Ue Universidad Nacional de Rio Negro Historia del Disefio Visual Il - TP 2 Marca Pais Cuba Esta es la portada Alumnos: Araceli Delgado Pirrone AugustoMarca pais Cuba: breve analisis, antecedentes y desarrollo Introduccion Entendemos por marca Pais como la aplicacién de una estrategia de branding a un lugar, en este caso un Estado, aunque puede ser aplicada a ciudades, regiones por igual. En este contexto se interpreta al pais como un “producto” que se puede colocar en el mercado, a competir con otros paises ya sea en el Ambito del turismo o de la exportacion de productos En el marco de este trabajo nos propandremos hacer un breve analisis de! proyecto de Marca Pais que se dio lugar en Cuba, pasando por el contexto particular en el que se encuentra respecto de otros paises de América y su posicion ante el puiblico internacional. Veremos los antecedentes, el proyecto de la marca y el por qué de la necesidad de un nuevo identificador del pais Desarrollo Cuba es un pais emplazado en la isla mas grande del Caribe que tiene una historia muy rica fuertemente ligada a la colonizacion que llevaron a cabo los Espafioles, € influenciada mayormente por la llegada de grandes poblaciones de esclavos traidos de Africa. Su musica, su gastronomia y su pictografia son un legado innegable de cultura a nivel mundial. Sin embargo, desde la llegada de los espafioles, Cuba vivid grandes cambios que dejaron una huella en su pueblo. No es de extrafiar que sea un antropélogo Cubano que haya acufiado el término “transculturacién” para explicar el proceso de cambios que atraviesa un pueblo y su cultura al estar expuesto a a histérica Los primeros habitantes de la isla fueron pobladores de las tierras continentales que hoy conocemos como América, quienes llegaron a través de la navegacion a la isla, su método de supervivencia pasé de cazadores-recolectores a la agricultura-ganaderia a través de los afios especializandose en el cultiva de maiz En los siglos de colonizacion par parte de Espafia hubo un factor determinante en la conformacion de la demografia cubana: los barcos que transportaban esclavos desde Africa para su utilizacion camo mano de obra barata en las grandes plantaciones deazucar que los colonos iniciaran en el nuevo mundo le fueron dando forma a la cultura, se estima que cerca de 12 millones de esclavos negros fueron llevados desde sus paises de origen a lo largo de los casi 4 siglos de dominio espafiol hasta la abolicion de la esclavitud La independencia de Cuba de la corona espafiola no estuva libre de conflictos, tras varios afios de conflicto bélico por la independencia de la corona espafala, el gobierno de Estados Unidos intervino a favor de Cuba argumentando que la guerra afectaba sus intereses. Tras perder la guerra, Espafia le cede el territorio a Estados Unidos, quienes ejercen una gobernacion hasta 1902. Tras la proclamacién de Cuba como Republica, la asaciacién de Cuba los Estados Unidos continu siendo de lazos estrechos, se trataba de una suerte de independencia condicionada por la Enmienda Platt, que entre otras cosas le permitia a Estados Unidos la injerencia en asuntos politico-economicos de la isla é incluso el control de la bahia de Guantanamo, donde se instalé una base militar. Los gobiernos sucesivos, electos 0 no, respondieron a los intereses del pais del norte, ejerciendo represion y censura que mantenia el poder intacto. En este period la vida cubana estaba fuertemente infiuenciada por la vida del otra lado del estrecho de Florida, recibiendo importaciones del norte exportando tabaco, y azuicar producidos en la isla En el afio 1952 Fulgencio Battista, aunque electo, establece un régimen dictatorial con fuerte connivencia del gobierno de Estados Unidos y un directo lineamiento capitalista, estableciendo a Cuba como el pais con un presente y futuro mas alentador de latinoamerica (solo detras de Argentina y Uruguay). Sin embargo can ello se perpetiian también los beneficios para el empresariado del pais del norte, con grandes desarrallos turisticos, casinos y la prostitucion como moneda corriente, accesorio a los intereses de mafias y politicos inescrupulosos. Este panorama dio lugar a una revolucién comandada por Fidel Castro que derrocé a Batista y adopto el comunismo coma modelo econémico, cortando relaciones con é incluso recibiendo un bloqueo ecanémico. Su alineacién con la Unién Soviética se convittié en el pilar de la imagen cubana desde entonces hasta los, afios posteriores a la caida del muro de Berlin. Luego del colapso de la URSS, Cuba vid debilitada su economia nacional. El pais entro en una crisis conocida coma el “Periodo Especial’, abligandolo a insertar reformas econémicas para generar ingresos, siendo una de ellas la apertura al turisma internacional (la llamada lacomotora de la economia por Castro). En este cantexto decambios econémicas y politicos es que surge la necesidad de promocionar la imagen del pais, por lo que sobre todo a partir de los afios 2000, se comenzé a praponer herramientas que contribuyan a atraer visitantes € inversionistas. Identidad Cultural y Grafica Cubana La identidad Cubana, haciendo un paralelo con lo estudiado en Larrain, y coincidiendo con su premisa, no se determina sélo por un periado de crisis. Se destaca el periado de colanizacién y conquista de América Latina. Del cual Cuba no es ajeno y como se menciona anteriormente, las nativos pierden su identidad debido a la construccidn de! otro por los espafioles. Asi, la crisis de la independencia y el periodo de constitucion de los estados nacionales, conlleva a que en la construccién de la marca se enfatice, tanto en Ia historia revolucionaria como en la identidad social y la lucha por la libertad. Pero no menos importante es la ultima crisis de identidad tratada en su trabajo. No abstante la categoriza Larrain: esta comienza "a fines de los afios ‘60 y comienzo de los ‘70", es cierto que cuba dio el primer paso de revolucién identitaria muchos afios antes, cortando sus relaciones con Estados unidos y retomando las raices mestizas Latinoamericanas con un guifio hacia Rusia. Esto tuvo importante impacto en el disefio en aquellos afios que Fidel Castro dio farma a la Cuba comunista, haciendo un despliegue mundialmente reconocido en producci6n de afiches propagandisticos y culturales, a niveles comparables con los del régimen Ruso o la dictadura de Hitler. Todos estos aportes de la industria grafica cubana fueron el acervo que se asenté en el pensamiento colectivo de los cubanos (con la ayuda de los simbalos patrios) y favorecieron en el desarrollo de marca Pais con un lugar de privilegio a la hora de su creacion Uno de los simbalos mas importantes del pais es su bandera, la cual fue creada en el afio 1849 por Miguel Teurbe Tolon por encargo del militar Narciso Lopez, aunque fue finalmente adoptada como bandera de la Primera Republica de Cuba en 1902. La bandera cubana consta de cinco franjas horizontales, tres azules y dos blancas, también Un tridngulo equitétero rojo y una estrella blanca en el centro de éste ultimo. Asi, se ha convertido en un emblema cargado de simbologia que los patriotas cubanos no tardaron en aceptar. Tras esta bandera, no se ha vuelto a introducir ninguna otra, siendo ésta la Unica que Cuba ha tenido a lo largo de su historia Camo se llegé a una Marca Pais Dicho esto, y retamando la tematica de este trabajo, un simbolo que ha cobrado fuerza en los ultimos afios es la Marca Pais. Con la premisa de promacionar y transmitir los valores y atributos de Cuba, se crea la marca que representaria al Estado a nivel nacional e internacionalLa construccién discursiva y visual de la marca pais de Cuba se ha enfocado en resaltar la riqueza cultural, la belleza natural y la historia revolucionaria del pais con el fin de promaver el turismo, las inversiones y el comercio. La Marca que hoy conocemos fue disefiada entre 2001 y 2003 impulsada par el Ministerio de Turismo Cubano, el proyecto fue desarrollada por un equipo interdisciplinario integrado por especialistas de PUBLICITUR S.A., Agencia de Comunicacién del Mintur, y la Oficina Nacional de Disefia (ONDI) con Gisela Herrero Garcia ala cabeza y la colaboracién de cuatro importantes especialistas en Identidad Visual como Zalma Haluf, Rubén Fontana, América Sanchez y Norberto Chaves. No abstante, tue aprobada por el Consejo de Ministras en el afo 2021 (aprovechando los 40 afios de la creacién de la OND), donde también se publicaron las regulacianes de uso y sus funciones especificas La Oficina Nacional de Disefio (OND) fue creada el 9 de julio de 1980 por acuerdo del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de Cuba, con el objetivo de dirigir y organizar la actividad de disefio en el pais. Es una entidad adscrita al Ministerio de Industrias, y tiene como abjetivo proponer, organizar y ejecutar, la aplicacién de la politica estatal en materia de Disefio Industrial y de Comunicacién Visual, con un alcance nacional Un simbolo recurrente Con respecto al proyecto de la marca, Chaves sefiala que no es un signo disefiado artificialmente sino que fue encontrado en los simbolos patrios, que representa la esencia de la tradicién patristica del pueblo cubano. El autor la clasifica como una marca heraldica -que lleva elementos de la simbologia patria-, pero también tiene un fuerte componente de marca nominal -es decir, el nambre del pais exclusivamente- sinllegar a ser puramente nominal. Esta compuesta por un fragmento de la bandera nacional, él tridngulo rojo con la estrella solitaria situado en la misma posicion que tiene en la bandera y a su derecha, en lugar de las franjas azules y blancas se posiciona el nombre del Estado en letras azules. El simbolo encontrado es uno que los identifica e interpela, la llamada escarapela de Céspedes, es muy utlizada en la grafica cubana. La estrella utilizada hace sus apariciones desde antes del uso en la bandera nacional, es por esto que sé Io define como una marca heraldica. Hacia el interior de Cuba el ancla es esa escarapela que con fuerza acompafia el nombre del pais, y hacia el exterior, la sintesis en que se logra representar sin dudas la bandera del pais En principio, el equipo de trabajo revisé la historia del pais y también las Vanguardias artisticas que fueron muy vistas en la pintura cubana, especificamente en los carteles antes de los afios 60 y 70, que tuvieron una marcada influencia del arte soviético luego de Ia irrupci6n del socialismo en el pais y después de la Revolucién Cubana. No podemos dejar de mencionar que a pesar de esta influencia en figuras como el tridngulo en color rojo y las formas angulosas como la estrella, es de destacar que, acertadamente adaptandose a los tiempos que corren, el equipo de ONDI se decanté por una marca simple y minimalista, que mas se asemeja al estilo suizo, matematico posterior a las vanguardias Este simbolo, como ya hemos explicado, es un emblema de posicionamiento y de identificacién de productos que cuba muestra al mundo, ya sea publicidad turistica como productos de exportacin. De particular importancia en este aspecto es la prueba piloto que llevé a cabo el gobierno cubano con respecto a la campafia del Covid-19 ya que como muestra de este posicionamiento ¢ identificacion, los médicas y enfermeros que Viajaran a las distintas partes del mundo para brindar su ayuda, llevaron la marca pais en sus batas y cubrebocas. {Qué diferencia hay, entonces, con colocar simplemente la bandera del pais en los praductos que se exportan? Pues bien, sélo tendran permitido llevar la marca pais aquellos productos aprobados que hayan superado los estandares propuestos por el gobierno Cubano, ellos seran los verdaderos representantes del pais en el exterior. De nada sirve que el gobierno desarrolle un “sello de calidad’ si este se aplica indiscriminadamente. Asi también coma sucede a la inversa: si la marca-pais es pobre, nada tendra que aportar a la produccidn nacionalSeguin Chaves, quien -recordemos- fue parte en la creacién del sistema, el caso de Cuba es un ejemplo de una marca Pais que cubre los 7 aspectos de rendimiento marcario: Identidad; Pertinencia, Capacidad Emblematica; Calidad Grafica; Vigencia, Versatilidad y Rendimiento Tecnica Rendimiento y pertinencia de la Marca Cuba en relacién ‘con las de América Latinay el Caribe. Norberto Chaves “ta marca pais en América Latina” CComparacién de exigencias aplicadas a Marca Pais en Latinoamérica (N. Chaves, 2018) Ademas, destaca en el caso de Cuba él compromiso de los organismos responsables en conservar la marca y no coquetear, como sucedié en atros desarrallos de Marca Pais, con redisefios muchas veces innecesarios, y otras, peor atin, que han hecho una regresion. Ya que asi -sostiene Chaves- se logra un reconocimiento que va legitimando la marca con el correr del tiempo. Desde el briefing inicial definian la condici6n de versatilidad del signo a generar, para su futura utilizacion. Chaves menciona que él signo debe adaptarse a todo tipo de registro comunicacional, es decir, debe aparecer en diferentes areas y niveles de comunicacién, desde lo comercial hasta Io institucional, respaldando a aquellos productos que el pais en cuestion considere dignos de llevar el “sello’. En este sentido, la marca pais de Cuba es compatible en todo contexto y se puede apreciar tanto en un producto alimentario emblematico como en catélogos institucionales A pesar de contar con la aprobacién de reconocidos Diseftadores y comunicadores, hay algunos puntos que es util destacar en cuanto a las debilidades de esta marca Pais, al ser una marca de construccién simple y sintética, solo podemos decirque evoca ala bandera cubana, detras de ella no podemas connotar las distintas peculiaridades que Cuba puede ofrecer a visitantes 0 compradores. En este respecto, el equipo de disefiadores elige cubrir esta falencia con interpretaciones arbitrarias, que una vez aprendidas, acompafian a las connotaciones de la marca. Interpretaciones tales como la C, representa la sonrisa de su gente; la U, un conjunto de palmeras en representacin de a bioaiversidad; la B, con su remate anguloso como una fortaleza, representa fa lucha y la historia; y la A, con su forma abierta, la apertura hacia el exterior» Conclusiones Una marca Pais es un sello que acompajia la produccién tanta cuttural como industrial 0 diplomética en el mundo. Cuba ha seguido timidamente esta corriente pero a luces de que su turismo es la vidriera principal hacia el exterior, no hay dudas que es el camino natural a seguir. Su identidad se ha forjado a través de su cultura, musica, gastronomia y su historia revolucianaria, y es destacable que el equipo encargado del proyecto no se haya desviado de estas piedras tundamentales y haya disefiado una marca que rescate los elementos basicos del bagaje cultural cubano. ' Creemos que esta marca pais cumple y seguira cumpliendo su funcién de manera sobresaliente, (despues lo debatimos y le damos cierre a la conclusion) * Herrero Garcia, Gisela (2020) Cuba Debate, “40 Afios de la Oficina Nacional de Disefio (ONDi)” http:/www.cubadebate. cu/especiales/2020/07/09/40-anos- de-la-oficina-nacional-de-diseno-ondi-ha zquesevea-fotos-y-video!Referen “Historia de Cuba’, (colaborativo) Ult. vez lefdo: 12 de mayo de 2023 de https:/les wikipedia orgwiki/Historia_de_Cuba hitps:/www.ecured.cu/ldentidad Cultural Cubana Chaves Norberto (2018). "La marca-pais en América Latina’. Buenos Aires, Wolcowicz Editores. Oficina Nacional de Disefio (2021) *Marca Pais” http’ /www_ondi cu/proyecta/marca-pais/ “Quienes somos” http://www.ondi.cu/quienes-somos/ Cuba debate en Mesa Redonda: Marca Pais. (2020) Television Cubana (emitido 12 de mayo de 2020) https://www.youtube,com/watch?v=6CD6-ZdlbMQ. Yudy Casto Morales (2020) "Disefio Cubano: Visualizar y pensar para hacer futuro” Granma.cu httos:/www.granma.cufcultura/2020-08-29/diseno-cubano-visualizar-y-pensar-par a-hacer-el-futuro-29-08-2020-00-08-08 Garcia Herrero Gisela (2021) “Cuba y su marca Pais” htto www cubadebate.cuespeciales/2020/05/06/cuba-v-su-marca-pais/ hitos: www cubainformacion tv/cuba/20200513/86155/86155.cuba-v-su-marca-pais Chaves Norberto (Ieido el 12/05/2023) "Mas sobre la marca pais” articulo en NorvbertoChaves.com https: www norbertochaves.com/articulos/texto/mas_sobre la marca_pais Decreto 54/2021, De la Marca Pais de la Republica de Cuba (16 de septiembre de 2021) *Gaceta Oficial No. 102 Ordinaria’ p. 2958. La Habana. Ministerio de Justicia de Cuba https: www mined. gob cuAwp-content/uploads/202 1/09/goc-2021-0102 pat