Este estudio de caso fue desarrollado en virtud del Pacto Mundial Red Vietnam

(GCNV). La Cámara de Comercio e Industria (VCCI) es el organismo nacional de

ejecución GCNV socio de con el apoyo financiero proporcionado por el Programa
de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

Kenan Instituto Asia fue seleccionado como consultor del proyecto para la
Incorporación Responsabilidad Social Corporativa en el Vietnam a través de la
investigación, la capacitación y el desarrollo de los planes de estudios.

La marca y la RSE: Cómo Coca-Cola Empresa protege su multi-millones de

dólares imagen de marca a través de proyectos de agua.

Agua potable para las comunidades es un elemento clave de una vida segura y
saludable. Acceso al agua potable para beber, cocinar y limpiar es una necesidad
básica para todos, pero en muchas partes del mundo, el agua potable sigue
siendo un sueño. Se predice que en el transcurso de los próximos 20 años, la
situación será peor y de hacerse, como más recursos de agua están
contaminados o desaparecerán mientras que el agua necesita de una población
creciente sólo aumentará. En Vietnam, según el Ministerio de recursos naturales y
medio ambiente, aproximadamente el 40% de falta todavía comunidades rurales
acceso a agua limpia. Enfermedades transmitidas por el agua, como el cólera y la
disentería, son sólo uno de los peligros de un pobre suministro de beber. Aunque
el gobierno tiene un papel importante en el suministro de agua potable, el sector
privado, especialmente aquellas empresas que dependen del agua para sus
operaciones de negocio – también debe aportar conocimientos y recursos para
cumplir con un humano básico que se necesitan en las comunidades donde
operan.

Este caso demostrarán proyectos comunitarios cómo puede ser fuertemente

vinculado a una empresa de modelo de negocio de y el éxito comercial, así como
garantizar el riesgo reputacional.
Introducción de la compañía

Coca-Cola Company es la empresa líder de bebidas del mundo y tal vez el

nombre más reconocido en el mundo. Funcionamiento en 200 condados con una
gama de productos diversos que consiste en un asombroso 500 marcas y 3.300
bebidas, la empresa considera el nombre de "Coca-Cola" billones de dólares.
Proteger su imagen de marca y reputación, por lo tanto, es una prioridad clave
para la gestión de la Coca-Cola.

La misión de Coca-cola se indica simplemente como "en la empresa Coca Cola,

nos esforzamos para actualizar el mundo, inspirar momentos de optimismo y
felicidad, crear valor y marcar una diferencia". Visión de Coca-Cola:

"sirve como el marco para nuestra hoja de ruta y guía todos los aspectos de
nuestro negocio, describiendo lo que necesitamos para llevar a cabo para lograr
un crecimiento sostenible y de calidad:

 Personas: ser un gran lugar para trabajar donde las personas son
inspiradas a ser lo mejor que pueden ser.
 Portafolio: presentar al mundo un portafolio de marcas de bebidas de
calidad que anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de la gente.
 Socios: nutrir una red ganadora de clientes y proveedores, juntos creamos
mutuos, soportando valor.
 Planeta: Ser un ciudadano responsable que marca la diferencia por ayudar
a construir y apoyar comunidades sostenibles.
 Beneficio: maximizar el retorno a largo plazo para los accionistas estando
conscientes de nuestras responsabilidades globales.
 Productividad: ser una organización altamente eficaz, magra y rápida.
Coca-Cola ha estado en negocio 124 años y se ha vuelto cada vez más
dividendos a sus accionistas durante los últimos 48 años, lo que demuestra
claramente su longevidad y su efectividad como una empresa de lucro.

Coca-Cola, que dejó a Vietnam en la fase final de la guerra de Vietnam, volvió en

1994 y ha invertido más de US $200 millones con plantas de Ha Tay (cerca de
Hanoi), Da Nang y Ciudad Ho Chi Minh de embotellado. También se ha
comprometido a invertir un adicional de US $200 millones para el 2012. Se lleva a
cabo negocios en Vietnam bajo el nombre de marca de Coca-Cola y una empresa
conjunta con sus embotelladores a través de bebidas de Coca-Cola Vietnam Ltd.
Productos de Coca-Cola en Vietnam incluyen como Coca-Cola, Sprite, Fanta,
Schweppes, Diet Coke, jugo Minute Maid Splash, alegría embotellada agua
potable y bebida energética de Samurai.

Descripción del caso

El principal desafío de Coca Cola en Vietnam es encontrar la mejor manera de

localizar su programación de responsabilidad social corporativa global,
garantizando al mismo tiempo proteger su imagen de marca.

Coca-Cola está comprometida con prácticas comerciales sostenibles, como dice

claramente en su declaración de la visión. Como una empresa multinacional líder,
venta de productos de consumo de movimiento rápido en un entorno globalizado
altamente competitivo, Coca-Cola ha desarrollado un programa integral
responsabilidad social corporativa (RSC), impregna cada aspecto de su negocio y
tiene una gama de proyectos comunitarios que cubren la educación, salud y el
medio ambiente. En 2008, Coca-Cola Company proporciona más US $82 millones
a las comunidades locales para las actividades del programa y más de 273.000
horas de servicio voluntario de sus empleados.
Sin embargo, ningún proyecto o actividad es más visible o integral que su
programación de agua.

Como Coca-Cola es una compañía de bebidas, debe venir como ninguna sorpresa
que su ingrediente más importante y el componente más crítico de la fabricación
de Coca-Cola proceso (para enfriamiento y limpieza) es el agua. En promedio,
toma 2,43 litros de agua para producir apenas 1 litro de bebidas. El uso de agua a
gran escala ha llevado a los ataques contra activistas de Coca-Cola por el medio
ambiente y activistas comunitarios para que agotan los suministros de agua (en
algunos casos destruir subsistencia como freáticas son reducidos y no pueden
regar cultivos) y dañar el medio ambiente a través de escurrimiento de las aguas
residuales del proceso de fabricación.

Un aldeano muestra el sistema de filtración de agua donado por Vietnam Coca-

Cola.

Reconociendo los peligros para su imagen de marca y las comunidades donde

opera, Coca-Cola ha respondido a estas inquietudes, iniciando proyectos de
reposición de agua y ahorro de agua. Según la publicación de la empresa Coca-
Cola "... Los motivos para reponer el agua que usamos son simples. Agua potable
es la piedra angular de cualquier comunidad sostenible y comunidades sostenibles
son el fundamento de nuestro negocio. Nuestro viaje a alcanzar y mantener la
neutralidad del agua nos ayudará y otros avanzan emergentes conservación y
ciencias sociales, para comprender mejor los impactos y por lo tanto mejor
planificar y ejecutar proyectos de este tipo. Además reponer es parte integral de
nuestra estrategia de administración de agua que implica el funcionamiento de la
planta, protección de cuencas, comunidades sostenibles y ayudar a crear
conciencia. Completamente reconocemos agua neutralidad es un viaje continuo,
no un destino, y trabajamos para alcanzar y mantener nuestro objetivo de Reponer

.
Con el entendimiento de que los negocios sostenibles requieren comunidades
sostenibles, objetivo de Coca-cola es volver a las comunidades la cantidad de
agua que utilizan en la producción de la bebida, o en otras palabras para
convertirse en agua neutral en 2020. Agua de Coca-Cola programación se basa es
las 3 "R": reducir, reciclar, Reponer

Reducir: trabajando para reducir la cantidad de agua para producir una bebida –
se debe limpiar el recipiente antes de añadir la bebida. Coca-Cola está trabajando
con embotelladores para producir productos más eficientemente, con el objetivo
de 2,17 litros de agua para producir 1 litro de producto por 2012 – abajo de las
actuales 2,43 litros.

Reciclar: Coca-Cola está trabajando para garantizar el 100% de sus residuos

agua es tratada antes de regresar hacia el medio ambiente.

Reponer: trabajar con los actores locales (comunidades, gobiernos y

organizaciones no gubernamentales) para reponer el agua a la naturaleza y las
comunidades. Los proyectos incluyen la protección de cuencas; acceder a
comunidad el agua potable y saneamiento en expansión; eficiencia; en el uso
agrícola del agua y programas de educación y sensibilización

Para implementar esta visión, Coca-Cola actualmente tiene 250 proyectos de agua
en más de 70 países y según el informe de reponer, "las estimaciones hasta la
fecha son que en 2009 reponen 638 millones de litros para comunidades y 28,8
billones de litros a la naturaleza, que representa aproximadamente el 22% del
agua utilizada en nuestro acabado bebidas.
Programa de Coca-Cola en Vietnam
Como una compañía global con un programa de RSE altamente institucionalizado,
Coca-Cola se da cuenta de que debe operar bajo los mismos principios de base
en Vietnam que han hecho un éxito a nivel mundial. Esto incluye ampliar su
comunidad basada en programación a Vietnam y ayudar a construir comunidades
sostenibles en los que opera.

Aunque las principales políticas de RSC y programación son dirigidas por la sede,
las actividades en Vietnam (con otros países) deben ser pertinentes y satisfacer
necesidades de la comunidad local. Decisiones como las que se centran en
(educación, salud, agua), que para trabajar con (ONGs, gobiernos locales) y
donde enfocar proyectos (áreas críticas de la cuenca, las comunidades locales,
sitios de fábrica) son elementos decididos mejor a nivel de país.

Qué concentrarse en

Ya que Coca-Cola es un gran consumidor de recursos hídricos, Que ha dejado la

puerta abierta a la crítica y las llamadas de boicot por parte de los consumidores
en el pasado en otros mercados, la gestión Coca-Cola en Vietnam decidió que la
programación del agua es fundamental para la sostenibilidad de sus operaciones
de Vietnam. Como tal, Coca-Cola Vietnam empezó el agua potable para el
proyecto de comunidades en 2006. Amplió en 2010, el programa proporciona
acceso a agua potable y saneamiento para comunidades y escuelas en Thu Duc
Distrito (Ciudad Ho Chi Minh), Lien Chieu District (Danang City) y Distrito de lata
Thuong (Hanoi), beneficiando directamente a más de 10.500 estudiantes y
profesores y 1.000 familias pobres. El proyecto se centra en el acceso al agua y al
saneamiento y consiste en la construcción de pozos y letrinas, así como eventos
de comunicación para escolares y comunidades para aprender sobre agua potable
y saneamiento.
Con el centro de investigación para la salud de la familia Salud & Desarrollo
comunitario (CEFACOM) como el socio ejecutor para 2010, el proyecto es una
inversión de Coca-Cola de US $100.000, o aproximadamente el 25% de su
presupuesto general de la RSE en Vietnam.

Que trabajar con

Coca-Cola tiene fuertes relaciones con el World Wildlife Fund y varias otras ONG
internacional, así como con una serie de ONG locales donde operan. En Vietnam,
Coca-Cola lo pensaba que mejor abrir el proyecto a la competencia para la
próxima ronda del proyecto y pidió cuatro ONG a presentar propuestas para Coca-
Cola. Para garantizar la equidad, el Comité de selección de Coca-Cola fue
conformado por representantes de la RSE, finanzas, asuntos públicos y
comunicaciones, PR y marketing. Después de la selección por el Comité de
vietnamita, la propuesta tuvo que ser aprobado en la oficina regional en Bangkok y
finalmente en la sede central en Atlanta, Georgia, EE. Al final de este proceso,
CEFACOM fue elegido para llevar a cabo el proyecto. En las entrevistas, los
funcionarios CEFACOM indicaron que la relación entre la ONG y Coca-Cola es
exitosa porque se basa en la confianza; apertura sobre dificultades, mutuas
comprensión – trabajamos todos para la comunidad”; adaptabilidad –
complaciente a adaptarse a la situación; el estilo trabajador de la OGN –
profesional, a tiempo, dentro del presupuesto y siguiendo el proceso e informes
que Coca Cola requiere; y el respeto de la Coca-Cola a la OGN

Donde enfocar proyectos

Aunque Coca-Cola tiene una preferencia para trabajar en comunidades aledañas

a sus instalaciones de fabricación, estaba lejos de ser cierto que estas
comunidades acogería con beneplácito un proyecto de Coca-Cola Company,
también estaba claro exactamente cuáles eran sus necesidades. Para esta ronda
de financiación de proyectos, Coca-Cola dependía de una evaluación de
necesidades para reunir información crítica y jerarquizar las necesidades de las
poblaciones aledañas. CEFACOM elaboró una propuesta para mejorar la calidad
del agua y dar educación para la salud relacionados a una comunidad por año.

Coca-Cola es una empresa con fines de lucro con muchas partes interesadas.
Como tal, no puede apoyar algunas comunidades selectas por un período
indefinido de tiempo, pero tampoco puede introducir nuevas tecnologías y
beneficios y luego abandonar peor de ellos, potencialmente dejando comunidades
de que antes del programa. Enfoque de Coca-Cola en la sostenibilidad se extiende
también a su programación de RSE. Preguntas clave que deben ser abordados
para lograr sostenibilidad incluyen cómo el programa continuará sin después de
extremos de apoyo de Coca-Cola, que administrar y ejecutar el programa, y que
proporcionará ayuda adicional si es necesario. En otras palabras, ¿cómo las
familias y las escuelas sostendrá el uso del equipo después del proyecto,
incluyendo fondos para reparaciones y mantenimiento. Para ayudar a la
sostenibilidad de la dirección, Coca-Cola ha formado alianzas con las autoridades
de salud locales para enseñarles cómo mantener y medir la seguridad de los
sistemas de agua. Ha entrenado los funcionarios de la comunidad y escuela en el
mantenimiento de los sistemas de agua y les educación sobre salud de agua. De
esta manera, las comunidades seguirá recibiendo los beneficios del agua limpia
después apoyo de Coca-Cola llega a su fin para que pasemos a otras
comunidades necesitadas.

Participación de la comunidad

En orden para un proyecto comunitario tener éxito, las empresas deben

involucrarse con sus comunidades. Viaje de representantes de Coca-Cola a las
comunidades que sirven, pero por lo general las ONG ejecutando el programa en
nombre de Coca-Cola realizan la mayor parte de la interacción con las
comunidades. Coca-Cola en Vietnam también carece de un componente
voluntario del empleado. Además, durante el diseño del proyecto, Coca-Cola
utilizó sus ONG para conocer sus necesidades específicas y los destino de
asistencia donde más se necesitaba. Coca-Cola también está trabajando con otros
actores como la gente tailandesa Duyen Comité y funcionarios locales de salud.
Para proporcionar apoyo a nivel de distrito, el proyecto cuenta con un Comité ad-
hoc con representantes del Departamento de medio ambiente, Departamento de
educación, Departamento de salud y centro de abastecimiento de agua Rural. El
Vicepresidente del distrito encabeza el Comité y se llevan a cabo reuniones
regulares.

Seguimiento y evaluación

Un componente a menudo pasado por alto de proyectos comunitarios es el

seguimiento y evaluación. Coca-Cola es un negocio y está invirtiendo recursos en
estas comunidades, no por caridad o filantropía, sino como parte de su modelo de
negocio. Coca-Cola cree que las comunidades exitosas traducen a negocios
exitosos. En una carta a las partes interesadas en 2008, Muhtar Kent, presidente y
director ejecutivo de Coca-Cola , afirmó que "la colaboración que hemos
establecido con organizaciones tales como la Agencia de los ESTADOS UNIDOS,
Agencia Para el Desarrollo Internacional (USAID), Fondo Mundial para la
Naturaleza (WWF) y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
(PNUD) nos permiten apoyar el desarrollo sostenible de las comunidades y
compartir las mejores prácticas que nos permitan mejorar la manera en que
nuestro negocio. "6 para apoyar esta afirmación, Coca-Cola ha invertido mucho en
la labor de supervisión y evaluación de sus proyectos. Además de participar en la
Iniciativa mundial de presentación de informes, 2007-2008, publicó un informe de
Sostenibilidad 2009 donde se detalla claramente los parámetros de sus proyectos
a fin de demostrar la rentabilidad de la inversión de sus accionistas y otras partes
interesadas.
Resultados del proyecto

En Vietnam, los esfuerzos de monitoreo y evaluación se centran principalmente en

las salidas de la programación, tales como el número de estudiantes de las
comunidades que sirve. Coca-Cola mide si el socio ONG cumple con el
cronograma, objetivos presupuestarios y el monto gastado por cada beneficiario
alcanzado. Las salidas específicas incluyen el número de escuelas, alumnos y
profesores alcanzados y de los hogares y miembros de la familia llegados a Desde
que comenzó el proyecto, el agua limpia para el programa de comunidades
proporcionó más de 56.611 personas en las comunidades rurales con acceso a
agua potable. Esto incluye a miembros de la comunidad 35.274 desde 2004 y
21.337 estudiantes y profesores desde 2007 en los distritos de Thuong estaño
(Hanoi), Thu Duc (Ho Chi Minh) y Lien Chieu (Danang)

Para Coca-Cola, los resultados han sido una imagen más positiva de la marca,
con cobertura de prensa positiva como resultado de su programación. En
septiembre de 2010 solo un evento de prensa sobre el lanzamiento del proyecto
de agua potable en Lien Chieu District generó 13 artículos de prensa positiva en
los periódicos locales.

Lo que esto significa para las comunidades locales es que, "Ahora, con el proyecto
de abastecimiento de agua potable de la Coca Cola, nos podemos beneficiar de
agua limpia calificado. Está muy limpio, purificado, y huele bien. Estamos tan
felices, y podemos utilizar directamente para cocinar y beber. Hay dos fuentes,
una para cocinar y beber y otro para la limpieza

Preguntas de estudio:

1) ¿Por qué Coca-Cola Vietnam eligió trabajar en proyectos de agua?

Coca Cola decide trabajar en el proyecto abastecimiento de Agua potable para
las comunidades, debido a que es este recurso no renovable, escaso y valioso
 no solo en el país asiático si no a nivel mundial, la fuente primordial para la
consecución de sus productos, siendo el consumo y utilización operacional
los factores que puede generar afectaciones en la salud de las comunidades y
el cumplimiento y satisfacción de sus necesidades básicas, sin dejara a un
lado que son estas mismas comunidades sus clientes potenciales los cuales
establecen el grado aceptación de la empresa que se ve reflejada en la imagen
corporativa que proyecta y sus ganancias. .

2. ¿Cuál es el riesgo para la reputación de Coca-Cola en usar demasiada

agua y la producción de aguas residuales?
El riesgo se puede ver reflejado en que la razón de consumo de agua que utiliza
para la producción de sus productos es muy alta, dentro de un contexto que
enmarca el agua como un recurso no renovable, que escasea cada vez mas,
mostrando a la compañía como un predador consumista que prima sus ganacias
sobre el derecho de las comunidades en satisfacer sus necesidades básicas y el
respeto por la conservación del medio ambiente

3. Cómo los proyectos que realiza Coca Cola basados en la comunidad les
ayuda a promover sus intereses de negocio o comerciales?
Coca cola plantea una estrategia de negocio que se basa en atender como
primera medida los aspectos que le pueden generar problemas con la comunidad
como lo son la falta de agua, la afectación ambiental de las fuentes hídricas, la
falta de oportunidades de empleo entre otras. Cuando se establecen proyectos
encaminados en dar una solución progresiva a dichos aspectos la compañía
asegura una imagen que se consolida en el cambio de la perspectiva de las
comunidades de una empresa consumista a una empresa socialmente
responsable, es por esto que resume su visión empresarial es definida como
Comunidad Satisfecha= Negocio Exitoso.

4. Identifica Coca Cola los grupos de interés en Vietnam. Que actor clave es
Coca Cola con sus proyectos comunitarios en Vietnam
Coca Cola utilizó sus ONG para conocer sus necesidades específicas y los
destino de asistencia donde más se necesitaba, a su vez trabajo de la mano con
otros actores como el Comité y funcionarios locales de salud, representantes del
Departamento de medio ambiente, Departamento de educación, Departamento de
salud y centro de abastecimiento de agua.

5. Qué riesgo existe para Coca-Cola en el uso de ONG asociadas como

medio fundamental para llegar a las comunidades locales?
Que las ONG enfoquen sus recursos en aspectos que estén fuera del contexto
para el cual fue estructurado el proyecto social como lo es trabajar en pro de la
comunidad.

6. ¿Qué puede hacer Coca Cola para mejorar su programación comunitaria?

El programa establecido por la compañía, donde se incluye el abastecimiento de
agua potable a las comunidades vulnerables como el proyecto bandera que
permite afianzar de manera solida las relaciones con las comunidades , es una
iniciativa provista de meritos y resultados muy importantes, sin embargo es
importante hacer un estudio técnico profundo y objetivo que permita establecer
parámetro de eficiencia mucho mas retadores que permitan reducir el volumen de
agua necesario para la consolidación de sus productos.

7. Voluntad Coca Cola esfuerzos para mantener programa después de que su directo
apoya extremos tener éxito

Lo de Coca-Cola los esfuerzos para mantener programa apoya directamente después de su éxito
final

Van los esfuerzos de Coca-Cola para mantener el programa después de finalizar de apoyos
directos tienen éxito

Que podría hacer cocacola para mantener el programa después de finalizar su apoyo directo y
tener éxito

Participacion de la comunidad y autoridades involucradas

NO SE COMO REDACTAR ESTA PREGUNTA. AYUDAME A VER COMO

QUEDA FINALMENTE
8. ¿Cómo puede hacer Coca-Cola su seguimiento y evaluación para evaluar
su programa de RSE?
Es importante hacer trazabilidad de los resultados de los proyectos, bien sea de
manera directa atraves del area de responsabilidad social donde se verifique el
cumplimiento de los objetivos y metas trazados antes y durante de la ejecución
del proyecto, donde se presente al finalizar dicho diagnostico un plan de acción a
la dirección de la empresa de aquellos aspectos que estén fuera de los
parámetros de aceptación, para que estos tomen las medidas correctivas
pertinentes. El otro ámbito de medición y seguimiento se podría realizar a través
de autoridades regionales que tengan una relación directa con el proyecto y la
comunidad beneficiada. El roll de Coca Cola estaría enfocado en participar en la
solución de las anomalías encontradas de manera dependiente de los planes de
mejora establecidos(Autoridades-Comunidad)