Investigación de Mercados

Cualitativa
 COMPETENCIAS DEL CURSO
Comunicación oral y escrita
Comparte ideas con diversas audiencias, en
registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del
lenguaje
Toma de decisiones
Identifica parcialmente el problema,
los criterios y usa algunas
herramientas para la selección de
alternativas con una perspectiva de
largo plazo, evaluando los posibles
resultados de la decisión
Semana 03: Diseño de investigación y Muestreo
 Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce la estructura de un
diseño de investigación cualitativa y el tipo de muestreo a
emplear para dar alternativas de solución a un problema o
necesidad de negocio.
Agenda del día

• Diseño de investigación cualitativa: diseño,

tipo, objetivos
• Proceso de muestreo no probabilístico y
tipos de muestreo
• Reclutamiento y ficha filtro
• Campo
Mapa del curso
UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
UNIDAD 2: TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
UNIDAD 3: ESTUDIOS ADHOC DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Introducción a la investigación de mercados
• Relación cliente – agencia: Toma de decisiones, Problema de
marketing y Brief
• La investigación cualitativa y cuantitativa
• La investigación mixta
• Insights
• Diseño de Investigación Cualitativa
• Muestreo No probabilístico
• La Guía de pautas, Focus group y Técnicas proyectivas
• Entrevistas en profundidad
• Análisis y presentación de resultados cualitativos
• Etnografía y Etnografía digital
• Estudio de productos
• Estudio de imagen y posicionamiento
• Estudio de segmentación
• Estudio de Evaluación publicitaria
Diseño de Investigación: cualitativa

Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Investigación causal
cualitativa descriptiva

Diseño
Diseño longitudinal
transversal
Diseño de Investigación cualitativa

1. Decisiones que quiere tomar la

empresa
2. Problema de investigación
3. Objetivos
a. Objetivo general
b. Objetivos específicos
4. Metodología:
a. Diseño: exploratorio
b. Tipo de investigación: cualitativa
c. Técnicas: focus group, entrevistas
en profundidad, técnicas
proyectivas, etnografía, etnografía
digital
d. Universo y muestra
Diseño de Investigación cualitativa
1. Decisiones que quiere tomar la 2. Problema de investigación.
empresa. Ejemplos: Ejemplos:

a. Lanzar un nuevo producto/servicio a. Nivel de aceptación del nuevo

al mercado producto/servicio antes de lanzar al
mercado
b. Ajustar estrategias de marca b. Actitudes o percepciones sobre una
(branding/posicionamiento) marca

c. Desarrollar estrategias enfocadas c. Características/perfiles de cada tipo de

en cada tipo de consumidor consumidor

d. Invertir o no en el lanzamiento de d. Percepciones y opiniones sobre una

una determinada campaña determinada campaña antes de
publicitaria publicarla
 Diseño de Investigación Cualitativa
3. Objetivos.

Los objetivos en investigación de mercados están orientados a conseguir

INFORMACIÓN que ayude en la solución del Problema de Investigación.
• Los objetivos en investigación de mercados empiezan siempre con un verbo en
infinitivo relacionado con la consecución de información:

Conocer Determinar Indagar

Identificar Explorar Descubrir, etc.

• Después del verbo en infinitivo se menciona la información que se quiere

recolectar:
Conocer los hábitos de consumo de mayonesas
Explorar la preferencia de marcas de aplicativos de taxi
Diseño de Investigación cualitativa

• Objetivo general: deriva del problema de investigación, recoge el tema

general del estudio. Se sugiere definir el target de la investigación. Por ejemplo:

Conocer el nivel de aceptación de las nuevas galletas de chocolate de la

marca XYZ en los consumidores de 18 a 30 años que viven en Lima
metropolitana

• Objetivos específicos: recogen subtemas de investigación que permiten

levantar la información necesaria para cubrir el objetivo general.

Conocer los hábitos de compra y consumo de galletas de chocolate.

Indagar en las opiniones sobre las nuevas galletas de chocolate XYZ.
Diseño de Investigación cualitativa
Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos específicos no deben ser tan estrechos que con una sola
pregunta se conozca toda la información. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Conocer la frecuencia de compra de galletas de chocolate

El primer objetivo te permitirá indagar sobre los hábitos de compra de

galletas, podrás preguntar: qué, por qué, para qué, con quién, cuándo, etc.
El segundo objetivo solo te permite hacer una pregunta.
Diseño de Investigación cualitativa
Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos deben ser alusivos al levantamiento de información, no a la

toma de acciones. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Incrementar el consumo de galletas de chocolate

en 10% vs. el año anterior para diciembre del 2022

El primer objetivo te permitirá buscar información, que es el propósito de la

investigación de mercados.
El segundo objetivo corresponde a quienes toman las decisiones en una
empresa, NO A LA INVESTIGACIÓN. No buscamos objetivos SMART.
Diseño de Investigación cualitativa
Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos específicos deben ser excluyentes entre sí. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Descubrir las características de las galletas de chocolate ideales para el
consumidor

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Descubrir los canales de compra y medios de pago preferidos

Al indagar en hábitos de compra preguntarás por: canales, medio de

pago, marcas, presentaciones, ticket promedio de compra, etc. No es necesario
plantear un objetivo por cada uno de estos elementos
Actividad grupal en clase
Caso: Pastelería

En grupos:
• Leer el caso que se encuentra colgado en el Aula Virtual en la Semana 3
• Identificar qué decisiones requeriría tomar la empresa
• Definir el problema de investigación
• Plantear el objetivo general y 3 objetivos específicos
Diseño de Investigación cualitativa

1. Decisiones que quiere tomar la

empresa
2. Problema de investigación
3. Objetivos
a. Objetivo general
b. Objetivos específicos
4. Metodología:
a. Diseño: exploratorio
b. Tipo de investigación: cualitativa
c. Técnicas: focus group, entrevistas
en profundidad, técnicas
proyectivas, etnografía, etnografía
digital
d. Universo y muestra
Conceptos básicos sobre universo
y muestra

En Investigación de mercados, normalmente se trabaja con muestras.

¿Por qué muestra y no toda la población?

¿En qué estudio se trabaja con toda la población?

Conceptos básicos sobre universo
y muestra

Población o universo

Unidad de análisis

Muestra

Elemento
Conceptos básicos sobre universo
y muestra

POBLACIÓN O UNIVERSO UNIDAD DE ANÁLISIS

Conjunto de todos los elementos Unidad
Compartebásica
en elque
chatcontiene
ejemploslos
definidos antes de la selección de la elementos de población disponibles
para
de losuque
selección en alguna
se puede etapa en
observar del
muestra. Una población
proceso de muestreo.
adecuadamente asignada se define en
los negocios
términos de: Elementos (ejemplo:
negociantes), Unidades de muestreo
(puntos de venta: bodegas, kioskos,
puestos de mercado, etc.), alcance
geográfico (ejemplo: Lima
Metropolitana), tiempo (ejemplo:
Marzo-Abril 2015)
Conceptos básicos sobre universo
y muestra

MUESTRA ELEMENTO
Elementos que son tomados de la Es la unidad
Comparte en el que
chat posee
ejemplosla
población para ser incluidos en el información buscada por el
de lo que se puede
investigador observar
y acerca en
de la cual
estudio. A partir de la muestra se
se harán las deducciones.
analiza a la población. Si la los negocios
Ejemplos de elementos de
muestra es probabilística, la muestreo: Individuos, amas de
información que revela casa, jefes del hogar,
representa muy cercanamente a estudiantes.
la población.
Proceso de diseño de muestreo

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE • No probabilístico (inv.
MUESTREO cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
¿A cuántos encuestamos?
MUESTRA

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
Proceso de diseño de muestreo

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE • No probabilístico (inv.
MUESTREO cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
¿A cuántos encuestamos?
MUESTRA

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
Proceso de diseño de muestreo

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE
MUESTREO • No probabilístico (inv.
cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA
¿A cuántos encuestamos?

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
1. Definir la población objetivo
Antes de definir el tipo de muestreo, el investigador debe definir a
quién va a investigar.

Recogeremos Si elegimos a las

INFORMACIÓN adecuada personas adecuadas

UTILIZANDO VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, DE

CONSUMO, ETC.

✔ Estas características se definen a través de:

• Reunión con el cliente que desea realizar la Investigación (Kick off) - Brief
• Información secundaria
1. Definir la población objetivo

• ¿Quiénes son los usuarios de

plataformas streaming?
• ¿Qué características
deberíamos considerar para
definir el target?
• ¿Qué fuentes secundarias
podríamos utilizar?
• Definir: el marco temporal, la
extensión, los elementos y la
unidad de muestreo
Proceso de diseño de muestreo

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE
MUESTREO • No probabilístico (inv.
cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA ¿A cuántos encuestamos?

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
2. Determinar el marco de muestreo
El marco de muestreo se refiere a la representación de los elementos de
la población objetivo. Consiste en un listado o una serie de
instrucciones para identificar la población meta.

Ejemplo:

Se quiere identificar las

motivaciones de los nuevos
alumnos para estudiar la carrera
de Administración y Marketing en
UPC.

Marco de muestreo: lista de

alumnos de primer ciclo
matriculados en la carrera de
Administración y Marketing de
UPC.
Si no es posible recabar una lista, al menos habrá que especificar algunas
instrucciones para identificar la población meta.
Proceso de diseño de muestreo

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
• No probabilístico (inv.
SELECCIONAR TÉCNICA DE
MUESTREO
cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA ¿A cuántos encuestamos?

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
3. Seleccionar técnica de muestreo

Hay dos tipos de muestreo:

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

MUESTREO PROBABILÍSTICO
3. Seleccionar técnica de muestreo
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

 El muestreo no probabilístico se emplea cuando es

difícil obtener la muestra por el método de muestreo
probabilístico.
 Este método es una técnica de muestreo que no realiza
procedimientos de selección al azar, sino que se
basan en el juicio personal del investigador para
realizar la selección de los elementos que pertenecerán
a la muestra.
 En esta técnica no se conoce la probabilidad de
seleccionar a cada elemento de la población y también
no todos cuentan con las mismas probabilidades de ser
seleccionados para la muestra.
3. Seleccionar técnica de muestreo

https://youtu.be/kpQnrxvTcIM
3. Seleccionar técnica de muestreo
Muestreo NO probabilístico
Por conveniencia
• Busca obtener una muestra de
elementos convenientes
• La selección de la muestra se deja
principalmente al entrevistados
• Muchas veces los encuestados son
seleccionados porque se
encuentran en el lugar y momento
adecuados.
Por juicio
• El investigador utiliza su juicio o
experiencia para elegir a los
elementos que se incluirán en la
muestra
• El investigador considera que son
representativos de la población de
interés

Por bola de nieve Por cuotas • NO es representativo de

• El grupo inicial de encuestados se
selecciona al azar
• El resto es en base a referencias de los
primeros
• Etapa 1: Segmentación de la población
para determinar cuotas
• Etapa 2: Se selecciona la muestra por
conveniencia o juicio
la población
• NO es posible hacer una
extrapolación estadística
a la población
• El tamaño de la muestra
también es decisión del
investigador
3. Seleccionar técnica de muestreo
¿Qué técnica de muestreo sugieren para los siguientes casos?

1. Se requiere realizar un estudio cualitativo sobre el retorno a

clases presenciales y ver las diferencias entre la experiencia de
los estudiantes de universidad nacionales y privadas.

2. Se quiere realizar un estudio cualitativo sobre la experiencia

en el retorno a las salas de cine.

3. Se pretende realizar un estudio cualitativo sobre hábitos de

compra de productos para celiacos.
3. Seleccionar técnica de muestreo
MUESTREO PROBABILÍSTICO

 El muestreo probabilístico es una técnica de

muestreo en donde los individuos de la población
son elegidos aleatoriamente y cada uno cuenta
con la misma probabilidad positiva de ser
elegidos y formar parte de la muestra.
 Por consiguiente es un tipo de muestreo
recomendable para investigaciones debido a que es
más eficiente, preciso y nos aseguran la
representatividad de la muestra extraída.
 Además el investigador debe garantizar que cada
individuo de la población posea las mismas
oportunidades.
Proceso de diseño de muestreo

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE
MUESTREO • No probabilístico (inv.
cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA ¿A cuántos encuestamos?

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
4. Determinar el tamaño de la muestra
Una vez desarrollado todo lo anterior, se debe definir el
TAMAÑO DE LA MUESTRA; es decir, cuántos Focus groups,
Entrevistas en profundidad o Etnografías realizar.

✔ La mínima cantidad de Focus group es de 4 sesiones.

✔ En Entrevistas en profundidad se trabaja con 8 a 12 casos como
mínimo por lo general y 30 como máximo, llegando al “punto de
saturación”.
✔ En Etnografías desde 8 a 12 casos hasta 20.
✔ La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio
dependiendo
ES IMPORTANTE de losEN
TENER resultados
CUENTA que
LAS se vayan obteniendo.
DIFERENCIAS QUE PUEDEN EXISTIR POR
GÉNERO, EDAD, ETC. DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA.
4. Determinar el tamaño de la muestra
Como mencionamos anteriormente, en la investigación cualitativa, el

muestreo es no probabilístico, es decir no todos los elementos de la

población tienen una oportunidad de formar parte de la muestra, pues el

investigador con experiencia decide cómo y cuántos seleccionar de

acuerdo a los objetivos de la investigación e intereses del negocio.
La cantidad de Focus group, Entrevistas en profundidad o Etnografías que
decidamos hacer debe ser suficiente para detectar si hay diferencias entre
segmentos.

La cantidad se establece de acuerdo al número de variables que

necesitemos considerar

Veamos un ejemplo…
4. Determinar el tamaño de la muestra
Ejemplo:
• Si el Target o público objetivo tiene 2 variables que son relevantes para los
objetivos de la investigación y para el negocio, como:
1. Edad: 25 a 50 años (jóvenes y adultos maduros) - Se forman 2 segmentos
2. Género: Hombre y Mujer – Se forman 2 segmentos más

2 x 2 = 4 SEGMENTOS: Hombres jóvenes/ Hombres adultos maduros/ Mujeres jóvenes/

Mujeres adultas maduras

Diseño de la muestra para Focus group: al menos 1 grupo por cada segmento
Nro. De grupos Género Edad Característica de consumo

1 Hombres 25 a 35 años Usuarios del producto o

2 Hombres
3 Mujeres
4 Mujeres
servicio a investigar
36 a 50 años Usuarios del producto o
servicio a investigar
25 a 35 años Usuarios del producto o
servicio a investigar
36 a 50 años Usuarios del producto o
servicio a investigar
4. Determinar el tamaño de la muestra
Estudio sobre hábitos de compra de zapatos
• Target: Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad, de NSE B y C que residan
permanentemente en Lima y que compren zapatos por lo menos 2 veces al año.

¿Cuántos Focus group sugerirían realizar?

Proceso de diseño de muestreo

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE
MUESTREO • No probabilístico (inv.
cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA
¿A cuántos encuestamos?

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
5. Llevar a cabo el proceso de
muestreo
• En las agencias de investigación de
mercados existe el área de
RECLUTAMIENTO.
• Consigue a las personas adecuadas para
la investigación cualitativa de acuerdo a
las características requeridas: a través de
RECLUTADORAS(ES).
• El equipo encargado de la Investigación
debe capacitar al RECLUTADOR para
cada investigación.
¡UN BUEN RECLUTAMIENTO EVITA EL SESGO EN LOS RESULTADOS!

Para asegurarnos de que la persona es adecuada para la investigación, antes

de invitarla, se aplica la FICHA FILTRO.
Ficha filtro
 Es el documento que permite identificar a las personas
adecuadas para la investigación.
 Como ya se comentó, previamente se debe haber
definido las características de las personas que
asegurarán que la persona realmente aportará en la
investigación.
 Estas características pueden ser demográficas,
psicográficas, de consumo, etc. Por ejemplo:

“Hombres y mujeres de 18 a 30 años, de los NSE´s B y C que

consuman por lo menos 10 cigarrillos a la semana y que vivan de
manera permanente en Lima Metropolitana”
Ficha filtro

 Se aplica antes de invitar a los consumidores

a participar en la investigación, ya sea a un
Focus group, Entrevista en profundidad o
Etnografía y tiene formato de cuestionario.

 Comúnmente tiene 2 partes claramente

diferenciadas, las preguntas filtro y los datos
de control.
Ficha filtro
 Preguntas filtro:
• Son para seleccionar o filtrar a las personas
que SI cumplen con todos los requisitos que
hemos establecido para el estudio.
• Pueden clasificarse en filtro general, filtro
específico y filtro de nivel
socioeconómico.

 Datos de control:
• Identifican a la persona: nombre, DNI, edad,
sexo, teléfono, e-mail, dirección.
Ficha filtro: Tips para la elaboración
Incluir indicaciones: “Terminar” y/o “Continuar”
¿Consumes cigarrillos? ¿Consumes cigarrillos?
Si Si (Continuar)
No No (Terminar)

Si en una pregunta ninguna opción de respuesta tiene la indicación de “Terminar”, ¡NO

es una pregunta de filtro!
¿Qué marca de cigarrillos fumas?
Hamilton (Continuar)
Marlboro (Continuar)
Lucky Strike (Continuar)
Otros (Continuar)
 Ficha filtro: Tips para la elaboración
Además de las características demográficas, psicográficas o de consumo, también
debemos filtrar a las personas que por su actividad profesional/laboral pueden tener un
comportamiento diferente al resto:

Usted o algún familiar cercano trabaja en:

Empresas de publicidad, marketing o investigación de mercados (Terminar)

Empresas fabricantes o comercializadoras de cigarrillos (Terminar)
Ninguna de las anteriores aplica para mi (Continuar)
Ficha filtro: Ejemplo
Ficha filtro: Ejemplo
Ficha filtro: Ejemplo
Ficha filtro: Ejemplo

https://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2022/08/APEIM-NSE-2020.pdf
 Conclusiones de la clase de hoy

 ¿En qué consiste el diseño de la investigación?

 ¿Cómo son los objetivos de la investigación?

 ¿Cómo se determina el público objetivo a investigar?
 ¿Cómo se determina la muestra?
 ¿Qué tipo de muestreo se utiliza en la inv. cualitativa?
Bibliografía de la semana

 Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: Conceptos

esenciales. Pearson Educación, México 2016. 1ra edición.
Cap. 3: Diseño de la investigación, datos secundarios y
sindicados (pp. 58 a 64). Cap. 9: Muestreo y diseño de
procedimientos (pp. 251 a 255 y 261 a 264).

 Gibbs, Amo, T. del, & Blanco, C. El análisis de datos

cualitativos en investigación cualitativa. Morata, 2012. Cap. 5:
El muestreo (pp. 89 a 101)