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  • Armstrong&Kotler - Fundamentos Del Marketing-Capítulo 9 PDF

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    PARTE 3 DISEWVO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAP/TULOS 6-14) Fijacion de precios Comprension y captura del valor del cliente MAPA DEL CAPITULO Resumen de los objetivos ° ° ° OBJETIVO1 Identificar las tres principales estrategias, de precios y analizar la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente, los costos de la empresa y las estrategias de los competidores al fijar los Precies. {Que os ol precio? (2571 Prncpalesestategias de fjacin eyeing (957-784) OBJETIVO2 Identificar y definir los otros importantes factores internos y externos que afectan las decisiones de precios de la empresa. (tras consderacionesintrnas y extemas que afectan alas decisiones de precios (204-270) OBJETIVO3 escribir las principales estrategias para fijar los precios de los nuevos productos. Estratogias de fjacion de precios para ruevs productos (270-271| D>} D>} S OBJETIVO4 Explicar cémo las empresas encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de Ia rmezcla total del producto. Esirategias de facion de precios de mmezcla de productos (271-274) OBJETIVO Analizar cémo las emprosas ajustan sus precios para tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y de situacionos. Estratogias do juste de precios (274-280) OBJETIVO Analizar las cuestiones clave relacionadas Con iniciar y responder a cambios de precio. Cambios de procins (280-283) Polticas pablicasyfjacén de procios (283-286) Presentacion de conceptos Continuamos con nuestro viaje por el marketing considerando otra importante herramienta dela mezela da marketing: el precio. Sila distribucién, Ia promocién y el desarcalla eficaces de productos permiten sembrar las semillas del éxito empresarial, ls precios efectivos constituyen la cosecha. Una empresa exitesa en crear valor para el cliente mediante las actividades de mezcla de marketing ain requiera capturar algo de ese valor en los precios que cobra. Sin embargo, ese @ su importancia, muchas empresas no manejan bien la fijacién de precios. En este capitulo ‘comenzamos con la pregunta: :Cué es el precio? A continuacién contemplamos tres principales estrategias de precios —basada en el valor para ol cliente, basada en costos y basada en los precios de la competencia— y ottos factores que afectan a las decisiones en este aspecto. Al final, ‘examinaremos las estrategias para fijar precios a los nuevos productos, ala mezcla de productos, para realizar ajustes de precios ypara enfrentar cambios de precio. Para comenzar, vamos a exeminar una historia interesante de fijacidn de precios onlin. En caso de que usted no lo haya notado, hay una guerra entre Walmart, por mucho el minorista ‘mas grande del mundo, y Amazor.com, el comerciante online més grande del mundo. cEl arma? Lea prociaa. Sle cl tiempo dré quién ganaré en la Web pero, por ahora, loa doe minoritaa, en especial Walmart, parecen decididos a contender con los precios, {os dos gigantes: el precio Newacon Amazon frente a Walmart: Luchando por el precio online Walmart a Amazon: “Luchemas", decia el titular periodistico, Alt two a Frazier. Coca- Cola tiene a Pepsi. Los Yankees tienen a los White Sox. Ahora Walmart, ! gigante minorista més poderaso en la historia, pa rece haber encontrado @ su propio digno adversario: Amazon.com, Los dos minoristas ‘de psa completa estén librand una gue tra online, £1 arma? Los precios, lo cual no resulta sorprendente teniendo en cuenta la histérca oferta de precios bajos de las dos combatintes La guora de precios entre Walmart y Ama: 2ncam comoraé hace des as, con escaramu 22s sbre precios online paranevos libros y DVD: log se exendié con rapier a tas conolas do videojuegos telfonas meviles y juguotes. Esta ‘Walmart Amazoa.com. Pero por ahore, ld 0 sl la suerte de las dos empresas Walenct, poresen decides a luchine par sno también la do industria enterascuyos ro ucts venden one yen tends minoristas. 1 precio puede ser una patente arma estratgica, oro también puede ser una espa de dbl fio. Parecera que Amazon.com quiee sor la “Walmart de la We” —nuestra tienda gene- ‘al digital—y esta en camino a lagaro, Aunque las ventas globales de Walmart suman ta increfblecifa de 418 mil milones de dolares al ao, 12 veces las de Amazon, de 34 mil millones de dolares anualmente, as ventas ‘online de Amazon.com son casi 7 veces mayores que las ventas online de Walmart. Ademas, Amazon atrae a 1s de 100 millones de vsitantesestadounidenses istintasa su sitio Web al mes, casi el triple que Walmart. Un analista estima que més de la mitad de todos los consumidores minoristas estadounidensos on busca de > Establecer el precio adecuado ces una de las tareas més dficiles para un mercadélogo. Una serie de factores entran en juego. Pero encontrar ¢ implementar la estrategia de precio correcto es fundamental para ol éxito. D Figura 9.1. Consideraciones en la fijacton de precios ‘en lots perce uel oscoee mar me ser 0 agar Serre ioe ‘Wise eos rena napa epee Capitulo 8: Fijcién de precios: Comprension y captura del valor del cliente 257 In misma ofrece. Jp En su hgar, tanto en buenos tempos econénicos como mls, ls empresas dcben vender valor, no precio. En algunos casos, esto significa vender menos productos precios bajsimos. En todo caso en h mayoria de los casos, significa persuaiea los clients de que pagar un precio tis alto por la nauca de la eimpresa se justifies por el mayor valor que aguieten {Qué es el precio? En el sentido mas estrecho, el preeio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto © un servicio. En términos ms generals, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o uilizar un producto servicio, Histéricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la eleccién del comprador (en las iltimas décads, sin ‘embargo, os factores que no son el precio han ganado cada ver mis importancia; aun as, el precio sigue siendo uno de los elementos mas importantes que determinan la paticipacié de mercado y la rentabilidad de una empresa). El precio esl nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los dems ‘epresentan costos. El precio es también uno de los elementos més flexibles de la mezcla de marke~ ting. A diferencia de las caracteristicas de! producto y de los compromisos de canal, los precios puc~ den cambiar con rapidez. Almismo tiempo, el precio es el problema nimero uno al que se enfrentan ‘muchos ejecutivos de marketing, y muchas empresas no fo manejan bien. Algunos gerentes ven los precios como un gran dolor de cabeza, y prefieren concentrarse en otros elementos de la mezcla de ‘marketing, Sin embargo, los gerentes intligentes tratan a los precios como una herramienta estra- \égica clave para crear y capturar valor para el cliente, Los precios tienen un impacto directo sobre los estados financieros de la empresa. Una pequeiia mejora en porcentaje en el precio puede generar un gran porceniaje de aumento de la entabilidad; y lo que es mis importante: como pate de la pro- puesta de valor general de Ia empresa, el precio desempena un papel clave en la creacidn de valor ¥ la construccién de relaciones con el cliente. “En lugar de huir corriendo de los precios”, dice un experto, “los mercadélogos experimentados los estin adoptando”.* Principales estrategias de fijacion de precios FF procin et empresa eta nei ent na ese demas aj an pric na ida Yoo que sea demasiado ato para producir cualquier tipo de demanda. La >> Figura 81 resume las principales consideraciones en la faci de precios. Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el inte superior para os precios i los eietespeeiben que el precio de producto es mayor que su valor, no comprar et producto. Asimismo, los costs de los productos tstablecen el limite inferior de los precio: sila empresa ja los precios del producto por debajo de fs easton. per las Al Rare erin rte esos dos etree. Ia empresa dhe ner on Cuenta varios factors interns yextemos,ineluyendo las estatgis los precios de sus competido- res laestategiay mezcla de marking global, yl natualeza del mercado la demands, La figura 9.1 sugiere tres principales estatgias de precios: jacién de precio basa en el valor par el client, hiacién de precios basa ene costo y precio basado en la competenci. Competencia y olros conse daly facores externas rodcto Esraregiasy precios ° de os competes Estrategia, objetvos y mezcla Limite inferior ‘ds marketing Limite superior de los precios Naturleza del mercado de los precios No hay tiidades "ydemanda No hay demanda por por dabajo de este precio {encima de este precio 258 Parte 3 Diserio de une estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Fijacién de precios basada en costos ®| box ss D> Figura 92 Fjacion de precios basada en el valor vsfijacién de precios basada wn eustos. Convencer aos ‘compradores ol valor del producto Disefar un Friar el precio | convase | orate enlos costes Fljacién de procios basada on ol valor Evalvar as Fir unpreoo | ee Disenar un producto ‘ntunpnse | necesidades y rota pare iqualar ap eaies st ‘que entrogue evar peroepciones de 2 valor perebido fuse aa ‘deseado en o! | "aloe det cliente ‘el ciente precio meta Comentario del autor >> Como todo en el marketing, la buena fiiacién de precios comienza con loc elontesy cus poreapcionos dol valor. Fijacién de precios de valor para el cliente Al final, el cliente decidird si el precio del producto es correcto, Las decisiones de fjacion de pre- cis, al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o utiliza el producto). La fijacién de precios eficaz y orientada al implica comprender cusinio valor colocan los consumidores sobre los beneticios que reciben del producto y fijar un precio que refleje ese valor. Fijacion de precios de valor para La fijacidn de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los com- el cliente pradores como la clave para la fjciGn de precios. La fijacién de precios basada en el valor significa Fijacidn de precios con base en las que el mercadélogo no puede diseniar un programa de procuctos y de marketing y, a continuacién, percepciones de valor hechas pore! establecer el precio. El precio es considerado junto con todas las de variables de la mezela de Figura 82 compara la fijacién de precios basads en cl valor con la fijacién de precios asada en costos. Aungue los cosios son un factor importante en la ijacién de precios, la fijcién de precios basada en costos esa merudo impulsada por el producto, La empresa disefia lo que considera tun buen producto, suma los costes de fabricar el producto establece un precio que cubre los costos adem de una utilidad meta. Entonces, marketing deberi convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado alto, la em- presa del decepcionantes ganancias La fijacin de precios basada en el valor revieste este proceso. La compat evalta primero Jas necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuacién establece su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio metaimpulsan las decisiones sobre en qué cosios se pede incur y el disco del producto resultante. Como resultado, la figeién de preci comienza con un andlisls de las necesidades del consumidor y sus porcepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el ‘alo pereibido, Es imponante recordar que el “buen valor” no es lo mismo que ‘ajo precio". D> Por cjemplo, un piano Steinway —eualqucr piano Stciniay—cuesta mucho. Pero para aquellos que poscen uno, un St way enciera gran valor: {Un piano Steinway por lo general cuesta entre 40 000 y 165 000 dares. El modelo ms popular se vende por alrededor de 72.000 délares. Pera pregtintele a cualquiera que posea un piano Steinway, y le dis g cuando se trata de un Steinway, el precio es nada; la experiencia Stein- sway les odo, Steinway fabricapianos demuy altacalidad:cada Steinway cs hecho & mano y requiere hasta un aio completo para fabricars. Pero, lo que es més importante, los propietaros entenden la mistica de Steinway, El nombre de St certs clsicos, y de las celebridades y artistas que han poseido pianos nay evoca imagenes de escenario de con A Valor percibido: un piano Steinway —cualquier Steinway—cuesta mucho. Pero para aquellos que poseen Ia experiencia de Steinway loos Steinway a través de mis de 135 aos. Pero los Steinways no son slo para los icosy ls pianists pres adores de Steinway son aficionados que los tocan en sus desvanes. Fijacion de precios basada en el buen valor Ofrecer la combinacién correcta de calidad y buen servieio a un precio 0 Capitulo 8: Fijcién de precios: Comprension y captura del valor del cliente 259 Para dichos eientes, cualquiera que sea el costo de un Steinway, es un pequefio precio a pagar por el valor de poseer uno, “Un Steinway te leva lugares donde nunca has estado, dice un anuncio, ‘Como un propietrio de Steinway lo dice: “Mi amistad con el piano Steinway es una de as cosas més portantes y hermoras de mi vida. ,Quiéa puede poner preci a esos sentimnentos? La empresa a menudo encontrar que es dificil medir el valor que los clientes le asignan a su producto, Por ejemplo, es reativamente fécil calcular el costo de los ingredientes de una comida en un restaurante de luj. Pero asignar valor a la satisfucciones derivadas de sabor, ambiente, relaja ign, conversacién y estatuses muy dificil, Ese valor es subjtivo: vara tanto para cada consumidor ‘como para situaciones diferentes. ‘Aun asf, los consumideres utilizarn estos valores percibidos para evaluar el precio de un pro dducto, por lo que la empresa debe trabajar para medirlos. A. veces, las empresas preguntan a los ‘consumidores cusinto pagarian por un producto hasico y por cada beneticio afadido a a oferta O la ‘empresa podria realizar experimentos para probar el valor percibido de las diferentes ofertas de pro- ducto, Segin un antiguo preverbio ruso, hay dos tontos en cada mercado, uno que pide demasiado ¥y uno que pide muy poco. Si el vendedor cobra més que el valor percibido por los compradores, las ventas de la empresa se verdn afcetadas de manera negativa. Si cl vendedor cobra menos, sus productos se venderin muy bien, pero producir menos ingresos que si su precio estuviera al nivel de su valor percibido, ‘Ahora examinaremos éos tipos de fijacién de precios asada en el valor: fijacién de precios ‘asada en el buen valor y fiiacion de precios de valor agregado. Fijacion de precios basada en el buen valor Lia Gran Revesién de 2008 2009 caus un cambio fundamental y duraero en las actitudes del consumidor hacia la calidad y el precio. En respuesta, muchas empresa han cambiado sus enfoques ‘enc de precios pra poner enconsonancia con las cambianes condiciones esonémicas las peiones de preio al cnsumidor Cada Ver mis, los mereadologes an adopt las etatgias acim de precios basada en el buen valor ofrecer la combinacién adecuada de calidad y buen servicio aun precio justo. En muchos casos, esto ha impicado introducir versiones menos costosts de productos est blecidos de mara. Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida como Taco Dell y MeDonal’s ofreen agus de meni de valor y de un dar. Amn ofreve Ia linea de moda de Amani Ex change que es menos costosty ms casual. La linea para el cuidado del cabello de Alberto Culver, TRESemmé, promete “Una apariencia de san a una fracién del precio”. Y todas las empresas sntrmetrons thers airena seven peepee y heratne ops ex aden mej «le porary: mis ajstados Tos hiitos de consumo mas moderado. En otros casos, I fijacién de precios basada en el buen valor implica el reiseio de marcas existentes para ofrecer mis calidad aun precio determinado ola misma calidad por menos, Algunas empress incluso triunfanofreciendo menos valor pero precios muy tajos. Por ejemplo, Snap Fines esté bien posicionada para aprove- ‘hn ne barnes a male renicione eeandimione Mientras algunas cadenas de gimnasio sufrfan durante la reciente rece sin —Toal Fitness de Bally se declaré en quiebra dos veces— Snap Finess 24 horas ampli el aimera de sus clubes y sus ingresos se dup ‘aon, y todo sin aumentar asus miembros la cuota de slo 55 dlares fal mes con bajos gastos de cancelacién. ¢Su secrete? Un enfoque de bajo costo reforzado por el lema, “Rapido, eémodo, asequible™. Los -simnasios pequetios —de s6lo 2 500 pies cuadrados— tpicamente tie- inco caminadorss, dos bicicletasfijas, cinco endquinaselipticas y ‘equipo de pesas. Lo importante es lo que no tienen: no hay clases, salas de spa, cuidado de los niios en el lugar o barras de jugos. Algunos elu: ‘rs tienen duchas, y la mayoria tienen personal slo 25 a 40 horas por semana. Los integrantes de su mercado meta tienen entre 35 y $5 alos, hijs, viven cerca y estin tan ocupados que no pueden permitirse més A. Fijacion de precios basada en el buen valor: con su «de una hora al dia para irl gimnasio* posicionamiento de bajo costo y precios bajos, Snap Fitness esta bien posicionada p condiciones aconémicas Conese de Snap Finess ‘Un importante tipo de fijacién de precios basada en el buen valor, « nivel minoriota, 20 ol eonattvide por loo precios bajor permancntes (PBP), que implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos 260 Parte 3 Diserio de une estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente © ningin descuentos temporales en el preci practican el PBP. En cualquier caso, el rey de PBP es Walmart, que prictc por unos pocos elementos con de: sobre todo fo que vende. En coatrast, los precios altos-bajos implican cobrar precios més altos cotidianamente pero efectuand irecuentes promociones temporales a precios menores en artcilos Fijacion de precios de valor seleccionados. Los grandes almscenes como Kohl's y Macy's practican los precios altos-bajos al agregado tener dias de descuentos frecuentes, ahorros para los madrugadores y ganancias de bonificacién para Aumentar caratersticas y servicios Jos ttulares de tarjeta de erédito de la tienda. de valor agregado para diferenciar Los minoristas como Costco y Lumber Liquidators umente defini6 el concepto. Excepto vuento cada mes, Walmart promete precios bajos todos tos dias las oferas de laempresa aa vez _Fijacién de precios de valoragregado ‘que éta cobra precios més altos. La fijacin de precios asada en al valor no significa simplemente cobrar lo que los clientes desean agar, o fijar precios bajos para enfrentase a la competencia. En lugar de ello, muchas empresas Fijacién de precios basada en _adoptan estratezias de fjacin de precios de valor agregado. En lugar de recortar los precios para costos: aque coineidan eon los de los competidores, aiaden earacteristicas y servicios de valor agregados Fiarlos precios con base enlos para difereneiar sus ofertas y apoyar as sus precios més altos. Por ejemplo, en el momento en que costos de produccién, ditribucién y Jos restaur venta del producto mis unatasa de poy Fenimientojustasegun clesfucrz, tes competidores han offecido una mezcolanza de comidas de bajo precio y ofertas ocionales, la cadena de comida rpida casual, Panera Bread, ha prosperado agregando valor y riesgo _cobrando en consecuencia (consulte Marketing en accién 9.1), el mismo mode, incluso al persistr los habitos de consumo de la 6poca de la rece ceadenas de cines estén agregando comodidades y cobra para mantener los precios mis bejos de admis, algunas lugar de recortar los servicios Algunas cadenas de cines esti convirtendo sus multicomplejos en instalaciones ‘con menos salas pero més espacio individual interior. Los nuevos cines premium ‘ofrecen caracteristicas de valor agregado como asientos reservados online, sillones «jocutivos de euero con respaldo alto 0 mecedoras con reposabrazos y reposapiss, taurantes que sirven buena ‘comida y bebidas en la sala, y hasta servicio de estacionamiento con valet. > Por lo ultimo en sonido digital y enormes pantalla, «ejemplo, AMC Theatres (la segunda cadena de cines estadounidenses) opera mis de 50 teats con alain tipo de comodidades mejoradas de alimentos y bebidas, incluyendo Fork & Sercen (asientos de cuero mejorados, servicio al lado de sit plio mend que incluye coctees, cerveza, vino y ofertas de cena) y ‘Cinema Suites (oferas de alimentos de Iujo adicionales ademas de coctcles pre- rium y uns extensa lista de vinos, servicio al lado de suasieno,sllones reclina- bles de pel rf yout v nueve ples de espactady entre Ml). Por ejemplo, en las AMC Mainstreet 6 Cinema Suites de Kansas City, Mis ire 9 y 15 délares (dependiendo de la hora yd), los cnefilos eciben asientos reservados, una esrcta politica de mayo- A. La ijacion de precios de valor agregado: Més que reducir los servicios para bajar los precios de admisi los cines de lujo como Cinema Suites de AMC estan ‘agragando mas sorvicios y cobrando mas. “Una vor q la gente lo experimenta, a menudo ya no quieren ira inguna otra parte Cautaey ANC Etertsimen AMC Theatres, Fark Seren Cinema Sites ar tracamars of AMVC Ereranment. sour, jsiven margaritas de mango! Por res de 21 afos, sillonesrelinables de cuero con bocinas de baja frecuencia debajo para que al sentarse se sientan las vibraciones junto con la accn en la pantall, Después, les meseros se despcen de los invitados con una talla caliente y cho colates can relleno de menta Ghirardelli. Tals teatros son tan exitosos que AMC rte lo experiment”, dice un portavr de la ‘empresa, “s menudo ya no quieren ira ninguna ora parte”? planea agregar més. “Una vez que la Comentario del autor > Fijacion de precios basada en costos Los costos establecen elminimo _— oe oe deipeee,peroalobjetvonoes Considerando que las percepeiones de valor al cliente establecen el mximo de precio, los costos, Siempre miumvarlos costes. De __establecen el minimo de precio que la empresa puede cobrar. La fijacién de precios basada en cos- hecho, muchas empresas inverten 0S implica la fjacién de precios con base en los costos de product, distrbuir y vender el producto aamannec cei de atonal mds una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Les costos de la empresa pueden ser un {ue ellos puedan cobrar precios y elemento importante en su estrategia de precios mérgenes més altos (pense en los Algunas companias, como Walmart o Southwest Airlines, rabajan para convertise en los pro- pianos Steinwayl.La clave consiste ductores de hajo costo de sus industras, Las empresas con menores costos pueden establecer precios fen gestionar la amplitud entre mas bajos que producen como resultado mangenes més poquefios pero mayores ventas y wilidades. costes y precios: cuéntohacela Sin embargo, otras empresas —como Apple, BMW y Steinway— intencionalmente pagan costos omproce 2 aambio dal valor para al més altoa por lo qu Por ajomplo, cuesta més hacor cliente que ofrece. tun piano Steinway “artesanal” que un modelo de produecién de Yamaha, Pero los mayores costos Capitulo 8: Fijcién de precios: Comprension y captura del valor del cliente MARKETING Ev ACCGN ES 261 Panera Bread Company: No se trata de precios bajos En Ia actuaidad, en ol negocio de los restaurantes, valor por lo ge- neral significa una cosa: barato. Los restaurantes casuales de hoy estin ofteciendo una mezcolanza interminable de comidas de Va Jor, artculos de un délar, emparedadlos para bajos presupuestos y ripidas ofertas promocionales que gritan “valor, valor, valor”. Pero tun lugar cotidiano —Pa J entiende que, incluso en tiempos econdmicos apretados, los precios bajos a menudo no son jor valor. En lugar de ello, en Panera, valor significa alimen. tos sanos y pan recién homeado, servido en un ambiente cilido y cogedor, incluso si tiene que pagar un poco mas por ello. Ronald ‘Shaieh, fundador y direcwr ejecu resume de manera perfecta este concepto de valor afiadido, “DE a la gente algo de valor y felizmente pagarin por ello” dice. Shaich se dio cuenta hace 30aflos que la gente queria algo entre la ‘comida ripida y la cenas informales. Perfeccions la fmula de res ‘aurantes “répido-casual”y abrié Panera, Hoy,el segmento de pana eria y café, que Shaich pricticamente cred, es el sector de ms ripido crecimiento en el mercado ripido-casual. Y Panera hace la panaderia y el café mejor que nadie. De hecho, los 1 500 millones, de délares en ventas de Pa ‘que duplica las ventas combina das de sus cutro competidores que le siguen. {Por que tiene tanto éxito Panera Bread? A diferencia de mu- hos competidores en la época posterior a la Gran Revesi Panera no se trata de tener los precios més bajos, sino que todo gira alrededor del valor que uno obtiene por lo que paga. y lo que obtiene es una experiencia gastronémica de valor completo. En Panera, todo comienza con la comida, que se centra alred- dor del pan reeién horneado, Cuando los elientes eruzan la pu lo primero que ven es una enorme exhibicién de pan, todo hecho a ‘mano y homeado ahi mismo. Los panadetos distribuyen muestras de pan caliente a los clientes durante todo el dia, Todos los nuevos ‘empleados reciben “capacitacién de masa”, ¢ incluso las reuniones {de empleados inician con el personal partiendo el pan juntos, lite ralmente. El pan es tan central al ADN de Panera que el equipo de Ty Dde la compaifa desecta los nuevos platllos si el pan tiene en ellos un papel accesorio, Por supuesto, la comida en Panera va mucho mis alld de pan, Bagels frescos, repostera,soujleés de huevo, sopas, ensaladas, em pareddados, paninis y bebidas de café y batidos son las opciones para los clientes en cualquier momento del dia, Los elementos del ‘mentirebosan de finos ingredientes como queso gorgonzola, alba hhaca fresca, mayonesa de chipotle y tocino ahumado con madera {de manzano (del tipo que uno encuentra en el Four Seasons, no en Wendy's), En total, cl publica meta de Panera es més los tele dentes de la Food Network que los comedores de comida rpida, “Sonamos acorde con las personas que entienden y responden a a comida”, dice Scott Davis, director de concepto. Nuestro perfil es “mds cercano a lo que podria encontrar en un bist que en un lugar {de comida ripida’. Y a toda esa buena comida, Panera agrega un servicio al eliente de primer nivel. Durante tes ails consecutivos, Panera ha clasificado entre los mejores 25 “Campeones de servicio al cliente” de BusinessWeek Pero la buena comida ripida casual y el excelente servicio son slo parte de la proposicin de valor agregado de Panera, Tal ver es incluso més importante la experiencia de Panera, tan acogedora que la gente simplemente no se quiere ir: c6modos gabinetes. so- fis y silas de cuero, una célida iluminacién, chimenea y Wi-Fi gratuito invitan a los clientes a relajarse y quedarse un rato. De hecho, la Panera local se ha convertido en una especie de centro de reunién de la comunidad. En un momento dado, encontrar un ‘grupo diverso de clientes que se reinen por cualquier razén, Una ‘muestra reciente incluy6 a una novia charlando con su Fotéprafo de bodas, dos empresarios con computadoras portitiles, un profesor calificando documentos, un grupo religioso dedicado al estudio de Ja Biblia y una docena de parejas y familias simplemente disfru tando de ia mutua compari. Shaich sabe que, aunque la comida cs import sgedor para est alquilando espacio a la gente y la comida es el precio de entrada”. Incluso durante la Gran Recesién, en lugar de recortar el valor y ‘ajar los precios, Panera impuls¢ la calidad y el valor mientras que sus competidores lo recortaban, La frescura segua siendo una fuerza, impulsora, Shaich mejoré la frescura de la lechuga ‘mitad el tiempo que transcurre ente Ia cosecha y el acomodo en el plato, y usando sélo los corazones de lechuga romana. Los homo de las tiendas comenzaron a producir pun caliente durante todo el dla, en lugar de hacerlo sélo en la madrugada. ¥ de los laboratorios de desarrollo de la cadena salié una nueva partilla que produce pa- nis en la mitad de tiempo. experiencia de comida, cuando el cliente menos lo esperaba”,insiste lo que él en realidad esté vendiend es un lugar aco- ‘En muchos sentido”, dice, “nosotros estamos duciendo a la ‘Este fue el momento de aumentar la Shaich, “Cuando todos los demés se retirron y nosotros hicimos ‘mds, I diferencia entre nosotros y nuestros competidores crecis”. La estrategia de Panera de agregar valor y cobrar en consecuen- cia a redituado de manera generosa, através de los malos tiempos y de los buenos también, Cuando la mayoria de ceadenas, incluyendo aquellas que redujeron sus precios, suf ¥ tuvieron que cerrar instalaciones, Panera florecié. En los dltimos cinco anos, sus ventas han crecido més del wiple y sus utlidades cluso on tiempos de incortidumbr ‘a menudo no son el mejor valor. Dice Ronald Shaich: “Dé ala gente algo de valor y 262 Parte 3 Diserio de uns estrategia y una mezcla de marketing orentadas hacia el cliente ims del doble, incluyendo seis timestres consecutivos de utiida- des de dos digitos pasando por el corazdn de la recesin. ‘Aunque todo el mundo quiere valor, dice Shaich, no todo el wundo Io quiere en la Forma de un abundante paquete de bajo pre cio, Anne Skrodzki, una abogada de Chicago de 28 afios, est de ‘acuerdo, Hace poco pagé 9.72 délares en Panera por una ensalada ‘César de pollo y una limonada congelada. “Creo que es un valor ‘eared see an pectic ems ecto cemrchea seen calidad... Tambign me he acostumbrado a venir aqu por el Wi-Fi ratuito” El sitio Web de Panera describe el posicionamiento de valor historia de vida contada durante la cena, Somos un largo almuerzo con un viejo amigo, Somos su ritual matutino de lunes a viernes. Somos el amable gesto de vecinos, Somos el hogar. Somos familia. Somos amigos”. {Precios bajos? Noes una de sus consideraciones, Fuentes: Kate Rockwood, “Rising Dough: Why Panera Brea Is 00 a Roll Fast Company, octubre de 2009 p. 69-10; Emily Bryson York, Panera: An 2009, p16 Julie Jargon, "Slicing the Bread But Nov the ries” Wall ieet Journal, 18 de agosto, 2009p. BI; Ben Steverman, "How Panera Kept Rising Through the Recession.” Bloomberg Businessweek, 8 de noviembre, 2010, wv businessweek cominvestriontent/aov 2010/2001 18183529. aiadido de su cadena: “Somos Panera. Horeamos pan. Lo vende- ‘mos recién salido del homo, Somos un s{mbolo de calidez y bien- venida. Somor un placer sencilla, honesto y genuino, Somos wna ‘Standouts in Customer Service.” Bloomberg Businesneet, U.de ai, 2011 www business week comfinteractive-reporsleustomer service. 2010.hunl, 1 www panerabreadsom,vistad on noviembre do 2011 ‘dan como resultado mayor calidad, justficando ese precio de 72.000 délares eapaz de provocar ojos de plato, La clave consiste en gestionar la diferencia entre costes y precios: cudnto gana la empresa por el valor que oftece al cliente. Tipos de costos Los costos de la empresa toman dos formas: fijos y variables. Los eostosfijos son costos que no va- Fian con el nivel de produecién o de ventas. Por ejemplo, la empresa debe pagar facturas mensuales ‘dealquiler.calefaccin, interes salariosejecutivos independientemente del nivel de produccién de Ja vompaiia, Los costos variables varian de mancia directa con el nivel de proxueeisn, Cada PC producida por HP implica un costo de chips de eémpato, cables plisticos, empaques y otros insu- ‘mos. Aunque estos costs tienden a ser iguales para cada unidad producida, se llaman costos varia- bles porque el total varia con el nimero de uniades producidas. Los costo totales son la suma de Jos cortor ij y wnsiabee para cualquier nivel de prodeccién. La gerencia devea cobrar un peecbo ‘que al menos cubra los eostos de produccién total en un determinado nivel de produ Laempresa debe vigilar eon mucho cuidado sus costos. Sia la empresa lecuesta mas que a sus ‘competidores produciry vender un producto similar, deberd cobrar un precio més alto 6 tener menos, Costes fijos ‘Costos que no varian con el nivel de produceién o ventas Costos variables ‘Costos que varfan de manera directa con el nivel de produecién, Costos totales Suma de fos costs fijos y variables para cualquier nivel determinado de produccisn ulidades, lo que I pone en una stuacién de desventaja competitiva Fijacién modiants mérgonoe Fijacion de precios mediante EI método mis simple para establecer los precios es la fjacin de precios mediante mirgenes Imargenes (recargos 0 {omediantereeargos o inerementos): agregar una cantidad aicional estindar al costo del producto. increments) Por cjemplo, un minorista de eletnicos pexria pagar a un fabricante $20 para una unidad flash Fijarel precio de un anticulo mediante un incremento estindar al costo del produ ¥ aumenta su precio para vendela en $30, un incremento de 50% sobre el costo. El margen bruto {el detlista es de $10. Silos costos operatvos dela tienda son de $8 por unidad flash vendida, eb margen de uilidad del minovista sera $2. fabricante que produjo la nid flash probablemente uiliz6 la Rjacién de precios mediante miirgenes, también Si el costo estindar de produccién del fabricante de la unidad ash fue $16, pda agregar un incremento de 25%, fijando el precio alos rminoristas en $20 {Tiene sentido utilizar un recarg estindar para establecer los precios? Por lo general, no. Cae ‘quiet método de precios que ignore la demanda de consumo y los precios de la competencia pro- buablemente no conduzca al mejor precio, Aun asi, la fijacién de precios mediante mrgenes sigue siendo popular por muchas razones. En primer lugar, ls vendedores tienen mayor certeza sobre sus costos que sobre a demanda, Al are precio eon el costo, os vendedoressimplitican Ia fijacién de precios. En segundo lugar, cuando todas las empresas de Ia industria utilizan este método de fijacién ‘e precios os precios tenden a ser similares y se minimiza la competencia en precios. ‘Oto mstodo orontado al corto para la Rjcin de presi ela Rjactén de presioo por punto ‘de equilibrio,o una varacia lanads fijacién de precios para aleanzar una tasa de rentabildad, Fijecién de precios por punto de cequilibrio (fijacién de precios para alcanzar una tasa de rontabilidad) Determinacién del precio ara Jograr un punto de equilibrio centre los costos de fabricacién y ‘comercializacién de un producto, 0 Figura 93 Grafica para ddeterminar el punto de equiibrio ccon el fin de determinar el precio ‘ota Ue rentabilivad y ol volumen dde punto de equilibrio, Fijacion de precios basada en la ‘competenci Fijacgn de precios con base en las estrategias de los competidores, sus precios, costosy ofertas de smereado Comentario del autor >> Al establecer precios, a empresa debe considerar también los precios de sus competidaras. Indopendientemente de! precio ‘que fie —alto, medio o bajo— la ‘empresa debe estar segura de proporcionar a sus clentes un valor superior por el precio. Capitulo 8: Fijcién de precios: Comprension y captura del valor del cliente 263 ( trepunodeeaina mesecro ] op 00 ass os es aks Ingreso total Fetorno meta ($2 millones) raya atau ee Sms, noneaa ee ‘er 0 Nu a und pe 0157 6 Costas tos Importe(mitones de $) 200 400 600 800 Volumer de ventas en unidades (ils) Con este método, la empress intenta determinar el precio en el cual aleanzara su punto de equilibrio © lograr la rentabilidad mets que esté buscando. La fijaciGn de precios para aleanzar una rentabili- ddad meta utiliza una grdfica de punto de equilibrio, que muestra el costo total y los ingresos totales| cesperados a diferentes niveles de volumen de ventas. La D> Figura 93 mucstia un grew de punto de equilibri para el fabricane de la unidad flash que se ha mencionado antes. Los costs fijos son de ‘$6 millones, independientemente del volumen de ventas, y los costs variables son de $5 por unidad. Los costos variables se suman a los costos fijos para obtener los costes totales, que aumentan con el vvolumen. La pendicnte de lacurva de ingresos totals refleja el precio. Aqui. el precio es de $15 (por «’jemplo, los ingresos de la empresa son de $12 millones para 800 000 unidades o $15 por unidad), En el precio de S15, el fabricante debe vender al menos 600 000 unidades para llegar al punto de equiibrio (volumen de punto de equilibrio = costos fijos ~ (precio — costos variables) = $6 000 (000 + (S 15 ~ $5) = 600.000]. Es decir, en este nivel, los ingresos totales seri iguales a los costos totales de $9 millones, sin producir uilidades. Sil fabricante de la unidad flash quisiera una renta- bilidad meta de $2 millones, deberd vender al menos 800 000 unidades para obtener los $12 millones de ingresos totales necesarics para cubrir los costos de $10 millones, adem de los $2 millones de uilidades meta. Por el contrario, sila empresa cobrase un precio mas elevado, digamos $20, no ten- dria que vender tantas unidades para alcanzar el punto de equilibrio o para lograr su utlidad meta, De hecho, cuanto ms alto sea el precio, més bajo sera el punto de equilibrio del fabricante. ‘Sin embargo, el principal problema de este andlsis es que no considera el valor del cliemte y a relacién entre precio y demsnda, A medida que aumenta el precio, disminuye la demanda. Cuando esto acurre, el mercado puede no comprar incluso el menor volumen necesario para alcanzar el punto ‘de equilibrio al precio mas ato. Por ejemplo, supongamos que el fabricante de la unidad flash calcula {que, dads sus actuales costs fijos y variables, debe cobrar un precio de $30 por el producto a tin de obtener su utilidad meta descada; la investigacién de mercado, sin embargo, muestra que pocos ‘consumidores pagardn més de $25. En este caso, la empresa debe recortar sus costos a fin de dis ‘minuir el punto de equilibrio, para poder cobrar el precio ms bajo esperado por los consumidores. ‘Asi, aungue el andlisis Uel punto de equilibrio y la Gjacigu de precios medianwe un tas de rentabilidad pueden ayudar a la empresa a determinar los precios minimos necesarios para cubrir los costos previstos y las ulilidades, no toman en cuenta la relaci6n precio-demanda. Cuando utiliza este método, la empresa también debe considerar el impacto del precio sobre el volumen de ventas neeesario para obtener las uilidades meta y Ia probabilidad de que se lograré el volumen necesario «en cada precio posible Fijacion de precios basada en la competencia La fijacion de precios basada en ta competencia implica la tijacién de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costo, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basardn sus juicios de valor del prodecto en fos precios que los competidores cobran por productos similares, Al evaluat la estrategiss de precios de los competidores, la empresa deberfa hacer varias pre~ gunn, By tf esta di ssl dB gnc ‘competidores en términos de valor para el cliente? Si los consumidores perciben que el producto 0 > festan de in inges (iconi is 264 Parte 3 Diserio de uns estrategia y una mezcla de marketing orentadas hacia el cliente ‘A. Lafecin do pracos rant alos competdores mis debouiques drop Hat arandes y de menor preci: La ca Mama probablemente no ganaria una las gigantes Macy's o Koh. En cambic personal, una atméstera amistasa con las mamas y sus nis, y ‘su personal conacedor para convertr alas abrumadas madres en clientes leales, “Es como ir de compras con una amiga’ Hote Comentario del autor >> ‘Alora que tev azau ls wes estrategias de precios genersles —fijaciin de precios basada on el valor, basada en costosy basada en la competencia—investigaremos algunos de los muchos factores que afectan las decisiones de pracios. servicio de la empresa proporciona un mayor valor, la empresa puede cobrar un precio mas alto; si perciben menos valor en relacia a los productos competidores, la empresa debe cobrar un precio inferior o cambiar las percepeiones del cliente para justficar un precio Superior. ‘Acontinuacin,zqué tan fuerte son Tos compotidores actuals y cules sn sus actuals estate- sas de precios? Sila empresa se enfienta una multitud de competidores més pequefios que cobran altos precios relativos al valor qu: ofrecen, para cobra precios mis bajos para sacar alos compe- tidores mas dbiles del mercado. Siel mercado esta dominado por competidores més grandes y de ‘menor preci, la empresa puede decidir enfcarse en nichos de mercado desatendidox con productos de valor agrezado a precios mis altos. > Por ejemplo, consdere la posibilidad de Hot Mama, una ‘reciente red de boutiques de ropa para ls mamas y sus hijo: "| Con 20 sucursales y reciendo, Hot Mama probablemeate no ganar tuna guerra de precios contra las gigantes Macy's o Kohl's. En cam- bio, Ia boutique, que vende marcas de Iujo tales como Joes Jeans y Free People, depende de su enfoque personal, su atmo: be para madres ehijos y su conocedor personal para convertir a las abrumadas madres en clientes lales, sin importar si tienen quc pagar tun poco mis, Cada local de Hot Mama entretiene a los nies cor videoyuegos, peliculas, juguetes y libros para colorear, todo ala vista dde mam, quien puede estar siempre pendiente de los mis pequetios. Cada pasilloes lo sufiientemente amplio como para acomodar una catrola de dos asientos,y los empleados de ventas fungen también mo niferas. El objetivo: dara Ise madres ocupadas 15 minutos de pazalirde compras (la mayorfa terminan quedindose casi una hora), Las clients dicen que es el servicio, no los precios, lo que distingue 1 Hot Mama. Los empleados de ventas —o “estlstas"— pasan por tees programas de certificacin en sus primeras meses en el piso de ventas: mezclilla, tipo de cuerpo y materidad. “Nuestros esilistas pueden vestir a cualquier mujer, entre los 25 y los 65 aos, segin s sfera amiga ‘cuerpo en el mismo instante que eruza la puerta”, dice la presidenta dde Hot Mama, Kimberly Ritzer, “pero también forjan relaciones per- sonales para buscar un estilo que la haga sentir c6mods. Es como ir de com ra de precios contra depende del servicio ss con una amiga’ Qué principio deberia guiar las devisiones acerca de qué precio ccobrar respecto a los competidores? La respuesta es simple en su con- ‘cepio, pero a menudo es dificil ea la prictica: no importa qué precio cobre —alto, bajo, 0 interme- ddio—, siempre asegttese de dara los clients un valor superior por ese precio. Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios Mis all de ls percepciones de valor del client, los costos y las estrategias de los competidores, la ‘empresa debe considerar varios cts factoresinternos y extemos. Los factores internos que afectan Jos precios incluyen la estrategia general de marketing de la empresa, sus objetivos y mezcla de ‘marketing, asi como otras consideraciones organizacionales. Los factores externos inluyen la natu- raleza del mercado y la demanda, asi como otros factores ambientales Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general El precio es slo uno de los elementos de Ia estrategia general de marketing de la empresa. Por lo tanto, antes de fijar el precio, Ia empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing para cl producto o servicio. Si la empresa ha seleccionado de manera cuidadosa su mercado meta y su poxicionamiento, entonces su esirategia de mezcla de marketing, incluido el precio, sera bastante sencilla, Pr ejemplo, cuando Honda desarrollé su marca Acura para competir con los automéviles ‘europeos de lujo y alto rendimiento en el segmento de mayores ingresos, tenfa que cobrar un alto precio. En comste, cxand inuodujy ef modely Hou Fit —deserive come unt “compact alone ddor de combustible de ingucbraniable brio— este posicionamiento requeria cobrar un precio bajo. Coste por objetivos CComienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cient, y a continuacln, focal en Ios costas que asegurarin que se cumpla el precio, ‘A Posicionamiet sn considera el precio: farcante electricas de coasome devant Ba nah valor en sus productos y cobra preci astonomices.Su__‘ibiivamente cao * BEOHDTV evesta csi 00000 dolores. clan con ogo “El Panamera, Desde 7400 dares televisor de 103 pul Beng + Osea Capitulo 8: Fijcién de precios: Comprension y captura del valor del cliente 265 Asta esratepa de precio nel mercado E precio puede jugar un rol importanicen ayudar lograr los objetivos de laempres en muchos Bi chad Ui ie pec feos oes a aa ees oe 2 os existetes, Puede far sus precios bajos pra evtr que ente la competenciaen el mercado 0 Aijar os precio en lo aiveles dela corpetnci para eablizre mercado, Puede iar ss precios para mantene la lealtedy apoyo de los revendedoeso evita I intervenion del gobierno Los pe- ‘on pce edcre enpmalments para crea emocion por ma reves Ce reso de un pode puede ayudar alas ventas de otros products en Ia lina da compa Las decsines de precios deben ser coordinadas con las decsiones de dso, dstribucén y promocién de producios pan formar un cnsistenteyefcaz programa de mezcla de marketing i tepad Las doisiones tomas par tas variables de la mezcla de marketing pusden aca as dscsiones de precios. Por empo, a decisin de psicienar un producto cono de alo rendimento implica que el vendedordeterdcobrar un precio misao par ctr costs més alo, Y os fae ames cyosrevendedores se espera gue oven y promocionen ss pods tl ver tengan que generar mayores mirgens de reventa ens precios Ls empress a menu posilonan sus productos con el preci y ego adapan otras decisones de morta de martin ls precios que queren cbr, Ag, rei eu actor crcl de posi onamieno del produto que define el mercado, ln competenca ye disio de un producto, Muchas tmpresasapoyan ales etragias de poscionamieno de precio con una tecnica Hamada caste poe objetivo. El costo pr abjivos revit e proceso habital de primero def un nvevo product, determina su cot, contnuscn, pregunta,” Poderos venderloen esa caida?” En cambio, omienza con i prio de vena ideal basado en consideaciones de valor al cle, ya contin Cin enflocsen os costox que sseguarn que se cura el preci. Por empl, cuando Honda ise iicalmente el Fit, tena en mente un precio de said de 13 950 dares y un rendimiento de combustible en caetera de alredodor de 14k por lire Luego ise un coche con estilo y leno slosh Bayo ax peri ras casi wa are ‘tras empresas qitan el fais en el precio y uilizan otras hesramienias de mezcla de marketing pra crear posiciones de no precio. A menudo, It mejor estrategines no cobrar el precio mis Thin sion diferencia Ia fern de marketing pen que sea ign de tn precio mayor, Por ejemplo, Bang & Olufsen (B&O) —cono cida por sus vanguardsaseletrénicos de consumo— genera un alo valor en sus productos y cobra precios asirondmicos. Un tle- visor B&O de $0 pulgadas BeoVision HDTV euesta 7500 dolaes tn modo de 35 pulgadas custa unos 18700 dlrs y no de 108 lega cerca de los 100 000 dares. ;Un sistema completo de entretenimiento B&O? Bueno, cn realidad usted no desea saber, fl reco, Pero los clientes meta eeenocen a B&O como dey Aa calidad y estan dixpuests a pagar ms para conseguir. ‘Aleunos vendores incluso posicionan sts rodeos a pe cies elevados, donde os alos precios forman prt del arscivo de ws productos, Po ejemplo, Grand Marnier offece una bola de 225 dolares de Cuvée du Cent Cinquantenire que se comeriliza de encontrar, imposible de pronunciary pro- Tos anuncis para el Porsche Panamera pro- tédeterminada en gran medida por las decisiones de posicionamie & Olufsen crea con el eslogan “Di Asi, al establecer precios, los mercadélogos éeben considerar Ja estrategia de marketing total asf como la mezcla. Pero de nuevo, aur cuando incluyan el precio, los mercad6logos deben recordar que los clientes rar vez compra slo por el precio. En cambio, buscan productos que les den el mejor valor en términos de beneficios recibidos por los precios pagados. Consideraciones organizacionales La gerencia debe decidir quign dentro de la organizacién debe establecer los precios. Las empresas ™anejan los precios de varias formas. En las pequelias empresas, los precios suelen ser fijados por la direceién, en Ingar de que lo hagan los departamentos de marketing o de ventas. Fn las grandes ‘empresas el precio es por lo general manejado por los gerentes de dvisidn o de linea de productos. Curva de demanda {Una curva que muestra el aero de «en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijase W Figura 94 Curva de demanda an Cantidad domandada por periodo arte 3: Disefio de una estrategi y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente En Jos mercadbos industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes dentro de determina- dos rangos de precios. Aun asf, a alta direccién establece los objetivos y las pliticas de precios, ya ‘menudo aprucba los precios propuestos por la administracin del nivel inferior © por los vendedores. En los sectorcs en los que el precio es un factor clave (acrolincas, acrocspacal, acer, ferroca- rriles, compas petroleras), las empresas suelen tener departamentos de precios para establecer los mejores 0 ayudar a otros a fijarlos. Estos departamentos dependen del departamento de marketing 0 ‘de Inala direccién, Otros que tienen influencia sabre los precios incluyen alos gerentes de ventas, de produccisn, de finanzas y contadares El mercado y la demanda Como se sefalé antes. una buens fiacién de precios comienza con una comprensién de cémo las percepeiones de valor que tienen los clientes afectan los precios que estin dispuestos a pagar. Tanto ‘consumidores como compradores empresarales hacen un balance del precio de un producto 0 ser- vicio contra los beneficios de su posesién. Por lo tanto, antes de establecer los precios, el mercad6- Jogo debe comprender la relacié entre el precio y la demanda de los productos de Ia empresa, En ‘esta seccién daremos una mirada mds profunda a la relacién precio-demanda y cémo vara para los Figura 0.4. La curva de demanda muestra el némero de unidades: qu ‘determinadlo periodo a los diferentes precios que una empresa podria cobrar. En el caso normal, Ia meroado compraré en un les precios de sus cenas con ‘eayeron de manera abrupta. “El componente clave... 0s que tione que costar 1 délar, dice el CEO Gary Rodki ‘rafia). “Todo lo demas palidece en comparacion con eso”. Coy Lyne Elasticidad precio ‘Una medida de la sensibilidad de la Por ejemplo, considerando que sus anteriores promociones des- tacaron prauctos de ujo y concepts eros tales como la creacin de cocinas de suet a publicidad mas reciente de Home Depot impulsaarticulos como tiera pare macetas y herrmienas de mano bajo el lema: “Haz més, sho- rrando, Ex es el poder de Home Depot”, Otras empresa estin manteniendo sus precios pero redefiniendo el “valor” en sus propuests de valor Unilever lo hizo cuando repesicions sus comidascongeladas de alto nivel, Bertolli como "una mareade comer en casa que es mis asequble que salir a comer. Otros mis extn sosteniendo los precios pero agregando valor para atraer a mas clen- tes sensible al preci. Por ejemplo, para ataer de nuevo a los consunidres «que cambiaron las marcas de lujo a marcas mis baratas durante la reesién, ‘muchos bienes de consumo estén alardeand con enunciados de “nuevo y me jorado” et sus etiquots. P&G ofrece Tide con la fGemula de ActLif, que evanta ls manchas con failida”, al mismo precio que el Tide antiguo.® Recuere, incluso en tiempos econdmicosdifciles, los consumidores no compan slo en funn de los previos. Ells hacen un balance del precio que gan conta el valor que reiben, Por ejemplo, de acuerdo con una encuesa, apesar de vender sus zapatos hasta por 150 délaresel par, Nike tene la mayor lealtad det consumidor de cualquier marca en el segmento de calzado.” Los clientes pereiben el valor de los productos de Nike y la experiencia de propie- dad de Nie qe ben vel pena el pein, Poe tanan, nampa qi precio ‘A Lospreciosy ia economia: en lugar de simplemente cobren —alto‘o bajo las empresas deben ofrecer gran valor por e! dinero, reducir precios, Home Depot cambio su enfoque ‘marketing a articulosy proyectos més asequbles finns fartoros ctarise ogo) Cones de Te Home Depot ned 'Mas alla el mercado y 1a economia, la empresa debe Considerar otros tac~ {Yooyafa foe/Shatersock.com totes en su entomo extemo cuando fija los precios. Debe saber qué impacto tendin sus precios en otras partes dentro de su entorno, ;Céimo reaccionarin los revendedores a diferentes precios? La empresa debe fijar precios que den a los revendedores una ganancia justa, ‘que fomenten su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera cficaz. El gobierno es otra influencia extema importante sobre las decisiones de precios. Por dltimo, también es necesario ‘considera las preocupaciones sociales bn el establecimiento de precios, las ventas a coro plazo de Ja empresa, la participacién de mereado y las metas de utiidades deben ser suavizadas por consi- Lafijacién de precios da nuevos productos puede ser en especial dificil. Sata piense en todo lo que se necesita considerar para far ol precio de un nuovo tléfono coluar, {igamos el primer hone de Appl. Mas incluso: necesita empezar ‘a pensar en el precio, junto con muchas otras consideraciones de marketing proceso de diseno. mo del Fijacion de precios de descremado del mercado (0 descremado de precios) Extableceriniialmente un precio alto para un nuevo producto para ‘maximizar las uilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empress hace menos ventas pero éstas generan ‘mayor utilida. Fijacién de procios de ppenotracién de mercado jar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que atraiga un gran ‘iimero de compradoresy una gran partcipacin de mercado, 10s de ponetracion: para at Capitulo 8: Fijcién de precios: Comprension y captura del valor del cliente an alcanzaba los $99 délares por teléfono. Los teléfonos fueron comprados sélo por los clientes que en realidad querfan el nuevo y clegante dispositivo y podian permitirse pagar un alto precio por él. Seis meses después, Apple reduj el precio a 399 délares para el modelo de 8 GB y 499 délares para el modelo de 16 GB a fin de atracr nucyos compradores. Al ano siguiente bajé los preefos nuevamente 199 y 299 dolares, respectivamente, y ahora es posible comprar un modelo de 8 GB por 49 déla- res, De esta manera, Apple descrems la cantidad méxima de ingresos procedentes de los diversos segmentos del mercado. El descremadlo de! mercado tiene sentido s6la bajo ciestas condiciones. Fn primer lugar, la ima ‘gen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio mas alto, y suficientes compradores deben desear el producto a ese precio, En segundo lugar, los costos de producie un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar mas, Por iltimo, los competidores no deben poder entrar con facilidad er el mercado y socavar el alto precio. Fijacion de precios de penetracion de mercado En lugar de establecer un alto precio incial para deseremar los pequetios pero redituables segmentos de mercado, algunas empress utlizan la ijactén de precios de penetracién de mercado. Las em presas establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rpida y profundamente con el fin de alraer un gran numero de campradores con rapide? y ganar una partieipacion de mercado grande, EL alto volumen de ventas produce la caida de los costos, permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso mis. Por ejemplo, el gigante minorista suece IKEA utiliza los precios de penetracién para impulsar su éxito en el mercado chino: " (Cuando IKEA recign abrié sus tiendas en China en 2002, las personas atestaban la tienda..., eto no para comprar muebles para el hogue. Lle ‘gaban a aprovechar las cosas gratuita: el are acondicionado, os inodo. ros limpios ¢ incluso las ideas de decoracién. Los consumidores chinos son famosos por austeros. Cuando legaba ef momento de comprar, ban Tas tiendas locales en Ia misma calle que IKEA y que oftecen imitacio nes de sus disefos por un precio mucho menor. Asf que para atraer a Tos {quisquillosos clientes chinos, IKEA tuvo que reduc sus precios al nivel iis bajo de todo el mundo, el enfoque opuesto de muchos comerciantes ‘occidentale ali, Teniendo en existencias cada ver mis productos hechos cen China en sus tiendas chinas, el minorista pudo jalar hacia abajo Tos precios, en algunos casos tanto hasta el 70% por debaj de los precios de IKEA fuera de China. La estrategia de precios de penetracin funcion6: ahora IKEA tiene en China una participacign de mereado de 436 en el los cliontes répidamentecreciente mercado de productos para el hogar, y las ventas de ‘chines que son famosos por austeros, IKEA redujo sus. sus 11 enorme tiendas chinas aumentaron 23% el aio pasado. Una sola precios. La estrategia funcions. Las multudes defn tienda de Beijing atrae a casi seis millones de visitantes anualmente. Las {de somena, en su cavernosa tienda de Belling, on tan ‘multitudes de fin de semana son tan grandes quc los empleados necesitan grandes que los empleados necesitan usar megafonos para usar megifonos para mantener a la gente bajo contro ‘mantenerlas bajo contol Nowscon Comentario del autor >> La mayoria dos productos indviduales forman parte de una mezela de productos mas amplia ysu precio debe establecerse en cconsecuencia. Por ejemplo, Gillette fia precios bajos sus méquinas de afeitar Fusion. Paro una vez que ‘compre el rastilo, usted os un cliente cautivo de sus cartuchos de reemplazo, que produce @ Gilette un ‘mayor margen. Para que esta estrategia de bajo precio funcione, es necesario que varias condiciones se cumplan. En primer lugar, el mercado debe ser altamente sensible el precio (donde un precio bajo en realidad produce mayor participacién de mercado). En segunda tugar, las cnstos de preducciGn y dlstriucidin dehen disminuir a medida q volumen de ventas. Por ltimo, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera ala competencia y quien Fie los precios de penetracicn debe mantener su posicin de bajo precio. De lo contraria, la ventaja del precio puede ser silo temporal Estrategias de fijacion de precios de mezcla de productos La estrategia para fijar el precio de un producto @ menudo ha de modificarse cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios {que maximice sus utilidades en la mezela total de productos. Fijar el precio es dificil porque los diferent nados y enfrentan diferentes grados do com petencia, Ahora daremos un vistazo a las cinco situaciones de mezela de productos resumidas en productos tienen demanda y eostos relac m Parte 3 Diserio de uns estrategia y una mezcla de marketing orentadas hacia el cliente Fijacion de precios de linea de productos Fijr los niveles de precios entre varios productos dentro de una Tinea de productos eon base en las diferencias de costos entre los productos, as evaluaciones de los clientes de las diferentes earacteristias y Ios precios de los ccompetidores. Fijacion de precios de productos opcionales Determinar Ios precios de productos ‘opeianales 0 accesoros junto con el producto principal. Fijacion de precios de mezcla de productos Descripcién de precios Fjacion de precios de linea Fijarlos precios a través de toda una linea de productos de productos Fjacionde precios de _Establecor los pracios de ls productos opcionales 0 accesorios Productos opcionales —_—_vendidos con el producto principal Fijaciénde precios de _Fijarlos precios de ls productos que deben utlizarse con el producto eeduetns eautivns Ieinsinal FijaciOn de precios de _Establecer ls precios de subproductos de bajo valor para deshacerse subproductos: de ellos o ganar dinero con ellos Fjacion de precios de _‘Fijarel precio de los paquetes de productos que se venden juntos aquete de productos la Tabla 91: fjacin de precios de linea de productos, fiacién de precios de productos opcio- nates, fijacién de precios de productos cautivos, jacién de precios de subproductos y ijacién de precios de paquete de productos. Fijacion de precios de linea de productos Lasempresas suelen desarrollarlineas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo, Rossignol oece siete coleeciones de esqusalpinos de todos los tamaios y discos, a precios que van desde 150 dlare para sus esquis junior, como el modelo Fun Girl, a mais de 1 100 d6lares por un par ‘de su colecién de competencia Radical. Tambin ofrece las lineas de esquis nénticos y campo traviesa, tablas de snowboard y prendas relacionadas con el esqui En la fjacon de precias de linea de products, la gcrenci debe determinar los niveles del precio que es necesarioestablecer entre los diferentes productos dela ines Los niveles de precio deben tomar en cuenta las diferencias de ‘costs entre los productos de la linea. Més importante incluso: deben repmrconiar Ine diforenrine on Ine permepcianos dl elionta acerrn dol valor de las diferentes caracteristicas. > Por ejemplo, en un autolavado de Mr, Clean, uno puede elegir entre cualquiera de Ios seis paquetes de lavado, que van desde un lavado exterior bisico “Bronce” por 5 déla- res; un paquete de lavado exterior, con brilloy protecciGn “Oro” de 12 ‘délaes; a un paguete "Signature Shine” de 27 dolares que lo incluye tad, Aeede wna Timpinaa detaltads onal intern y ol evtorioe hasta brillo para los ncumaticos, inhibidor de corrosién de la carrocera, pro- tector para la superficie ¢ incluso aromatizante para el interior. La tarea ‘del autolavado es establever las diferencias de valor percibido que so- Porten las diferencias de precios. Fijacién de precios de productos opcionales Muchas empresas usan la ijacién de precios de productos opeio- rales: la oferta de vender productos opcionales 0 accesorios junto ‘con el producto principal. Por ejemplo, un comprador de automévi- les puede elegir hacer el pedido de un sistema de navegacién GPS y ‘de comunicacién inalimbrica Bluetooth. Los frigorificos vienen con jacion de precios de linea de productos:las autolavades —_flbrisas de hielo opeionales, Y cuando uno ordena una nueva PC, Mr. Clean ofrecen una lines completa de paquetes delavado ued: clegir entre una desconcertante variedad de procesadores, dis- ‘con un precio de 5 délares para el lavado bisico Bronce hasta cos Curos, puertos de acoplamiento, opciones de software y planes de 27 délares por el paquete Mr. Clean Signature Shine lleno de servicio. Fijar el precio de estas opciones es un probleme fastidioso. benafcios Las emprosae debon decidir eustes artioulos ineluir en ol precio base ‘The Practer& Gane Company y cudles ofrecer como opciones. Fijacion de precios de productos cautivos Fijacin de precios para productos ‘que deben utilizar junto.con un reducto principal, ales como hojas feitar para rasradorasy juegos para una consola de videojuoges. n de precios de subproductos Determinar el precio de los subproductos para que el precio el producto principal sea més competitiv, ‘What happens tal that oo atthe z00— yhacer dinero con la caca animal ‘entusiasta Coordinador de composta yrecicl Capitulo 8: Fijcién de precios: Comprension y captura del valor del cliente 273 Fijacién de precios de productos cautivos Las empresas que fabrican productos para utlizarse junto con un producto principal emplean la fijncidn de precios de productos eautives. Ls ejemplos de productos cautives san las cartachos de hoja de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para impresora, Los fabricantes de los productos. principales (miquinas de afeitar, impresoras y consolas de videojuegos) a menudo les fjan un precio bajo y fijan altos incrementos en los suministros. Por ejemplo, cuando Sony presents su consola de videojuegos PS3, con un precio de 499 y 599 délares para las versiones regular y premium, tes Pectivamente, tuvo pérdidas de hasta 306 délares por unidad vendida. Sony esperaba recuperar las pérdidas a través de las ventas de los juegos para PS3, que son mas lucrative. Sin embargo, las empresas que utilizan la fijacién de precios de productos cautivos deben ser ccuidadosas, Puede ser complicado encontrar el equilibrio adecuado entre los precios de ls productos principales y 1s de los procuctos cautvos. Vor ejemplo, Sony tard mas de cuatro anos y requino un redisefo extensivo antes de alcanzar el punto de equilibrio en la consola PS3."* Mis atin: los con sumidores atrapados para comprar caros productos cautivos pueden legar a resentirse con la marca {que les ha atrapado, Esto sucedis en la industria de las impresoras y cartuchos de inyeccién de tint, lo que dio a Kodak una oportunidad de mercado." [La mayoria de los fabricantes de impresoras de inyeccn de tnta venden sus impresoras con poco © hingcn beneficio extra. ero una vez que el usuario ha aduitido la immpresor, est atrapado y debe comprar cartuchos de tnia de reemplazo exageradamente sobrevaluados y con alto margen. El precio or onza dela tinta para las impresoras de inyecen puede exceder el precio por onza de un buen perfume, dela champais premium o incluso del caviar. Agu ex donde Kodak ers con una solucién Unica. Kodak lanz6 sus impresoras EasyShare con una revolucionaria estrategia de precios que hit puesto de cabeza ala industria de ls impresoras de inyeeciéin de tnta, Kodak vende ls impresoras 1 precios premium, sin descuentos, y luego vende los cartuchos de tnta a precios menores. Es un ceoncepto totalmente nuevo en los precios y la economia de las impresoras. Para reedicara los consumidores sobre los precios de ls impresoras, Kodak anv una campaia dde marketing completa “Imprime y prospera" con todo y un sitio Web que permite calcular cuinto cst usted pagando de mis por la tnta desu impresora actual La exitosa campaia ha enviado ondas de choque a través de la industria de las impresoras de inyeccicn de tinta; los dems productores de Jmpresorus ahora siguen a estategia de cartuchos baatos de Kodak. Como concluye un observador los precios de Kodak “constituyen un punto desestbilizador mundial con respecto al modelo le hhojas de afeitar, que ha Nenado la arcas de la industria de inyecci6n de tinta durante afios. Si usted est furioso, ya no tiene que soponario mis En el caso de los servicios, la fijacidn de precios de productos cautives se denomina precios de dos partes. El precio del servicio se divide en una cuotafija ms una rasa de uso variable. Asi, en Six Flags y otros parques de diversiones, usted paga un cargo por un boleto por un dia o por un pase de temporada ademis de las cuota adicionales por los alimentos y otras diversiones dentro del parque. Fijacién do procios do cubproductoc Producir productos y servicios a menudo genera subprodictos, Si los subproductos no tienen ningtin valor y deshacerse de ellos es costoso, «sto afectaré al precio del producto principal. Mediante la fijacién de precios de subproductos, Ia compaiia busca un mercado para estos subproductos con el fin de ayudar a compensar los costos de disponer <ée ellos y contribuir para hacer ms competitive el precio del producto principal Los subprodctos por sf mismos pueden incluso legar a ser renta- bles: es posible convertir basura en efectivo. > Por ejemplo, el zoolégico Woodland Park de Seattle ha aprendido que uno de sus subproductos principales —las heces de los animales— puede 4ée ingresosadicionales.!" er una excelente fuente *-Qué pasa con todas esas heces en el 2ooldgico?”, pregunta un re ciente video acerea del zoolégico Woodland Park. No hace mucho, la Woodland tambien conocido como el principe dela cac, el respuesta era que tenn que ser tansportadas lejos, al relleno santero, ‘emperader del excrement Conta dB Ky Woodland Pack a0 simplemente ol Dr Pops) {un costo de unos 60 OY doles al ano. FetO anora, el Z0010gIC0 de wlosa recopila todas las heces, las convierte en m4 Fijacion de pre de productos ‘Combinar varios productos y ofrecer la agrupacién a un precio reducido, ios de paquete Comentario del autor >> Fiar ol procio base para un producto 2s solo el comienzo. La empresa debe entonces ajustar el precio para representar las diferencias de clientes y siuaciones. ,Cusndo ‘ue la dima vez que pagée! precio sugerido al minorita por algo? arte 3: Disefio de una estrategi y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente 1 las comercaliza bajo sus marcas Zoo Doo y Bedspread, que se venden como “Ia composta més ‘exhtica y apreciada en el noroste del Puilico, compuesta de la heves de especies exsticas aportadas or los herbivoros no primates del zoolégico”. Los clientes pueden comprar estos coiciados produc- tos de camposta por cubeta en la tienda del 200, El zookigico también patrocina las Fiestas Fecales anual, donde Tos ganadores de I lotera de la suerte pueden comprar las heces transformadas por ‘tambo 0 por camidn completo. ";Se puede ser verde y hacer dinero con la caca animal”, exclama Dan Corum, et coondinador de recclaje y composta del zookigico de Woodland Park (también cono- «ido como el principe de la caca,e1 emperador del exeremento o simplemente el Dr. Pops), La venta {del Zoo Doo evita su inclusiéa en el relleno, por lo que es bueno para el planeta, Tambign es bueno para el2o0l6gico: ahorra costs de disposicign y genera 15 000 a 20 000 délares en ventas anuales Fijacién de precios de paquete de productos Cone! uso de la fijacion de precios de paquete de productos, los vendedores suelen combina varios productos yofrecen el paquete a un precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida répida ‘agrupan wna hamburguesa, papas frias y una gaseosa a un precio de “combo”. Bath & Body Works ofrece descuentos “de a tres” en sus jabones y oviones (como tres jabones antibacerales por 10.06, Jares). ¥ Comeast, Time Wamer, Verizon y otras empresas de telecomunicaciones agrupan servicio ‘de'TV, servicio teletonico y conesiones de Internet de alta Velocidad a un bajo prec combinado. La agrupacién puede promover las ventas de productos que los consumidores no comprarianaislados, pero el precio combinado debe ser lo sufcientemente bajo como para que eompren el paquete. Estrategias de ajuste de precios Las empresas suelenajustar sus precios bsicos para tener en cuenta varias diferencias de clientes y situactones cambiantes. Aqui se examinan las scteestategias de ajuste de precios de la > Tabla 92: acon de precios de descuento y de boniiacién, facién de precios por segmentas fiacién psicoligica de precios, fiacién promocional de precios, acién geogréfca de precios, fiacin di- nmmica de precios y ifcién inernacional de precios: Fijacion de precios de descuento y de bonificacion La mayoria de las empresas ajusia sus precios bisicos para dar recompensas a los clientes por cier- {as respuestas, como pagar anticipadamente las facturas, volumen de compras y compras fuera de temporada. Estos ajustes de presi i ‘muchas formas, —denominado deseuentos y bonificaciones— pueden tomar Ajustes de precios Estrategi Descripcién Fijacién de precios de descuentoy Reduccién de los precios para recompensar las respuestas de los 4 boneacion ‘lientes tales como pagar con aticipaciono romover el producto Facién de precios por segmentos Ajuste de precios para permitirlas diferencias entre clientes, productos oubicaciones Fiacién psicolégica de precios _Ajustarlos precios para lograrun efecto psicolégico Fijacién promocional de precios Reducir temporalmente los precios para estimular las ventas de corto plazo. Fjacién googréfica de precios juste de los precios para ton dolos clientes ‘en cuenta Ia ubieacion geogeatiea Fjacién dindmica de precios _Alustarlos pracios de manera continua para satisfacer las ‘caracteristicas y necesidades de los clientes y siuaciones indviduales Fjaciin internacional de proving Ajuste de lne procine do Ine mercados intornacionslos Descuento Reduccign diecta en el precio en Jas eomprasrealizadas durante un periodo determinado 0 en cantidades mayores. Bonificacién Reduccign del precio de list para acciones del comprador tales como inteeambio o soporte promocional yde ventas, ‘Vener un producto v servicio a dos ‘omis precios, donde la diferencia en os precios no est basada en las diferencias de costos. ‘A. Fijecién de prcios da forma de product: ol agua Evian on una bate down ir puede costar Scentavos de dlarInonza ene Supemercado loca metas lamiama agua puode venderse n2.28dolares a onza cuando se presenta en ata de aerosol de ‘noo onzas como copay hidatante de agua mineral Evan Srmsatoue Ong Stipe Fijacin psicolégica de precios Fijcin de precios que considera Inpicaogi de los precion, no simplemente los fctores eondmios el precio dice algo tere dl prod Precios de referencia Precios que los compradores evan en la mente y alos cuales se sefieren cuando ven an pre Por ejemplo, una botella de un litro (alrededor de 34 ‘onzas) de agua mineral Evien puede costar 1.59 dlares en el supermercad local, pero una lata de aerosol de cinco onzas de agua mineral hidratante Evian Brumisateur se vende a un precio de venta su- ‘eridode 11.39 délares en syas y houtiques de heleva. El agua proviene toda del mismo origen en los Alpes franceses, y los emvases de aerosol cuestan poco mas que las botllas de plistico. Pero uno paga ‘alrededor de 5 centavos de dolar por onza en una forma del producto y 2.28 délares por onza en la ota, “Mediante la fijacin de precios hasada en la ubicaciGn, la empresa cobra diferentes precios par diferentes lugares, aungue e! costo de ofrecer en cada ubicacién es el mismo. Por ejemplo, las uni- versidades estatales cobran una colegiatura ma alta alos estudiantes de fuera y los teatro varian los precios de sus asientos debido a las preferencias del pablico por ciertas locaidades. Las entradas para "un concierto de sabado por l nache de American Idiot de Green Day en Broadway empiezan a 39 d6- lares para un asiento en el beleén trasero, mientras que os asientos del centro de orquesta se venden en 199 dolares. For ultimo, mediante la nyacton de precios basada en et tempo, una empresa van su precio por temporada, mes, dae incluso la hora, Por ejemplo, los eines cobran precios de matiné

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