bersedia membayar lebih jika ia menganggap hal tersebut berharga. Jadi, pemasar
perlu memahami bagaimana pelanggan-pelanggan memandang nilai sebuah jasa dalam
rangka menetapkan harga yang pantas
 Nilai adalah apa pun yang diinginkan dalam suatu produk, kualitas yang didapatkan
dari harga yang dibayar, apa yang didapatkan dari apa yang telah diberikan.
 Nilai bersih adalah jumlah keseluruhan manfaat yang dirasakan (nilai kotor)
dikurangi jumlah keseluruhan biaya yang dirasakan dari suatu jasa. Pelanggan akan
membeli hanya apabila nilai bersihnya positif (customer surplus). Nilai bersih dapat
ditingkatkan dengan menambah nilai dan mengurangi biaya.
Karena nilai itu bersifat perseptif dan subjektif, hal ini dapat ditingkatkan melalui
komunikasi efektif dan edukasi (penjelasan personal) untuk membantu pelanggan
dalam memahami nilai yang mereka terima
 Selain harga yang harus dibayar pelanggan atas jasa yang diterima, biaya-biayanya
meliputi biaya moneter terkait (misalnya, tarif taksi menuju lokasi jasa) dan biaya
nonmoneter (misalnya, biaya waktu, fisik: kelelahan, ketidaknyamanan; psikologis:
risiko, gangguan, kecemasan; dan sensori: bising, riuh, bau tak sedap, dingin, tempat
duduk tidak nyaman) selama mencari, membeli dan menerima jasa, dan tahap
pascakonsumsi.
 Perusahaan dapat memperkaya nilai bersih dengan mengurangi biaya moneter dan
non moneter terkait.
Kaki ketiga dari tiga tumpuan penetapan harga adalah persaingan (Competition-based
Pricing).
 Persaingan harga dapat bersaing ketat dalam pasar dengan jasa-jasa yang relatif tidak
terdiferensiasi. Di sini, perusahaan perlu mencermati harga yang dikenakan pesaing.
 Akan tetapi, jasa-jasa cenderung bersifat spesifik terhadap waktu dan lokasi, dan jasa
pesaing memiliki serangkaian biaya moneter dan nonmoneter terkait mereka sendiri,
terkadang hingga taraf di mana harga aktual yang dikenakan menjadi hal sekunder
bagi perbandingan kompetitif.
 Persaingan harga makin kuat dengan adanya (1) peningkatan jumlah pesaing, (2)
peningkatan jumlah tawaran barang substitusi, (3) distribusi tawaran yang lebih luas
 dari pesaing dan/atau barang substitusi, dan (4) peningkatan kapasitas surplus (surplus
capacity) dalam industri.

Mengurangi persaingan harga:

 Ketika penghematan waktu dan upaya sama atau lebih penting ketimbang harga
dalam memilih penyedia jasa, intensitas persaingan harga berkurang.
 Bagi jasa yang sangat personal dan di-kustomisasi, hubungan dengan penyedia jasa
menjadi penting bagi para pelanggan, sehingga mencegah mereka untuk beralih pada
tawaran dari pesaing.
 Apabila dibutuhkan banyak waktu, uang, dan tenaga untuk beralih pada penyedia jasa
lain, para pelanggan tidak akan tertarik pada tawaran pesaing (switching cost nya
tinggi)

MANAJEMEN PENDAPATAN
Kecermatan yang tinggi harus diupayakan dalam menerapkan penetapan harga dan
manajemen pendapatan dalam bisnis jasa untuk menjamin agar kepuasan dan persepsi
keadilan pelanggan tidak terganggu.
Sistem manajemen pendapatan yang dirancang baik dapat meramalkan dengan cukup
akurat (1) berapa banyak pelanggan yang akan menggunakan jasa tertentu pada waktu
tertentu (2) pada tiap tingkat harga tertentu
Manajemen pendapatan (MP) meningkatkan pendapatan bagi perusahaan melalui
pendayagunaan kapasitas yang lebih baik dan menyisakan kapasitas untuk segmen yang
bersedia membayar lebih tinggi. Secara spesifik, MP:
 Merancang produk dengan menggunakan batas-batas harga fisik dan nonfisik, dan
mengenakan harga berdasarkan segmen yang beragam menurut harga reservasi
spesifik mereka.
 Menetapkan harga berdasarkan perkiraan tingkat permintaan dari berbagai segmen
pelanggan (penting ini).
 Bekerja baik dalam bisnis-bisnis jasa yang memiliki karakteristik (1) biaya tetap yang
tinggi dan persediaan yang mudah rusak, (2) beberapa segmen pelanggan dengan
berbagai elastisitas harga, dan (3) permintaan yang variatif dan tidak menentu.

BATAS BATAS HARGA

Batas-batas harga yang dirancang baik diperlukan untuk mendefinisikan "produk” bagi
masing-masing segmen target sehingga pelanggan-pelanggan yang memiliki nilai tinggi atas
suatu tawaran jasa tidak bisa mengambil keuntungan akan harga yang lebih rendah (ini inti
dari sub bab ini). Batas-batas harga dapat bersifat fisik dan nonfisik:
 Batasan fisik merujuk pada diferensiasi produk berwujud terkait dengan berbagai
harga (misalnya, lokasi tempat duduk di bioskop, ukuran kamar hotel, atau bentuk
layanan).
 Batasan nonfisik merujuk pada konsumsi (misalnya, harus menginap pada akhir
pekan), transaksi (misalnya pemesanan dua minggu sebelumnya dengan penalti
pembatalan dan perubahan jadwal), atau karakteristik pembeli (misalnya diskon
mahasiswa/pelajar dan kelompok tertentu). Pengalaman jasa bersifat sama di antara
berbagai kondisi batasan meskipun beragam harga dikenakan.

PELANGAN – PENETAPAN HARGA

Para pelanggan sering kali kesulitan dalam memahami penetapan harga suatu jasa (misalnya,
praktik MP dan batasan serta rincian biayanya). Perusahaan-perusahan jasa perlu mencermati
agar penetapan harga mereka (1) tidak begitu rumit dan (2) tidak dengan biaya tersembunyi
sehingga pelanggan tidak memandang perusahaan telah melakukan tindakan tidak etis dan
tidak adil.

PERSEPSI KEADILAN PELANGGAN

Berikut ini adalah cara-cara yang membantu perusahaan meningkatkan persepsi keadilan
pelanggan:
 Rancang rincian harga dan batasannya secara jelas, logis, dan adil.
 Gunakan harga tertera dan kerangka batasan harga sebagai diskon.
 Komunikasikan manfaat manajemen pendapatan bagi konsumen.
 Gunakan bundling harga untuk “menyembunyikan" diskon
 Pertahankan pelanggan-pelanggan yang loyal.
 Gunakan perbaikan jasa untuk menangani pemesanan berlebih.

STRATEGI PENETAPAN HARGA

Untuk menerapkan penetapan harga ke dalam praktik, pemasar-pemasar jasa perlu
mempertimbangkan tujuh pertanyaan agar memiliki strategi penetapan harga yang benar-
benar dirumuskan dengan baik. Pertanyaan pertanyaannya antara lain:
1. Berapa harga yang dikenakan?
2. Apa yang seharusnya menjadi dasar penetapan harga?
3. Siapa yang seharusnya menagih pembayaran?
4. Di mana sebaiknya pembayaran dilakukan?
5. Kapan sebaiknya pembayaran dilakukan?
6. Bagaimana sebaiknya pembayaran dilakukan?
7. Bagaimana sebaiknya harga dikomunikasikan kepada target pasar?