Dirección Estratégica

Inmaculada Freije
 Contenidos
1 Proceso de valoración estratégica
2 Potencial de mercado
3 Ventaja Competitiva
4 Perfil de Capacidad
5 Sinergias
 1 Proceso de valoración estratégica

ESQUEMA DE ANÁLISIS DE CADA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PLAUSIBLE

SINERGIAS

Efectos conjuntos
• APORTACIÓN A
OBJETIVOS
PERFIL DE
POTENCIAL • VALORACIÓN
CAPACIDAD
SEGÚN EL
Oferta vs Recursos y RIESGO
Demanda competencias
VENTAJA
COMPETITIVA
Peculiaridad
 Ventaja competitiva

Elementos de protección del negocio.

Capacidades de difícil acceso

• Ventaja competitiva
frente a incrementos
de la competencia
Mercado de difícil acceso

• Ventaja competitiva por peculiaridad en la respuesta al mercado

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 Capacidades de difícil acceso

Recursos Físicos.
Recursos Financieros.
Los negocios intensivos en capital presentan altas barreras

Crecimiento y obsolescencia obligan a inversiones

importantes • Para cambiar de
Se caracterizan por su rigidez: producto.
Capacidades • Para disminuir el
precisas Capacidad financiera para aguantar: volumen.
• Gastos fijos
• Costes de stocks o caída de
márgenes

Conocimientos o tecnologías.
Otras capacidades.
Secuencia de entrada en el negocio Discontinuidad en el crecimiento

Baja rentabilidad histórica 5

 Mercado de difícil acceso
Por disponibilidad de entradas.

• Grado de concentración de la Oferta.

Desde el punto de vista de la oferta: pocos y de gran tamaño Otras protecciones
Considerando también la demanda
Mercado con fuerte
Oferta Dispersa
relación de clientela

Oferta Demanda Oferta Demanda

Costes de cambio de proveedor

• Grado de saturación del mercado.

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Por situación de dominio en el mercado.

Por la posesión de patentes de protección u otras limitaciones

a la competencia.

• Protección de procedimientos operativos.

• Monopolios naturales.
• Licencias de actividad restringidas
Por la adquisición de una posición de dominio en el mercado.

• Por existir costes de cambio de proveedor.

• Por poseer algún tipo de peculiaridad en la atención al
mercado.

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Ventaja competitiva por peculiaridad en la respuesta al mercado

Apreciados por un grupo de clientes potenciales

Elementos de suficientemente grande
diferenciación.
Que puedan ser mantenidos

Clientes finales e intermedios.

Considerar
Todas las prestaciones (objetivas y subjetivas)

Por segmentos del mercado (similar importancia relativa de las prestaciones)

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Cliente Final
Comerciales Acercamiento físico
Presentación
Ayuda en la utilización
Servicio postventa
Garantía
Imagen de Marca
Promoción
Conocimiento del producto por el cliente
Financieras Condiciones de pago
Avales o garantías para el pago
Físico-Técnicas
Económicas Precio
Descuentos y rapeles
Regalos
Sociales

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Cliente Intermedio
Económicas Precio al canal, margen distribución.
Rapeles
Comerciales Gama
Imagen de Marca
Promociones del productor
Participación en promociones del distribuidor
Atención comercial
Asistencia en puesta a punto técnica
Técnicas Las apreciadas por el cliente
Efectos en almacenamiento y manipulación
Conservación
Transporte hasta el cliente
Instalación en cliente
Financieras Condiciones de pago
Instrumentación del pago
Avales o garantías para el pago
Sociales

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Tipos de ventaja competitiva por la peculiaridad

V.C. por Innovación

V.C. por naturaleza

V.C. por mejora

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 V.C. Por Innovación

•Cambio en la concepción de la prestación.

•Duración según capacidad de imitación.

Política de precios en la introducción de productos innovadores

Política de Capacidad de Forma de Protección de la Atracción de

precios. oferta crecimiento competencia competidores

Precios altos No necesaria Lento y largo Difícil de imitar Gran atracción

Precios bajos Gran Rápido y corto Fácil de imitar Menor atracción

capacidad de
oferta

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Precios Altos

Exige protección frente a imitaciones de la competencia (dispuesta a invertir

animada por las condiciones)

Precios Bajos

A veces en productos innovadores fácilmente imitables. Objetivo:

Desanimar a la competencia

Conseguir mayor cuota de mercado para el momento de la saturación.

La etapa de madurez debe ser larga. No válido con ciclos de vida cortos.

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 V.C. por naturaleza.

Protección en las ventajas inherentes a la naturaleza del producto.

No fácilmente imitables por productos sustitutivos.

En el resto de prestaciones el funcionamiento es similar a la ventaja

competitiva por mejora.

Concentrarse en los segmentos que aprecien esas ventajas.

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 V.C. por mejora

La ventaja competitiva depende del grado de mejora introducida.

Su duración depende de la facilidad de imitación.

Se debe incidir en los segmentos que aprecien las prestaciones

mejoradas

La competencia:

• Trata de imitar la mejora.

• Compensarla con mejoras en otras prestaciones.
• Se dirigirá especialmente a los segmentos que no aprecien tanto
las prestaciones mejoradas.

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 V.C. por mejora (cont.).

Costes de la mejora Efectos sobre los Efectos sobre las Estrategias

precios ventas combinadas

Productos • Costes directos La mejora puede Incremento de las Estrategia de

duraderos. • Dificultad de venta permitir ventas en los costes y
de los anteriores incrementar los segmentos que productividad.
productos. precios hasta la aprecien la
generalización en mejora.
el mercado

Productos • Costes directos La mejora puede Problema de Especialmente en

de venta • Dificultad de venta permitir extensión de la casos de
continuada. de los anteriores incrementar los mejora a los extensión.
productos. precios hasta la clientes históricos
• Multiplicación de los generalización en en caso de
costes de la mejora si el mercado disminución de
se debe extender a márgenes.
clientes históricos
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 Temporalidad de la ventaja competitiva.

Habitualmente más estable la V.C. derivada del sector.

Interés económico de la diferenciación

Grado de rivalidad competitiva

Velocidad de Facilidad de apreciación

imitación
diferenciación Naturaleza de la diferenciación.

Capacidad de reacción de la competencia

Todas las barreras pueden ser franqueables:

- Se puede terminar imitando, sustituyendo, superando.
- Las reglas del sector también cambian.

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