Wa0004.

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA
DE SANTA CRUZ
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
GUÍA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS I
ESTUDIO DE MERCADOS
ENERO - 2014
IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
Sigla : MKT-210 : EMP -280

Nombre de la Asignatura : Investigación de mercados I
: Estudios de mercados
Prerrequisitos : Mercadotecnia I
: Estadística inferencial
Área : Comercial
I) OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:
 Conocer y comprender los principales conceptos de la investigación de mercados.

 Analizar las principales técnicas de recogida de información.
 Diseñar un proyecto de investigación de mercados de una determinada situación de
marketing.
II) PLAN TEMÁTICO
Horas Horas
UNIDADES CONTENIDO
Teóricas Practicas
1. El sistema de información de marketing (SIM).
2. Fuentes de información comercial
1. Fundamentos 3. Concepto de la IM.
de la 4. Utilidad y aplicación de la IM.
4
Investigación de 5. Metodología para realizar una IM. 8
Mercados (IM) 6. Tipos de diseños de investigación
7. Elaboración de un proyecto de IM.
8. Cuestiones éticas en la IM.
2
UTEPSA – Investigación de Mercados I
1. Importancia de la definición del problema.
2. Proceso de definición del problema.
2. Definición del 3. Problema de decisión administrativa y problema de
Problema de la investigación de mercados. 4 2
IM 4. Formulación de los objetivos de la investigación.
5. Formulación de las preguntas o las hipótesis de
investigación.
1. Técnicas cualitativas en la IM.
2. Criterios de clasificación de los métodos
cualitativos.
3. Técnica de Dinámica de grupo
3. Métodos
4. Técnica Delphi
cualitativos de 9 9
5. Técnica de creatividad
IM
6. Entrevista personal en profundidad
7. Técnicas proyectivas
8. Entrevistas de pseudocompra
9. Técnicas de observación
1. La encuesta como medio de recogida de
información
4. Métodos 2. Tipos de encuesta y criterios para su selección
cuantitativos en 3. Plan de muestreo 6 6
la IM 4. Métodos de muestreo
5. Paneles de información
6. Diseño del cuestionario
1. Naturaleza del trabajo de campo.
2. Selección y capacitación de encuestadores.
5. Trabajo de 3. Supervisión de los encuestadores.
4 5
Campo 4. Validación del trabajo de campo.
5. Elaboración del plan de trabajo de campo y
recopilación de la información.
3
6. 1. Proceso de preparación de datos.
Procedimientos 2. Verificación de los cuestionarios.
de Datos 3. Edición, codificación, trascripción. 4 5
4. Depuración de datos.
5. Preparación de datos.
7. Análisis de la 1. Fundamentos del análisis de la información y
información clasificación de las técnicas de análisis.
4 6
2. Técnicas de análisis univariado, bivariable y
multivariado de información.
8. Presentación 1. La comunicación de los resultados de la IM.
de los 2. Informe escrito y su estructura
Resultados de la 3. El uso de tablas y gráficas en el informe 2 2
Investigación 4. Presentación oral de los resultados
III) ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE APRENDIZAJE

DURANTE EL DESARROLLO DE LA MATERIA
En la actualidad el mundo de los negocios cambia con mayor rapidez que nunca antes. El
uso inteligente y razonado de la investigación es fundamental para mantener en un alto nivel
competitivo a la empresa.
La investigación de mercados incluye una de las fases más importantes y fascinantes del
marketing. En esta guía se ofrece un enfoque integral de la investigación de mercados
dividido en ocho capítulos. En el primer capítulo, se estudia los principales conceptos de la
investigación de mercados, fundamentalmente, el proceso metodológico de la misma. En el
segundo se identifica el primer paso del proceso que corresponde al planteamiento del
problema de investigación, que como sostienen los mismos expertos: tener bien planteado el
problema de investigación implica el 50 % de la solución. El tercer y cuarto capítulo se
concentra en estudiar los métodos cuantitativos y cualitativos de investigación más usados.
Desde el capítulo cinco al ocho se continua con los otros pasos del proceso de investigación
de forma ordena y lógica.
4
En esta materia, se hará un fuerte énfasis en los capítulos primeros (del uno al cuarto). El
estudiante como objetivo principal sabrá identificar cómo se realiza un proceso investigación
de mercados, la utilización adecuada del tipo de investigación y la utilización adecuada de
métodos de recogida de información. Finalmente, esto lo demostrará en un trabajo práctico
final en el cual hará la propuesta de un diseño (proyecto) de investigación para una
determinada empresa (situación), describiendo y realizando el método de recogida de
información apropiado. Por cuestiones de tiempo sólo realizará un pequeño sondeo o prueba
piloto y no todo el trabajo de campo ni los posteriores pasos del proceso.
Para que el estudiante pueda tener un buen aprovechamiento de la materia, es necesario

que realice y responda todas las preguntas de la guía, lea el material de lectura entregado
por el profesor, resuelva los casos prácticos y finalmente complemente su estudio con los
libros referenciados que se encuentran en la biblioteca de la universidad.
A continuación se presentan algunas normas básicas de comportamiento y recomendaciones, a

tomar en cuenta:
a) El proceso de aprendizaje durante toda la materia es “integral”.-

La misión de la UTEPSA es “lograr que cada estudiante desarrolle una experiencia académica de
calidad, excelencia, con valores, responsabilidad social, innovación, competitividad, y habilidades
emprendedoras”. Por esto no te sorprendas si además de ser evaluado en contenidos propios de
la materia, el docente evalúa también aspectos como puntualidad, pro actividad, ortografía, etc.
Nunca pierdas de vista que lo se te exige es por tu propio beneficio.
b) Asistencia y puntualidad
Asistir a clases y hacerlo de manera puntual, es una manera de demostrar que somos
responsables:
 Tu asistencia es importante en TODAS las clases. Por si surgiera un caso de fuerza mayor, en
el reglamento de la Universidad se contemplan tres faltas por módulo (Art. 13 Inc. B y C del
Reglamento Estudiantil UPTESA). Si sobrepasas esta cantidad de faltas PERDERAS EL
DERECHO A TOMAR LA EVALUACIÓN FINAL de la materia. Se considera “asistencia” estar
al inicio, durante y al final de la clase.
5
 Esfuérzate por estar en la clase a la hora de inicio. Se dará un margen de 10 minutos de
tolerancia. después de estos, podrás entrar tan pronto como el docente considere que tu
ingreso no será una distracción para la clase o después de la hora de descanso, de esta
manera no perjudicaremos el avance de la clase distrayendo a los compañeros.
 Si te retiras de la clase antes de que esta termine, tampoco registraras asistencia completa.
 Ten especial cuidado con la asistencia y la puntualidad los días de evaluación. Normalmente
la fecha de pruebas, es comunicada con varios días de antelación, esto te permite
programarlos como ocasiones a las que tienes que darles una espacial atención.
 Si confirmas la materia el 2do o 3er día de clases, ya tienes acumuladas automáticamente las
faltas de los días que no has asistido. Favor tómalo en cuenta.
c) Comportamiento en clases.-
 Los estudiantes y los docentes, evitamos beber y comer en el aula. De ninguna manera
podemos fumar dentro de esta.
 A fin de evitar interrupciones, los celulares se apagarán al entrar al aula o se pondrán en modo
silencioso para atender llamadas o mensajes SOLO en caso de emergencia.
 Cualquier falta de respeto a los compañeros, al docente, al personal de apoyo o al personal
administrativo, será severamente sancionada de acuerdo al reglamento de la Universidad. En
todo caso confiamos en que todos respetaremos las normas de conducta adecuadas.
6
IV) OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA
Unidad 1.
Fundamentos de la investigación de mercados
A. Objetivos
 Definir la investigación de mercado y reconocer su importancia y aporte al
Sistema de Información de Marketing.
 Identificar fuentes de información primaria y secundaria.
 Conocer los principales aspectos éticos de la investigación de mercados
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Cuál es la relación entre el Marketing Estratégico y Marketing Operativo con la

Investigación de Mercados?
2. Explique la relación entre investigación de mercados y el concepto de marketing.
3. Explique cada uno de los subsistemas que integran el Sistema de Información de
Mercadotecnia.
4. Cuál es la diferencia entre la investigación de mercados y el sistema de información
de mercadotecnia.
5. Comente los errores más comunes de los empresarios que no hacen investigación
de mercado. ¿Cuál es la importancia de la investigación de mercado en una
empresa?
6. Mencione las fuentes de información primaria más comunes para una investigación
de mercados.
7. Mencione las fuentes de información secundarias externas más comunes (y
confiables) para una investigación de mercados en Bolivia. ¿Además comente por
qué son confiables? ¿Sabe usted cómo recogen información estas instituciones?
8. Explique qué cuidados hay que tener al usar fuentes secundarias como internet.
9. Compare las definiciones de Investigación de Mercados que hace la AMA y
Malhotra, indicando las similitudes y diferencias.
7
Prácticos:
1. Identifique en un esquema detallado los diferentes Stakeholders de UTEPSA.

2. Repita el ejercicio anterior con los Stakeholders de una concesionaria de vehículos
que tenga oficinas en Santa Cruz o una empresa que el docente indique.
3. Discuta con su grupo acerca de los tipos de investigación de mercados que podría
realizar una empresa nueva en el mercado con las investigaciones que podría
realizar una empresa que ya tiene varios años funcionando. ¿Se pueden hacer las
mismas investigaciones en ambos casos?
4. Compare también las investigaciones que podrían solicitar empresas de servicios
versus las investigaciones realizadas por industrias.
5. Compare las investigaciones que podrían solicitar empresas privadas con las
investigaciones de entidades públicas y ONGS.
6. Revise el Código de ESOMAR, seleccione algunos artículos y discuta en la clase la
aplicabilidad o pertinencia de los artículos del mismo.
Unidad 2.
METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
 Desarrollar un proceso para definir un problema de investigación.

 Diferenciar entre el problema de decisión gerencial y el problema de investigación.
 Elaborar un Brief a partir de un Problema Gerencial y esquematizar los pasos para
solicitar una propuesta de investigación.
 Diferenciar los tipos de investigación de mercado.
 Identificar las etapas del proceso de investigación de mercado y su diseño
metodológico.
 Formular apropiadamente objetivos para la investigación de mercados.
 Diseñar una propuesta de investigación de mercados.
8
 Identificar los tipos de diseños de investigación.
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Cuál es el origen de una investigación de mercados cualquiera?

2. ¿Por qué es importante la definición del problema de investigación?
3. ¿Cuál es la diferencia entre el problema de decisión administrativa y el problema de
investigación?
4. Defina la investigación de mercados y describa su importancia para el marketing.
5. ¿Cómo se presenta una propuesta de investigación de mercados? ¿Qué
componentes mínimos debería tener?
6. ¿Cómo se redactan los objetivos de investigación? ¿Qué diferencias hay entre
Objetivo General y Específicos?
7. ¿Qué es una investigación Exploratoria?
8. ¿Qué es una investigación Concluyente?
9. ¿Qué diferencias hay entre una investigación concluyente y exploratoria?
Prácticos:
1. Averigue los nombres de las empresas de investigación de mercados más grandes

del mundo, dónde operan y cuál es su facturación anual. Además revise las
actividades específicas de estas empresas y haga un listado de los servicios que
ofrecen, los tipos de estudios.
2. Averigüe que son los estudios “sindicados”, qué es un estudio “Ad hoc”, qué es una
encuesta “ómnibus”.
3. A partir de la pregunta anterior, del listado de los tipos de estudios que usted
encuentre, investigue al menos de uno de los estudios que encuentre de manera que
comprenda en qué consiste el mismo, su utilidad y qué tipo de información es la que
aporta.
9
4. Piense en su empresa o en una empresa cualquiera que usted conozca muy bien,
plantee un problema gerencial relacionado con el marketing de esa empresa y a partir
de eso elabore un brief dirigido a una empresa de investigación. (Haga 5 copias de su
brief para que sea repartido a sus compañeros de clase.)
5. A partir de un brief de alguno de sus compañeros de clase y elabore una propuesta
de investigación con todos sus componentes.
1. Elija una de las siguientes modalidades o aplicaciones de la investigación de
mercados y busque información acerca de la misma para conocer más acerca de ella,
luego explique en clase lo que ha encontrado.
 Segmentación de clientes de una empresa. Crear perfiles de consumidores en
base a estilos de vida, demografía, usos de medios de comunicación, etc.
 Segmentación del mercado en una ciudad, país o comunidad.
 Pruebas de conceptos y productos, pruebas de empaque y publicidad
 Estudios de Conocimiento de Marcas, Imagen y Posicionamiento. Auditorías
de Imagen y relación con los stakeholders.
 Estudios de Reputación Corporativa.
 Censo de puntos de venta, Auditorías de stock, (pantry check).
 Evaluar mezclas de mercadotecnia, el mix de marketing.
 Estudios de audiencia de medios (rating de tv, radio y medios impresos)
 Evaluación de impacto publicitario.
 Evaluación de calidad de atención y servicio. Medición de Satisfacción de
clientes.
 Estudio de clima laboral.
 Determinar el tamaño del mercado y la participación de distintas marcas
(market share)
 Determinar la oferta y la demanda de cierto producto.
6. Revise los siguientes objetivos de investigación y comente si le parece que están

bien redactados o no, si son aplicables o no, expliqué su respuesta.
Ej.
a) Lograr más ventas en el semestre 2-2014.
b) Aumentar la rentabilidad de la empresa …
c) Comparar las preferencias del público objetivo…
10
d) Contratar más personal para atención al cliente…
e) Producir un spot publicitario…
f) Diseñar una estrategia de precios…
g) Determinar la cantidad de persona consumidoras…
h) Determinar la cantidad de personas que habitan la ciudad…
i) Determinar la cantidad de automóviles registrados en la ciudad…
11
Unidad 3: Métodos cualitativos de la investigación de mercados
A. Objetivos
 Diferenciar las técnicas cualitativas de las técnicas cuantitativas.

 Comprender los principales conceptos de las técnicas cualitativas.
 Describir y analizar las principales técnicas cualitativas de recolección de información.
 Organizar una investigación con técnicas cualitativas
 Reconocer las características del Muestreo No Probabilístico
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Cuáles son las diferencias de los métodos cualitativos de los métodos cuantitativos?
2. ¿Cómo se podría utilizar la investigación por etnografía para entender el proceso de
compra del consumidor al seleccionar una tarjeta de felicitaciones? ¿Qué otra
información que no se puede observar podría necesitarse acerca de las elecciones
de tarjetas de felicitaciones de los consumidores, y cómo la podría obtener usted?
3. ¿Es posible aplicar al ejemplo anterior la técnica de entrevistas personales en
profundidad? ¿Cómo procederían a su planificación y desarrollo?
Prácticos:
1. Organizar grupos de trabajo y asignar a cada grupo una técnica cualitativa de

investigación. Cada grupo realizará su representación de forma ACTUADA,
mostrando al resto de la clase en qué consiste su método, cómo se utiliza, para qué
sirve.
12
2. Seleccione una empresa de productos masivos y estudie la imagen y actitud de los
consumidores utilizando una combinación de técnicas proyectivas.
3. Tome como referencia una empresa que vende computadoras portátiles. ¿Qué
cuestiones puede ser necesario conocer (por parte de los compradores) sobre las
características y beneficios de una computadora? Organice una serie de
pseudocompras y analice la información obtenida.
4. Repita el ejercicio anterior con una empresa de comida rápida.
5. Elija un caso de estudio del tema anterior y planifique la investigación realizando un
cronograma con las hojas de reclutamiento, filtro y las guías, etc.
Casos:
I. CASO: MARROQUINERÍAS UNIDAS
En los últimos años el desarrollo de la

industria marroquinera en Bolivia ha
desempeñado un papel muy importante
para la industria del cuero, y cuenta con un
aceptable volumen de ventas a nivel
nacional. La industria marroquinera
boliviana produce una gran variedad de
artículos que han se comercializan en el
mercado nacional e internacional. Entre los
cuales agrupan: bolsos, maletines,
carteras, billeteras, maletines ejecutivos, porta documentos, porta chequeras, cinturones y
otros artículos pequeños.
En un análisis muy superficial de los productores se cree que los consumidores en el
mercado nacional son de 2 grandes categorías: los que valoran el producto y sus
características sin importar demasiado la marca del mismo y aquellos que valoran mucho la
marca aparte de las características del producto. Los productores quieren definir si ellos
deben desarrollar productos con marcas propias y nacionales o deben establecer alianzas
con marcas extranjeras del mundo de la moda para que sus diseñadores provean los
modelos y estilos pero los productos sean nacionales. Es decir se producirían productos
bolivianos con diseños de marcas famosas (Ej. Gucci de Italia) que enviarían algún
13
diseñador a Bolivia para este fin. Lo que no se sabe es la posible aceptación del público a
estas intenciones.
Elabore una PROPUESTA de Investigación que contenga mínimamente los siguientes

puntos:
a. Objetivo General
b. Objetivos Específicos
c. Metodología (debe indicar el Diseño que se va a elegir: Exploratorio o
Concluyente)
Las técnicas que se van a utilizar, la cantidad y perfil de las personas a entrevistar
o las características de los grupos, o el grupo que se va a estudiar con etnografía.
Si se van a realizar grupos focales, debe indicar la cantidad de grupos con las
características de cada uno. Si es un estudio cuantitativo debe indicar la muestra
con el margen de error estimado de los resultados (si aplica).
d. Cronograma. Una estimación del tiempo que va a demorar el trabajo de campo y
el tiempo de entrega de resultados.
e. Personal requerido para llevar a cabo el estudio.
f. Precio del estudio, puede estar detallado.
14
II. CASO: “TABLAS DE QUESOS”
Una empresaria de la ciudad de La Paz ha desarrollado un proyecto que tiene

que ver con servicios de preparación y venta de tablas de quesos para eventos, a ella se le
ha ocurrido la idea porque vio
este servicio en uno de sus
viajes al exterior del país.
Quiere crear un servicio en
Santa Cruz y tiene una idea
muy vaga de lo que es el
mercado cruceño, tiene más
información de otros países. Se
considera que el negocio de
ofrecer tablas de quesos para
eventos puede ser lucrativo.
Lo que ella puntualmente necesita es averiguar cuál es la oferta del mercado en este tipo de
productos para conocer sus variedades, marcas y precios, es decir quiere conocer su posible
competencia y cómo debe ofrecer el servicio en base a lo que ya existe, si al público objetivo le
puede interesar este servicio.

puntos:
1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos
3. Metodología (debe indicar el Diseño que se va a elegir: Exploratorio o Concluyente)
4. Cronograma. Una estimación del tiempo que va a demorar el trabajo de campo y el
tiempo de entrega de resultados.
5. Personal requerido para llevar a cabo el estudio.
6. Precio del estudio, puede estar detallado.
15
III. CASO: “COLCHONES UN SUEÑO”
La fábrica de Colchones “Un Sueño” existe desde el año 2007 gracias al

emprendimiento de una familia que por muchos años estuvo trabajando en fábricas
locales de colchones y ese año decidieron abrir su propia fábrica. Desde entonces, la
empresa ha estado manteniendo sus ventas estables. En la actualidad la empresa
fabrica 3 variedades de colchones que se venden a nivel nacional.
A continuación se muestran los precios de referencia para los colchones de 2 Plazas.
• Modelo 1, Premium, cuestan entre USD 600 y 800

• Modelo 2, Estándar, cuestan entre USD 100 y 200
• Modelo 3, Línea Hotelera, cuestan entre USD 1000 y 1300
Sin embargo, todas estas categorías se crearon desde un enfoque meramente técnico,
es decir según cantidad de resortes, dureza de los mismos, materiales en el relleno y la
tela de la cubierta, etc. No se consultó al
público objetivo los
atributos que más
valoran de un
colchón, sus
necesidades, etc. A
pesar de esto, se ha mantenido
una cantidad regular de ventas, por lo que
se cree que los clientes están satisfechos con los productos
actuales.
Recientemente la competencia entre marcas se ha vuelto más fuerte, están las marcas
importadas que son muy conocidas, que tienen mucha publicidad y están posicionadas
como productos de muy buena calidad, estas marcas tienen precios superiores a USD
500, además hay alguna que otra marca nacional tradicional bien conocida y que tiene
ventas altas, estas marcas tienen productos muy similares a los de “Un Sueño”.
Este año, se ha contratado un nuevo Gerente, un profesional recién formado en la

universidad que tiene nuevas ideas acerca del manejo de la empresa, este gerente
decidió realizar algunas mejoras en los colchones pero partiendo desde un concepto de
marketing, es decir quiere reenfocar la empresa desde el punto de vista de las
necesidades de los clientes. Para esto, esta vez se va a tomar en cuenta la opinión de
16
su público objetivo en el diseño de los cochones, por lo tanto están decididos a realizar
una investigación con los consumidores y potenciales consumidores.
El Gerente supone que la investigación podría orientar a la gerencia a cambiar los tipos
de modelos o a eliminar alguno. Además, el encargado de marketing de la empresa
requiere información para elaborar una campaña publicitaria (conocimiento de la marca,
imagen, etc.) y espera que la investigación de mercados le aporte con datos suficientes
para esto.

puntos:
1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos
3. Metodología (debe indicar el Diseño que se va a elegir: Exploratorio o Concluyente)
4. Cronograma. Una estimación del tiempo que va a demorar el trabajo de campo y el
tiempo de entrega de resultados.
5. Personal requerido para llevar a cabo el estudio.
6. Precio del estudio, puede estar detallado.
17
Unidad 4: Métodos cuantitativos de la investigación de mercados
A. Objetivos

 Identificar las principales técnicas cuantitativas de investigación de mercados.
 Reconocer los diferentes tipos de encuestas y sus características
 Reconocer los principales componentes de un cuestionario.
 Elaborar cuestionarios acordes con el tipo de estudio y los objetivos planteados para
la investigación de mercado.
 Reconocer las características del Muestreo Probabilístico
 Elaborar un plan de muestreo para una investigación.
Preguntas:
1. ¿Qué es una encuesta y qué es un cuestionario?

2. ¿Cuáles son los tipos de encuesta? ¿Qué ventajas o desventajas tiene cada una?
3. ¿Qué se debe tomar en cuenta a la hora de elaborar un cuestionario?
4. ¿Qué es Universo? ¿Qué es muestra? ¿Qué es Muestreo? ¿Qué es marco muestral?
5. ¿Qué es error? ¿Qué tipos de errores hay?
6. ¿Qué es un parámetro? ¿Qué es una muestra representativa?
7. ¿Cómo se puede controlar o minimizar el error muestral y el error no muestral?
8. ¿Qué es un censo? ¿Qué es un censo de comercios?
9. ¿Qué significa eso de que las encuestas son anónimas? ¿Para qué se pregunta el
nombre y teléfono de los encuestados?
10. ¿Pará sirven los datos básicos del encuestado en una encuesta?
11. ¿Pará sirven los datos de Identificación Censal en un cuestionario de una encuesta en
hogares?
12. ¿Para qué se exige que los cuestionarios tengan un espacio para escribir el nombre del
encuestador que aplicó el cuestionario?
13. ¿Por qué se enumeran las boletas (cuestionarios)?
18
14. ¿Por qué se escribe el saludo en un cuestionario de tipo personal directo?
15. ¿Qué es una pregunta precodificada?
16. ¿Qué ventajas o desventajas tiene el elaborar un cuestionario con preguntas abiertas?
17. ¿Qué se entiende por “trabajo de campo”?
18. ¿En qué consiste el proceso de supervisión? ¿En qué consiste el proceso de
codificación? ¿En qué consiste el proceso de digitación?
19. ¿Qué es SIG y para qué se usa en investigación?
Prácticos:
1. Elabore un cuestionario para una encuesta cara a cara en hogares que tenga por
objetivo “Determinar el conocimiento de marcas y frecuencia de consumo de productos
lácteos entre personas de 15 a 55 años en Santa Cruz de la Sierra”
2. Elabore un cuestionario para una encuesta telefónica con el mismo objetivo.
3. Elabore una planilla para un censo de negocios en el Distrito 1 de Santa Cruz.
4. Elabore una planilla para un registro de negocios (censo de comercios) en el Comercial
Chiriguano.
5. Elabore un esquema detallado de una muestra de 400 personas que sea
representativa de la población cruceña en cuanto a género y edad. Debe ser aplicado
a personas entre 18 y 55 años.
6. Elabore un esquema similar al anterior pero con una muestra de 600 personas.
7. Elabore un esquema similar al anterior pero con 400 personas y con edades entre 16 a
80 años.
8. Averigüe cuáles son los parámetros poblacionales de Santa Cruz y de otras ciudades
de Bolivia.
9. Averigüe los parámetros de estudiantes de una carrera en cuanto a horarios y género.
Actividades:
19
1. Use la planilla que elaboró anteriormente y en grupos diríjase a un centro comercial de
la ciudad o una manzana alrededor de la universidad y registre los negocios.
Unidad 5: Trabajo de campo
A. Objetivos
 Desarrollar cada una de las etapas que comprende el proceso de selección de

personal para trabajo de campo.
 Identificar y caracterizar las formas de supervisión que se pueden aplicar para
controlar el trabajo de los encuestadores.
 Proponer formas de supervisar el trabajo de campo para verificar la calidad de los
datos.
Preguntas:
1. ¿Qué cualidades debe tener un encuestador?

2. ¿Cómo se supervisa el trabajo de los encuestadores?
3. ¿Cuál es la importancia del trabajo de campo?
Prácticos:
1. Utilice el cuestionario para hogares del tema anterior y aplique con su grupo a
algunos hogares en su barrio.
2. Presente su planilla a otro grupo y pídales que supervisen su trabajo por teléfono.
3. Supervise usted el trabajo de sus compañeros y haga sus comentarios en la clase.
20
Unidad 6: Procesamiento de datos
A. Objetivos
 Identificar las etapas que comprende el procesamiento de los datos.

 Preparar los datos editados para su posterior análisis.
 Explicar en qué consiste el proceso de codificación y realizar la codificación de los
distintos tipos de preguntas que pueden utilizarse en los cuestionarios.
Preguntas:
1. ¿Cuáles son las etapas que del procesamiento de los datos?

2. ¿En qué consiste el proceso de codificación?
3. Explique el proceso de codificación de preguntas abiertas.
4. ¿En qué consiste el proceso de digitación?
5. ¿En qué consiste el proceso de depuración de datos?
Prácticos:
1. Procese los datos de su cuestionario del tema anterior en software EPIDATA.

2. Exporte sus datos al formato SPSS y etiquete los mismos.
3. Realice el proceso de depuración de sus datos.
21
Unidad 7: Análisis básico de los datos estadísticos
A. Objetivos
 Usar adecuadamente las principales técnicas para analizar la información.

 Clasificar las técnicas de análisis de información.
Preguntas:
 ¿Cómo se clasifican las técnicas de análisis de información?

 ¿Qué es una etiqueta y qué son los valores de la variable?
 ¿Qué es la recodificación de variables?
 ¿Qué diferencia hay entre tabla y gráfico?
 En los resultados de una tabla de SPSS, ¿Qué diferencia hay entre una frecuencia,
un porcentaje y el porcentaje válido?
Prácticos:
1. Analice en SPSS los datos de un estudio del tema anterior.

2. Exporte los resultados a Excel y compare con sus compañeros.
Unidad 8: Presentación de los resultados de la investigación
C. Objetivos
22
 Identificar las recomendaciones que se deben seguir para preparar y presentar el

informe final de la investigación
 Caracterizar los elementos principales que conforman el informe de investigación
 Identificar las recomendaciones que se deben seguir para realizar la presentación del
informe de investigación
D. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
1. Indique cada una de las partes del informe de investigación

2. ¿Qué es una gráfica de pastel (torta)? ¿Qué es una gráfica de barras? ¿Cuándo es
preferible una de la otra?
3. ¿Por qué es importante pensar en el informe de investigación desde una perspectiva
de comunicación?
4. ¿Qué reglas deben seguirse al preparar diapositivas para una presentación?
5. ¿En qué se diferencian los resultados que conclusiones?
6. ¿Qué es una ficha técnica?
7. ¿Qué información es fundamental cuando se presentan datos estadísticos?
Prácticos:
1. Elabore un informe final en Power Point.
2. Presente su informe en clase y compare con sus compañeros.
Casos:
CASO 4. “EMPRESA INDUSTRIAL QUIMEX”
23
La empresa industrial QUIMEX se encuentra en el pueblo de Santa Ana, al oeste de Santa
Cruz, en la frontera con Brasil, trabaja desde
hace 15 años en el rubro de la producción de
pinturas y resinas. Las otras empresas de la
comunidad son también de tipo industrial, hay
una fábrica de cerámica, una procesadora de
alimentos balanceados, una planta aceitera,
por mencionar algunas.
Esta empresa QUIMEX recibe como materia prima diversos productos químicos que procesa
en sus instalaciones y luego exporta las pinturas a varios países de Europa y Asia.
La empresa trabaja en medio de Santa Ana, es decir existen alrededor de la empresa al

menos 50 familias que hacen unas 250 personas mayores de 18 años en 2 grandes zonas
(140 personas en un lado y 110 en otro). Hay familias que viven en la comunidad desde hace
más de 20 años, pero hay otras que han llegado recién en los últimos años para trabajar en
las empresas. Se estima que la mitad de la comunidad son familias que han llegado del
interior del país y la otra mitad son oriundos de la región. Se sabe también que existe
actualmente al menos un líder por cada zona de la comunidad.
Una gran parte de los residentes varones jóvenes trabajan o han trabajado en las empresas
de la zona, y algunas mujeres trabajan o trabajaron en tareas de cocina o limpieza de las
mismas empresas, la mayoría de las mujeres mayores de edad son amas de casa, algunas
de las jóvenes salen de la comunidad a trabajar en la ciudad y generalmente no viven en
Santa Ana. A pesar de eso se puede decir que las empresas son las que le dan vida y
movimiento a la comunidad. La gente que vive en la zona es de Nivel Socioeconómico bajo,
la mayoría apenas ha estudiado algunos cursos de escuela, lo más que han estudiado es
hasta intermedio, muy pocos son bachilleres y hay varios que no saben leer ni escribir, estos
son los ancianos.
La empresa QUIMEX ha logrado hace 2 años certificación ISO 14001 (Sistema de Gestión
del Medio Ambiente) lo que la obliga a realizar estudios de impacto ambiental y social de sus
actividades en la comunidad, además ha desarrollado un programa comunitario que ha
permitido construir una posta médica donde ofrece un servicio gratuito con un médico
24
permanente y medicamentos, además ya arreglaron las escuelas, las plazas y otras obras
menores.
Recientemente se han escuchado rumores que los vecinos del lado Sur de la planta se
quejan de malestar por los olores que emanan de las torres de los hornos. A la gerencia de
la empresa le preocupa mucho esta situación y quiere averiguar si la comunidad está
disconforme y podría reaccionar negativamente ante la empresa. Creen importante averiguar
si la comunidad está conforme con las obras realizadas, si la comunidad está incómoda con
los olores de la planta, la opinión de la gente sobre el trabajo e impacto ambiental de la
empresa, la imagen de la empresa entre los habitantes de la zona, etc.
Cuestiones del caso

1. Diseñe la investigación para la empresa Quimex, considerando toda la información
que presenta el caso. Debe incluir:
2. Los Objetivos de Investigación.
3. La Metodología con las técnicas y la muestra,
4. Los tiempos de la investigación y un costo aproximado del estudio.
NOTA: Esta propuesta será evaluada por la empresa que ha solicitado propuestas a otras 3
empresas consultoras, usted con su grupo debe elaborar una propuesta que sea aprobada y
logre adjudicarse el estudio.
V) SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA
NUM. TIPO DE OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS CLASE

EVALUACIÓN
1 PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 1 al 3 15 10
2 PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 4 al 8 15 18
3 TRABAJOS PRÁCTICOS Aquí se incluirá la 20 TODAS
(CASOS-EJERCICIOS) participación en clases y
25
presentación de trabajos
prácticos (casos –
ejercicios)
4 TRABAJO FINAL Todos los temas de forma Desarrollo del Entrega y
(EXAMEN FINAL) integral proyecto 30 defensa
(Avance durante 20
la materia e
informe final)
Defensa 20
Descripción de las características generales de las evaluaciones

EVALUACIÓN En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 1,2 y 3. El examen
1 estará compuesto de preguntas de comprensión y de aplicación. Las preguntas
PRUEBA pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía al final de
PARCIAL cada tema, y que se responderán para debatir en clase.
EVALUACIÓN En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 4,5,6,7 y 8. El
2 examen estará compuesto de preguntas de compresión y aplicación. Las
PRUEBA preguntas pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía
PARCIAL al final de cada tema, y que se responderán para debatir en clase.
TRABAJOS Esta evaluación corresponde a los trabajos que los estudiantes realizarán
PRÁCTICOS durante la materia, ya sea en forma individual o grupal. Corresponderá
mayormente a la resolución de casos, respuesta a las preguntas que se
orientan en cada tema, como también la participación en clases.
TRABAJO Este trabajo se realizará en grupos de alumnos no mayores a 4 estudiantes.
FINAL El trabajo tiene como objetivo la aplicación de todos los contenidos aprendidos
(EXAMEN en clases.
FINAL) Para su realización el grupo determinará una organización de Santa Cruz de la
cual deben investigar:
Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el desarrollo de la

materia. Se valorará la estructura, el contenido, la redacción y ortografía. De los
50 puntos de la casilla Examen Final: 30 corresponden al avance, contenido y
26
entrega del informe escrito y 20 a la defensa del mismo.
Defensa del trabajo: Los alumnos podrán decidir el orden de exposición de

cada uno de sus integrantes, pero el docente podrá hacer preguntas de
verificación a cada uno de los miembros del grupo.
Cada grupo contará con un total de 20 minutos para la defensa, de los cuales
15 (como máximo) serán para la exposición y 5 para responder a las preguntas
que formule el resto del curso y el profesor.
VI) BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
Básica
 MALHOTRA, NARESH: Investigación de Mercados, México, 5ta. Edición,
Editorial Prentice Hall. 2008
 MCDANIEL – GATES, CARL, ROGER: Investigación de Mercados, México, 6ta.

Edición, Editorial Thomson. 2005
 ZIKMUND – BABIN, WILLIAM, BARRY: Investigación de Mercados, México,

9na. Edición, Editorial Cengage Learning. 2008
Bibliografía adicional
 BARRAGÁN, ROSSANA; y otros, Guía para la formulación y ejecución de

proyectos de investigación, Ed. PIEB, La Paz, 2007
 GALINDO, JESUS, (COORDINADOR) Técnicas de investigación, PEARSON,

México DF, 1998
 GUTIÉRREZ, NADIA; FLORES, ANDREA, Guía para la comunicación y

difusión de resultados de investigaciones, Ed. PIEB, La Paz, 2007
 MEZA, GUERLAINE, (EDITOR) Una mirada a la investigación, Ed. PIEB, UEB,

Santa Cruz de la Sierra. 2006
 YAPU, MARIO y otros, Pautas metodológicas para investigaciones

cualitativas y cuantitativas en ciencias sociales y humanas, Ed. PIEB, La
Paz, 2010
27
28
VII) GUÍA PARA EL PROYECTO FINAL
OBJETIVOS DEL TRABAJO FINAL:

 Diseñar una propuesta (proyecto) de investigación de mercados de una determinada
situación de marketing.
ESTRUCTURA DEL TRABAJO FINAL:

Se debe formar un equipo Consultor, integrado por máximo 4 alumnos, este equipo
es especializado en el diseño de investigaciones de mercado, por lo tanto deben
elaborar toda la planificación de la investigación que requerirá el caso presentado por
cliente (El Docente).
EL FORMATO DE PRESENTACIÓN ES EL SIGUIENTE:
• CARATULA
• Tabla de contenido o índice
• Resumen ejecutivo.
• Objetivos de la investigación.
• Ficha técnica. (Metodología de la investigación que incluye las técnicas
utilizadas, la fecha de aplicación, tamaño de las muestra y cualquier
aspecto relevante a la forma de recoger los datos)
• Resultados. Es decir un desarrollo detallado de los datos encontrados y
analizados
• Conclusiones. (Cuidando de que se cubran todos los objetivos planteados
anteriormente)
• ANEXOS
Para la defensa del trabajo cada equipo debe presentar:
1. Un documento impreso que contenga carátula con la identificación de la asignatura, los

integrantes y nombre del proyecto.
29
2. Una exposición, en la que el equipo explique claramente y defienda el desarrollo de las
etapas de la planificación de la investigación de mercados, para el caso presentado por
el cliente.
3. Un CD con la copia del documento de WORD.
30
31
MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO
32
Unidad 1:
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING
La filosofía del Marketing (Concepto de Marketing) que se enfoca

en satisfacer las necesidades del consumidor parte del
principio de que debido a la alta competencia existente en
el mundo moderno es imperativo poder entregar
un valor superior para satisfacer a los clientes;
para lograrlo, las empresas necesitan información
precisa, oportuna y actualizada.
Los buenos resultados y actividades de marketing comienzan con un
conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Al mismo tiempo,
las empresas necesitan información acerca de sus funcionarios, competidores,
distribuidores, minoristas y otros actores del mercado.
La información que una empresa obtenga y use podría resultar ser su principal ventaja
competitiva. Las otras empresas pueden copiar sus equipos, productos y procedimientos,
pero no pueden reproducir totalmente la información y el capital intelectual de la empresa.
En los entornos actuales que cambian con gran rapidez, los Gerentes necesitan información
actualizada para tomar decisiones oportunas. Por otra parte gracias a las nuevas tecnologías
de información, las empresas ahora pueden obtener y generar información en grandes
cantidades (aunque a veces no fácil de interpretar y usar).
Pese a la saturación de datos, los mercadólogos (funcionarios del Area de Marketing de las
empresas) a menudo se quejan de que no tienen suficiente información del tipo correcto. Así,
los directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor información.
Está demostrado que las empresas más grandes son también las que más investigación
realizan lo que les permite tener información actualizada para tomar mejores decisiones en
su rubro.
33
1.1. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO
En el Marketing Estratégico existen 3 conceptos que son esenciales (STP)
 Segmentación (Segmentation)
 Definición del Público Objetivo (Targeting)
 Posicionamiento (Positioning)
Cualquiera de estas actividades está muy relacionada con la Investigación de
Mercados porque la IM es la herramienta que permite conocer el STP y poder tomar
decisiones estratégicas. Es decir, se segmenta con Investigación, a partir de eso se
define el público objetivo o target y se trabaja en Posicionamiento, luego se evalúa el
posicionamiento con la IM.
En el Marketing Operativo ocurre algo similar, las variables del marketing son
estudiadas con la investigación, ya que existen procedimientos específicos para
estudiar cualquiera de las P´s.
1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan de datos internos,
inteligencia de marketing e investigación de mercados.
a. Datos internos: Información que se obtiene de fuentes de datos que están dentro de
la empresa (estados de resultados, balances, sueldos, presupuestos de publicidad,
etc.)
b. Inteligencia de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que
está disponible públicamente (artículos de revistas, diarios, internet, control
publicitario, etc.) acerca de los competidores y sucesos en el entorno de marketing.
c. Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización
enfrenta.
d. Análisis de información de marketing: Herramientas estadísticas para análisis de
datos, que implican una serie de modelos analíticos que ayudan al mercadólogo a
tomar decisiones mejores, que responden a preguntas como: qué sucedería si…? Y
qué es lo mejor?
1.3. EL ENTORNO DEL MARKETING
34
Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.
– Microentorno. Fuerzas cercanas a la empresa que la afectan directamente,
generalmente la posibilidad de influir es en ambas direcciones.
– Macroentorno. Fuerzas de la sociedad que afectan a todos los componentes
del microentorno, es decir a todos los negocios del rubro.
1.3.1. EL MICROENTORNO DE MARKETING

La relación de la empresa con cada uno es muy fuerte y mutuamente importante por
lo que debe monitorearse constantemente. El microentorno comprende a los
Stakeholders o todos los públicos de interés de la empresa.
 Empleados  Proveedores
 Empresas que son  Clientes
competencia  Distribuidores
 Intermediarios
En el modelo real y actual del mercado (y según el negocio) también hay que
tomar en cuenta a:
o Accionistas, socios o Movimientos
o Prensa sociales
o Gobierno o Indígenas y
o Público en general campesinos
o Ongs
1.3.2. EL MACROENTORNO DE MARKETING

No es manejable por la empresa, afecta a todo el rubro por igual, pero es predecible y
depende principalmente de la capacidad de la empresa de mantenerse informada o
actualizada con información que se obtenga de fuentes secundarias. Una empresa que
se entere de manera anticipada a su competencia (y actúe en consecuencia) sobre un
evento futuro ya sea económico o social puede tomar sus previsiones o accionar para
evitar algún impacto o aprovechar oportunidades antes que otros.
 Político  Tecnológico
 Económico  Ambiental
 Social  Demográfico
1.4. DISTRIBUCIÓN Y USO DE INFORMACIÓN DE MARKETING
La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores
decisiones de marketing. Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing
35
actuales tienen acceso al sistema de información en cualquier momento y prácticamente
desde cualquier lugar. Se puede tener acceso a internet o por vía telefónica y acceder a
información de las bases de datos de la empresa o de servicios externos, analizarla con
paquetes y modelos estadísticos, preparar informes mediante software procesador de textos
y presentaciones, y comunicarse con otros miembros de la red. Tales sistemas permiten a
los gerentes obtener la información que necesitan directa y rápidamente, y adaptarla a sus
propias necesidades.
1.5. FUENTES DE INFORMACIÓN
Los criterios empleados en la clasificación se basan en la existencia o disponibilidad

inmediata de la información y en su procedencia. La clasificación también considera la
conexión de las fuentes con los componentes ya conocidos del sistema de apoyo a las
decisiones de marketing.
1.5.1. Fuentes de información según el grado de disponibilidad.

– Fuentes de información primarias. Se trata de información necesaria que no está
disponible actualmente, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente
cuando así lo justifique su relevancia y utilidad en la toma de decisiones
comerciales. Se puede decir que las fuentes primarias son aquellas a las que uno
mismo recurre en ausencia de información, generalmente son las fuentes que
usamos en investigación de mercados.
– Fuentes de información secundarias. Se trata de información ya disponible,
elaborada previamente para otros fines distintos del que interesa al decisor.
Incluye datos o informes con carácter más o menos general que pueden ser de
utilidad para la toma de decisiones comerciales en la empresa. (Tesis, libros,
revistas, internet, diarios, informes publicados de organizaciones y gobierno,
datos estadísticos de INE, CAINCO, IBCE, etc.)
1.5.2. Fuentes de información según su procedencia.

En virtud del origen de la información se pueden distinguir fuentes internas y fuentes
externas.
– Fuentes internas. Se originan y encuentran dentro de la propia organización. La
recogida de la información es relativamente fácil y sin costo, se utiliza como
36
herramienta frecuente el diseño de bases de datos que se alimentan de las
actividades comerciales diarias.
– Fuentes externas. Proceden del exterior de la empresa, de otras organizaciones
públicas y privadas de diverso tipo que generan y difunden información relativa al
mercado objetivo de interés para el decisor.
1.6. CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Qué es la investigación de mercados?
Se entiende por investigación a la acción de indagar o explorar en lo desconocido. La
American Marketing Association (AMA) propone la siguiente definición formal de la
investigación de mercados:
La investigación de mercados es la función que conecta
al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un
proceso.
Para los propósitos de este texto que destaca la necesidad de información en las
empresas para la toma de decisiones, según Naresh Malhotra, la investigación de
mercados se define de la siguiente manera:
La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de marketing.
Varios aspectos de esta definición son muy importantes de resaltar. Primero, la

investigación de mercados es sistemática: en todas las etapas del proceso de
investigación de mercados se requiere la planeación y organización metódica. Los
procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, están
bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipación. Su
uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos
para probar ideas o hipótesis previas.
La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la
situación real de un contexto. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.
37
Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los
sesgos o intenciones personales o políticos del investigador o de la administración de
la empresa que solicita la investigación.
La investigación que está motivada por un interés
personal o político infringe los estándares profesionales
y de la ciencia, si es que la investigación se realiza con la
finalidad de “demostrar” que algo se hace bien o mal
implica un sesgo intencional para obtener resultados
predeterminados que pueden invalidar todo el estudio.
Dicho de otro modo, toda investigación debe tener como
fin: obtener información nueva y de utilidad sin importar
si los resultados favorecen o no al investigador, la
empresa contratante, al cliente o financiador.
1.7. UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Para qué sirve la investigación de mercados?
¿Quién necesita hacer investigación de mercados?
La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad para

reducir la incertidumbre a que se enfrenta el Gerente de una empresa, el
emprendedor o los responsables de marketing (llamaremos a todos estos los
“Decisores” o “tomadores de decisiones”). Es decir la investigación de mercados sirve
para tomar mejores decisiones, para que los responsables de manejar los negocios
tomen mejores decisiones.
Existen gerentes de empresas que consideran que no es necesario hacer
investigación de mercados para tomar decisiones y consideran que se trata de un
gasto innecesario, lo que no saben que el riesgo de tomar decisiones sin fundamento
en datos recolectados de manera científica es arriesgado y lo que ellos consideran
ahorro puede resultar en una gran pérdida.
Toda persona, institución o empresa que tenga o no fines de lucro podría o debería
realizar investigación cuando necesite tomar alguna decisión importante.
1.8. ALGUNOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Las empresas usan la investigación con cualquiera de las siguientes
denominaciones.
 Segmentación de clientes de una empresa. Crear perfiles de consumidores en base a
estilos de vida, demografía, usos de medios de comunicación, etc.
 Segmentación del mercado en una ciudad, país o comunidad.
38
 Pruebas de conceptos y productos, pruebas de empaque y publicidad
 Estudios de Conocimiento de Marcas, Imagen y Posicionamiento. Auditorías de Imagen y
relación con los stakeholders.
 Estudios de Reputación Corporativa.
 Censo de puntos de venta, Auditorías de stock, (pantry check).
 Evaluar mezclas de mercadotecnia, el mix de marketing.
 Estudios de audiencia de medios (rating de tv, radio y medios impresos)
 Evaluación de impacto publicitario.
 Evaluación de calidad de atención y servicio. Medición de Satisfacción de clientes.
 Estudio de clima laboral.
 Determinar el tamaño del mercado y la participación de distintas marcas (market share)
 Determinar la oferta y la demanda de cierto producto.
 Estudios de Intención de voto y Boca de urna.
 Otros.
Evidentemente cada una de las aplicaciones mencionadas arriba tiene procedimientos y

herramientas distintas para su obtención, incluso algunos de ellos usan técnicas específicas
ya perfeccionadas para tales objetivos que se usan solamente en ese tipo de investigaciones
(no necesariamente son encuestas).
La investigación de mercados es inmensamente amplia y se puede usar en una inmensa
cantidad de situaciones y de muchas maneras distintas. Se puede realizar en un escenario
positivo, neutral o negativo de un negocio por igual, no se hace exclusivamente cuando se
tiene una situación negativa en la organización.
1.9. Requisitos de la Investigación de Mercados

Investigar el mercado es obtener información que ayude a responder preguntas de
los decisores, información que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la
relación entre las políticas y acciones de marketing con los factores del entorno.
 Oportuna: Que se entregue a tiempo y cuando se necesite, no antes ni después.

 Fiable: Que sea originada en la realidad, de fuentes verdaderas, cierta.
 Objetiva: Que los datos no sufran distorsiones intencionales del investigador o
del público para favorecer a algún resultado, sin sesgos.
39
1.10. ¿Qué normas éticas regulan a la práctica de investigación de mercados a nivel
internacional?
ESOMAR www.esomar.org es la European Society for Opinion and Market Research,

Sociedad Europea de las Empresas de Opinión e Investigación de Mercados que ha
establecido una serie de normas que buscan que se sigan mejores procedimientos de
investigación y lograr que se valorice la investigación de mercados para la toma de
decisiones.
40
Unidad 2:
METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
A continuación se muestran las fases o etapas incluidas en la metodología de investigación

de mercados en forma de proceso, que abarca desde la definición del problema que justifica
la investigación hasta la presentación de los resultados finales para los que solicitan el
estudio. Antes de hablar del proceso mismo de la investigación hay que considerar que en
un escenario real, una empresa que tiene un requerimiento de investigación, envía un brief a
un consultor o empresa de investigación, el Brief es un documento que contiene algunas
preguntas acerca de lo que se requiere, tiempos, usos posibles de los resultados de la
investigación, etc. (Ver ejemplos de Brief en Anexos)
La empresa consultora, elabora una propuesta a partir de ese brief, la propuesta es técnica y
económica. Es en realidad un documento donde se muestra los procedimientos que la
empresa o el consultor va a seguir para lograr el objetivo de investigación o pata lograr el
resultado esperado por la empresa que solicita el estudio. (Ver un ejemplo de Propuesta en
Anexos). Hay que tener presente que diferentes empresas o diferentes investigadores
podrían elaborar diferentes propuestas porque tienen diferentes visiones del problema, o
tienen diferentes especialidades para resolver los asuntos de investigación.
2.1 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En toda empresa hay situaciones típicas que originan una investigación de mercados, estas
situaciones deben entenderse que son “problemas”, es decir son situaciones que necesitan
solución a nivel gerencial. Toda investigación inicia cuando hay un problema, o mejor dicho,
toda investigación busca respuesta a un problema (falta de información), por lo tanto hay que
tener claro el problema (falta de información para tomar decisiones), que se tiene que
investigar.
Veamos las etapas del proceso de investigación de mercados:
a) Definición del problema
41
b) Diseño de la investigación
c) Trabajo de campo
d) Procesamiento y Análisis de datos
e) Elaboración y presentación del informe
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Definir el problema es tener claro lo que se quiere investigar. Esto es muy importante
para determinar el propósito del estudio, conocer la información existente, la información
que se necesita y qué posibles decisiones se van a tomar con los resultados.
En esta etapa tiene que haber una muy buena comunicación entre la empresa o persona
que solicita la investigación y el investigador o empresa consultora que va a realizar la
investigación.
Para definir correctamente el problema y para establecer correctamente los objetivos, el
alcance de la investigación se pueden realizar reuniones con los clientes, hacer una
revisión bibliográfica de fuentes secundarias, etc.
De esta etapa dependen los hallazgos posteriores y su utilidad para la empresa. Si el
investigador no tiene en claro lo que se necesita, no podrá encontrar información útil para
la empresa y que sirva realmente para tomar las mejores decisiones.
2.3 IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son importantes, la

definición del problema es fundamental.
La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los
aspectos que tienen que ver con la situación que da origen a la investigación y que
deben ser tomados en cuenta más adelante.
La definición inadecuada del problema de investigación es una de las causas principales
del fracaso de los proyectos de investigación de mercados.
2.4 EL PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y EL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN
El problema decisión administrativa (Problema Gerencial) pregunta qué se debe

hacer en una situación (El Gerente); mientras que el problema de investigación
pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.
42
Mientras que el problema de decisión administrativa (Problema Gerencial) se enfoca en
los síntomas, el problema de investigación de mercado se centra en las causas.
El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las
posibles acciones que puede tomar la Gerencia. En contraste, el problema de
investigación está orientado a la información. Implica determinar qué información se
necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.
Problemas de decisión administrativa o gerencial frente al problema de

investigación de mercados
PROBLEMA DE DECISION PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
ADMINISTRATIVA MERCADOS
 Pregunta qué debe hacer la persona  Pregunta qué información se necesita
que decide (Gerente). y cómo debe obtenerse.
 Orientado a la acción o la solución del  Orientado a la búsqueda de
problema. información
Es importante comprender que la finalidad del proceso de investigación no es encontrar

la solución del problema sino facilitar al decisor la elección más adecuada entre varias
alternativas posibles.
El investigador no da soluciones ni resuelve problemas empresariales solamente presenta
información que el Gerente debe examinar y evaluar para tomar decisiones.
Otro ejemplo donde el problema de mercadotecnia se traduce a objetivos de

investigación:
EJEMPLOS
PROBLEMAS VISTOS DESDE EL PROBLEMAS DESDE EL OBJETIVOS posibles
LADO DE LA GERENCIA PUNTO DE VISTA DEL
INVESTIGADOR
CASO DE ESTUDIO 1: Empresa Se desconocen las “Definir los gustos y
de Jugos preferencias y gustos del preferencias del público
La empresa quiere lanzar al público objetivo sobre los objetivo acerca de los
43
mercado un nuevo sabor de jugo distintos sabores de jugos. distintos sabores o
de frutas (maracuyá) pero desde la fórmulas de jugos de
planta de producción han maracuyá.”
elaborado 4 sabores distintos, o
sea 4 fórmulas del mismo jugo, por
lo tanto no saben cuál de los
sabores deben lanzar al mercado.
Es decir…
No se sabe cuál de los sabores
producir. ¿Qué jugo producimos
en cantidad?
CASO DE ESTUDIO 2: Tienda de No se sabe por qué “Identificar las posibles

electrodomésticos. disminuyeron a la mitad causas internas o
Las ventas han bajado a la mitad las ventas en los últimos externas a la empresa
en los últimos 6 meses y a simple 6 meses. de las bajas en las
vista no hay una razón aparente. ¿Cuáles son las causas ventas.”
Es decir… por las cuales “Describir los hábitos
¿Qué debemos hacer para revertir disminuyeron las ventas del consumidor
esta situación? de la empresa? respecto al consumo
El empresario se enfoca siempre ¿Ha cambiado la de electrodomésticos”
en las acciones tentativas: percepción del público
¿Bajamos los precios? sobre la calidad del
¿Despedimos gente? servicio?
¿Aumentamos publicidad? ¿Aumentó la competencia
¿Hacemos promociones? y hay otras empresas que
ofrecen mejores
opciones?
¿Han cambiado los
hábitos de los
consumidores y han
dejado de comprar
electrodomésticos?
44
CASO DE ESTUDIO 3: ¿Cuál será la zona de “Identificar las
Cooperativa de ahorro y crédito. Santa Cruz donde los ubicaciones más
La empresa consolidada y clientes actuales y adecuadas donde se
tradicional está en proceso de potenciales puedan puedan satisfacer las
expansión, tiene capital de acceder al servicio para necesidades del
inversión y quiere abrir nuevas abrir las nuevas público para abrir
sucursales en la ciudad. sucursales? nuevas sucursales”
Es decir… ¿Dónde ubicar las nuevas
¿En qué lugares de la ciudad sucursales de manera que
abrimos las nuevas agencias? se pueda atender mejor
las necesidades del
público?
2.5 FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación es el esquema en el que se va a trabajar en la
investigación.
Es el armado de los pasos a seguir en la investigación, esto comienza con un análisis
del problema de investigación. Si el investigador cree que tiene claro el problema de
investigación y tiene información suficiente, entonces optará por un diseño
Concluyente, caso contrario optará por un diseño Exploratorio. (Ver más abajo)
NOTA: En muchos casos, cuando una empresa requiere una investigación de mercados,
puede solicitar a varias empresas consultoras que le envíen una “propuesta de
investigación”, esta propuesta es un documento que contiene los detalles técnicos y
económicos del trabajo. Es decir, la propuesta solo llega a este punto. En caso de
avanzar la investigación, se sigue con los pasos siguientes.
2.6 TRABAJO DE CAMPO

Consiste en recoger los datos de las distintas fuentes y con las técnicas elegidas. Aquí
hay que considerar que hay pasos previos, como el de elaborar los cuestionarios y
materiales a utilizar, probarlos, reclutar a encuestadores y capacitarlos, reclutar a los
participantes de los grupos focales, buscar obsequios para los entrevistados, hacer las
citas para las entrevistas, buscar y/o alquilar las instalaciones donde se van a hacer
45
grupos focales y las entrevistas, buscar y preparar todas las herramientas necesarias
como grabadoras, cámaras, baterías, etc., imprimir y sacar fotocopiar de cuestionarios,
planos, hojas de control, filtros, credenciales, hacer muestreos, distribuir cuotas, enviar
los materiales a otras ciudades, hacer pruebas, etc.
También es el trabajo mismo de aplicar las encuestas o grupos y entrevistas. Hasta la
entrega de los materiales a la persona o personas que procesarán los datos.
2.7 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

Una vez recibidos los materiales después del trabajo de campo, deben ser revisados
para verificar la calidad de los mismos, si se han llenado correctamente las encuestas, si
se han cumplido cuotas de muestreo, si se cumplieron con todas las entrevistas, si se
grabaron adecuadamente, etc.
Ahora hay que revisar uno por uno los materiales y verificar que los datos que contienen
se encuentran legibles para el análisis. Se verifican y desgraban (transcriben) las
entrevistas y grupos focales, se revisan las encuestas, se controla que se hayan llenado
correctamente, se llaman o visitan a las personas encuestadas para verificar la calidad
de los datos recogidos, se codifican las preguntas abiertas, se numeran y ordenan, se
digitan o tabulan en un software, se verifica nuevamente la consistencia de los datos, se
corrigen errores, se arman las bases de datos, se elaboran tablas y cuadros estadísticos
para que sean analizados por el investigador principal.
2.8 ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

El investigador principal arma el informe con los datos que tiene, debe esforzarse para
que los datos se muestren de manera que se cumplan los objetivos de investigación, que
se presente información de manera comprensible y útil para el cliente.
El cliente siempre verifica que se cumplan los objetivos de investigación en las conclusiones.
Generalmente se elabora una presentación en Power Point y a veces un documento en

Word más completo. Se recomienda que se elabore un Informe Ejecutivo muy corto
junto con el informe completo.
Lo que hay que tener en cuenta es que generalmente el informe se presenta ante el
cliente y ante el directorio, es decir es una reunión donde se muestran los resultados y se
resuelven las dudas que plantea el cliente después de exponer los datos.
46
47
UNIDAD 3.
EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
En general los diseños de la investigación de mercados se clasifican como

exploratorios o concluyentes.
A. INVESTIGACION EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o

examinar un problema o situación para brindar más conocimientos y mejor compresión
del mismo.
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema
con mayor precisión, identificar los cursos de acción y obtener información adicional
antes de que pueda desarrollarse un enfoque más detallado. En esta etapa la
información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se
adopta es muy flexible y no estructurado. Generalmente el investigador o la empresa no
tienen muy claro cuál es el escenario donde hay que investigar y se necesita conocer un
poco más antes de empezar la investigación de manera extensiva.
En la investigación exploratoria, la muestra, seleccionada para generar información, es
pequeña y no es representativa del total de la población. Se trabaja con pocas personas
y lo que encuentra en los resultados no puede decirse que es para todos, es solamente
para ese grupo estudiado. Los datos primarios que se obtienen son de naturaleza
cualitativa y por lo tanto no pueden (no deben) cuantificarse o si se cuantifican, no
son generalizables a la población.
Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación
exploratoria deberían considerarse como tentativos, como aportaciones que deben seguir
investigándose o que debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos ya que no son
generalizables.
Sin embargo, no hay que menospreciar la investigación exploratoria, porque es muy útil y
hay muchas investigaciones grandes y serias que son exploratorias.
La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
 Comprender fenómenos o situaciones

 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
48
 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis para trabajar en una investigación concluyente.
 Aislar variables y relaciones clave entre variables para un análisis más detallado.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
 Establecer prioridades para una investigación posterior más amplia.
En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el

investigador no posea la comprensión suficiente del tema, el problema o del
escenario para avanzar con el proyecto.
La investigación exploratoria se caracteriza por la alta flexibilidad y versatilidad de
los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos rígidos de
investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o
muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan, los investigadores están alertas
a las nuevas ideas y conocimientos para adaptar la investigación a lo que van
encontrando. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden
reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus
posibilidades o se encuentra otra dirección. Por tal razón, el sentido de la
investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos
conocimientos, esta es una de las cualidades más importantes de este tipo de
investigación.
Por ende, la creatividad, la experiencia y el ingenio del investigador juegan un papel
importante en la investigación exploratoria. Pero las habilidades del investigador no
son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede
beneficiarse mucho cuando se emplean los siguientes métodos
 Entrevistas a expertos en el tema de estudio
 Encuestas piloto o sondeos (encuestas a pocas personas)
 Investigación cualitativa: Entrevistas en profundidad, Grupos focales,
Etnografía.
 Datos secundarios analizados de forma cualitativa.
La información obtenida con la investigación exploratoria puede continuar y verificarse o

cuantificarse por la investigación concluyente.
49
Una investigación exploratoria NUNCA comienza con UNA HIPÓTESIS.
Es INCORRECTO indicar que una investigación es exploratoria porque NUNCA se ha investigado
el tema o es la PRIMERA VEZ que se hace la investigación en una empresa.
Una investigación exploratoria sirve para APRENDER sobre un tema o problema, las variables que
intervienen, lo que la gente piensa y ayuda a descubrir lo que hay que indagar más adelante.
Algunos la aplican para obtener información inicial y poder elaborar preguntas adecuadas para
una investigación descriptiva.
Ejemplos de Estudios exploratorios:
 Una revisión de la literatura (tesis, revistas y libros) para identificar los factores
principales que influyen en que los consumidores acudan a las tiendas grandes como
los Malls o Hipermercados.
 Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el
surgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de
preferencias de los consumidores (por ejemplo, compras en la Internet).
 Grupos focales para determinar los factores que los consumidores jóvenes entre 18 y
25 años consideran importantes al elegir tiendas grandes.
 Una etnografía, que consiste en visitar y vivir en una comunidad rural durante 2
semanas para conocer hábitos de consumo de ciertos alimentos tradicionales (papa,
yuca, trigo) y poder comprender si los hábitos alimenticios reciben alguna influencia
de la zona urbana.
 Entrevistas en profundidad con padres de familia para conocer los hábitos de estudio
de sus hijos y la relación entre ellos en la actividad educativa
 Sondeo (encuesta) aplicado a 50 personas en un centro comercial para estimar la
proporción de personas que conoce un nuevo sabor de cigarrillos.
 Etnografía en un hospital para conocer la forma en que las nuevas madres alimentan
a sus bebes recién nacidos.
 Entrevistas a 15 Gerentes de empresas de Santa Cruz para conocer su opinión
sobre una nueva Ley de que modifique los impuestos
 Entrevistas individuales con trabajadores de una empresa para identificar la línea de
mando y estructura de la empresa, la forma en que ellos sienten que funciona la
administración de la empresa y sus opiniones de las condiciones de trabajo.
50
Un diseño exploratorio generalmente se realiza para responder preguntas iniciales en la
investigación que orienten a comprender mejor lo que se está investigando. Las técnicas que
se utilizan son la entrevista en profundidad, los grupos focales, la etnografía (observación),
se usan las fuentes secundarias y los sondeos.
B. INVESTIGACION CONCLUYENTE
Puede ser Descriptiva o Explicativa (causal)
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y establecer
conclusiones en base a datos numéricos o estadísticos. La investigación concluyente por
lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras
grandes, representativas de la población y los datos obtenidos se trabajan con
estadística. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente,
ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas. (Sin
embargo, debe advertirse que desde la perspectiva de la filosofía de la ciencia, nada
puede decirse que es un tema cerrado ni ser definitivo, además como se había dicho
antes, hay investigaciones exploratorias que pueden servir muy bien para tomar
decisiones).
Los diseños de la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto

que los diseños descriptivos pueden ser transversales o longitudinales, paneles
Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir

algo, por lo regular las características del mercado, los consumidores. La investigación
descriptiva se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las características de comunidades, grupos, como consumidores,

vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos
desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de megatiendas, o el perfil de los
cruceños, o los bolivianos.
2. Calcular el porcentaje (cantidad) de personas de una población específica que
consume un producto, que conoce una marca, que compra en un mercado, que
ve un canal de tv, etc.
51
3. Establecer perfiles de compradores, Ej. De la población cruceña, se podría
establecer que hay grupos de personas que compran de manera similar, que
tienen características socioeconómicas similares, consumen los mismos
productos, etc.
4. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo. ¿las
familias cómo perciben las distintas marcas de autos en términos de los aspectos
destacados para su elección?
5. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por
ejemplo, ¿en qué grado se relaciona tener tarjeta de crédito con comer en
restaurants de comida rápida?
La investigación descriptiva, supone que el investigador tiene conocimiento previo acerca

de la situación del problema. De hecho, una diferencia importante entre la investigación
exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación inicial de
hipótesis. Por ende la información necesaria debe definirse con claridad. Como resultado,
la investigación descriptiva se planea y estructura de antemano.
Por lo general, la investigación descriptiva se basa en muestras representativas
grandes. Un diseño formal de investigación específica incluye los métodos para
seleccionar las fuentes de información y para recabar los datos de tales fuentes.
Un diseño descriptivo generalmente responde seis preguntas (quien, qué, cuándo,
dónde, por qué y cómo). Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado
de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales.
La técnica usada en la investigación de tipo descriptivo es la encuesta o el panel.
INVESTIGACION CAUSAL, EXPLICATIVA O EXPERIMENTAL

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa -
efecto), los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en
supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén basadas
en datos sólidos, por lo que la validez de las relaciones causales debería comprobarse
mediante una investigación causal.
Por ejemplo, un error común es creer que una disminución en el precio dará como
resultado un aumento en las ventas y por lo tanto mayor participación en el mercado.
Esto puede comprobarse con un estudio causal.
52
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
1. Identificar qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la relación o intensidad entre las variables causales y la intensidad del
efecto que se va a producir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño

planeado y estructurado. Se requiere un diseño causal donde se manipulen las variables
causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se
controlan –en la medida de lo posible- las otras variables que pueden afectar la variable
dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre uno o más variables
dependientes para inferir causalidad.
La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.
Ejemplo: En un centro comercial, un investigador quiere determinar si la vestimenta,

presentación visual y amabilidad de los vendedores (variable causal) influirá en las
ventas de electrodomésticos (variable del efecto). Podría formularse un diseño causal,
donde se seleccionen dos grupos comparables de vendedores de electrodomésticos de
varias tiendas. Durante cuatro semanas, vendedores capacitados se instalarán en
algunas tiendas, pero no en otras. En ambos grupos se supervisan las ventas, a la vez
que se controlan las otras variables. Una comparación entre las ventas de los dos grupos
revelará el efecto de los vendedores en las ventas de electrodomésticos en las tiendas.
Otra posibilidad es que en vez de seleccionar dos grupos de tiendas, el investigador
seleccione solo un conjunto de tiendas y realice esta manipulación durante dos periodos
comparables: los vendedores están presentes en un periodo y ausentes en el otro.
RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal como las
principales clasificaciones de los diseños de la investigación, pero las distinciones entre
ellas no son absolutas, es decir a veces no es tan clara la distinción entre ellas.
Es común que un proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de
diseño de investigación para cumplir varios objetivos.
53
Depende de la naturaleza del problema para determinar la combinación de diseños de la
investigación.
Para el diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos

generales:
1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema o se necesite profundizar más,

es aconsejable empezar con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación
es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, desarrollar
preguntas de investigación o generar una hipótesis, y aislar y clasificar las variables
clave como dependiente o independiente.
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la
investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación
descriptiva o causal. Las hipótesis desarrolladas a través de la investigación
exploratoria deben someterse a prueba estadística, usando la investigación
descriptiva o causal.
3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación
exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y
el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la
investigación puede empezar como una investigación descriptiva o causal. por
ejemplo, una encuesta de satisfacción del consumidor que se lleva a cabo
anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada año.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que
serlo siempre. La investigación exploratoria puede ser realizada después de la
investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, la investigación descriptiva o causal
produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los gerentes. Luego de una
investigación descriptiva o causal, se puede terminar con una nueva investigación
exploratoria que puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos hallazgos.
Inv. Inv. Inv.

Exploratoria Descriptiva Causal
54
DISEÑOS EXPLORATORIOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
Las investigaciones suelen comenzar con la recogida de información cualitativa para adquirir
conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión.
¿CÓMO SON LOS DISEÑOS EXPLORATORIOS?

• Son muy flexibles, es decir el investigador puede hacer toda clase de modificaciones a
medida que va descubriendo cosas.
• No se basan en datos numéricos, o mejor dicho los resultados no se sustentan en
números o cantidades sino en significados o experiencias personales individuales.
• Prefieren trabajar con pocos informantes o participantes.
• Requieren un análisis muy complejo que no cualquier persona puede realizar.
• Tienen el mismo valor como investigación que los diseños concluyentes.
• Han sido desvalorizados por los que no conocen las técnicas y creen que son
procedimientos simples.
• La tendencia mundial en investigación es que cada vez se recurre más a las técnicas
cualitativas porque se obtienen datos que otras técnicas no pueden obtener.
• Se requieren mayores habilidades sociales como investigadores cualitativos que los
investigadores cuantitativos.
• Se relacionan directamente con el público y se puede llegar a involucrar con los mismos
creando lazos.
• Los diseños exploratorios usan esencialmente las técnicas cualitativas para recopilar
información (aunque esto no es algo absoluto).
3. FUENTES SECUNDARIAS Y SONDEOS

Las fuentes secundarias no son una técnica de investigación sino un recurso. Cualquier
publicación, tesis, revista, página web, libro, dato publicado por organizaciones puede ser
una fuente secundaria.
Las fuentes secundarias son baratas pero a veces desactualizadas y no siempre son
suficientes para cumplir los objetivos de investigación. Generalmente se debe desconfiar
de algunas fuentes porque se desconoce su autenticidad o la forma como se recogieron
los datos y cuándo se hizo.
De cualquier manera, si no se tiene el tiempo o el dinero suficiente para realizar una
investigación más completa, las fuentes secundarias pueden ser la mejor opción.
55
Los sondeos son herramientas poco sistematizadas y que recogen información de pocas
personas, son encuestas apocas personas, de manera que no se toman muestras
representativas o poco significativas estadísticamente. A veces se usan para probar si los
cuestionarios están bien elaborados y si el público los comprende correctamente o hay
dificultades en su aplicación (prueba piloto).
4. TÉCNICAS CUALITATIVAS
a. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una técnica que proviene de la PSICOLOGIA. Es la herramienta de investigación
preferida de los psicólogos.
La entrevista personal en profundidad se define como una interacción dinámica de
comunicación entre dos personas, un entrevistador y un entrevistado.
El entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con total
libertad sus ideas sobre el producto, servicio o tema en estudio. Al hacerlo el
entrevistador debe tener cuidado de no influir en el entrevistado con sus propias ideas,
sino profundizar en busca de una respuesta más completa y adoptar una posición neutral
para poder captar lo que realmente piensa el entrevistado.
Lo que se pretende con las entrevistas es tener información mucho más amplia y
completa que con las respuestas superficiales obtenidas con Ias encuestas.
Características:
• Debe ser realizada en un ambiente tranquilo y privado.
• Dura al menos 45 minutos hasta 2 horas
• Debería grabarse, pero deber pedirse permiso para grabar
• Se recomienda entregar un obsequio (incentivo) a los entrevistados después de la
entrevista.
• Se usa una guía de preguntas, que es un cuestionario pero muy flexible.
• Tiene su mayor utilidad cuando se trata de obtener información de personas
específicas, difíciles de acceder con otros medios, etc.
b. TÉCNICA DE GRUPOS FOCALES

Es una técnica que proviene de la SOCIOLOGÍA y toma en cuenta factores de la
COMUNICACIÓN humana.
También se llama técnica del Grupo de Enfoque, focus groups en inglés). Algunos la
llaman Grupo Motivacional, que es un nombre medianamente correcto. Pero no se debe
56
confundir con Entrevista Grupal o Grupo de Discusión, estas no son técnicas de
investigación de mercados.
Es un proceso de reunir un grupo de personas para una discusión libre y espontánea
sobre un tema de interés. Los grupos focales constan de 6 a 10 participantes moderados
por uno o varios investigadores profesionales en una discusión no estructurada que dura
entre 1 y 3 horas.
EI papel del investigador, que actúa como moderador de la reunión, es muy importante
en esta técnica para eliminar barreras de comunicación y lograr la participación de todos.
El objetivo es ayudar a tener una comprensión más profunda de las percepciones,
sentimientos, motivaciones y deseos de las personas.
No se busca convencer a los participantes de nada, ni de vender nada, no debe confundirse con
una herramienta de marketing, no es para informar ni convencer al público, sino para obtener
información de los participantes.
Como cualquier técnica cualitativa, las estructuras de datos originadas en la dinámica de

grupo no son representativas del público objetivo, lo que hace que el investigador no
deba generalizar los resultados a la población. Además de tener que manejar muestras
pequeñas, los datos obtenidos (comentarios verbales y lenguaje corporal) no se deben
analizar los resultados con procedimientos estadísticos (por ejemplo, porcentajes y
promedios)
Características:
• Puede ser realizada en cualquier espacio donde se pueda tener a todos los
participantes reunidos, cómodos y sin interrupciones, preferentemente aislado.
• Dura al menos 60 minutos hasta 3 horas
• Debería grabarse, pero debe pedirse permiso para grabar. Usualmente se graba
en video y audio.
• Se debe entregar un obsequio (incentivo) a los entrevistados al finalizar el grupo.
• Se usa una guía de preguntas, que es un cuestionario pero muy flexible.
• Tiene su mayor utilidad cuando se trata de obtener información de personas con
características específicas, su utilidad radica en que los participantes comparten
información, es decir hablan y escuchan a otros como ellos y comentan sobre lo
que otros han dicho, esto es lo que genera mayor flujo de información.
• Es la herramienta de investigación que ha tenido mayor requerimiento en los años
recientes en las empresas de investigación de mercados.
• Se debe cuidar que haya homogeneidad entre los participantes.
• Se aplican unos cuestionarios a manera de filtros antes de empezar los grupos.
57
• Generalmente se usan reclutadores que buscan e invitan a las personas para los
grupos, se deben invitar más de la cantidad mínima requerida para poder elegir
entre los participantes que asistan al grupo.
• No deben participar familiares, ni amigos.
• No deben ser conocidos de los moderadores.
• No deben mezclarse personas con gran diferencia de edades.
• Se recomienda que no participen personas que trabajen como periodistas,
psicólogos, políticos, modelos o investigadores.
• Si se trata de un tema de una marca o producto, debe cuidarse de que ninguno
de los participantes tenga relación comercial o laboral con la marca o con la
competencia directa de la misma. Ni que trabaje en el área que se está
investigando, se recomienda que tampoco sea familiar de alguien que sí lo sea.
• Se recomienda trabajar en una sala especialmente acondicionada para este fin
(sala Gesell).
• Requiere de una planificación y del apoyo de varias personas para llevarse a
cabo. Se requiere de un moderador, reclutadores y personal de apoyo.
c. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos
psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos,
para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su
personalidad.
Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los
sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos
aparentemente neutros para ellos. Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se
emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica
desarrollada por Freud. No deben considerarse como técnicas aisladas, sino que deben
realizase dentro de las entrevistas o de los grupos focales. El objetivo fundamental de las
técnicas proyectivas es conocer las motivaciones más profundas del individuo. Su
dinámica consiste en presentar a las personas una serie de estímulos ambiguos
relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para que, sobre la base de
sus reacciones e interpretaciones proyecten su opinión sobre el mismo.
Son técnicas indirectas no sólo por el hecho de que el sujeto ignora el verdadero objetivo
de la pregunta o estímulo, sino porque además se le brinda la oportunidad de manifestar
58
sus ideas a través de la interpretación de la conducta ajena es decir proyectar sus ideas
o sentimientos en otro objeto.
El objetivo básico de las técnicas proyectivas es aprender más sobre las personas, sus
conductas encubiertas o reprimidas (las conductas que no muestran públicamente) y la
forma de afrontar determinadas situaciones, aspectos que quizá no revelarían si se les
preguntara directamente. Es decir las conductas que no son racionales.
Las técnicas proyectivas más utilizadas en el área empresarial y comercial pueden
agruparse en diferentes categorías:
a. TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN: Son pruebas proyectivas basadas en la

presentación de un estímulo inductor (palabras) ante el que el sujeto debe
responder con sus asociaciones. Se le presentan al entrevistado una serie de
palabras, frases o imágenes y se le pide que indique una frase, o idea que le
viene a la mente, es decir con qué asocia ese estímulo.
ASOCIACIÓN DE PALABRAS. Ej. Escuche con atención las siguientes

palabras o frases, cuando las escuche indique rápidamente sin pensar mucho
lo primero que le venga a la mente en relación a esa palabra. Por favor no se
guarde nada de lo que piense.
a) Lavar… rápido
b) Niños…casa
c) Etc.
ASOCIACIÓN DE MARCAS CON ANIMALES Ej. Le voy a mencionar una

serie de marcas, por favor indique con qué animal asocia a cada marca.
a) Chevrolet… León
b) Ford…Toro
c) Etc.
b. TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN: Requieren que el participante elabore algo, una
historia o un dibujo.
Se le pueden presentar al sujeto algunas imágenes o fotografías aisladas que
formarán parte de un anuncio, dibujos para el envase de un artículo, escenas
relacionadas con el uso de un producto o servicio y similares. También se usa la
forma de elaborar historias en base a personificaciones de objetos.
59
COLLAGE:
Es una herramienta que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y
expectativas del consumidor. El entorno permite la libre expresión de los sentimientos
y afectos.
ANTES Y DESPUÉS: Se pide primero que los participantes elaboren la
imagen actual de la marca con recortes de revistas y fotografías en un
papelógrafo, luego se les pide que elaboren lo que creen que será la marca en
el futuro cercano. Permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca,
producto y/ o servicio en la actualidad y su posible cambio. Ej. Les vamos a
repartir unas revistas con muchas fotografías, queremos que ustedes busquen
fotografías y hagan un collage para mostrar cómo es un consumidor de la
marca X, un consumidor de la marca Y y uno de la marca Z. Usen cualquier
imagen o texto que quieran.
Ej. 1. Le voy a mostrar unas imágenes para que me indique qué es lo que
usted ve.
FIESTA DE LAS MARCAS

Imagínese que las distintas universidades de la ciudad fuesen personas y van
a una fiesta de todas las universidades. ¿Cómo se vestiría la Universidad X?
¿Cuál de las universidades llegaría primero a la fiesta? ¿Cuál llegaría
último?¿Cuál sería la más animada de la fiesta? Etc.
PLANETA IMAGINARIO
(Ej. Para una marca de cigarrillos) Piense en un planeta distinto, un planeta
que se llame Mentol, ¿Cómo sería ese planeta?
60
b. TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN: Una de sus formas es el test de frases
incompletas, donde se presenta al individuo frases donde falta algo para que
estén completas (o en las que faltan algunas palabras intermedias) que se debe
completar. También se puede pedir a la persona que termine una historia que
está a medio terminar.
Ej. 1. Por favor complete las siguientes frases con lo que usted crea que debe
estar, hágalo rápidamente.
a) Cada vez que voy al Supermercado me dan ………………
b) El modelo Sentra del auto marca Nissan es…………….
Ej. 2. Había una vez una familia en el bosque que tenía un auto de marca
Hyundai, un día cuando la familia salió a pasear pensaron que era mejor
que…..
c. TÉCNICAS DE EXPRESIÓN: Una de sus alternativas es el role play. Se diseñan

planteando una situación ambigua relacionada con el tema objeto de estudio
donde aparecen diversos personajes, donde el entrevistado tiene que adoptar uno
de los papeles de la situación planteada (vendedor, cliente) o una postura
específica (contradictoria, innovadora) y tratar de dar una opinión u ofrecer una
solución (por ejemplo, vender el producto a un consumidor).
Ej. 1. A una persona la contrataron para que venda vehículos de la marca

Suzuki, era su primer día de trabajo y esta persona no sabía qué decir de la
marca, así que cuando un cliente llegó a la tienda, tenía que ofrecerle el auto
porque de eso dependía su trabajo. ¿Podría usted indicar lo que esa persona
debería decir al comprador respecto al auto?
d. IMPORTANCIA EN LA APLICABILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y
necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el
consumidor.
 Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.

 Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, expresivo, literal,
metafórico.
61
 Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
 Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su
conducta de compra.
 Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad,
vergüenza y desconocimiento.
 Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.
e. Ventajas de las Técnicas Proyectivas

 Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio:
Lograr una mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que
abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.
 Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves
disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.
 Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la
imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
 Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el
individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes
sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente correctos"
en contextos no avergonzantes.
 Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer
la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del
lenguaje verbal.
f. LAS DESVENTAJAS DE SU UTILIZACIÓN:

 Requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de
procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el
costo de la investigación.
d. ETNOGRAFIA - OBSERVACIÓN PARTICIPANTE

Es una técnica que proviene de la ANTROPOLOGIA y usa principalmente la
OBSERVACIÓN para recoger los datos. Debe entenderse que la observación es algo
muy complejo que no solamente involucra mirar sino, el uso de todos los sentidos (oído,
vista, tacto, gusto y olfato) y de una interacción con los sujetos observados.
La etnografía es una técnica que permite obtener información mediante el registro las
características o comportamientos de un grupo de individuos cuando se está en el mismo
ambiente. Muchas veces la etnografía se emplea junto a otras técnicas cualitativas, por
ejemplo con la entrevista personal en profundidad: el entrevistador obtiene también
información sobre el aspecto, edad, género, vestimenta, conducta no verbal y lugar de
62
residencia o trabajo del entrevistado. Puede pedir que narre situaciones, explique
acciones que realiza, muestre objetos, etc. También puede obtener fotografías, videos,
dibujos, descripciones del hogar o comunidad, recoger muestras de objetos, etc. El
investigador puede acompañar al sujeto investigador en sus quehaceres diarios y así
tener datos de primera mano mientras observa y pregunta todo lo que va observando.
Aunque la etnografía parece ser muy simple, es una herramienta de lo más compleja
porque se debe cuidar de no mezclar lo que el grupo observado expresa con las
opiniones personales del investigador.
Se recomienda que el investigador maneje muy bien la grabadora, la cámara fotográfica
y la filmadora.
Características:
• Implica siempre que el investigador va a un contexto nuevo para estudiarlo.
• Casi siempre se trabaja con grupos, subculturas o comunidades.
• En general no existen reglas para hacer etnografía aparte de que el investigador
no debe modificar intencionalmente el entorno que visita.
• Antiguamente la etnografía duraba muchos meses o años, se desarrollaba
solamente para temas sociales, el investigador se iba a una comunidad o tribu y
convivía con ellos hasta aprender lo suficiente de la cultura.
• En la actualidad, la etnografía sigue durando un largo tiempo cuando se
desarrolla sobre temas sociales, educativos. Es una técnica muy usada en el
contexto de la investigación educativa o social.
• En la investigación de mercados actual debe durar muy poco (horas o días) por
las exigencias del entorno.
• En los últimos años se han descubierto sus ventajas para estudiar temas de
mercado y consumidor.
MÉTODOS MIXTOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
e. PSEUDOCOMPRAS
Sirve para evaluar la calidad de atención en empresas de servicios. Se conoce también
como Mystery Shopper, Cliente Misterioso, Cliente Fantasma, Comprador Misterioso,
Cliente Incógnito, Cliente Encubierto, todos los nombres son válidos y se refieren a la
misma técnica.
63
Hace uso de la observación, pero con la diferencia que no observa una comunidad sino
un lugar, un negocio, una oficina, una tienda durante una visita que es más o menos real.
Es una técnica donde el pseudocomprador se presenta en una empresa (por ejemplo, un

banco, una distribuidora de automóviles, un supermercado, una gasolinera, una farmacia,
etc.) como cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque
debe actuar según unas instrucciones que ha recibido antes (según un guión ya
establecido), haciendo preguntas o comentarios que son estímulos para el vendedor, y a
cuyas respuestas debe prestar gran atención para poder pasar los datos a una planilla de
registro y luego redactar un informe narrativo completo a la salida de la empresa.
El objetivo es conocer la actitud de los vendedores en relación con el comprador, su
propia imagen de empresa, de producto o de una marca, si respeta los acuerdos
establecidos con otras empresas, los argumentos de venta que utiliza, la forma en que
inducen o recomiendan una u otra solución al cliente. Permite evaluar la calidad de
atención, los ambientes internos y externos y procedimientos o cumplimiento de las
normas de calidad del lugar evaluado.
Características:
• Es la técnica ideal para evaluar la calidad de atención en empresas de servicios.
• Es una técnica mixta porque combina los elementos cualitativos de la
observación, entrevista y elementos cuantitativos de valoraciones de aspectos
observados.
• Se requiere una logística muy compleja cuando se realiza con entidades muy
dispersas o con muchas oficinas.
• Los pseudocompradores requieren un buen entrenamiento porque algunas
instituciones evalúan muchos aspectos que el observador debe tener en cuenta
cuando visita la empresa a evaluar.
• Se puede usar como herramienta de benchmarking.
• Se usa generalmente para evaluar el impacto de las acciones de RRHH y cuidar
la pérdida de calidad en la atención al cliente.
64
OTRAS TECNICAS (QUE NO SON PROPIAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS)
f. TÉCNICA DELPHI
La técnica Delphi, no es una herramienta de investigación de mercados, sino una
herramienta de investigación en desarrollo social para usar la información en la
implementación de políticas públicas. Se trata de una técnica prospectiva, es decir para
predecir una situación futura en la sociedad a partir de la opinión de expertos en un tema.
Es una técnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinión consensuada de un
grupo de personas, que en el contexto de la técnica se denominan expertos, guiados por
una persona que coordina el proceso, denominada moderador o facilitador, en un marco
donde los participantes no interactúan personalmente, no saben quién es otro experto, no
se comunican entre sí.
Como características básicas del método Delphi, podemos reseñar las siguientes:
 Requiere la elaboración inicial de un cuestionario estructurado: a diferencia de la
metodología de encuesta, que se caracteriza por la utilización de un instrumento
similar, aquí no se persigue conocer Ia opinión de un grupo representativo de una
población determinada (los participantes son seleccionados de forma arbitraria para
participar en el estudio).
 Existencia de un grupo de expertos cuyo número suele oscilar entre 4 a 100, según el
tema que se esté investigando. El investigador es el único que conoce la identidad de
los expertos, se encarga de recoger las respuestas a las preguntas del cuestionario,
de procesarlas y, una vez analizadas, de remitir los resultados a los expertos.
Posteriormente se lleva a cabo una nueva aplicación del cuestionario, se recogen de
nuevo las respuestas de los expertos y se vuelven a analizar, proporcionando los
correspondientes resultados a los expertos.
 La única persona conocida en una aplicación Delphi es el coordinador. Los expertos
no se conocen entre sí, y no tienen, por tanto, la oportunidad de interactuar, evitando
así la discusión presencial (cara a cara) de las cuestiones objeto de debate.
 El objetivo de la técnica es obtener consenso entre los expertos. Para ello se utiliza
un procedimiento reiterado mediante un conjunto controlado de rondas y feedbacks,
remitiendo información a los expertos al finalizar cada una de éstas.
 Algunos ejemplos de temas o preguntas estudiadas con Delphi: ¿Cuál será el
principal problema que deba atenderse en la ciudad de Santa Cruz en el año 2020?
¿Cómo podría mejorarse la calidad de la educación boliviana de manera que se
reduzca el problema del ingreso a la universidad pública y se pueda ayudar a los
65
estudiantes a elegir mejor una carrera profesional? ¿Cuál será la mayor demanda
laboral en el año 2020?
66
UNIDAD 4.
DISEÑOS CONCLUYENTES
LOS METODOS CUANTITATIVOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
Los diseños concluyentes usan principalmente a las técnicas cuantitativas.
5. TECNICAS CUANTITATIVAS
Los métodos cuantitativos de investigación de mercados se utilizan para generar información

mediante técnicas más rígidas que las que se utilizan en la investigación cualitativa. Todos
los datos admiten algún tipo de medida y su análisis se realiza mediante procedimientos
estadísticos, normalmente a partir de una muestra extraída del público objetivo, pretende
generalizar los resultados a todo el conjunto de personas o empresas que constituyen la
población del estudio.
Los métodos cuantitativos aportan a la investigación descriptiva, mientras que los métodos
cualitativos son más propios de la investigación exploratoria. Si en los métodos cualitativos el
investigador está más preocupado por interpretar y comprender los significados de las
experiencias, emociones y sensaciones, en los cuantitativos las respuestas van más
dirigidas a medir, frecuencias, porcentajes.
a. LA ENCUESTA COMO MEDIO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Antes que nada hay que diferenciar entre una encuesta y un cuestionario. Un
cuestionario es una hoja de papel o virtual donde hay una lista de preguntas. Cualquier
documento con preguntas es un cuestionario, un examen puede ser un cuestionario, un
test es un cuestionario, las encuestas usan cuestionarios como la herramienta principal.
Las encuestas son procedimientos de investigación de tipo descriptivo que usan
cuestionarios estructurados y se aplican a gran cantidad de personas con la finalidad de
obtener datos numéricos y realizar generalizaciones. Para realizar una encuesta hay que
realizar una planificación previa y tener mucha rigurosidad en los procedimientos a
seguir.
Por todo ello, se recomienda seguir de manera sistemática el procedimiento para realizar
una encuesta, por ejemplo: elegir el tipo de encuesta, definir un plan de muestreo,
67
diseñar el cuestionario, realizar el trabajo de campo con la recogida final de la
información, revisar la calidad de los datos recogidos, analizar la información.
Antes de realizar el procedimiento de encuesta es preciso delimitar el tamaño de la
muestra (o la cantidad de informantes) y el procedimiento de selección de los mismos
(muestreo).
 Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas para
realizar las entrevistas a través de diversos medios. Personas que pueden responder
debido a su situación en el tema objeto de estudio y tienen voluntad de contestar a
las preguntas.
Ventajas de las encuestas

 Permiten recoger gran cantidad de información que, si se cumplen ciertas
condiciones, se pueden extrapolar a toda la población estudiada.
 Hacen posible la aplicación de diversos análisis estadísticos que permiten
comprender las relaciones entre las variables.
Limitaciones de las encuestas

 Existen muchos temas y aspectos del comportamiento humano y actitudes que no es
posible apreciar mediante preguntas directas, sobre todo en temas muy personales
donde hay una carga emotiva o el entrevistado percibe algún tipo de verguenza en la
respuesta ante un extraño.
 Con un mal planteamiento en las preguntas o en la forma de aplicarlas, pueden
obtenerse resultados irreales o que no permitan hacer un buen análisis de los datos y
por lo tanto se muestren resultados que no reflejen la realidad.
 Hacer un buen cuestionario es casi un arte, y deberían basarse en una fase
exploratoria.
 Hay que prestar mucha atención al procedimiento de muestreo porque de esto
depende la generalización de los resultados.
 A veces existen índices altos de rechazo a los encuestadores.
b. TIPOS DE ENCUESTA Y CRITERIOS PARA SU ELECCIÓN

Existen diferentes formas de aplicar una encuesta según el medio de contacto y método
elegido para captar las respuestas de las personas entrevistadas. En función del medio
de contacto se distinguen tres tipos de encuestas, cada una con sus respectivas
68
variantes: las encuestas personales directas, las encuestas personales a distancia y las
encuestas con cuestionarios autoadministrados.
a. Encuestas personales directas o Face to face, (cara a cara) Se caracterizan por ser
aplicadas por personas que contactan directamente con los entrevistados seleccionados
en la muestra, de quienes solicitan la colaboración respondiendo a las preguntas del
cuestionario. Dentro de este tipo se mencionan las:
 Encuestas personales en el hogar: El entrevistador realiza su trabajo visitando el

hogar de los encuestados.
 Encuestas en el punto de venta: Son adecuadas cuando se desea estudiar el
comportamiento de compra de la población en el momento en que se produce o justo
después de realizada la misma.
 Encuestas realizadas en la calle, en zonas donde hay alto tráfico, la plaza, una calle
céntrica.
 PAPI (Paper Aided Personal Interview), CAPI (Computer Aided Personal Interview)
Es una encuesta igual que las otras con la diferencia que el encuestador usa en PAPI
cuestionarios impresos en papel y en CAPI una computadora, Ipad, Tablec PC o
similar para guardar los datos directamente sin usar un formulario en papel. En
algunos casos, los datos se transmiten al instante a la central para su procesamiento
en tiempo real.
b. Entrevistas personales a distancia. lntegran dos modalidades:
 Encuestas telefónicas: realizadas a través del telefóno ya sea fijo o celular (también
puede ser por VOIP internacional) en las que interviene un encuestador en contacto
directo con la persona entrevistada, es directa aunque no se ven.
 Encuestas asistidas por computador. (CATI, Computer Assisted Telephone
Interviewing). El entrevistador en la central realiza las preguntas por teléfono y va
escribiendo las respuestas en un computador. De esta manera, se obtienen los datos
más rápido y directamente a la base de datos.
69
Encuestas asistidas por internet. (CAWI, Computer Assisted Web Interviewing). El
entrevistador en la central realiza las preguntas por teléfono y va escribiendo las
respuestas en una
página web.
c. Entrevistas
autoadministradas. Se
caracterizan por no utilizar
el contacto directo con las
personas entrevistadas, a
quienes se les hace llegar
el cuestionario a través de
distintos medios para que
Io devuelvan debidamente
llenado. Generalmente son
más baratas.
 Entrevistas por correo: Una vez que se selecciona la muestra de las personas a
entrevistar, se dispone de sus direcciones postales correspondientes, se les envía
por correo el cuestionario junto con una carta redactada que presenta e identifica a la
empresa que lleva a cabo la investigación de mercados y los objetivos de la misma, a
la vez que se solicita la colaboración asegurando la confidencialidad y anonimato en
las respuestas.
 Encuesta por correo electrónico: Es la versión actual de la anterior, se caracteriza
por ser un medio rápido, cómodo y muy barato para realizar encuestas.
 Encuestas a través de páginas web: La entrevista se presenta en una página web,
se envía un link a las personas elegidas para que pueden contestar las preguntas,
incluso con ayuda de imágenes y presentaciones más atractivas.
 Las encuestas en web autoadministradas como las CAWI tienen la ventaja que
pueden personalizarse para cada encuestado a medida que responde las preguntas.
(Este método puede usarse en investigación de tipo conjoint análisis)
Otra modalidad es el automático, que usa una computadora para realizar las llamadas y
repetir las preguntas grabadas, las respuestas se registran por los tonos de marcado del
teléfono, no requieren la participación de un encuestador para el llenado de las
respuestas.
70
c. PANELES DE INFORMACIÓN
El panel como medio de recogida de información consiste en encuestar periódicamente a
una muestra de la población con la finalidad de obtener, además de las características de los
encuestados, información sobre su comportamiento en momentos de tiempo sucesivos. De
esta manera, se puede conseguir un conocimiento sobre la evolución temporal de las
decisiones del consumidor y, por tanto, facilitar una perspectiva dinámica de los fenómenos
de mercado, frente a la visión estática de una encuesta.
Esta información dinámica es sumamente interesante para el decisor en materia comercial,
al que no sólo interesa la situación puntual de sus marcas en cuanto a venta, presencia en el
mercado o cuota alcanzada, sino también los cambios y tendencias que se producen en
relación con las marcas competidoras en el transcurso del tiempo.
La información facilitada por los panelistas puede tener gran interés. Se pueden captar
índices de fidelidad a las marcas, cambios en la elección del punto de venta, audiencia de
medios de comunicación y la existencia de segmentos de mercado o perfiles de clientes.
Existen varias modalidades de paneles según el objetivo de información y la población de
referencia estudiada.
i. Paneles de consumidores: Permiten obtener información de comportamientos

de consumo y características del consumidor. Tienen como referencia las
personas según sus perfiles de compradores o los hogares como unidades de
consumo.
Se obtiene información directamente de los consumidores sobre su conducta en

la compra de marcas y productos. El instrumento de recogida de información es
el cuestionario en forma de cuadernillo en donde van anotando diariamente las
compras realizadas que transmiten periódicamente al responsable del panel.
ii. Paneles de minoristas: Se basan en una muestra de comerciantes detallistas

de donde se obtiene periódicamente información relacionada con compras,
ventas y situación de los inventarios. La información obtenida complementa la
procedente de los paneles de consumidores, en este caso considerando las
transacciones en el mercado de consumo desde la perspectiva de la oferta.
71
La utilidad para los fabricantes radica en conocer desde las tiendas finales las
ventas de sus marcas, cuotas de mercado, precios o respuesta a acciones
promocionales. Todo ello en relación a la situación de las marcas de la
competencia. Se puede además obtener información sobre la presencia de las
marcas en puntos de venta (supermercados, tiendas tradicionales) esta
información ayuda a definir la política de distribución.
iii. Paneles de audiencias: Tienen como objetivo conocer la exposición de la

población a los distintos medios y soportes de comunicación. Se utilizan como
medio de captación de la información las entrevistas y los audímetros o peopple
meters, aparatos que captan y procesan la información en el hogar de las
personas que están viendo los programas de televisión.
La información extraída de estos paneles es de utilidad pues así se puede
decidir mejor cómo asignar su publicidad en programas y horas de mayor
audiencia o de sintonización de un determinado perfil sociodemográfico.
También es útil para las agencias de publicidad que diseñan un plan de medios
y soportes para los clientes en función de una mejor relación coste-eficacia.
72
d. Recomendaciones para elaborar cuestionarios para encuestas
1. Las preguntas deben estar formuladas con un vocabulario simple, directo y familiar
para los participantes. Se debe adecuar el lenguaje a la población a la que va dirigida
la encuesta.
2. Las preguntas deben ser claras y específicas.
3. No deben plantearse preguntas direccionadas, es decir, que sugieran de alguna
manera la respuesta.
4. No deben plantearse preguntas ambiguas o preguntas dobles.
5. No deben plantearse preguntas que impliquen una carga emocional ni con contenido
racista, sexista, etc.
6. Las preguntas deben ser los más breves posibles.
7. Es aconsejable incluir toda la información condicional de manera previa a la idea
principal. (Preguntas filtro)
8. Las instrucciones del cuestionario deben ser claras y simples.
9. En cuanto al orden de presentación de las preguntas si el cuestionario se
autoadministra, es recomendable comenzar con las preguntas de mayor interés para
captar la atención del encuestado. Si se encuesta a través del teléfono, puede ser
conveniente comenzar con las preguntas más rutinarias para ir ganando confianza.
10. Se aconseja seguir un procedimiento de embudo en la presentación de las preguntas:
de la más generales a las más específicas.
11. Si las preguntas presentan varias opciones, éstas deben recoger todas las posibles
respuestas.
12. Si las preguntas presentan varias opciones de respuestas, se debe procurar que
tengan una extensión similar.
13. En lo posible se debe evitar la opción (Otros)
73
UNIDAD 5:
EL TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo es la parte operativa de la investigación, es lo que se conoce como el

recojo de los datos para su posterior análisis. Posiblemente es una de las partes más
sensibles de la investigación porque exige de gran minuciosidad y requiere que se lleven a
cabo procesos de control de calidad. Una de las actividades principales de esta fase es el
muestreo.
1. MUESTREO
El muestreo es un procedimiento de la investigación científica, consiste en definir y

seleccionar o sortear a los elementos o personas de los cuales se va a obtener información.
Su función básica es determinar que parte (muestra) de una realidad en estudio (población o
universo) debe examinarse para elaborar resultados a partir de esa muestra o parte
seleccionada.
Hay 2 tipos de muestreo, Probabilístico y No Probabilístico.
La diferencia entre ellos es que en el Muestreo Probabilístico se eligen a las personas que
serán los informantes mediante sorteo, es decir de manera aleatoria.
En el Muestreo No probabilístico se eligen a las personas informantes de manera intencional,
sin hacer sorteos.
Hay quienes creen que el muestreo es solamente estimar la CANTIDAD de personas a encuestar,
pero el muestreo también debe incluir el CÓMO y DONDE llegar a esas personas.
POBLACIÓN O UNIVERSO
Es el conjunto total de personas o elementos que tienen ciertas características que se
quieren estudiar.
Puede ser finito o infinito, es decir se conoce la cantidad o no se conoce la cantidad, es
definido por una o más características, que tienen todos los elementos que lo componen y
sólo ellos. Es necesario que el universo esté bien definido para que se sepa en todo
momento que elementos lo componen.
Por ejemplo, son universos:

 El total de bebés registrados en una guardería.
74
 El total de familias de una ciudad con ingreso mensual superior a 2.000
bolivianos.
 Todos los autos modelo 2010 en adelante que circulan en Santa Cruz.
 El número total de industrias que fabrican muebles metálicos en Santa Cruz.
 La totalidad de empleados en una fábrica de cerámica.
 Todos los estudiantes de Inv. De Mercados 1 de UTEPSA de este módulo
registrados en la lista del docente.
CENSO
En ocasiones es posible estudiar a todos los elementos que componen la población,
realizándose lo que se denomina un censo, es decir, el estudio de todos los elementos que
componen la población o universo.
La realización de un censo es ideal pero no siempre es posible, por diferentes motivos:
a) Recursos: el estudio de todos los elementos que componen una población, sobre todo si
esta es grande, suele ser costoso en tiempo, dinero, etc.;
b) Capacidad: que la población tan grande o infinita que exceda las posibilidades de
administración y logística del investigador.
c) Tiempo.
MUESTRA
En todas las ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo, lo que
hacemos es trabajar con una muestra, entendiendo que es una parte de la población o
universo.
Existen 2 tipos de muestras: Muestra Representativa y Muestra No representativa.
Para que una Muestra sea Representativa, y por lo tanto parecida al universo, debe de
reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la población, tiene las características de
la misma, se toma a partir de parámetros conocidos de la población o universo estudiado.
Sirve para hacer generalizaciones con los datos de una investigación.
La Muestra No representativa, no tiene las mismas características de la población estudiada,
es decir no sirve para hacer generalizaciones en un estudio.
Para determinar la muestra siempre es necesario considerar primero cuál es el universo que
se está estudiando y definirlo correctamente.
ERROR:
75
Es algo que siempre existe en una investigación en menor o mayor grado. Existen 2 tipos de
error: Error Muestral y Error No Muestral.
El error Muestral es la diferencia matemática que existe en el resultado total entre un estudio
que tome una muestra y el resultado de estudiar a todo el universo, es decir un censo. El
error muestral es medible y controlable, es decir se puede calcular con anticipación.
El error No Muestral es el error humano, es incontrolable, no se puede calcular, pero es

necesario que se lo tenga en cuenta y se lo trate de minimizar aumentando las
capacitaciones y controles. Los errores no muestrales son errores humanos que ocurren
debido a la mala formulación de preguntas en el cuestionario, un inadecuado orden, mala
redacción de las mismas, la comprensión equivocada del encuestado sobre el significado de
las palabras, preguntas dirigidas, etc. También ocurre con la mala codificación, errores de
escritura o digitación, mala caligrafía y ortografía del encuestador, etc.
PARÁMETRO:
Son las características de la población, son características comprobadas y oficiales, los
parámetros no son suposiciones sino datos reales que muestran las características de una
población.
Ej. En una empresa hay 760 personas de las cuales 360 son mujeres y 400 hombres, hay 79
directivos y el resto (681) son obreros. Entre los directivos hay 45 mujeres y 34 son hombres.
Del total de trabajadores, 567 son casados o concubinados, 70 son divorciados, 2 viudos,
121 solteros. Todos los datos anteriores son parámetros porque son características reales y
comprobadas de la organización.
MUESTRA REPRESENTATIVA:
Es cualquier muestra que respete los datos de un parámetro del universo estudiado. Sirve
para poder realizar generalizaciones con los resultados.
Una muestra representativa no es solamente por la cantidad y tamaño sino por las
características de las personas elegidas o sorteadas.
76
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que deben incluirse en el

estudio. Determinar el tamaño de la muestra implica varias consideraciones que deben
contemplarse:
El tipo de investigación también tiene impacto en el tamaño de la muestra. En los diseños de
investigación exploratoria, como los que utilizan la investigación cualitativa, el tamaño de la
muestra suele ser pequeño porque no interesa generalizar sino comprender algo en mayor
profundidad.
Si la investigación pretende ser concluyente, como las encuestas, la muestra debe ser
relativamente grande. También se requieren muestras grandes, si se busca obtener
información sobre un gran número de variables.
Si se necesita hacer un análisis complejo de los datos mediante el uso de técnicas
multivariadas, el tamaño de la muestra debe ser grande. Lo mismo sucede cuando es
necesario hacer un análisis detallado de los datos. Por lo tanto, si los datos van a analizarse
al nivel de subgrupo o segmento (diferencias entre hombres y mujeres; diferencias entre
distintas edades, etc.) se requerirá una muestra mayor, que si el análisis va a limitarse a
mostrar resultados totales.
A medida que aumenta el tamaño de la muestra, disminuye el ERROR MUESTRAL. Otra
consideración es la variación en el comportamiento de la población investigada, por lo tanto,
comportamientos más uniformes admiten muestras más pequeñas. También influye el nivel
de confianza, que es la probabilidad de que el valor de la muestra se encuentre entre
determinados parámetros en torno al valor de la población.
MÉTODOS DE MUESTREO
Existen dos tipos de procedimientos de muestreo: los no probabilísticos y los probabilísticos.
En el muestreo probabilístico cada unidad muestral tiene una determinada probabilidad

conocida de ser seleccionada. La selección se lleva a cabo de forma mecánica, objetiva, sin
depender del juicio o criterio del investigador. Estos procedimientos de selección aleatoria de
la muestra evitan la subjetividad inherente al juicio o intuición del investigador o encuestador.
77
En el muestreo probabilístico las unidades del muestreo se seleccionan al azar. Es posible
especificar de antemano cada muestra potencial de un determinado tamaño que puede
extraerse de la población, así como la probabilidad de seleccionar cada muestra. No es
necesario que cada muestra potencial tenga la misma probabilidad de quedar seleccionada;
aunque es posible especificar la probabilidad de seleccionar cualquier muestra particular de
un tamaño dado. Esto requiere no sólo una definición precisa de la población meta, sino
también una especificación general del marco de muestreo. Como los elementos del
muestreo se seleccionan al azar, es posible determinar la precisión de las estimaciones de
las características de interés de la muestra. Pueden calcularse los intervalos de confianza,
los cuales contienen el verdadero valor de la población con un nivel de certeza. Esto permite
al investigador hacer inferencias o extrapolaciones acerca de la población meta de donde se
extrajo la muestra.
En el muestreo no probabilístico la selección se realiza a partir de algún juicio criterio

subjetivo del investigador. Por consiguiente se desconoce la probabilidad de que una
determinada unidad muestral sea seleccionada.
El muestreo no probabilistico no se basa en el azar, sino en el juicio personal del
investigador para seleccionar a los elementos de la muestra. El investigador puede decidir de
manera arbitraria o consciente qué elementos incluirá en la muestra. Las muestras no
probabilísticas pueden dar buenas estimaciones de las características de la población; sin
embargo, no permiten evaluar objetivamente la precisión de los resultados de la muestra.
Como no hay forma de determinar la probabilidad de que cualquier elemento particular
quede seleccionado para incluirse en la muestra, no es posible hacer una extrapolación
estadística de las estimaciones obtenidas a la población. Las técnicas de muestreo no
probabilistico más comunes incluyen el muestreo por conveniencia, muestreo por juicio,
muestreo por cuotas y muestreo de bola de nieve
4.1. Muestreo probabilístico.

Es aquél en el que cada elemento de la población o universo tienen las mismas
oportunidades de ser elegidos.
78
Muestreo Aleatorio Simple. Se utiliza para poblaciones y muestras pequeñas. Se eligen los
elementos de forma aleatoria, todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad
de ser elegidos. A partir de un marco muestral disponible, en donde aparecen todas las
unidades, se realiza la selección utilizando tablas o procedimientos basados en números
aleatorios, es lo mismo que se hace con una rifa o sorteo.
El MAS tiene muchas características convenientes, como el hecho de que es fácil de
entender y que los resultados de la muestra pueden extrapolarse a la población CUANDO LA
POBLACION ES PEQUEÑA.
Sin embargo, este método sufre de al menos cuatro desventajas importantes.
• Es difícil construir un marco muestral que permita extraer una muestra aleatoria simple.
• El MAS no se puede aplicar en estudios de ciudades o países porque puede dar lugar a
muestras muy dispersas en amplias zonas geográficas difíciles de alcanzar, lo cual
incrementaría el tiempo y el costo de la recolección de datos.
• El MAS a menudo produce menor precisión con mayores errores estándar que otras
técnicas de muestreo probabilístico.
• Cuarto, el MAS no genera una muestra representativa de la población.
Muestreo Aleatorio
Sistemático. Similar al
anterior, pero se puede
emplear cuando la
población es numerosa
y los elementos del
marco muestral están
codificados, se requiere
que estén ordenados
en listados.
Para hacer un muestreo
sistemático, el investigador supone que los elementos de la población están ordenados de
alguna manera. En algunos casos, el orden (por ejemplo, la lista alfabética de la guía
telefónica) no tiene relación con las características que interesan estudiar, no tiene relación
con los parámetros; pero en otros casos, el ordenamiento está directamente relacionado con
las características investigadas. Por ejemplo, puede listarse a los clientes de tarjetas de
crédito según el nivel de saldo, u ordenarse a las empresas de un determinado rubro de
acuerdo con sus ventas anuales.
79
Si el ordenamiento de los elementos de la población no tiene relación con las características
de interés, el muestreo sistemático arrojará resultados muy similares al MAS.
El muestreo sistemático puede ser menos costoso y más sencillo que el muestreo aleatorio
simple, porque la selección aleatoria se hace sólo una vez. Además, los números aleatorios
no tienen que concordar con los elementos individuales como en el MAS. Como algunas
listas contienen millones de elementos, es posible ahorrar mucho tiempo y reducir así el
costo del muestreo. Si se dispone de información de la población que esté relacionada con
las características de interés, puede usarse el muestreo sistemático para obtener una
muestra más representativa y confiable (menor error de muestreo) que el muestreo aleatorio
simple.
Otra ventaja relativa es que el muestreo sistemático puede usarse incluso sin conocer la
composición (elementos) del marco de muestreo. Por ejemplo, cuando se aborda a cada
vigésima persona que sale de un centro comercial. Por estas razones, es frecuente el uso
del muestreo sistemático en encuestas a los consumidores por correo, telefónicas, en
centros comerciales y por Internet.
Cómo se realiza. Se comienza seleccionando un punto de inicio en la lista de forma
aleatoria; después se seleccionan los sucesivos elementos separados n veces del anterior, a
intervalos iguales, hasta completar la muestra. El intervalo se calcula de la forma siguiente:
Intervalo de elección = Tamaño de la población o marco muestral

Tamaño de la muestra
Muestreo Aleatorio Estratificado. Cuando el universo es grande y heterogéneo se requiere

formar grupos homogéneos, con personas de la misma edad, nivel socio económico, sexo,
etc. Se usa para trabajar con muestras representativas de la población.
En una tesis o investigación de mercados de, si se quiere trabajar con una muestra
representativa de la población de una ciudad debe usarse una muestreo estratificado a
partir de los parámetros poblacionales.
El muestreo estratificado puede asegurar que todas las subpoblaciones importantes estén
representadas en la muestra. Esto es de particular importancia si hay un sesgo en la
distribución de la característica de interés en la población.
Por ejemplo, como el ingreso anual de la mayoría de los hogares es menor a $50,000
dólares, hay un sesgo en la distribución de los ingresos familiares, y son muy pocos hogares
80
con ingresos anuales iguales o superiores a $200,000 dólares. Si se obtiene una muestra
aleatoria simple, la representación de los hogares con ingresos iguales o mayores a
$200,000 dólares tal vez no sea adecuada. El muestreo estratificado garantizaría que la
muestra incluyera una determinada cantidad de esos hogares. El muestreo estratificado es el
muestreo por excelencia en las investigaciones sociales y de mercados.
Existen métodos para determinar la muestra estratificada:
Muestreo aleatorio estratificado con asignación proporcional. El tamaño de la muestra

en cada estrato es proporcional al tamaño de dicho estrato en el conjunto de la población.
Muestreo aleatorio estratificado con asignación óptima. Ese tiene en cuenta al delimitar
el tamaño muestral de cada estrato, no sólo su tamaño relativo dentro de la población, sino
también la variabilidad del comportamiento estudiado dentro del mismo.
Muestreo por Conglomerados o Muestreo por áreas. Este procedimiento tiene la
particularidad de que las unidades o personas no son el elemento individual de la población
que se quiere estudiar, sino grupos de elementos que se denominan conglomerados.
La clave está en definir
conglomerados que
representen internamente
con bastante fidelidad la
variación de la población.
De esta forma, se puede
seleccionar
aleatoriamente un número
de conglomerados
realizando en ellos las
sucesivas elecciones de
las unidades muestrales
individuales. Por ejemplo,
si los conglomerados se
corresponden con zonas
geográficas, se evitaría el
tener que hacer encuestas
en todo el territorio; sólo
81
se llevarían a cabo en las zonas elegidas al azar.
Una forma de muestreo por conglomerados muy empleada en la práctica es el denominado

muestreo por áreas. Su elección frecuente como procedimiento se debe a que funciona
como la solución cuando no se dispone de marco muestral para poder aplicar otros
procedimientos aleatorios. En primer lugar, se divide el territorio que abarca el tema de
estudio en áreas geográficas, entre las que se eligen varias de forma aleatoria. En una
segunda fase, cada área seleccionada se divide a su vez en áreas más pequeñas y se repite
de nuevo una selección aleatoria entre éstas. Con este procedimiento, mediante selecciones
sucesivas de unidades muestrales geográficas, se van concretando los lugares elegidos para
llevar a cabo el trabajo de campo. Este tipo de muestreo se denomina polietápico al
considerar sucesivas elecciones muestrales en varias etapas.
NOTA IMPORTANTE: Al contrario de lo que la gente cree, el cálculo del tamaño de la

muestra no es más importante que la forma cómo se toma a la muestra ya en la práctica.
Cuando se habla de muestra hay que pensar en 2 preguntas inseparables:
¿Cuántos? y ¿Cómo se sortean?
La respuesta de CUANTO, depende del tamaño del universo y del error muestral que
estamos dispuestos a soportar. La decisión es del investigador y del cliente. Se trata de un
número o de otro.
La respuesta a CÓMO, depende de si queremos un estudio exploratorio o concluyente,

depende si conocemos los parámetros poblacionales y tenemos accesos a los mismos,
tenemos un marco muestral, etc. Es la esencia, porque implica realizar un muestreo
probabilístico o no probabilístico.
Existen en internet infinidad de calculadoras del tamaño de la muestra para una ciudad, pero
no se encontrarán ejemplos de muestreo probabilístico aplicados a la ciudad en la que se
vive.
82
4.2. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO.
a. Muestreo por conveniencia. Se elige la muestra por conveniencia o por facilidad en el

acceso a los informantes. Se eligen a las personas de quienes se puede disponer con
mayor comodidad y rapidez, menor costo y menor tiempo.
La selección de los informantes es decisión del investigador. Muchas veces los
informantes son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuados.
Los ejemplos de muestreo por conveniencia incluyen: 1. uso de estudiantes, grupos de

la iglesia y miembros de organizaciones sociales; 2. entrevistas en centros comerciales
sin especificar a los encuestados; 3. cuestionarios desprendibles incluidos en revistas y
4. entrevistas con "gente en la calle" o en un mercado.
De todas las técnicas de muestreo, la más económica y la que menos tiempo consume
es la del muestreo por conveniencia. A pesar de sus ventajas, esta forma de muestreo
tiene limitaciones, no son representativas de ninguna población, por lo que no se puede
generalizar a una población. Tampoco es adecuada para proyectos de investigación de
mercados que impliquen generalizaciones a la población. Las muestras por
conveniencia no se recomiendan para la investigación descriptiva o causal, aunque
pueden usarse en la investigación exploratoria para generar ideas, información o
hipótesis.
Las muestras por conveniencia son útiles para usar en grupos focales, pruebas piloto de
cuestionarios o sondeos.
b. Muestreo por juicio. Es investigador escoge a su juicio o a su criterio la muestra que va

a estudiar. Este juicio o criterio es muy subjetivo pero sirve para investigaciones
pequeñas y donde se busca explorar un tema.
El muestreo por juicio es una forma de muestreo por conveniencia, en el cual los
elementos de la población se seleccionan con base en el juicio del investigador.
El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán
en la muestra, porque considera que los informantes elegidos son los más adecuados.
c. Muestreo por Bola de Nieve. Se usa cuando el perfil de los entrevistados es algo difícil
de encontrar, entonces se busca a personas específicas (a juicio del investigador) y
83
estas ayudan a la selección de los restantes sujetos de la muestra en un proceso
secuencial que también se denomina muestreo por recomendación.
Ejemplo: si se desea realizar un estudio a las personas aficionadas a coleccionar

monedas antiguas, el primer contacto con un aficionado abre las puertas para los
siguientes que él conoce y así sucesivamente.
Uno de los objetivos principales del muestreo de bola de nieve consiste en estudiar las
características que son raras en la población.
d. Muestreo por cuotas.

Se usa cuando se conoce que existe una relación de proporción variables en el universo
y se quiere una proporción más o menos aproximada en la muestra.
Por ejemplo para realizar entrevistas en la Carrera de Bioquímica, se conoce que son
mayormente mujeres en relación de 9 a 1. Es decir hay 90% de mujeres y 10% de
hombres. Sería ilógico entrevistar a 10 personas de las cuales serían 5 hombres y 5
mujeres en este caso porque no tienen un parecido con el universo.
El muestreo por cuotas puede considerarse como un muestreo por juicio restringido de
dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías o cuotas, de los
elementos de la población. Para desarrollar estas cuotas, el investigador hace un listado
de las características relevantes y determina su distribución en la población. Las
características relevantes (que pueden incluir sexo, edad, nivel de educación o en
algunos casos, raza) se identifican con base en el juicio.
A menudo las cuotas se asignan de forma que la proporción de los elementos de la
muestra que poseen las características sea igual a la proporción de los elementos de la
población con dichas características. En otras palabras, las cuotas aseguran que la
composición de la muestra es igual a la composición de la población con respecto a las
características estudiadas. En la segunda etapa, se seleccionan los elementos de la
muestra con base en la conveniencia o el juicio. Una vez que se han asignado las
cuotas, hay una libertad considerable para seleccionar los elementos que se incluirán en
la muestra. El único requisito es que los elementos elegidos cumplan con las
características de la población a partir de las mismas cuotas.
El muestreo por cuotas pretende obtener muestras representativas a un costo
relativamente bajo. Sus ventajas son los bajos costos y la mayor conveniencia que
representa para los entrevistadores poder seleccionar a los elementos de cada cuota.
De un tiempo a esta parte, se han impuesto controles más estrictos a los entrevistadores
84
y los procedimientos de entrevista, con la finalidad de reducir el sesgo de selección;
también se han sugerido lineamientos para mejorar la calidad de las muestras obtenidas
por cuotas, en las entrevistas realizadas en centros comerciales.
En ciertas condiciones, el muestreo por cuotas podría obtener resultados parecidos a los
del muestreo probabilístico convencional.
85
UNIDAD 6:
EL PROCESAMIENTO DE DATOS
Desde el momento en que los encuestadores entregan sus boletas se inicia el

procesamiento de los datos.
Pasos del procesamiento de datos
a. Edición o revisión de los cuestionarios, primero se deben enumerar todas la
boletas sin ningún orden en particular, se deben revisar que todas estén
correctamente llenadas y en buen estado.
b. Codificación de los datos. Lo primero que suele hacerse con el conjunto de los
datos obtenidos es dividirlos de acuerdo a un criterio bien elemental, separando de
un lado la información que es de tipo numérica de la información que se expresa
verbalmente o mediante palabras.
Los datos numéricos ya están en la forma que se necesitan. El objetivo final será
construir con ellos cuadros estadísticos con frecuencia, promedios y gráficos, de
tal modo que se analicen sus valores y se puedan formular conclusiones.
Los datos que se
presentan de forma
verbal pueden ser
manejados de dos
formas:
Se convertirán en
datos numéricos o quedarán como información no cuantificada, cualitativa. Si se
ha realizado una serie de
entrevistas en profundidad,
se deben transcribir
completamente en Word. Lo
mismo con los grupos
focales.
Si se realizó una encuesta,

lo más probable es que todo dato verbal se deba transformar a número mediante la
codificación.
Una vez definidas las cuestiones anteriores se debe proceder a la codificación de los
datos de las preguntas abiertas si hubiesen. Esto consiste en darle valor numérico a
86
cada tipo de respuesta para que se introduzca en el software solamente el valor
numérico para su análisis. Observe la imagen superior que las preguntas D1 y D3
son preguntas precodificadas, es decir ya se ha creado un código correspondiente a
la las respuestas.
En la pregunta P65 vemos un ejemplo de pregunta abierta con varias opciones de

respuesta, al lado derecho tenemos los campos para escribir los códigos
correspondientes en la codificación.
Se deben preparar por cada pregunta abierta, un listado de códigos correspondientes

y este se debe guardar para la siguiente etapa de análisis de los datos.
Aunque es mejor que los cuestionarios sean precodificados, es decir se le asigna con
anterioridad un valor cada una de las posibles respuestas, en las preguntas abiertas
se requiere codificación posterior. (Ver anexos)
c. Digitación, tabulación o transcripción de datos. Una vez codificado todos los

materiales, se debe proceder a la digitación en un software adecuado.
Software para digitación

Usaremos el EPIDATA que buscamos en internet con las palabras “epidata
español” y además es gratuito. Existen pocos programas específicos para
digitación de datos, la mayoría de ellos caros y difíciles de usar, el Epidata es la
opción gratuita y más amigable. Varias empresas de investigación en Bolivia lo
usan.
La interface de Epidata es muy sencilla y se pueden apreciar unos botones que
permiten reconocer el procedimiento a seguir.
Se inicia elaborando la plantilla con el botón 1. Definir datos, se despliega un menú

donde aparece Nuevo cuestionario, se hace click ahí.
A partir de ahí crean los campos para la digitación de cada dato de la pregunta-
respuesta.
87
Se introduce el número de la pregunta seguido de la cantidad de Numerales que sean
necesarios para la respuesta. (Vea los ejemplos siguientes)
1. Edad ##
2. Cantidad de veces que ha contraído matrimonio #
3. Número promedio de personas que ingresan al local por día ###
Note que en cada caso se dejan los dígitos necesarios para que sean reemplazados
por un número. Sería incorrecto dejar en el campo de edad 1 numerales o 4 por
ejemplo.
Si hay la necesidad de introducir texto se deben usar las guiones bajos, un guión por
cada letra a digitar, sin dejar espacios (_) Ej.
1. Calle __________________________________
2. Nombre de la madre ________________________________
Es recomendable
que los datos en
texto no se
procesen
estadísticamente,
si se requiere
cuantificar estos datos, deben codificarse y volverse números.
Cuando se ha terminado
de armar el formato de las
preguntas en el Epidata,
se procede con el paso 2.
Crear archivo de datos.
Aparecerá seleccionado el archivo que hemos trabajado, solo hay que dar ACEPTAR
al menos 3 veces a los mensajes de información.
88
Si estamos seguros que no se ha cometido ningún error, entonces solamente hay
que pasar al paso 4. INTRODUCIR DATOS. Aparecerá una ventana donde hay que
seleccionar el archivo maestro para los datos a digitar.
El área celeste es el área activa donde se encuentra el cursor, los colores amarillos
son áreas inactivas.
Cada vez que termina de introducir los datos de cada cuestionario aparece un
mensaje para guardar en disco, siempre hay que indicar SI.
Cuando se han digitad todas las boletas hay que exportar a

SPSS con el menú y la opción 6.
Esto genera 2 nuevos archivos, se encuentran en formato de

texto y Syntaxis de SPSS.
El archivo de sintaxis puede ser abierto por SPSS

directamente, luego se busca el comando EJECUTAR y se
selecciona EJECUTAR TODO.
Esto genera un archivo de datos de SPSS que se puede
procesar, pero antes se debe realizar el ETIQUETADO de las
variables y la DEPURACION.
Observe en el SPSS que hay unas columnas llamadas

ETIQUETA y VALORES, en Etiquetas se debe escribir la
pregunta correspondiente del cuestionario y en Valores las
opciones de respuesta o los códigos correspondientes. Esto es
el Etiquetado.
Luego se revisan
que los datos no
tengan valores
extraños causados
por la digitación,
para ello se debe
usar las boletas numeradas para revisar cualquiera anormalidad.
Cuando se ha revisado que la base de datos tenga todas las etiquetas y se han
corregido los errores de digitación, puede procederse con el análisis de los datos.
89
90
UNIDAD 7:
EL ANALISIS DE DATOS ESTADISTICOS
Cuando se trabaja con datos se entiende que las cuestiones que se estudian son
VARIABLES, porque son capaces de tener diferentes
valores o códigos o pueden variar en un rango de
valores entre diferentes individuos.
Por ejemplo el género es una VARIABLE porque
puede ser cualquiera de 2 valores (1. Hombre o
2.Mujer), la ciudad de nacimiento puede tener
muchos valores y el estado civil puede tener hasta 6
valores, pero género, o ciudad de nacimiento o
estado civil es una de ellas una variable.
Se acostumbra a trabajar con preguntas que
representan variables, es decir una fila en SPSS es
una variable, pero puede ocurrir que haya variables
que tengan muchas filas.
El análisis más simple en estadística es el análisis
UNIVARIADO, también existe el BIVARIADO y el
MULTIVARIADO que son más complejos pero
aportan mayor información que no se puede descubrir
con un análisis UNIVARIADO.
A veces puede ser necesario que alguna variable

deba modificarse en SPSS, para ello se puede RECODIFICARSE EN DISTINTAS
VARIABLES en el menú TRANSFORMAR.
Esto se hace comúnmente con variables con EDAD, PRECIO y otras variables
numéricas que pueden tener demasiados valores y se necesita agruparlos en
RANGOS o grupos más pequeños y manejables. Se deben crear rangos en los
botones VALORES ANTIGUOS y NUEVOS. Al final se creará una nueva variable con
el nombre que se indique donde los datos estarán agrupados en rangos, no hay que
olvidarse de asignarle VALORES a la nueva VARIABLE.
91
Más abajo se
puede observar
una TABLA con el
resultado de una
de una operación
con
ESTADISTICOS
DESCRIPTIVOS,
FRECUENCIA.
También se puede
observar un gráfico de TORTA con la misma variable.
Puede notarse que en ningún caso los formatos de SPSS son adecuados para un
informe
final
porque
carecen
de
matices
y son
poco
manipulables y hasta desagradables a la vista.

Observe la tabla anterior y note que aparece en la primera columna la palabra
PERDIDOS, estos significa que hay personas que no respondieron la pregunta y
esas boletas han quedado sin datos.
En FRECUENCIAS (la totalidad de personas encuestadas) se ve que fueron 260
personas de las cuales 8 personas no
respondieron esta pregunta de Estado Civil y ha
quedado un dato de PERDIDOS SISTEMA que
suma 8 personas y hace 3.1% del total,
quedando 96.9% de resultados en
PORCENTAJE VALIDO.
El investigador debe tener en cuenta este
aspecto porque sus análisis pueden hacerse
con la columna de PORCENTAJE VALIDO,
92
pero teniendo en cuenta los datos perdidos e indicando que los datos corresponden a
256 personas que SI respondieron.
Cada vez que se hace una operación en SPSS y se generan tablas de frecuencias
estas aparecen en una ventana nueva de resultados que puede ser exportada
fácilmente a EXCEL con las opciones ARCHIVO, EXPORTAR, elegir en Tipo de
documento Excel y darle la ruta adecuada.
Una vez en Excel, los resultados se pueden transportar entre los programas de
Microsoft Office.
93
UNIDAD 8:
PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
EL REPORTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Un informe de investigación de mercados profesionales debe tiene las siguientes funciones

principales:
1. Demostrar la que la metodología utilizada ha sido efectiva.

2. Comunica con efectividad los resultados de la investigación.
3. Sustenta la credibilidad del proyecto de investigación.
4. Sirve como documento de consulta para decisiones estratégicas o tácticas para el
cliente.
Un informe de una investigación debe ser una herramienta para a toma de decisiones, debe
contener información suficientemente clara y comprensible que pueda leerse y discutirse.
Debe mostrarse de manera interesante y práctica, en lenguaje técnico y científico cuidando
la ortografía y las cuestiones formales. No debe llenarse de cuadros o tablas sino usarse las
suficientes y necesarias para transmitir información adecuada para cumplir los objetivos de la
investigación.
FORMATO DE UN INFORME DE INVESTIGACION DE MERCADO
• CARATULA
• Tabla de contenido o índice
• Resumen ejecutivo.
• Objetivos de la investigación.
• Ficha técnica. (Metodología de la investigación que incluye las técnicas
utilizadas, la fecha de aplicación, tamaño de las muestra y cualquier
aspecto relevante a la forma de recoger los datos)
• Resultados. Es decir un desarrollo detallado de los datos encontrados y
analizados
• Conclusiones. (Cuidando de que se cubran todos los objetivos planteados
anteriormente)
• ANEXOS
94
CARATULA
La carátula indica por lo menos el título del informe, el autor o responsable del estudio, el
nombre del cliente y la fecha de presentación.
TABLA DE CONTENIDO
El tabla de contenido enumera los puntos específicos del informe en su orden de
presentación.
RESUMEN EJECUTIVO
Es un resumen de todo el documento, los objetivos, la metodología y los resultados. No
debería ser más de 5 hojas y lo suficientemente claro y conciso como para tener un
panorama claro del contenido del documento. Se supone que los gerentes puedan revisar el
Resumen Ejecutivo y puedan tener un pantallazo de todo el estudio.
OBJETIVOS
Se deben incluir los objetivos y preguntas de investigación específicos para los cuales se
diseñó el estudio.
FICHA TECNICA
Contiene un detalle de las técnicas de recolección de datos, la muestra, muestreo, error,
duración del estudio y todos los pasos seguidos en la investigación. Esto es fundamental
cuando se trataba con datos cuantitativos y estadística porque informa acerca de la
posibilidad de generalizar los resultados o no.
El objetivo es comunicar específicamente al usuario como se ejecutó la investigación.
Entre los temas de esta sección debe incluirse los siguientes:
1. El diseño de investigación usado: exploratorio, descriptivo o causal.

2. Tipos de datos secundarios utilizados en el estudio.
3. Si se recopilaron datos primarios, el método (observación, cuestionarios) y
procedimientos de administración aplicados (personal, por correo, telefónica o por
Internet.
4. La muestra y muestreo del estudio. En esta descripción ha de responderse a las
preguntas siguientes :
¿Cómo se definió y perfiló la población de la muestra?
95
¿Cuáles unidades muéstrales se usaron (empresas, viviendas, individuos)?
¿Cómo se generó la lista de la muestra?
¿Cómo se determinó el tamaño de la muestra?
¿Se usó un muestreo probabilístico o no probabilístico?
ANALISIS DE DATOS Y RESULTADOS

Los resultados verdaderos del estudio comprenden la mayor parte de esta sección del
reporte. Deben presentarse con detalles, acompañado de cuadros, figuras y gráficos
sustentadores. Los resultados han de ordenarse en forma detallada y lógica de modo
que correspondan a cada objetivo o pregunta de investigación ya mencionados en el
reporte. Pueden separarse por capítulos según los Objetivos de la Investigación.
CONCLUSIONES
Las conclusiones se derivan específicamente de los resultados. El investigador debe evaluar
en forma crítica cada conclusión. En algunos casos conviene redactar aplicaciones
específicas de acciones estratégicas o tácticas.
ANEXOS
El apéndice, en muchos casos llamado “apéndice técnico”, tiene por finalidad contener
información compleja, detallada o técnica que es innecesaria en el cuerpo del reporte. Entre
los elementos que suelen contener los apéndices están los cuestionarios, formularios del
entrevistador, cálculos estadísticos, mapas muéstrales detallados e inclusive cuadros
detallados.
RECOMENDACIONES PARA MOSTRAR RESULTADOS EN UN INFORME

Observe el gráfico de más abajo y note que tiene un TÍTULO que identifica el resultado,
luego hay una descripción e identificación del GRAFICO con NUMERACION, esto servirá
para el índice de Gráficos.
Note que se ha incluido la PREGUNTA textualmente que ha servido para generar el gráfico y
también se incluye la cantidad de personas que respondieron la pregunta esto es la BASE o
la muestra. Se incluye también una INTERPRETACION de los resultados.
Se recomienda usar un mismo estilo de gráficos y colores en todo un informe y no hacer un
mix de colores y estilos porque el documento puede perder seriedad. Hay que revisar
96
minuciosamente la ortografía y no hacer comentarios de datos no existentes o de los que no
se tienen evidencia.
VENTAS ANUALES
Pregunta: ¿Qué productos se vendieron el primer año?

Base: 400 casos
INTERPRETACION:
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut
labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco
laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Etc, etc.
97
ANEXOS
PASOS QUE TIENE QUE REALIZAR UNA EMPRESA PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
1. Inicialmente la empresa reconoce un problema o una falta e información, es decir no

se cuenta con información suficiente para tomar una decisión. (Problema Gerencial o
Problema de Decisión Administrativa)
2. La empresa busca contactarse con las empresas consultoras para darles a conocer
su problema gerencial. Esto se puede realizar por medio de un documento llamado
Brief, una entrevista, etc.
3. La empresa consultora que ha recibido el Brief, elabora un documento llamado
propuesta de investigación. La empresa de investigación analiza el problema
gerencial indicado en el brief y lo traducirá en un problema de investigación.
4. Luego se tiene que redactar el objetivo de la investigación, en verbo infinitivo. Se
puede tener el objetivo general y específico si se considera necesario. En
investigación de mercados al menos se tiene que tener un Objetivo General. (Al
finalizar el trabajo, la gerencia verifica el cumplimiento estricto de los objetivos
definidos.)
98
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE ACUERDO AL GRADO DE CONOCIMIENTO
SOBRE EL TEMA:
Para una investigación completa se realiza los dos tipos de investigación:
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Realizar los dos tipos de investigación seria lo ideal pero no en todos los casos se
puede hacer.
CARACTERÍSTICAS
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Se enfoca en encontrar cosas nuevas, se La investigación concluyente es aquella
empieza la investigación con la finalidad que nos proporciona resultados definitivos,
de conocer mejor el problema, una vez que que no deja duda de lo que esta pasando
se conoce el problema recién se puede porque se respalda con datos numéricos,
pasar a la otra fase que es la investigación gran cantidad de informantes.
concluyente. No se puede generalizar los Se puede generalizar los resultados.
resultados.
El investigador realiza su trabajo con la Al finalizar esta investigación puede dar pie
mentalidad de un niño que está conociendo para otras investigaciones, en caso que
por primera vez lo que lo rodea: Deber sea pertinente.
tener capacidad de saber reconocer lo
nuevo, lo importante y lo que no es
importante toca, todo le llama la atención.
Pero no todo lo que encuentre sirve.
No tiene presuposiciones, no sabe
suficiente del problema.
El investigador tiene que ser una persona Puede haber una investigación concluyente
de mente abierta, lo cual es muy difícil para sin una exploratoria cuando se conoce a
un adulto, pero para realizar este tipo de cabalidad el tema o en caso que ya se
investigación el investigador tiene que hubiese realizado una investigación
pensar tan libre y creativo como piensa un exploratoria en una anterior ocasión y la
niño, tener esa creatividad y mente abierta investigación concluyente se quiera realizar
es una característica necesaria en el de forma periódica para comparar datos
investigador cualitativo. históricos.
99
Las principales técnicas cualitativas que se Qué técnicas se usan en la investigación
usan en la investigación de mercados, no concluyente:
son las únicas, pero sí las más usadas.
1. Encuestas
1. Las entrevistas en profundidad 2. Experimentos
2. Los grupos focales
3. La etnografía (observación)
También se puede contar con:
1. Fuentes secundarias
2. Sondeos
¿CÓMO EMPIEZA UNA INVESTIGACIÓN?
Brief
Empresa Consultor
Propuesta
Problema Gerencial Problema de Investigación
100

Wa0004.

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Wa0004.

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Sigla : MKT-210 : EMP -280

Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:

 Conocer y comprender los principales conceptos de la investigación de mercados.

II) PLAN TEMÁTICO

III) ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE APRENDIZAJE

Para que el estudiante pueda tener un buen aprovechamiento de la materia, es necesario

A continuación se presentan algunas normas básicas de comportamiento y recomendaciones, a

a) El proceso de aprendizaje durante toda la materia es “integral”.-

1. ¿Cuál es la relación entre el Marketing Estratégico y Marketing Operativo con la

1. Identifique en un esquema detallado los diferentes Stakeholders de UTEPSA.

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

 Desarrollar un proceso para definir un problema de investigación.

1. ¿Cuál es el origen de una investigación de mercados cualquiera?

1. Averigue los nombres de las empresas de investigación de mercados más grandes

6. Revise los siguientes objetivos de investigación y comente si le parece que están

 Diferenciar las técnicas cualitativas de las técnicas cuantitativas.

1. Organizar grupos de trabajo y asignar a cada grupo una técnica cualitativa de

I. CASO: MARROQUINERÍAS UNIDAS

En los últimos años el desarrollo de la

Elabore una PROPUESTA de Investigación que contenga mínimamente los siguientes

Una empresaria de la ciudad de La Paz ha desarrollado un proyecto que tiene

Elabore una PROPUESTA de Investigación que contenga mínimamente los siguientes

La fábrica de Colchones “Un Sueño” existe desde el año 2007 gracias al

• Modelo 1, Premium, cuestan entre USD 600 y 800

Este año, se ha contratado un nuevo Gerente, un profesional recién formado en la

Elabore una PROPUESTA de Investigación que contenga mínimamente los siguientes

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

1. ¿Qué es una encuesta y qué es un cuestionario?

Unidad 5: Trabajo de campo

 Desarrollar cada una de las etapas que comprende el proceso de selección de

1. ¿Qué cualidades debe tener un encuestador?

 Identificar las etapas que comprende el procesamiento de los datos.

1. ¿Cuáles son las etapas que del procesamiento de los datos?

1. Procese los datos de su cuestionario del tema anterior en software EPIDATA.

 Usar adecuadamente las principales técnicas para analizar la información.

 ¿Cómo se clasifican las técnicas de análisis de información?

1. Analice en SPSS los datos de un estudio del tema anterior.

Unidad 8: Presentación de los resultados de la investigación

 Identificar las recomendaciones que se deben seguir para preparar y presentar el

1. Indique cada una de las partes del informe de investigación

CASO 4. “EMPRESA INDUSTRIAL QUIMEX”

La empresa trabaja en medio de Santa Ana, es decir existen alrededor de la empresa al

Cuestiones del caso

V) SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA

NUM. TIPO DE OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS CLASE

Descripción de las características generales de las evaluaciones

Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el desarrollo de la

Defensa del trabajo: Los alumnos podrán decidir el orden de exposición de

VI) BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

 MCDANIEL – GATES, CARL, ROGER: Investigación de Mercados, México, 6ta.

 ZIKMUND – BABIN, WILLIAM, BARRY: Investigación de Mercados, México,

 BARRAGÁN, ROSSANA; y otros, Guía para la formulación y ejecución de

 GALINDO, JESUS, (COORDINADOR) Técnicas de investigación, PEARSON,

 GUTIÉRREZ, NADIA; FLORES, ANDREA, Guía para la comunicación y

 MEZA, GUERLAINE, (EDITOR) Una mirada a la investigación, Ed. PIEB, UEB,

 YAPU, MARIO y otros, Pautas metodológicas para investigaciones

OBJETIVOS DEL TRABAJO FINAL:

ESTRUCTURA DEL TRABAJO FINAL:

EL FORMATO DE PRESENTACIÓN ES EL SIGUIENTE:

Para la defensa del trabajo cada equipo debe presentar:

1. Un documento impreso que contenga carátula con la identificación de la asignatura, los