TUGAS KELOMPOK

DIGITAL MARKETING
Chapter 10 : Evaluation & improvement of digital channel perfomance
Tugas Ujian Akhir Semester Kuliah Marketing Managemen

Dosen Pengampu:
DR.A.ROHENDI,MM.,MH

Disusun Oleh:
Kelompok 10 - Kelas 11 A:
30. Nadia Brigita Cahayani
31. Pangeran Akbar Syah
32. Paramedya Anggita Marga
33. Rheza Giovanni

PROGRAM STUDI PASCASARJANA MANAGEMEN RUMAH SAKIT

UNIVERSITAS ADHIRAJASA RESWARA SANJAYA
a. TUJUAN PEMBELAJARAN
Setelah membaca bab ini, pembaca diharapkan mampu:
1. Memahami istilah dan alat yang digunakan untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas
pemasaran digital.
2. Kembangkan proses yang sesuai untuk mengumpulkan langkah-langkah untuk efektivitas
pemasaran digital.
3. Identifikasi aktivitas yang diperlukan saat mengelola kehadiran online..

b. TOPIK UTAMA
1. Manajemen Performa Untuk Saluran Digital - 553
Untuk meningkatkan hasil untuk setiap aspek bisnis apa pun, manajemen kinerja
sangat penting. Seperti yang dikatakan Bob Napier, Kepala Kantor Informasi, Hewlett-
Packard pada tahun 1960-an, 'Anda tidak dapat mengelola apa yang tidak dapat Anda ukur'.
Proses dan sistem yang dimaksudkan untuk memantau dan meningkatkan kinerja organisasi
dikenal oleh peneliti operasi bisnis sebagai sistem manajemen kinerja dan didasarkan pada
studi tentang sistem pengukuran kinerja.
Saat ini, hampir semua organisasi memiliki bentuk kehadiran online yang berbeda,
tetapi pertanyaannya disorot pada Gambar 10.1 tidak dijawab secara memadai. Jadi, titik
awal yang baik adalah memahami proses perbaikan saat ini dan hambatan organisasi yang
menghalangi proses perbaikan yang sesuai.
Pada bagian ini, kami akan meninjau pendekatan manajemen kinerja dengan
memeriksa tiga elemen kunci dari sistem pengukuran pemasaran Internet. Ini adalah,
pertama, proses perbaikan dan, kedua, kerangka pengukuran yang menentukan kelompok
metrik pemasaran digital yang relevan dan, terakhir, penilaian kesesuaian alat dan teknik
untuk mengumpulkan, menganalisis, menyebarluaskan, dan menindaklanjuti hasil. Kami
akan meninjau tiga tahap pembuatan dan penerapan sistem manajemen kinerja.
Tahap 1: Membuat Sistem Manajemen Kinerja

Inti dari manajemen kinerja disarankan oleh definisi pengukuran kinerja yang digunakan oleh
Andy Neely dan rekan kerja Pusat Kinerja Bisnis Cranfield School of Management. Mereka
mendefinisikan pengukuran kinerja sebagai (Neelyet al., 2002):
proses mengukur efisiensi dan efektivitas tindakan masa lalu melalui perolehan,
pengumpulan, penyortiran, analisis, interpretasi, dan penyebaran data yang sesuai.
Manajemen kinerja memperluas definisi ini ke proses analisis dan perubahan tindakan untuk
mendorong kinerja dan pengembalian bisnis. Pemasar online dapat menerapkan banyak
pendekatan manajemen kinerja bisnis ke pemasaran digital. Seperti yang dapat Anda lihat
dari definisinya, kinerja diukur terutama melalui informasi tentang efektivitas dan efisiensi
proses, seperti yang diperkenalkan pada Bab 4 di bagian penetapan tujuan, di mana kami
mencatat bahwa penting untuk menyertakan ukuran efektivitas dan efisiensi.
Kebutuhan akan proses manajemen kinerja yang terstruktur menjadi jelas ketika kita
memeriksa akibatnya jika suatu organisasi tidak memilikinya. Ini termasuk: hubungan
tindakan yang buruk dengan tujuan strategis atau bahkan tidak adanya tujuan; data kunci
tidak dikumpulkan; ketidakakuratan data; data tidak disebarluaskan atau dianalisis; atau tidak
ada tindakan korektif. Banyak hambatan perbaikan sistem pengukuran yang dilaporkan oleh
responden di Adams et al. (2000) juga menunjukkan kurangnya proses yang efektif.
Hambatan tersebut dapat dikelompokkan sebagai berikut:
● Miopia manajemen senior (senior management myopia) – pengukuran kinerja tidak dilihat
sebagai prioritas, tidak dipahami atau ditargetkan pada target yang salah – mengurangi biaya
daripada meningkatkan kinerja;
● Tanggung jawab yang tidak jelas untuk menyampaikan dan meningkatkan sistem
pengukuran;
● Masalah sumber daya – kurangnya waktu (mungkin menunjukkan kurangnya motivasi
staf), teknologi yang diperlukan dan sistem terintegrasi;
● Masalah data – kelebihan data atau kualitas yang buruk, data yang terbatas untuk
pembandingan.
Survei Outlook Web Analytics Association (2011) tentang perusahaan yang menggunakan
analisis web memberikan wawasan tentang tantangan spesifik manajemen kinerja untuk
pemasaran digital. Lima tantangan teratas adalah:

● Data yang dapat ditindaklanjuti (36 persen);

● Keputusan bisnis didorong oleh analitik (35,3 persen);

● Media sosial (34,9 persen);

● Kesadaran dan dukungan manajemen eksekutif untuk analitik web (34,9 persen);

● Kegagalan mengambil tindakan terhadap data (31,0 persen).

Dua masalah teratas yang dilaporkan menyarankan masalah manajemen kinerja, mengambil
tindakan berdasarkan data.
Untuk menghindari jebakan ini, diperlukan proses pengukuran yang terkoordinasi dan
terstruktur seperti yang ditunjukkan pada Gambar 10.2. Gambar 10.2 menunjukkan empat
tahapan kunci dalam proses pengukuran. Ini didefinisikan sebagai aspek kunci dari
pengendalian rencana pemasaran tahunan oleh Kotler (1997). Tahap 1 adalah tahap
penetapan tujuan di mana tujuan dari sistem pengukuran ditentukan – ini biasanya akan
mengambil tujuan pemasaran digital strategis sebagai masukan untuk sistem pengukuran.
Tujuan dari sistem pengukuran adalah untuk menilai apakah tujuan ini tercapai dan
menentukan tindakan pemasaran korektif untuk mengurangi perbedaan antara target dan
indikator kinerja utama yang sebenarnya. Tahap 2, pengukuran kinerja, melibatkan
mengumpulkan data untuk menentukan metrik berbeda yang merupakan bagian dari kerangka
pengukuran, seperti yang dibahas di bagian berikutnya. Tahap 3, diagnosis kinerja, adalah
analisis hasil untuk memahami alasan varians dari tujuan dan pemilihan solusi pemasaran
untuk mengurangi varians.
Dalam konteks pemasaran digital, tindakan korektif adalah penerapan solusi ini sebagai
pembaruan konten, desain, komunikasi pemasaran berkelanjutan, dan CRO. Pada tahap ini
siklus terus menerus berulang, kemungkinan dengan tujuan yang dimodifikasi.
 Tahap 2: Menentukan Kerangka Kerja Metrik Kinerja

Pengukuran untuk menilai efektivitas pemasaran digital harus menilai kontribusi pemasaran
digital di berbagai tingkatan:

1. Apakah tujuan perusahaan yang ditentukan dalam strategi pemasaran digital terpenuhi?

2. Apakah rencana tujuan pemasaran tercapai?

3. Apakah tujuan komunikasi pemasaran tercapai?

Langkah-langkah ini juga dapat dikaitkan dengan tingkat kontrol pemasaran yang berbeda
yang ditentukan oleh Kotler (1997). Ini termasuk kontrol strategis (pertanyaan 1), kontrol
profitabilitas (pertanyaan 1), kontrol rencana tahunan (pertanyaan 2) dan kontrol efisiensi
(pertanyaan 3).
Langkah-langkah efisiensi lebih mementingkan meminimalkan biaya pemasaran online
sambil memaksimalkan pengembalian untuk area fokus yang berbeda seperti memperoleh
pengunjung ke situs web, mengonversi pengunjung menjadi hasil, atau mencapai bisnis
berulang.
Chaffey (2000) menyarankan agar organisasi menentukan kerangka pengukuran atau
membuat dasbor manajemen yang mendefinisikan pengelompokan metrik khusus yang
digunakan untuk menilai kinerja pemasaran digital. Dia menyarankan bahwa kerangka
pengukuran yang sesuai akan memenuhi kriteria berikut:
●● Sertakan metrik efektivitas tingkat makro yang menilai apakah tujuan strategis tercapai
dan menunjukkan sejauh mana e-marketing berkontribusi pada bisnis (kontribusi pendapatan
dan laba atas investasi). Kriteria ini mencakup berbagai tingkat kontrol pemasaran yang
ditentukan oleh Kotler (1997), termasuk kontrol strategis, kontrol profitabilitas, dan kontrol
rencana tahunan.
●● Sertakan metrik tingkat mikro yang menilai efisiensi taktik dan implementasi pemasaran
digital. Wisner dan Fawcett (1991) mencatat bahwa organisasi biasanya menggunakan
hierarki tindakan dan mereka harus memeriksa bahwa tindakan tingkat bawah mendukung
tujuan strategis tingkat makro. Langkah-langkah tersebut sering disebut sebagai penggerak
kinerja, karena mencapai target untuk langkah-langkah ini akan membantu dalam mencapai
tujuan strategis.
Penggerak kinerja pemasaran digital membantu mengoptimalkan pemasaran online dengan
menarik lebih banyak pengunjung situs dan meningkatkan konversi ke hasil pemasaran yang
diinginkan. Ini mencapai kontrol efisiensi pemasaran yang ditentukan oleh Kotler (1997).
Penelitian Agrawal et al. (2001), yang menilai perusahaan berdasarkan metrik yang
didefinisikan dalam tiga kategori daya tarik, konversi, dan retensi sebagai bagian dari kartu
skor kinerja, menggunakan kombinasi metrik tingkat makro dan mikro.
●● Menilai dampak pemasaran digital terhadap kepuasan, loyalitas, dan kontribusi pemangku
kepentingan utama (pelanggan, investor, karyawan, dan mitra) seperti yang disarankan oleh
Adams et al. (2000).
●● Aktifkan perbandingan kinerja saluran digital yang berbeda dengan saluran lain seperti
yang disarankan oleh Friedman dan Furey (1999).
●● Kerangka kerja dapat digunakan untuk menilai kinerja e-marketing terhadap praktik
terbaik pesaing atau di luar sektor.
Sejak tahun 2000, banyak layanan dasbor pemasaran dan pemasaran digital telah
diperkenalkan, tetapi sulit untuk memahami jenis solusi mana yang terbaik dan apakah
bermanfaat di luar sistem dasbor utama seperti Google Analytics atau Adobe Analytics.
Selesaikan Aktivitas 10.1 untuk menjelajahi jenis dasbor yang tersedia dan manfaatnya.

Kegiatan 10.1 Memilih jenis dasbor pemasaran digital yang tepat.

Tujuan
Untuk menilai keuntungan dan kerugian dasbor dan meninjau beberapa opsi yang tersedia.
Aktivitas
1 Tinjau beberapa dasbor yang paling umum digunakan oleh pemasar digital untuk
memahami fitur mereka dan cara membedakannya.
● Google Analytics (yang menawarkan dasbor standar dan yang disesuaikan)
● Tokek
● Kissmetrics
● Klipfolio
● Sproutsocial
● Tablo
2 Identifikasi berbagai jenis solusi dasbor.
3 Cantumkan persyaratan penting solusi dasbor yang membedakannya dari alat seperti
Google Analytics.
4 Apa potensi kerugian dari sistem dasbor yang membutuhkan manajemen?
 Saat mengidentifikasi metrik, praktik umum untuk menerapkan mnemonik SMART yang
banyak digunakan dan juga berguna untuk mempertimbangkan tiga tingkatan – ukuran bisnis,
ukuran pemasaran, dan ukuran pemasaran digital spesifik (lihat bagian penetapan tujuan di
Bab 4).
Gambar 10.3 menunjukkan kerangka tindakan, yang dapat diterapkan pada berbagai
perusahaan yang berbeda. Pengelompokan tindakan tetap relevan, meskipun berpusat pada
situs atau kehadiran online, tindakan untuk keterlibatan dengan media sosial juga harus
dipertimbangkan. Di Bab 4, kami juga mengulas dua kerangka kerja alternatif (lihat Tabel 4.6
dan 4.9) yang juga dapat digunakan untuk membuat dasbor kinerja.

Promosi saluran

Langkah-langkah ini mengevaluasi volume, kualitas, dan nilai asal situs web, kehadiran
sosial, atau pengunjung situs seluler – online atau offline – dan situs atau media offline apa
yang mendorong kunjungan mereka. Analitik web dapat digunakan untuk menilai dari situs
perantara mana pelanggan dirujuk (perujuk) dan kata kunci mana yang mereka ketikkan ke
mesin telusur saat mencoba menemukan informasi produk. Informasi serupa tentang perujuk
biasanya tidak tersedia untuk kunjungan ke situs media sosial. Promosi berhasil jika lalu
lintas memenuhi tujuan volume, kualitas, nilai dan biaya (seperti yang dijelaskan dalam Bab
8). Kualitas akan ditentukan oleh apakah pengunjung berada di pasar sasaran dan memiliki
kecenderungan terhadap layanan yang ditawarkan (melalui peninjauan konversi (online atau
offline), rasio pentalan, dan biaya akuisisi untuk perujuk yang berbeda).
Ukuran kunci
Campuran rujukan Untuk setiap sumber rujukan seperti pencarian berbayar atau iklan
bergambar, seharusnya dapat dihitung:
● persentase dari semua rujukan atau penjualan (dan pengaruh dalam mencapai penjualan
klik atau bantuan terakhir);
● biaya per akuisisi (BPA) atau biaya per penjualan (CPS);
● kontribusi terhadap penjualan atau hasil lainnya.

Saluran perilaku pembeli

Setelah pelanggan tertarik ke situs, kami dapat memantau konten yang diakses, kapan mereka
mengunjungi dan berapa lama mereka tinggal, dan apakah interaksi dengan konten ini
menghasilkan hasil pemasaran yang memuaskan seperti prospek atau penjualan baru. Jika
pengunjung diberi insentif untuk mendaftar di tempat, dimungkinkan untuk membangun
profil perilaku untuk segmen yang berbeda. Segmen juga dapat dibuat sesuai dengan sumber
pengunjung dan konten yang diakses. Itu juga penting untuk mengenali pengunjung yang
kembali untuk siapa cookie atau login digunakan. Di Bab 6 kita melihat bagaimana tingkat
rintangan dapat digunakan untuk menilai tingkat aktivitas untuk kunjungan kembali, mis. 30
persen pelanggan kembali menggunakan layanan online dalam waktu 90 hari.
Rasio kunci
● Rasio pentalan untuk laman berbeda, yaitu proporsi kunjungan satu laman.
● Tampilan halaman beranda/semua tampilan halaman, mis. 20 persen = (2000/10.000).
● Kelekatan: tampilan halaman/sesi pengunjung, mis. 2 = 10.000/5.000.
● Berulang: sesi pengunjung/pengunjung, mis. 20 persen = 1000/5000.

Kepuasan saluran
Kepuasan pelanggan dengan pengalaman online sangat penting dalam mencapai hasil saluran
yang diinginkan. Metode online seperti kuesioner online, kelompok fokus, dan wawancara
dapat digunakan untuk menilai pendapat pelanggan tentang konten situs web dan layanan
pelanggan serta caranya itu telah mempengaruhi persepsi merek secara keseluruhan. Layanan
pembandingan seperti Foresee (www.foreseeresults.com) berdasarkan metodologi Indeks
Kepuasan Pelanggan Amerika diterbitkan untuk beberapa industri. Ini menilai skor
berdasarkan kesenjangan antara harapan dan layanan yang sebenarnya.
Ukuran kunci
Indeks kepuasan pelanggan. Ini dibahas dalam Bab 7 dan termasuk kemudahan penggunaan,
ketersediaan dan kinerja situs, dan respons email. Untuk membandingkan kepuasan
pelanggan dengan situs lain, layanan benchmarking dapat digunakan.
Hasil saluran
Tujuan pemasaran tradisional seperti jumlah penjualan, jumlah prospek, tingkat konversi, dan
target akuisisi dan retensi pelanggan harus ditetapkan dan kemudian dibandingkan dengan
saluran lain. Dell Computer (www.dell.com) mencatat penjualan di tempat dan juga pesanan
yang dihasilkan sebagai hasil dari kunjungan ke lokasi, tetapi dilakukan melalui telepon. Ini
dicapai dengan memantau panggilan ke nomor telepon tertentu yang unik di situs.
Hasil pemasaran utama meliputi:
● pendaftaran ke situs atau berlangganan buletin email;
● permintaan informasi lebih lanjut seperti brosur atau permintaan panggilan balik dari
perwakilan layanan pelanggan;
● menanggapi promosi seperti kompetisi online;
● prospek atau penjualan offline (telepon atau toko) yang dipengaruhi oleh kunjungan ke
situs;
● penjualan di tempat.
Ukuran kunci
●● Kontribusi saluran (langsung dan tidak langsung).
Metode yang banyak digunakan untuk menilai hasil saluran adalah meninjau tingkat
konversi, yang memberikan indikasi persentase pengunjung situs yang mengambil hasil
tertentu.
Misalnya:
●● Rasio konversi, pengunjung untuk membeli = 2 persen (10.000 pengunjung, 200 di
antaranya menghasilkan
pembelian).
●● Rasio konversi, pengunjung pendaftaran = 5 persen (10.000 pengunjung, 500 di antaranya
daftar).
Konsep terkait adalah tingkat peralihan yang menjelaskan berapa banyak pengunjung yang
hilang di setiap langkah corong konversi dari laman landas hingga pembayaran. Gambar 10.4
menunjukkan bahwa untuk jangka waktu tertentu, hanya sebagian pengunjung situs yang
akan membuka informasi produk, sebagian kecil akan menambahkan item ke keranjang, dan
sebagian kecil lagi akan benar-benar melakukan pembelian. Fitur utama situs e-niaga adalah
adanya tingkat gesekan yang tinggi antara pelanggan yang menambahkan item ke keranjang
dan kemudian melakukan pembelian. Hal ini diduga karena kekhawatiran tentang keamanan
kartu kredit, dan pelanggan hanya bereksperimen.

Profitabilitas saluran
Kontribusi terhadap profitabilitas bisnis selalu menjadi tujuan akhir e-commerce. Untuk
menilai ini, perusahaan terkemuka menetapkan target kontribusi Internet untuk mencapai
proporsi penjualan tertentu melalui saluran. Menilai kontribusi lebih sulit bagi perusahaan
yang tidak bisa menjual produk secara online, tetapi peran Internet dalam memengaruhi
prospek dan pembelian harus dinilai. Teknik arus kas yang didiskontokan digunakan untuk
menilai tingkat pengembalian dari waktu ke waktu.
Evaluasi multisaluran
Kerangka kerja yang kami sajikan dalam bab ini dijelaskan dalam konteks masing-masing
saluran, tetapi dengan kontribusi saluran yang disorot sebagai persentase penjualan atau
profitabilitas. Tapi seperti yang ditunjukkan oleh Wilson (2008), ada kebutuhan untuk
mengevaluasi bagaimana saluran yang berbeda saling mendukung. Wilson berkata:
Metrik tradisional telah diselaraskan dengan saluran, mengukur masukan sumber daya atau
prospek di satu sisi dan nilai penjualan yang dihasilkan oleh saluran di sisi lain. Untuk
perusahaan yang telah beroperasi di lingkungan saluran tunggal, ini mungkin relatif efisien
 – tetapi tidak lagi berfungsi saat organisasi melakukan diversifikasi ke pendekatan
multisaluran.
Dia menyarankan aspek terpenting dari pengukuran multisaluran adalah mengukur 'efek
lintas saluran'. Hal ini melibatkan pertanyaan, misalnya: 'Bagaimana dampak kampanye
penelusuran berbayar diukur jika kemungkinan besar menghasilkan lalu lintas ke toko, tenaga
penjualan, atau pusat panggilan selain ke situs web?' dan 'Bagaimana dampak langsung
kampanye email dilacak jika menghasilkan lalu lintas situs web serta tanggapan langsung?'
Contoh dashboard gaya balanced scorecard dikembangkan untuk menilai dan
membandingkan kinerja saluran untuk pengecer disajikan pada Gambar 10.5.

Tahap 3: Alat Dan Teknik Untuk Mengumpulkan Metrik Dan Meringkas Hasil
Organisasi perlu memilih alat yang paling tepat untuk mengumpulkan dan melaporkan metrik
yang memenuhi persyaratan seperti pelaporan kinerja pemasaran, akurasi, alat analisis dan
visualisasi, integrasi dengan sistem informasi pemasaran lainnya (impor, ekspor, dan
integrasi menggunakan standar XML), kemudahan penggunaan , konfigurasi (mis.
pembuatan dasbor khusus dan peringatan email), kualitas dukungan, biaya pembelian,
konfigurasi, dan dukungan berkelanjutan.
Teknik untuk mengumpulkan metrik mencakup pengumpulan data aktivitas pengunjung
situs seperti yang disimpan di sistem analisis web dan di file log situs; kumpulan metrik
tentang hasil seperti penjualan online atau pertanyaan email dan teknik riset pemasaran
tradisional
seperti kuesioner dan kelompok fokus yang mengumpulkan informasi tentang pengalaman
pelanggan di situs web. Kami mulai dengan menjelaskan metode untuk mengumpulkan
pengunjung situs data aktivitas dan kemudian meninjau teknik riset pasar yang lebih
tradisional.

Mengumpulkan data aktivitas pengunjung situs

Data aktivitas pengunjung situs yang direkam dalam sistem analisis web mencatat jumlah
pengunjung di situs dan jalur atau aliran klik yang mereka ambil melalui situs saat mereka
mengunjungi berbeda isi. Istilah yang digunakan untuk mengukur aktivitas pengunjung
dirangkum dalam Tabel 10.1.
Pada hari-hari awal pemasaran Internet, pada pertengahan 1990-an, informasi ini biasanya
dikumpulkan menggunakan file log. File log berbasis server ditambahkan ke setiap kali
pengguna mengunduh sepotong informasi (hit) dan dianalisis menggunakan penganalisa file
log (seperti yang diilustrasikan oleh Gambar 3.8). Contoh transaksi dalam file log adalah:

Meskipun digunakan secara luas di media, klik bukanlah ukuran yang berguna untuk
keefektifan situs web karena jika halaman terdiri dari sepuluh grafik, ditambah teks, ini
dicatat sebagai 11 klik. Tayangan halaman atau tampilan halaman dan pengunjung unik
adalah ukuran aktivitas situs yang lebih baik. Perusahaan audit seperti ABC elektronik
(www.abce.org.uk), yang mengaudit situs untuk tujuan membuktikan jumlah pengunjung
situs kepada pengiklan, menggunakan pengunjung unik dan tayangan halaman sebagai
langkah utama.
 Contoh volume pengunjung ke situs web menggunakan ukuran yang berbeda
berdasarkan data nyata yang representatif selama satu bulan disajikan pada Gambar 10.6.
Anda dapat melihat bagaimana hits jauh lebih tinggi daripada tampilan halaman dan
pengunjung unik dan cukup menyesatkan dalam hal pesan 'kesempatan untuk melihat'. Kita
juga dapat belajar dari rasio antara beberapa ukuran ini – angka tersebut menunjukkan:
● Laman per kunjungan (PPV) – jumlah rata-rata laman yang dilihat per pengunjung situs
(ini menunjukkan keterlibatan dengan situs karena semakin lama pengunjung bertahan di
'situs lengket', semakin tinggi nilainya). PPV adalah indikasi kelekatan yang lebih akurat
daripada durasi di situs dalam hitungan menit karena angka ini condong ke atas oleh
pengunjung yang tiba di situs dan tidak aktif sebelum waktu sesi mereka habis pada 30 menit.
● Kunjungan per pengunjung (unik) (VPV) – ini menunjukkan frekuensi kunjungan situs.
Pembaca akan menyadari bahwa nilai ini bergantung pada periode pengumpulan data. Data
ini dilaporkan selama satu bulan di mana orang tidak mengharapkan banyak pengunjung yang
kembali. Jadi seringkali lebih relevan untuk menyajikan data ini selama satu kuartal atau satu
tahun.
Informasi lain yang memberikan pengetahuan mendetail tentang perilaku pelanggan yang
dapat dilaporkan oleh paket analisis web mana pun meliputi:
● halaman teratas;
● halaman masuk dan keluar;
● analisis jalur atau aliran klik yang menunjukkan urutan halaman yang dilihat;
● negara asal pengunjung (sebenarnya tergantung pada lokasi ISP mereka);
● browser dan sistem operasi yang digunakan;
● merujuk URL dan domain (tempat asal pengunjung).

Wawasan pemasaran digital 10.1 - Fokus pada pengukuran pemasaran media sosial
Pemasaran media sosial memiliki rangkaian tindakan spesialisnya sendiri yang mungkin
tampak membingungkan, tetapi merupakan yang terbaik dipahami dalam konteks kombinasi
tindakan situs web dan PR. Ini menunjukkan volume, kualitas, sentiment dan nilai interaksi.
Analis Altimeter (2010) telah membuat kerangka kerja yang bermanfaat (ditunjukkan pada
Gambar 10.7) yang membantu memetakan tindakan media sosial yang berbeda dalam
konteks tingkat manajemen bisnis. Anda dapat melihat bahwa ada tiga level KPI:
● KPI tingkat bisnis untuk mengukur kontribusi dari media sosial. KPI ini mencakup
kontribusi terhadap pendapatan melalui penjualan langsung yang diatribusikan ke media
sosial. Langkah-langkah yang lebih lunak termasuk reputasi dan kepuasan pelanggan
(CSAT).
● Jangkau dan pengaruhi KPI untuk meninjau jangkauan, berbagi suara, dan sentimen. Ini
menunjukkan relative perbandingan jangkauan merek.
● Keterlibatan KPI untuk mengelola media sosial. Ini adalah ukuran termudah untuk
dikumpulkan, tetapi paling tidak berharga karena mereka tidak secara langsung menunjukkan
kontribusi terhadap nilai bisnis. Meskipun mudah dikumpulkan, data tentang interaksi dengan
situs sosial sering kali disediakan secara terpisah oleh pemilik kehadiran sosial yang berbeda
dan alat untuk mengelola interaksi sosial. Kelas baru alat analisis sosial telah dibuat untuk
menyatukan data ini. Gambar 10.8 menunjukkan contoh dari alat manajemen media sosial
Hootsuite di mana pembagian URL singkat yang terhubung ke berbagai situs media sosial
telah mendorong lalu lintas kembali ke situs web utama. Lalu lintas langsung adalah tempat
pengunjung mengeklik langsung dari aplikasi perpesanan media sosial seperti Hootsuite atau
Tweetdeck ke situs.

Pertanyaan umum dalam media sosial adalah bagaimana menilai nilai konsumen yang
terhubung dengan merek, dengan menyukai di Facebook, mengikuti di Twitter, atau
menempatkan merek dalam lingkaran di Google+. Karena pelacakan media sosial tidak dapat
menunjukkan apa yang dilakukan seseorang di jaringan, nilai spesifik sulit ditetapkan.
Sebaliknya yang dapat kami nilai adalah tingkat pembelian relatif pengunjung dari situs
media sosial ke situs web dibandingkan dengan saluran lain menggunakan ukuran seperti
tingkat konversi dan pendapatan per pengunjung.

Desain untuk analisis

Pengukuran sering disorot sebagai masalah setelah versi pertama situs 'berjalan' selama
beberapa bulan, dan karyawan mulai mengajukan pertanyaan seperti 'Berapa banyak
pelanggan yang mengunjungi situs kami, berapa banyak penjualan yang kami capai sebagai
hasil dari situs kami dan bagaimana kami dapat meningkatkan situs untuk mencapai laba atas
investasi?’ Konsekuensi dari hal ini adalah bahwa pengukuran kinerja adalah sesuatu yang
sering dibuat dalam kehadiran online secara retrospektif. Lebih disukai jika teknik yang
dikenal sebagai desain untuk analisis (DFA) dirancang ke dalam situs sehingga perusahaan
dapat lebih memahami jenis audiens dan poin keputusan mereka. Misalnya, untuk Dell
(www.dell.com), navigasi utama di halaman beranda adalah menurut jenis pelanggan. Ini
adalah contoh sederhana dari DFA karena memungkinkan Dell memperkirakan proporsinya
audiens yang berbeda ke situsnya dan, pada saat yang sama, menghubungkan mereka dengan
konten yang relevan. Contoh lain dari DFA meliputi:
● Memecah halaman atau formulir yang panjang menjadi beberapa bagian, sehingga Anda
dapat melihat bagian mana yang diminati orang.
● Kebijakan URL (lihat Bab 8) yang digunakan untuk merekomendasikan halaman entri
untuk materi cetak.
● Kelompokkan konten berdasarkan jenis audiens atau keputusan pembelian dan siapkan
grup konten dari konten terkait dalam sistem analisis web.
● Ukur pengurangan di berbagai titik dalam perjalanan pelanggan, mis. titik keluar pada
siklus pembelian lima halaman.
● Satu halaman keluar ke situs tertaut.
Pengujian AB dan multivariat
Seringkali pemilik situs dan pemasar yang meninjau keefektifan situs tidak akan setuju dan
satu-satunya metode untuk memastikan desain berkinerja terbaik atau alternatif kreatif adalah
melalui perancangan dan menjalankan eksperimen untuk mengevaluasi yang terbaik untuk
digunakan. Matt Round, kemudian direktur personalisasi di Amazon, berbicara pada KTT e-
metrik tahun 2004, mengatakan filosofi Amazon, dijelaskan lebih lanjut dalam Studi kasus 10
adalah: Data mengalahkan intuisi.
Pengujian AB dan pengujian multivariat adalah dua teknik pengukuran yang dapat digunakan
untuk meninjau keefektifan desain untuk meningkatkan hasil.
Pengujian AB
Dalam bentuknya yang paling sederhana, pengujian A/B atau AB mengacu pada pengujian
dua versi halaman atau elemen halaman yang berbeda seperti judul, gambar, atau tombol.
Beberapa anggota situs dilayani secara bergantian, dengan pengunjung halaman secara acak
dibagi antara dua halaman. Oleh karena itu terkadang disebut 'pengujian split langsung'.
Tujuannya adalah untuk meningkatkan keefektifan halaman atau situs terhadap indikator
kinerja utama termasuk rasio klik-tayang, rasio konversi, dan pendapatan per kunjungan.
Saat menyelesaikan pengujian AB, penting untuk mengidentifikasi garis dasar atau
halaman kontrol yang realistis (atau sampel audiens) untuk dibandingkan. Ini biasanya akan
menjadi pendaratan yang ada halaman. Dua alternatif baru dapat dibandingkan dengan
kontrol sebelumnya, yang dikenal sebagai tes ABC. Variabel yang berbeda kemudian
diterapkan seperti pada Tabel 10.2.
Contoh kekuatan pengujian AB adalah percobaan yang dilakukan Skype pada
navigasi bilah atas utamanya, di mana ditemukan bahwa mengubah opsi menu utama
'Menelepon' menjadi 'Kredit Skype' dan 'Belanja' menjadi 'Aksesori' memberikan
peningkatan sebesar 18,75 persen pendapatan per kunjungan (Skype berbicara pada KTT e-
metrik 2007). Itu penting ketika Anda memiliki ratusan juta pengunjung! Ini juga
menunjukkan pentingnya langsung dengan navigasi dan hanya mendeskripsikan penawaran
yang tersedia daripada aktivitasnya.

Pengujian multivariasi
Pengujian multivariasi adalah bentuk pengujian AB yang lebih canggih yang memungkinkan
pengujian halaman secara bersamaan untuk berbagai kombinasi elemen halaman yang sedang
diuji.

Ini memungkinkan pemilihan kombinasi elemen desain yang paling efektif untuk mencapai
tujuan yang diinginkan.
Contoh uji multivariat ditunjukkan dalam Studi kasus mini 10.1.
Studi kasus mini 10.1 - Pengujian multivariat di National Express Group meningkatkan
rasio konversi
National Express Group adalah penyedia solusi perjalanan terkemuka di Inggris. Sekitar 1
miliar perjalanan satu tahun dilakukan di seluruh dunia dengan bus, kereta api, kereta ringan,
kereta ekspres, dan bandara National Express Group operasi. Sebagian besar pemesanan tiket
dilakukan secara online melalui situs web perusahaan di
www.nationalexpress.com/home.aspx.
Perusahaan menggunakan penyedia pengujian multivariasi Maxymiser untuk
menjalankan eksperimen guna meningkatkan konversi tarif halaman pemilihan tarif yang
merupakan langkah kedua dari belakang dalam pemesanan (Gambar 10.9). Tim analisis
mengidentifikasi
sejumlah perubahan kecil pada konten (berlabel A hingga E) dan ajakan bertindak pada
halaman dengan tujuan merangsang keterlibatan pengunjung dan mendorong persentase
pengunjung yang lebih tinggi hingga konversi yang berhasil tanpa mengubah struktur
halaman atau identitas merek National Express . Untuk membantu up-sell ke add-on asuransi
yang lebih efektif, perubahan pada ajakan bertindak ini juga diusulkan.
Diputuskan bahwa tes multivariat akan menjadi pendekatan yang paling efektif untuk
menentukan performa terbaik kombinasi konten. Varian yang dikembangkan bersama oleh
Maxymiser dan klien diuji dengan semua pengunjung situs langsung dan tingkat konversi
dari setiap kombinasi dipantau; 3500 kemungkinan kombinasi halaman telah dicoba dan
selama pengujian langsung, kombinasi yang berkinerja buruk dikeluarkan untuk
memaksimalkan tingkat konversi di setiap tahap.

Pada akhir periode pengujian, setelah mencapai validitas statistik, hasil memberikan
kombinasi elemen terbaik, menunjukkan peningkatan sebesar 14,11 persen dalam rasio
konversi untuk halaman tersebut – yaitu 14,11 persen lebih banyak pengunjung yang dikirim
ke langkah keempat dan terakhir dalam proses pendaftaran, yang langsung mencapai
pendapatan garis bawah untuk National Express (Gambar 10.10).
Analisis clickstream dan segmentasi pengunjung
Analisis aliran klik mengacu pada analisis terperinci tentang perilaku pengunjung untuk
mengidentifikasi peningkatan pada situs. Setiap alat analisis web sedikit berbeda dalam
laporan dan terminologinya, tetapi semuanya memberikan laporan serupa untuk membantu
perusahaan menilai perilaku dan diagnosis pengunjung masalah dan peluang. Tabel 10.3
memberikan indikasi jenis pertanyaan praktis yang diajukan oleh analis web dan konsultan
Dave Chaffey (www.davechaffey.com) saat meninjau situs klien.
Analisis jalur
Aliran klik agregat biasanya dikenal dalam perangkat lunak analisis web sebagai jalur maju
atau mundur. Ini adalah bentuk analisis yang cukup maju, tetapi prinsipnya sangat mudah –
Anda berusaha untuk belajar dari jalur yang paling populer. Dilihat pada tingkat agregat di
seluruh situs melalui laporan jenis 'jalur teratas', bentuk analisis aliran klik ini sering kali
tidak begitu berguna. Ini menyoroti biasanya jalur yang diharapkan dan tidak dapat benar-
benar dipengaruhi. Jalur teratas sering:
● Beranda: Keluar
● Beranda: Hubungi Kami: Keluar
● Halaman berita: Keluar
Analisis aliran klik menjadi lebih dapat ditindaklanjuti saat analis meninjau aliran klik dalam
konteks satu halaman – ini adalah analisis jalur maju atau analisis jalur terbalik.
Efektivitas pencarian di tempat
Pencarian di tempat adalah bagian penting lain dari analisis clickstream di banyak situs
karena ini adalah kuncinya
cara menemukan konten, jadi analisis pencarian terperinci akan memberikan keuntungan.
Metrik pencarian kunci
untuk dipertimbangkan adalah:
● jumlah pencarian;
● jumlah rata-rata penelusuran per pengunjung atau penelusur;
● persentase pencarian yang memberikan hasil nol;
● persentase situs keluar dari hasil pencarian;
● persentase pencarian kembali yang diklik;
● persentase pencarian kembali yang menghasilkan konversi menjadi penjualan atau hasil
lainnya;
● istilah pencarian paling populer – kata kunci individual dan frasa unik.
Segmentasi pengunjung
Segmentasi adalah pendekatan pemasaran yang mendasar, tetapi seringkali sulit dalam
analisis web untuk menghubungkan segmen pelanggan dengan perilaku web karena data
analisis web tidak terintegrasi dengan data pelanggan atau pembelian.
Namun, semua sistem analitik memiliki kemampuan untuk bentuk segmentasi yang
berbeda namun berharga yang memungkinkan untuk membuat filter atau profil khusus untuk
membantu memahami satu jenis perilaku pengunjung situs. Contoh segmen meliputi:
● Pengunjung pertama kali atau pengunjung kembali.
– Pengunjung dari berbagai jenis perujuk termasuk:
– Kata kunci pencarian strategis, kata kunci merek, dll.;
- Menampilkan iklan.
● Pengonversi terhadap bukan pengonversi.
● Segmentasi geografis berdasarkan negara atau wilayah (berdasarkan alamat IP).
● Jenis konten yang diakses, mis. apakah beberapa segmen lebih cenderung berkonversi?
Misalnya, saat berbicara di Ad Tech London ’06, MyTravel melaporkan bahwa mereka
mengelompokkan pengunjung menjadi:
– situs menggoda (dua halaman atau kurang);
– penelusuran situs (dua halaman atau lebih);
– melihat hasil pencarian;
– melihat kutipan;
– melihat detail pembayaran;
– melihat detail konfirmasi pemesanan.
Memilih alat analisis web
Telah ada konsolidasi alat analisis web, sehingga sekarang ada pilihan dasar layanan gratis
seperti Google Analytics atau layanan berbayar dari penyedia utama seperti Omniture
(dimiliki oleh Adobe Systems), Coremetrics (dimiliki oleh IBM) dan WebTrend, yang
mungkin menelan biaya ratusan ribu dolar setahun untuk situs populer. Semua akan
melaporkan tindakan serupa untuk aktivitas pemasaran digital dengan yang dieksplorasi
sebelumnya di bab ini, sehingga sering kali pemilihan sistem terbaik akan bergantung pada
faktor-faktor seperti:
● Integrasi dengan sumber data lain (misalnya, pemasaran media sosial, data pelanggan, dan
pelaporan keuangan). Gambar 10.11 memberikan indikasi jenis data yang
perlu diintegrasikan; ini termasuk data operasional, data taktis dan strategis.
● Akurasi. Potensi sumber ketidakakuratan ditinjau pada Tabel 10.4 membandingkan analisis
file log tradisional dengan sistem pengukuran berbasis browser atau berbasis tag yang lebih
umum yang merekam akses ke halaman web setiap kali halaman dimuat ke web pengguna
browser dengan menjalankan skrip pendek, program, atau tag yang dimasukkan ke dalam
halaman web. Manfaat utama dari pendekatan berbasis browser adalah potensinya lebih
akurat
daripada pendekatan berbasis server. Gambar 10.12 menunjukkan bagaimana pendekatan
berbasis browser bekerja. Versi gratis Google Analytics menggunakan pengambilan sampel
di situs besar yang bisa
menurunkan akurasi.
● Atribusi media. Kita melihat di Bab 8 bahwa model 'klik-menang-terakhir' yang
mengatribusikan sumber rujukan ke penjualan tidak akurat dan model berbobot berdasarkan
seluruh perjalanan pelanggan lebih akurat. Kemampuan sistem analitik untuk menampilkan
ini penting bagi perusahaan yang banyak berinvestasi di media online.
● Visualisasi. Cara data ditampilkan melalui laporan dan peringatan. Vendor terus
memperkenalkan fitur baru di area ini.
● Fasilitas kustomisasi. Untuk membuat dan mendistribusikan laporan dan peringatan baru
● Layanan dukungan. Untuk konfigurasi umpan data dan laporan serta konsultasi untuk
membantu pelelangan hasil. Pada tahun 2011, layanan gratis Google Analytics
memperkenalkan versi premium untuk pelanggan korporat besar yang mencakup pengelolaan
akun.
● Pertimbangan privasi. Sistem analisis web menyimpan data pribadi. Seperti yang kita lihat
di Bab 4, penting bahwa pengumpulan dan pengungkapan data tentang metode
pengumpulan oleh sistem mengikuti undang-undang terbaru tentang penggunaan cookie.
Data strategis
Sistem manajemen kinerja untuk manajer senior akan memberikan gambaran besar yang
disajikan sebagai kartu skor atau dasbor yang menunjukkan tren kontribusi saluran digital
bagi organisasi dalam hal penjualan, pendapatan, dan profitabilitas untuk berbagai produk.
Contoh pelaporan keluaran dari layanan analisis web ditunjukkan pada Gambar 10.12.

Riset pemasaran menggunakan Internet

Riset pemasaran berbasis internet dapat membantu menentukan pengaruh situs web dan
komunikasi terkait pada persepsi pelanggan terhadap perusahaan dan produknya jasa. Tapi itu
juga memiliki aplikasi yang lebih luas untuk mendapatkan umpan balik dari pelanggan
tentang merek dan bagaimana itu bisa berkembang di masa depan. Smart Insights (2010)
mengidentifikasi lima kelas alat umpan balik online yang berbeda ini:
1 Alat umpan balik situs web. Menyediakan fasilitas permanen bagi pelanggan untuk
memberikan umpan balik dengan petunjuk di setiap halaman. Mereka dijalankan terus
menerus untuk memungkinkan umpan balik terus menerus
termasuk peringkat pada konten halaman, dan juga produk dan layanan.
2 Survei kepuasan pengguna situs. Alat-alat ini mengukur jarak antara apa yang diharapkan
pengguna untuk dilakukan di situs dan apa yang sebenarnya mereka capai. Kami memberikan
contoh 4Q di Bab 7 yang mencakup empat pertanyaan untuk menilai keefektifan situs.
3 Perangkat lunak opini produk crowdsourcing. Ini lebih luas dari umpan balik web,
memungkinkan pelanggan berkomentar tentang layanan baru yang potensial. Ini adalah
pendekatan yang digunakan oleh Dell di IdeaStorm (www.ideastorm.com).
4 Halaman sederhana atau alat umpan balik konsep. Sekali lagi merupakan bentuk
crowdsourcing, alat ini memberikan umpan balik dari panel online tentang tata letak halaman,
perpesanan, atau layanan.
5 Alat survei online umum. Alat-alat seperti Zoomerang (www.zoomerang.com) dan
SurveyMonkey (www.surveymonkey.com) memungkinkan perusahaan mensurvei audiens
mereka dengan biaya rendah.
Pilihan lengkap untuk melakukan penelitian survei meliputi wawancara, kuesioner
dan kelompok fokus dirangkum dalam Tabel 10.5. Masing-masing teknik ini dapat dilakukan
secara offline atau online.
Kami sekarang akan meninjau secara singkat kekuatan dan kelemahan dari berbagai
teknik penelitian dan beberapa pendekatan untuk praktik terbaik.
Kuesioner dan survei
Malhotra (1999) mengemukakan bahwa survei Internet menggunakan kuesioner akan
meningkat popularitasnya karena biayanya umumnya lebih rendah, tidak terlalu mengganggu,
dan memiliki kemampuan untuk menargetkan populasi tertentu. Daftar dkk. (2014)
menegaskan bahwa survei Internet dengan cepat menjadi mode yang disukai untuk
pengiriman survei karena memungkinkan peneliti menggunakan opsi desain yang nyaman
seperti 'menjawab paksa' (FA) yang hampir dapat menghilangkan item kesalahan non-
respons.
Namun, tinjauan terbaru dari teknik oleh Stern et al. (2014) menunjukkan bahwa Internet
telah gagal memberikan tingkat respons dan akan lebih sulit untuk mendapatkan sampel yang
representatif. Kuesioner sering berbentuk survei pop-up. Masalah utamanya adalah:

A. Mendorong partisipasi. Teknik yang dapat digunakan adalah:

● gangguan saat masuk – pendekatan umum di mana setiap pelanggan ke-100 diminta;
● terus menerus, misalnya mengklik tombol untuk menyelesaikan survei;
● pada pendaftaran di tempat pelanggan dapat diprofilkan;
● setelah aktivitas seperti penjualan atau dukungan pelanggan, pelanggan dapat dimintai
pendapat tentang layanan tersebut;
● insentif dan promosi (ini juga dapat dilakukan di situs independen);
● melalui email (permintaan email untuk mengunjungi situs web untuk mengisi survei
atau email sederhana survei).
B. Tahapan dalam pelaksanaan. Disarankan bahwa ada lima tahap untuk survei kuesioner
yang berhasil:
1. menarik (tombol, pop-up, email seperti di atas);
2 . memberi insentif (hadiah atau penawaran yang konsisten dengan sampel dan audiens
yang diperlukan);
 3. meyakinkan (mengapa perusahaan melakukannya – untuk belajar, tidak terlalu lama dan
kerahasiaannya dilindungi);
4. merancang dan melaksanakan (singkat, relevansi, posisi);
5. tindak lanjut (umpan balik).
C.Desain. Grossnickle dan Raskin (2001) menyarankan pendekatan berikut untuk menyusun
kuesioner:
● pertanyaan yang mudah dan menarik terlebih dahulu;
● mengelompokkan pertanyaan tentang topik yang sama;
● mengalirkan topik dari umum ke khusus;
● mengalirkan topik dari pertanyaan perilaku yang lebih mudah ke pertanyaan sikap yang
lebih sulit;
● pertanyaan mudah bertahan, mis. demografi atau pertanyaan yang tidak menyenangkan.
Pertanyaan umum yang dapat ditanyakan untuk menentukan keefektifan pemasaran Internet
adalah:
● Siapa yang mengunjungi situs? Misalnya, peran dalam keputusan pembelian? Pengalaman
daring? Akses lokasi dan kecepatan? Segmen demografi?
● Mengapa mereka berkunjung? Seberapa sering mereka berkunjung? Informasi atau
layanan yang mana? Apakah mereka menemukannya? Tindakan yang diambil? (Dapat
ditentukan melalui analitik web.)
● Apa yang mereka pikirkan? Pendapat secara keseluruhan? Bidang utama kepuasan? Suka
atau tidak suka tertentu? Apa yang hilang yang diharapkan?
Grup fokus
Malhotra (1999) mencatat bahwa keuntungan dari kelompok fokus online adalah dapat
digunakan untuk menjangkau segmen yang sulit diakses, seperti dokter, pengacara, dan
orang-orang profesional. Penulis ini juga menyarankan agar biaya lebih rendah, bisa diatur
lebih cepat
dan dapat menjembatani kesenjangan jarak saat merekrut responden. Kelompok fokus
tradisional dapat dilakukan, di mana pelanggan dikumpulkan dalam satu ruangan dan menilai
situs web; ini biasanya akan terjadi sebelum peluncuran sebagai bagian dari aktivitas
pembuatan prototipe. Pengujian dapat mengambil bentuk penggunaan situs secara acak atau,
yang lebih bermanfaat, pengguna akan diberikan skenario yang berbeda untuk diikuti. Grup
fokus cenderung relatif mahal dan memakan waktu, karena daripada sekadar melihat iklan,
pelanggan harus benar-benar berinteraksi dengan situs web. Melakukan kelompok fokus
dunia nyata memiliki manfaat bahwa reaksi pengguna situs dapat dipantau; goresan atau
tamparan kepala tidak bisa dipantau di dunia maya!
Pembeli misteri
Pengukuran dunia nyata juga penting karena saluran Internet tidak ada secara terpisah. Itu
harus bekerja bersamaan dengan layanan dan pemenuhan pelanggan dunia nyata. Chris
Russell dari eDigitalResearch (www.edigitalresearch.com ), sebuah perusahaan yang telah
menyelesaikan survei layanan pelanggan online untuk pengecer dan perusahaan perjalanan
besar Inggris, mengatakan:
kami juga perlu memastikan bahwa dukungan layanan pelanggan fisik benar-benar
mendukung apa yang dijanjikan oleh sisi klik dan mortir. Tidak diragukan lagi bahwa
situs e-commerce harus menjadi gambaran pemenuhan layanan pelanggan yang
lengkap, tidak bisa hanya bekerja online sedikit saja yang tidak didukung offline.
Survei eMysteryShopper melibatkan pembeli tidak hanya mengomentari kegunaan situs,
tetapi juga pada kualitas layanan tanggapan email dan telepon bersama dengan pemenuhan
produk. Pembelanja misterius menguji area ini:
● kegunaan situs;
● pemenuhan e-niaga;
● tanggapan email dan telepon (waktu, akurasi);
● berdampak pada merek.
2. Pengalaman Pelanggan Dan Proses Manajemen Konten 573
Sebagai bagian dari proses perbaikan terus-menerus dalam pemasaran online, penting
untuk memiliki proses yang jelas untuk membuat perubahan pada keberadaan online
perusahaan. Jika halaman tetap statis, seperti halnya dengan beberapa situs brosur yang
masih kita lihat, maka peluang untuk melibatkan pelanggan dan prospek dengan merek
akan hilang. Dengan mesin pencari dan situs media sosial menampilkan data real-time
yang diposting di blog, perusahaan yang memiliki situs statis kehilangan kesempatan
untuk mendapatkan visibilitas yang lebih baik. Situs statis juga memiliki peluang yang
terlewatkan untuk membuat situs lebih efektif dalam menghasilkan nilai bagi bisnis
meningkatkan rasio konversi menggunakan pendekatan pengujian AB dan multivariat
yang telah kita bicarakan di bagian sebelumnya.
Kunci untuk menjaga kedinamisan situs web adalah memiliki konten yang jelas dan
strategi e-komunikasi berdasarkan konten atau hub sosial, seperti yang telah kita lihat di
bab sebelumnya. Proses pembaruan situs dan konten harus dipahami oleh semua staf yang
menyumbangkan konten ke situs, dengan tanggung jawab mereka secara jelas
diidentifikasi dalam deskripsi pekerjaan mereka. Untuk memahami prosesnya,
pertimbangkan tahapan utama yang terlibat dalam menerbitkan halaman. Sebuah model
sederhana dari pekerjaan yang terlibat dalam pemeliharaan ditunjukkan pada Gambar
10.13. Diasumsikan bahwa kebutuhan pengguna dan fitur desain situs telah ditentukan saat
situs pertama kali dibuat (seperti yang dijelaskan dalam Bab 7). Model hanya berlaku
untuk pembaruan kecil untuk disalin, atau mungkin memperbarui informasi produk atau
perusahaan. Berbagai tugas yang terlibat dalam proses pemeliharaan adalah sebagai
berikut:
1. Tulis . Tahap ini melibatkan penulisan salinan pemasaran dan, jika perlu, merancang
tata letak salinan dan gambar terkait.
2. Ulasan. Tinjauan independen terhadap salinan diperlukan untuk memeriksa kesalahan
sebelum dokumen diterbitkan. Bergantung pada ukuran organisasi, peninjauan mungkin
diperlukan oleh satu atau beberapa orang yang mencakup berbagai aspek kualitas konten
seperti citra perusahaan, teks penyuntingan salinan untuk mengidentifikasi kesalahan tata
bahasa, salinan pemasaran, merek, dan legalitas.
3. Benar. Tahap ini sangat mudah dan melibatkan pembaruan yang diperlukan sebagai
hasil dari tahap 2.
4. Publikasikan (untuk menguji lingkungan). Tahap publikasi melibatkan meletakkan
salinan yang dikoreksi pada halaman web yang dapat diperiksa lebih lanjut. Ini akan
berada dalam lingkungan pengujian yang hanya dapat dilihat dari dalam perusahaan.
5. Tes. Sebelum halaman web lengkap tersedia melalui World Wide Web, tes akhir akan
diperlukan untuk masalah teknis seperti apakah halaman berhasil dimuat di browser yang
berbeda.
6. Publikasikan (ke lingkungan hidup). Setelah materi ditinjau dan diuji dan
ditandatangani sebagai memuaskan, materi tersebut akan dipublikasikan ke situs web
utama dan akan dapat diakses oleh pelanggan.

Seberapa Sering Konten Harus Diperbarui?

Konten situs web harus mutakhir, sesuai dengan harapan pelanggan. Web dianggap
sebagai media yang dinamis dan pelanggan cenderung mengharapkan informasi baru
untuk diposting langsung ke situs. Jika materi tidak akurat atau 'basi' maka pelanggan
mungkin tidak kembali ke situs.
Setelah beberapa waktu, informasi di halaman web secara alami menjadi usang dan
perlu diperbarui atau diganti. Penting untuk memiliki kalender konten untuk menerbitkan
konten masa depan dan mekanisme yang menentukan apa yang memicu proses pembaruan
ini dan mengarah ke siklus Gambar 10.13. Kebutuhan akan materi yang akan diperbarui
memiliki beberapa segi. Prosedur pemicu harus dikembangkan sedemikian rupa sehingga
ketika perubahan harga atau spesifikasi produk diperbarui dalam selebaran atau katalog
promosi, perubahan ini juga tercermin di situs web. Tanpa prosedur jenis ini, mudah
terjadi kesalahan di situs web. Ini mungkin terdengar jelas, tetapi kenyataannya adalah
bahwa orang yang berkontribusi memperbarui situs akan memiliki banyak tugas lain untuk
diselesaikan, dan situs web masih dapat menjadi prioritas rendah.
Untuk memastikan konten situs tetap 'segar', yaitu relevan untuk audiens dan efektif untuk
bisnis, ada baiknya untuk mempertimbangkan berbagai jenis konten dan tujuannya.
Pertimbangkan berbagai jenis konten untuk retailer online. Ini akan mencakup:
● Informasi produk – detail produk pada halaman produk dan pengelompokan tingkat data
yang lebih tinggi sebagai halaman kategori. Ini mencakup deskripsi dan spesifikasi produk
yang relatif statis untuk produk tertentu dan informasi harga dan ketersediaan produk yang
lebih dinamis.
● Konten merek (merek produk) – konten tentang masing-masing merek yang tersedia
sebagai produk berbeda dapat dikelompokkan bersama.
● Konten merek (merek pengecer) – konten tentang perusahaan, seperti proposisi nilai,
kepercayaan, dan sejarahnya.
● Konten promosi – ‘promosi’ dalam konteks ini mengacu pada informasi tentang penjualan
dan diskon.
● Mendukung konten – misalnya informasi tentang pemesanan dan pengembalian.
● Konten komunitas – konten buatan pengguna yang mungkin ada di area komunitas atau
terkait dengan produk sebagai ulasan dan peringkat.
● Konten blog – konten yang diperbarui secara berkala yang ditujukan untuk melibatkan
pelanggan dan produk, misalnya menampilkan tren mode terkini untuk pengecer pakaian.
Konten ini mungkin juga berguna untuk pengoptimalan mesin telusur.
Sekarang pertimbangkan faktor mana yang akan mendorong pembaruan berbagai jenis
konten. Untuk informasi terkait produk, itu akan menjadi produk baru dan perubahan harga
atau ketersediaan. Untuk informasi promosi, itu akan menjadi promosi musiman atau diskon
lain yang disepakati dengan pemasok. Ini adalah proses yang relatif mudah untuk mengelola
jenis konten ini, tetapi kurang jelas untuk konten yang melibatkan audiens seperti konten
terkait blog. Misalnya, haruskah sebuah perusahaan menerbitkan satu posting blog setiap
bulan, minggu, hari atau beberapa per hari? Tidak ada 'aturan praktis' yang membantu
menjawab pertanyaan ini untuk ukuran atau jenis bisnis yang berbeda. Diberikan biaya
pembuatan konten oleh staf internal atau penulis eksternal, biaya-manfaat yang jelas harus
ditetapkan untuk menentukan frekuensi pembaruan mana yang tepat dan untuk menentukan
kualitas konten yang dibuat. Manfaat sebuah blog, misalnya, dapat mencakup pengunjung
baru atau berulang melalui media sosial saat konten dibagikan atau kunjungan baru dari
pengoptimalan mesin telusur. Konten semacam itu juga dapat meningkatkan konversi dengan
meningkatkan keinginan akan produk dengan menunjukkan bagaimana produk digunakan
dan manfaat yang diberikannya.
Sebagai bagian dari pemasaran konten, yang mengharuskan bisnis yang ada harus
bertindak lebih seperti penerbit, kalender editorial dapat membantu menyepakati prioritas dan
jadwal untuk berbagai jenis konten.

Siapa Pemilik Konten Tersebut?

Untuk situs berukuran sedang hingga besar yang kontennya diperbarui secara berkala,
sebagaimana mestinya, akan segera menjadi tidak mungkin bagi satu orang untuk
memperbarui semua kontennya. Adalah logis dan praktis untuk mendistribusikan tanggung
jawab untuk memiliki dan mengembangkan berbagai bagian situs kepada orang-orang dalam
organisasi yang memiliki keahlian dan pengetahuan terbaik untuk mengembangkan konten
tersebut. Misalnya, di perusahaan jasa keuangan besar, bagian bisnis bertanggung jawab area
produk tertentu harus memperbarui salinan yang mengacu pada produk mereka. Satu orang
akan memperbarui salinan untuk setiap rekening tabungan, hipotek, asuransi perjalanan,
asuransi kesehatan dan investasi. Untuk pemasok PC, pengembang konten yang berbeda akan
diperlukan untuk informasi produk, pembiayaan, informasi pengiriman, dan fasilitas layanan
pelanggan. Setelah kepemilikan konten didistribusikan ke seluruh organisasi, itu menjadi
sangat penting untuk mengembangkan pedoman dan standar yang membantu memastikan
bahwa situs tersebut memiliki 'nuansa' dan tampilan yang koheren. Sifat pedoman ini
dijelaskan dalam bagian berikut.
Seiring dengan tumbuhnya realisasi konten sebagai aset strategis, peran yang lebih senior
diciptakan untuk mengelola kualitas konten seperti yang ditunjukkan oleh studi kasus Mini
10.2.
3. Tanggung Jawab Untuk Pengalaman Pelanggan Dan Pengelolaan Situs 575

Pemeliharaan mudah di perusahaan kecil dengan satu orang memperbarui situs web.
Meskipun mereka mungkin mengerjakan banyak tugas, satu orang dapat memastikan bahwa
gaya keseluruhan situs tetap konsisten. Untuk organisasi besar dengan banyak departemen dan
kantor berbeda di berbagai negara, pemeliharaan situs menjadi sangat sulit, dan produksi situs
berkualitas hanya mungkin dilakukan bila ada kontrol yang kuat untuk membentuk tim yang
semuanya mengikuti standar yang sama. Sterne (2001) menyatakan bahwa inti dari
pemeliharaan yang berhasil adalah memiliki tanggung jawab yang teridentifikasi dengan jelas
untuk berbagai aspek pemutakhira situs web. Pertanyaan yang harus diajukan adalah:
● Siapa yang memiliki prosesnya?
● Siapa yang memiliki konten?
● Siapa yang memiliki formatnya?
● Siapa yang memiliki teknologinya?
Kami sekarang akan mempertimbangkan ini secara lebih rinci, meninjau standar yang
diperlukan untuk menghasilkan situs web berkualitas baik dan berbagai jenis tanggung jawab
yang terlibat. (Tinjauan fungsionalitas situs baru merupakan isu strategis dan dibahas di Bab
4.)

Siapa yang memiliki prosesnya?

Salah satu area pertama yang harus ditentukan adalah keseluruhan proses untuk menyetujui
konten situs baru dan memperbarui situs. Tapi siapa yang menyetujui proses ini? Untuk
perusahaan besar, perlu menyatukan semua pihak yang berkepentingan, seperti mereka yang
berada di departemen pemasaran dan pengembang situs – yang mungkin merupakan agen
eksternal atau departemen TI. Dalam pengelompokan ini mungkin terdapat banyak orang
dengan minat seperti manajer pemasaran, orang yang bertanggung jawab atas pemasaran
Internet atau media baru, manajer komunikasi yang menempatkan iklan di atas garis, dan
manajer produk yang mengelola promosi individu. produk dan layanan. Semua orang ini
harus memiliki masukan dalam memutuskan proses pembaruan situs web. Lalu, apakah
proses ini? Proses tersebut akan menentukan tanggung jawab untuk berbagai aspek
manajemen situs dan merinci urutan di mana tugas terjadi untuk memperbarui situs. Sebuah
proses update tipikal diuraikan dalam Gambar 10.13. Jika kita mengambil contoh spesifik,
kita dapat mengilustrasikan perlunya proses yang terdefinisi dengan baik. Bayangkan sebuah
organisasi besar meluncurkan produk baru – literatur promosi akan didistribusikan ke
pelanggan, media sudah tersedia, dan perusahaan ingin menambahkan informasi tentang
produk ini ke situs web. Lulusan yang baru direkrut dibebankan dengan meletakkan
informasi di situs. Bagaimana sebenarnya proses ini akan terjadi? Tahapan proses berikut
perlu terjadi:
1. Lulusan meninjau literatur promosi dan menulis ulang salinan pada pengolah kata dan
memodifikasi elemen grafis yang sesuai untuk situs web. Ini adalah tahap menulis di Gambar
10.13.
2. Manajer produk dan/atau pemasaran meninjau salinan berbasis web yang telah direvisi. Ini
adalah bagian dari tahap review pada Gambar 10.13.
3. Manajer komunikasi korporat meninjau kesesuaian salinan. Ini juga merupakan bagian dari
tahap review pada Gambar 10.13.
4. Penasihat hukum meninjau salinan. Ini juga merupakan bagian dari tahap review pada
Gambar 10.13.
5. Salinan direvisi dan dikoreksi lalu ditinjau ulang seperlunya. Ini adalah tahap yang benar
pada Gambar 10.13.
6. Salinan dikonversi ke format web dan kemudian dipublikasikan. Ini akan dilakukan oleh
orang teknis seperti pengembang situs, yang akan memasukkan opsi menu baru untuk
membantu pengguna menavigasi ke produk baru. Orang ini akan menambahkan pemformatan
HTML dan kemudian mengunggah file menggunakan FTP ke situs web pengujian. Ini adalah
tahap publish pertama pada Gambar 10.13.
7. Salinan baru di situs akan ditinjau oleh lulusan untuk keakuratannya, dan perlu diuji pada
browser web dan resolusi layar yang berbeda jika menggunakan desain grafis yang berbeda
dari templat situs standar. Jenis pengujian teknis ini perlu dilakukan oleh webmaster. Versi
baru juga dapat ditinjau di situs oleh manajer komunikasi atau penasihat hukum saat ini. Ini
adalah bagian dari tahap pengujian pada Gambar 10.13.
8. Setelah semua pihak yang berkepentingan setuju bahwa salinan baru cocok, halaman di
situs web uji dapat ditransfer ke situs web langsung dan kemudian tersedia untuk dilihat
pelanggan. Ini adalah tahap publikasi kedua pada Gambar 10.13.

Perhatikan bahwa dalam skenario ini peninjauan salinan pada tahap 2 hingga 4 terjadi
sebelum salinan tersebut benar-benar dimasukkan ke situs pengujian pada tahap 6. Hal ini
efisien karena orang teknis atau webmaster tidak perlu memperbarui halaman sampai
salinannya selesai. sepakat. Alternatifnya adalah lulusan menulis salinan pada tahap 1 dan
kemudian webmaster menerbitkan materi sebelum ditinjau oleh berbagai pihak. Setiap
pendekatan sama-sama valid.

Sistem manajemen konten dengan kemampuan alur kerja sekarang umum digunakan
untuk membantu meninjau pembaruan halaman. Salinan yang telah direvisi untuk sebuah
halaman dapat dikirim melalui email secara otomatis ke semua peninjau dan kemudian
komentar yang diterima melalui email dapat disusun.

Untuk menyimpulkan bagian ini, lihat Kegiatan 10.2, yang menunjukkan proses
pembaruan situs web biasa dan mempertimbangkan kemungkinan perbaikan.

Kegiatan 10.2 Mengoptimalkan proses tinjauan konten

Tujuan
Untuk menilai bagaimana kontrol kualitas dan efisiensi dapat diseimbangkan untuk revisi
konten web.
Aktivitas
Kutipan di bawah ini dan Gambar 10.14 mengilustrasikan masalah pemutakhiran yang
dihadapi oleh perusahaan ini. Bagaimana mereka bisa memecahkan masalah ini?
Deskripsi masalah
Dari saat manajer merek mengidentifikasi kebutuhan untuk memperbarui salinan produk
mereka, pembaruan dapat terjadi sebagai berikut: manajer merek menulis salinan (setengah
hari); satu hari kemudian pengelola web meninjau salinan tersebut. Tiga hari kemudian
manajer pemasaran memeriksa salinannya, tujuh hari kemudian departemen hukum
memeriksa salinannya, dua hari kemudian salinan yang direvisi diterapkan di situs pengujian
dan dua hari kemudian manajer merek meninjau situs pengujian. Keesokan harinya pengelola
web meninjau situs web, diikuti dengan pembaruan dan tinjauan akhir, sebelum salinan
ditambahkan ke situs langsung dua hari kemudian dan lebih dari dua minggu sejak perubahan
yang relatif kecil pada situs diidentifikasi!
Siapa pemilik konten tersebut?
Untuk situs berukuran sedang hingga besar yang kontennya diperbarui secara berkala,
sebagaimana mestinya, akan segera menjadi tidak mungkin bagi satu orang untuk
memperbarui semua kontennya. Adalah logis dan praktis untuk mendistribusikan tanggung
jawab untuk memiliki dan mengembangkan berbagai bagian situs kepada orang-orang dalam
organisasi yang memiliki keahlian dan pengetahuan terbaik untuk mengembangkan konten
tersebut. Misalnya, di perusahaan jasa keuangan besar, bagian bisnis yang bertanggung jawab
atas area produk tertentu harus memperbarui salinan yang mengacu pada produk mereka.
Satu orang akan memperbarui salinan untuk setiap rekening tabungan, hipotek, asuransi
perjalanan, asuransi kesehatan dan investasi. Untuk pemasok PC, pengembang konten yang
berbeda akan diperlukan untuk informasi produk, pembiayaan, informasi pengiriman, dan
fasilitas layanan pelanggan. Setelah kepemilikan konten didistribusikan ke seluruh organisasi,
itu menjadi sangat penting untuk mengembangkan pedoman dan standar yang membantu
memastikan bahwa situs tersebut memiliki 'nuansa' dan tampilan yang koheren. Sifat
pedoman ini dijelaskan dalam bagian berikut.

Seiring realisasi konten sebagai aset strategis tumbuh, peran yang lebih senior sedang dibuat
untuk mengelola kualitas konten seperti yang ditunjukkan oleh studi kasus Mini 10.2.

Studi kasus mini 10.2 Logitech menunjuk ahli strategi konten

Penyedia periferal komputer Logitech mengiklankan ahli strategi konten. Deskripsi pekerjaan
ini untuk konten
ahli strategi di perusahaan besar membantu menunjukkan aspek utama strategi konten kepada
kami. Persyaratan ini meringkas inti dari strategi konten yang baik:
1. Manajemen senior harus memahami pentingnya strategi konten untuk berinvestasi pada
sumber daya berkualitas baik
dengan peran profil tinggi.
2. Konten harus berkualitas luar biasa agar paling efektif – deskripsi pekerjaan mengatakan:
'berguna, menarik dan bermakna’.
3. Melibatkan strategi sindikasi – tidak terbatas pada situs perusahaan sendiri.
4. Memadukan peningkatan pengalaman pelanggan, keterlibatan pelanggan, dan SEO.
5. Membutuhkan kalender editorial untuk mengelola pembuatan konten.
6. Peningkatan kualitas konten melalui proses yang berkesinambungan dengan menerapkan
analitik dan kepuasan pelanggan.
7. Mengintegrasikan copywriting, desain dan implementasi platform web, komunikasi
pemasaran, PR dan SEO sumber daya atau tim.
8. Mendukung tujuan dan esensi merek perusahaan.

Tanggung jawab ahli strategi konten

● Dorong pengembangan dan pengaturan konten yang bermanfaat, menarik, dan bermakna –
langsung aktif
logitech.com dan secara tidak langsung melalui konten yang didistribusikan.
● Buat alur pengguna, hierarki informasi, wireframe, dan strategi konten untuk Logitech.com
yang didukung
kampanye, peluncuran produk, dan peningkatan berkelanjutan.
● Tentukan persyaratan konten untuk logitech.com, inventarisasi konten yang ada,
identifikasi kesenjangan, evaluasi kemungkinan
sumber untuk materi tambahan, dan mengelola proses untuk memasukkan konten tersebut ke
dalam produksi.
● Secara kreatif mencari peluang untuk meningkatkan konten, pengalaman konsumen, dan
kinerja SEO.
● Kelola kalender editorial Logitech.com untuk secara proaktif membuat konten tetap
bermanfaat dan terkini.
● Gunakan analitik, pengujian konsumen dan kegunaan, serta persyaratan bisnis untuk
membantu meningkatkan pengalaman dan konten Logitech.com dalam jangka panjang dan
pendek.
● Bekerja dengan tim web, penulisan, PR, dan marcomm untuk menentukan cara dukungan
yang paling efektif kampanye dan peluncuran produk di web.
● Pimpin proyek yang menjadikan komunikasi web dan komponen kami lebih intuitif dan
bermanfaat bagi konsumen dan mitra internal.
● Bekerja dengan arsitektur merek dan terminologi untuk memandu organisasi produk dan
aktivitas yang efektif di Logitech.com.
● Mendorong arsitektur dan peningkatan sistem manajemen konten produk internal
(worldwide database produk agar sesuai dengan kebutuhan organisasi).
● Sesekali menulis atau mengedit konten – khususnya meta-data, judul, teks alternatif, dan
mengedit konten umum mengoptimalkan atau pencarian alami.
Persyaratan ahli strategi konten
● Diperlukan gelar sarjana empat tahun di bidang yang relevan, lebih disukai gelar Master.
● Lima sampai tujuh tahun pengalaman dalam peran arsitektur informasi, dengan dua sampai
tiga tahun bekerja
situs web yang kompleks.
● Dua sampai tiga tahun pengalaman yang bertanggung jawab langsung untuk strategi konten
pada dinamis, kompleks atau
situs web yang terus berkembang.
● Berpengalaman dengan sistem manajemen konten web, sistem manajemen konten
komponen DITA atau
sebaliknya dan membuat sistem XML atau lainnya.
● Keahlian strategis dan analitis yang kuat dengan kemampuan yang kuat untuk
mengartikulasikan persyaratan informasi dengan jelas.
● Pendekatan kreatif dan kolaboratif yang meningkatkan peluang kreatif dan komunikasi –
sebaliknya
daripada analisis lurus.
● Keahlian dalam strategi konten – termasuk pengalaman yang kuat dalam SEO dan analisis
kata kunci serta merencanakan pendekatan yang fleksibel untuk menjaga konten tetap akurat
dan segar.
● Pencapaian dalam penggunaan efektif sindikasi (masuk dan keluar) dan juga konten buatan
pengguna
bekerja sama dengan penulis dan desainer.
● Kemampuan untuk diukur dengan metrik keras – tampilan, waktu di situs, umpan balik
konsumen – serta metrik lunak
– dukungan visi dan arsitektur merek, persepsi konsumen.
● Menunjukkan kemampuan untuk memvisualisasikan dan mengomunikasikan informasi
kompleks menggunakan Microsoft Visio atau yang serupa
perangkat lunak.
● Pengalaman mendalam dengan semua tingkat strategi dan pengujian UX – tetapi
kemampuan untuk bertindak cepat pada konsumen
wawasan dan praktik terbaik.
● Etika kerja yang solid, kemampuan bekerja di bawah tekanan, memenuhi tenggat waktu,
memprioritaskan, dan menyelesaikan banyak tugas tepat waktu.
● Bersedia untuk belajar dan berkontribusi pada lingkungan tim yang kuat.
● Antusias tentang produk dan kemungkinan Logitech.

Informasi lainnya
Logitech memahami nilai komunikasi strategis dan konten, dan sekarang kami memperluas
tim kami untuk memaksimalkannya. Tim pemasaran global membutuhkan seorang pakar
yang siap menambahkan otak, bakat, dan kreativitasnya untuk membuat konten kami
berfungsi lebih cerdas, lebih keras, dan di seluruh dunia. Ini adalah peluang bagi profesional
strategi IA/konten untuk mempraktikkan keunggulan strategi dan eksekusi setiap hari dan
membuat dampak langsung dan terlihat pada kemanjuran organisasi global. Peran ini melapor
langsung kepada Global Director of Writing and Brand Architecture, secara langsung dan
berkelanjutan
hubungan dengan Direktur Pemasaran Web Global.
Sumber: Deskripsi pekerjaan: Arsitek Informasi/Ahli Strategi Konten untuk Logitech,
diposting 29 September 2010 (diakses 2010, tidak lagi tersedia)

Siapa pemilik formatnya?

Format mengacu pada berbagai aspek desain dan tata letak situs, biasanya disebut sebagai
'tampilan dan nuansa'. Tujuan utamanya adalah konsistensi format di seluruh situs web.
Untuk lokasi perusahaan besar, dengan staf yang berbeda bekerja di bagian lokasi yang
berbeda, terdapat risiko bahwa area lokasi yang berbeda tidak akan konsisten. Menentukan
format yang jelas atau templat desain situs untuk halaman atau jenis konten yang berbeda
berarti kualitasnya
situs dan pengalaman pelanggan akan lebih baik karena:
● Situs akan lebih mudah digunakan – pelanggan yang telah terbiasa menggunakan satu area
situs akan dapat menggunakan bagian lain situs dengan percaya diri.
● Elemen desain situs akan serupa – pengguna akan merasa lebih betah dengan situs jika
bagian yang berbeda terlihat mirip.
● Citra dan branding perusahaan akan konsisten dengan branding dunia nyata (jika ini
merupakan tujuan) dan serupa di seluruh situs.

Siapa yang memiliki teknologinya?

Teknologi yang digunakan untuk menerbitkan situs web penting jika perusahaan ingin
memanfaatkan sepenuhnya kekuatan Internet. Banyak standar, seperti yang ada di Tabel 10.6,
perlu dikelola selain teknologinya.
Selain masalah pengintegrasian sistem, ada masalah teknis terperinci yang harus menjadi
tanggung jawab staf teknis di perusahaan. Ini termasuk:
● ketersediaan dan kinerja server situs web;
● memeriksa validitas HTML dan memperbaiki tautan yang rusak;
● mengelola berbagai versi halaman web dalam pengujian dan lingkungan serta konten
langsung pengelolaan.
Sistem Manajemen Konten
Sistem manajemen konten mengacu pada saat alat perangkat lunak (biasanya perangkat lunak
berbasis browser yang berjalan di server) mengizinkan pengguna bisnis untuk
menyumbangkan konten web, sementara administrator tetap mengontrol format dan gaya
situs web serta proses persetujuan. Alat-alat ini digunakan untuk mengatur, mengelola,
mengambil, dan mengarsipkan konten informasi sepanjang umur situs.
Sistem manajemen konten (CMS) menyediakan fasilitas ini:
● Penulisan struktur – desain dan pemeliharaan struktur konten (sub-komponen, template,
dll.), struktur halaman web, dan struktur situs web.
● Manajemen tautan – pemeliharaan tautan internal dan eksternal melalui perubahan konten
dan penghapusan tautan mati.
● Visibilitas mesin telusur – konten di dalam mesin telusur harus disimpan dan ditautkan
sedemikian rupa sehingga dapat diindeks oleh robot mesin pencari untuk menambahkannya
ke indeks mereka. Hal ini tidak mungkin dilakukan dengan beberapa sistem pengelolaan
konten generasi pertama, tetapi hal ini biasa terjadi pada sistem pengelolaan konten yang
lebih baru.
● Input dan sindikasi – pemuatan (spidering) konten yang berasal dari luar dan agregasi serta
penyebaran konten dari berbagai sumber.
● Pembuatan versi – tugas penting untuk mengontrol edisi halaman, elemen halaman, atau
keseluruhan situs mana yang diterbitkan. Biasanya ini akan menjadi edisi terbaru, tetapi edisi
sebelumnya
harus diarsipkan dan harus memungkinkan untuk memutar kembali ke versi sebelumnya di
halaman, elemen halaman, atau tingkat situs.
● Keamanan dan kontrol akses – izin yang berbeda dapat ditetapkan untuk peran pengguna
yang berbeda dan beberapa konten mungkin hanya tersedia melalui detail log-in. Dalam
kasus ini, CMS menyimpan daftar pengguna. Fasilitas ini berguna ketika perusahaan perlu
menggunakan CMS yang sama untuk intranet, ekstranet, atau situs Internet publik yang
mungkin memiliki tingkat izin yang berbeda.
● Alur kerja publikasi – konten yang ditujukan untuk situs web harus melewati proses
publikasi untuk memindahkannya dari lingkungan manajemen ke lingkungan pengiriman
langsung.
Prosesnya mungkin melibatkan tugas-tugas seperti konversi format (misalnya ke PDF atau ke
WAP), merender ke HTML, otorisasi editorial dan pembuatan dokumen gabungan secara real
time (personalisasi dan diseminasi selektif).
● Pelacakan dan pemantauan – menyediakan log dan analisis statistik penggunaan untuk
menyediakan kinerja
langkah-langkah, sesuaikan konten sesuai permintaan dan lindungi dari penyalahgunaan.
● Navigasi dan visualisasi – menyediakan representasi sifat dan lokasi konten yang intuitif,
jelas, dan menarik menggunakan warna, tekstur, perenderan 3D, atau bahkan realitas virtual.

Dari daftar fitur ini Anda dapat melihat bahwa CMS modern itu rumit dan banyak CMS yang
merupakan investasi mahal. Beberapa CMS sumber terbuka tersedia, tanpa perlu membeli
biaya lisensi, yang memiliki banyak fitur yang dijelaskan di bagian ini. CMS sumber terbuka
yang paling populer adalah Wordpress, Drupal dan Django. Meskipun ini awalnya terutama
untuk blogging, sekarang dapat digunakan untuk membuat situs yang lebih kompleks. Untuk
situs e-niaga, Magento adalah sistem sumber terbuka paling luas.
Inisiatif untuk menjaga konten tetap segar

Sering dikatakan bahwa konten terkini sangat penting untuk 'kelekatan' situs, tetapi konten
baru tidak akan terjadi secara kebetulan, sehingga perusahaan harus mempertimbangkan
pendekatan yang dapat digunakan untuk mengontrol kualitas informasi. Pendekatan umum
yang telah kita lihat dapat berhasil baik adalah:
● Tetapkan tanggung jawab untuk jenis konten tertentu dari bagian situs.
● Menjadikan kualitas konten web yang dihasilkan sebagai bagian dari penilaian kinerja
karyawan.
● Buat jadwal target untuk publikasi konten.
● Identifikasi peristiwa yang memicu publikasi konten baru, mis. peluncuran produk baru,
perubahan harga atau siaran pers.
● Identifikasi tahapan dan tanggung jawab dalam pemutakhiran – siapa yang menentukan,
siapa yang membuat, siapa yang meninjau, siapa yang memeriksa, siapa yang menerbitkan.
● Ukur penggunaan konten melalui analitik web atau dapatkan umpan balik dari pengguna
situs.
● Audit dan publikasikan konten untuk menunjukkan mana yang terbaru.
c. PERTANYAAN DAN JAWABAN
Pertanyaan kunci untuk manajer pemasaran terkait dengan bab ini adalah:

● Bagaimana cara mengukur dan meningkatkan efektivitas pemasaran digital?

Menilai dan meningkatkan efektivitas dari digital marketing dengan mengetahui dari mana
kita mengumpulkan data data dasar seperti karakteristik dari konsumen, yang mana dapat
didapatkan baik secara online maupun offline. Untuk online kita dapat menggunakan web
analatik seperti google analitik atau web analytic lainnya. Cara yang dilakukan dapat
berupa pegukuran, penumplan data, penentuan tujuan atau target, evaluasi dan melakukan
system atau alur digital marketing secara terus menerus.
Tiga elemen kunci dari sistem pengukuran digital marketing.
1. proses perbaikan dan,
2. kerangka pengukuran yang menentukan kelompok metrik pemasaran digital yang
relevan dan,
3. Penilaian kesesuaian alat dan teknik untuk mengumpulkan, menganalisis,
menyebarluaskan dan menindaklanjuti hasil.

Langkah-Langkah Yang Harus Dilakukan Saat Mengukur Efektivitas Digital Marketing:

1. Tetapkan Tujuan Bisnis

Tetapkan tujuan bisnis dan libatkan semua orang dalam organisasi dalam upaya
marketing.

2. Tujuan dan Sasaran

Munculkan target untuk setiap tujuan. Tujuan harus realistis, dapat dicapai, dan terikat
waktu. Mempertimbangkan semua aktivitas, produk, atau layanan yang ditampilkan di
situs web Anda saat menetapkan sasaran.

3. Target konsumen yang tepat

Tentukan segmen pasar yang ingin Anda fokuskan selama kampanye. Segmen tersebut
dapat berupa orang atau organisasi yang menurut Anda dapat menciptakan interaksi yang
berkualitas. Anda dapat menggunakan data Google Analytics untuk memberi Anda
informasi tentang segmen berkinerja terbaik dari audiens media sosial Anda. Anda
kemudian dapat menggunakan data tersebut untuk memenuhi kebutuhan mereka.
 4. Menetapkan indikator

Tetapkan indikator kinerja utama seperti lalu lintas situs, tautan masuk, rasio pentalan,
konversi, pengunjung unik, dan peringkat mesin pencari. Identifikasi indikator yang
menjanjikan dan tetapkan target spesifik untuk masing-masing indikator tersebut.

5. Mengukur Aktivitas Pemasaran

Pilih dan manfaatkan platform analitik yang baik untuk memantau dan mengukur kinerja
pemasaran. Anda dapat menggunakan Google Analytics, HubSpot, Adobe Marketing
Cloud, atau sejumlah platform analitik lainnya

● Berapa banyak sumber daya yang saya perlukan untuk mengelola dan meningkatkan situs?

Berbagai sumberdaya yang dibutuhkan terbagi menjadi beberapa tahap yang dimulai dari suatu
pembuatan website hingga website tersebut dapat menjadi dikenal dan menjadi wadah marketing.
Beberapa sumberdaya tersebut dibagi dalam:

1. Digital Assets Development, Langkah pertama adalah menyiapkan identitas digital

sebuah bisnis. Aktivitas yang dilakukan antara lain membangun website dan
menyiapkan akun social media (contoh: Facebook, Instagram, YouTube, dll)

Dalam menyiapkan website, terdapat beberapa sumber daya yang harus kita siapkan
sebagai berikut:

 Fitur utama website. Hal ini mencakup nama domain, hosting, dan sertifikat

SSL. Nama domain merupakan alamat khusus website (misalnya
websiteAnda.com), lalu paket web hosting adalah server yang bisa
disewa untuk menyimpan situs web Anda. Kemudian, sertifikat
SSL mengenkripsi data situs Anda dan melindunginya agar lebih aman.  
 Desain website. Bertujuan agar meningkatkan suatu minat pengunjung, web
harus cermat memilih tema, template, atau desain web. Hal ini harus dipikirkan
saat menghitung biaya membuat atau meningkatkan suatu website. Makin
rumit desainnya, makin mahal pula harga pembuatannya.
  Fungsionalitas e-Commerce. Fitur seperti manajemen stok, opsi pembayaran,
pengiriman, dan halaman produk termasuk penting untuk berjalannya bisnis.
Biaya membuat website toko online pun umumnya jadi lebih tinggi karena
fitur-fitur ini.
 Plugin dan add-on. Fungsi website akan menjadi lebih optimal dengan kedua
fitur ini. Plugin atau add-on premium memberikan fitur-fitur canggih dengan
biaya tambahan. Makin banyak fitur, biasanya membutuhkan harga yang lebih
mahal.
 Marketing dan SEO. Agar suatu website dapat terpampang di halaman
pertama hasil pencarian Google, terapkan strategi yang akan
memaksimalkan online presence. Pelajari dan pahami tips dan trik digital
marketing dan SEO, serta investasikan biaya untuk membeli tool yang tepat.
Atau, gunakan jasa marketing dan SEO profesional. Jika menerapkan
strategi multi-channel  marketing dan SEO yang rumit, biaya yang dibuthukan
akan lebih mahal.
 Pemeliharaan (maintenance). Mengonlinekan website bukanlah proses yang
bisa selesai dalam sekali kerja. penggunaan tool gratis dan berbayar untuk
mengotomatiskan maintenance situs, atau gunakan jasa profesional. Makin
sering proses ini dilakukan, makin tinggi juga biaya yang dibutuhkan.

2. Meningkatkan kunjungan website dengan melakukan beberapa cara seperti optimasi

SEO (Search Engine Optimization), pemasangan iklan CPC melalui Google Adsense,
dll. Sebuah proses untuk mengoptimasi website Anda ke ‘ranking’ yang lebih tinggi di
search engine result pages, hal ini dapat meningkatkan jumlah traffic yang akan
diterima website anda.
3. Optimasi akun social media. Mengupayakan peningkatan interaksi dengan para
pengguna social media dengan cara menyiapkan dan mempublikasikan konten yang
menarik. Social Media Marketing Praktik dari mempromosikan brand dan konten Anda
di channel sosial media adalah untuk meningkatkan kesadaran brand, menambah
traffic, dan menghasilkan leads untuk bisnis anda.
4. Content Marketing akan membuat dan mempromosikan aset konten dengan tujuan
untuk meningkatkan kesadaran terhadap brand Anda, penumbuhan traffic, lead
generation, atau pelanggan.
 5. Email Marketing activities. Email sebagai alat komunikasi digital yang dikenal kuno ini
nyatanya masih memiliki potensi peningkatan sales sebuah bisnis. Tidak dapat
dipungkiri bahwa semua pengguna smartphone diwajibkan untuk memiliki akun email
untuk bisa memanfaatkan fitur smartphone secara maksimal. Kondisi ini merupakan
potensi yang sangat bagus jika dapat dimanfaatkan dengan baik.
6. Broadcast message. Bagian dari digital marketing yang masih bisa kita jumpai. Tak
jarang kita masih mendapatkan broadcast message seperti pesan singkat (SMS),
Whatsapp, hingga Social Media Direct Message. Meskipun rentan mengalami
pemblokiran akun, nyatanya broadcast message masih memiliki conversion rate yang
cukup baik.

Selain itu upaya untuk meningkatkan website milik kita dapat juga menggunakan beberapa stretegi
sebagai berikut:

 Pay-Per-Click (PPC) Salah satu metode untuk menaikan traffic ke website Anda
adalah dengan membayar penerbit setiap kali iklan yang Anda klik. PPC yang paling
umum digunakan adalah Google AdWords. Materi Online Pertemuan ke-13 Dosen :
Elistia, SE, MM – Manajemen Pemasaran
 Affiliate Marketing Sebuah tipe iklan performance-based dimana Anda menerima
komisi setelah mempromosikan produk orang lain di website Anda.
 Native Advertising Native advertising mengacu pada iklan yang umumnya ‘content-
led’ dan memiliki fitur yang berdampingan, konten tak berbayar. Postingan yang
disponsori Buzzfeed adalah contoh yang baik, tapi banyak orang yang
mempertimbangkan bahwa iklan sosial media menjadi periklanan ‘asli’ seperti iklan
di facebook dan iklan di instagram.
 Marketing Automation Marketing automation mengacu pada software yang telah ada
dengan tujuan agar aksi marketing menjadi otomatis. Banyak departemen marketing
harus membuat beberapa task otomatis seperti email, media sosial, dan aksi-aksi
website lain.
 Email Marketing Perusahaan menggunakan email marketing sebagai jalan untuk
berkomunikasi dengan audiens mereka. Email banyak digunakan untuk
mempromosikan konten, diskon dan event, sama seperti untuk mengarahkan
seseorang langsung ke website. Anda dapat menggunakan MailTarget sebagai
penyedia layanan email marketing automation berbasiskan cloud computing .
 Online PR Online PR adalah praktek dari mengamankan cakupan online yang
dihasilkan melalui publikasi digital, blogs, dan website content-based yang lain. Lebih
seperti tradisional PR, tetapi pada ranah online.