¿Qué es marketing?

el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual el individuo y grupos obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos. en un contexto de negocios más limitado, el marketing implica el establecimiento
de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes.

Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecer relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Hay que entender el marketing en el sentido de satisfacer las necesidades del cliente.

El proceso de marketing

Necesidades, deseos y demandas del cliente

El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Los
mercadólogos no inventaron estas necesidades, son un componente básico del ser humano.

Necesidad y deseo no son lo mismo. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se
describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Dado sus deseos y recursos, la gente
demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción

Demandas  Deseos humanos respaldados por el poder de compra

Las compañías de marketing hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los
deseos y las demandas de su cliente.

1. Macroentorno

Estudiar el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible y adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado, y en consecuencia,
estar más cerca de cumplir sus objetivos.

El Macroentorno viene formado por aquellas fuerzas externas sobre las cuales la empresa no puede
ejercer ningún tipo de control. Es importante tener en cuenta, que el macroentorno va a afectar a todo
el microentorno.

- Demográficas: es de interés principal, porque involucra a personas, y las personas forman los
mercados. Incluye sexo, nivel de estudio, edad, ingreso, tipo de población, tasa de natalidad
 - Económicas: puede ofrecer tanto oportunidades como amenazas. PBI, GINI (Indicador de
desigualdad, distribución de la renta dentro de una población, 1 es lo más desigual 0 es lo más
“perfecto”), inflación, desempleo, nivel de ingreso.
- Políticas: legislativas (leyes nacionales, provinciales, municipales), fiscales, monetarias, normativas,
grupos de presión que influyen y limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad
determinada.
- Naturales/medio ambientales: usualmente dentro de la legislación, tendencias en el entorno
natura  movimiento verde.
- Tecnológicas: avances tecnológicos constituyen la fuerza más significativa afecta a las estrategias
de marketing. Necesaria para producir. (disponibilidad, restricciones, etc.)
- Socio Culturales: Las personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y
valores básicos. Las personas absorben una visión del mundo que define su relación con los demás.
 comportamientos, costumbres.

2. Microentorno

El Microentorno lo forman aquellos actores cercanos a la empresa, el comportamiento de los cuales va a

afectar a la toma de decisiones. En este caso, tener un control sobre ellos, por poco que sea, es posible.

- Empresa: la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos tales como la alta gerencia,
finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad.
- Proveedores: constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de
valor al cliente, encargados de proporcionar a la empresa la materia prima. Se debe vigilar la
disponibilidad y costos de los suministros. La escasez o retraso en los suministros, huelgas,
desastres naturales y otros inconvenientes pueden afectar las ventas en el corto plazo y dañar la
satisfacción del cliente en el largo plazo.
- Intermediarios (canales de distribución) u tarea es hacer llegar el producto al consumidor final,
ya sea mediante su distribución, promoción y publicitación. Incluyen a los revendedores,
empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
- Competidores: las empresas que satisfacen las mismas necesidades que nuestra empresa nos
obligan a seguir unas estrategias que hay que actualizar constantemente.
- Públicos
- Clientes: constituyen la punta del iceberg de dicho microentorno, y la empresa deberá adecuar
su oferta teniendo en cuenta el mercado al cual pertenecen; ya sea el de consumo, el industrial,
el gubernamental, el internacional o el de distribuidores.

Mercados de consumo individuos y hogares que compran b/s para su consumo personal
Mercados empresariales Adquieren b/s para continuar procesándolos o utilizarlos en sus procesos
productivos.
Mercados de reventa Compran b/s pare revenderlos con una utilidad
Mercados Están formados por agencias de gobierno que compran b/s para producir
gubernamentales servicios públicos o transferir los b/s a otros que los necesitan
Mercados Consisten en los compradores en otros países, incluyendo a los
internacionales consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

Las 5 fuerzas de Porter

Intensidad de la competencia actual, venden lo mismo, satisfacen la misma necesidad con la misma
tecnología. se lo llama a este sector la arena. (analogía al coliseo).

poder de negociación de proveedores: (derecha): Saber si tiene la capacidad productiva para mi

demanda, sí podrá expandirse junto a mi empresa, La percepción del público del Proveedor.

Poder negociación clientes (izquierda): fidelidad al producto o servicio,

productos sustitutos (abajo): satisfacen la misma necesidad, pero con una tecnología distinta. un
ejemplo: manteca y margarina, café en cápsula, café instantáneo. Como sustituta puede ser por precio,
costumbres, disponibilidad, calidad percibida por el cliente.

Competidores potenciales (arriba): tiene que ver con los productos que están por venir al mercado,
como, por ejemplo: los bancos digitales, se analizan las barreras de entradas y salidas, si la industria
tiene altas barreras de entrada a los nuevos competidores serán difíciles de ingresar y si son las barreras
de salida altas también, si tiene alta rotación es más probable que ingresan más competidores.

Matriz Ansof
 3. Mercado/ industria

Existe un conjunto de compradores reales y potenciales tales compradores comparten una necesidad o
un deseo particular. también existe un conjunto de vendedores potenciales y reales de un producto.
ambos se enfaticen a través de relaciones de intercambio.

¿Qué es la demanda?

determinante: deberían ser constante, Ceteris paribus

- Ingresos
- Preferencias
- sustitutos y complementarios
- expectativa
- población

desde el marketing se tiene en cuenta que no son constantes y se analizan y estudian por todos lados,
contrariamente a la economía se necesita saber cómo se mueve esta variable. qué ocurre con cada una
de las variables, interesa desde el marketing saber esto para realizar un correcto estudio de mercado, se
invierte investiga y produce, los recursos son escasos.

Ofertas de mercado (Productos, servicios y experiencias)

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado. Esta
no se limita a productos físicos, también incluyen servicios, que son básicamente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.

Valor y satisfacción del cliente

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podrían
satisfacer una necesidad determinada ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes
toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción
que las distintas ofertas de mercado les proporcionaran. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y
comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se
van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas.

El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y administrar
las relaciones con los clientes.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante
relaciones de intercambio

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Las
empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado,
fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
planeación estratégica de toda la empresa

En el nivel corporativo, la empresa debe iniciar el proceso de planeación estratégica definiendo su

propósito general y su misión. Esta misión a su vez se transforma en los objetivos detallados de apoyo
que guiarán a toda la empresa. A continuación, las oficinas centrales deciden que cartera de negocios y
productos es mejor para la empresa y cuanto apoyo recibirá cada una.

Cada negocio y producto desarrollará planes detallados de marketing y de otros departamentos que
apoyen el plan para toda la empresa. Así, la planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de
negocios, de productos y de mercado, y apoya a la planeación estratégica de la empresa con planes más
detallados para oportunidades específicas de marketing.

Una organización existe para lograr algo: este propósito debe estar claramente establecido. Crear una
misión solida comienza con las siguientes preguntas:

¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debería ser nuestro
negocio?

Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y definidas en términos de satisfacer
las necesidades básicas del cliente.

Las declaraciones de misión deben ser significativas y específicas, pero al mismo tiempo ser
motivadoras; deben enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del mercado.

Fijación de objetivos y metas de la empresa

La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia.
Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos

Las estrategias y los programas de marketing deben ser desarrollados para apoyar esos objetivos de
marketing

Diseño de la cartera de negocios

La gerencia, guiada por la declaración de la misión de la empresa y sus objetivos, deberá entonces
planear su cartera de negocios. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y
debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.
La planeación de carteras de negocios implica dos pasos:

1) La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar que negocios deberían
recibir más, menos o ninguna inversión.
2) Debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de
tamaño.

El método de Boston Consulting Group

En el eje vertical, la tasa de crecimiento de mercado provee una medida del atractivo del mercado. En
el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la fortaleza de la empresa
en el mercado. La matriz de crecimiento participación define cuatro tipos de SBU

Estrellas: Son productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia requieren
fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y
se convertirán en vacas lecheras.

Vacas lecheras: son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas SBU
establecidas y exitosas requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Así
producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras SBU que
requieren inversión.

Signos de interrogación: son unidades de negocios de baja participación en mercado de alto

crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación y si quisieran incrementarla,
serían necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de cuáles signos de
interrogación debería tratar de convertir en estrellas y cuáles deberían ir desapareciendo.

Perros: son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar suficientes
recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes éxitos monetarios

Los diez círculos de la matriz de crecimiento representan las 10 SBU actuales de la empresa. Esta tiene
dos estrellas, dos vacas lecheras, tres signos de interrogación y tres perros. Las superficies de los círculos
son proporcionales al importe de ventas de cada SBU.

A medida que pasa el tiempo, las SBU cambian sus posiciones en la matriz de crecimiento-
participación. La empresa necesita añadir nuevos productos y unidades de manera continua para que
algunas de ellas se conviertan en estrellas y eventualmente en vacas lecheras.

Desarrollo de estrategias para crecimiento y reducción de tamaño

Matriz de expansión de producto/mercado: Herramienta de planeación de cartera para identificar las

oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado,
desarrollo de producto o diversificación.
Penetración de mercado: Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos
actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto.

Desarrollo de mercado: Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos

segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

Diversificación: Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los
productos y mercados actuales de la empresa.

Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o

modificados en los segmentos de mercado actuales.

4. Investigación de mercado

La investigación de mercado, al ser un proceso, se deben seguir una serie de pasos, en forma sistémica,
para recolectar información, poder analizarla y tomar decisiones.

Realizando el macroentorno, encontraremos la información públicamente, por ejemplo: El Banco

Mundial, el INDEC.

Siempre que se tenga tomar decisiones es mejor tener información. Luego de analizar el macroentorno
se analiza el microentorno, se busca la información. Se usan datos internos (base de datos de la
empresa, actuales clientes, ubicación, y tipo comprar realizadas e inteligencia de marketing (consulta a
todo mi microentorno al cual tengo contacto, se analiza otros competidores, proveedores, la logística),
 también sirven Investigaciones de mercado ya hechas. Luego de analizar toda la información
recopilada. Se pasa el proceso de investigación de mercado.

El censo se utiliza para medir datos, se consulta y se mide al 100% de la población involucrada en el
estudio. en la investigación de mercado, se les pregunta a posibles compradores, selecciona y se le
pregunta a una muestra determinada.

Tipos de investigación de mercado

INVESTIGACIÓN conocida como investigación científica, porque es realizada para obtener

ACADÉMICA información sobre temas de interés trascendental para toda la sociedad
relacionada con el tema del mercado. No se limita a los problemas que una sola
empresa puede enfrentar. Se trata de encontrar soluciones a largo plazo.
Información que se encuentra disponible para todas las personas.
INVESTIGACIÓN conocida como investigación práctica. Es realizada generalmente por el
PROFESIONAL departamento de investigación de marketing de una empresa. Se utiliza para
resolver problemas específicos de una empresa en particular. Solo le interesa a
la empresa que realiza el estudio de mercado. Se trata de encontrar soluciones
en el corto plazo. El éxito de esta forma de investigación es hacerla en el tiempo
correspondiente usando de manera apropiada los recursos
Cómo es el proceso de la búsqueda de información

1. se plantea el problema  De ello dependerá la utilidad que se obtenga del proceso de

investigación. ¿cuál es el problema que se quiere solucionar? Ej: quiero saber dónde están mis
clientes.
2. investigación preliminar.  investigación exploratoria donde se busca encontrar respuestas con
los datos disponibles dentro de la empresa.
3. formulación de hipótesis  las hipótesis son la base sobre lo que debe girar todo el tema de
investigación, porque al terminar este proceso se deben comprobar o rechazar
4. recolección de datos, elegir la muestra (debe ser representativa), escoger los instrumentos de
investigación, entrevistas (se busca volumen de respuesta, la entrevista en profundidad más
desarrolladas con pocas personas, mas que nada etapa cualitativa, y luego encuestas cerradas,
casi siempre respuesta corta, “sí, no, blanco, negro”, este tipo de encuestas se hacen en
cantidad), observación, y experimentación. cuatro tipos de encuesta<s:

ENCUESTAS POR CUESTIONARIOS: Aplicación individual. Respuesta cerrada.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Aplicación individual. Respuesta abierta.

GRUPOS DE ENFOQUE: Aplicación grupal. Respuesta abierta.

GRUPOS NOMINALES: Aplicación grupal. Respuesta cerrada.

5. Selección, ingreso y análisis de datos: selección de datos (se excluyen los que se han obtenido
de forma incorrecta, los incompletos y los mal comprendidos), ingreso de datos (los datos que
hayan sido seleccionados se ingresan a la computadora y se hace uso de la estadística
descriptiva), Análisis de resultados (con los datos obtenidos y su análisis se procede a tomar las
decisiones para saber cómo actuar)
6. Preparación del informe

Se debe entender la información, los informes visuales son los mejores para transmitir información.

Las personas son generadoras de información: los precios son comunicadores, GPS, buscadores, las
apps, MercadoLibre es un gran formador de precios.

 Cuando el markenting se transforman en número, generando valor de marca.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El mercadólogo debe determinar que segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores
pueden ser agrupados y atendidos de varias maneras con base en factores geográficos, demográficos,
psicográficos y conductuales.

Todo mercado tiene segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son de la misma
manera útiles.

Segmentación de mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen

diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto

determinado de esfuerzos de marketing.

Selección de mercado meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir
uno o más segmentos a atender.
Lo que hay que saber en la macro segmentación, un eje era una necesidad (que se quiere satisfacer), en
otro a quién vamos a satisfacer esas necesidades (consumidor), y un tercer eje que es la tecnología (el
cómo se va a realizar).

Un ejemplo:

la necesidad de transportarse a través del aire (Vuelos con jet,

vuelos con motor a hélice, vuelos sin motor), el grupo de
compradores serían escuelas de vuelo, aeromodelismo, etc. Y
la tecnología de los aviones podrán ser de fibra, Porex,
manera, etc.

cada cubo que se forma se transformaría en un segmento,

luego se decide cuál se analizará, etc.

Existen, en el marketing es discriminativo, necesario saber específicamente la “composición” del grupo

al cual le voy a vender.

- segmentación geográfica (casi siempre es la primera, dónde se ubicará mi producto)

- segmentación demográfica (edad ciclo de vida, ingreso y sexo, de las personas ubicadas
geográficamente en la segmentación anterior.
- segmentación psicográfica  “salud mental”, si es producto que se compra en momento de
necesidad extrema, enojo y desesperación (grúa), en momento de felicidad (globos para
festejo), en momentos de tristeza (parcela en cementerio), gustos, preferencias.
- segmentación conductual  ocasiones de compra, beneficio buscado, situación del usuario,
frecuencia de uso, situación de lealtad. (se relaciona con lo psicográfico, el beneficio depende de
la persona para el mismo producto se pueden percibir distintos beneficios)

tipos de ingresos

ab- clase alta

c1a – clase media acomodada
c1b – clase media emergente
c2- clase media típica
c3- clase baja
d- vulnerable (llega a la canasta básica total)
E- pobre (llega a la canasta alimenticia)

Para que la segmentación sea eficaz, para qué valga la pena sacar el producto al mercado, el segmento
debe ser medible (tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos), sustanciable (que tenga
un volumen tal que permita ganar dinero), accesible (debo poder conseguir la información en forma
accesible) , diferenciable (conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a los
diferentes programas y elementos), y aplicable (que se pueda aplicar a un cierto grupo, existe el
segmento que quiero .

marketing meta

marketing no diferenciado: La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el
mercado con una oferta. (publicidad general, llega seguramente al segmento, pero es muy masivo, se
aplica a mucha gente),  marketing diferenciado: La empresa decide dirigirse a varios segmentos de
mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos (un poco más diferenciado por ejemplo
elegir el horario qué sale en la tele),  marketing concentrado o nicho: Una estrategia de cobertura de
mercado en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.
(mucho más específico, colocó la publicidad por ejemplo en una revista específica)  micromarkenting:
Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de
individuos específicos y segmentos de clientes locales; incluye el marketing local y el marketing
individual (totalmente específico, mailing de whatsapp).

- Marketing Local Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los segmentos
locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas
- Marketing Individual Personalización de los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.

Las empresas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de cobertura de mercado. Cual
estrategia será mejor dependerá de los recursos de la empresa.

o Grado de variabilidad del producto.

o Etapa del ciclo de vida del producto.
o Variabilidad del mercado.

Posicionamiento

Después de que una empresa ha decidido a cuáles segmentos del mercado atender, debe determinar
cómo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y que posiciones desea ocupar en
esos segmentos.

Se desean desarrollar posiciones de mercado únicas para sus productos; si un producto es percibido
exactamente igual a los demás en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para
comprarlo.

Diferenciación: Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el
cliente

Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, promoción y

plaza) que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta.
 Producto Significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece CLIENTE (solución
al mercado meta a sus necesidades)
Precio Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener COSTO PARA EL
el producto CLIENTE
Plaza Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto CONVENIENCIA
esté disponible para los clientes meta
promoción Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto COMUNICACIÓN
y persuaden a los clientes meta a comprarlo.

Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en un programa de

marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa entregando valor
a los clientes.

La administración de la función de marketing comienza con un análisis completo de la situación de la

empresa. El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA

Análisis FODA Evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas
(A) de la empresa.

Medición y dirección del rendimiento de la inversión de marketing

Una importante medición del desempeño del marketing es el rendimiento sobre la inversión de
marketing (ROI de marketing) La empresa puede evaluar el ROI de marketing en función de medidas
estándar del desempeño del marketing tales como conciencia de marca, ventas o participación de
mercado.

mapa de posicionamiento

cómo se comercializa el producto. Dos grandes de matrices, estrategia de posicionamiento.

Matriz beneficios- precio

- menos x menos (productos chinos)

- lo mismo x menos (Xiaomi vs Samsung) mismas prestaciones a unn menor precio
- más x menos (segundo producto % descuento)
- más x lo mismo (2x1, paquetes con extra de producto)
- más x más (apple, sistema operativo exclusivo, más aplicaciones, por o mayor precio). muy
pocas marcas se puede posicionar acá, suelen ser marcas exclusivas

MENOS POR Implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los
MENOS consumidores a un precio mucho menor.
LO MISMO Ofrece los mismos porductos, pero con grandes descuentos basados en un
POR MENOS mayor poder de compra y menor costo de operación
MAS POR Ofrecer más pagando menos.
MENOS
MAS POR LO Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor de más
MISMO por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad
comparable a un menor precio.
MAS POR Implica proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio
MAS más alto para cubrir los costos más altos. No solo ofrece una calidad
superior, sino prestigio, estatus y un estilo de vida elevado

El posicionamiento está en la mente del consumidor, yo posicionó en la mente, si el consumidor no

interpreta que estoy dando más beneficios o un mayor precio, o que estoy dando menos, estaría mal
posicionado.

Mapa de posicionamiento

precio orientación

si el producto se vende más por lujo o por desempeño. en relación con estos 2 varía el precio. Ejemplo:
Coca Cola, “da felicidad”, a precio, si fuera solo por desempeño se colocará un agua.

5. La base de la pirámide – un mundo de tres ceros

En esta obra, C.K. Prahalad analiza el potencial de consumo que representa la población mundial que se
encuentra en el nivel de pobreza. Lo hace mediante el estudio de la experiencia obtenida por diversas
empresas dedicadas a una variada gama de industrias: consumo masivo, construcción, alimentos,
agricultura, salud, servicios financieros y muchas otras.

Pese a que se trata de un mercado todavía inexplorado por las compañías en el ámbito local e
internacional, el potencial de consumo de esa parte de la población mundial será clave en el desarrollo
de estrategias de negocio en el futuro. Prahalad llama la atención sobre la paradoja de que el sector
privado a gran escala esté solo marginalmente implicado en la solución de problemas vitales para el 80
% de la población mundial. Plantea la posibilidad de que las grandes empresas se dirijan a un mercado
potencial de más de cuatro mil millones de consumidores que están "en la base de la pirámide" y viven
con menos de 2 dólares al día.

Para que este proyecto se ponga en marcha es necesario que los pobres, como consumidores activos,
informados e implicados, empiecen a participar activamente, junto con las grandes empresas, en la
creación de un mercado en torno a sus necesidades.

Este proceso debe empezar por el respeto hacia estos consumidores como individuos, y significar un
proceso de co-creación que les implique en la solución de problemas. Posibilitar esta participación
conlleva una actividad de desarrollo; no consiste en abastecer un mercado ya existente, sino en crear
uno nuevo, y para ello se necesitan enfoques capaces de convertir la pobreza en una oportunidad para
todos los implicados.

Resulta fundamental un cambio de percepción de la pobreza y de los pobres: dejar de pensar en ellos
como víctimas o cargas, y empezar a vislumbrar a unos potenciales emprendedores creativos y unos
consumidores conscientes del valor.

Para que se produzca, serán necesarias muchas innovaciones en tecnología, productos, servicios y
modelos empresariales. Asimismo, resultará obligado que las grandes empresas colaboren
estrechamente con las organizaciones de la sociedad civil y los gobiernos locales. Emprender a escala
global es el principio fundamental.

El mercado en la base de la pirámide

Prahalad afirma que para ayudar a los pobres se necesita un mejor enfoque, en los cuales los pobres
estén activamente implicados, y, por otro, que permita conseguir a las compañías resultados
beneficiosos. Es necesario construir o buscar mercados en la base de la pirámide. (ya existen empresas
adentradas: bancos que ofrecen microcréditos, compañías de electricidad que se dedican a satisfacer las
necesidades de energía de los países pobres.)

Uno de los errores básicos que cometen las grandes multinacionales respecto a los pobres es
ignorarlos completamente; no son conscientes de que representan un mercado latente para bienes y
servicios.

Además es necesario vencer la lógica dominante que prevalece entre las clases gobernantes de los
países en vías de desarrollo, más enfocada hacia la justicia distributiva que hacia la creación de riqueza.

Aunque la capacidad de compra de los pobres resulte muy baja comparada con la de los habitantes de
los países ricos, es muy grande por su número. Se trata, por lo tanto, de desbloquear esa capacidad de
compra.

Al mismo tiempo, y contrariamente a lo que se piensa, los pobres son conscientes de las marcas y muy
exigentes con la calidad y las prestaciones de los productos que se pueden permitir. Es un mercado
mejor informado de lo que se cree, y sus consumidores están dispuestos a aceptar una tecnología
avanzada.

En el pasado se creía que se podía lograrse mediante la distribución gratuita de los productos. Hoy en
día se sabe que esta suerte de filantropía no resuelve el problema. La clave radica en incluir a los pobres
en el mercado, pero para ello se requiere atender sus propias características, derivadas de su escasa
renta y disminuida o inexistente capacidad adquisitiva.
dada la escasez de efectivo con la que estos consumidores se enfrentan, tienden a comprar
principalmente los productos que satisfagan sus necesidades diarias. De ahí lo apropiado de vender
productos tales como, por ejemplo, champú, té, detergente, pasta de dientes, etc., todo en pequeñas
unidades que este tipo de consumidores se pueda permitir. Estos productos de usar y tirar están
revolucionado el mercado en la base de la pirámide.

tres principios básicos: asequibilidad sin sacrificar calidad o eficacia, acceso a los productos que tenga
en cuenta la movilidad geográfica limitada y las condiciones del horario laboral de los consumidores, y
disponibilidad y eficacia en la distribución.

De este mercado se podrían beneficiar tanto los pobres como el sector privado de negocios.

Prahalad doce principios esenciales para la innovación de cara a los mercados desfavorecidos:

1. Enfoque en el rendimiento basado en el precio. Se trata de crear un paquete rendimiento-

precio óptimo.
2. La innovación requiere soluciones híbridas. Los problemas de los consumidores desfavorecidos
no se pueden solucionar con tecnologías anticuadas. Requieren una combinación creativa de
tecnologías avanzadas con infraestructuras deficientes, pero en vías de desarrollo, existentes en
esas áreas.
3. La ampliación a los mercados desfavorecidos requiere soluciones extensibles y exportables a
varios países.
4. Desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente. Los desfavorecidos representan un
mercado de cerca de cinco mil millones de personas. Las soluciones de desarrollo no pueden
estar basadas en los mismos modelos usados actualmente en los países desarrollados, en los
que se acostumbra a generar muchos residuos y a derrochar recursos. Si sucediera la situación
se volvería ecológicamente insostenible.
5. El desarrollo de productos para estos mercados debe partir del entendimiento de las
necesidades específicas de funcionalidad. A veces no basta con introducir pequeños cambios en
los productos y servicios creados para los consumidores de los países desarrollados.
6. Innovación en los procesos. rediseñar los procesos, de forma que los productos y servicios sean
asequibles a los pobres.
7. Des-cualificar el trabajo. El diseño de productos y servicios debe tener en cuenta los niveles de
cualificación existentes en los mercados desfavorecidos, además de una infraestructura
deficiente y la dificultad de acceso a los servicios en áreas remotas.
8. Educación de los clientes. requiere importantes inversiones para la educación de los clientes en
el uso adecuado de los productos y servicios. La mayoría de las personas en estos mercados vive
en zonas no cubiertas por la radio ni la televisión. no se puede recurrir a una publicidad
tradicional, sino que se necesitan ideas nuevas y creativas
9. Los productos deben estar adaptados a medios hostiles. El diseño de los productos debe tener
en cuenta que habrán de adaptarse a la baja calidad de las infraestructuras, como puedan ser la
electricidad o el agua.
10. La investigación en interfaces es determinante por la naturaleza de la población.
11. Las innovaciones deben llegar hasta el consumidor. Diseñar métodos que consigan llegar hasta
los consumidores pobres a un bajo coste es un reto fundamental.
12. Los mercados desfavorecidos permiten y obligan a desafiar los paradigmas existentes en
innovación y oferta de productos y servicios.

se ha comprobado que las grandes empresas pueden crear productos y servicios adaptados a los
mercados en la base de la pirámide, resta por demostrar es que dichas oportunidades pueden llegar a
ser atractivas para las grandes empresas y multinacionales. pueden identificarse cuatro elementos que
justificarían :
 1. Algunos de estos mercados son grandes y atractivos por sí mismos. En efecto, una población
numerosa convierte a estos mercados en grandes, independientemente de su renta per cápita.
2. Muchas innovaciones locales se pueden trasplantar a otros mercados y crear así una
oportunidad global para innovaciones locales.
3. Algunas de estas innovaciones encontrarán su aplicación en mercados desarrollados
4. Las lecciones de estos mercados pueden influir positivamente en las prácticas de gestión de las
compañías multinacionales

El ecosistema para la creación de la riqueza

el desarrollo de un ecosistema para la creación de la riqueza y el progreso social resulta ser una
necesidad. la clave radica en comprender la naturaleza simbiótica y la interacción entre los diversos
agentes del sector privado, sociales e institucionales.

el papel del sector privado es fundamental, porque incluye organizaciones sociales de distinto tipo que
interactúan para crear mercados y desarrollar productos y servicios adecuados, produciendo así valor, y
en definitiva, creando riqueza.

cómo movilizar el ecosistema entero o cómo convertir a sus componentes en grandes empresas

mediante el respeto a la relación comercial transparente, el juego de los distintos componentes del
ecosistema de mercado conllevará mutuos beneficios para todos sus integrantes, incluyendo a los
consumidores en la base de la pirámide.

Reducir la corrupción. Garantizar transacciones comerciales transparentes

las transacciones comerciales sean lo más transparentes posibles y garantizando por ley su
cumplimiento efectivo. La importancia de este aspecto deriva de que los costes de la corrupción, pese a
no ser evidentes, alcanzan enormes proporciones en los países en vías de desarrollo.

El ritmo para alcanzar una economía de mercado eficiente depende en gran medida del desarrollo y las
características del sistema legal de cada país subdesarrollado o de los rasgos dominantes en él.

la superación de la corrupción es viable. Se DEBE crear confianza en los ciudadanos y convencerles de

que tiene más ventajas estar dentro del sistema que fuera de él, para invertir esta tendencia,
únicamente cabe efectuar cambios drásticos en las leyes que garantía.

Desarrollo y transformación social

el desarrollo de este mercado y de modelos empresariales eficientes puede acabar con la dependencia
de ayudas y subsidios dominante hasta ahora en estos países, e iniciar el camino de la creación de la
riqueza.

Si los pobres son tratados como consumidores, podrán conseguir los beneficios derivados del respeto,
la capacidad de elección y la autoestima que ello conlleva, y tendrán una oportunidad para salir del
círculo de la miseria.

Pobreza cero: el fin de la desigualdad de ingresos

Desempleo cero: no somos demandantes de empleo, somos creadores de empleo

Carbono neto cero: la creación de una economía sostenible

6. Marketing social

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles
conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.
  Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe tomar buenas
decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la
empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Se relaciona los valores y responsabilidades sociales y con la propia Tierra que nos sostiene. A medida
que el consumismo y el ambientalismo maduran, los mercadólogos de hoy están siendo llamados a
desarrollar prácticas de marketing sustentables.

ODS

Objetivo 12: producción y consumo responsable

garantizar modalidades de consumo y producción sostenible.

Se critica al Marketing tradicional, modelo de hacer negocios basado solo en generar ganancias, sin
importar otros factores.

G1 precios altos.

- Debido a costos logísticos

- Debido a costos de promoción
- Debido a oportunismo

G2 practicas engañosas (todavía ocurre)

- Falsos descuentos
- Empaques engañosos
- Venta bajo presión

G3 productos inseguros

Responsabilidad ante lo que voy a vender,  pinturas toxicas, juguetes que se le desprenden partes,
etc.

G4 obsolescencia programada

Dos tipos. Utilizar materiales con baja calidad, entonces se sabe que no va a durar mucho, Tecnológicos,
 no se actualizan más, diseñar el próximo producto mientras saco el 1ro.

Se genera mucha chatarra, la vida útil no es equiparable a la huella de carbono.

G5 venta indiscriminada

G6 marginación inversa

Tiene que ver a sectores vulnerables presentaciones más caras, - prestamos con tasas más caras a
préstamos, baja oferta entonces se dispara el precio.
G7 fomentar valores erróneos

Como x ejemplo hacer sentir insegura a la gente solo porque “la gente infeliz” compra más que la feliz.

G8 contaminación cultural

Spam

G9 malas practicas

Dumping. Sacar de juego a competidores, vendiendo por debajo del costo. Compras otra empresa.

G10 compromiso forzado

hacia afuera muestro políticas sustentables y por dentro de la empresa no se realizar, x ejemplo Acoso
laboral.

Marketing sustentable

Ascensos justos, ética profesional propuestas claras, en

Principios:

El protagonista sigue siendo consumidor, (orientado a él), busca generar valor siempre para el cliente
(teórica del valor, se considera que es para el cliente el valor), la innovación no es solo con respecto a la
tecnología, tiene en cuenta el compromiso social, en la misión comprometida (dentro de la misión de la
empresa se deja asentado el compromiso social, y con el medio ambiente)  no debe contradecirse,
por último, el impacto social positivo.

Valores

Civilidad  voluntariados

RSE: muy conectado a marketing sustentable

- Operaciones sustentables
- Respecto por las personas
- Valores éticos
  logística inversa, reducir el consumo de plástico o ciertos componentes contaminantes, debería
estar en dentro de las ventajas competitivas de la empresa y además hacer voluntariado y
demás.

Empresas del futuro

de triple impacto

Empresa b: son de triple impacto certificadas

Estas empresas en el estatuto dicen que va a tener un impacto social y ambiental. Están legalmente
“forzadas” a cumplir ese compromiso.

7. Perfil del consumido

Características, fuerzas y variables, que hace que un consumidor elija nuestros productos. QUE
compran, DONDE compran, QUE cantidad, CUANDO compran y POR QUE compran.

estímulos para la decisión

“Caja negra del comprador”, qué ocurre en la mente del comprador cuando decide comprar. las
empresas van a responder con: ciertos productos, marca, momentos en cantidades.

se analizan las fuerzas para analizar el comportamiento del consumidor

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción

Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: económicos,
tecnológicos, sociales y culturales.

Todas estas entradas ingresan en la caja negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de
respuestas de compra, el comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa,
y lo que compra, cuándo, dónde y cuánto.
Características que afectan el comportamiento del consumidor

Fuerzas culturales: Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos.

Subcultural, sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes.
(mate futbol), clase social, División relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. (distintos consumos según
ingreso)

Fuerzas sociales: grupos de referencia  (Feminismo, famosos, influencers, estudiantes), familiares,

roles y estatus (necesidades distintas según el rol trabajador vs estudiante),

Fuerzas personales: características personales tales como la edad, etapa del ciclo de vida, ocupación,
situación económica, estilo de vida y personalidad y auto concepto. (Ej: vegetariano, carnívoro, etc),
personalidad, autoconocimiento (“comprar” por abastecimiento  grades cantidades de compra, vs
compro para el momento  comprar pequeñas). Respuesta a compras pequeñas es el carreforur
express, usualmente abastecido con una mayor cantidad de productos individuales.

Fuerzas psicológicas: motivación (Necesidad suficientemente urgente como para impulsar a la persona a
buscar la satisfacción de la misma), la percepción de los productos y servicios, el aprendizaje, las
creencias y actitudes.  adultos mayores y la tecnología.

Se arma el perfil del consumidor a partir de las fuerzas analizadas.

Fuerzas vs estímulos. Las primeras se analizan y en base a estas se generan los estímulos para captar a
las personas.

Proceso de la decisión de compra

La decisión real de compra es parte de un proceso de compras mucho más grande que inicia con el
reconocimiento de las necesidades y va hasta la manera en que uno se siente después de hacer la
compra.

el proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda

de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra.

 Proceso de la decisión de compra para nuevos productos

Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto:

1. Conciencia: el consumidor se percata del nuevo producto, pero carece de información sobre él.
 2. Interés: el consumidor busca información sobre el nuevo producto.
3. Evaluación: el consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
4. Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propia
estimación de valor.
5. Adopción: el consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo producto.

Tipo de comportamiento de la decisión de compra

Diferencias significativas entre marcas: coca cola y manaos

Escasas diferencias entre marcas: fideos secos.

Alta participación: productos tecnológicos

Baja participación: alimentos

Es todo subjetivo. Por ejemplo, habrá gente que dice que la coca y Pepsi es lo mismo, mientras que otras
dirán que son muy distintas.

Comportamiento de compra complejo: Los consumidores están muy involucrados en la decisión de

compra e investigarán a fondo antes de comprometerse a invertir.

El consumidor se comporta de manera muy diferente cuando compra un producto caro o un producto
que no conoce. Cuando el riesgo de compra es muy alto, consulta a amigos, familiares y expertos antes
de tomar la decisión.

Comportamiento de compra que busca variedad: el consumidor busca variedad, por lo que cambian
constantemente de marca.

El costo de cambiar de producto es bajo y, por lo tanto, los consumidores pueden querer probar nuevos
productos solo por curiosidad o aburrimiento. No por descontento, sino por la necesidad de buscar
variedad.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia: el consumidor tiene dificultades para identificar
las diferencias entre una marca o le preocupa arrepentirse de su elección.

Esto puede deberse al alto precio y la compra poco frecuente. Además, existe una baja disponibilidad de
opciones con diferencias menos significativas entre las marcas. En este tipo, un consumidor compra un
producto que está fácilmente disponible.

Comportamiento de compra habitual: consumidor que tiene poca participación en una decisión de
compra y que solo percibe algunas diferencias significativas entre marcas.
Cuando los consumidores están comprando productos que utilizan para su rutina diaria, no piensan
mucho. Adquieren el de su marca favorita, la que usan habitualmente, la que está disponible en la
tienda o la que cuesta menos.

8. Marketing digital (clase+tablon)

Se puede hacer por canales:

Offline Online
 Radio  Redes Sociales
 Tv  Mobile Apps
 Teléfonos/celular  Email
 Motores de búsqueda
 Sitios web.

¿Por qué digital?

El consumo digital sigue creciendo vs los medios tradicionales. Principales vehículos digitales

 Youtube
 TrueView In-stream
 Bumper Ads
 TrueView Discovery
 Gmail
 Solapa de promociones
 Google Targeting
 Facebook

Full Funnel Activation

Utilizamos diferentes medios y formatos en función del estadio del funnel (embudo) y el objetivo.

 Awareness: generar conocimiento sobre la marca.

 Interest: Informar de qué trata el producto.
 Consideration: que el cliente considere la marca en la compra.
 Purchase: venta del producto.
 Retention : que el cliente se quede con nosotros

E-Commerce

 Compra online genera desconfianza

 Usuarios sin tarjetas de crédito
 Las personas prefieren tener el producto en el momento
 No hay suficiente conocimiento sobre SPG en E-Commerce
 Compra mínima
 Es muy fácil tratar mal a los clientes por E-Commerce

Performance Marketing

1. Audiencia correcta. Saber cómo se comparta el cliente y encontrar a otros consumidores que se
comportan igual.

2. Activos de calidad para crear y convertir demanda. La creatividad de los anuncios. Lo que motiva a
acercarnos y saber de qué trata el producto o alejarnos.

3. Optimizar para lograr eficiencia.

Conclusiones

 Marketing digital no son solo redes sociales.

 Para cada acción hay un vehículo determinado.
 Diferentes medios y formatos para cada estadio del funnel.
 Importancia del E-Commerce.
 Importancia de tener objetivos claros, crear audiencias.
 Realizar mediciones para medir resultados, optimizar procesos, y lograr eficiencia.
 Crear contenido de calidad. Incluso si no te compran online, te van a buscar online.

9. Producto

¿Qué es un producto? Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, se incluyen servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de estos.

Niveles de productos y servicios

tres niveles:

PRIMER El valor esencial para el cliente. Primero se deben definir los beneficios o
NIVEL servicios esenciales que resuelven un problema y que los consumidores buscan.
¿Qué esta adquiriendo en realidad el comprador?
SEGUND Se deben transformar los beneficios esenciales en un producto real. Necesitan
O NIVEL desarrollar características para los productos y servicios, además de diseño,
nivel de calidad, marca y empaque.
TERCER Se debe crear un producto aumentado alrededor de los beneficios esenciales y
NIVEL del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor

Clasificación de productos y servicios

Productos de consumo (Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal.)

Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, de comparación, de especialidad y no

buscados. Estos productos se diferencian en las formas en que los consumidores los compran y, por
tanto, en cómo se comercializan.
Productos Industriales

La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual
se adquiere el producto. Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas,
bienes de capital, y suministros y servicios.

Materiales y Piezas Incluyen materias primas, así como materiales y piezas

manufacturados.
Bienes de capital Productos industriales que ayudan en la producción o en las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el
equipamiento accesorio
Suministros y servicios Incluyen surtidos para operación y artículos para reparación y
mantenimiento.

Decisiones de productos y servicios

tres niveles: las decisiones individuales de productos, las decisiones de línea de producto y las
decisiones de mezcla de productos

 Decisiones individuales de productos y servicios

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y SERVICIO

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios son
comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como su calidad,
características, estilo y diseño.

1. Calidad del producto. Es una de las principales herramientas de posicionamiento. En el sentido

más limitado, la calidad puede definirse como “libre de defectos”. Pero la mayoría de los
mercadólogos van más allá de esta limitada definición. En cambio, definen la calidad en
términos de creación de valor y satisfacción del cliente.
 2. Características del producto. Las características son una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de la compañía de los productos de los competidores. Ser el primer
productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una de las formas más eficaces para
competir.

La empresa entonces puede evaluar el valor de cada característica para los clientes contra su costo
para la empresa. Se debe agregar características que los clientes valoran altamente en relaciones
con los costos.

3. Diseño y estilo del producto. Otra forma de agregar valor para el cliente es a través del diseño y
estilo distintivo del producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo solo
describe la apariencia de un producto. El diseño es más que algo superficial, va a la esencia
misma del producto.

BRANDING

el branding puede añadir valor a la compra de los consumidores. Los clientes asocian significados a las
marcas y desarrollan relaciones con la marca.

El branding ayuda a los compradores de muchas maneras. Los nombres de las marcas ayudan a los
consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos. Las marcas también dicen algo sobre la
consistencia y la calidad del producto: los compradores que adquieren siempre la misma marca saben
que obtendrán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compran.

EMPAQUE

Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto. La función principal del
empaque era mantener y proteger el producto. En los últimos tiempos, sin embargo, el empaque
también se ha convertido en una importante herramienta de marketing.

ETIQUETADO

Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos gráficos
que forman parte del envase. Realizan varias funciones:

 Identifica al producto o marca BRANDING: Marca Nombre, término, señal, símbolo o

diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia.
 Describe varias cosas sobre el producto: Quien lo hizo, donde se hizo, cuando fue hecho,
su contenido, con qué fin se usa y como utilizarlo de forma segura.
 Ayuda a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarse con los clientes.

SERVICIOS DE SOPORTE AL PRODUCTO

La oferta de la empresa por lo general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte
menor o una parte importante de la oferta total. Más adelante en este capítulo analizaremos los
servicios como productos en sí mismos.

Decisiones de línea de producto

La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el
número de artículos que abarca. Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras:
rellenando la línea o extendiendo la línea.

Rellenad Implica agregar más elementos dentro de la gama actual. Sirve para alcanzar
 o de la utilidades adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el exceso de
línea capacidad, ser la empresa líder de línea completa y tapar agujeros para dejar
fuera a los competidores.
Extensión Se produce cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su
de la gama actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en
línea ambos sentidos.

Decisiones de mezcla de producto (portafolios)

Tiene cuatro importantes dimensiones: amplitud, longitud, profundidad, consistencia.

Amplitud Se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa

Longitud Se refiere al número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus
líneas de productos
Profundidad Se refiere al número de versiones ofrecidas para cada producto en la línea.
consistencia Se refiere a qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de
productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de
distribución o de alguna otra forma.

10. Marca

Una marca representa todo lo que significa un producto o servicio para los consumidores. Como tal, las
marcas son activos valiosos para una empresa.

Algunos analistas ven las marcas como el principal activo perdurable de una empresa, por encima de los
productos específicos e instalaciones de la empresa.

Capital de marca (Brand equity)

Las marcas son más que solo nombres y símbolos. Son un elemento fundamental en las relaciones de la
empresa con los consumidores. Las marcas representan las percepciones de los consumidores y sus
sentimientos acerca de un producto y su rendimiento.

“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente.”

Una marca poderosa tiene un alto capital de marca. Es una medida de capacidad de la marca para captar
la lealtad y preferencia de los consumidores. Una marca tiene un capital de marca positivo cuando los
consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en comparación con una versión genérica o sin
marca del mismo producto.

La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca. Es difícil medir
dicho valor.

El activo fundamental que se oculta en el capital de marca es el capital del cliente, es decir, el valor de
las relaciones con los clientes que crea la marca.

Construcción de marcas fuertes

principales decisiones de estrategia de marca involucran el posicionamiento de marca

SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

Un buen nombre puede contribuir enormemente al éxito del producto. Las cualidades deseables para
un nombre de marca incluyen:

 Debe surgir algo sobre beneficios y cualidades del producto.

 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
 Debe ser distintivo.
 Debe ser fácil de traducirse en otros idiomas.
 Debe poder ser registrada y protegida legalmente.

PATROCINIO DE LA MARCA

Un fabricante tiene dos opciones de patrocinio.

1. Marca nacional (o marca del fabricante)

2. Marca privada (marca propia o marca de distribuidor).

DESARROLLO DE LA MARCA

Una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de desarrollar marcas

Extensión de línea  Ampliar una marca existente a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o
sabores en una categoría de productos existentes

Extensión de marca  Extender una marca existencia a nuevas categorías de producto.

11. Promoción
 Publicidad
 Ventas personales
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas

PUBLICIDAD

1- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
a. ¿Qué quiero comunicar?
b. ¿Qué quiero vender?
2- Decisión de presupuesto
a. ¿Cuánto queremos gastar?
b. ¿Qué enfoque le vamos a dar?
c. ¿Qué porcentaje de ventas estamos dispuestos a sacrificar por esa publicidad?
d. ¿Contra qué otra actividad puede competir?
e. ¿Cuál es el objetivo?
f. ¿Cuál es la tarea que debo realizar para llevar a cabo esta publicidad?
 3- Decisión de mensaje
a. Estrategia de mensaje
b. Ejecución de mensaje
4- Decisión de medios
a. ¿Cuál es el alcance, la frecuencia, el impacto que va a tener esta publicidad?
b. ¿En qué momento lo vamos a hacer? ¿Momentos pico o no de consumo?
c. ¿Por cuál medio vamos a dar la publicidad?

5- Evaluación de campaña  MAS IMPORTANTE

a. ¿Qué impacto tuvo la comunicación?

b. ¿El consumidor interpretó el mensaje que les quería hacer llegar? ¿Es el mensaje que la
empresa quería que le llegara al consumidor? ¿Ese mensaje cuanto me repercute en las
ventas?

VENTAS PERSONALES

 Son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores

potenciales, en un intento de relacionarse unos otros en una situación de compra.
 Es la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar
una venta y cultivar relaciones con los clientes.
 Incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes, prospectos.
Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las
presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del
comprador.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Herramientas: muestras, bonificaciones, promociones en punto de compra, ofertas de reembolso,

especialidad publicitaria, cupones, concursos sorteos y juegos, recompensas por ser clientes habituales,
paquetes de precios globales

RELACIONES PUBLICAS

Se hacen con: empleados, proveedores, accionistas, clientes, competidores, y la comunidad

En todas las acciones se necesita:

 Misión
 Monto de dinero
 Mensaje
 Medios
 Medición de las decisiones para tenerlo en cuenta como costo y no como gasto

12. Plaza

LAZAPLAY CHANGE que comienza con las redes de proveedores, pasa por la empresa y termina en la
red de clientes.

Debe guardar coherencia con el Producto, Precio y Promoción. Las 5 P del marketing deben estar
integradas.

¿Dónde se vende?  INFORMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

¿Dónde ubicarse?  SEGMENTACIÓN

¿Cuáles son las expectativas del consumidor? ¿Cuál es la experiencia del consumidor?

¿Cuáles son las características del producto?  Cuidados del producto.

¿Qué es la PLAZA?

 Actividades o acciones de la compañía para poner el producto a disposición de los clientes

meta.
 Desde el punto de vista del consumidor, se debe pensar en su conveniencia y accesibilidad
al producto.
 “Un sistema de distribución es un recurso externo clave”
 Un canal de MKT lleva o pone a disposición los B/S en tiempo, forma y lugar para el
consumidor.

Maneja: Canales, cobertura, ubicación, inventario, transporte, logística

INFORMACION

 Promoción
 Contacto  A través del consumidor llego a puntos en donde no me conocen, pero a ellos sí.
 Negociación

DISTRIBUCÓN FISICA

 Adecuación  Me llega el producto y lo adecuo para exhibirlo de mejor manera.

 Financiación
 Correr riesgos  Me sumo con un partner y nos involucramos en un nuevo mercado.

Canales

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un

producto o servicio para su uso o consumo

El objetivo es optimizar los costos, cumplir con especificaciones del producto y normas; y servir a las
estrategias de MKT. El mayor nivel de satisfacción con el menor costo posible

Ejemplos de indicadores de canal  Cuotas de canal, Costos, Niveles de inventario, Satisfacción del
cliente, Tiempo de entrega, Pérdida, rotura, robo

Ventajas

 Minimizar costos
 Aprovechar experiencia y contactos de quien se dedica a distribuir
 Llegar a puntos que no se podría
 Obtener información de la arena
 Obtener información de los consumidores
 Supervisión de las transferencias y facturación o disposición.

Clasificación

Por función, Por nivel, Por tipo de producto, Por ciclo de vida del producto, Por tipo, Por grado de
autonomía.

POR FUNCION

 MAYORISTA O MINORISTA: Compran la mercancía y la revenden. Son intermediarios comerciales.

(Macro, Carrefour, Hiper, Tienda propia al público, Carrefour Express.)
 CORREDORES O REPRESENTANTES: Buscan clientes o negocian en nombre del fabricante, pero no
adquieren propiedad del producto. Son agentes. (Representante comercial, Mercadería en
consignación)

 EMPRESAS DE TRANSPORTE, BODEGAS, BANCOS, AGENCIAS PUBLICITARIAS: Ayudan al proceso de

distribución sin adquirir propiedad ni negociar en nombre del fabricante. Son facilitadores. (bancos,
Aerolínea, Depósito alquilado, Despachante de Aduana, Agencia publicitaria)

POR NIVEL

 Cero o Canal directo: Fabricante  Consumidor.

 Canal Indirecto:

1- Fabricante  Mayorista  Consumidor

2- Fabricante  Mayorista  Minorista  Consumidor
3- Fabricante  Mayorista  Minorista  Minorista  Consumidor

 Esto se conoce como longitud de canal de distribución y se suma un nivel cuando adquieren
propiedad del producto.

 Puede usarse una estrategia:

1- Exclusiva: Exclusividad territorial.

2- Selectiva: En ciertos puntos de venta o pocos en mismo territorio.
3- Intensiva: En todos los lugares posibles.

Ejemplos:

POR TIPO DE PRODUCTO

Comportamiento de compra Definición Plaza o Distribución

De conveniencia Compra frecuente, baja
comparación
De compra Compra menos frecuente,
mucha comparación
De especialidad Fidelidad a la marca
No buscado Poca conciencia del
producto, o poco o nulo
interés
Distribución amplia, lugares
convenientes
Distribución selectiva, en
menos puntos de venta,
pero claves
Distribución exclusiva en uno
o varios puntos por área de
mercad
Depende del caso, pero en
general selectiva
POR CICLO DE VIDA

 INTRODUCCIÓN: Se opta por canales especializados que detecten tendencias y atraen

adoptadores tempranos. (Poco stock)
 CRECIMIENTO RÁPIDO: Se amplía a canales de mayor volumen, cadenas dedicadas.
(Mucho stock)
 MADUREZ: Se podría cambiar a canales de menor costo, consumo masivo. (Intermedia
cantidad de stock)
 DECLINACIÓN: Se eligen canales de menor costo, catálogos, casas de descuento. (Poco
stock)

POR TIPO

 CONVENCIONAL: todos independientes y con interés singulares.

 SISTEMA VERTICAL: En la cadena hay uno que o impone liderazgo por contrato o
naturalmente, o es dueño del resto; pero se constituye como “capital de canal”
coordinando intereses.
 SISTEMA HORIZONTAL: Organizaciones independientes, pero del mismo nivel hacen
acuerdos para aprovechar alguna oportunidad o salir delante de alguna situación.
 MULTICANAL: Una misma empresa vende a través de distintos canales a distintos
segmentos de clientes.

POR GRADO DE AUTONOMÍA

 CENTRALIZADO: Las decisiones de inventarios de todos los puntos de distribución son tomadas por
un departamento central.

 DESCENTRALIZADO: Cada punto de acopio es autónomo y maneja sus políticas de inventarios.

 MIXTO: Si bien se cede la autonomía en la política de inventarios, hay controles y lineamientos

generales de parte del fabricante o casa central.

13. Precio

¿Qué variables se deben tener en cuenta?

COSTO

Para analizar esta variable tenemos en cuenta el método de costeo variable o directo, nos interesa
conocer:

 CONTRIBUCIÓN MARGINAL UNITARIA: cuanto va a contribuir cada producto con los costos fijos.

 Recordar la necesidad de dividir los costos en variable y fijos para poder realizar el sistema de costeo
sugerido.

 SISTEMAS DE COSTEO:

 Costeo Variable  Se encarga el área de Marketing. Nos interesa saber la contribución marginal
del producto.
 Costeo por Absorción  Se encarga el área contable

MERCADO

Este es el momento de confirmar que todo lo analizado hasta el momento funciona. El mercado es el
que manda, y debemos analizarlo fuertemente para no equivocarse.
  Macroentorno
 Microentorno
 Segmentación
 Posicionamiento

Empezamos a definir precios

 Un único precio
 Un rapel de precios: por volumen y por entrega  LOGÍSTICA
 Una fórmula de ajuste

14. Plan de venta

Es un documento donde se establece las ventas esperadas en una empresa para un tiempo
determinado. Se debe analizar:

 Oferta/Demanda
 Control del mercado
 Estacionalidad del mercado
 Precio

Defino por mes:

 Distribuidor
 Zona
 Cantidad
 Precio

Para proyectar se tiene en cuenta la estacionalidad.

A partir del plan de ventas se desarrolla la producción, las compras y el Plan de Marketing.

15. Plan de marketing

Herramienta de cómo vamos a colaborar con el Plan de Ventas.

Una pregunta clave al momento de comenzar a anunciar online es elegir dónde voy a mostrar mis
anuncios, en qué red social o en Google.

¿Dónde anunciar: Google, LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube o Instagram?

Para responder a esta pregunta debemos evaluar donde esta nuestro cliente potencial online, que sitios
y redes sociales visita regularmente.

Adicionalmente debemos tener en cuenta si nuestro negocio es un B2B (Businnes to Business) o un B2C
(Business to Consumer)

LinkedIn  B2B
Facebook e Instagram  B2C/B2B
Twitter  NO se recomienda para anunciar
YouTube  B2C

Orden de redes sociales de más barata a más cara:

1. Facebook
2. Ggoogle
3. Instagram
 4. Linkedin

ROI EN PUBLICIDAD ONLINE= (ventas/monto invertido en publicidad)-1 X100

Es importante medir cuales anuncios nos generan un mayor ROI, no solo saber que estamos vendiendo
más sino saber desde donde vienen esas ventas.

MAYOR RENTABILIDAD Y MENOR COSTOS.

¿Cómo medimos las ventas?

Si las ventas son online, si el cliente puede darle clic a un botón que diga comprar en nuestro sitio web,
el mundo es ideal, podremos medirlo con píxeles de conversión de anuncios.

Si la venta final es offline, si el cliente habla con un vendedor por teléfono o por WhatsApp o en una
reunión presencial y es allí donde cierra la venta.

Es importante que cada anuncio tenga un llamado a la acción diferente para poder medirlo.

Podemos poner un número de teléfono diferente por publicidad, un mail diferente o una url clon para
completar un formulario.

KPIS

Ayudan a monitorear la efectividad de los anuncios.

 CPL  Cantidad de leads generales (clientes potenciales)

 ROY  Analiza el incremento de ventas a partir de las inversiones en publicidad.
 CPA  Costos por venta.

OTROS TEMAS

BRAND VALUE

Es el valor financiero de nuestra marca (nombre, logotipo, identidad)

Formas para mejorar el Brand Value

1. Marketing y Publicidad. Instalarse en la mente del consumidor.

2. Embajada y patrocinio. Aumenta conciencia y conocimiento de la marca.
3. Experiencia del cliente. impulsa el valor de nuestra marca.

BIG DATA

Es Conjunto de datos cuyo tamaño, complejidad y velocidad de crecimiento dificultan su gestión y

análisis.

Las 5 “V” del Big Data

 Volumen

 Velocidad

 Variedad

 Valor

 Veracidad

Big Data Marketing: Conjunto de procesos, herramientas, técnicas y tecnología de procesamiento de la

información que se llevan a cabo en una empresa para determinar el comportamiento de los usuarios. El
objetivo es dar información necesaria para crear mensajes de marketing que realmente conecten con el
público al que van dirigidos

Buyer Persona

 Quien es  Que le interesa  Con quien se relaciona  Donde busca información  Donde compra
 Cuando lo hace

¿En que beneficia usar Big Data?

 Mejora el tráfico
 Mejora la calidad e imagen de marca
 Mejora la posición competitiva
 Mejora eficiencia en campaña de ventas
 Segmentación de clientes
 Más oportunidades de ventas
 Evitar riesgos
 Mayor planificación

Multiple chioce

Las organizaciones deciden invertir dinero y definir el segmento o nicho al cual pertenecen sus
productos / servicios, porque los recursos son escasos.

Seleccione una:

a. Verdadero
b. Falso

Mi mate, es el emprendimiento de cuatro amigas que comercializan mates de madera y los customizan
de acuerdo a los pedidos de sus clientes, para estas fiestas están pensando en agregar distintos tipos de
bombillas, y las venderán a un 10% menos del precio que han estado vendiendo los mates hasta ahora,
su objetivo es hacerse conocer, de acuerdo al mapa de posicionamiento, esta acción estaría en el
cuadrante de.....

a. Igual beneficios por menos precio

b. Menos precios por menos beneficios
c. Mas beneficios por menos precios
d. Mas beneficios por más precio
e. Más beneficios por mismo precio

El análisis del macro entorno le permite a la organización

a. Analizar las variables que le gustaría modificar a la organización

b. Analizar las variables que la organización puede modificar
c. Analizar las variables que la organización no puede modificar

El análisis del macro entorno

a. Permite analizar la industria en la que se desarrolla una organización

b. Permite a la organización analizar el contexto en el que se desarrolla
c. Permite analizar el contexto que una organización puede cambiar

Supongamos que se aprueba una nueva ley de minería que aumenta la carga impositiva a la vez que
reduce los derechos de importación de maquinaria para la explotación de minerales ¿Cuál es la principal
fuerza del macroentorno que cambio?
 a. Todas las anteriores
b. Tecnológica
c. Socio-culturales
d. Económica
e. Naturales
f. Políticas
g. Demográficas
h. Legal
i.

Diego es el gerente de ventas de una empresa que se dedica a la Energía en el día de ayer llamo a su par
de Marketing Ediberto para organizar acción de venta, contemplando vender en combo distintos
productos.

En conjunto estan pensado que acción de pormocion?

a. Publicidad
b. Relaciones publicas
c. Promoción de venta
d. Ventas personales

Diego el gerente de ventas de una empresa que se dedica a la Energía en el día d eayer llamo a su par de
Marketing Ediberto, para analizar el influencia a contratar para la campaña del 2022

a. Publicidad
b. Relaciones publicas
c. Promociones de venta
d. Ventas personales

Diego es el gerente de ventas de una empresa que se dedica a la Energía en el día de ayer llamo a su par
de Marketing Ediberto para analizar una serie de charlas con los proveedores mas importantes del
sector.

En conjunto estan pensado que acción de pormocion?

a. Publicidad
b. Relaciones publicas
c. Promoción de venta
d. Ventas personales

Diego es el gerente de ventas de una empresa que se dedica a la Energía en el día de ayer llamó a su par
de Marketing, Edilberto para organizar la feria de Oil & Gas del 2022 que se realizará en San Pablo,
Brasil.

En conjunto están pensando que acción de promoción?

a. Publicidad
b. Relaciones públicas
c. Ventas Personales
d. Promoción de ventas

El plan de marketing es una herramienta que permite medir las acciones de promoción, que realiza la
organización

a. Verdadero
b. Falso
Los competidores potenciales

a. Dependen del número de proveedores

b. Todas las anteriores
c. Depende del tamaño de la organización
d. Depende de la industria en la que se desarrolla
e. Depende del tamaño del proveedor

¿Cuál es el producto básico de una bebida alcohólica?

a. Degustación
b. Hidratación
c. Todas las anteriores
d. Esparciamiento
e. Ninguna de las anteriores

En devoto un barrio de CABA, Victora acaba de abrir un negocio de decoración, ella quiere darse a
conocer, por lo cual decidió poner un anuncio en el diario La Nación. La acción que Victoria realizo es
una acción de

a. Marketing no diferenciado
b. Marketing concentrado
c. Marketing diferenciado
d. Micro marketing
e. Ninguna de las anteriores

En Devoto un barrio de CABA, Victoria acaba de abrir un negocio de decoración, ella quiere darse a
conocer, por lo cual emitió folletos, con el código QR de su Instagram y se sumó a una revista que está
emitiendo la Comuna 11 (Comuna a la que pertenece el barrio). Con esta acción Victoria realizó una
acción de

a. Marketing Diferenciado
b. Micro Marketing
c. Marketing no diferenciado
d. Marketing Concentrado
e. Ninguna de las anteriores

Si me encuentro en la etapa de madurez de mi producto, ¿cuáles acciones promoción debería indicar mi

plan de marketing?

a. awarness, fidelización y conocimiento de marca

b. awarness y fidelización
c. awarness y conocimiento de marca
d. fidelizacion y conocimiento de marca

Cuando se realizan anuncios en las redes sociales, es importante medir por segmento, que indicador/es?

a. Cantidad de leads generados y sus costos asociados

b. Porcentaje de conversión
c. El roi ventas/inversión en publicidad
d. Todas las anteriores
e. La cantidad de unidades vendidas y sus costos

Las zapatillas Golden Goose, son unas zapatillas europeas cuyo precio ronda alrededor de los 500 euros,
contemplando los ingresos y el nivel de gasto, para Wanda Nara las mismas son
 a. Un producto de conveniencia
b. Un producto de compra
c. Un producto no buscado
d. Un producto de especialidad
e. Ninguna de las anteriores
f. Todas las anteriores

Un auto de alta gana es un producto de

a. No buscado
b. Compra
c. Especialidad
d. Conveniencia

Si como marca busco Awarness interesante y recordatorio de marca, puedo realizar acciones en

a. Facebook, Instagram, social listering, búsqueda (ej Google ads)

b. Youtube, Facebook, instaghram, social listeriong, media math, búsqueda (ej Google ads)
c. Youtube, Facebook, Instagram, social listering, media math, Spotify
d. Youtube, Facebook, Instagram, social listeriogn, media math, búsqueda (ej Google ads)

El Falcon 9 es primer cohete orbital reusable para el transporte de pasajeros y cargas útiles, el mismo es
un producto de SpaceX, hasta su creación la empresa sólo tenía cápsulas orbitales, desechables. Se
podría decir que con este lanzamiento, Space X realizó

a. Una ampliación hacia arriba de su linea de productos

b. Mantuvo su linea de productos
c. Una ampliación hacia abajo de su linea de productos

Una cadena de gimnasios, hacía tres meses había contratado a la `CHINA SUAREZ¨como embajadora de
su marca, luego de los últimos acontecimientos la empresa sigue día a día....

a. El retorno por la inversión realizada en las distintas campañas

b. Ninguna de las anteriores
c. Todas las anteriores
d. El incremento o la pérdida de seguidores en las redes sociales
e. Como reacciona el mercado a los acontecimientos mediáticos

El 10 de Agosto las remeras de Messi del PSG se agotaron a las pocas horas de ponerse a la venta. En
este caso el el beneficio real del producto ha sido

a. Asociar al usuario con el mejor jugador numero 30 del PSG

b. Todas las anteriores
c. Ser una remera Transpirable, Que tenga la capacidad de permitirle respirar a su piel
d. Ninguna de las anteriores
e. Asociar al usuario con el número que usa Messi en el PSG