Design de Identidade da Marca etree et Alina Wheeler ead eke aes on ale marcas oO guia essencial para toda a equiObra originalmente publicada sob o titulo Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, th Edition ISBN 978 mage0828 / 118980824 Pu ishor John Wiley & Sons, Ine. AllRighte Reserved. This translation published underliconse with the origi Copyright © 2018, John Wiley & Sons, Inc. Gerents editors: Arysinka Jacques Affonsa Colaboraram nesta edicho: Edtora: Denise Weber Nowaciyk Caps: Mirco Montcal (arte sobre capa original) Letura finak Mariana Boll Cunha Revisio técnica da 3"Edigbo: Ana Maldonado Adaptagdo de Projeto Grélico: Elaine Schaab Lydia Helena Wh! Coelho Edtoragéo: Techbooks Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de gosto de marcas [recurso eletrénico]/ Alina Wheeler + Mtaduedo Francisco Aratjo da Costa. ~5. ed.~ Porto Alegre Bookman, 2019. Ezitado também como livra impresto em 2078 ISBN 978-85-82060-514-1 1. Mareas. 2. Design de marcas. Titulo. couess.126 Catalogagae na publicagao: Karin Lorien Menoncin - CRB 10/2147 Reservados todos os direitos de publicagdo, em lingua portuguese, 3 BOOKMAN EDITORA LTDA., uma empresa do GRUPO A EDUCACAO S.A. ‘Av. Jerbnimo de Ornelas, 670 - Santana ‘90040-340 Porto Alegre RS Fone: (51) 3027-7000 Fax: (51) 3027-7070 Unidade Séo Paulo Rua Doutor Cesério Mota Jr. 63 Vila Buaraue (01221-020 Sio Paulo SP Fone: (11) 3221-8033 ‘SAC 0800 703-2444 - yonsw.crupoacom.bt E proibida 2 duplicagdo ou reproduce deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer {formas ou por quaisquer meios (eletrSnico, mecinico, gravagio, fetocépia, distribuigdo na Web {© outros), sem permissao expressa da Eaitora.Alina Wheeler quinta edicao Tradugao: Francisco Araujo da Costa Verséo impressa desta obra: 2018 Porto Alegre 2019Ninguém trabalha sozinho. Livros, assim como marcas, constroem-se com tempo. Este livro nao é meu. E nosso. E 0 resultado de uma longa colaboracao com colegas do mundo inteiro, que estao criando as marcas do futuro com inteligéncia, clareza e criatividade sem limites. Vocés sabem quem sao. Obrigada por compartilharem seu tempo, sua sabedoria e seus insights. Minha equipe dos sonhos sempre esteve a ‘Acriacdo desse recurso global 6 0 meu Monte altura Go desafio de tabahar neste livre. Serei Everest pessoal. Realmente, o armor sempre ‘eternamente grata pelo seu conhecimento, sua__vence no final. A energie a risada de Eddy, ppaciencia @ seu senso de humor. ‘meu mariéo, sempre transformam o impossive! ‘em possival. Tessa e Tearson sdonossas estrets cedentes. Skylight é meu Shangrita. Este livro 6 dedicado 4 meméria de Michael Cronan, Wally Olins, Bill Drenttel e Sylvia Harris. } z i Gratidae etema ‘Todos os Whanlars Todos 0s primes faveritos Pauls Scher Richard Cros Mackie [Ange lannarali Hester Nain: Richard Stanley ‘Mesip0 Kiron ‘Stephen Shackistord Tomasz Fryzo! Margie Gorman Michal Levy Hitry Jay Cathy Joost ‘Antonia Qe ‘Mace Tayor Mare Goliborg LizNerai Chris rile Meuirmo, que pergun- tum aaa lancat ofime Equipe dos sonhos en Bjornson capisia Lisss Reidel estrategisia Kathy Musil cesigner senior Robin Gatiman designer + assistonte Gretchen Dyksta Gramaticeta Blake Deutsch Minha equips editorial na Wiley Amanda Milar vice presidente + edtora Margaret Cummins. editors exacutha stn Mayhow Seetorasrocice de maricting Kat Schutea | asestente eden! Kerstin Nesdeo erente de producedems fanaa ls Saget im Some oy Gove ‘ay ny ey Sete datobelmey a ovens Ramer ‘Seas a ‘aeatenchoe ‘bey Bald oni — eetoy Bastien aang seryiiens sexy eon Say sree Srayiest Seren 7 see at Braga Riso Syensnoe aon Henderson Deis Cer Dn Seta fiey ‘Coe ros ea iy Reith 1s Gony incesice See Reape EsseOrr sen Spee canter Sete Emiycober on ems sch Sopa ccm Goyectstansen cecerey Genstnice td a Mary ave, Hesiod eonayes yearn ie Seen lems Papconon encore hen Coemart seceytace pare senate ay Cnn Ge I Soe feece sane yee os Stic ay sees Fee See Goce Seema seni Seem Dest SeeryHeweng Servers yee Seepage “ey eran sere ey Moors See tte Senn on seeeps Coca Serepbian Kesh teimeng tym nosy, ‘eeegte kernenige — os ay Neuer My Some May Soman Mage Sao Mage Steps Meret Foe ao a Moun Tome ie Fanon Me Rome nay ome Manes Stes NarcyDomer Navevin Nancy Gree en Syan fer ty Papas! Pang Vani epay Cahir ity Pip Datron ‘Raney rat spe nay intraare a peering chat ose Bob. os Bate os Grin oper iteoace ower Ee oye fs Repair yan cern stew Sty Hasson soy iar Seon oper Spe nee State ssray Sopher ant Ssephen Dove — ‘sore yin Store Foy semyieng som sase eres ‘pees metro ager eng Craters esis Caan ose LON Musk EUTEAMO wiivi Sumario Design de Identidade da Marea 6 um guia de referéncias, organizado em paginas duplas para facilitar o acesso em meio & correria da vida pessoal e profissional dos leitores. Para usar, basta o seu desejo e sua paixdo por ser o melhor. Basico ‘Apart 1 apresenta os concsiios fundamentals necessdrios pare Impulsionar o process» de gastao de ‘areas ef um voesbulano que posea ‘ser compartihade portoda 2 equipe Obésico das marcas Elementos da marca — 4. Sto demare 4 larmnsedemece oe ereconpuas © Geena Sf Mectecarmorganat, : cmnaens | nomen we comajedemacs SE Maceaberete 2 iinet crue Secor te Nc iis come oe en 1 ged cies = toons indies de move Be Aerts Ss 2 7M tacraalonee ee Bode Anes 30 Foco na mensagem 2 ee S2 Grande ideie = aes semen Nr SESE CE SR 84 Licenciamento de marca Veto fe cotare von Commie Sonics Nero Acoma mon © coc vise Aas dope a Serenity ren nit 50 Diforonciagio hac 10 Feet de oso 3 npnProcesso ‘Aran 2 deserve um processo ‘universal indapendente do ‘escape e da natureza do projet. [Esta seqaoresponde @ peut: "Porque sso demora tanta?” 0 bisico do processo 182 Lookand ce! 184 Cor 104 Um processa parao 156 Maiscor sucesso 158 Tipowatia. 106 Gerenciamento do 160 Som proceso ez Apicacoes deteste 108 nicatvasde marca 164 Apresentaréo ‘Te Aterzae co sucesso 2 Colaboracio Fase 4 16 Tee be ec Criseao de pontos de 116 Propiedade intelectal -«eontato 18 Cestbo de doaign 166 Visee ger Condugio da pesquisa 120 Visio gece 322 Insight 124 Pescisa de mercado 126 Teste de usabldade 128 Audioria de marketing 168 Esiatégiade conteido 172 Material colates! 14 Artgos de popelans 176 Sinalzacéo 178 Design deproaizo 180 Embsiagen 182 Propaganda 120 Audioria da concoréncia 184 Ambentos 192 Audioriade inguagem ‘188 Veiclos 134 Ralatriode austora 188 Uniforms 190 Material etémaro Fase2 Esclarecimento da Fase estrategi Gestao de ativos 136 Viséo gexl 192 Visio goral 198 ConcontrarSo do foco 104 Madanar de atone 1M Posiionamento marca 142 Bring de marca 196 Lanzamento 146 Nores| 1148 Renomeagso Faces Design de identidade 148 Visio gecl 150 Design dosistema de ‘denidace 198 Constucio de camptes 200 Livros ce marcas 202 Overs 208 Sumirio das dietrizes 206 Centos de marca onine Melhores priticas priticas.Projetoslecais «globes, pulicose privados, que inspiam ® elucidam soluedes originals, ‘lesiveise dundoures, Estudos decaso 20 Avica quer 212 ACHE 2 Ac Beeline Boston Consulting Group oy Scouts of America Budweiser Cidade de Mabourne Coce-Coe Cocktails Aganst Cancer Coxe: Hewit, Smthsenian Design Museum (coors Light Crest Suisse Dabine Da Mundial de Lavar as Maze Fem by Haworth Fred Hutch BM 100 cans of Progress IBM Wistson| awwy fom STC 1 ma za ze a a BERR PPRR Lintedin Chins Mack Tusk Mastercard Moziis Mal Ans Philadephia Museu ao Ar edo Espago co Smithsonian Intution NI2UC Resort & Spx NoMoRE bio & Ese Canahnay Opera de Sydney Phiodelphia Museum of rt Piney Bowes Pvc uate (RED) RlceKC Streetar Santos Basi ‘Shinola Detiot SocalSecuritygov Soutmwest Aiines ‘Spectrum Heath Systern Stabuds Unstuck using SEEERE SESEERTREEERERESE 8 Pos-textual 310 ReferénciasPrefacio de Debbie Millman Design de Identidade da Marca reinventa a ideia do livro-texto de marketing, desmistifica a gestdo de marcas e esclarece uma ampla variedade de técnicas e ferramentas utilizadas pelos praticantes mais experientes. Desde o lancamento da primeira edicao, em 2003, 0 livro de Alina Wheeler tem sido um recurso unico, que ajuda integrantes de equipes de gestao de marcas a falarem todos a mesma lingua. Design de identidade da Marca demonstra 2 relacdo entre estratésia e desian e apresenta ‘estudos de caso instigantes sobre boas Dréticas nos setores publico e privado, em ‘hel global. Nao surpreende que oliviotenha ‘sido um sucesso imediato, com cinco edicoas atualizadas em 14 anos e traduzido pare sete idiomas. Ele dialoga comum elemento [Profundo de cultura, provando, sem sombra de divida, que a pratiea da gestdo de marcas ‘exige muito mais inteligncia, criatvidade, imaginacao e emocéo do que o resto do mundo Design de ldentidade da Marca se tornou um recurso respeitado e um mapa para designers, cconsultorias de marca, iderancas digitais © ‘seus clentes. E aro que um lvro possa ser usado pelo marketing e pela ctiagao. Design de Identidade da Marca aliza esse feito, ‘educendo e inspirando toda 2 equipe de ‘gestao de marcas, independentemente da funco espectfica de cada um. E seu alcance vai alm das profissionas, pois é usado como lisro didético em programas de designe administracdo no mundo todo. Em suma, acredito que Desian de Ideatidade (da Marca iez mais para esclarecer 0s mistérios 2 importancia da gestéo de marcas do que qualquer outro lio das dltimas décadas. Em moo, vosé toma quinta edigie de Design e Identidade da Marca. Cada edigao evoliu com 2s mudancas gigantescas ds tecrolosia, do comportamento e donosso entendimento sobre. papel da gosto de marcas na cosnic ‘A contribugao de Wheeler para esse campo nao tom precedentos. O design é inteligéncia tornada visivel. Los Danger Debiie Mirman otundado o dstors 0 prone ean 2 Seno Vi Are (SVA\ onde repre ta nova gerade cores ge mara Como soremennors do pct esgn Matos eas rte maiage 300 ‘panons nes do denon decals. Tabs emai de 209 marcas soparadoem aif agra Srg ro 2 10502016ara marcar ¢ ocasido desta nova edcéo, tive ‘2 oportunidace de expiorar as crigans @ 2 intengao desse esforco com a prépria autora Por que estelivro eranecessario? Eu queria desmisificar a gestéo de marcas, desconstruir 0 processo e dar as equipesas ferramentas para criar confance e produit resultados inerives: 18 existiam muitos livros brihantes sobre estratégia de marca, ‘muitos los de design inspiradores, mas nao havia um sobre um processo discipinado de revitalizacao de marcas. Conheci muitos Ideres inteigentes que estavam loucos para entender ‘0s fundamentos e as vantagens da gestéo de marcas @ 0 porqué de obom design ser absolutamente essencial nos negocios. ‘Que mudangas voe# observou desde a ‘publicacio da primeira edicao? Este livro destaca como ja chegamos longe. Na primeira edico, no havia apps, ndo havia ‘midas sociais. Erquerse acima da cacofonia dda concorréncia esta cada vez mais dificil A ‘expresséo de marca explodiu em todas as plataformas digits. O marketing de conteudo Se vaisiurriog en compeienelaFunnarretta, €@ temos exércitos de algoritmos em acs. Observe! um aumento diéstico em boas préticas nas crgarizagées - sejem elas grandes ‘ou pequenas, sejam piblicas ov privadas, com ‘ou sem fins lucratvos ~ promovido por uma nova geracdo de lideres ageis. \Vocé mapeia um processo disciplinado em Design de Identidade da Marca. Como ele ‘evoluiu a0 longo das edi¢ées? ‘Meu processo em cinco fases para revtaizar uma marca ainda é a base. Ele funciona, Lideres de todo o mundo me contam sobre ‘9s sucessos das suas organizagies 20 seguirem 0 processo. 0 feedback des leitores lenniqueceu cada edicdo e agregou perspectivas internacionais importantes. Na minha experiéncia, alguns CEOs nao -sabem o que 6 0bom design. E chocante. Na Néo fico chocada. Selevantasse 0 capo de lum Lamborghini, ndo saberia que é um motor O0u0 SOvw EOROS SO DES6ZOr 6001) GEOOOWT Camadas de cultura Desenvlvio por Caros Martner Onsinda, Osloite Variavels objetivas Variavels subjetivas Variavels culturais Nomes Aspiracées Seciais Linguagern Vales Econémicas Escrta Emocées Espirtais Simboos Humor Religiosas cor Expectatvas| Inelectuais Som Sertmertos Excas Principios fundamentais Desomolide por Remi Linton, Dasiming Accs Culture Fressuponha conplondade cultural. “Hispinico ask tea" ou “chings" nod “um” mercado, Margube sua equipe na cultura de seus clantes. Ives gue a: percensses. os compart astendéncas. inclua especaisias natives de confianga em sus ea pe. Dierencas caturais suts normalmente so mist Para etarextewbtips e putes equvoces, realize pesquisas testes. Para garart a conaxde damarca emdivetsas cits Para manter a rarcarelevante, teste com frequénce Prepsre-se paramanier una ecuipe na regio, ou em conteto préximo com sla aene ee 2 Arquitetura de marca Aarquitetura de marca é a hierarquia das varias marcas existentes dentro de uma mesma empresa. Ela éa inter-relacao da empresa principal, das empresas subsidiarias, dos produtos e servicos, e deve refletir a estratégia de marketing. Dar consistancia e ordem verbal e visual a elementos muito diferentes ajuda a empresa a crescer e vender de forma mais eficaz. Alusdo entre empresas e a aquisicio de uma A arquitetura de marca ndo é uma nacessidade ‘empresa e de produtos por outra aumentam —_imitada as 100 maiores empresas listadas na muito @ complexidade das decisdes de gestio revista Fortuneou aquelas com fins lucrativos. \demarcas, nomenciaturae marketing. Os Qualquer orgarizacéo ou insttuicdo em ‘tomadores de decisées tém que analisar crescimento precise avaiar qual estratégia de ‘© marketing. 0s custos, 0s prazos e as arquiteture de marca daré apoio ao crescimento implicagdes legas. futuro. Este 6 um novo e emocionante capitulo na vida da Google: 0 nascimento da Alphabet Lary Pape Alphabet ‘da Alphabet ‘Subsid ‘Google Gooale Calendar Google Images Googie Tansicte Google Maps Chrome Google Fansite Ancroid Google Pay YouTube Google Earth Picasa Googie + Ancrois Grail DoubieCick Google Does AdNob Google Alerss Feesburer RUOxXO‘Armaotia das andes produtose services wae ‘unmiso de estatigis Tipos de arquitetura de marca Arquitetura de marca monolitica Caracterizada por uma s6 marca principal forte. Os ctentes escolhem com base na fidelidade de marca. As fungdes @ as vantagers séo menos. importantes para o coneumidar do qua @ parsons @ a promessa de rrarca. As extensGes de marca utilizar a idantidade da marca principal, alada 2 descritores genéricos. ‘Arquitetura do marca endessada Caracterizada por sinercia de marketing entre o produto ou divisdo.e 0 nome principal. O produto ‘ua divisio tem uma presenca de mercaco ‘laramente detinida e se benetica com a associagéo, a aprovacdoe a visiblidade da marca inca ‘Arquitetura de marca pluralistica Caracterizada por uma série de marces de consumo bem conhecidas. O nome da marca principal pode ser tanto invisivel quanto imelevante para 0 consumidor. Muitas empresas principals desenvolvem um sistema tercidrio de endosso comparativo. Perguntas estratégicas (Ousis sdo as vartagons de potencaluar onomeda em presaprincpal? O posicionamenio danowa empress eige distance mente da emoresa pincina? ‘ss marcas em calaberacéo (cobranding) contundem os Deverios mudara nema ou davemoe nos apo no ‘alr de macca estate, mesma que ela tena sido propriedade de urn concorents? Deveros assegurar ue a empresa pincimal continue sempre vsvel em uma posicgn secundaria? (Que marcas daremosa essa nova sausicds? Goode + Google Maps FedEx Exess + FedEx Ottoe GE +GE Healthcare Vegin + Vigin Mebile Vanguard + Vanguard ETE iPad + Angle Polo + Ralph Lauren Oreo Nabisco Navy Seals + Marina dos EUA Tang (Mondolea Godina Chocolatier (iz Holding) The Fitz Catton (Marriot) Hellmann's Mayonnaise (Lrilever) Bevel Waker & Compary| Kloerax (Kimber Cl) Elmers (Nowell Bares)8 Cremer eres Simbolos Uma identidade visual facil de lembrar e de reconhecer viabiliza 2 consciéncia e o reconhecimento de marca. A identidade visual provoca percepgdes e desencadeia associagdes a respeito da marca. A visao, mais do que qualquer outro sentido, fornece informacées sobre 0 mundo. or meio da exposicdo repetide, os simbolos se ‘tomam tio téceis de reconhecer que empresas como Target, Apale e Nike eliminaram o logatipa, mantendo somente os simbolos am ‘suas assinaturas corporatvas nas campanhas de circulacéo nacional. cor se torna um dispositive mneménizo: quando voce vé pelo ‘canto do olho um caminhio marrom, i sabe ‘que 6 da UPS. © trabalho do designer de identidade & administrar a percepcdo por meio da integiacdo do significado e da diferenciapso visual Compreerder @ sequenciaidade da percepcao ¢ ccognigdo visual fornece um insight valoso sobre ‘que funciona menor Os simbolos sao a forma de comunicacgao mais rapida a disposicao da humanidade. else Deutsch ‘Sequéncia da cognicao A citnca da percepsta ineatinn corre as pessaas reconhecer ¢ interoretam os estimules sensors O creo recanhece (@ mamorza prmeiramente as formas. As imagens visusis, podem ser lembradis © recenhecdas de forma deat lenquantoo significado des palawras precisa ser decodticad. Forma Alturango ¢ necessisa para identities as formas, mas aiden titeagdo de formas 6 necessiria pagaletura.Océebroreconhe- formes diferentes que gers ura impressio mais répida ra Cor ‘Acorvem em segundo ugar. cot pode inctar uma erracio® cevocar uma associagae de marca E preciso escahercares muito Eletontes com eed, nso 3 para corstuira consciéncia de sara dfecencagao Empresas coma Kedak eTitfany registaram Contedde O cérebio love mais tempo para processarlnguagem. Logo, 0 contedo ver am tercara lug, pots ca torma eda co6 Cremer eres Nomes Onome certo é atemporal, nao cansa, é facil de dizer e lembrar; ele representa alguma coisa e facilita as extens6es da marca. Seu som tem ritmo. Ele é fantéstico no texto de um e-mail e no logotipo. Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e esta sempre trabalhando. Um nome @ transmitide dia apis da, em cconversas, nos emails, nas mensagens de voz, ros sites, nos produtos, em cartdes de visita ‘nas apresentacdes. Um nome mal escolhido para uma empresa, um produto ouum servigo pode avapanar os estorcas de marketing, ‘Seia pela ma comunicacéo, seja porque as pessoas no conseguem pronuncié-onem lembré-lo. Além disso, pode sujeitar a empresa 2 riscos juridicos desnecessérios ou excluit lum segmento de mercado. Encontraro nome corto que seja egatmente utlizavel é uma ‘areta ardua. Dar nomes requer una abordagern Conte a historia por tras do seu novo nome e ele se transtormara em uma parte memoravel de quem vocé é. Howard sete de mace (Os mitos de dar nomes Dar nome @ uma empre nome a um bebé Dar nome & um processorigoroso. exaustio Fe- ‘quentemente, centenas de names séo revsados antes ‘que se poss encentrar um que este gamete dis- ponvel e quefuncone. ‘Vou saber quando ouvi “Muitas pesscas cisem que podem tomar uma decisdo vetdade, bons nomes sio esvatégias eprecsam ser Nos mesmos faremos @ pesquisa Varios técrcas precisam ser utliadas para analisr a efcdcia de un nome @, comissa, assegurar que suas ‘cenotacées Sela postivas no marcado a ser atendid. io temos recursos para testaro nome (0s advogados expaciaistas am propredad intelactua precisam fazer mutas busces para assegurar quengo ‘eestor nomas confitantes, afm de no registrar no- ‘mes simlares. Osco @ grande damas, pos os nomes 1am que durar por muito tempo. (© nome certo prende aimaginagéoe alcancar A neraed one ‘Ao omesr um pprocesso, um tipo de servic ou uma nova carscteristca de 0, que pode se somarao valor €o ‘seu emproendimento, Jon Bene ews Tjian & te PCO nome certo tem o potencial dese tomaruma ‘campanha publictaria ‘autopropuisora, motivand 0 boca = boca, a reputacso, as recomendagées © 2 cobertura da imprensa, Lissa Rei! ‘Zoom o programa de rede norte smencane PES, bons ‘en name com “peas longest? Extarsse da marea Zoom: oomarang Zoamphenom Catezoom eomboode DDigeenecom quem voas: wer Twinerstors ‘Qualidades de um nome eficaz Significativo Comunica igo sabre a esséncia da marca. Dé apoio 8 Imagem que empresa quer transmit. Diterente E tien, al de ci de lobar, pronunciar@ soletrer. E citerenciado ds concoréncia.£tacl de compartir ras odes soci. Orientado para o futuro Posicona @ empresa para ocrescimento, 2s mudancas ‘20 sucesso. Tem sustentabildade e mantém as poss- blidaces. Pode se estendet Tipos de nomes Fundador IMuitas empresas ter o nome de seus furdadores: Ford, McDonald’, Christian Louboutin, Bon & Jory’, Tory Burch. Poem ser mas facets de protager Sate fazam um ego. A desrantagem & que 0s names S80 Inseparavess de um ser humano reat Desetitive Easquncrset tonmritor #nahema da mptene Bons exemples sio Match.com Toys"R"Us, Petco, E*TRADE. Evernote, Ancastrucom eCtibank. Avan tagem de um nome deserve éque ele cemmunica ‘lararenteas itenctes de ereresa. Ume possivel sesvantagem 6 que, & medida que @ empresa crescee se divrsifca,o nome pode se tomar um lmitadr. nventade Um name venta, come interest, Kodek ou Activa, diferente ce tudo 6 pode ser mais faci de registrar ‘galmente. No ertant, a empress tom queinvestc mui ‘9 captal para instruro mercado sobre a naturera do regéco, servicoou produto. HéagenDarsé um nome ‘stranger leventado que lem to muito sucesso no reread coneumidor Modular Permit & empresa constr extensées da marca com tacticade Pode ser protegido Pode ser protegide eragisradacome marca. Exste tum domino disponivl Positive Tom conotagSer postivas nos mercadoe stondoe Nao tom fortes conoiagées negatives. Visual Prestsse para apresentagio gifica em um logotipo, no texto ena arguitetra de marca. Metafora Coisas, lugares, pessoas, animals, rocessos, romes ritoigicos epslavas estangaras sio usados para sluira uma qualidede da empresa. Bons exerples $30 Niko, Pataporia, Monocle, Quart, Tesla, Kanga, Ami: OOLGa, Mubbe Hil Rerénimo ents nernen ain tits de tember cilia ds repjstar. IBM ©GE se tornaram conhecides somente depois que as enpresas sa estabeleceram com a proninca de seus nemes completos. Acrbnimos S80 ‘mais dificeis de aprender, axigindo un imvestirrento substancs em publidade. Bons exemples so USAA [AAR® DKNY, CNN e MoMA. Palaveas magicas Algurs nomes ateran a otogafa ds palbwas para car um nome eterente eregisravel como Fick, Tumbir, Netto © Googe. Combinacées dos tipos acima Alurs dos meores names so urra combinatdo de ipo Bont examples <0 Aton, Under trmour,Tader Joe's Shirola Detroit Santa Cassis. Os clientes © (0s imestdores postam denomes que conseguem entender.Cremer eres Taglines Uma tagline é uma frase curta que captura a esséncia, a personalidade 0 posicionamento da marca de uma empresa ea diferencia de seus concorrentes. De uma simplicidade enganosa, as taglines nao sao arbitrarias. Elas surgem a partir de um intenso proceso criativo e estratégico. ‘As tagines se temaram um simboo do rmudangas nos mercados e em estos de que a marca representa e procuz. Usadas vida. Elas so signfeatvas e memoraveis, ‘onginalmente ne propaganda come peta precisam ser usadas de forma fequentee contra de uma campanha de marketing glotal, consistant. Taglines como “Just doi da Nike, historcamente as taglines tém vida Uti muito _tomaramse parte da cutura popu. A tagine menor do que 6s logotipes, mas as mehores da Trgel, “Expect more Payless; € uma taglines so duradowas e ranscendem promessa de marca pare 0s consumidores Mantras de marca s4o poesia. E sao ferramentas poderosas, nao sé para construir marcas, mas para construir organizag6es. cris Gams Visio Ashoka Ashoka aging un de madancas: um mur do cue reage de forma sapiiae ofcaracesafos ie, confianca e eposo de socttade fara enter ‘romover mudances. eyUma amostra de taglines Capua aessenca e0 posiionameno de Faciae deer elem ‘Semconetagées negatives ‘Apresentada om tpograta pequena Pode ser protegiaeregisrade como marca Eves uma respostaemocona Difeiae ear Uma tapline Sum slogan, ‘um esclarecedor. um mantra. uma afemarso de uma empresa ou um principio de conduta ‘que descreve, resumeou ‘ajuda a cir intoresse Debra Koon avers A pave slog” ‘ee origem ro gaico slaughgnum, iad pelos se festocnses com o apna ‘ego de guara" Imperativa: Ordena uma acdo @ normalmente comeca com um verbo YouTube ke (MINI Cooper fausen + Lamb Aople Tesnioe Vegin Mobile Unstuce Crocs coca-cola Broadcast yourself (ransrrita a simesiro) Just doit “Apanas aca Lets motor ames metoriza ‘Ses eter. Lve beter. Veja melhor. na menor) Think diferent Pense ferent) Don't copy, Lead. zo copie. Lider.) Line without plan (Vive sem pares) Line beter everycay (Va melhor odes os das) Feal the love (Sina © aor) (Open happiness (Abra foicdacel Deecritiva: Decereve 0 servigo, produto ou promessa de marca, TOMS Shoes Te Ashoka Pips Target Concertres sac mst young Alstate ce [Nature Conservancy (One forone (Um por um) Ideas worth spreading fdeias que valom a pana dsseminat) Everyore a tangemater (Todos sia credores de mudarcas) Inrevation &You (rovardo & Voc Expect more Pay ess. Espere mas. Pague menos) Pople. Process. Results (Pessoas. rocesso. Resultados) Ths is who we ae (isso € quem somos) Bulding a beter working werd (Constnindo um mundo que funciona melhor) ‘outa in goad hares (Voc esté em boas mos) Imagination at werk imagines no trabalho) Protecting nature Preserving lif. Protegendo a ratureza Pro servando a vida.) ‘Supetiativa: Posiciona a empresa como a melhor em sua categoria DeBears uw Ltharsa Guerda Nacional dos EUA Budweser Provocative: Provaca Verizon Wireless Microsoft Nercaces- Benz Dairy Count ‘A damondis forever (Um diamante 6 tema) The timate driving machine (A miquin de guar dfinitiva) Nonstop you Necé sem para) ‘Americana at their best Americanos em suamalher forma) King of beers (Reis corves) Impossible is notting (imposswvel @ aca) flexdo, frequertemente é uma pergunta CCanyyou haar me row? (Estéme escutando agora?) Were are you going today? (Onde vocs va hoje? ‘Wat makes» syerto! endure? (O que faz umssimbola perdu?) Get mi? (omou alee?) Especifica: Revela a categoria do negécio ‘The New Yoa Ties ay Volkswagen tay ‘Stiles ‘Aatne nows that's 1 print (Todas as nouias que merecem serimpressas) Law the skin youte in Ame @ sue péerie ele) Devers wanted (Precisese de motristas) Hanoy hunting (Boa cagaca) Taste the rairtow [Prove 0 aco‘)ene ee Foco na mensagem Focar a mensagem 6 o mantra da marca. As melhores marcas falam A casita vigorsa ph ; jo const# Uma ease nso ‘com uma voz caracteristica. Na Web, em um tuite, em uma apresentagao So" "" de vendas, no discurso feito pelo presidente, a empresa precisa desnecessérias eum projetar sempre a mesma mensagem. Ela deve ser memoravel, facil de Peale niodeveter identificar e centrada no consumidor. pelomesno motive ‘que um desenno ‘io deve ter tacos ‘Ayoz.e0 tam devem funcionar em harmonia, A linquagem ea comunicacéo so intinsecas __desnecestirios © com clareza.e personalidade, para envolver os a todas as expresses da marca. Mensagens _umaméquinanao consumidores, estejzm eles ouvindo, estejam de ato nivel, unificadas e consistentes, eveconter peras ‘observando ou lendo. ‘exigem acartagao e apoio em todas os niveis. __ de=necessdrios ‘A interagdo das comunicagées requer que Waa Stunk, 8 ‘Seja uma chamada & acéo, seja a descricdo de um produto, a linguagem tem que ser viva, dirota, eloquente e sélida ‘conteado @ design funcionem juntos para Ean iferenciar a marca. The Gamers of Sie ‘Menos palavras vijam Vamos dar a eles algo do que falar. onnie Fait ied ‘bees gost Desgre reusso Conversa de elevador Desanvlvie poise Rerun, Mcstine Mectaccam Pode pareoor um paradoxo, mase fovo da conversa de elevado (oleator pth dave esta no cliente, ndo em vocs. Experimente tis absrdagens erentes para descobrir oque funciona Cone peer enfatizar a Peete dor do cliente eee PeersPedimosa um grupo de clientes que pegasse 1s palawras do extenso nome centiico e 1 colocissem em partes diferentes da fala (verbo, adjetivo, advérbio, substantive). ara investigar Sionificado. entender ‘as ances, partcipar dda descoberts ee reunir come grupo para discutiras mensogens prinepats Margaret Anderson Dintrmarese ‘Teés mensagens-chave ‘que sejam verdaceiras ‘eambiciosas e que vatham uma hasheag fardoos outros levantarem sbandeire ‘da sua marca, Margie Gorman Principios fundamentais Deserves par Liss Rese, consutora Use uma lnquager que terha Sgniicada, Os letores ‘completario a mensagem com sua prépris experénca Proce ser care, breve © preciso. Una execute ocx pada, com apenas alguns minutos disponieis, ode ‘aptarapidamente oque precisa saber [pide o que tome deer coma ae Fosse um josh Cada oragio revel facetasnovas © itigartes para © Soja objetivo para preduair frases que adguram uma forma vbrante quando forem ouvidas diversas vezes.A unidade ¢ constuica coma repotigao. Elmine as frases madificaloras, os advérios € 05 textos desnecessérios; 0 que restar éaessénca. Para confer impacto ao texto alimine as eferincias que sé server de distragao. Menos & mais. A forca de trés Nas comunicagées de marca, omelhor & que agrande dein soja epotda po trés mensagens principas. Desenvalida originamente pels Dr Vincent Covello come uma estrategi para comunicasSes de isco, ‘omapearranto de mansagens foi crado porque as pessoas so conseguem compreender és mersagens fem uma siuacéo de isco, Esse raciciniog iti nas co tages amen eine laid ath npn ‘Toda palavra é uma oportunidade de ser intencional Nome de empresa formal Nome de empresa Esednciada mares Comunicagso Declaagdesdemissio Vor Declaagdesdevisso Tom Propostas de vabr Essio de marchete Mensagens princpais Postuacio Princpios erentadores _Usode meidnculas Promessasaoconsumidor Enlace \ocabulstic Precise Histora wera Texto packéo Consistencia Comverse te shove Hashtags Informagses Pontos de contato Conte ‘Stes + blogs Charade # ado Releases Numeros de telafone FAQS iperguntas fequen- Enderegosna irtemet 08) ute) Kiss pars impronss Assinturas de emai Relatoros arusis Mensagens de vor Foneter Abreviaturss (Comuncades a0 ake, sconstas Endeecos tacos decal center Orientagdes Reteios de venda Aprosontagdos ‘isos e pronuncismentos Emaisem masse (Campashas publistirias Malaita Manusic de prditos ‘Siealizaso Apicatvos aene ee Grande ideia Uma grande ideia serve de totem organizacional, em torno do qual se alinham estratégias, comportamentos, ages e comunicagées. A grande ideia tem que ser simples e facil de transportar, e deve ser flexivel o suficiente para se adaptar a desenvolvimentos futuros imprevisiveis. Asvezes, a grande ideia se toma atagine ou _—Paraisso, é nevessério um fecilitador hab © arito de quorra. A inguegom parece simples, _experiente na construgéo de concenso, para mas 0 processo para cheyar la ¢ dificil. £ fazer as pergurtas certas e chegar a uma preciso bastante dialogo e paciéncia, alam de —_conclusio, O resultado dasse trabalho @ um ccoragem de dizer menos. ‘componente crucialna realizago de uma estratégia de marca que empolque e em uma identidade de marca diferenciada. Marketing sem ideias nao tem vida. Design sem marketing nao tem voz. Vor R. Gisela Valores essenciais Diferenciagao deia central Atributos de marca Proposta de valor Conceito unificador Clareza Posicionamento Esséncia da marca Vantagem competitiva Categorie de negécio Mensagens principals a Estretégia de marca Voz.etomIBM Wetson IBM Smarter Planet Eo Cisses Vt ¥ oe @ 18M Smarer Pant: Oy & Mather Workdnade uly s fs ‘Sequranca pabica JEM Wetson: Equipe de design da 18M Tansto ‘Todas as profissoes, ‘om todas as partes do ‘Simulaneamente, por causa dos dados ds intelighncia artificial CConstruimos 0 18M Watson para este momento. Acrecitamos ‘que homem ¢ maquina, juntos, podem produzir foram possveis, resultados que ‘temario 0 mundo mais saudavel, mais segue, mais produtivo, mais ative e mais justo sn ata En 2008, a BM ingous (Ganets maisintelgants) fa exicar come uma ove grace de sistemas tecraogiasintelgentes deriater um imeacto pots no future agocescognities, com SIEM Wetscn no centre, resendPee Visao geral Os ideais sdo essenciais para um processo de gestao de marcas responsavel, seja qual for o tamanho da empresa ou a natureza dos negocios. Esses ideais valem sempre, nao importa se vocé esta langando um empreendimento de risco, criando de um novo produto ou servigo, reposicionando uma marca existente, articulando uma fusao de empresas ou estabelecendo uma presenga no varejo. A tuncionalidade nao é 0 nico critério para ‘chegarao amago da identidade da marca, Exstem mas de um milhio de marcas ‘comerciais registrades no Escitério de Marcas @ Patertes dos Estados Unidos. As quest6es bbasicas so: 0 que toma uma melhor do que a As melhores marcas combinam inteligéncia e insight com imaginagao e técnica. Conn ial ‘outra? E por qué? Quais sao as caractersticas cessenciais das solucdes mais sustentaveis? Come defnir as melhores identidades? Essos ideais néo se referem a uma astética espectfca A exceléncia no design ¢ um pré-requisito. ‘A marca émais do que um legotipo ou ‘uma tagline, 6um fempreendimento cestrategieo. Michele Boner Critérios funcionaie: ‘Fidacoss, memocvel eadequace Foentt roonhocimonas brat Preporcona una imagem consistente da ernpresa| ‘Comuricaa persona daempresa Bode ser protegida judialmen Ten vale dando Tem suoesso am varias midas © excalss ‘AsorporalVise. CO fundsmenio@ ainspracio das ‘melhores marcas 6a vedo extn lante de um Sider efcaz eloguente © apaxcrado, Significado ‘Asmetnoresmarcas rpresentam go importante: uma grande ide, um poscionamento esrategio, um conjunto de valores bom defo, uma vor que'se destaca ‘Autenticidade A nunenticided sé & posse quand uma empresa 6 cba sobre o seu mercado, seu posconament, sia proposta de valor @ suacferenca compettiva, Coerencia Semere que um consumdor vend uma marca, ela deve parecer conhe- cidse manifestaro afte daseiado, ‘A censistincisndo precisa se gids ners liitante para ser sentide como caractristica de ura empresa 56, Diferenciagao ‘As marcas sempre compster entre Si dentro de sua catagota de merce- 0 ¢, em certo gray concortem com todas as outras que querem anossa inte. Flexibilidade Um matca de sucesso prepa'a 2 empresa para mutangas © para crescmento mo futuo. £3 df apoio para evlucdo de uma estatégia do maticting Longevidade Alonoovidade 6 canaciiede de so ‘manter nocaminho certo em un ‘mundo em luxe constant ado por permutagdes imprevisies. Comprometimento ‘As organiagoes precsam gerenciar seu patriménio atvamente,inciindo ‘nome damarce, as marcas reg ‘radas, os sistemas integrados do vendas e marketing, e seus paces Valor Resuitados mensuréveis so cbtios com corscidncia de ‘marca, reconhecimento crescent, comunicacio de sua qualidade © excusivdade, 22 exeressio de uma orange competinaPee Visao Avisio exige coragem. As grandes ideias, empresas, produtos e servicos sao sustentados por organizagGes que tam a capacidade de imaginar o que outros nao enxergam e a tenacidade de realizar o que acreditam ser possivel. Por tras de toda marca de sucesso, hd um lider apaixonado, inspirando os outros a ver o futuro de outro angulo. Visao é a arte de enxergar o que é invisivel para os outros. Vila Sésamo Propésito fundamental Vila Sesamo ino orignal, Sesame Street) reolucionoua televisso infant es ducacso ‘pré-|scolar com uma iia simples @ audios: ‘educar as cnancas com entrtenimento, Desde 1969, a ila Stsaro js chegou a ais de 150paises ccombinacio roderasa ecratva de midias © Muppets. CoprodigSesloceis adantadss gor idiomas, costumes ‘e recesridades ecucaconais local foram proguridas pa minsoe de crangat 20 ror do mundo. Parts da cultura popular, ola sempre evoki para se manter celevanta para. cotiaro das criancas Sua paisager versa ¢artaada most as mpereicées e desafos vida foi tio necesssria. Se criangas de todo o ‘mundo acrescerem mais espertas, mais fortes ¢ mais bondesas, cereic que literaimente, podemosajudar a Principioe unificadoree [Nossa visio é criar um mundo melhor para todosnés, [Nossa missdo audar as crangas a cresceram mais cespertas, mas fortes emais bondosas. [Nossa promassa é educa ciancas emidade préasco- lar usando nessa receta de sucesso comprovada [Nosso impacto se baseia em pesqusasrigacsas © ceclaboracbes fortes. Nessa sucesso se reflete nos rasos de mihées de (Ocoracdo da Vila Sésamo ver des seus adoréve's todos roeAchei que estavames eriando excelénca, Na verdade, foram os que jamais er © que queremos fazer 6 ver se podemes afetar as novs midias do mesmo modo como afetemos 2 televiséo. Queremos introduzir diversio. Fi muito influenciads a tentar fazer algo de bom na minha vida, tentarfazor a diferenga.Acho que, quando ouvi falar em TV educativa, decid que poderia fazers diferenca ai mio ees SSEPee Significado As melhores marcas representam algo importante: uma grande ideia, um posicionamento estratégico, um conjunto de valores bem definido, uma voz que se destaca. Simbolos sao veiculos de significados. Quanto mais sao usados e mais as pessoas entendem o que representam, mais poderosos se tornam. Eles sdo a forma de comunicagao mais rapida nossa disposigao. O significado raramente é imediato e precisa evoluir com 0 tempo. As pessoas nao compram o que vocé faz, compram o porqué. E 0 que vocé faz prova o que vocé acredita. ‘Semon Sn ‘See hh How Guat Laces ape Eenane Tale tan Defenda uma ideia O significado impulsiona a cratividade O signi ado evolu com 0 tempo (Os designers dastiam 0 sigriticads para criar ume ‘eareenis « frre visual ehinva Poe sr correct dda, comunicado # aprovado, antes 0 srificado pre ‘Sct coraxplicad Toir ox elementos do sistas de ‘enticed de marca dever ter urna esutura de gis ce senifcado, © significado produz consenso: (0 signiteado & como um fogp de tho: € um ponto de ‘concentrago usaco para produzr consenso em um ripe de decssores. O consenso sobre a essénciae os ‘trbutos de marca consti asinarga cities preted ‘qualquer apresentaco de soucdes vsuas, conven- Gees denomes oumensagens prncipas. ‘Amedida que a empresa cesce, seu negéco pode ‘passa por mudanzas santicatvas. Oameams fea, ‘2 sniicada de um simbolo de marca pode evolu @ ‘ distanciar da nus intancia orignal O agotipa 0 lembrete mas vive e frequentedaqulo que a marca Os simbolos acionam imaginagio e a emocéo ‘nenbuma outrs forma de aprendizagem consegue. ‘Manual de Nooratiagso (erie Georgetown Unversity © logo é 0 porto de entrada da marca Maton Glaser aoWa heey te ACROSS NEARLY 50 COUNTRIES, ada 3 GLOBAL FIGHT AGAINST HUNGER. ‘A Cana a Foe srnson Bans AGAINST HUNGER AND MALNUTRITION. FOR CLEAN WATER. AGAINST KILLER DISEASES. FOR CHILDREN THAT GROW STRONG. AGAINST LIVES CUT SHORT. FOR CROPS THIS YEAR, AGAINST DROUGHT AND DISASTER. FOR CHANGING MINDS. AGAINST IGNORANCE ‘AND INDIFFERENCE. FOR FREEDOM FROM HUNGER. FOR EVERYONE. FOR GOOD. FOR ACTION. AGAINST HUNGER. v O Buscdvames um to de guerra que ppudesse funcionar om dezenas delinguas, ¢ ppercebemos que hi “pros” e “cones” em todas alas Niches Johrson Onovesimtno de Acko Conta Fome elma ‘anbigudade do arigo ‘Semerts fundamentals Go seutrabaho (emidePee Autenticidade Na psicologia, a autenticidade se refere ao autoconhecimento. As Oe eck ‘organizagdes que sabem quem sao e o que representam comecam o codlcal 6 processo de identidade a partir de uma posicao positiva. Elas criam cromuniiial: marcas sustentaveis e genuinas. A expressao de marca deve ser respondem aoque 8 coerente com a missao, o mercado-alvo, a cultura, apersonalidade eos “ven, pessoal valores especificos da organizacdo. dott woael eek 1 Joseph Pine Conhece-te a ti mesmo. ‘Aartenticidade, para mim, fazer oque Patio romete,ndo ‘ser voc’ ‘Seth Godin Pou eu eee arc eeeSomos a dnica ignorados. Ao enfocar problema, néco produto, novamos de rmodos que os outrosPee Coeréncia Sempre que um cliente esté usando um produto, falando com um representante de servico ou fazendo uma compra pelo iPhone, a marca deve parecer familiar. A coeréncia é a qualidade capaz de garantir que todas as pecas se encaixem perfeitamente para o cliente. Ela nao precisa ser rigida nem limitante; 6 apenas uma linha de base projetada para construir confianga, promover a fidolidade @ agradar o cliente. As marcas mais bem-sucedidas sao completamente coerentes. Todos os aspectos do que fazem e do que sao reforcam tudo mais. ‘Como se produz coeréncia? Voz unificada, ideia central dinamica Todas as comunicagoes usar Jue a pats do uma ida contral indica Uma tniea estratégia empresarial ‘Amedida que as empresas se dversificam e.entam cconsciéncia ea aceitagao das novesinkiativas. ‘Todos os pontos de contato ‘Acosréaca emerge a pati do entodiomento das necessidades e preferéncias do clentetvo. Todos os ppontos de contatosso considerados experincias de Aparénciae sentido Um sistema de idantisade de matca@ unifcado wou almente,utlznds uma arquitetua de marca coesa @ eres, tiles upogratcase formatos onos especat monte para ale ‘Qualidade uniforme Um nivel ato @ uriforme de qualidade ransmite 0 grau de atorcio que & dada a cada produto ou servico da empress, Qualquer coisa abso ce excolénca reduzo aor do ative. (©uso unificado de uma inguager cla para comu nica produtos @ sanvios ajuda ociente am suas cexcohes,A expetiéncia do Mall of destino famoso ° sempre mudando, ¢ dinamiemo de shopping center ema de Wantdade esti4 Ainovacao obriga as marcas a serem flexiveis. E impossivel dizer com certeza quais novos produtos ou servigos a empresa vai oferecer nos préximos cinco anos. Alias, também é impossivel saber que aparelhos estaremos usando ou como compraremos bens de consumo. As marcas precisam ser geis para aproveitar rapidamente as novas oportunidades que aparecem no mercado. nova marca da it ener, qualidade e sistema de design ona Bot Unifcamos a marca Credit Suisse com um sistema vibrante pare scentuar a vantage ‘SuissePrepare-se para o futuro Flesibilidade de marketing Umaidentidadeeficz posciona a empresa para as rmudngas ¢ 0 crescmento nofutixo Ela precsa trabshar sem cescanso em uma ampla gama de pntos de contata com aclente. do site 8 faa, do veiculo a ambiente de vareo. Um bom sistema ‘2colhe a evolugio des métodos @ des estategas de matietng (rect Suse: Cattona Solan Agency Arquitetura de marca (O rearksting de qualquer produto ou serico rowo é facstado por uma arqutetra de marca duradouta@ por uma légea maior para antecpar o futuro. ‘Atval, relevante e facil de reconhecer LUmequibrio cuidadoso antre contol «crate do posstlta#adesSo a packdes de ideridade, 20 mesmo tempo em que reaizaobjetvos de marketng especfices, rantendo a marca imediatamentsera Comprometimento Amarcaé um ativo que precisa ser protegido, preservado e cultivado. Sua gestado ativa exige uma obrigacao de cima para baixo e um entendimento de sua importancia de baixo para cima. A construgao, a protecao e o aperfeigoamento da marca exigem desejo e uma abordagem disciplinada para assegurar sua integridade e relevancia. Decisdes sao tomadas com 0 cérebro. O comprometimento vem do coragao. Seguindo nossa Promessa de Beleza Real, Dove permanece ‘comprometida com 2 ideia de aprosentar mulheres reais, de snes alter aparencia digitalmente levando nossa fderance Nick Souk ‘Dove jé tng 20 mines evens com educaczo| compometda con ating futro220 mindes ate 2020, #RealBeautyPee Valor Accriacao de valor é 0 objetivo inegavel da maioria das organizagées. A busca por sustentabilidade expandiu a conversa de valor com os consumidores. O novo modelo de negécios para todas as marcas é ser socialmente responsavel, ecologicamente consciente e lucrativo. Uma marca é um ativo intangivel; a identidade da marca, que inclui todas as expressées tangiveis, dos sites 4 embalagem, defende esse valor. As empresas nao atendem apenas os acionistas, elas tem uma responsabilidade igual perante a comunidade e o planeta. ose Marcatio a ‘Aldentidade da marea é um ative (0 valor ¢ preservado pela protecao juridica ‘A identidada da marca é ume ferammanta estatégea jstrades © c conjnto imagem estéo ‘@umativo que aproveita todas as oportunidiis para todos 0s mercados atenddos, tanto construr consciénca, aumertarorecorhecimento, locais quanto gobass. Os funcionariese torecedores comunicar qualidade © exclsividade © expressar So instru sobre quesiées de cumprimento Coterencas competinvas A adesioa pagoesunsormes deidantidade de marcae a busca continua por qualidade ‘80 prodades comercats‘ueriamos mudar omundo ‘com produtos de liempeze lindos, t0 suaves com o planeta quanto duros com 2 sujeira Adam Lowey @ Etc Ryan Maras Pct FOC Funda or 2001, @ Method higins pessoa, mpasa ‘omestos ede tcdos {imbantsmente comet. (Os presutosecobigicor 280 ‘atosge ngreantes etwas, bodegadiis estoicns. A Matiod fo ums das primeras empresas aprovedes fal Caco Cae om 57 presines comesrifeacse (2G na epoca dolancanerto, fs erpeesae do mundo. A ethad, pare do grup inci ee Copatoniompesas cetfeadas coma “bericas" {Embaa un doe obj 3 empress. O rasoiceico da Method, emtoma de gots, foi ‘exert Rai Pasig ‘ revousorau a satagaa de Figiane co a sua bala e stl. Os podutes da Method sto depowes em ne ra América do Nera, Europa ustriia© Asi,Diferenciagao Existe um congestionamento de marcas tentando chamar nossa Um excesso de atencao. O mundo é um lugar barulhento e recheado de opcdes. Por que *undnsis deescethas o consumidor deveria escolher uma marca e nao outra? Nao basta ser diferente. As marcas precisam demonstrar a diferenca e facilitar avida “en #08 dos clientes na hora de entenderem essa diferenga. isk cles Para ser insubstituivel, € preciso ser sempre diferente.Noses abordagem foi 22 manga como os herdise, ao mesmo ‘tempo, contar historias © acressentar [AFroot uma das mars nas a embalagern (roc as mangas ‘Stoopid Busy Stocice Lepatiga da Foot Pertagam 51Pee Longevidade ‘As marcas transmitem confianga. Estamos todos nos movendo em velocidades frenéticas, com nossas instituigées, tecnologies, ciéncias, estilos de vida e vocabuldrios em estado de fluxo continuo. As marcas registradas familiares e faceis de reconhecer dao seguranga aos consumidores. Para conquistar durabilidade, é preciso se comprometer com 0 patriménio de uma ideia central durante bastante tempo e coma capacidade de transcender mudancas. A Morton Salt Girl sobrevive ha mais de um século, mas ainda parece ter s6 nove aninhos. Marton Salt ie 1321 138 98 2‘As marcas registradas e sues datas de origem a ces SSCs eS SgosOimpce —~—OSS Gre —~S~*~*~sa kw SC a tees CSA SCS~SS ile Gates ee ne Gaetan —~«T erat ape an a incin RO icDoeifs ~~~ ed SC Ber 00 Geretfoous ~~ ebook SSC aS nS eS De <= ww > » w& > | me St egees Personagens Esta vivo! Um personagem incorpora os atributos e os valores da marca. Os personagens logo se tornam os astros nas campanhas publicitarias, e os melhores se tornam icones culturais. Junto a sua aparéncia e personalidade especiais, muitos personagens tém vores e jingles faceis de reconhecer, fazendo-os saltar das prateleiras silenciosas para a sua mesa. Embora as ideias por trés da personificacao possam ser atemporais e universais, os ppersonagens raramente permanecemn ‘atualizados, precsando ser redeseahados ‘2daptados & cultura contemporénes. © Heer Michelin, que tem mais de 100 ancs, fo: modificado diversas vezes. Quande ae dona de ‘casa passaram a trabalhar fora, Betty Crocker eee’ ——— ficou pera entre gerapdes. A deusa da Columbia Pictures foi rejuverescida, mas nunca ppareceu muito feliz sequrands aquela iocha. Cada Olimpiada cria uma mascote que seri nimeda e rearimade na forma de muihares de bichinnos de pelicia.E quem dire que uma logartxa padera vender seguros de carro? Poppi’ Fesh, ais conhoctio palo nome Pseury Doughty nos EUA @ um icone de ropagind 2 mascots da Pusbury Company. Em 1965 Rio Fer raat ie trabahava na conta de Pilsbury area agénca de publicidad Leo Buse, Cheapo, eve idee le char um mascot para amare, (que stare de una aa de massa Ge pio retignrade. Onome do personage, cu se a2por qualde eo fresco do pedo Image cotesiada Psbury © General MasPersonagens histéricos Personagem Tos Teemina ‘Hamer Mica Wine Bot Cocker Feday Kiowat SeiyGren Giant Oisto Lee Midey Mouse Winey Operate Rose Uso Smokey Oioxo Emer Tee toy 2 Genotin iam Gracie Daves Courbia Fania MeDonald Picbury Doughboy Ere Kabler Box oe O CeainoNesauik 0 Ceaino Energizer Toews ORoAnae Gedo Empresa Gover des EUA Pepsico een Famers General Ms Companhia eetrca B&G Foose MGMPenzes Wat Disney Co. Zp Gover des EUR Servga Festal dos EUA timers Ghee isle Genel a Sankt Columba Petures Corporation| McDenaids General Ms Feltoos Nesquik Eveready Energier Tak Jeoves Bogus AFLAC eco ‘Ano de criacao 128 1682 1698 iat 126 we 12a 128 167 tea ia ist ist ist 1863 1665 1609 1670s 1289 186 202 A lagertna tr um ste gis codneye estelou campannas telowsivase publictaras. A Gece fea pemetaseguadors de suomaveis a mesic em ‘Alugaia ds GEICO: The Marin AgencyTendéncias Apréxima grande novidade ja esta acontecendo. A sociedade evolui a cada instante de formas imprevisiveis. A medida que o mercado se transforma, as melhores marcas inovam continuamente em resposta a mudancas sociais, tecnolégices, na cultura popular, na pesquisa e no cenario politico. As grandes marcas reconhecem nossa nostalgia paradoxal por um passado mais simples pare nos proteger das mudangas implacaveis. Uma fusao de tecnologias esta apagando as linhas entre as esferas fisicas, digitais e bioldgicas. ‘A mudanca quase ‘nunca fracassa por vr ceed demais. Ela quase ‘Sempre fracassa por chegar atrasada ‘Seth Godin A tecnologia muda meisrépido do que as pessoas. Samsung auea os 0 exstiam nos seus sonhos ear ndejamas estierar, nm‘Além de substitutes, intoragir com as maquinas formarso carcerias nara fornacer produtes © servigas de mods jamais vstos, cada umcomseus préprios pontos fortes. chardonck agent tse Creare 3 coupane ® oe hiv tufax.com WR QPalantir Ideias que se tomaram comuns Inteligéncia artificial Drones/video pessoal_Novos amigos ‘Aphato ba Alexa Google core sei Spotty Fluidez de género Sob demanda Big Data Cover Git Enior BM Watson Devi Bowie she Starbucks Louis Vatton Postmates >Motile ‘Sent Here Seeciiec line: Chatbots Tecides funcionais —Angi's List Mitsu Mood sweater Tipteviser Meekan fr Slack Sensoree GER Yolo ChatshopperforFacebook 4, disEiicen tai Wiiconi Servigos de nuvem Amazon Echo Mint AmazenWeb Sevices Google Home MocdPands Microsoft Azure Nest ebisa eee Mindfulness obesapien Crowdsourcing Budhity Foomba DonarsChease cm Sphero SPAK Kickstarer Headspace oorae: ‘Satide mével Curate ‘Asthmapolis Pinterest Personal KinetiGraph Tuite Flipkart OB stie theranes UB Intarcia Pinterest Qo1r SPACEX © spotify Semcon ER mi RR wework @ LENEFITS = Economia do ‘compartithamento ints DegVaCay Realidade virtual Magic Leap Merosoft HeloLers Oculus Rit Tecnologia vestivel ‘Act Wit Seapchat Spectaces Impressio3D_ Formate Luztot MakerBot 02016 empresas aaladss em ‘as de um ihaode oolres nFazer a diferenca Hoje, fazer @ diferenca é essencial para a construgao da marca. Os consumidores estéo comprando de acordo com seus valores e as empresas estao repensando suas propostas de valor. O resultado final triplo (pessoas, planeta, lucro) é um novo modelo de negécios e representa uma diferenca fundamental no modo como as empresas medem 0 sucesso. Historicamente, o objetivo das empresas Produtos, seus processos de producdo. ‘sempre foi ctiar valorpare o acionista Anova sua distribuicdo. Uma nova geracao de ‘ordem integra a prosperidade econdmica empresas vé a sustentablldade como 0 ‘com a protecdo 20 meio ambiente eo objetivo principal de sua promessa de marca. ccuidado com comunidades @ funcionarias. A autenticidade é essencial As redes socials Muitos acreditam que a sustentabiidade loge revelam que as marcas néo cumiprem. ‘exige inovacdes radicas: alterar seus suas promessas. O minimo que posso fazer é falar por aqueles que nao tém voz. negoedalxg @ ARB he Jane Goodall Iestiwe Selon Jane and EC ERC n Janegeodillon @ RRM the ne Goodal Instiuxe Sustentebilidade Deseroha wn novo mideo de noose, nove com espnsabicads. Fadi pogida de carton. Use design ma tligenta. open co did o prc. Cre vaoe de onge ra Fadesecheo process dab Eline despericoe No csse canoe. insigue mutances Sgnfistnas. Prose da ter a ettcn ‘rae temabvas de ater Ute reciso reno ‘Wore sade e bar esa ‘alee cod de formecrert. operas ermalage o procs. Promo cori anbienah. igus Soe susentaiice Raut, ee, nave Pome acerteagso com ce case. os lucros. " ro Compomete-e cm valores Estabeeca polices amber. Ein vanptoct ‘ie pres cone. Dsfin bance pare pe Cie ais de ran ssi Reef prspeiate Compe jst ocala prteger Simos eimai de ang @ do fico de anima.