Programme 

Chapitre 1 : Notions de base de la communication

1 – Définition de la communication
1.1 – La communication interne
1.2 – La communication externe
2 – Niveaux de communication
3 – Objectifs de la communication
4 – Stratégies de communication
5 – Processus de la communication

Chapitre 2 : Stratégie d’élaboration d’une action de communication

1 – Cible
2 – Objectifs
3 – Message
4 – Médias
5 – Budget
6 – Mesure du résultat

Chapitre 3 : Mix communicationnel

1 – Promotion des ventes
2 – Sponsoring et le mécénat
3 – Marketing direct
4 – Relations publiques
5 – Foires et salons
6 – Réseaux sociaux

Chapitre 4 : Les modes de communication

1 – Push
2 – Pull
3 – Relayée

Chapitre 5 : La communication multicanale intégrée

Chapitre 1 : Notions de base de la communication

La communication dépasse la simple information. Communiquer consiste à
transmettre des messages dans le but d’obtenir de la part du destinataire une
modification de comportement ou d’habitude.
De même que l’entreprise doit choisir son mix produit, elle doit adapter un dosage de
communication entre tous les moyens qui sont à sa disposition, elle doit définir la
meilleure combinaison qui lui permettra d’atteindre ses objectifs.

1 – Définition de la communication :
La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages, et signaux de
toute nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de public
choisie ou public cible.
1.1 – La communication interne :
La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communication réaliser
au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salariés. L’objectif est
généralement de favoriser l’information, l’intégration et l’adhésion des collaborateurs
de l’entreprise.
Les leviers classiques de la communication interne sont :
- L’intranet, l’affichage, les évènement internes … etc.

1.2 – La communication externe :

La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication
entreprise à destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation
considérée
Les publics visés par la communication externe sont en général :
- Les consommateurs (clients et prospects)
- Les fournisseurs
- Les partenaires
- La presse …etc.

2 – Niveau de communication :
La distinction s’effectue au niveau des buts poursuivis par les organismes utilisant la
communication
Niveau de Description
communication
Communication - Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vende
commerciale - Cibles : acheteurs actuelles ou potentiels, prescripteurs
- Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), publicité, promotion des ventes,
marketing direct ; à un degré moindre : relations publiques, parrainage, mécénat.
Communication - Buts : faire connaître une entreprise (ou toute organisation : association, collectivité…),
corporate son image
- Cibles : collectivités, pouvoirs publics, monde financier, public
- Outils utilisés : publicité, relations publiques, parrainage, mécénat, design…
Exemple :
Campagnes de l’Etat pour l’inscription sur les listes électorales

3 – Objectifs de la communication :
3.1 – Faire connaitre :
Pour être acheté, un produit doit tout d’abord être connu.
Faire connaitre l’entreprise, ses produits, ses services.
Certaines opérations de communication cherchent à modifier l’attitude du consommateur par rapport aux
produits ou à la marque au niveau cognitif.
Exemple : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion.

3.2 – Faire aimer :

Un autre objectif de communication peut être de modifier l’attitude du consommateur au niveau affectif.
Elle vise à faire aimer un produit ou une marque : construire, renforcer, crédibiliser, améliorer, voir modifier
une image de marque ; créer du lien et développer une relation privilégier à la marque ; donner du sens à la
consommation de celle-ci …

3.3 – Faire agir :

En fin la communication peut travailler sur l’attitude du consommateur au niveau conatif, c’est-à-dire créer
des dispositions favorables à l’achat. Elle veut faire agir les consommateur : les faire acheter, attirer de
nouveaux clients, créer du trafic vers le produit ou le point de vente ; et aussi fidéliser les clients, les faire
racheter plus souvent ou en plus grosses quantités

4 – stratégies de communication :
4.1 – La stratégie Push :
Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de
vente ou d’actions promotionnels mener par le producteur ou le distributeur.
Exemple : assurer une pression plus forte de la force de vente au prêt des distributeurs en leur proposant des
avantages financiers (Ristournes, remises …)

4.2 – La stratégie Pull :

Elle a pour but de « tirer » les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une compagne
publicitaire.
Exemple :
- Compagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau model automobile
- Compagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film

5 – Processus de la communication :
 Le modèle de Shannon et Weaver

5.1 – Qui ? (un émetteur) :

C’est l’annonceur : Ce peut être une entreprise privée ou public, un pays, un partie politique, un particulier…
etc.
L’annonceur finance la compagne de communication avec pour objectif de promouvoir son activité, ses
marques ou ses produits.

5.2 – A qui ? (le récepteur) :

Ce sont les individus ou les organisations vers lesquelles on a choisi de communiquer : Consommateur, client,
prospect, collaborateur, actionnaire, citoyen, salarié…etc.
Il est évidant qu’en fonction du circuit de communication retenu, d’autres récepteurs peuvent percevoir le
message. De plus, le récepteur peut lui-même relayer le message de manière plus-ou-moins fidèle.

5.3 – Dit quoi ? (message) :

C’est le message que l’annonceur souhaite transmettre. Le message proprement dit, l’idée à faire passer, est
traduit en mots, tableaux, images, schémas…etc. C’est un véritable langage publicitaire.
En matière de communication, la forme compte autant que le fond pour que le message soit compris,
apprécier, mémoriser et associer à l’entreprise, à la marque ou au produit.

5.4 – Par quel moyen ? (circuit) :

Ce sont tous les supports de communication chargé de véhiculer le message : TV, presse, affichage, radio,
mailing, promotion des ventes, internet…etc.
Le message peut être présent sur un seul support ou relayer sur plusieurs supports complémentaires.

5.5 – Avec quel effet ? (Feedback) :

L’effet attendu de la compagne de communication est de modifier le niveau d’information (faire connaitre),
l’attitude (faire aimer), et le comportement (faire agir) des différents publics visé.
C’est un processus de contrôle qui permet à l’émetteur de vérifier le niveau de compréhension du message et
son impact sur le récepteur.
L’efficacité publicitaire est un enjeu important compte tenue des montants investis.
5.6 – Le bruit :
Le consommateur est soumis à de nombreux messages commerciaux chaque jour. Ce bruit ambiant est tel que
l’individu rejette une grande partie de messages et perçoit seulement les sujets qui l’intéressent ou les
messages qui sortent de l’ordinaire.
Encore faut-il que le message soit correctement interpréter !

Chapitre 2 : Stratégie d’élaboration d’une action de communication

1 – La cible de communication :
déterminer la cible de communication consiste à choisir les individus à qui la compagne s’adresse
prioritairement et adresser leur portrait.
Connaitre en profondeur sa cible de communication permet de savoir comment lui parler et quel sont les
meilleurs supports de communication pour la toucher. Ainsi la communication peut s’adresser aux
consommateurs actuels de la marque ou à ses consommateurs potentiels, aux influenceurs, au grand public, à
des individus ou des entreprises …
Quand les destinataires de la communication vont relayer une action, un produit, un évènement dans leur
entourage par le bouche à oreille ou par internet, en parle de buzz. Certaines compagne ont pour objectif
explicite de générer du buzz d’un consommateur à l’autre.

2 – Objectifs de communication :
Le marketing vise à modifier un élément chez le consommateur. En tant que variable du marketing mix, la
communication poursuit également cet objectif.
Pour structurer notre propos, nous nous référons au modèle de hiérarchisation des effets qui identifient
successivement 3 étapes :
- Une étape cognitive qui représente l’état de connaissance du consommateur sur l’existence ou la nature de
l’offre, la traduction marketing du niveau de connaissance étant la notoriété.
- Une étape affective qui intègre les motivations, freins ou encore les jugements de valeurs. Sa traduction
commerciale est l’image de marque, permettant ainsi d’expliquer les préférences entre les marques.
- Une étape conative qui regroupe les comportements observés vis-à-vis de l’offre : déplacement dans les
points de ventes, demande d’informations, achat ou non, fidélisation …etc.
Nous parlons de hiérarchisation des effets car, pour que l’individu réagisse affectivement par rapport à une
offre, il est nécessaire qu’il en ait une connaissance minimale.
Selon la même logique, pour acheter, il faut que le consommateur ait évaluer l’offre commerciale.

3 – Messages :
(TAF) :
publipostage = poster un courrier personnalisé destiner pour un public

MRK directe (un moyen d’obtenir une réponse de la part du client ou du prospect via
des médias publicitaires en exploitant des informations individuelles issues d’une base
de donnée)

objectif du TAF :
rédiger un questionnaire , mais avant proposer des marcher au client ,
créer une base de données
publipostage ( courrier ) enveloppe porteuse ( personnalisé )
face de l’env : résumer l’offre exceptionnelle ( elle doit créer l’urgence )
associer un thème , coordonné du prospect
nom et logo de l’entreprise
associer le produit à un évènement

dos de l’env : l’expéditeur ( coordonné de l’entreprise , adresse , site , num )

rédiger une lettre personnaliser ( qualité du papier )
résumer l’offre exceptionnelle , date de l’envoie

Associer un évènement au lancement du produit

associer à la lettre personnalisé un coupon réponse
Proposer un échantillon
associer un catalogue

Si il réponds pas on utilise le phoning :

- donner suite au mailing
- vendre le produit

3 – Message :
Comme l’illustre le proverbe chinois « Des paroles carrées n’entrent pas dans des
oreilles rondes », le message publicitaire doit être adapter à la cible visé.
La réflexion sur le message va porter sur :
- Le bénéfice mit en avant au prêt des consommateurs (Qu’on appelle la promesse)
- La preuve (le support de cette promesse)
- Le ton du message
- Les contraintes de création

3.1 – Le bénéfice consommateur ou promesse :

le bénéfice consommateur, ou promesse est l’argument le plus persuasif à mettre en
avant dans la communication pour la cible visé. Dans le cadre d’une démarche
marketing logique est cohérente, cet argument doit refléter le positionnement de la
marque. La promesse n’est finalement que la déclinaison publicitaire du
positionnement du produit. C’est pourquoi elle est souvent issue d’un atout du produit
par rapport à ses concurrents, elle met en avant un bénéfice pour la cible visé.
Exemple :
Le positionnement de signal white now est d’être un dentifrice qui rend les dents
blanches instantanément.

3.2 – Le support de la promesse ou la preuve :

La preuve est la justification que la marque peut donner pour convaincre de la véracité
de la promesse.
Les preuves sont souvent des témoignages (anonymes ou d’une star), des
démonstrations techniques, des preuves scientifiques.

3.3 – Le ton :
Le ton est la forme que l’on souhaite donner aux messages selon la personnalité de la
marque, sa relation à la cible, son style et les mécanismes utiliser.
L’humour est fréquemment employé, mais le ton peut aussi être rationnel, rassurant,
émouvant, culpabilisant…etc.

3.4 – Les contraintes de créations :

Les contraintes sont de deux ordres :
- Ce qui est indispensable dans le fond et dans la forme, pour respecter le produit, les
codes de la marque.
- Ce qu’il faut absolument éviter, notamment d’un point de vue réglementaire
Exemple :
- Pour respecter les codes de la marque DIM, il ne faut pas oublier le célèbre jingle.
- La loi relative à la politique de santé publique impose aux annonceurs de certains
produits alimentaires d’introduire des messages sanitaires dans leurs publicités du
type (pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour)

4 – Les moyens médiats 

Lors de la construction d’une campagne de communication, plusieurs canaux sont à
notre disposition. Il convient de distinguer les canaux qui relèvent des médias et les
canaux qualifiés de hors-médias.
4.1 – Les médias
Il existe 5 grands médias historiques, la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le
cinéma, auxquels il convient aujourd’hui d’ajouter internet.
4.1.1 – La presse
Elle reste le premier média en matière de captation des recettes publicitaires, mais
force est de constater qu’elle perd régulièrement des parts de marché, au profit de la
télévision et surtout d’internet.
La presse regroupe un ensemble hétérogène de supports écrits :
- La presse quotidienne nationale (Le monde)
- La presse quotidienne régionale (Les nouvelles d’Alsace)
- La presse magazine hebdomadaire (Elle)
- Ou mensuelle (Science et vie)
C’est aujourd’hui la presse magazine qui gagne des parts de marché au détriment de la
presse quotidienne. Cette dernière est en effet à la fois plus souple (possibilité
d’ajouter une page de publicité juste avant le bouclage) et plus pertinente en matière
de ciblage.

4.1.2 – La télévision
La télévision est un médiat puissant (contact quotidien avec la télévision).
Le phénomène marquant de ces dernières années est la fragmentation de l’audience,
due à la multiplication des chaînes (plusieurs chaînes) et des équipements (TV
classiques, ordinateurs, téléphones, lecteurs DVD…).

C’est un média d’image, avec un fort impact émotionnel qui devient de plus en plus
qualitatif : le passé est en haute définition, le présent en trois dimensions…

4.1.3 – La radio
Sa part de marché a globalement progressé sur ces 10 dernières années.
La radio est par nature le média de proximité et de répétition. Elle est donc
particulièrement adaptée à l’action promotionnelle.
De plus, grâce au réseau des radios locales, elle est souvent la seule solution
économiquement adorable pour des annonceurs comme un concessionnaire
automobile qui souhaitent délivrer un message spécifique par rapport à la
communication nationale de la marque.
Ce média permet de faire connaître un produit (répétition) et de créer du trafic.

4.1.4 – L’affichage (publicité extérieure)

L’affichage offre une grande variété de supports (panneaux en extérieur, affichage
dans les transports, chariots d’hypermarchés, murs peints, affichage mobile) et
développe de nouveaux concepts comme l’affichage déroulant ou l’affichage interactif.

L’affichage est le média de masse par excellence : il favorise de nombreux contacts,

même si l’attention est faible.
C’est un média d’impact et de création de trafic.

4.1.5 – Le cinéma
Il est plus à considérer comme un média de complément, en particulier rapport à la
télévision.
C’est un média exceptionnel pour ses qualités de communication, compte tenu de la
richesse sensorielle du grand écran et de la grande disponibilité de l’audience.

4.1.6 – Internet
Internet s’impose désormais comme un média incontournable dans les stratégies de
communication.
Ce média permet un ciblage individualisé et donc une personnalisation du message en
fonction des centres d’intérêt de l’internaute.
En sélectionnant les sites fréquentés, les rubriques consultées, les types de produits
choisis, on peut connaître les consommateurs intéressés par l’offre et interagir avec
eux.

4.2 – Le hors médias

1.2.1 – Le marketing directe :
Le marketing directe est un ensemble de techniques (mailing, e-mailing, SMS,
catalogues…) Permettant de communiquer un message directement à une personne et
l’incitant à une réponse immédiate.
Le marketing direct permet de recruter de nouveaux clients par des campagnes
d’information et prospection sélective, d’augmenter la rentabilité des clients existants
en leur proposant d’autres produits que ceux achetés habituellement.
Le succès d’une opération de marketing direct repose sur la qualité du fichier clients et
sur la construction du message qui doit rapidement séduire, convaincre et inciter à
agir.

4.2.2 – La promotion des ventes

La promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage temporaire
destiné à faciliter ou à stimuler son achat.
Les ¾ des promotions sont des réductions de prix, les autres promotions sont des jeux
et concours, cadeaux offerts au consommateur (primes) et offres d’essai gratuit.

Les promotions sont annoncées sur les produits eux-mêmes, sur le lieu de vente, dans
la rue auprès de la population à atteindre (street marketing), dans d’autres médias et
de plus en plus sur internet.

Pour augmenter les quantités achetées par les consommateurs, les marques
proposent des prix spéciaux, des lots avec ou sans réduction de prix, des produits en
plus, des offres de remboursement, des primes directes.

Pour élargir leur clientèle, les marques privilégient les ventes jumelées, les coupons,
les jeux ou concours.

Pour fidéliser les clientèles, les techniques employées sont les bons de réduction sur
prochain achat, les offres de remboursements, les réductions de prix et des
programmes de fidélisation.

4.2.3 – Le mécénats pour améliorer l’image de marque