civilistica.com || a. 10. n. 3.

2021 || 1

Influenciadores mirins: reflexos da publicidade digital

direcionada às crianças

Antônio Carlos EFING*

Angelina Colaci Tavares MOREIRA**

RESUMO: Dentro da sociedade de consumo, os avanços advindos do uso da internet

possibilitaram a massificação das mensagens publicitárias que cada vez mais migram para as
plataformas digitais. Dentro deste contexto, buscando fomentar o mercado e acessar os
diversos grupos de usuários consumidores, cada vez mais campanhas publicitárias são
dirigidas ao público infantil. Neste espaço digital, surge a figura dos influenciadores digitais
mirins, crianças com notória visibilidade que fecham parcerias com anunciantes para
exporem em suas contas os produtos e serviços ofertados. A ascensão da publicidade nas redes
sociais, em especial o Youtube e Instagram, vem transformando a maneira pela qual as
crianças são expostas ao mercado consumidor. No entanto, por serem indivíduos que se
encontram na condição de hipervulneráveis, merece especial atenção a forma pela qual estas
mensagens são transmitidas para o público infantil, buscando-se evitar que diariamente elas
sejam bombardeadas com publicidades invisíveis, ilícitas e abusivas. Com base no método de
abordagem hipotético-dedutivo, o presente trabalho analisa as consequências desta exposição
precoce ao desenvolvimento físico e mental da criança, bem como apresenta as alternativas
legislativas e administrativas adotadas para evitar a ocorrência desta prática abusiva.

PALAVRAS-CHAVE: Direito do consumidor; publicidade infantil; influenciadores digitais; redes

sociais; hipervulnerabilidade.

SUMÁRIO: 1. Introdução; – 2. Sociedade de consumo, publicidade e tecnologia; – 3. A

influência do Youtube e Instagram como canal de veiculação de publicidade; – 4.
Influenciadores mirins; – 4.1. Aspectos da hipervulnerabilidade infantil; – 4.2. Reflexos da
publicidade digital direcionada as crianças; – 5. Conclusão; – 6. Referências bibliográficas.

TITLE: Underage Influencers: Reflections of Digital Advertising Targeting Children

ABSTRACT: Within the consumer society, the advances resulting from the use of the internet
have made it possible to massify advertising messages that increasingly migrate to digital
platforms. Within this context, seeking to foster the market and access the diverse groups of
consumer users, more and more advertising campaigns are aimed at children. In this digital
space, the figure of young digital influencers emerges, children with notorious visibility who
enter into partnerships with advertisers to expose the products and services offered in their
accounts. The rise of advertising on social networks, especially YouTube and Instagram, is
transforming the way in which children are exposed to the consumer market. However, as
they are individuals who are in the condition of hypervulnerability, special attention should
be paid to the way in which these messages are transmitted to children, seeking to prevent
them from being bombarded daily with invisible, illegal and abusive advertising. The
objective of the present study is to analyze the consequences of this early exposure to the
child's physical and mental development, as well as to present the legislative and
administrative alternatives adopted to prevent the occurrence of this abusive practice.

KEYWORDS: Consumer law; children’s advertising; digital influencers; social network;

hypervulnerability.

CONTENTS: 1. Introduction; – 2. Consumer, advertising and technology society; – 3. The

influence of Youtube and Instagram as an advertising channel; – 4. Child influencers; – 4.1.
Aspects of child hypervulnerability; – 4.2. Reflections of digital advertising aimed at
children; – 5. Conclusion; – 6. Bibliographic references.

* Doutor em Direito (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP). Professor no curso de Pós-
Graduação em Direito da Pontifícia Universidade Católica do Paraná – PUC/PR. Advogado.
** Mestranda em Direito pela PUC/PR. Bolsista CAPES/PROEX. Graduada pela PUC/PR. Advogada.
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1. Introdução

A sociedade de consumo, de acordo com os ensinamentos de Bauman, possui como

característica, ainda que de forma encoberta, a “transformação dos consumidores em
mercadorias”.1 Sendo assim, as marcas tem como alvo os consumidores, levando-os a
acreditarem que estão conquistando objetos de desejo e realizando vontades, quando na
verdade é o próprio consumidor o objeto de consumo.

Dentro dessa sociedade de consumo, onde somos bombardeados com propagandas de

produtos que acreditamos serem indispensáveis para nossas vidas, as crianças também
estão inseridas. Quer dizer, tão logo as crianças aprendem o significado da vida elas já
são inseridas dentro de uma sociedade onde projetam todos os instantes objetos de
consumo.2

Para o desenvolvimento e expansão deste mercado de consumo, a publicidade é o

instrumento essencial para promover a ânsia consumista, dentro de um modelo de
mercado no qual se produz mais do que se necessita e, por ser considerado um público
alvo extremamente promissor, o mercado bombardeia crianças e adolescentes com as
mais diversas publicidades, não se importando sequer se aquele produto ou serviço
prestado é de fato bom para elas.

Além de ser um público alvo mais fácil de cativar, estima-se que as crianças são
responsáveis por influenciar as compras familiares. Um estudo desenvolvido por Schor
em 2004 demonstra que crianças entre 4 a 12 anos de idade influenciaram diretamente
a decisão de compra de suas famílias, correspondendo em um montante de 330 bilhões
de dólares e, de forma indireta, influenciaram outros 340 bilhões.3

Estes são alguns dos motivos os quais levam o mercado a direcionar a publicidade às
crianças. Porém, é fato notório que esta publicidade dirigida ao público infantil pode
prejudicar as crianças, levando em conta que estas são reconhecidas como
hipervulneráveis, não possuindo seu discernimento completo para optar pelas melhores
decisões.

1 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Trad. Carlos
Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 20.
2 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias, cit., p. 73.
3 SCHOR, Juliet B. Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianças na era

do consumismo. Trad. Eloisa Helena de Souza Cabral. São Paulo: Gente, 2009, p. 09-10.
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Com o passar dos anos, órgãos e entidades não governamentais passaram a se posicionar
cada vez mais buscando proteger este grupo de consumidores. Ao passo que a legislação
e organizações tornam mais difíceis a publicidade voltada para o público infantil, os
anunciantes cada vez mais desenvolvem técnicas inovadoras para atingir este público,
sendo a sua maior ferramenta nos dias atuais a internet.

Desta forma, dentro da sociedade pós-moderna, o uso da internet como meio vinculativo
de publicidade é crescente, e com o surgimento dos influenciadores digitais tornou-se
mais fácil a prática da publicidade invisível destinada ao setor infantil. Este cenário
possibilita que pessoas produtoras de conteúdo online passem a produzir conteúdo com
caráter publicitário, causando influência no grande número de pessoas que os seguem.

O ponto focal desta pesquisa é investigar a publicidade direcionada ao público infantil,

considerando sua condição de hipervulnerabilidade, por meio dos influenciadores
mirins, bem como quais são os reflexos sociais e jurídicos decorrentes desta exposição
precoce. Utilizou-se o método de abordagem hipotético-dedutivo para desenvolver o
presente trabalho. A principal preocupação da pesquisa foi analisar o uso da publicidade
abusiva, ilícita e oculta, exposta por esses influenciadores em suas redes sociais,
objetivando fomentar o desejo de consumir destas crianças, podendo gerar danos ao seu
desenvolvimento físico e mental.

2. Sociedade de consumo, publicidade e tecnologia

O fenômeno do consumo, ao longo da história humana, permeia objetivos que passaram

desde a necessidade de sobrevivência até chegar no período em que vivemos, onde
produzimos de forma excedente, criando um vínculo indissociável entre o consumo e o
cotidiano dos seres humanos, pois as práticas mercantis são uma atividade inerente a
nossa rotina, por vezes, sequer notamos que em determinadas situações somos
consumidores, justamente porque o consumo é inerente às necessidades básicas de
nossa rotina.4

Nessa diapasão, o consumo passou a modelar formas de vida e padrões de relações entre
os indivíduos. Assim, as vontades, e não as necessidades, passaram a reger esta nova
sociedade de consumo, alimentando o mercado e reforçando o estilo de vida

4BENIGNO, Samara Luiz da Silva. Influenciadores digitais: uma análise do seu impacto nas relações de
consumo sob a visão do direito do consumidor. Monografia (Graduação em Direito) – Faculdade de Direito,
Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro, 2018, p. 13.
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consumerista. Bauman defende que essa sociedade de consumo sobrevive promovendo,

encorajando e reforçando um estilo de vida consumista, apresentando condições
existenciais e preceitos que refletem pouco sobre o que os indivíduos realmente querem
para si, mas padronizando as nossas condutas de forma que atendam as vontades do
mercado.5

A prioridade passou a ser a autorealização, sendo facilmente esquecida as questões de

responsabilidades e deveres éticos.6 O “querer” passou a reger a vida dos seres humanos
em busca de satisfações pessoais, alimentando uma cultura de consumo impetuosa,
desenfreada e impulsiva, sendo que tal cenário foi construído por ser a engrenagem
perfeita para alentar o modelo capitalista.

Dentro da expansão deste mercado de consumo, a publicidade ganha força na medida

em que a demanda por produtos cresce de maneira exponencial. Os fornecedores cada
vez mais investem no campo do marketing por entenderem ser a fórmula para identificar
padrões mais recorrentes de consumo, gerando o desejo e a necessidade de consumir
seus produtos.7

A publicidade está atrelada ao modo que consumimos, utilizando-se dos anseios do

consumidor para a criação de conteúdo cuja a finalidade específica é vender o produto
ou serviço apresentado e fixar a marca anunciada no mercado, utilizando-se de artifícios
que levem o consumidor a crer que deve ou até mesmo precisa adquirir o bem ofertado,
potencializando e renovando os seus desejos e desta forma movimentando o fluxo de
mercadorias.8

A publicidade desempenha um papel fundamental para massificar o consumo,

persuadindo os consumidores a adquirirem produtos e serviços. Com a intensificação do
comércio, a mensagem publicitária passou a desempenhar a função de provocar, orientar
e estimular o consumo.9 Desta maneira, na atualidade, o objetivo da publicidade deixa

5 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias, cit., p. 41.
6 SILVA, Larrisa Karolina Castilho. Criança não é adulto pequeno: Abordagem jurídica da publicidade
direcionada ao consumidor hipervulnerável infantil. Monografia (Pós Graduação em Direito) – Faculdade
de Direito, Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2019, p. 18.
7 SIQUEIRA, Caroline Flores. Os youtubers mirins e a indústria cultural: Um olhar sobre um novo apelo

ao consumo infantil. Monografia (Graduação em Comunicação Social) – Faculdade de Publicidade e

Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, 2017, p. 10.
8 DAMASCO, Fernanda. A proteção da criança e do adolescente frente à publicidade infantil: Uma análise

do tratamento conferido pelo ordenamento brasileiro. Monografia (Mestrado em Direito) – Faculdade de

Direito, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2016, p. 62.
9 PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no Código de Defesa do Consumidor.

São Paulo: Revista dos Tribunais 1997, p. 28.

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de ter uma função meramente informacional sobre o bem ofertado e passa a instigar e
provocar a necessidade de consumo na população.

À vista disso, a sociedade de consumo é impulsionada pelos conteúdos publicitários que

se tornam uma das principais forças propulsoras e operativas que fomentam o
consumismo dos indivíduos, de tal forma que transforma o consumo em um fator
caracterizador da sociedade contemporânea. Posto isso, a publicidade é o instrumento
dotado de persuasão, buscando criar no âmago do consumidor a vontade de consumir.

Conforme a sociedade se transforma, as formas de consumir também sofrem alterações

ao longo do tempo. Os avanços tecnológicos trouxeram inovações e facilidades para a
expansão da publicidade, tornando mais prático o bombardeio publicitário e deixando a
nossa disposição o acesso as mercadorias.10 Assim, cria-se uma sociedade cada vez mais
consumista, ampliando as relações entre consumidor e fornecedor na aquisição de bens
ou serviços.

Em meados dos anos 2000, a internet deixa de ser um fenômeno comunicacional, com
seu uso voltado apenas ao acesso de informação, e passa a ser um sistema de comércio e
trocas de mercadoria, tendo o entretenimento como plano de fundo. Chamada de web
2.0, a internet passou a convergir conteúdo e entretenimento em um ponto de encontro
para grupos sociais que podem se organizar em torno de gostos em comum.11

Surge um espaço para a troca e compartilhamento de diversos elementos midiáticos de

forma livre e a nível global.12 Qualquer indivíduo passa a ter a capacidade de produzir,
publicar e compartilhar informações de forma massiva, criando um cenário perfeito para
a proliferação da produção e circulação da grande mídia que passa a ocupar para além
dos anúncios tradicionais, invade as esferas de entretenimento.

E se a grande premissa da internet é a conexão e a emissão de conteúdo para ser

compartilhado visando alcançar o maior número de pessoas possíveis, sites que
possibilitam aos usuários compartilharem fotos, vídeos, textos e mensagens cumprem

10 GUARDIANO, Letícia Ribeiro da Silva. Produt Placement nas atuais mídias sociais: um exame sobre a
hipervulnerabilidade infantil frente à esta prática abusiva. Disponível em: http://repositorio.ufu.br/
11 KIRSCH, Betina Mattes Sperb. A publicidade oculta dirigida ao público infanto-juvenil. Monografia (Pós

Graduação em Direito) – Faculdade de Direito, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre,
2017, p. 34.
12 SIQUEIRA, Caroline Flores. Os youtubers mirins e a indústria cultural: um olhar sobre um novo apelo

ao consumo infantil, cit., p. 15.

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de forma essencial esse intercâmbio de informações, criando um novo nicho a ser

explorado pelos anunciantes de produtos e serviços. Efing sustenta que:

Por se tratar de um meio de propagação de informações, os meios digitais são

também uma peça muito importante utilizada pelo mercado de consumo. Em
ambiente virtual, é possível encontrar peças publicitárias nas páginas dos
provedores de e-mail, nos jogos de todas as plataformas, nas redes sociais, em
blogs e sites voltados à informação, entre outros vetores de conteúdo online.13

É inegável que a internet está cada dia mais acessível de forma que seu alcance se tornou
imensurável, influenciando de diversas formas o estilo de vida dos indivíduos. Logo, o
modo de consumo passou a sofrer interferências trazidas pelas redes sociais, que
transformou a forma com a qual ocorrem as práticas consumistas.

Esse processo de convergência entre tecnologia e a sociedade de consumo expande a

acessibilidade das mensagens publicitárias aos potenciais compradores. Desta forma, é
perceptível que o uso da internet intensifica a comunicação entre fornecedores e
consumidores que de acordo com Moura e Carvalho “se estende por uma quantidade
multifacetada de atividades e que requer a capacidade de gerenciamento e fiscalização
da informação”.14

3. A influência do Youtube e Instagram como canal de veiculação de

publicidade

A empresa Global Web Indez analisou em 2019 os 45 maiores mercados de internet do

mundo, constatando que o tempo médio diário que uma pessoa utiliza as redes sociais é
em média cerca de 143 minutos. Dentro deste contexto, o Brasil é o segundo país no
ranking, com 225 minutos gastos por seus cidadãos em redes sociais.15 Ademais, as
empresas We are Social e Hootsuite divulgaram que cerca de 62% da população
brasileira está ativa nas redes sociais. O relatório também apontou que 58% desses
usuários já utilizaram-se da internet para buscar por produtos e serviços.16

13 EFING, Antônio Carlos. Fundamentos do direito das relações de consumo: consumo e sustentabilidade.
3. ed., rev. e atual. Curitiba: Juruá, 2011, p. 19.
14 MOURA, Ana Luiza; CARVALHO, Eric de. Youtubers Mirins: Relações Públicas, Publicidade Infantil e

Responsabilidade Social. Comunicare, São Paulo. Disponível em: <https://casperlibero.edu.br/>. Acesso

em 17 jun. 2020, p. 47
15 Brasil é 2º em ranking de países que passam mais tempo em redes sociais. Época Negócios. 06 set. 2019.

Disponível em: <https://epocanegocios.globo.com/>.

16 62% da população brasileira está ativa nas redes sociais. Exame. 19 out. 2018. Disponível em:

<https://exame.com/>.
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O aumento do uso das plataformas do YouTube e Instagram cada vez mais vem
ganhando destaque no cenário da internet brasileira. Diferentemente de outras redes
sociais, essas plataformas digitais oferecem uma facilitação para conectar pessoas e
disseminar conteúdo. Esta característica marcante em ambas as plataformas faz com que
elas se tornem uma ferramenta que abre portas para novas ideias e formatos no campo
audiovisual.17

O YouTube é uma plataforma destinada à publicação de vídeos por meio de canais que
propagam os mais variados tipos de conteúdos. Nesta plataforma, para além dos
anúncios que são transmitidos aos usuários nos intervalos dos vídeos, as empresas
podem fechar parcerias com os donos dos canais, os youtubers, para que estes divulguem
seus produtos e serviços.

Por sua vez, o Instagram é o local favorito para os usuários compartilharem fotos e
vídeos, representando para as empresas que já dispõem a possibilidade de vincular
anúncios nesta plataforma, uma oportunidade para aproximar seu produto do público
alvo por meio de parcerias feitas com usuários que possuem um grande número de
seguidores.

Destarte, uma parte expressiva da população passa grande parte do seu tempo em redes
sociais, estando sempre conectadas. Segundo dados do Global Digital de 2019, 95% dos
usuários de internet no Brasil usam o YouTube, equivalendo a 133 milhões de pessoas.18
Por sua vez, o site Olhar Digital apresentou dados levantados pelo Instituto Statista em
2019 que afirma que o Instagram ocupa o 4º lugar no ranking das redes sociais mais
usadas no Brasil, com mais de 55 milhões de usuários, sendo que em média essas pessoas
passam mais de três horas por dia dentro desta plataforma.19

Partindo do pressuposto que os consumidores passam grande parte do tempo nas redes
sociais e com base na quantidade cada vez maior de pessoas que aderem essas
plataformas, esses números mostram também uma oportunidade para as marcas.20
Levando isso em conta, anunciantes se utilizam dessas plataformas para promover a
publicidade de seus produtos das mais diversas formas. Assim, os usuários dessas redes

17 MOURA, Ana Luiza; CARVALHO, Eric de. Youtubers mirins: relações públicas, publicidade infantil e
responsabilidade social, cit., p. 47
18 95% dos brasileiros assistem a vídeos no YouTube. Elife. 06 ago. 2019. Disponível em:

<https://elife.com.br/>. Acesso em 18 jun. 2020.

19 Jovem brasileiro passa 1h30 por dia no Instagram, mas quase não lê. Olhar Digital. Disponível em:

<https://olhardigital.com.br/>. Acesso em 18 jun. 2020.

20 SIQUEIRA, Caroline Flores. Os youtubers mirins e a indústria cultural: um olhar sobre um novo apelo

ao consumo infantil, cit., p. 23.

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ficam expostos a todo momento a propagandas que os aproxima de seus ídolos e do estilo
de vida que almejam ter.

É possível constatar que o desenvolvimento dessas mídias sociais está diretamente

conectado ao surgimento do marketing eletrônico, uma vez que ao notarem que os
consumidores são os mesmos indivíduos que passam horas utilizando as redes sociais,
os anunciantes passaram a migrar para o espaço digital. Sobre o assunto, Luciana Lopez
afirma que:

Podemos afirmar com segurança que nos dias de hoje a internet se tornou
uma atividade cotidiana das pessoas. Anunciar nesse meio digital passou
igualmente a ser tarefa obrigatória das empresas que buscam diferenciar sua
marca, bem como promover produtos ou serviços com maior acuracidade,
direcionando-os para públicos-alvo específicos.21

A utilização massificada dessas plataformas alterou a forma com que as informações são
compartilhadas. Observa-se que cada vez mais cresce a publicidade digital dentro das
redes sociais, utilizando-se desses meios interativos digitais para promover os produtos,
serviços e marcas, proporcionando a disseminação de informações a uma velocidade
nunca antes vista.22

Dentro deste espaço que se faz necessária a atenção às fragilidades decorrentes dos
conteúdos postados nestas redes sociais, mostrando-se de extrema importância
entendermos o impacto que as mensagens publicitárias causam nos usuários que cada
vez mais estão conectados e assim, cada vez mais suscetíveis as propostas de consumo.23

Utilizando os meios interativos digitais, a internet possibilitou a propagação da

mensagem publicitária em várias formatos, seja divulgada por meio de anúncios nas
redes sociais ou através da figura dos influenciadores digitais. Sendo assim, por sermos
uma sociedade consumista e tecnológica se faz necessário aprofundar os reflexos acerca
do tipo de publicidade que é realizada virtualmente por meio da figura dos influencers.

21 DIAS, Luciana Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e direito. 3 ed. São Paulo: Saraiva Eduacação,
2018, p. 322.
22 BENIGNO, Samara Luiz da Silva. Influenciadores digitais: uma análise do seu impacto nas relações de

consumo sob a visão do direito do consumidor, cit., p. 16.

23 BENIGNO, Samara Luiz da Silva. Influenciadores digitais: uma análise do seu impacto nas relações de

consumo sob a visão do direito do consumidor, cit., p. 18.

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4. Influenciadores mirins

Samara Benigno conceitua que o termo influência transmite “prestígio, autoridade e

crédito que alguém possua com relação a outrem ou perante a sociedade”.24 Dentro deste
contexto, o termo influenciadores digitais ou influencers é criado para se referir a
pessoas que possuem prestígio dentro das redes sociais, possuindo um grande número
de seguidores que acompanham seu conteúdo publicado online.

Os influencers estão presentes em todos os seguimentos que produzem conteúdo para a

internet, sendo responsáveis por divulgarem imagens, vídeos e textos que remontam
estilos de vida, linhas de pensamento, ideologias, beleza, opiniões, entre outros tipos de
temas, produzindo entretenimento para os seguidores que se interessam pela temática
que é apresentada.25 Fato é que estes influenciadores digitais se tornam verdadeiras
celebridades do mundo digital, possuindo um grande número de pessoas que seguem
suas redes sociais e acompanham suas postagens, atingindo um grande alcance e
engajamento com o seu público.

Dentro deste cenário virtual, a figura do influencer ganha grande notoriedade uma vez
que são capazes de exercer um impacto sobre as pessoas que os acompanha, exercendo
influência sobre suas opiniões e atitudes, ditando regras comportamentais, mudanças de
comportamento e mentalidade que acaba por gerar um impacto sobre grupos específicos
de pessoas.

Uma das principais preocupações com esta nova relação criada para vincular materiais
publicitários, consiste na figura de crianças influencers e as mensagens publicitárias que
elas transmitem. Na sociedade de consumo, o estilo de vida consumista atinge todos os
indivíduos, sendo que as crianças não estão alheias a este modelo.26 Dentro desta
conjuntura, fornecedores de produtos e serviços promovem e incentivam a
consumerização da infância, expondo diariamente conteúdo publicitário direcionado a
este grupo de indivíduos, por meio da publicidade exposta em jogos eletrônicos,
outdoors e internet, independentemente de sua classe social.27

24 BENIGNO, Samara Luiz da Silva. Influenciadores Digitais: uma análise do seu impacto nas relações de
consumo sob a visão do direito do consumidor, cit., p. 18.
25 BENIGNO, Samara Luiz da Silva. Influenciadores Digitais: uma análise do seu impacto nas relações de

consumo sob a visão do direito do consumidor, cit., p. 40.

26 DAMASCO, Fernanda. A proteção da criança e do adolescente frente à publicidade infantil: uma análise

do tratamento conferido pelo ordenamento brasileiro, cit., p. 22.

27 DAMASCO, Fernanda. A proteção da criança e do adolescente frente à publicidade infantil: uma análise

do tratamento conferido pelo ordenamento brasileiro, cit., p. 47.

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As novas formas de mídia transformaram a abordagem publicitária dirigida as crianças.

Os anunciantes percebendo a crescente e cada vez mais precoce conectividade de
crianças à internet e redes sociais, aproveitaram este espaço para anunciar seus produtos
e serviços. Desta forma, ao passo que a comunicação mercadológica busca atingir este
público alvo, merece destaque o surgimento dos influenciadores mirins.

Em seus perfis, os influencers mirins possuem milhares de seguidores, onde postam

conteúdo dando dicas de maquiagem, postagens sobre brincadeiras e desafios em busca
dos milhões de likes.28 Considerando o número de pessoas que essas contas infantis
conseguem alcançar, a exemplo da influencer Julia Jubz, que possui 354.000 seguidores
em seu canal no YouTube e quase 80.000 seguidores no Instagram, as marcas
começaram a investir nestas figuras públicas para anunciarem seus produtos.29

Surge nesse contexto o chamado “unboxing”, “reviews” ou “recebidos”, onde os

influencers mirins gravam vídeos ou postam fotos mostrando detalhes dos produtos que
receberam dos anunciantes.30 A partir da exposição midiática dada ao produto ou serviço
por estas figuras públicas, tem-se o início da influência direta que estes geram nas
crianças telespectadoras.

Assim, emerge o interesse das marcas em estabelecer parcerias e patrocínios com os

influenciadores mirins, fornecendo seus produtos para que sejam divulgados dentro das
redes sociais e estejam em constante contato com o público consumidor que diariamente
interage nestes perfis. Em razão do seu prestígio e notoriedade, esta figura do influenciador
digital valida o produto ou serviço que está sendo ofertado, disseminando conteúdo.

Ocorre que este ambiente virtual pode tornar difícil a identificação da mensagem
publicitária que por muitas vezes ocorre de forma oculta e invisível a este público
considerado hipervulnerável.

4.1. Aspectos da hipervulnerabilidade infantil

Como já demonstrado, com o uso das novas mídias, em especial o YouTube e o

Instagram, anunciantes e fornecedores encontraram um meio de propagar suas

28 SIQUEIRA, Caroline Flores. Os youtubers mirins e a indústria cultural: um olhar sobre um novo apelo
ao consumo infantil, cit., p. 57.
29 ‘Influencers’ mirins: a vida de uma geração presa ao celular. El País. São Paulo, 02 set. 2018. Disponível

em: https://brasil.elpais.com/. Acesso em 19 jun. 2020.

30 KIRSCH, Betina Mattes Sperb. A publicidade oculta dirigida ao público infanto-juvenil, cit., p. 35.
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mercadorias de forma que a mensagem publicitária consiga passar despercebida pelo

público infantil. Uma das grandes preocupações advindas com esta prática são as
consequências que podem causar tanto ao influenciador mirim como em seus
seguidores.

No que diz respeito aos influenciadores, estas crianças possuem o calendário repleto de
eventos, reuniões e sessões de fotos com anunciantes. Pietra Almeida, uma criança de 8
anos possui quase 30.000 seguidores no Instagram e devido sua notoriedade nas redes
sociais fechou contrato para ser apresentadora infantil da RedeTv. Pietra possui uma
agenda repleta de compromissos que incluem seus finais de semana.31

A figura de influenciador não é uma atividade regulamentada, mas, de fato, os

influenciadores mirins têm um trabalho, onde essa atividade pode facilmente tolher sua
infância, aumentar a exposição da imagem destas crianças e do acesso a conteúdos
inapropriados, além de poder atrapalhar seus horários de estudo e lazer.

Mas a principal preocupação deste trabalho consiste na exposição das crianças a

publicidade gerada pelos influencers mirins. A figura desses influenciadores acaba por
expor as crianças em contato com publicidades enganosas, mensagens subliminares e
estimulam o consumismo precoce. Para além disso, as mensagens transmitidas não
respeitam as discrepâncias sociais existentes e por muitas vezes impõem estereótipos.32

As crianças são enquadradas dentro do nosso ordenamento jurídico como consumidores

hipervulneráveis, necessitando de uma proteção maior em razão de características
intrínsecas. Sendo assim, nas palavras de Fernanda Damasco é reconhecido que as
crianças possuem uma vulnerabilidade inerente à sua condição de pessoa em
desenvolvimento, devido suas condições psíquicas e intelectuais.33

Dentro deste contexto de vulnerabilidade agravada merece atenção a publicidade

direcionada para este público, uma vez que as crianças são mais suscetíveis a agirem por
impulsos e possuem um senso crítico menor que os adultos, tornando mais fácil aos
anunciantes induzirem o consumo de seus produtos para esse eixo de consumidores,

31 Influenciador mirim: entenda os benefícios e perigos da profissão. Metrópoles. 31 mar. 2019. Disponível
em: <https://www.metropoles.com/>. Acesso em 19 jun. 2020.
32 SILVA, Larrisa Karolina Castilho. Criança não é adulto pequeno: abordagem jurídica da publicidade

direcionada ao consumidor hipervulnerável infantil, cit., p. 75.

33 Damasco, Fernanda. A proteção da criança e do adolescente frente à publicidade infantil: uma análise

do tratamento conferido pelo ordenamento brasileiro, cit., p. 52.

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tornando proveitoso para o setor publicitário explorar essa vulnerabilidade para

aumentar suas vendas e, consequentemente, seu lucro.34

Ao se reconhecer a hipervulnerabilidade deste grupo, reconhecemos a necessidade de

uma maior atenção dos sistemas de proteção, de forma a se fazer cumprir a
responsabilidade social do mercado de consumo.

4.2. Reflexos da publicidade digital direcionada as crianças

Quando se enfrenta o tema atinente a publicidade voltada ao público infantil, devemos

nos ater que estamos abordando uma temática que abarca toda a existência individual
desta criança, pois estamos tratando da exposição que estes indivíduos irão sofrer no
início de sua existência e que trará consequências para toda a sua vida.35

As normas do ordenamento jurídico brasileiro conferem os direitos da criança, levando

em conta a sua evidente vulnerabilidade. Sendo assim, dentro do meio virtual, além das
normas legais que devem ser respeitadas, a publicidade infantil deve obedecer todas as
normas que reprovam o apelo imperativo do consumo dirigido a crianças. Efing sustenta
que:

A publicidade, como forma de convencimento que é, deve ser limitada e

controlada ao ser direcionada ao público infantojuvenil, pois nesse período, a
pessoa está em desenvolvimento físico e intelectual, não possuindo total
capacidade de análise e discernimento sobre a sociedade de consumo e sobre
o que o modo consumista de vida pode causar a si como indivíduo, assim como
os efeitos que poderá gerar para o coletivo.36

Em face dessa vulnerabilidade agravada, existe uma necessidade de regulamentar a

prática da publicidade de maneira mais restritiva, de forma que a exposição destas
crianças aos conteúdos publicitários não seja capaz de afetar seu pleno desenvolvimento.

Tanto o Código de Defesa do Consumidor, qunato o Estatuto da Criança e do Adolescente

estabelecem a proteção integral da criança e do adolescente de forma a coibir atividades
que busquem se aproveitar da falta de discernimento delas. A doutrina da proteção

34 EFING, Antônio Carlos. Fundamentos do direito das relações de consumo: consumo e sustentabilidade,
cit., p. 272.
35 EFING, Antônio Carlos. Fundamentos do direito das relações de consumo: consumo e sustentabilidade,

cit., p. 270.
36 EFING, Antônio Carlos. Fundamentos do direito das relações de consumo: consumo e sustentabilidade,

cit., p. 271.
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integral estabelecida no ECA consoante o disposto no art. 37, §2º do CDC determina a
ilegalidade da publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento da criança.37

Por sua vez, o CONAR dispõe de recomendações destinadas a publicidade voltada ao

público infantil, presentes no art. 37. Ainda, a Resolução 163 do CONANDA dispôs sobre
a abusividade da publicidade direcionada à criança, com o objetivo de resguardar os
direitos das crianças, trazendo em seu artigo segundo de forma detalhada que a
publicidade abusiva é aquela que seja capaz de persuadir a criança ao consumo.38

Por conseguinte, independente do meio pelo qual a publicidade se apresente, ela deve se
sujeitar a todas as regras inerentes a sua disseminação. Ou seja, a publicidade vinculada
nas redes sociais por meio do uso da figura do influenciador digital deve respeitar todas
as normas contidas no ordenamento jurídico brasileiro, principalmente no que diz
respeito a publicidade oculta, ilícita e abusiva.

Os anunciantes estimulam o uso dos influencers mirins porque a mensagem publicitária

criada por crianças e para crianças se mostra muito mais eficaz do que a publicidade feita
por um adulto para este público.39 Desta forma, o consumidor infantil fica mais suscetível
à mensagem enviada, conferindo maior credibilidade e aceitação ao produto ou serviço
que lhe é apresentado. Ocorre que essa publicidade muitas vezes fere o princípio da
identificação da mensagem publicitária. Práticas como “unboxing”, “reviews” ou
“recebidos”, onde os influencers mirins mostram os produtos que ganharam, desrespeita
a capacidade diminuta do público-alvo de identificar o conteúdo publicitário ali presente.
Almeida sustenta que:

(...) podemos perceber que embora os influenciadores mirins pareçam

inofensivos são utilizados como veiculação de publicidade infantil que
atualmente não possui qualquer restrição quanto a possibilidade de ser
praticada por crianças e adolescentes enquanto influenciadores digitais. Bem
como, esses influenciadores aqui mencionados praticam diversos tipos de
conteúdos que se praticados como publicidade televisiva seriam rechaçados,

37 GONÇALVES, Ana Kleyce Silva; GODOI, Patrícia Maria Najar. Mini Youtubers e as estratégias de
publicidade: Análise das normas de proteção e da defesa do consumidor infantil na legislação brasileira.
Disponível em: <http://ri.ucsal.br:8080/>. Acesso em 17 jun. 2020, p. 13.
38 GONÇALVES, Ana Kleyce Silva; GODOI, Patrícia Maria Najar. Mini Youtubers e as estratégias de

publicidade: Análise das normas de proteção e da defesa do consumidor infantil na legislação brasileira,
cit., p. 13-16.
39 BENIGNO, Samara Luiz da Silva. Influenciadores digitais: uma análise do seu impacto nas relações de

consumo sob a visão do direito do consumidor, cit., p. 35.

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mas que são difundidos livremente em plataformas como o youtube e

instagram.40

Portanto, a publicidade realizada pelos influencers mirins direcionada ao público infantil

deve ser limitada e controlada, uma vez que a falta de fiscalização poderá causar danos à
sociedade. Os anunciantes fazem uso da imagem dos influenciadores para atingir as
emoções e o inconsciente das crianças sem se preocupar com o real impacto que a
publicidade velada irá gerar.41

Estas práticas adotadas pelos influenciadores que dificulta a identificação do caráter

publicitário do conteúdo postado em seus perfis, configura-se como publicidade ilícita
por ser oculta e disfarçada, ferindo os preceitos do artigo 36 do CDC que expressamente
prevê a necessidade da publicidade ser veiculada de forma que o consumidor consiga
identificar o conteúdo publicitário de forma imediata. A falta de transparência da
mensagem expõe o público mirim e explora a sua vulnerabilidade para responder aos
apelos consumistas incentivados pelos anunciantes.42

Esse tipo de publicidade aumenta a vulnerabilidade do público infantil que já é agravada.

Além disso, a modalidade da publicidade disseminada por meio do uso dessas figuras
públicas é recente, surgindo diversos questionamentos quanto ao seu enquadramento
dentro das normas consumeristas. Ainda que as normas do Código de Defesa do
Consumidor tenham sido criadas muito antes do surgimento da figura do influenciador
digital, importante salientar que se tratam de normas com caráter atemporal, ou seja,
todos os direitos e deveres presentes no Código de Defesa do Consumidor quanto a
publicidade devem ser estendidos aos influenciadores digitais quando estes cumprem o
papel de veiculador da mensagem publicitária.

Luciana Lopez sustenta que:

Em síntese, a lei de defesa do consumidor cuidou de controlar a publicidade

comercial, assim compreendida como a mensagem promovida por pessoa
jurídica, publica ou privada, difundida no exercício de uma atividade

40 ALMEIDA, Claudia Pontes. Youtubers mirins, novos influenciadores e protagonistas da publicidade

dirigida ao público infantil: uma afronta ao Código de Defesa do Consumidor e às leis protetivas da infância.
Revista luso-brasileira de direito do consumo, v. 6. n. 23. Disponível em: <https://bdjur.stj.jus.br/>. Acesso
em: 11 nov. 2018, p. 36.
41 GONÇALVES, Ana Kleyce Silva. Godoi, Patrícia Maria Najar. Mini Youtubers e as estratégias de

publicidade: Análise das normas de proteção e da defesa do consumidor infantil na legislação brasileira,
cit., p. 09.
42 ALMEIDA, Claudia Pontes. Youtubers mirins, novos influenciadores e protagonistas da publicidade

dirigida ao público infantil: uma afronta ao Código de Defesa do Consumidor e às leis protetivas da
infância, cit., p. 12.
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profissional, qualquer seja o meio de comunicação de massa, com o escopo de

promover a contratação de bens e serviços, direta ou indiretamente
(publicidade promocional ou institucional).43

Em linhas gerais, quando o influencer mirim produz em suas redes sociais uma
mensagem com cunho publicitário, deverá respeitar todas as normas dispostas no
ordenamento jurídico brasileiro, em especial o artigo 37 do CDC que proíbe a publicidade
enganosa e abusiva, respeitando a promoção do consumo sadio e correto e a proteção da
hipervulnerabilidade de seus seguidores.

Ocorre que a falta de regulamentação de forma específica pelo código do consumidor

quanto a publicidade oculta, corrobora para o aumento e desenvolvimento de novas
técnicas publicitárias que acabam não sendo alcançadas pela legislação.

Além disso, um dos principais problemas enfrentados diz respeito a fiscalização deste
conteúdo postado de forma online, tendo em vista a rapidez com que as informações são
disseminadas na internet, a quantidade de usuários presentes nas redes sociais e o
aumento significativo de influencers que disseminam as mensagens publicitárias,
ficando cada vez mais difícil o controle do cumprimento das regras determinadas pela
legislação ou órgãos de autorregulamentação.44

A velocidade e quantidade de conteúdos postados na internet dificulta a sua

regulamentação, sendo que atualmente a forma mais eficaz de fiscalizar as mensagens
publicitárias online é por meio das representações propostas no CONAR. Contudo, o
controle exercido por esta entidade privada não vincula todo os agentes do mercado, e
suas normas éticas não são normas jurídicas, faltando coercetividade e
autoexecutividade em suas normas e decisões, em razão de se tratar de uma organização
da sociedade civil que não integra a administração pública, mostrando-se desta forma
insuficiente suas determinações para efetivar a proteção da infância.45

De acordo com o panorama apresentado, é perceptível que por mais que existam normas
de proteção à criança e normas que obstem a circulação da publicidade invisível, a sua

43 DIAS, Luciana Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e direito. 3. ed. São Paulo: Saraiva Educação,
2018, p. 60.
44 GUARDIANO, Letícia Ribeiro da Silva. Produt Placement nas atuais mídias sociais: um exame sobre a

hipervulnerabilidade infantil frente à esta prática abusiva. Disponível em: <http://repositorio.ufu.br>.

Acesso em 17 jun. 2020, p. 06.
45 GONÇALVES, Ana Kleyce Silva; GODOI, Patrícia Maria Najar. Mini Youtubers e as estratégias de

publicidade: Análise das normas de proteção e da defesa do consumidor infantil na legislação brasileira,
cit., p. 16.
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efetividade ainda continua baixa devido a dificuldade de controle e fiscalização dos

conteúdos que são divulgados por meio da internet.

5. Conclusão

O desafio que o âmbito jurídico passa a enfrentar é como as articulações feitas por
anunciantes em redes sociais irão ocorrer de forma que não venham a ferir os direitos
das crianças em meio à uma sociedade de consumo consumista. Neste contexto, surgem
novos questionamentos, pois os modos tradicionais de veiculação da mensagem
publicitária já não são os mesmos.

As regras quanto a publicidade são claras e devem ser cumpridas independentemente do

meio de vinculação utilizado. Isto quer dizer que mesmo que os anunciantes se utilizem
da figura dos influenciadores digitais para reproduzir o conteúdo publicitário de seus
produtos e serviços, estes devem respeitar os limites estabelecidos pelas normas legais e
autorregulamentadoras.

A internet não é terra de ninguém ou ambiente sem a incidência da lei, e a publicidade

que ali for vinculada não pode ser realizada de maneira abusiva, oculta ou ilícita,
principalmente quando este conteúdo for destinado ao público infantil, pois estes
precisam identificar a relação existente entre o influenciador e a marca de maneira clara,
do contrário, esse tipo de publicidade deverá ser enquadrado como abusiva.

Ocorre que devido ao crescente uso da internet e da vastidão de conteúdo que nela é
diariamente vinculado, torna-se cada vez mais difícil acompanhar as mensagens
publicitárias que ali são postadas. Portanto, temos que, tanto a regulação, como a
fiscalização apresentam-se atualmente em um cenário propício para a ocorrência de
irregularidades, visto que as aplicações de sanções não são capazes de obstar a criação
de campanhas publicitárias abusivas.

Existe uma necessidade de aumentar a efetivação da atuação regulatória e fiscalizadora

do setor publicitário, envolvendo o Estado, as empresas autoreguladoras e a sociedade.
O SENACON realizou no início do corrente ano uma consulta pública referente a portaria
regulamentadora da publicidade infantil, com o objetivo de harmonizar a proteção da
livre iniciativa dos fornecedores com a proteção constitucional conferida às crianças. No
entanto, devido ao cenário de crise pandêmica instaurado, as circunstâncias acabaram
por retardar as discussões sobre o assunto.
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Sendo assim, as técnicas publicitárias vão se tornando cada vez mais sofisticadas,
estimulando o consumo desenfreado e atrapalhando o desenvolvimento sadio do público
infantil. Contudo, se esta técnica fosse bem aplicada poderia representar um ganho para
a sociedade, pois a forma com que a mensagem publicitária é difundida, atingindo uma
grande parcela da população poderia ser direcionada ao bem estar social. Desse modo,
os anúncios destinados a este público devem influenciar positivamente seu
desenvolvimento, respeitando sua ingenuidade e estimulando o consumo consciente.

6. Referências bibliográficas

ALMEIDA, Claudia Pontes. Youtubers mirins, novos influenciadores e protagonistas da

publicidade dirigida ao público infantil: uma afronta ao Código de Defesa do Consumidor e às leis
protetivas da infância. Revista luso-brasileira de direito do consumo, v. 6. n. 23. Disponível em:
<https://bdjur.stj.jus.br/>. Acesso em: 11 nov. 2018.
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Recebido em: 18.11.2020
Aprovado em:
25.10.2021 (1º parecer)
30.10.2021 (2º parecer)

Como citar: EFING, Antônio Carlos; MOREIRA, Angelina Colaci Carvalho. Influenciadores mirins: reflexos
da publicidade digital direcionada às crianças. Civilistica.com. Rio de Janeiro, a. 10, n. 3, 2021. Disponível
em: <http://civilistica.com/influenciadores-mirins/>. Data de acesso.