Semana 1 – 1ra Parte

La importancia del Marketing Inmobiliario

Qué es Marketing
Investigación de Mercado
Segmentación
Grupo Objetivo
 Qué es Marketing

Es la generación de intercambio de valor

Entre La empresa y el Cliente
A partir de la oferta de Productos o Servicios
Que logran la PREFERENCIA y COMPRA de los Clientes
Porque satisfacen mejor sus necesidades
Qué es Marketing
 Qué es Marketing
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
MARCA
4P → PRODUCTO PRECIO PLAZA PUBLICIDAD (PROMOCIÓN)
4C → CLIENTE COSTO CONVENIENCIA COMUNICACIÓN Mkt
4V → VALIDEZ VALOR VENUE (SEDE) VOGUE (ACTUALIDAD) Tradicio
4 I → IMPORTANTE INVERSIÓN INTERMEDIARIOS INTERACTUAR nal

INTERNET INTERNET
4C → CONTENIDO COMUNIDAD CONEXIÓN CONVERSACIÓN → 4C Mkt Digital

PLAN DE MARKETING
 Qué es Marketing
1. Kotler, P. y Armstrong, G., 2017
Es la ACTIVIDAD encaminada a ATRAER CLIENTES ADMINISTRAR RELACIONES
y
REDITUABLES con ellos. Como meta doble es atraer a nuevos clientes prometiéndoles un VALOR
SUPERIOR y mantener y hacer crecer a la clientela actual satisfaciendo sus necesidades.
2. Asociación Americana de Marketing citada en Arellano, R., 2010
Marketing es la ORIENTACIÓN EMPRESARIAL centrada en el CONSUMIDOR. Es, además, la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar OFERTAS QUE TIENEN VALOR
para los usuarios, clientes, socios y para la sociedad en su conjunto.
3. Cravens, D. y Piercy, N., 2006
MARKETING ESTRATÉGICO es el ANÁLISIS Y DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA más
las ACTIVIDADES DE IMPLEMENTACIÓN para desarrollar una visión sobre los mercados de interés
para la organización, seleccionar estrategias sobre el mercado objetivo, definir objetivos, y desarrollar, implementar y
gestionar las estrategias de posicionamiento del programa de marketing para satisfacer los REQUISITOS DE
VALOR DE LOS CONSUMIDORES en cada mercado objetivo.
 Qué es Marketing
4. Kotler, P.
TÉCNICA DE ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL que permite ANTICIPAR LA
Es la
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

5. MARKETING
→ Busca SATISFACER LAS NECESIDADES de los consumidores por medio de productos o servicios
→ Y además busca hacerlo MEJOR QUE LOS COMPETIDORES para lograr la preferencia de los
clientes
→ Buscando generar UTILIDAD NECESARIA y esperada para la empresa.
6. MARKETING
→ DESARROLLA: Ideas, Productos, Servicios
→ PLANIFICA: Precio, Distribución, Publicidad/Comunicación
→ Para SATISFACER NECESIDADES: Del CONSUMIDOR y PROVEEDOR.
 Qué es Marketing
7. MARKETING
NO CREA NECESIDADES. Busca satisfacer necesidades
existentes. Si NO existe una necesidad, Marketing NO tiene objeto.

8. TENDENCIAS
SonHÁBITOS que se modifican con el tiempo.
Marketing NO CREA TENDENCIAS, sino
las descubre y aprovecha.
Qué es Marketing
Qué es Marketing
Qué es Mercado
 Quiénes son nuestros clientes

Como inmobiliarios constructores,

Aquellos que quieren adquirir un inmueble

nuevo sea en compra o alquiler.
Quiénes son nuestros clientes
Quiénes son nuestros clientes
Qué vendemos cuando ofrecemos una propiedad inmueble
Calidad de vida
Estilo de vida
Entorno
Beneficios
Satisfacción
Proyección
Seguridad
Financiamiento
Qué es Investigación de Mercado
Video1, 7’05”: https://youtu.be/iz9nvYehePg
 Qué es Investigación de Mercado
Es indagar, averiguar, conocer, entender, cuáles son las
motivaciones y requerimientos de los clientes potenciales
en cuanto a la adquisición de un inmueble y qué ofertas de
mercado están satisfaciendo o tratando de satisfacer dichas
motivaciones y requerimientos.
Esta investigación servirá de base para trabajar una
estructura de segmentación.
 • ¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

La American Marketing Association (AMA) la define como:

“La recopilación SISTEMÁTICA, el registro y el análisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
¿Qué es Investigación de Mercados?
Video1, 7’05”: https://youtu.be/iz9nvYehePg
Video2, 7’57”: https://youtu.be/Euw0rwSwKw4
Video3, 20’43”: https://youtu.be/y-3coItZNBs
Video 4 (2’54”): https://youtu.be/20mhUzT_B2Y
 Investigación de Mercado y sus Fases
Fase 1 Video 4 (2’54”): https://youtu.be/20mhUzT_B2Y
 Investigación de Mercado y sus Fases
Fase 2 Video 4 (2’54”): https://youtu.be/20mhUzT_B2Y
 Investigación de Mercado y sus Fases
Fase 3 Video 4 (2’54”): https://youtu.be/20mhUzT_B2Y
 Investigación de Mercado y sus Fases
Fase 4 Video 4 (2’54”): https://youtu.be/20mhUzT_B2Y
 Qué es segmentar un mercado
Es dividir a los clientes potenciales (aquellos que son de nuestro interés)
en grupos que respondan internamente a motivaciones y gustos similares,
pero que externamente se diferencien de otros grupos también de manera
sustancial.
 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejm., no existe información sobre los
zurdos, lo que hace imposible segmentarlos.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.

Sustanciales: Los segmentos de mercados deben ser grandes o lo suficientemente redituables. Un

segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un
programa de marketing a la medida. Por ejm., zapatos de tallas para mucha gente, protectores de
pantallas de teléfono de marcas de alta demanda, etc.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a

elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer

y atender a los segmentos.
 Puntos importantes para realizar
una adecuada segmentación
VIDEO 05 5’43”
4 Puntos Importantes para Segmentar
https://youtu.be/Q6QaELpGwgo

Identificación: Características
Suficiencia: Tamaño
Estabilidad: Duraderos y que puedan crecer
Accesibilidad: Que puedan ser atendidos
 VARIABLES PARA HACER SEGMENTACIÓN (Arellano, R., 2010)

Video 06 7’52”: Tipos de Segmentación de Mercado

https://youtu.be/bzK3oFUTa8c
VARIABLES PARA HECER SEGMENTACIÓN (Arellano, R., 2010)
a. Demográficas: Relacionadas con el tipo de sexo, la edad, la raza, el
lugar de residencia y las características físicas.
b. Psicográficas: Relacionadas con el nivel de extroversión, el grado de
innovación y las características culturales.
ESTILO DE VIDA
c. Por uso o utilización: Por la cantidad, el tipo y la oportunidad de uso, y
por la lealtad de marca.
d. Por niveles socioeconómicos: Que agrupan los factores económicos al
estatus social de la persona.
e. Por estilo de vida: Grupos de personas que piensan y consumen
parecido y, además, comparten ciertas variables socioeconómicas y
demográficas.
SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA (Arellano, R., 2010)

LOS SOFISTICADOS
Hombres y mujeres jóvenes y
de mediana edad. Tienen el
más alto nivel de instrucción y
de ingresos (niveles
socioeconómicos A/B/C). Son
líderes de opinión, cuidan
mucho su imagen.
Son innovadores y
cosmopolitas. El precio es
indicador de calidad, y la marca
es un símbolo de diferenciación
y de pertenencia. La
percepción de riesgo frente a
productos nuevos o
desconocidos es menor que
para otros grupos.
 LOS PROGRESISTAS
Son hombres de carácter activo,
pujante y trabajador que buscan
permanentemente la superación
personal y familiar. Su nivel de
educación es el promedio
poblacional. Su ingreso es variado
(están en todos los NSE) pero por
su dimensión constituyen el grupo
homogéneo de mayor capacidad
económica del país. Son
modernos en su consumo, pero
no invierten mucho en su
apariencia. Al decidir la compra
les interesa sobre todo el
rendimiento y el costo / beneficio
antes que el precio.
 LAS MODERNAS
Son mujeres de carácter
pujante y trabajador, con un
modo de pensar y actuar más
moderno. Se encuentran en
todos los NSE. Creen en la
educación y en la superación
laboral y personal de la mujer
más allá del cuidado del hogar
como única oportunidad.
Muchas son líderes de opinión
en sus barrios. Les gusta verse
bien, suelen maquillarse y
vestirse a la moda. Les
agradan las marcas como
muestra de legitimidad social.
 LOS ADAPTADOS
Hombres que buscan
conservar su estatus dentro
de la sociedad, más que
cambiarla. Su nivel de
instrucción es el promedio de
la población. Les preocupa su
apariencia y el “qué dirán” los
vecinos y amigos. Expresan
una aversión al riesgo mayor
que otros segmentos. Se
encuentran en todos los NSE.
Son bien informados,
tradicionales en su consumo y
les importan las marcas como
muestra de calidad.
 LAS
CONSERVADORAS
Mujeres cuyos hogares
constituyen el centro de
atención y espacio de
realización personal. Son
ahorrativas, se proyectan y
trazan planes siempre
relacionados con su familia y sus
hijos. Son machistas (el hombre
debe mandar en el hogar) y se
visten de manera conservadora.
Son tradicionales en su
consumo, no suelen adquirir
productos de marca ni artículos
de “lujo”, y al comprar buscan
precio y luego calidad.
 LOS RESIGNADOS
Conformado por hombres y
mujeres jóvenes y de edad un
poco mayor. Su principal
preocupación es conseguir
dinero para subsistir y
mantener a sus familias y están
en los niveles de ingreso
inferiores. Poseen un nivel
educativo y un nivel
socioeconómico bajo. Son
tradicionales en su consumo.
Tienen menos preferencia por
comprar productos de marca.
Hacen sus compras
diariamente y buscan
productos nutritivos y baratos.
SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA (Arellano, R., 2010)
GRUPO
OBJETIVO
Los tipos de clientes
específicos que
queremos captar y que
pertenecen a
determinados segmentos
de mercado.
PLAN DE MARKETING
1. Antecedentes
2. Situación de mercado (Propia y de la competencia)
a. Producto/Cliente/Validez/Importante/Comunidad/Contenido
b. Precio/Costo/Valor/ Inversión
c. Plaza/Conveniencia/Venue (Sede)/Internet (Intermediarios)/Conexión
d. Publicidad (Promoción)/Comunicación/Vogue (Actualidad)/Interactuar (Internet)/Conversación
e. Segmentación actual del mercado
3. Propuesta estratégica
a. Segmentación propuesta y segmentos elegidos
b. Grupo objetivo/Comunidad
c. Propuesta de valor diferenciadora/Posicionamiento
4. Propuesta de Marketing Mix
a. Definición de productos/Contenido
b. Definición de precios
c. Definición de la plaza: (Conexión)
i. Zonas
ii. Canales de venta (Tradicional y virtual)
iii. Equipo de ventas
d. Definición de la comunicación (Tradicional y Virtual-Conversación)
5. Conclusiones
6. Recomendaciones