POSICIONAMIENTO Y VALOR

Mercadotecnia y Creatividad
Lic. M. Sc. Rodrigo Loredo Romero
¿Qué es posicionamiento?
Nombre de marca

La parte escrita o
hablada de una marca
registrada en contraste
con la marca ilustrada;
una palabra de marca
registrada.
Un estudio reciente de Grocery Manufacturers
of America encontró que un nombre de marca
conocido era o la primera o la segunda razón
más importante para comprar un producto
que dieron los encuestados. La misma
encuesta encontró que el 76% de los
compradores de supermercado irían a otra
tienda para encontrar la marca que querían.
Aunque el reconocimiento alto de una marca es
importante para cualquier producto, es
especialmente crucial para las categorías de
productos que tienen poca diferenciación inherente
de producto. Esto es, los refrescos, cervezas,
cigarrillos y productos similares son fácilmente
duplicados por los competidores desde el punto de
vista funcional. Lo que estos competidores no
pueden duplicar son los años de construcción exitosa
de marca, principalmente a través de publicidad que
las empresas matrices han invertido en sus marcas.
Posicionamiento es
básicamente un
concepto relacionado
con la forma en que
usamos nuestra mente,
específicamente el
proceso de la memoria.
Los relojes son los mismos, sus características físicas no han
cambiado, y sin embargo, su decisión probablemente sea
diferente. Lo que acaba de pasar es que su mente ha
agregado a cada alternativa una serie de datos que no
estaban presentes al momento de la primera elección, datos
que fueron adquiridos en el pasado y almacenados en su
memoria, y cuyo disparador han sido las marcas. Ud. acaba
de experimentar el poder de las marcas y su
posicionamiento, un proceso muy relacionado con la
memoria.
Según este modelo, los nodos
son repositorios de
información que están
conectados entre sí por
vínculos de diversa intensidad.
Cuando un consumidor “recuerda”
una marca es porque esa marca
ocupa uno de los nodos en su
memoria y la información que el
consumidor “conoce” sobre esa
marca está almacenada en otros
nodos vinculados a ella. Por ejemplo,
si un consumidor piensa en una
marca de coches, la memoria se
encarga de activar los vínculos que
unen ese nodo con otros que
contienen información relacionada,
ya sea precio, estilo, la experiencia
pasada con modelos similares, lo que
ha escuchado sobre el modelo en
conversaciones con amigos, etc.
 Posicionamiento

Asociación fuerte entre una marca y un

atributo, de esta manera decimos que un
producto se ha “posicionado” cuando el vínculo
que une los nodos “marca” y “atributo” está
claramente establecido. La palabra
posicionamiento hace referencia a la “posición”
que ocupa la marca en la mente de un
consumidor, para distinguirla de la “posición”
ocupada por otra marca, pero esas “posiciones”
no son más que asociaciones entre una
marca y un atributo.
Marketing ≠ guerra de productos

Marketing = guerra de percepciones

Muchas veces se distingue la
notoriedad en varias categorías:
“top of mind” (la primera marca que
se nos viene a la cabeza cuando
pensamos en una categoría de
productos), “espontánea” (todas las
marcas que se nos vienen a la
cabeza) y “guiada” (son reconocidas
solo cuando vemos su logotipo o
escuchamos su nombre).
Pero la notoriedad es solo el primer
paso. La auténtica razón para elegir
una marca son los atributos con los
que está asociada. Por ejemplo,
podemos conocer 3 o 4 marcas de
zapatos, pero la decisión final estará
basada en lo que pensemos de cada
una de esas marcas, no basta con
saber que existen. Así entra en juego
la imagen de la marca, que es el
conjunto de atributos que asociamos
a esa marca.
 Hay tres elementos que favorecen una
asociación en la mente de los
consumidores y que son por lo tanto, los
elementos que definen un buen
posicionamiento.
 1. Nivel de asociación

Mide la fortaleza del

vínculo entre la
marca y el atributo:
si pienso en la marca
X, ¿con qué
velocidad se viene a
la cabeza el atributo
Y?
2. Nivel de atractivo

Básicamente mide
nuestra actitud
hacia un atributo:
¿cuán importante o
relevante es para
mí? ¿Es un atributo
que deseo?
 3. Nivel de diferenciación

Mide cuán diferente es la

asociación marca-atributo
frente a otras marcas. Esto
es clave porque el valor de la
marca estará íntimamente
relacionado con cuán
diferente resulta su
posicionamiento del de las
demás marcas.
atributos ≠ necesidades
Pero… ¿por qué es
importante el
posicionamiento?
7 pasos para posicionar una marca
1. Segmentar el mercado
2. Seleccionar el segmento objetivo
3. Identificar los atributos más
atractivos
4. Crear y testear conceptos de
posicionamiento
5. Desarrollar un plan para implantar el
posicionamiento
6. Diseñar un plan de evolución a medio y
largo plazo hacia el posicionamiento ideal
7. Crear un programa de monitoreo del
posicionamiento