PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Mercadotecnia y Creatividad
Lic. M. Sc. Rodrigo Loredo Romero
 Planeación estratégica

Un marketing efectivo requiere planeación estratégica

profunda a varios niveles en una organización. En los
principales niveles de ésta, los encargados de la
planeación se ocupan de temas macro como la misión
corporativa, la administración de la mezcla de unidades
estratégicas de negocio, adquisición y asignaciones de
recursos y decisiones de política corporativa.
 Desarrollando una ventaja competitiva

Es algo que la empresa hace

mejor que sus competidores, que le
otorga superioridad para satisfacer
las necesidades de los clientes
o para mantener relaciones
mutuamente satisfactorias con los
grupos de interés importantes. Las
ventajas competitivas son cruciales
debido a que establecen el tono o
el enfoque estratégico del
programa de marketing completo.
MISIÓN ORGANIZACIONAL
“Misión" significa, literalmente, ”deber”, “obligación”, “trabajo que se
desempeñará".
Misión organizacional

Busca responder la
pregunta: “¿En qué negocio
estamos? Es una
declaración clara y concisa
(un párrafo o máximo dos)
que explica la razón de la
existencia de la
organización.
MISIÓN
“Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible
y útil”.
Peter Drucker: “La causa
más importante del
fracaso de los negocios tal
vez sea que rara vez se
pregunta cuál es el
negocio de la
organización, por lo
menos de forma clara y
directa”.
ELEMENTOS DE LA DECLARACIÓN DE MISIÓN
Una declaración de misión bien articulada para cualquier organización,
unidad dentro de una organización o empresa de propiedad individual
debe responder las mismas cinco preguntas básicas, las cuales
proporcionan información pertinente a los grupos de interés de la
empresa, en especial a los empleados:
1. ¿Quiénes somos?
2. ¿Quiénes son nuestros clientes?
3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética,
etcétera)?
4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas?
5. ¿Cuáles son nuestras responsabilidades en relación con ser un buen
administrador de nuestros recursos humanos, financieros y
ambientales?
MISIÓN
“Brindar la emoción de competir y triunfar”.
MISIÓN
“Aplicar la tecnología en beneficio de la población”.
MISIÓN
“Resolver de forma innovadora problemas que n0 han sido resueltos”.
MISIÓN
“Hacer aportaciones técnicas para el progreso y el bienestar de la
humanidad”.
MISIÓN
“Hacer felices a las personas”.
 Declaraciones de misión enfocadas en el
cliente

En años recientes las empresas se

han percatado del rol que sus
declaraciones de misión puede
desempeñar en sus actividades
de marketing. En consecuencia,
estos postulados se han vuelto
mucho más orientados hacia los
clientes. La vida de las personas y
las empresas debe enriquecerse
por haber tratado con la
organización.
MISIÓN SOCIAL
“Operar la empresa de manera que activamente reconozca el rol central
que los negocios tienen en la sociedad al iniciar formas innovadoras para
mejorar la calidad de vida en los ámbitos local, nacional e internacional”.
MISIÓN DEL PRODUCTO
“Producir, distribuir y vender un helado completamente natural de la
mejor calidad y confecciones eufóricas con un compromiso continuo de
incorporar ingredientes naturales, nutritivos y promover prácticas de
negocios que respeten la Tierra y el ambiente”.
MISIÓN ECONÓMICA
“Operar la empresa sobre una base financiera sostenida de crecimiento
rentable, incrementar el valor para nuestros accionistas y expandir las
oportunidades para el desarrollo y el crecimiento profesional de nuestros
empleados”.
DECLARACIÓN DE VISIÓN
La visión o declaración de visión busca responder la pregunta:
“¿En qué nos queremos convertir?”
Visión organizacional

Es la imagen de cómo se verá

en el futuro. Es la explicación
de porqué todos se levantan
todos los días, y dedican la
mayor parte de su existencia
al éxito de la organización en
que trabajan, invierten o
donde hacen negocios.
PREMISAS PARA ELABORAR LA VISIÓN DE NEGOCIOS
La visión de los negocios debe ser congruente con el patrón
comportamiento presente de la organización y debe ser enteramente
creíble.
1. Adherencia a los hechos reales. Las situaciones soñadas deben ser
posibles.
2. Descripción concisa, pero potente. La visión de los negocios debe
tener un enfoque definido.
3. Equilibrio de todos los grupo de interés. Debe favorecer a todos los
grupos involucrados.
VISIÓN
“Necesidades de energía de la humanidad satisfechas”.
VISIÓN
“Productos desechables”.
VISIÓN
“Apagar la sed”.
OBJETIVOS DE MARKETING
Son las declaraciones formales de los resultados deseados y esperados
del plan de marketing. Son específicos y esenciales para la planeación y
deben expresarse en términos cuantitativos para permitir una medición
razonablemente precisa. La naturaleza cuantitativa de estos objetivos
facilita su implementación después del desarrollo de la estrategia. Tiene
varias funciones:
1. Sirven de patrones que utilizan los grupos de interés de la
organización para evaluar su éxito, eficiencia y rendimiento.
2. Sirven de unidad de medida que usan los grupos de interés para medir
y comparar Ia productividad y el éxito de la organización, sea en el
tiempo, sea en relación con los competidores.
3. Empleados como aglutinantes de esfuerzos; es decir, como elementos
de convergencia de actividades y de direccionamiento de esfuerzos
para que los distintos grupos de interés se puedan integrar de forma
coordinada.
ORGANIZACIÓN Y CULTURA CORPORATIVA
La organización de una empresa está compuesta por sus estructuras,
políticas y cultura corporativa, todas las cuales pueden volverse
disfuncionales en un entorno de negocios de rápidos cambios.
Y la cultura corporativa, algunos la definen como “las experiencias,
historias, creencias y normas compartidas que caracterizan una
organización”.
PRINCIPIOS Y VALORES ORGANIZACIONALES
Se trata de un conjunto de conceptos, filosofías y creencias
generales que la organización practica y que está por encima de
las prácticas cotidianas para buscar ganancias de corto plazo.
Son los ideales eternos que sirven de guía e inspiración a todas
las generaciones futuras, de las personas que están dentro de la
organización.
Los valores de HP, o: ¿Cómo trabajar en los valores de una organización?
▪ Piense que puede cambiar el mundo.
▪ Trabaje rápido (deje las herramientas a la mano) y hágalo siempre que haga falta.
▪ Distinga cuándo debe trabajar solo y cuándo en grupo,
▪ Comparta herramientas e ideas.
▪ Confíe en sus colegas.
▪ Nada de política. Nada de burocracia (esas cosas son ridículas en un garaje).
▪ El cliente es quien decide si el trabajo está bien hecho.
▪ Las ideas radicales no son necesariamente ruines
▪ Invente formas diferentes de trabajar.
▪ Aporte algo todos los dÍas.
▪ Si una idea no aporta nada, no saldrá del garaje
▪ Piense que juntos podemos conseguir todo
▪ ¡Invente!
LA PROPUESTA DE VALOR
La diferencia entre el valor total y el costo total por obtener el
producto o servicio. El valor total para el cliente se entiende
como la suma de beneficios que espera recibir del uso de un
producto o servicio, o de la aceptación de un concepto. El costo
total para el cliente se entiende como todos los costos
generados por evaluar, obtener, utilizar y descartar el producto,
servicio o concepto.
1. Creación o identificación del valor: Mediante la producción de
innovaciones estratégicas en los productos, los procesos y los modelos
de negocios.
2. Desarrollo y entrega de valor: Mediante la captación de los resultados
estratégicos que se esperan.
3. Alineación de las personas a los valores creados: Mediante un liderazgo
que motive a los colaboradores asociados al cambio y propicie un alto
desempeño.