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Caso Zara para Análisis
Caso Zara para Análisis
Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad, ayudados por precios
más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número de compradores en todo el mundo.
Hoy la industria de la ropa y los accesorios es altamente competitiva, con la rápida expansión de las
grandes cadenas como Zara y HyM. Hoy se compite por conseguir las mejores experiencias de los
consumidores en las tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino impactar todos los sentidos.
Existe una fuerte orientación hacia el mercado, hacia el cliente, al cual se focaliza en lograr una mayor
satisfacción de los clientes logrando así una mayor rentabilidad.
Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan diferentes canales
on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando a los usuarios día a día quienes
buscan comodidad, ganar tiempo y confort. Este comportamiento varía en las diferentes generaciones,
para los nuevos consumidores el comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus hábitos de
compra.
Una de las normas del, marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen por delante de tu
tienda, entren y compren. Cuando viajas por el mundo, te das cuenta de que es imposible no comprar
en Inditex, está en las mejores calles y avenidas de las mejores capitales del mundo.
Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las tendencias mientras se
están produciendo. Al resto de empresas este proceso les cuesta entre un mínimo de 3 a 6 meses,
Zara es capaz de analizar toda la información de su red, clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en
sus tiendas. Este “just in time”, es la clave de su éxito.
Valor de la marca: En 2015, Zara ocupó el puesto 30 en la lista de mejores marcas mundiales de
Interbrand, y ya para entonces Amancio Ortega, su creador, se había convertido en uno de los
hombres más acaudalados del planeta Tierra con una fortuna personal que superaba los 70.000
millones de dólares y se debatía el primer puesto de la lista Forbes con Bill Gates. Según el informe
Best Global Brands 2017, elaborado por la consultora de marca Interbrand, Zara se ha convertido en la
marca española más valiosa, seguida de Movistar y Banco Santander. Llega por primera vez la primera
posición del ranking tras ver aumentado su valor un 45% (es la que más crece de todas las marcas
españolas) hasta alcanzar 15.452 millones de euros. Según el informe de Interbrand: "La marca
española más global encabeza el ranking por primera vez en la historia de Mejores Marcas Españolas,
gracias a un espectacular incremento de su valor de marca, un 45%. Zara, que junto a Zara Home
representan un 70% de las ventas de Inditex, sigue siendo la enseña más importante del grupo, con
presencia física en 94 mercados y online en 45". Para Brand Finance empresa global de evaluación de
marcas Zara se sitúa así en este prestigioso top ten por delante de firmas como Adidas,
Uniqlo ,Hermès, Rolex, Gucci o Cartier. Las 10 primeras marcas del ranking acumulan un valor de
67.000 millones de euros, alrededor del 6% del PIB español.
Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las necesidades de los
jóvenes amantes de la moda. Estas tiendas de marca son instalaciones creativas, generalmente hechas
con objetos reciclados, con el objetivo principal de crear un espacio cómodo donde los clientes jóvenes
puedan disfrutar de pasar el tiempo. Es una marca centrada en los jóvenes. Empezó con moda
masculina, aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda
juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear
ha dejado de ser un simple punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años,
se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más
streetwear.
Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes. Sus tiendas tienen
el propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes pueden encontrar moda callejera,
música y arte. El arte es parte de la esencia de la marca. Dirigida principalmente al público femenino
más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende
también ropa masculina, aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan
urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para
adolescentes 100%.
Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y siempre está
introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes ocasionales. Acerca de estas tres
marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya que están hechas especialmente para clientes jóvenes,
dentro de las tiendas, el ambiente está hecho exactamente para eso: música fuerte, olores fuertes. A
diferencia de Zara, no es importante tener clientes dentro de estas tiendas durante mucho tiempo. El
objetivo es que vean los productos, los prueben y los compren rápidamente. Inditex compró
Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina y acabar así con un serio competidor
en el mercado doméstico para su otra enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le
dio un giro a su posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la ropa
medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años. Hasta el 2007, la marca se había
dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus hábitos y su
lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30.
Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria y representa el estilo
elegante y universal de los hombres y mujeres cosmopolitas de hoy. Las colecciones van desde los
looks más sofisticados a los más informales. Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo
Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está
destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto
masculinas como femeninas. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica,
conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena con precio
premium de Inditex.
Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería, ropa deportiva, ropa
de dormir y ropa de playa. Sus productos están cuidadosamente creados para ofrecer moda, calidad y
confort. Oysho nació con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la filosofía del Grupo Inditex
ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen precio. Nació para competir con Women’
Secret (WS). El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que
Woman´s Secret es lider indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº 1,
algo atípico en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento.
Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos de alta calidad.
Desde ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado exclusivamente por el equipo
creativo de Uterqüe. La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por complementos
de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas,
paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel. Se
trata de una nueva fórmula más minimalista y exclusiva.
Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños para el hogar. Con
la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio hacía un producto
completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de
posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de
precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”. Zara Home ofrece diseño,
calidad y artículos novedosos para el hogar a precios competitivos.
Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas tendencias de moda a
precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades
Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el menor tiempo
posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es el más importante, por encima de los
costos de producción. La primera ventaja es la integración Vertical, determinante para una rápida
respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante. En el grupo Zara se realiza una perfecta
sincronización en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en mejores
condiciones a su competencia.
La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al mercado de las
prendas de Zara. Mientras que su competencia necesita una media de 6 meses para diseñar el
producto y otros 3 meses para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta, la firma gallega lo hace,
para el primer caso entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días, es decir, reduce el tiempo de
acceso al mercado en más de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la mayor ventaja
competitiva de Inditex, colocándose a una distancia considerable del resto de empresas del sector.
Cadena de Suministro: La cadena de suministro de Zara hizo posible que la marca se convirtiera en
la Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir las nuevas tendencias y responder a los
cambios en la demanda. La idea de negocio original era muy simple. Vincular la demanda de los
clientes con la fabricación y vincular la fabricación con la distribución. Las tiendas de Zara tienen ropa
para hombres y mujeres, así como ropa para niños en su dependencia Zara Kids. Los productos se
suministran con base en las tendencias del consumidor. Su cadena de suministro altamente receptiva
envía nuevos productos a las tiendas dos veces por semana. Después de diseñar los artículos, de los
cuales se hacen unos 450 millones al año, se demora de 10 a 15 días culminar todo su proceso de
realización.
Toda la ropa se procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España. Los artículos nuevos
se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones y, en la mayoría de los casos, la ropa se
entrega en un lapso de 48 horas. La mayoría de los productos que Zara vende se fabrican en países
como España, Portugal, Turquía y Marruecos. Las prendas con una vida útil más larga, como las
camisetas básicas, se subcontratan a proveedores de bajo costo, principalmente en Asia. La compañía
puede diseñar un nuevo producto y tener productos terminados en sus tiendas en cuatro a cinco
semanas; puede modificar elementos existentes en tan solo dos semanas. Acortar el ciclo de vida del
producto significa un mayor éxito para satisfacer las preferencias de los consumidores. Si un diseño no
se vende bien en una semana, se retira de las tiendas, se cancelan los pedidos y se busca un nuevo
diseño.
Queremos cerrar el círculo de nuestro modelo de negocio (close the loop) y desarrollar un ciclo de vida
completo y eficiente para nuestros productos, en el que ninguno acabe en un vertedero.
Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias veces a la semana con nuevos
artículos. Los consumidores perciben este diferencial de Zara cuando visitan la tienda. Las nuevas
tendencias del mercado son llevadas a las tiendas en forma ágil y de manera continua, logrando tener
una capacidad prácticamente inmediata de respuesta al mercado. Las tiendas son surtidas con
productos muy atractivos incluyendo las épocas de rebajas. Uno de los principales retos a los que se
enfrenta el sector de la moda en la actualidad es la introducción de innovaciones.
Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional abriendo su
primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los Estados Unidos, y luego a
Francia en 1990. Durante la década de 1990, se expandió a México (1992), Grecia, Bélgica y Suecia
(1993). A principios de la década de 2000, abrió sus primeras tiendas en Japón y Singapur (2002),
Rusia y Malasia (2003), China, Marruecos, Estonia, Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e
Indonesia (2005), Corea del Sur (2008), India (2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la mara
estrella del grupo empresarial inauguró a comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda
bandera en el epicentro del Soho neoyorquino. Amancio logra de esta manera contar con ocho tiendas
de ZARA en el corazón de Estados Unidos.
Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web comenzó en
España, el Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en noviembre de ese mismo año,
extendió su servicio a otros cinco países más: Austria, Irlanda, los Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo.
Las tiendas en línea comenzaron a operar en los Estados Unidos en 2011; Rusia y Canadá en 2013;
México, Rumanía, y Corea del Sur en 2014; e India en 2017.
Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los chips RFID se encuentran en
las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se pueden reutilizar. El chip
permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la detección de señales de radio de las
etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el almacén es notificado inmediatamente para que el
artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no está en el estante se puede encontrar fácilmente
con una etiqueta RFID.
La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca para transmitir, por
ejemplo un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un “producto de diseño a precios
asequibles”. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas
muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos. A todo ello se unen unos
interiores muy estudiados, adaptados al público que los visita, y que son el resultado del trabajo
minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que relaciona los metros cuadrados de superficie
con la disposición del producto, el volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A
todo ello se añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se pretende,
que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.
Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de venta. Uno de
los elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el punto de venta, que, en
su caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la
idea de la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve: la moda tendencia. Por ese motivo elige
bien las modelos que utiliza, entre las mejores top del momento. Siempre realiza una elección
elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad: para una persona experta en moda es fácil
reconocer una estrategia más para identificar la marca con la moda y el glamour de las últimas
tendencias que se encuentran en la pasarela.
En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la tienda Zara, ante la
experiencia en el punto de venta, y, a partir de ahí, se estudia la oferta para que sea variada y y se
adapte a los gustos y las tendencias de los compradores. En este caso, el concepto de temporada
varía; ya no se preparan dos temporadas con antelación, sino que día a día se pone en marcha la
interacción con el cliente, generando la sensación de cambio y dinamismo y generando siempre la
sensación de sorpresa. Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea
eficaz. El modelo se da la vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge toda la información
recibida de los clientes y que, a su vez, se comunica a la central. Esta información pasa a los equipos
comerciales que hablan entre ellos para determinar lo que puede gustar y lo que no. Los equipos
comerciales son de gran relevancia para conseguir la información y el feed back permanente de los
clientes.
El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna del producto
desempeñan un papel fundamental. Según el departamento de comunicación, los escaparates son el
imán para atraer a los clientes. El producto es el núcleo de las tiendas Zara y toda gira en torno a él:
los escaparates, su coordinación en tienda y la renovación constante del producto para adelantarse a
los gustos del cliente. Los coordinadores de producto buscan crear una tienda elegante, donde comprar
sea una experiencia lo más agradable posible. También buscan mostrar el look completo o posibles
combinaciones de una o varias prendas de una determinada subcolección, facilitando una vez más, la
compra al cliente.
La imagen de las tiendas: El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso en cuanto
a imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de grandes carteles y banderolas distribuidos a lo
largo de toda la planta concede un impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia. El
punto de venta es la gran valla publicitaria de la marca en donde todo conjuga, la experiencia, el
producto, la imagen y la distribución
1. ¿Cómo logra Zara optimizar su cadena de valor?
2. ¿Cómo es la estructura de costos del producto que maneja Zara para llevar alta costura a las clases
medias?
3. ¿Qué estrategias que ha implementado Zara han sido exitosas? ¿Podrían aplicarse en almacenes de
ropa dentro de nuestro país? Cite un ejemplo y cómo sería el despliegue
4. Cómo Ingeniero Industrial ¿Qué mejoras considera podría realizar Zara en sus sistema de costos,
en su cadena de valor, para tener mayores ganancias o beneficios?