TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP CÁ NHÂN

HỌC PHẦN PHƯƠNG TIỆN & THÔNG ĐIỆP
TRUYỀN THÔNG

Đề bài: Xây dựng bản mô tả chiến lược sáng tạo/thông điệp

cho sản phẩm bút highlight của thương hiệu Staedtler

Lớp học phần: Phương tiện và Thông điệp truyền thông 04

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Phạm Khánh Hòa

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh Thúy

Mã sinh viên: 11207098

Lớp: Marketing 62D

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

 MỤC LỤC

I. CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 1

1. Tổng quan thương hiệu và Khách hàng mục tiêu 1
2. Mục tiêu 1
3. Insight 2
4. Chiến lược bán hàng 2
4. Big Idea 2
5. Tagline 2
II. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 4
1. Cách tiếp cận của quảng cáo (Advertising Appeal) 4
2. Phong cách thực hiện (Advertising Execution Style) 4
I. CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
1. Tổng quan thương hiệu và Khách hàng mục tiêu
1.1. Staedtler
Staedtler là thương hiệu đồ dùng văn phòng phẩm của Đức, đã có mặt trên thị
trường hàng chục năm, khẳng định được uy tín về chất lượng cùng các mặt hàng đa
dạng, mẫu mã phong phú.
Sản phẩm bút dạ quang highlighter của Staedtler được biết đến là dòng sản
phẩm được ưa chuộng với chất lượng cao mà giá thành tầm trung trên thị trường bút
highlight.

1.2. Khách hàng mục tiêu

● Nhân khẩu học
○ Tuổi: 12 - 35
○ Giới tính: nam và nữ
○ Nghề nghiệp: học sinh/ sinh viên/ nhân viên văn phòng
● Tâm lý
○ Quan tâm đến hiệu quả học tập, công việc
○ Lo lắng trước quá nhiều thông tin có thể gặp trong học tập, công việc,
cuộc sống
● Hành vi
○ Luôn tìm cách tối ưu thời gian làm việc
○ Có thói quen tiếp thu, ghi nhớ kiến thức theo từ khóa thay vì học từng
chữ một

2. Mục tiêu
Sản phẩm bút highlight của thương hiệu Staedtler được xác định là:
- Sản phẩm có mức độ tham gia thấp (khách hàng mua theo thói quen, không quá
suy tính, kiểm tra, tìm hiểu và có xu hướng tiêu dùng lặp lại)
- Khách hàng mua bằng suy nghĩ vì tính năng và công dụng của nó
- Sản phẩm có thương hiệu Đức lâu đời ⇒ khách hàng mua một phần cũng vì tin
tưởng vào chất lượng đến từ xuất xứ, tuổi đời thương hiệu.
- Sản phẩm dễ sử dụng nên không quá cần thông tin hướng dẫn; Sản phẩm gần
gũi, quen thuộc nên khách hàng không cần hiểu thêm về thiết kế, thành phần
hay công dụng

Bởi vậy, cách tiếp cận của quảng cáo cho sản phẩm này sẽ đi theo trình tự: Do - Feel -
Learn
- Do: Kích hoạt tại điểm bán bằng dùng thử/ khuyến mãi

1
 - Feel: Đánh vào cảm xúc, đưa sản phẩm trở thành một lời nhắc nhở khách hàng
về việc biết chọn lọc thông tin, tránh mất thời gian ghi nhớ quá nhiều thứ thừa
thãi hay thậm chí là tiêu cực
⇒ Đây là mục tiêu chính của Print-ads này
- Learn: Cung cấp thông tin sản phẩm

Như vậy, các mục tiêu chính của quảng cáo là:
(1) Mục tiêu truyền thông
- Tăng nhận biết thương hiệu và nhận biết sản phẩm bằng việc tạo sự chú
ý với những tin quảng cáo ấn tượng, có độ lan tỏa cao và “chạm” đối với
khách hàng mục tiêu
- Gắn kết đặc điểm lý tính của sản phẩm với yếu tố về cảm xúc, hướng
khách hàng nghĩ đến những thứ tích cực, tập trung vào những điều quan
trọng trong cuộc sống
(2) Mục tiêu kinh doanh
- Tăng doanh số bán sản phẩm
- Tăng thị phần của sản phẩm

3. Insight
Trong một thời đại quá tải thông tin, tôi luôn bị phân tâm với rất nhiều thông tin
hỗn loạn, trong số đó có tốt có xấu, có tích cực có tiêu cực, trong đó có nhiều thông tin
khiến cho tôi cảm thấy hoài nghi, thiếu tin tưởng vào bản thân.

4. Chiến lược bán hàng

Emotion - Tạo cảm xúc kết hợp với Association - Tạo sự kết nối giữa thương
hiệu và khách hàng. Thương hiệu đồng cảm với những áp lực mà khách hàng gặp phải
khi cố gắng theo đuổi những cách sống do người khác ấn định. Từ đó, đưa ra lời
khuyên để khách hàng tự tin bỏ ngoài tai những thứ giáo điều rập khuôn mà sống đúng
theo những giá trị mình tin tưởng.

4. Big Idea
Word Filter - Sản phẩm bút highlight của Staedtler đóng vai trò như một sự gợi
nhớ để mọi người chủ động thu nạp những thông tin có giá trị tích cực và mang tính
xây dựng, tránh xa những quan điểm định hướng suy nghĩ sai trái

5. Tagline
“Focus on the important” - Lời nhắc nhở mọi người tỉnh táo chọn lọc thông tin
để thu nạp.

2
II. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
1. Cách tiếp cận của quảng cáo (Advertising Appeal)
Sử dụng cách thức thu hút cảm tính thông qua personal appeal. Qua đó, quảng
cáo đánh vào cảm giác được đồng cảm, tìm thấy một điểm tựa cho những quyết định
họ tin tưởng là đúng mà đã có thể bị phủ lấp bởi quan điểm của người ngoài

2. Phong cách thực hiện (Advertising Execution Style)

Quảng cáo sử dụng phong cách tiến hành: Comparison ⇒ So sánh sự khác
nhau giữa ý nghĩa của đoạn văn bản trước khi được dùng bút highlight của Staedtler
và ý nghĩa khi được ghép nối lại với nhau của các chữ được bôi vàng.
- Trước khi highlight, đoạn văn mang nghĩa tiêu cực, áp đặt và thúc ép quá mức
mọi người cố gắng không màng đến giới hạn của bản thân
- Sau khi highlight, các chữ cái được bôi vàng tạo nên một thông điệp tích cực,
khuyến khích mọi người dũng cảm tìm các điểm nghỉ chân hợp lý; không có ai
có thể mạnh mẽ mãi mãi.

3. Chiến thuật thông điệp (Message Execution)

a. Kể chuyện (Message Storytelling)
Comparison: Tận dụng những khác biệt về ý nghĩa của văn bản khi không có
bút highlight và khi có bút highlight
b. Tone & style
Sympathetic: Giọng thể hiện sự đồng cảm giống như lời động viên, gợi nhắc
nhẹ nhàng mọi người biết quan tâm đến bản thân và tìm kiếm sự giúp đỡ khi
cần thiết.
c. Hình ảnh (art direction)
Print Ads sử dụng các nét chữ thường ngày của mọi người trên trang giấy cùng
nét highlight màu vàng để hình ảnh gần gũi với mục đích sử dụng thông thường
của bút highlight.

3
4. Sản phẩm Print Ads