Comunicación

¿Quieres
Hablan ganar
como lo a alguien?
hacen.
por Maxim Sytch
y Yong H. Kim
Diciembre 08, 2020

Illustration by Tracy Walker

Resumen.   ¿Qué se necesita para convertirse en un comunicador más

convincente? Nuevas investigaciones sugieren que el reflejo lingüístico, es decir,
ajustar su estilo de comunicación para que coincida con el de su audiencia, es una
herramienta eficaz para aumentar su capacidad de influir en otros. En este artículo,
los autores describen cuatro dimensiones clave del reflejo lingüístico, así como
varias estrategias tácticas para líderes que buscan conquistar a un cliente, juez u
otro evaluador importante. En última instancia, argumentan que construir
relaciones genuinas con evaluadores clave es la mejor manera de obtener
información sobre sus preferencias lingüísticas, pero depende de todos nosotros
asegurarnos de que usamos el poder del reflejo lingüístico para siempre. cerrar

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Ilustración por Tracy Walker

Ya sea que estés presentando a un gran cliente, presentándote a
un ejecutivo o intentando ganar a un juez, una fuerte relación
preexistente con la persona que te está evaluando es probable que
te haga mucho más efectivo. ¿Por qué es eso? En nuestra
investigación reciente, que se publicará en Ciencias
Administrativas Trimestral, descubrimos que las relaciones
preexistentes brindan a las personas una mayor comprensión de
cómo piensan sus evaluadores, razonan, interpretan y procesan la
evidencia, ayudándoles a adaptar sus mensajes con un proceso
que llamamos espejado lingüístico.

Por ejemplo, si sabe que su evaluador favorece el razonamiento

lineal y lógico en su propia comunicación, es muy probable que
los convenza con argumentos que dependen en gran medida de
los hechos. Para influir en un evaluador que usa un estilo más
narrativo e informal, sería mejor liderar una historia. Cuando
refleje el estilo de comunicación preferido de su contraparte, es
probable que le resulte más convincente, por lo que estar
familiarizado con quien va a evaluarlo puede darle una ventaja
significativa.

Para explorar este efecto, estudiamos cómo los abogados influyen

en los jueces cuando representan a los demandantes en casos de
infracción de patentes. Nuestra investigación incluyó
observaciones de primera mano de tales casos; más de 50
entrevistas semiestructuradas con abogados, abogados internos,
jueces federales y secretarios; y un análisis cuantitativo de datos
disponibles públicamente de más de 1.000 demandas por
infracción de patentes. Constantemente encontramos que los
abogados que tenían relaciones preexistentes con jueces exhibían
más reflejos lingüísticos y ganaban una mayor proporción de
casos que otros. (Controlamos por el impacto de las relaciones en
sí mismos.)

Específicamente, nuestra investigación mostró que estos

abogados tenían una mejor idea de si sus jueces se verían movidos
por datos o por apelaciones emocionales, si responderían mejor a
la confianza o a argumentos que dejaban espacio para la
ambigüedad, y cuánto valoraban la divulgación personal. La
familiaridad con sus evaluadores dio a los abogados una gran
ventaja a la hora de saber qué enfoque resonaría (y adaptando su
estilo de comunicación en consecuencia). Por ejemplo, en una de
nuestras entrevistas un litigante experimentado describió la
importancia del reflejo lingüístico al persuadir a un juez para
obligar a una contraparte a proporcionar documentación
adicional.
 Un enfoque cuando los escribes es decir: «Esto es lo que pedí,
esto es lo que me dieron, y tengo derecho a la diferencia».
Verdadero lógico y directo. Otra forma es decir, «Escucha,
somos el caballero blanco. Hemos estado luchando durante
meses, y ellos han estado robando y han estado mintiendo, y
estas no son buenas personas». Así que haces que el juez piense
que eres el caballero blanco. Cada vez que lee los periódicos, tú
eres el caballero blanco. A algunos jueces les gusta eso. Otros
dirían que eso no es profesional; dirían: «Todo lo que oigo es
un montón de llamadas».

Nuestro análisis cuantitativo de los estilos de escritura de más de

1.800 documentos legales (que contienen más de 25,5 millones de
palabras) confirmó la intuición del litigante. Usamos un
herramienta líder validada por investigación para el análisis
lingüístico computacional para puntuar los estilos de escritura de
los documentos públicos de jueces y abogados a lo largo de cuatro
dimensiones:

Pensamiento analítico. Escribir muestras que reflejaban el

pensamiento formal, lógico y jerárquico recibió una puntuación
más alta en esta dimensión, mientras que aquellos con
pensamiento más informal, personal y narrativo recibieron uno
más bajo.
La influencia. La escritura de muestras que demostraron altos
niveles de experiencia y confianza obtuvo un puntaje más alto
en esta dimensión, mientras que una puntuación más baja
indicaba un estilo más tentativo, humilde o ansioso.
Autenticidad. Escribir muestras con un estilo más honesto,
personal y abierto recibió puntuaciones de autenticidad más
altas, mientras que aquellos con un tono más protegido y
distanciado recibieron los más bajos.
Contenido emocional. Escribir muestras con un estilo más
positivo y optimista recibió puntuaciones más altas, mientras
que un tono ansioso u hostil indicaba una inclinación
emocional más negativa.
Utilizando este marco, comparamos los estilos de escritura de los
abogados con los estilos de sus jueces presidentes, rastreando
hasta qué punto los estilos de los abogados reflejaban los de los
jueces. A continuación, analizamos si la duplicación afectaba al
éxito en los litigios. Como puede ver en el gráfico siguiente,
encontramos que los equipos legales que reflejaban los estilos
lingüísticos de los jueces eran significativamente más propensos a
ganar sus casos. (En nuestra muestra, la probabilidad media de
ganar fue del 11,5%, típica de los litigios en materia de patentes,
en los que muchos casos se resuelven fuera de los tribunales o
terminan por motivos procesales).

También encontramos que la ventaja de reflejar lingüística era

mucho más común entre los abogados que conocían bien a sus
jueces. Aquellos que habían sido empleados para el presidente del
juez y aún vivían a distancia de ellos eran los más propensos a
participar en el reflejo lingüístico, lo que sugiere que las
relaciones fuertes y continuas eran fundamentales para dar a los
abogados una idea de los estilos de comunicación de los jueces.

Por supuesto, no todas las relaciones están tan claramente

definidas como la entre un abogado y un juez. Sin embargo, la
duplicación lingüística puede ser una herramienta poderosa para
cualquier persona, ya sea que intente influir en un compañero de
trabajo, un gerente, un socio o un cliente. Existen varias formas de
aplicar estos principios en el lugar de trabajo.

1. Preste atención a cómo se comunican los demás.

Para influir en otros, observe cómo razonan, articulan sus
pensamientos, hacen preguntas y responden a argumentos
contrarios. A continuación, utilice esos conocimientos para
informar a su propio estilo de comunicación. Trate de romper su
estilo lingüístico con el marco que usamos para analizar los
documentos legales: ¿Dónde cae el estilo de su evaluador en
términos de pensamiento analítico, influencia, autenticidad y
contenido emocional? Comience haciéndole las siguientes
preguntas:

Para demostrar un punto, ¿su evaluador tiende a confiar en

hechos y datos o en evidencia anecdótica y narración? Cuando
comentan las presentaciones de otras personas, ¿qué
argumentos destacan como más persuasivos?
Cuando se comunican, ¿exudan confianza y experiencia o
adoptan un enfoque más humilde? ¿Hasta qué punto se ven
influenciados por credenciales y endosos de expertos?
¿Cuánto revelan información personal y transmiten sus
emociones frente a permanecer más profesionales y
desapegados? Cuando cuentan historias personales, ¿cuánta
vulnerabilidad expresan?
Al hacer una pregunta o hacer un punto, ¿tienden a ser
emocionales y enérgicos o tranquilos y colectivos?
Además, tome nota de sus tácticas de comunicación preferidas.
¿La persona a la que intenta influir prefiere una escritura, una
presentación de PowerPoint o una conversación fluida? Cuando
dirigen una reunión, ¿con qué antelación tienden a proporcionar
materiales, y cuánto esperan que la gente estudie esos materiales
antes de la reunión en lugar de caminar a través de ellos en vivo?

2. Construir relaciones genuinas.

La ventaja asociada a una fuerte relación preexistente era mucho
menor para los abogados asignados a jueces que tenían muestras
extensas de escritura disponibles públicamente. Es de suponer
que todos los abogados pueden acceder a las muestras y usarlas
para optimizar sus estilos de comunicación. Las relaciones
preexistentes fuertes eran mucho más importantes cuando los
jueces tenían menos muestras públicas de escritura.

Cuando se trata de relaciones comerciales, si usted está

trabajando con alguien cuyas charlas o artículos están disponibles
en línea, revisar esos materiales puede ser un buen punto de
partida, pero la mejor manera de obtener información sobre su
estilo de comunicación preferido es cultivar una relación genuina
y continua. No todos los evaluadores tienen una presentación de
YouTube o un libro blanco que pueda revisar, y en esos casos una
relación fuerte puede ser indispensable.

3. Considere si es probable que los evaluadores cambien.

A lo largo de nuestros estudios, los equipos jurídicos de peor
desempeño se componían de abogados con credenciales poco
claras que eran claramente óptimas para un juez en particular
(todos los abogados del equipo habían empleado para ese juez,
digamos) — abogados que luego fallaron cuando el juez deseado
no fue asignado a su caso. Reunir su equipo sobre la base del
capital social con evaluadores clave es más aconsejable en
situaciones en las que los evaluadores son conocidos de antemano
y es poco probable que cambien. Si ese no es el caso, es mejor
optimizar su equipo para el capital humano: las habilidades y
competencias necesarias para el trabajo.
Particularmente en contextos donde cambiar la composición de
un equipo no es fácil (debido a costos laborales, costos de
incorporación, óptica u otras consideraciones), vale la pena
considerar cuidadosamente las compensaciones entre el capital
social, que podría quedar obsoleto si los evaluadores cambian, y el
capital humano, que es probable que siguen siendo útiles
independientemente de otros cambios. Raramente tenemos
compañeros de equipo superestrella que aportan tanto las
habilidades exactas necesarias para la tarea en cuestión como
fuertes conexiones sociales con los evaluadores clave, por lo que
este es un importante compromiso en el que pensar.

4. No te olvides de la ética.
Las técnicas que hemos descrito pueden utilizarse para permitir
un cambio positivo, como liderar una adaptación estratégica ágil;
lanzar una iniciativa de diversidad, equidad e inclusión; o apoyar
una causa social como el acceso a la atención de salud o la
educación, pero también pueden usarse con fines maliciosos. Al
considerar la ética de la influencia, pensar honestamente sobre
las implicaciones de sus acciones para el bien colectivo.

Por ejemplo, la duplicación lingüística puede ser una herramienta

eficaz para persuadir a un cliente para que compre el producto o
servicio de su empresa. Pero querrá estar seguro de presentar una
imagen honesta de su oferta con respecto a las necesidades del
cliente y no usar su influencia para manipular al cliente para que
tome una mala decisión.

Del mismo modo, aunque esperaríamos que los abogados hicieran

todo lo posible para representar los intereses de sus clientes,
argumentaríamos que un sistema jurídico en el que las relaciones
entre los abogados y los jueces determinen los resultados de los
casos —que luego se convierten en un precedente jurídico— no es
ideal para la sociedad. Una prohibición de utilizar esa ventaja
sería prácticamente imposible de aplicar, pero podría tener
sentido que las instituciones jurídicas prevenir a los jueces de
presidir los casos argumentados por abogados que han empleado
para ellos. Una práctica similar ha sido estándar en el mundo
académico durante décadas: el ex asesor de tesis de un erudito no
puede servir como revisor o editor en cualquier documento que el
erudito presente a revistas académicas, en parte para evitar
evaluaciones injustas resultantes de la capacidad del erudito para
influir en el evaluador.

Lo reconozcamos o no, la influencia es un factor crítico en nuestra

vida profesional. Cada día tratamos de influir en los clientes,
proveedores, distribuidores y nuestros colegas, y la investigación
demuestra que nuestra efectividad no sólo proviene de los
méritos de nuestros argumentos, sino también de la forma en que
presentamos esos argumentos. Si estamos familiarizados con las
personas a las que estamos tratando de influir, podemos reflejar
sus estilos lingüísticos, otorgando una poderosa ventaja. Nos
depende de nosotros usar esa ventaja para siempre.

MS
Maxim Sytch is an associate professor of
management and organizations at the University
of Michigan’s Stephen M. Ross School of
Business. His research focuses on networks of
social relationships and the dynamics of influence
within and between organizations.

YK
Yong H. Kim is an assistant professor of
management at Hong Kong University of Science
and Technology’s School of Business and
Management. His research interests include social
networks, sustainability, social movements, and
“big data” applications to organizational research.