Universidad de la Rioja

Facultad de Empresa y Comunicación

Seminario de Investigación en Marketing Estratégico

DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE EXITOSA PARA BEST BUY

Profesora: Jaqueline Adriana López Torres

Integrantes

Canela Villicaña, Christian Guillermo Matuk Aguilera, Brenda

Flores Castillo, Erandi María Poot Loira, Maria Eyre

Gómez Garcia, Yasiel Ramírez Montero, Melissa María

Gómez Guzmán, Jorge Samayoa Barrios, Pedro Pablo

Mancebo del Castillo, Beatriz Adriana Simental Irigoyen, María Fernanda

27 de enero 2021

1
 Índice
2
Introducción 3
Definición del problema 6
Análisis Interno y Externo de la Situación 7
Desarrollo de la Estrategia para Diseño de Mapa de Experiencia del Consumidor de Best Buy 8
Plan de Mejora 9
Análisis de las Propuestas de Estudiantes de Kellogs School of Management 9
Análisis de una propuesta innovadora y adecuada para la situación de Best Buy 13
Mejorar la experiencia en la tienda con mejoras en la tienda 13
1. Identidad Corporativa Interna 15
2. Las tiendas y experiencia 16
3. Página web 18
4. Aplicación Móvil 19
5. Publicidad Online y Offline 20
Plan de Verificación 22
Conclusión 25
Aportes Personales 27
Referencias 35

2
 Introducción

Analizar el caso de Best Buy se vuelve en esta ocasión relevante después de que el último día del
año 2020 cerrará sus 41 tiendas en México. Aunque el caso analizado para este presente trabajo
no toca el tema de la presencia de la compañía en México, sí te permite entender el panorama
por el que cruzaba la empresa a partir del año 2010.

A partir de entonces es cuando comienza a sufrir una caída importante, con ingresos y márgenes
a la baja y aunque en el 2014, año en el que nos enfocaremos para este análisis, se mantenía aún
como líder en el mercado de la electrónica, competidores como Amazon empezaban a ganar un
pedazo del pastel de ese mercado. Es por esta razón que el equipo de ejecutivos luchaba por
comprender qué estaba sucediendo con el negocio, el cual se encontraba en un peligro latente.

Best Buy empieza a enfrentar a grandes gigantes: el primero la competencia, empresas como
Amazon que su modelo de negocio era únicamente venta en línea; tiendas de autoservicio y
departamentales que comienzan a vender electrónica no solo en las tiendas físicas, sino también
en sus plataformas en Internet, segundo un sector de la población que comienza a tener un poder
adquisitivo importante, los niños noventeros empezaron a crecer, empezaron a tener dinero y
además a esos “ya no niños” les gusta la comodidad al comprar, no tienen paciencia, buscan la
personalización de los servicios y experiencias únicas. Ellos son los millennials, el dolor de cabeza
de muchas marcas.

El presente análisis tiene como propósito identificar el problema de raíz a resolver que se muestra
en el caso presentado por la escuela de Management de la Universidad Northwestern Kellogg
sobre Best Buy. Así como, describiremos la metodología para identificar ese problema, el análisis
FODA, el mapa de experiencia del cliente, así como analizaremos las propuestas planteadas por
los estudiantes de Kellogg y presentaremos nuestras propuestas de plan de mejora y las
herramientas para la verificación de este.

3
La problemática detectada a través de la metodología de Ishikawa es:

Best Buy no ofrece una experiencia omnicanal que agregue valor a su marca frente a su
mercado objetivo

Con base en la definición de este problema, presentamos un plan de mejora en 5 áreas que
desarrollaremos más adelante:

1. Identidad corporativa
2. La experiencia en tiendas
3. Página web
4. App móvil
5. Publicidad online y offline

Para medir el éxito de las tácticas utilizadas en la estrategia planteada, utilizaremos los siguientes
KPI, los cuales explicaremos en el desarrollo del apartado del plan de verificación.

● NPS (Net Promoter Score)

● CSAT (Customer Satisfaction)
● CES (Customer Effort Score)
● Retention Rate & Churn Rate (Tasa de abandono y retención)
● CPM (Coste por mil impresiones)
● Costo por click (CPC).
● Costo por lead (CPL).
● Conversión.
● Tasa de conversión

En la última década, Best Buy ha experimentado una transformación de su modelo de negocio al

intentar incluir a la omnicanalidad como estrategia e investigar a fondo a su buyer persona, pero
¿Realmente lograron establecer una experiencia omnicanal que agregue valor a la marca para
atraer a los millennials? en el presente trabajo trataremos de responder a este cuestionamiento.

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 Hechos y Datos del Caso

Figura 1. Infografía de Datos y Hechos Importantes. Historia Best Buy

5
 Definición del problema

“Best Buy no ofrece experiencia omnicanal que agregue valor a su marca

frente a su mercado objetivo”

Análisis de causas-soluciones

Figura 2. Diagrama de Ishikawa sobre la raíz del problema

6
Análisis Interno y Externo de la Situación
FODA

Figura 3. Análisis FODA de Best Buy

7
 Desarrollo de la Estrategia para Diseño de Mapa de Experiencia del Consumidor de Best Buy

La realización de un buen mapa de la experiencia del cliente ayudará a entender momentos clave
y cómo un cliente se compromete con tu marca, producto o servicio.

El objetivo es tener una guía en cada punto de contacto con el cliente y configurarlo para el éxito
en la comunicación y la satisfacción del mismo.

Figura 4. Mapa de Experiencia de Consumidor de Best Buy

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 Plan de Mejora

Análisis de las Propuestas de Estudiantes de Kelloggs School of Management

Sin duda alguna, el análisis realizado por Best Buy para definir su estrategia de valor se mantuvo
centrada en el cliente: cambió el diseño de sus tiendas, comenzó a vender nuevos productos en
nuevos mercados, se expandió a través de adquisiciones, implementó un programa de
recompensas y trabajó en sus mejoras tecnológicas. Como industria, examinó a la electrónica de
consumo en EEUU con empresas que utilizan tiendas físicas o la plataforma en línea para vender
sus productos y servicios.

Para encontrar un plan de mejora, Best Buy identificó mediante distintos análisis la situación que
los tenía experimentando una disminución en sus ventas y creó una serie de programas
soluciones que a pesar de que no fueron suficientes, ayudaron a mantenerse en la competencia:

● Potenciar un atractivo para atraer a los millennials, comprendiendo las expectativas de

este segmento.
● Experiencia omnicanal.
● Inclusión el O2O commerce (online-to-offline commerce), en práctica ya por algunos
competidores
● Capitalizar las ventajas de la presencia física, como la entrega y devolución de un artículo
el mismo día.
● Ofreció garantía Price-matching. Una iniciativa ante una amenaza mayor de showrooming
que consiste en ir a las tiendas físicas pero hacer las compras online en otro portal.
● Redujo el número de clicks para las compras online.

Para obtener nuevas ideas de cómo abordar estos desafíos estratégicos, 3 estudiantes de Kellogg
School of Management presentaron 3 ideas como parte de un reto empresarial. Las
recomendaciones se enfocaron en tres puntos:

1. Mejorar la experiencia en tienda (aprovechando los activos físicos)

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Los vendedores deben ser más que eso e invertir para formarlos como expertos y asesores.
Acceder a información del consumidor. Incluir en tiendas físicas las valoraciones y reseñas
(clientes online, proveedores). Asociarse con los principales fabricantes de electrónica de
consumo para crear una tienda dentro de la tienda (SWS / Store-within-a-store).

Esta propuesta tiene como fortaleza el hecho de aprovechar activos valiosos de la empresa como
las propias tiendas, su servicio Geek Squad y sus vendedores, para mejorar la experiencia en las
tiendas físicas. Mejora en la experiencia online al filtrar las preferencias de los clientes, de esta
manera el cliente podría encontrar el producto que quisiera más fácilmente.

La propuesta de SWS tiene el punto en contra de ser un espacio rentado a proveedores dentro
de la tienda, lo cual significarán un gasto en la instalación y capacitación de hasta 35,000 dólares
anuales por tienda. Podría redituar un ingreso en cuanto a la renta de espacios de exposición
para marcas, pero tal vez podría convertirse en un problema en cuanto a la venta cruzada del
producto.

Habría que agregar valor a la experiencia de compra del cliente, por medio de una atención
personalizada y de asesoría neutra, con un enfoque en la resolución de las necesidades del cliente
utilizando la estrategia omnicanal y el apoyo en dispositivos electrónicos (tarjetas con código QR,
por ejemplo). Esto no solo incrementa la calidad de servicio en el punto de venta, sino que daría
la sensación de expertos en tecnología.

2. Mejoras en la experiencia de propiedad, Best Buy 360

Ingresos a partir de una suscripción, cuotas de instalación y mantenimiento, así como por la venta
incremental de piezas y accesorios. Servicio dirigido a entretenimiento, productos informáticos
y comunicación.

Esta propuesta rescata un valor muy importante de Best Buy que es el servicio post venta y
programas de lealtad; sin embargo, es volátil, dado que las ganancias están supeditadas al
número de miembros que puedan inscribirse, algo que nadie puede asegurar. También, habría

10
que analizar más a fondo el comportamiento de los clientes para saber si realmente usan esos
servicios. Esta propuesta significa también un gasto de la empresa al tener que adicionar un
empleado extra al Geek Squad por 50,000 dólares.

A nuestro parecer, la toma de decisión y la espera por el producto son los momentos menos
complacientes para un consumidor; mientras que la investigación y emoción del inicio de la
experiencia, en conjunto con el unboxing y configuración del dispositivo, son los momentos más
placenteros. Enfocándonos en innovar la experiencia del cliente y el talento humano en los
puntos de venta, se debe dejar percibir al cliente conocimiento sobre los productos, sobre las
necesidades y gustos del cliente, eso permitiría facilitar y agradar la experiencia del cliente. Así,
el proceso de compra será fácil e inmediata, proporcionando toda la información detallada que
requiera el consumidor para la toma de decisión. Especializándose en los servicios y productos
que ofrecen al consumidor como su propuesta de valor.

3. Innovación en el modelo de negocio: el modelo de alquiler con derecho a compra

Probar el producto antes de comprometerse con una compra; arrendamiento de un artículo

electrónico a un cliente que efectuará pagos mensuales a cambio de acceso inmediato del
producto. Este alquiler incluiría una cláusula de compra que permitiría al cliente ser propietario
del producto después de haber efectuado un número determinado de pagos.

Una apuesta arriesgada y quizá no tan atractiva como se plantea, ante la cantidad de empresas
que venden servicio de telefonía móvil. Hoy por hoy en EE.UU. la gente tiene acceso muy fácil a
la compra de dispositivos móviles. Es más, para algunos es una prioridad y un elemento
importante en su vida cotidiana. No es equiparable a la cultura de alquiler existente con Uber,
AirBnB, Spotify, entre otros.

Sin embargo, pudiera parecer atractiva esta propuesta si viene dentro de un Loyalty Program. Un
plan donde la lealtad del cliente sea premiada con descuentos y arrendamiento de equipo. Es
decir, que los clientes Best Buy puedan inscribirse a ese plan en la adquisición de un equipo

11
electrónico con la opción de arrendarlo por 12 a 18 meses. Al devolver el equipo, se ofrecería a
la venta para aquellos clientes que estén registrados en el programa de lealtad y que busquen
ofertas y para clientes potenciales que no cuenten con su registro o tarjeta de crédito. Se lograría
acaparar a un segmento de mercado poco atendido y rotar el inventario hasta su ciclo de vida.
Este servicio incluiría mantenimiento, garantía e instalación, dando opción de compra al finalizar
el periodo. Con un sistema de CRM se puede gestionar la base de datos del cliente en tiendas
físicas y online, haciendo sus compras personalizadas.

Para esto sería importante invertir en una infraestructura de envío como Amazon, con una flota
de vehículos, almacenes y logística para el envío de productos electrónicos en países donde haya
tiendas Best Buy. Para clientes con Loyalty Program se ofrecería entrega de 1 día a domicilio o
con opción de entrega en sucursal sin pago adicional como parte de los beneficios del programa.

Al respecto, el experto en lealtad del consumidor Sandy Rogers decía: “La lealtad está muerta:
los consumidores pueden cambiar de aerolínea con un solo clic. El secreto de la lealtad está en
crear grandes experiencias cada vez que se relacionen contigo”. (Forbes, 2018).

En datos de 2018 de la consultora KPMG, de las 10 marcas con mejor ranking en México en cuanto
a la experiencia del cliente, solo 2 son retails: City Market y Costco, por su personalización. Las
demás empresas resultan bien calificadas debido a las soluciones, expectativas y grado de
satisfacción del cliente, como el confort y promesa de servicio: Hoteles Marriott, Fiesta
Americana, Holiday Inn Express y Fiesta Inn; así como Farmacias San Pablo, autobuses Primera
Plus y Cinépolis.

Por otro lado, a nivel mundial, Brand Keys reporta a: Amazon, Apple Smartphone, Facebook,
Samsung Celular y Apple computador, como las que encabezan el ranking de fidelidad. (Forbes,
2018).

Los dos ejemplos nos dan escenarios distintos con respecto a la lealtad del cliente, que tiene que
ver mucho con su idiosincrasia y su percepción. Aun así, ningún negocio es inmune a los clientes
infelices. Siempre se deberá crear experiencias positivas y evitar que se vayan. Toda
manifestación tiene que ser atendida.

12
 Análisis de una propuesta innovadora y adecuada para la situación de Best Buy

Mejorar la experiencia en la tienda con mejoras en la tienda

Nos proporcionan las herramientas necesarias para poder dar un servicio más integral a nuestro
buyer persona, satisfaciendo la mayoría de sus necesidades y al mismo tiempo generando ese
engagement que permita fidelizar con el cliente.

Al invertir en un sistema de envío los costos serían muy altos por lo que el arrendamiento de
espacios en las sucursales atacaría dos puntos estratégicos.

Al requerir de personal capacitado en tecnología y ventas en las sucursales, se ofrecería a grandes

marcas como Apple, Samsung, Microsoft, entre otros la opción de incluir espacios o islas para sus
productos con personal especializado. Logrando reducir los costos operacionales de la sucursal
incluyendo el personal, dando la opción de mover al personal al departamento de logística y sin
poner en peligro la liquidez de la compañía

13
Figura 5. Método de Canvas Propuesta de Valor

14
 Plan de Implementación

1. Identidad Corporativa Interna

Considerar el papel, interés y pasión por la compañía es primordial para conectar con los
consumidores, buscar especialistas comprometidos con la marca. Los empleados son una parte
fundamental para incrementar el valor de la compañía en el mercado.

Al ser uno de los elementos clave tanto para la atención al cliente como para la imagen de la
empresa se considerará la siguiente estrategia partiendo de 5 puntos clave:

● Plan de Promoción Interna

Las acciones estarán enfocadas en lograr socializar la misión, visión y propósito a los
empleados, contar con empleados comprometidos y fieles va a repercutir en el
desempeño laboral y finalmente se convertirán en embajadores de la empresa por la cual
sientan orgullo y pertenencia.

● Conocimiento

Se buscará conocer al talento humano y sus competencias, reconocer con quién cuenta
la organización, realizando pruebas para evaluar sus aportes a la empresa, niveles de
compromiso y su perfil. Así mismo, se buscará desarrollar sus habilidades y talentos
identificando sus fortalezas y trabajando sus áreas de oportunidad.

● Formación

Punto valioso para Best Buy al necesitar expertos del lado de la atención al cliente,
consideramos importante invertir tiempo y recursos en este ámbito, de manera que se
puedan alcanzar resultados tanto en nivel productivo como WoM (boca a boca) ya que
los clientes tendrán un porcentaje más alto se satisfacción mediante la resolución de
dudas en todos los canales de contacto con la empresa.

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 ● Valoración.

Es importante que los empleados se sientan apreciados por la empresa no solo desde el
punto de vista salarial sino de manera integral ya que ellos representan la línea directa
con los clientes, el rostro de la empresa y se busca crear un ambiente donde los
empleados entiendan y sientan esa responsabilidad compartida, reflejen los valores y
misión de la empresa conjugando con su visión personal de crecimiento. Esto se logrará
a partir de charlas donde se comuniquen los beneficios y privilegios de formar parte del
equipo Best Buy logrando así que se sientan parte del mismo.

● Mejora de sistemas de recompensas y beneficios para los empleados.

Un ejemplo de este tipo de sistemas de recompensa que Best Buy ya tiene

implementados son los que llaman "Blue Crew Bucks". Este sistema se utiliza para pagar
un bono a las tiendas que se desempeñan mejor y a sus empleados.

2. Las tiendas y experiencia

La definición de una propuesta de valor consiste en generar un sentir en el consumidor del

porqué comprar en Best Buy y no con el competidor. Cabe mencionar que la propuesta de valor
está basada en dar soluciones a las inquietudes y solicitudes de los consumidores.

Dicho lo anterior, podríamos decir que la experiencia en la tienda es clave, dado que es una
oportunidad de hacer contacto directo con el consumidor, ofreciendo una gran oportunidad de
generar engagement de los consumidores ya interesados en la empresa.

Dentro del plan de mejora el desarrollo de un mapa de experiencia donde el touchpoint del
showingroom sea la clave para convertir un cliente fiel a la marca, haciendo su proceso de compra
fácil e inmediata, proporcionando toda la información detallada que requiera el consumidor para
la toma de decisión. Especializándose en los servicios y productos que ofrecen al consumidor
como su propuesta de valor.

16
Aquí mismo también es importante considerar el papel de los empleados en la compañía y como
su interés y pasión por la compañía es primordial para conectar con los consumidores.

En el caso de Best Buy, sería escuchar y poder conectar con el mercado en tendencia que es el
consumidor millennial, a esto mismo, la página web de Neosperience considera los siguientes
pasos:

Neosperience crea 5 pasos para mejorar la experiencia del consumidor millennial:

1. Enfoque en la meta del consumidor, dando solución a su necesidad al momento de

compra
2. Generar experiencia, los millennial en particular están en busca constante de cumplir sus
necesidades y deseos cruzando por diferentes canales.
3. Crea tu comunidad, algo con lo que los millennials viven el día es social media, aquí está
la oportunidad de conectar.
4. Personalización, el consumidor millennial gira todo alrededor de él mismo.
5. Comparte sobre la empresa, conectar con el nivel personal donde generes fidelización a
tus valores como marca.

Best Buy ofrece casi los mismos productos electrónicos que WalMart, Target y Amazon, sin
embargo una gran ventaja competitiva es el “Geek Squad”, este ofrece servicios en la tienda, en
la web y brinda asistencia telefónica y de emergencia las 24 horas, incluida la reparación de
computadoras, la adición de navegación del automóvil, la transferencia de datos, la reparación
de productos digitales personales, etc. Este servicio forma parte de la experiencia en la tienda,
transmitiendo seguridad y respaldo en caso de necesitar soporte técnico, servicio que no ofrece
ninguno de los competidores.

Best Buy debe seguir extendiendo estos servicios de mantenimiento, reparación, instalación y
monitoreo, con la finalidad de constituir un flujo de caja corriente que contribuya en forma más
significativa a los ingresos y utilidades.

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Otra estrategia en la mejora de experiencia del consumidor es que Best Buy siga mejorando sus
sistemas de recompensas y beneficios para sus empleados. Al hacerlo, aumentará la moral y el
interés en la empresa, por consiguiente, se verán mejoras en su desempeño.

Dado que al sector de los millennials les gusta analizar y recabar información en cuanto a los
productos que quieren adquirir para tomar una decisión de compra y al mismo tiempo buscan la
asesoría personalizada por parte de un experto, proponemos la creación de una cita para conocer
el producto.

El cliente agenda su experiencia para conocer el producto en la tienda de su preferencia desde la

página web o app. El sistema le arroja una fecha y horario disponible.

Para esto no se requeriría contratar a más personal, pues los mismos empleados en piso podrían
ser asignados de manera aleatoria para atender a aquellas personas que tienen cita.

Uno de los valores agregados que tiene Best Buy es su equipo de expertos para la instalación,
asesoría y servicio postventa. Al ser este uno de los valores agregados sería interesante
explotarlos más, darlos a conocer, generar campañas de comunicación y marketing de contenido
en blogs o redes sociales con información relevante sobre el mantenimiento de equipo.

Adecuación de las tiendas con pequeños espacios para afiliados, ya que a estos se les puede
ofrecer la posibilidad de utilizar la red de tiendas físicas como un canal adicional donde puedan
exhibir sus productos, venderlos, entregarlos y atender las devoluciones.

3. Página web

Utilizar herramientas que conecten con el consumidor, como por ejemplo Social Mention, la cual
es una aplicación web con la que puedes buscar contenido (texto, fotos, videos) compartidos con
usuarios.

Con esta información podemos generar contenido de influencia en las redes sociales, teniendo
control inmediato cuando un consumidor hable sobre nuestra marca en tiempo real.

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Este tipo de herramientas las podemos utilizar como medidor del alcance de la marca y la
conexión con los consumidores, aportando al mapa de experiencia donde la meta final es fidelizar
al cliente.

Dentro de la estrategia omnicanal, tiene gran importancia el manejo de los canales de

comunicación y entre ellos la gestión de las redes sociales; por ello, Best Buy debe impulsar
permanentemente su participación en ellas, previendo las tendencias a fin de garantizar su
presencia en las de mayor fuerza en el mercado y en los segmentos de consumidores a los cuales
se dirige.

Deben elevar su presencia en línea ofreciendo exclusivas en su sitio, así como suscripciones para
su envío como lo es Amazon Prime (para Amazon) o recoger en tiendas de forma gratuita (en
cuanto a envío) y otras ofertas de paquetes.

● Envío/logística. Invertir en una infraestructura de envío como Amazon, con una flotilla de
vehículos, almacenes y logística para el envío de productos electrónicos en países donde
haya tiendas Best Buy. Para clientes con Loyalty Program se ofrecería entrega de 24 horas
a domicilio o con opción de entrega en sucursal sin pago adicional como parte de los
beneficios del programa.

En la página web se podría implementar un chatbot o asistente virtual que resuelva todas las
dudas que le puedan surgir al cliente con respecto a un producto de su interés. Así mismo, incluir
las funcionalidades principales de cada producto, así como sus aplicaciones o usos e incluso
reviews reales del mismo.

Apple, por ejemplo, ofrece una descripción bastante útil y detallada de cada uno de sus productos
en su sitio web. Se podría replicar un sistema similar. Igualmente aportar contenido de valor para
el consumidor y una buena estrategia de email marketing.

4. Aplicación Móvil

Best Buy responde la necesidad de mantener su aplicación móvil y reforzar el uso de sus clientes
por medio de estrategias que permitan fidelizar, solucionar problemas y aumentar ventas.

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El plan de mejora contempla las siguientes mejoras en el área de e-commerce de Best Buy:

● Ofertas exclusivas para quienes compren desde la App de BB.

● Adaptar el Buyer Journey enfocado a la usabilidad y facilidad de compra.
● El cliente agenda su experiencia para conocer el producto en la tienda de su preferencia
desde la página web o app. El sistema le arroja una fecha y horario disponible.
● Chatbot en los canales de RSS y dentro de la App.
● Que resuelvan sus dudas y deleguen los problemas de los clientes a las áreas establecidas
para dicha resolución de forma precisa, eficaz y automática.
● Enlace y usabilidad enfocada a móvil precisa para sección de preguntas y respuestas.
● Los cuáles serán moderadas y revisadas por expertos dicha sección permitirá que los
clientes hagan sus aportes relacionados con sus compras.
● Dicha estrategia iría de la mano con la campaña de Content Marketing permitiendo que
los usuarios desarrollen contenido para la marca dándole mayor oportunidad de
posicionamiento, valor agregado y engagement.
● Sincronizar los datos de los usuarios de la App para mejorar el servicio al cliente.

5. Publicidad Online y Offline

Dentro de nuestro plan de mejora se propone diseñar una serie de campañas publicitarias
digitales y tradicionales que permitan la captación de clientes nuevos y fidelizar los que ya se
tienen.

● Publicidad orientada al Awareness:

○ Lograr un conocimiento de la marca a través de la publicidad digital y tradicional
○ Implementar una estrategia de Influence Marketing buscando que personas
consideradas expertas en internet que compartan el mismo segmento que la
compañía conozcan la marca y la recomienden ante su amplia audiencia.
○ Desarrollar estrategia de Content Marketing
○ Generando contenido propio de la compañía potenciando subproductos tales
como “Geek Squad” que aporten conocimientos y valor agregado ante su target,

20
 logrando diferenciarse de su competencia y crear un balance entre sus fortalezas
físicas como las potenciales online
○ Generar una sección comunitaria de preguntas y respuestas, las cuales serán
moderadas y revisadas por expertos dicha sección permitirá que los clientes hagan
sus aportes relacionados con sus compras.
○ Dicha estrategia iría de la mano con la campaña de Content Marketing
permitiendo que los usuarios desarrollen contenido para la marca dándole mayor
oportunidad de posicionamiento, valor agregado y engagement.
○ Recomendar y ofrecer durante esta campaña la descarga de nuestra aplicación
web ofreciendo promociones y descuentos a los nuevos registros de clientes.

● Publicidad WoM (boca a boca):

○ Implementar marketing experiencial y sensorial en toda su estrategia omnicanal.
○ Por medio de opiniones y recomendaciones de los productos dentro de la página
web y la app.

● Publicidad orientada al engagement:

○ Esta publicidad se logrará con los empleados nombrados embajadores de marca
fidelizados hacia los clientes a través de diferentes canales digitales: redes
sociales, página web y app móvil.
○ Cautivamos a través de publicidad y promociones en RSS
○ Comunicación de oferta competitiva de servicios y garantías.

● Estrategia de content marketing storytelling:

○ Contar una historia que conecte, aprovechar los medios digitales para humanizar
la marca, desarrollar un buen storytelling que conecte con la audiencia millennial,
buscar que la marca cobre vida.

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 Plan de Verificación

Para sintetizar la información y medir la eficacia de las medidas de acción propuestas

previamente es necesario implementar ciertos indicadores de gestión o desempeño, también
conocidos como KPI’s (Key Performance Indicator).

Implementando los siguientes KPI’S se podrá medir el nivel de éxito de la estrategia y brindarán
información sumamente importante a considerar en el proceso de toma de decisiones de la
empresa.

NPS (Net Promoter Score)

Es una de las métricas más útiles y sencillas, pues permite conocer claramente el nivel de
satisfacción del cliente con la marca y que tan dispuesto está a recomendarla a otros.

Se calcula simplemente preguntándole al consumidor: “Del 0 al 10, ¿qué tan probable es que
recomiendes esta marca/producto/servicio a un amigo o familiar?

Los resultados te indican lo siguiente:

● 0 al 6: Detractores. No recomendarían tu marca
● 7 u 8: Pasivos. Cambiarían fácilmente de marca
● 9 a 10: Promotores. Embajadores de la marca, si la recomendarían.

CSAT (Customer Satisfaction)

Por medio de una encuesta de satisfacción se puede conocer si la experiencia del cliente fue
satisfactoria o quedó insatisfecho con el producto/servicio.

■ 5 estrellas: Muy satisfecho

■ 4 estrellas: Más o menos satisfecho
■ 3 estrellas: Ni satisfecho ni insatisfecho

22
 ■ 2 estrellas: Más o menos insatisfecho
■ 1 estrella: Muy insatisfecho

CES (Customer Effort Score)

Permite a la empresa obtener un panorama específico de la experiencia de usabilidad de un

producto o servicio o de la experiencia del consumidor al resolver un problema que involucre el
área de servicio al cliente.

Consiste en encuestar al cliente y pedirle que valore su experiencia en un rango de “muy difícil”
a “muy fácil”.

Retention Rate & Churn Rate (Tasa de abandono y retención)

Consiste en medir cuántos clientes han dejado de consumir el producto o servicio en un periodo
determinado de tiempo y cuántos permanecen siendo clientes de la marca.

Tiempo en sitio web: el tiempo que las personas pasan en el sitio web de la marca es un gran
testimonio de lo invertidos que están en la marca.
● Se mide por el tiempo en minutos y segundos sobre el sitio web

Trabajando con campañas de publicidad online

Click though rate (CTR). Esta métrica es bastante utilizada en las plataformas de Google Adwords
al desarrollar campañas pagadas. Su fórmula es: click sobre impresiones y su resultado se expresa
en porcentaje. Es decir, si en una campaña publicitaria tuvimos 10.000 impresiones y 800 clics, el
CTR sería (800/10.000) *100 = 8%.

CPM (Coste por mil impresiones): indica el valor que tiene mostrar un anuncio ante un usuario.
Es lo que se conoce como impresión o visualización.

Costo por click (CPC). En este modelo sólo se paga por el número de clics que se han hecho en el
anuncio. Por ejemplo, si se invierte $10,000 pesos en una campaña y deseamos tener 3,000

23
visitas a nuestra página web o aplicación, estaríamos presupuestando un CPC de ($10,000 pesos
/ 3,000 clics), es decir, $3.33 pesos por visita o un CPC de $3.33 pesos.

Costo por lead (CPL). Como se aprecia en la Imagen 1. Un lead es aquel visitante de una página
web o red social que ha demostrado interés y proporciona suficiente información como para
poder convertirse en un cliente potencial. Por ejemplo si invertimos ($10,000 pesos en una
campaña de CPC estos podrían ser nuestros resultados:

o Clics obtenidos: 3,000

o Leads conseguidos: 50

En resultados:

o Costo por clic: $3.33 pesos

o Costo por lead: $200 pesos

Conversión. Una conversión es la acción que realiza el internauta en la página web, como llenar
un formulario, agregar un artículo al carrito de compras, una compra o una descarga web. Las
conversiones pueden ser monetarias o de valor informativo.

Tasa de conversión. Como se aprecia en la Imagen 1. La tasa de conversión se calcula dividiendo:

número de conversiones totales entre el número de visitas al sitio web durante el mes, dando un
resultado de 4.01%

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 Figura 5. Reporte Costo de Venta

Conclusión

El problema que Best Buy no supo resolver fue que no ofrecía una experiencia omnicanal que
agregara valor a su marca frente a su mercado objetivo.
Sabemos que la relevancia de implementar una estrategia omnicanal es comprender la conducta
de los consumidores: canales que prefieren utilizar para informarse y realizar la compra, horas,
gustos, entre otros aspectos importantes; y así generar acciones acordes a sus necesidades e
intereses.

25
Un consumidor puede utilizar varios canales en un mismo proceso de compra, de modo que,
implementar una estrategia omnicanal resulta importante e indispensable ya que esta permite
llegar de forma certera a los clientes.

Así como ese conocimiento del consumidor para mapear mejor a los clientes la omnicanalidad
también nos permite aumentar las ventas, pues se detectan con precisión sus necesidades. Parte
de este mapeo nos permite detectar si un cliente prefiere ser contactado por teléfono, o prefiere
ser abordado online, o en su lugar, se decanta por la visita a tiendas.

La omnicanalidad permite mejorar esa experiencia de usuario en cada uno de los medios o
canales que se ofrecen para atención al cliente, llevando el servicio a un nuevo nivel de calidad.

Best Buy debe crear una experiencia de compra exitosa por encima de la de sus competidores y
para ello será necesario distinguirse por un servicio de asesoría, venta y atención al cliente tanto
dentro como fuera de su tienda. La tienda minorista debe ser capaz de crear omnicanalidad y
atender al cliente de una manera personalizada, a través de la misma tecnología de la cual dicen
ser expertos. Los puntos de venta físicos y el talento humano en los Blueshirts, debe ser una
fortaleza que permita fidelizar clientes e incrementar sus ventas. Un vendedor puede ser capaz
de finalizar una venta, pero Best Buy necesita expertos capaces de convencer al cliente que ellos
tienen la respuesta a la incógnita de: ¿Qué dispositivo debo comprar?

Consideramos que es clave ejecutar el plan de mejora propuesto que aborda 5 aspectos:
identidad corporativa, que el ADN de Best Buy pueda ser permeado a sus colaboradores e
impacte en el servicio al cliente y terceros que estén en contacto con ellos; las tiendas y
experiencia, donde el touchpoint del showingroom sea la clave para convertir un cliente fiel a la
marca, haciendo su proceso de compra fácil e inmediata. La página web como punto de
encuentro de como clientes y leads, así como repositorio de contenido para los demás canales
de información; aplicación móvil, aprovechando el uso de la tecnología para mejorar la

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experiencia del cliente y optimizar el servicio; y finalmente, la publicidad on line y off line, para
aumentar la visibilidad de la marca y alcanzar a más clientes potenciales.

Aportes Personales

Beatriz Adriana Mancebo del Castillo Sosa

Pareciera que la generación millennial nos volvimos un dolor de cabeza para algunas marcas, lo
vimos con el análisis del caso de Gap y ahora con este de Best Buy, pero lejos de ser un problema
“generacional” esto deja ver que es necesario para las compañías estar en un constante análisis
de su mercado y entender sus necesidad. Lo que hemos analizado es solo un ejemplo de lo que
pasa con las marcas que deciden quedarse estáticas creyendo que su modelo de negocio puede
seguir funcionando sin cambios, pero esto es un error grave, si el consumidor evoluciona las
marcas deben de hacerlo con ellos.

Ejemplo claro de que esto le sucedió a Best Buy fue el cierre de sus 41 tiendas en México el último
día del año 2020 y aunque hoy sigue operando en EE.UU y otras ciudades, esto deja ver que
nunca se adaptó al mercado y no escuchó a su buyer person. ¿Cómo es posible que muchos de
nosotros usáramos Best Buy como showroom para conocer los productos y terminamos
comprando el producto en otro lado y tarde muy tarde se dieron cuenta de eso?

La estrategia omnicanal como hemos visto en este análisis y en la clase de Dirección Estratégica
necesita mucho más allá que permitirle al cliente pasar de un proceso al otro sin que haya issues
en el camino o que sea transparente sin que se dé cuenta, se requiere de un análisis a profundo
de lo que el cliente necesita y tener muy claro lo que la competencia hace.

Después de haber realizado los dos casos en esta materia me quedo con la palabra “análisis”, sin
este es muy difícil que las marcas tomen decisiones, es necesario y básico para toda toma de

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decisión y pareciera algo muy sencillo, pero hacerlo tanto al interior como en el exterior de la
empresa requiere de apertura y sobre todo visión para saber por dónde atacar.

He disfrutado mucho trabajar con mi equipo, somos realmente un gran equipo y agradezco esta
oportunidad de conocer personas tan dedicadas, responsables y sobre todo con backgrounds tan
distintos que eso enriquece mucho la convivencia, los aportes y trabajos.

Christian Guillermo Canela Villicaña

En este proceso evolutivo de los tradicional o a lo digital y que va de la mano con un cambio
generacional muy marcado por el uso de herramientas digitales vino a cambiar la forma de hacer
negocios, de vender, de comunicarnos, de dar soluciones, y aquí es donde radica la adaptabilidad
de las empresas. Empresas como Best Buy se perdieron en la transición de esta brecha
generacional dejando aun lado sus fortalezas y tratando a toda costa de encajar en un mundo
que no analizo y que no entendió quienes eran su mercado objetivo, provocando así una serie de
problemas y debilidades que le fueron costando. Si bien la omnicanalidad es papel suena fácil, al
aplicarlo nos damos cuenta que se necesita de mucho conocimiento del mercado, mucho análisis
de tu buyer person pero sobre todo se necesita una base sólida, con objetivos claros y metas
100% medibles, así mismo de la capacidad de adaptarse al cambio.

Sin mas que agregar solo quiero decir que esta experiencia con mis amigos fue muy grata sin
duda hacemos un super equipo, la dinámicas fueron muy enriquecedoras y no me queda más
que agradecer a cada uno de ellos por su tiempo, por sus conocimientos, por su responsabilidad
y éxito siempre.

Erandi María Flores Castillo

El caso de Best Buy nos deja ver claramente la importancia de una correcta implementación de
la estrategia omnicanal ya que a pesar de contar con una estructura fuerte a nivel corporativo y
operativo, esto no garantiza un éxito sostenible a largo plazo. Es importante detectar que los
problemas que salen a la luz en las empresas vienen desde una o varias causas raíces las cuales

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pueden irse agravando más y más hasta llegar a un punto en donde las organizaciones deben
tomar decisiones aceleradas para salir a flote.

El análisis y desarrollo del plan de mejora para el caso de Best Buy me permitió identificar factores
clave relacionados al modelo de negocio así como a la estrategia implementada en la empresa
para poder dar solución efectiva a las problemáticas relacionadas a la poca efectividad en el
modelo omnicanal. Otro aspecto de suma importancia se centró en reconocer que factores y
variables que impactan al mercado objetivo que en este caso son los millennials, quienes tienen
gustos y hábitos de consumo muy particulares y que por ende, la organización debe entender y
empatizar con dichos intereses para así poder reforzar su propuesta de valor obteniendo
resultados favorables en el mediano y largo plazo.

Brenda Matuk Aguilera

Es un hecho que la inmediatez y la necesidad de participar en el mercado que exige una

perfección en la omnicanalidad no es fácil y sin lugar a dudas, las reacciones, estrategias y
decisiones necesitan estar siempre con los pies en la tierra, regresando a lo básico y a partir de
ahí analizar exactamente qué es lo que queremos, a dónde llegaremos y cómo.
La omnicanalidad no basta con tener presencia en todos los canales sino saber precisamente
generar esa sensación ubicua lo más exacta posible y por supuesto estar conscientes tanto de
quién es nuestro cliente y nuestra competencia.

Finalmente el reto tan importante que tuvo Best Buy a partir del 2010 respecto a la experiencia
de atención al cliente por todos sus canales es en el que definitivamente debe enfocarse más
como empresa internacional, especialmente en el contexto que estamos experimentando hoy,
creo que quizás si lo hubiera hecho parte no habría sido tan dura la virtualidad exigida en la
pandemia.
Por último quisiera comentar que la experiencia de haber desarrollado ambos trabajos en el
equipo 2, fue sumamente gratificante, aprendí muchísimo de ellos y me aportaron bastante con
su compromiso y valores. Quisiera darles las gracias por todo a mis compañeros y espero
coincidamos en más proyectos juntos.

29
Pedro Pablo Samayoa Barrios

Existe un dicho anónimo, muy conocido que se ajusta perfectamente a este caso: “La zona de
confort es un hermoso lugar, pero nada crece allí” y es que Best Buy probablemente no se
encontraba en ninguna situación preocupante en el contexto del caso pero realmente el hecho
de no tener ningún diferenciador determinante en la industria de los electrónicos de consumo y
el crecimiento de otros minoristas, alertó a los directivos y los forzó a realizar actividades o
concursos, como lo que llevaron a cabo con los estudiantes de Kelloggs School of Management.

Considero que este caso enriquece el análisis de profesionales, al obligarnos a encontrar una
problemática y soluciones innovadoras, para que empresas líderes que deben replantear su
propuesta de valor para seguir triunfando en sus mercados. A su vez, considero que Best Buy, al
tener una serie de activos físicos, de los que carece la competencia, nos demuestra que en pleno
siglo XXI, el talento humano y una experiencia sensorial, pueden hacer la diferencia. Agradezco
la asignatura y el aporte de cada uno de los compañeros, ya que considero que el caso aportó a
mi desarrollo como profesional.

María Fernanda Simental Irigoyen

Trabajar el caso de Best Buy ha sido una experiencia llena de aprendizaje y crecimiento para mi.
El caso de GAP nos brindó al equipo y a mi una perspectiva muy amplia acerca del camino que
debíamos seguir para analizar este caso, es por ello que el proceso de investigación me resultó
más sencillo en esta ocasión permitiéndole enfocarse mejor en el proceso de análisis y en el
proceso creativo para evaluar las soluciones propuestas en el caso y para definir el problema.

Cabe destacar, que el equipo 2 es un espacio de compromiso, responsabilidad, empatía y

trabajo en equipo, por ello me quedo muy satisfecha con esta experiencia de proyecto. Con
respecto al caso, me permito compartir que en mi opinión, el reto más importante al que se
enfrenta Best Buy es la experiencia del consumidor a través de todos sus canales de venta ya

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que siendo ineficiente jamás logrará la fidelización de sus clientes, considero que es eso en lo
que más debería de enfocar sus esfuerzos la compañía.

Melissa María Ramírez Montero

El nuevo perfil de los consumidores - en un entorno tan cambiante - es todo un reto para las
empresas, no solo esa evolución de su público meta ya definido, más aún cuando llegan nuevas
generaciones o perfiles a sumarse a la fórmula. Saber leerlos de la manera correcta es vital para
asegurar el éxito en la toma de decisiones para definir, estrategias, presupuestos, acciones y
hasta la misma oferta de productos.

Debido a eso, es pertinente que las empresas cuenten con una estrategia omnicanal para llegar
de manera certera a los clientes, para atender sus necesidades de una manera correcta y
oportuna, agregando siempre valor a la experiencia de compra. Además de lograr eso, se puede
asegurar la correcta lectura de los consumidores ya que la recopilación de la data obtenida de un
buen sistema, nos permitirá conocer los comportamientos de compra de cada uno de ellos (horas
preferidas para llamar, comprar o visitar; gustos, canales de contacto, entre otros aspectos
importantes).

Para que Best Buy pueda crear una experiencia de compra exitosa y robusta por medio de una
debe abordar los 5 aspectos propuestos en el plan de mejora: identidad corporativa, las tiendas
y experiencia, la página web como punto de encuentro de como clientes y leads, la aplicación
móvil y la publicidad on line y off line.

La experiencia del abordaje de los dos casos trabajados en grupo ha sido muy enriquecedora a
nivel personal y profesional no solo por todo el conocimiento adquirido, también por la
experiencia de trabajar con un equipo multidisciplinario y diverso, que a pesar de las diferencias
de horario, ubicación y ocupaciones, se comprometió durante el semestre de una forma
responsable, oportuna, humana, seria y amena a la vez. Realmente me siento muy afortunada
de haber compartido con seres tan maravillosos como ellos, mi agradecimiento a cada uno de

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ellos y ojalá sigamos coincidiendo en esta aventura que decidimos emprender para crecer y
ampliar conocimientos.

Jorge Gómez Guzmán

Sin duda alguna, la dinámica que están estableciendo las preferencias del cliente, principalmente
en busca de experiencias distintas, están poniendo a los grandes corporativos a moverse a ese
ritmo o simplemente morir.

El caso de Best Buy se suma al de otros grandes consorcios que han tenido que modificar y mover
su pesada maquinaria para adaptarse a las nuevas circunstancias. El reajuste en la prestación de
servicios ha sido determinante para que la empresa líder del comercio electrónico sobreviva.

Best Buy ya tiene una ventaja competitiva sobre sus adversarios gracias al emporio ya
establecido. Con el fin de ganar aún más participación de mercado, hay pasos que Best Buy
deberá tomar para especializarse aún más. Es necesario que mantengan su enfoque en los
aspectos específicos de la industria electrónica que el consumidor diario no necesariamente
conoce; y así, éstos se sentirían aún más cómodos comprando productos electrónicos específicos.
De esta forma, lograrán diferenciarse de sus principales competidores y serán considerados como
un negocio superior en conjunto.

Resalto de sobremanera el estudio, investigación y análisis de este caso y el anterior. En ambos,

hemos constatado con ejemplos reales, lo que la nueva era digital está obligando a las empresas
de antaño con respecto al ajuste de sus estrategias y decisiones corporativas.

Destaco la labor realizada por todo el equipo 2 para llegar a la conclusión de ambos casos. Pude
interactuar de manera excelente con un grupo comprometido, profesional, creativo y relevante
en sus aportaciones. Muchas gracias a ellos y por la gran experiencia vivida.

32
María Eyré Poot Loira
Unos 20 años atrás las empresas tenían el control sobre el producto y los clientes estaban
obligados a confiar en las empresas. Hoy en día todo ha evolucionado, ahora el cliente hace una
comparación de 2 a 3 puntos de venta antes de adquirir el producto. De aquí la importancia de
ser una empresa omnicanal donde los clientes estén informados de los productos en diferentes
canales ofreciendo una constante oportunidad de brindar un servicio personalizado al
consumidor. La propuesta de valor de Best Buy está basada en la experiencia en tiendas, donde
se genera y mantiene el éxito de las tiendas físicas, sin embargo al parecer no es suficiente para
la conversión de la venta.

Considero que con los cambios tan rápidos de la tecnología, es primordial que las empresas se
adapten a los mercados cambiantes en búsqueda de innovación con una fuerte conexión
emocional de su marca, que por consecuencia generaría un consumidor fidelizado a la marca, ya
que ofreces más que un producto, si no una conexión a las necesidades del consumidor.
En este caso pude comprender la importancia del customer journey como una clave para
identificar los puntos débiles de una empresa y tomar como ventaja los puntos positivos para
generar una experiencia memorable con el consumidor. El customer journey ayuda a contar la
historia de la marca por medio de todos puntos claves, sin perder la conexión con el consumidor
basado en la estrategia omnicanal.

Agradezco a mis compañeros del equipo 2, quienes siempre estuvieron comprometidos con el
proyecto, así como sus grandes habilidades de comprensión y solución del caso. El caso número
dos fue más fácil de comprender dado que tuvimos una constante lluvia de ideas que nos
llevaron a una solución en conjunto. Definitivamente un placer trabajar con profesionales como
lo son mis compañeros del equipo 2.

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Yasiel Gómez García
Cuando dicen que “el cliente siempre tiene la razón”, no es poca cosa, en realidad el cliente marca
la pauta evolutiva de un mercado, la empresa tiene la opción de escuchar sus necesidades o
mantenerse con el mismo ritmo que ha estado haciendo.

Esto se ha visto en grandes empresas como Blockbuster, Gap, K-mart entre otros o incluso en mi
trabajo. No existen soluciones mágicas, o procesos cortos para una transición efectiva entre lo
tradicional a lo digital, pienso que las grandes empresas que nacieron a mediados del siglo pasado
les cuesta mucho entender a esta nueva generación de consumistas, que constantemente
cambian sus preferencias y están muy informados.
A diferencia del primer caso con GAP, este proyecto fue mucho más fluido y efectivo en las
propuestas, la opinión de cada uno por su experiencia en diferentes campos de la mercadotecnia
dan un toque único y fresco, es un gusto y una tranquilidad trabajar con gente preparada y
enfocada en el proyecto.

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 Referencias

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