Complément du cours de Techniques de vente et négociation commerciala- essec_M1VNEC

Dr IBRAHIMA/ Dr AMABIGNINA

LA NEGOCIATION COMMERCIALE EN PRATIQUE

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ETAPE I :

LA PRISE DE CONTACT

Leçon 1 : Mise en confiance et objectif.

Objectif :
Connaître et savoir utiliser les techniques de début d’entretien de vente.

A retenir :
PRISE DE CONTACT

Définition
La prise de contact est certainement la phase la mieux codifiée, donc très simple en ce qui concerne
son déroulement. Elle est souvent très courte.

Mais elle demande beaucoup de doigté et d’intuition. Son importance réside dans les à priori,
positifs ou négatifs, que l’on fait naître dans les premiers instants. Une bonne première impression
ouvrira beaucoup de portes, une impression négative sera très difficile à modifier par la suite.

Objectifs

 Susciter l’intérêt pour se faire écouter.

 Créer un climat favorable

Déroulement

 Identification de l’interlocuteur*
Monsieur X ?

 Bonjour
Bonjour Monsieur X

 Présentation*
Patrick Martin, Société Y…

 Création du climat de confiance

Adaptée au client.

 Objectif de la visite
Tourné vers l’intérêt du client

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ETAPE II :

LA DECOUVERTE DES BESOINS DU CLIENT

Leçon 1 : La technique des questions

Objectif :
Etre capable de découvrir les attentes de son client. La technique des questions.

A retenir :

LA TECHNIQUE DES QUESTIONS

Définition
La découverte est la phase primordiale d’un entretien de vente. Mais elle est aussi très
délicate.
Certains considèrent que le succès d’une négociation dépend à 80% de la phase de découverte.
Or c’est une phase que le vendeur malhabile aura tendance à sauter ou écourter !
Objectifs
Faire dire au client , avec ses propres mots

ce qui l’intéresse, le préoccupe

ce qu’il recherche, ses attentes,
ses besoins, ses possibilités.

Outils
Liste des renseignements à obtenir
On peut distinguer 3 champs de questionnement, qui, le plus souvent, sont abordés
successivement :
1. les questions qui ont trait à la situation du client
 taille, activité, implantation, C.A…de la société, types de clientèle…
 fonction, titre et compétences (est-il le décideur ?) de l’interlocuteur…
 équipements, moyens de fabrication….
 fournisseurs actuels,
 budget pour ce type d’opération

2. les questions concernant les gênes, ou problèmes conscients ou non du client. Il s’agit de
faire naître les insatisfactions. Le client n’acceptera une solution nouvelle que si cela
améliore sa situation.

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3. les questions visant à faire rêver d’un résultat meilleur. La meilleure méthode ici est,
chaque fois que cela est possible, de faire trouver au client ou exprimer lui même, la solution
ou ses conséquences positives.

L’idée alors devient son idée, et elle en sera d’autant plus persuasive.

Technique
interview active = QUESTIONS
Par ses questions, le VENDEUR DIRIGE L’ENTRETIEN

il obtient les renseignements utiles

il fait réfléchir son client dans la bonne direction
il le valorise et le mets en confiance
Il doit poser toutes les questions utiles
seulement les questions utiles
seulement les questions auxquelles l’interlocuteur peut répondre.

Il posera
des questions ouvertes, si l’acheteur est disposé à parler et que l’on veut l’y encourager.
Des questions fermées, si l’acheteur n’est pas disposé à parler ou trop bavard.
Les questions doivent être posées de façon habile en tenant compte des réactions de l’interlocuteur.
Cela doit apparaître comme un dialogue naturel, où toutefois, le temps de parole est nettement en
faveur de l’acheteur.

A méditer
A propos de l’art de questionner

Poser des questions

Celui qui pose une question reçoit une réponse.
Celui qui pose des questions fait parler son vis à vis.
Celui qui pose des questions est rarement incivil.
Celui qui pose des questions est maître de la conversation,
beaucoup plus que celui qui parle.
Celui qui pose des questions garde l’initiative et dirige l’entretien à son gré.
Celui qui pose des questions est meilleur vendeur que celui qui se borne à discourir.
Puisque
Tant qu’il a la parole, le Client :
s’intéresse à la conversation
trahit ses désirs et ses craintes
propose des objections à réfuter,
révèle sa personnalité et son caractère,
fournit des indications nécessaires pour discuter avec lui.

C.BORGEST

« 6 » avantages de la méthode des questions

1. Elle vous aide à éviter les discussions.
2. Elle vous aide à éviter de trop parler.
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3. Elle vous rend capable d’aider votre interlocuteur à fixer ses idées, à déterminer ce qu’il veut ;
vous pouvez alors l’aider à décider comment l’obtenir.
4. Elle vous aide à cristalliser sa pensée ; l’idée devient son idée.
5. Elle vous aide à trouver le point le plus vulnérable par lequel vous conclurez la vente – le
fond du problème.
6. Elle donne à l’autre un sentiment d’importance. Quand vous lui montrez que vous respectez
son point de vue, il est plus enclin à respecter le vôtre.

F.BETTGER

L’art de poser des questions

Quelqu’un demandait à BEN GOURION, l’ancien chef de l’état Israélien :

« Pourquoi, lorsqu’on pose une question à un Israélite, répond il toujours par une question ? »
« Qui vous l’a dit » a répliqué BEN GOURION ?

Leçon 2 – La synthèse des informations recueillies

La reformulation
(
Objectif :
Savoir synthétiser les informations données par le client et les reformuler.

A retenir :

SYNTHESE DES INFORMATIONS ET REFORMULATION

Objectifs
Résultats attendus de la découverte : connaître les attentes et motivations profondes du client.
Le client a tendance à :
 ne pas livrer spontanément le fond du problème. Il parle volontiers de ses besoins, ou
ce qu’il pense être ses besoins, sans aborder la motivation profonde qui en fait va
déterminer son choix.
 décrire, parfois longuement, ses désirs dans un contexte très spécifiques, que le vendeur
ne connaît pas toujours avec précision
 ne pas avoir une idée très claire de ce qu’il voudrait, puisque le plus souvent, il ne
connaît pas l’existence de solutions possibles.
Le vendeur doit donc se livrer à 2 tâches complémentaires :
 la synthèse des attentes
 la reformulation de cette synthèse.

Synthèse des informations recueillies

Rappel :

Les attentes d’un client peuvent se classer en 4 groupes principaux :

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 rentabilité financière
 performances techniques
 image
 facilité

Nécessité de repérer l’attente ou les attentes majeure(s) :

pour formuler plus tard (lors de l’argumentation),un discours concis adapté aux attentes
du client

Aides :

 les questions supplémentaires, notamment d’élucidation.

 la reformulation

Reformulation

Utilisation :

Elle est très utilisée dans la phase de découverte, selon 2 modes :

 ou bien, le vendeur reformule au fur et à mesure du dialogue, sur chacun des points qui
semblent acquis.
 ou bien, le vendeur reformule en faisant une synthèse de ce qu’a dit le client, en une seule
fois, en fin de découverte.

Il peut arriver que ce soit le client qui reformule.

Le plus souvent la reformulation se présente sous la forme d’une question fermée.

Objectifs :

Ils sont nombreux, c’est pour cela, que reformuler est important et efficace.
 s’assurer que l’on a bien compris.
 montrer que l’on écoute.
 montrer que l’on prend en compte l’opinion du client.
 faire en sorte que le client se sente engagé sur ses affirmations, éviter les retours en
arrière.
 faire avancer le client vers notre objectif.
 ….......

Différentes formes :

• la simple répétition d’un élément qui vient d’être apporté.

N.B. : Elle induit automatiquement un développement de la part de l’interlocuteur.
• une question d’élucidation
« Est-ce que je peux savoir pourquoi…. »
• la synthèse de plusieurs éléments évoqués précédemment.
• une affirmation ou une question qui va plus loin que ce que l’interlocuteur a énoncé.
« Vous pensez donc que … » « Est-ce que cela signifie que… »

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Leçon 3 – Les principales qualités du vendeur

Objectif :

Repérer les qualités dont doit, obligatoirement, faire preuve le vendeur, particulièrement pendant
la découverte.

A retenir :
LES QUALITES DU VENDEUR

Deux qualités au moins semblent essentielles et indispensables :

L’écoute.
L’écoute est la qualité première du vendeur, et plus particulièrement dans la découverte.
En fait lorsque l’on parle d’écoute, on parle de l’attention que l’on porte à son client, et pour cela
tous les sens seront mobilisés : l’ouïe, la vue, éventuellement l’odorat et le toucher.
Il convient notamment d’être très attentifs aux mimiques, aux gestes et à tous les signes qui peuvent
apporter un complément d’information. Cf ; : cours de communication.
Thomas GORDON, distingue 4 techniques fondamentales d’écoute :
 l’écoute passive : le silence. Il évite les barrages, le plus souvent l’interlocuteur continue
à parler.
 Les accusés réception : les signes de réception, verbaux ou non verbaux.
 Les portes ouvertes ou invitations : questions complémentaires, le plus souvent
d’élucidation.
 L’écoute active : la reformulation.

L’écoute passive sera bien sûr insuffisante pour avancer vers l’objectif fixé.
Il faut sans cesse solliciter l’interlocuteur, faire la synthèse ou l’interprétation de ce qui est dit.
L’interlocuteur ne se dévoile pas facilement et rapidement, ce qui justifie l’écoute active pour être
sûr d ’avoir bien interprété la pensée de l’autre.

Le dynamisme.
Définition : volonté d’atteindre un objectif.

Différentes formes : ténacité, fermeté, dirigisme….

Aucune ne sera privilégiée. La forme du dynamisme de chacun dépend beaucoup de sa personnalité.

Attention : Trop de détermination, ou une détermination exprimée maladroitement peut friser le

non respect de l’autre. Ce sera alors insupportable.

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Une autre qualité mérite d’être spécialement mentionnée : l’empathie, même si le plus souvent
elle accompagne obligatoirement l’écoute. Pour savoir écouter n’est-il pas nécessaire de se mettre à
la place de l’autre ?

Autres qualités :Elles sont nombreuses : humour, adaptabilité, confiance en soi…

N.B. : Ne sont évoquées ici que les qualités nécessaires dans le face à face, ce qui ne reflète pas
l’ensemble de la fonction.

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ETAPE III :
L’ARGUMENTATION

Leçon 1 – La présentation des arguments

Objectif :
Etre capable de formuler un argument.

A retenir :
PRESENTATION DES ARGUMENTS

Généralités :
C’est le seul moment dans toute la négociation où le vendeur prend la parole pour une présentation
sans interruption de son produit ou de son service.
MAIS : il doit le faire de façon courte et concise. Il n’est pas question de dire tout ce qu’il sait sur
son produit ou son entreprise, de réciter tout un argumentaire, il choisira seulement quelques
arguments ( le plus souvent 1 ou 2) qui correspondent aux attentes du client qu’il rencontre. Il
devra personnaliser son discours.
Objectifs :

CONVAINCRE notre client,

ou le faire se persuader lui-même
que notre solution ou notre produit
convient au mieux à ses exigences.

Recommandations
 Eviter les argumentations floues, sans preuves, impersonnelles, générales.
 Ne pas critiquer la solution actuelle ou le matériel actuel du client, c’est lui qui progressivement
devra rejeter l’ancienne solution.
 Ne pas critiquer la concurrence.

MAIS : impliquer le client, l’idéal étant que la solution devienne sa solution.

Argument : définition

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Un bon argument est celui qui :

 répond à l’ATTENTE du client
 est BIEN PRESENTE

Présentation de l’argument

 Indiquer les AVANTAGES du produit

 Démontrer par des PREUVES
 Enoncer, ou faire énoncer par le client,
les CONSEQUENCES POSITIVES pour le client.

Cette façon de faire est impérative, car alors que le vendeur pense aux caractéristiques techniques
de son produit, l’acheteur n’est intéressé que par l’usage qu’il pourra en retirer. Dans la plupart des
cas, la description technique va l’ennuyer et surtout ne lui indiquer en rien ce qu’il pourra en faire.
Il s’agit là d’une différence profonde de logique entre acheteur et vendeur.
Les caractéristiques techniques, qui doivent être parfaitement connues du vendeur, lui permettront
dans un 2ième temps, de prouver que l’avantage énoncé existe bien.

Différentes sortes de preuves

Types de preuves Exemples :

objective • il y a une trieuse, des magasins de papier avec une large
autonomie…
• 3 minutes…
appel à la confiance • vous a-t-on déjà manqué de parole ?
• nous sommes un des 10 grands au niveau des matières plastiques
…
analogie • Rappelez-vous le produit x, ce qui a marché pour lui, marchera
pour y…
• Findus n’a pas voulu se lancer tous azimuts…on va poursuivre la
même approche (cf. vidéo Nestlé)
déduction • les concurrents qui ne jouent pas le jeu ne seront pas
démarchés… donc…
démonstration • essais
• prise en mains des produits()
références • nous sommes fournisseurs de …(noms prestigieux).
• 25 milliards de portions déjà vendues à travers le monde !
vécu • l’année dernière…un de nos clients….voilà ce qui s’est passé…
• j’ai moi même essayé….lors de…

Conséquences positives
L’énoncé des conséquences positives pour le client, encore appelé verrouillage ou bouclage, est très
important pour ancrer dans l’esprit du vendeur, le ou les bénéfice(s) post achat qu’ils va
personnellement obtenir.

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Elles peuvent être énoncées
 par le vendeur,
 ou spontanément par le client enthousiaste,
 ou bien elles sont sollicitées par le vendeur, pour conduire le client à exprimer son accord
au moins partiel sur l’intérêt de ce produit. Dans ce cas là on va parler de bouclage ou de
verrouillage.

L’énoncé des conséquences positives est très important, car l’acheteur qui a acquiescé ne peut
plus contester de bonne foi, cet avantage.

Lorsque le vendeur a développé les 1 ou 2, exceptionnellement 3, arguments clefs, correspondant

aux attentes du client, l’argumentation n’est toutefois pas terminée.
Il fait une pose, ce qui entraîne généralement la reprise du dialogue par l’acheteur, qui pose des
questions ou formule des objections.

Leçon 2 – La réponse aux objections

Objectif :
Etre capable de traiter les objections.

A retenir :
LES OBJECTIONS

Remarques préliminaires
Ne pas les craindre.
Elles sont tout à fait normales, et au moins signe d’intérêt. Le pire est l’acheteur totalement
indifférent, qui n’entre pas dans le jeu, qui ne se sent pas concerné
Les laisser s’exprimer complètement.
Cela soulage le client qui sera moins agressif ensuite, surtout si le vendeur lui a montré qu’il
respectait son opinion. Et surtout cela permet au vendeur de découvrir les racines profondes,
vraies du problème, il lui sera alors possible de le traiter.

Différents types :
 Prétextes écouter, puis stopper
 Sincères, mais non fondées  expliquer ou argumenter
 Sincères et fondées : ce sont les vraies, celles que l’on devra obligatoirement accepter.

NB : Le vendeur ne doit pas mentir !

Traitement :
Il se fait en 3 temps :
 ACCEPTER, valoriser, reformuler, questionner …ou isoler.
 TRAITER

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 S’ASSURER QU’ON Y A REPONDU

Remarques :

Ne jamais « discuter », vendre est différent de gagner.

Ne pas anticiper
Ne pas traiter à la légère une vraie objection.
Il est parfois difficile de savoir si l’on a affaire à une
question ou une objection dans ce cas traiter comme une question, cela aide généralement de
ne pas se montrer agressif.
On hésite même parfois pour s’avoir s’il s’agit
d’une objection ou d’un signe d’achat
Une raison de plus pour ne pas les craindre ! !

Leçon 3 – Les signes d’achat

Objectif :
Savoir repérer les signes d’achat.

A retenir :

LES SIGNES D’ACHAT

Ils sont nombreux

Parfois difficiles à interpréter
Ce sont eux qui autorisent le vendeur à
passer à la conclusion

Différents signes d’achats :

 Demande de précisions ou question particulière.

 Réflexion silencieuse ou à haute voix.
 Interrogation d’un tiers pour avis ou accord tacite.
 Comparaison à notre avantage avec d’autres offres.
 Premier pas, action entreprise pour aller plus loin.
 Fausse objection.
 Manière d’étudier la documentation, l’échantillon, le produit.
 Changement d’attitude.
 Saisie du bon de commande.
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 …

Importance :
C’est leur repérage qui va autoriser le vendeur à provoquer la conclusion. C’est, en effet lui,
qui choisit le moment de la conclusion.

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ETAPE IV :

LA REPONSE AUX OBJECTIONS

Objectif :
Etre capable de traiter l’objection prix. Savoir conclure une vente.

A retenir :

L’OBJECTION PRIX
Elle est normale.
Elle peut apparaître à tout moment,
le plus souvent au moment de la conclusion

Différents modes de réponse.

Parler du prix le plus tard possible.

Lorsque les avantages du produit seront clairs, le prix paraîtra plus faible

 D’abord explorer = comprendre pourquoi le client trouve le produit cher.

Est-ce un réflexe « de bonne guerre » ?
La concurrence fait-elle une proposition moins chère ?
Dans ce cas comparer les qualité, services rendus, quantités…
Savoir obtenir des informations sur les propositions concurrentes,
Quelle incidence sur la propre marge du client…
Est-ce trop cher par rapport au budget ?

 Rester serein, et défendre la qualité du produit. Avec preuves techniques solides

reliées aux motivations du client.
En vendant une image haut de gamme qui correspond au standing du client.
En additionnant tous les avantages obtenus par cette acquisition
ou au contraire chiffrer toutes les pertes ou manques à gagner sans cela.

 Faire calculer le prix réel, en le minimisant

en tenant compte des économies sur :
la main d’œuvre
les coût d’utilisation
la durée d’utilisation
les coûts de transport
l’entretien …

 Présenter le prix de la façon la plus favorable

à l’unité
en pourcentage
par rapport à ses propres prix de revient
globalement…

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 Se méfier des « trucs » des acheteurs
Exagérer les avantages de la concurrence
Négocier un prix pour une quantité…puis la baisser ensuite
…
 Pour les augmentations
se placer dans une conjoncture plus générale
tenir compte des possibilités de récupération sur les propres clients du client…

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ETAPE V :

LA CONCLUSION
C’est au vendeur de choisir le moment.

Différents modes :
 Conclusion directe
 Bilan ou récapitulation des oui
 Elimination des obstacles
 Alternative
 Ajouter un plus
 Conclusion conditionnelle
 Challenge
 Faire désirer
 Mise en garde
 Début d’exécution
 Accord sur un point de détail…

Ne jamais faire de concession sans contrepartie

Eviter les pauses

La vente ne sera terminée qu’après avoir accompli les trois étapes suivantes :

Précisions sur les points de l’accord

 Références produits
 Quantités
 modes et délais de livraison et de paiement…

Signature.
Véritable aboutissement de la négociation.

Prise de congé
 Remercier pour l’accueil ou l’entretien
 Si commande, Conforter
 Si pas de commande, préserver la suite
 Saluer

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