Heladería Cacao:

oportunidades y amenazas del entorno macroeconómico

C03-06-001

La Heladería Cacao fue inaugurada en Calama, Región de Antofagasta, Chile, en marzo del
año 2012 como resultado del interés de su dueño, Rodrigo Barrera, por ofrecer un servicio
diferenciado en una ciudad donde las empresas del rubro se habían concentrado en una
oferta tradicional de helados masivos. “Vamos a ofrecer helados artesanales con frutos e
ingredientes locales y cuidadosamente seleccionados”, pensaba Rodrigo. La rápida
aceptación de este tipo de productos por los clientes se tradujo en un aumento de las ventas,
lo que llevó al empresario, hacia fines de 2012, a pensar en una estrategia de crecimiento.
Para esto comenzó a buscar un local que le permitiera una mayor producción de helados y
atender un mayor número de clientes. Por su experiencia como empresario, Rodrigo sabía
que debía contar con un análisis y evaluación de su proyecto, así como también con un
análisis de variables relacionadas con el microentorno y la industria, a saber, información de
la competencia, proveedores y consumidores. No obstante, su preocupación principal
provenía de la dificultad de interpretar la información relacionada con las variables
macroeconómicas, tales como crecimiento del PIB, desempleo, inflación, entre otras. Sobre
el escritorio de Rodrigo se encontraban los análisis relacionados con el negocio, pero el
empresario continuaba preguntándose, “¿Cómo afectan a mi negocio las variables
macroeconómicas? ¿Qué amenazas u oportunidades debo considerar para tomar mi
decisión de expandir el negocio?”.

Heladería Cacao: desde el sueño a la realidad

Heladería Cacao fue fundada el año 2012 en la ciudad de Calama, Chile, por Rodrigo Barrera,
empresario local que con anterioridad ya había desarrollado otros emprendimientos. Las
condiciones climáticas de la ciudad hicieron pensar a Rodrigo que iniciar un negocio
relacionado a la venta de helados artesanales podría funcionar. “He visto cómo funciona el
negocio en otras ciudades. Conocí el producto y aprendí la técnica de elaboración de
helados. En general, en Calama, hay elevadas temperaturas y no hay muchas heladerías que
ofrezcan un espacio para que los clientes puedan sentarse y compartir una copa de helado
artesanal”, señalaba.

“La idea de la heladería surgió en un sueño”, recordaba el empresario. “Vi una heladería,
como aquellas que aparecen en las películas de los años 50 o 60, donde la gente se reunía
a compartir al salir del trabajo o las familias se reunían los fines de semana”.

Este caso fue escrito por Franco Barrera Arcaya (fbarreraa@inacap.cl) con el propósito de servir como
material de discusión en clases y no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Derechos Reservados© Universidad Tecnológica de Chile INACAP – 2015. Se prohíbe cualquier forma
de reproducción, almacenaje, transmisión o distribución de la totalidad o parte de esta obra, sin
autorización expresa y escrita de Universidad Tecnológica de Chile INACAP.

Centro de Casos Fecha revisión: 3 de julio de

2017
INACAP
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

Con esto en mente, en marzo del año 2012, Rodrigo reunió los fondos provenientes de sus
emprendimientos anteriores y comenzó la producción y venta de helados artesanales en un
pequeño local en la ciudad de Calama. El espacio era de 25 m2 y contaba con una máquina
heladera, una bodega, algunas mesas para atención de los clientes y una vitrina que le
permitía vender, además, a los clientes que deseaban comprar helados para llevar. En un
inicio la empresa contaba con dos trabajadores, pero el aumento de la demanda por los
helados artesanales, según recordaba Rodrigo, provocó que hacia mediados del 2012 la
empresa contara con siete colaboradores, entre garzones1, personal de cocina y bodega.
Rodrigo se encargaba personalmente de la totalidad de las labores administrativas, tanto
operativas como contratación de personal, timbraje2 de documentos, caja, entre otras
labores, así como también de cuestiones estratégicas.

Con la finalidad de ofrecer un servicio de calidad, Rodrigo se encargaba personalmente de

seleccionar las materias primas y negociar con los proveedores que se encontraban a lo
largo de todo Chile. Además, le preocupaba la calidad del servicio que se entregaba en el
local. En una conversación con su familia recordaba: “Tenemos reuniones con el equipo de
trabajo para insistir en que lo más importante es dirigir el servicio a lo que quiere el cliente.
Debemos tener una cultura pro-cliente”. Teniendo esto en mente, Rodrigo buscó ampliar la
oferta a productos complementarios tales como café y sandwichs.

Las ventas aumentaron incluso por sobre lo proyectado y Rodrigo se dio cuenta de que
necesitaba un espacio más grande que le permitiera ofrecer un servicio de mejor calidad,
con mayor comodidad, y que también le permitiera un mayor flujo de clientes. A mediados
de 2012 el empresario cotizó diferentes espacios para arrendar sin encontrar uno que le
satisfaciera. Sin embargo, en noviembre del mismo año, recibió una oferta de venta de un
espacio ubicado justo frente a sus instalaciones, el que le permitiría mantener su céntrica
ubicación, además de contar con un espacio de 150 m2 para la producción y atención de los
clientes. El dueño del local que deseaba comprar Rodrigo le había indicado que había mucha
gente interesada en comprarlo, debido a la ubicación y los amplios espacios, por lo que le
pidió que decidiera en un plazo máximo de quince días. En caso contrario el dueño del nuevo
local lo ofrecería a alguien más.

En este contexto, Rodrigo encargó a un sobrino que era administrador de empresas la

elaboración de un diagnóstico de la situación de la heladería. Al cabo de una semana y luego
de analizar el negocio su sobrino le entregó los resultados del análisis:

1
Término empleado en Chile para referirse a un camarero.
2
La autorización de documentos y/o el timbraje de documentos es un procedimiento que legaliza los
documentos necesarios para respaldar las diferentes operaciones que los contribuyentes realizan al llevar a cabo
sus actividades económicas, y que consiste en la autorización del Servicio de Impuestos Internos de rangos de
documentos a emitir por medio electrónico y/o aplicación de un timbre seco en cada documento y sus copias
2
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

Tío, lo primero es tener claro que la heladería pertenece en esta región al sector
terciario, de servicio y de comercio minorista. Una de las principales fortalezas
de la heladería es el conocimiento que has ganado en este negocio, tu
comprensión del mercado y tu experiencia como emprendedor. También está
la ubicación de la heladería, ya que es determinante para ampliar tus
posibilidades de crecimiento, la atención personalizada y alta frecuencia de
clientes fidelizados. Por otra parte, las debilidades de tu negocio son su baja
liquidez, tus instalaciones requieren mantenimiento, no cuentas con un sistema
para la gestión del negocio y no realizas publicidad.

Competencia local
La población de la ciudad de Calama el año 2012 era de 168.000 habitantes (INE, s.f.). Esto
hacía pensar a Rodrigo que “los mercados objetivos eran habitualmente pequeños y
obligaban a las empresas a ser altamente eficientes y cuidadosas con sus costos”. La
competencia local se reducía, en ese entonces, a dos heladerías ubicadas en el centro de la
ciudad y una heladería ubicada en el único mall que tenía la ciudad.

Las empresas de la competencia se dedicaban a vender helados producidos de manera

industrial y a gran escala. Habitualmente eran distribuidores finales de marcas como Savory
o Nestlé y la diferenciación entre ellos era muy baja. Por este motivo la competencia se había
concentrado en los precios, obligando a las empresas competidoras a funcionar con
reducidos niveles de rentabilidad y a ofrecer otros productos, diferentes al helado, para
lograr atraer clientes.

Por otra parte, y sumado a lo anterior, una de las preocupaciones de Rodrigo era que alguien
se adelantara al negocio. Él ya había conocido algunas empresas de San Pedro de Atacama,
pequeño poblado ubicado a 100 kms de Calama, las que, a través de técnicas de elaboración
artesanal, habían puesto en valor el helado de chañar, un fruto que proviene del árbol
autóctono del Desierto de Atacama del mismo nombre. Las heladerías de la ciudad no
habían incursionado en los helados artesanales, pero Rodrigo sabía que no tardarían en
darse cuenta del potencial que presentaba el negocio. Además, Rodrigo creía que existía la
posibilidad de que una empresa de San Pedro de Atacama decidiera abrir alguna sucursal
en Calama.

Gracias el informe entregado por su sobrino, Rodrigo comprendió que las barreras de
entrada a este negocio eran más bien bajas. Probablemente, algunos factores que podían
desincentivar la entrada a este negocio eran el requerimiento de capital, el acceso a canales
de distribución y la diferenciación del servicio ofrecido. Rodrigo creía que la amenaza o
influencia de los compradores en este negocio era baja y que la amenaza de sustitutos era
muy alta, lo cual convertía en amenazante este sector industrial. Por otra parte, la rivalidad
de los competidores era alta y competían agresivamente vía precios. En la ciudad habían
solo dos heladerías que permitían a los clientes un espacio para compartir un helado, con
mesas y una vitrina desde donde escoger diferentes sabores. No se presentaban altas
3
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

barreras de salida, las que podían estar asociadas a la especialización de los equipos para
fabricar los helados artesanales, pero que en ningún caso representaban un costo
significativo. Finalmente, debido al gran número de proveedores, no existía de parte de estos
una influencia en la industria. Todos estos factores llevaban a Rodrigo a pensar que se
trataba de una industria atractiva.

Situación económica nacional

La principal preocupación de Rodrigo provenía de la dificultad de interpretar la información
relacionada con las variables macroeconómicas, tales como el crecimiento del PIB, el
desempleo, la inflación, entre otras, y la forma en que esto podría afectar a su negocio y sus
expectativas de crecimiento. Se enfrentaba al desafío de detectar qué oportunidades y
amenazas le deparaban estas variables y si era necesario considerarlas.

Crisis del año 2008

La inspiración para comenzar con la heladería surgió el año 2011 cuando el empresario
observó que el negocio que llevaba hasta ese momento (relacionado con adornos para
fiestas) estaba alcanzando una etapa de madurez de la cual sería muy difícil salir. Por este
motivo, Rodrigo sabía que debía buscar un nuevo rubro. Algo que fuera innovador, pero a
la vez, que lo apasionara. Además, Rodrigo sentía que la economía nacional se encontraba
en una situación ideal para comenzar un negocio. Según lo que había leído en la prensa,
sabía que Chile había sufrido los embates de la crisis del año 2008, pero el año 2012 había
mostrado una recuperación cíclica (Cooperativa, 2012). Ver Anexo 1.
Para Rodrigo, la crisis de 2008 se había convertido en un punto importante de análisis, ya
que a través de su experiencia y de informes económicos había comprendido que cuestiones
macroeconómicas, tales como las crisis, podían tener un efecto directo en las empresas. En
particular, entre los años 2009 y 2010, Rodrigo había visto cómo la banca local había elevado
las restricciones crediticias y las empresas en general habían comenzado a tener problemas
de efectivo (AMCHAM, 2008). Rodrigo sabía, por lo tanto, que las variaciones
macroeconómicas tendrían un efecto sobre las empresas y por eso le preocupaba entender
qué estaba ocurriendo con la situación económica el año 2012.

Conversando con su sobrino, Rodrigo se enteró de la existencia del Índice de Competitividad

en el cual se evaluaban una serie de características tales como instituciones, infraestructura,
servicio de salud, educación, etc. Chile se encontraba el año 2012 en el lugar 33 y, aunque
había descendido un puesto desde el año anterior, aun se encontraba por sobre economías
desarrolladas tales como España, Italia, Brasil, Portugal, etc. (World Economic Forum, 2012).

Demanda Interna
El año 2012 el Banco Central de Chile comunicaba a través del Informe de Política Monetaria
(IpoM) de diciembre que la demanda interna había crecido más de lo esperado. Una mejora
en la productividad media del trabajo había evitado que los costos, y en definitiva los
precios, sufrieran aumentos por sobre la meta (Banco Central de Chile, 2012). El último

4
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

trimestre del 2012 la economía creció un 5,7%, dato que estaba por sobre lo que indicaba
la Encuesta de Expectativas Económicas. El gasto interno aumentaba por el incremento de
casi 20% en la inversión en maquinarias y equipos. La Tabla 1 muestra las diferentes
proyecciones que hacía el Banco Central de Chile a fines del 2012. Rodrigo recordaba los
meses en que tuvo que tomar la decisión:

El año 2012, después de enterarme de los datos relacionados al crecimiento y a

lo bien que estaba la economía, decidí que era el momento de comenzar con
Cacao. Arrendé un local en el centro de Calama y comencé con una pequeña
oferta de sabores. Bastaron algunos meses para enterarme de que el producto
gustaba a los clientes y tuve la impresión de que debía crecer rápido, antes de
que alguien me copiara la idea.

Tabla 1. Proyecciones Banco Central de Chile, 2012. Variación anual (%)

Variable 2011 2012 2013
PIB 6,0 5,5 4,25 – 5,25
Consumo total 7,9 5,3 5,5
FBKF 17,6 11,3 7,6
Exportaciones 4,6 2,7 3,0
Importaciones 14,4 5,5 5,9
Fuente: Banco Central de Chile, 2012.

A través de la prensa, Rodrigo se enteraba, además, de que el año 2012 el presupuesto

público se había expandido menos que el PIB (El Dínamo, 2012), lo que estaba en línea con
el “buen estado” de la economía. Por lo tanto, su impresión era que la situación para realizar
un negocio no podía ser mejor. Los ministerios que crecieron en mayor cuantía fueron el
Ministerio de Obras Públicas y el Ministerio de Desarrollo Social (Libertad y Desarrollo, 2011).
El crecimiento de la demanda interna se muestra en la Tabla 2.

Tabla 2. Demanda Interna, volumen a precios del año anterior encadenado (millones de pesos
encadenados)
2010 2011 2012
Demanda interna 98.474.154 107.731.544 115.608.454
Fuente: Banco Central de Chile, 2012.

Oportunidades y amenazas del entorno económico

Debido al aumento de las ventas, Rodrigo sentía que era un buen momento para comprar
un local frente al suyo, sin embargo, debía establecer primero cuál sería su estrategia de
crecimiento. Con esto en mente, encargó a su sobrino un informe que detallara las ventajas
y desventajas del negocio. Aun cuando el informe arrojaba luces para tomar la decisión de
comprar o no un nuevo espacio de mayores dimensiones, Rodrigo no tenía muy claro de
qué manera las variables macroeconómicas podían afectar la capacidad competitiva de su
empresa. El empresario sabía que tenía solo quince días para tomar la decisión, dado que el
5
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

dueño del nuevo local tenía otros interesados. Mientras disfrutaba de un helado de chañar,
Rodrigo pensaba: “¿cómo puedo interpretar las variables del entorno macroeconómico? ¿De
qué manera puede afectar el escenario macroeconómico del país a mi negocio?”.

6
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

Anexo 1. La crisis del año 2008

El año 2008 la economía mundial sufrió el embate de la llamada “Crisis Subprime” (Banco
Central de Chile, 2009). Aquello que había comenzado como una crisis focalizada en el sector
inmobiliario de la economía norteamericana se había transmitido al resto de los países a
través del sistema financiero y había afectado la situación económica mundial con velocidad.
Según el citado documento del Banco Central de Chile, las estimaciones de consenso
preveían una caída del PIB mundial de un 1,6%. Esta situación era crítica toda vez que las
proyecciones negativas la situaban como una crisis más grave que la del shock petrolero de
los años 70 o la crisis de principios de los años 80. Tal como se muestra en la Tabla 3, el PIB
se contrajo un 1,7%.

Tabla 3. Producto Interno Bruto, a precios constantes, base 2003.

2006 2007 2008 2009 2010
PIB a precios
59.890.971 62.646.127 64.940.432 63.848.206 67.167.124
constantes
Fuente: Banco Central de Chile (2010).

Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), la tasa de desempleo promedio del
año 2010 fue de 9,7%, mientras que la del 2008 había sido de 7,8% y la de 2007, 7,1%
(INE,2010)

7
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

Anexo 2. Cifras Banco Central de Chile

Tabla 4. Cuadro indicadores relativos a crecimiento económico y cuenta corriente (f=proyección).

2011 2012 (f) 2013 (f)

Concepto (Variación Anual, Porcentaje)
PIB 6 5,5 4,25 - 5,25
Ingreso Nacional 6,1 5,2 4,6
Demanda Interna 9,4 6,6 5,7
Demanda Interna (sin
10,2 6,8 6
variación de existencias)
Formación Bruta de Capital
17,6 11,3 7,6
Fijo
Consumo total 7,9 5,3 5,5
Exportaciones de bienes y
4,6 2,7 3
servicios
Importaciones de bienes y
14,4 5,5 5,9
servicios
FBCF (% PIB nominal) 23,2 24,4 25,2
FBCF (% PIB real) 26,2 27,7 28,4
Fuente: Banco Central de Chile, 2012.

Tabla 5. Supuestos de Escenario Base Internacional (f=proyección).

2011 2012 (f) 2013 (f) 2014 (f)
Concepto (Variación Anual, Porcentaje)
Términos de Intercambio 0,5 -5 -0,8 1,3
PIB Socios Comerciales 4,2 3,3 3,5 4
PIB Mundial PPC 3,8 3 3,3 3,8
Precios Externos (en US$) 10,1 -0,4 2,6 3,2
(Niveles)
Precio del Cobre BML (US$cent/lb) 400 361 340 350
Precio del Petróleo WTI (US$/Barril) 95 94 90 90
Precio del Petróleo Brent (US$/Barril) 111 112 105 100
Fuente: Banco Central de Chile, 2012.

Tabla 6. Inflación periodo 2011 -2014 (f=proyección).

2011 2012 (f) 2013 (f) 2014 (f)
Concepto (Variación Anual, Porcentaje)
Inflación IPC promedio 3,3 3 2,3 3,1
Inflación IPC diciembre 4,4 1,6 2,9
Inflación IPCSAE promedio 1,3 2,2 1,7 2,7
Inflación IPCSAE diciembre 2,4 1,6 2,3
Fuente: Banco central de Chile, 2012.

8
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

Tabla 7. Gasto del Producto Interno Bruto, volumen a precios del año anterior encadenado.
(Millones de pesos encadenados)
Descripción series
2010 2011 2012
(Cuenta y Subcuenta)
1 Demanda interna 98.474.154 107.731.544 115.608.454
1.1. Consumo total 74.784.856 80.581.390 85.135.399
1.1.1 Consumo de hogares e IPSFL 62.763.511 68.319.379 72.465.632
Bienes durables 6.076.458 7.371.632 8.292.844
Bienes no durables 26.400.265 28.422.532 29.864.122
Servicios 30.301.538 32.574.481 34.417.804
1.1.2. Consumo Gobierno 12.049.331 12.346.166 12.784.203
1.2. Formación bruta capital fijo 22.747.953 26.157.271 29.196.070
1.2.1. Construcción y otras obras 14.036.673 15.413.244 16.751.439
1.2.2. Maquinaria y equipo 8.700.611 10.772.809 12.534.596
1.3. Exportación bienes y servicios 38.045.095 40.143.759 40.189.356
1.3.1. Exportación Bienes 31.798.475 33.117.077 33.712.196
1.3.1.1. Agropecuario-silvícola -pesca 2.058.170 2.310.558 2.284.191
1.3.1.2. Minería 17.540.716 17.277.316 17.728.935
Cobre 16.191.071 15.864.602 16.202.704
Resto 1.353.659 1.423.531 1.530.448
1.3.1.3. Industria 12.164.368 13.843.057 13.962.885
1.3.2 Exportación servicios 6.253.497 7.110.079 6.416.563
1.4 Importación bienes y servicios 39.031.070 45.267.178 47.429.691
1.4.1 Importación bienes 34.065.214 39.395.479 42.211.483
1.4.1.1. Agropecuario-silvícola-pesca 503.758 633.495 707.040
1.4.1.2. Minería 4.766.649 5.595.849 5.173.830
1.4.1.3. Industria 28.420.080 32.752.270 35.892.342
1.5. Importación servicios 5.069.844 5.976.287 5.428.875
Producto Interno Bruto 98.219.034 103.954.673 109.627.615
Fuente: Banco Central de Chile (2012).

9
C03-06-001 Heladería Cacao: oportunidades y amenazas del entorno
macroeconómico

Referencias bibliográficas

AMCHAM. (2008). Empresas chilenas en la crisis. Recuperado de

www.amchamchile.cl/2008/11/empresas-chilenas-en-la-crisis/
Chile. Banco Central de Chile. (2009). Chile frente a la Recesión Mundial del 2009.
Documentos de Política Económica del Banco Central de Chile. Santiago, Chile.
Chile. Banco Central de Chile. (2012). Informe de Política Monetaria (Diciembre 2012).
Recuperado de
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/pdf/IPoM%20diciembre.pdf
Cooperativa. (2012). La economía chilena creció un 5,6 por ciento en 2012. Recuperado de
http://www.cooperativa.cl/noticias/economia/crecimiento/chile/la-economia-
chilena-crecio-un-5-6-por-ciento-en-2012/2013-03-18/104418.html
El Dínamo. (2012). Gobierno: Gasto fiscal de Chile creció un 4,7% en 2012. Recuperado de
http://www.eldinamo.cl/negocios/2013/01/30/presupuesto-gasto-fiscal-de-chile-
crecio-un-47-en-2012/
INE. (s.f.). Población Región de Antofagasta. Recuperado de
http://www.ineantofagasta.cl/contenido.aspx?id_contenido=13
Libertad y Desarrollo. (2011). El presupuesto 2012: análisis de cada ministerio. Recuperado de
http://lyd.org/centro-de-prensa/noticias/2011/10/el-presupuesto-2012-analisis-de-
cada-ministerio/
World Economic Forum. (2012). The Global Competitiviness Report, 2012-2013. Recuperado
de http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2012-13.pdf

10