UNIVERSITÉ IBN TOFAIL

2022
2023

ENCGK
ÉCOLE NATIONALE DE
COMMERCE ET DE GESTION
KÉNITRA

SYNTHÈSE

LE MERCHANDISING OPÈRATIONNEL
CHAPITRE 2 : ORGANISER LE LINÉAIRE

CHAPITRE 1 ; MARKETING DE SOI

E n c a d r a n t :

PR. HASSAN AZDIMOUSA

R e a l i s é p a r :

ERRAIH OTHMANE

1
 ENCGK

Sommaire
04. Le consommateur

04. La séquence d’implantation

05. Calcul du linéaire par famille

06. Calcul du linéaire par référence

07. Le planogramme
CHAPITRE 1 ; MARKETING DE SOI

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2022
2023
ENCGK CHAPITRE 1 ; MARKETING DE SOI

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ORGANISER LE
CHAPITRE 2 :

LINÉAIRE
 Le consommateur
ENCGK

Il est important de comprendre les comportements d’achat des consommateurs

dans les magasins de détail et comment optimiser le placement de produit
pour augmenter les ventes. Dans un environnement de vente au détail en libre-
service, le consommateur est responsable de la sélection des produits, il est donc
essentiel de répondre à sa logique d’achat et de fournir une identification rapide
des produits. Pour y parvenir, les détaillants doivent comprendre les cinq types
d’achats des consommateurs : listés spécifiés, listés non spécifiés, souvenir,
suggérés et impulsifs.

Les achats spécifiés répertoriés se produisent lorsque le consommateur sait

précisément ce qu’il veut, comme une marque ou un produit spécifique. Les
détaillants doivent s’assurer que le produit est en stock et facile à trouver pour
satisfaire ces clients.

Les achats répertoriés non spécifiés se produisent lorsque le consommateur

connaît le type de produit qu’il souhaite, mais n’a pas choisi une marque ou
un produit spécifique. Les détaillants doivent veiller à ce que l’ensemble de
leur gamme de produits soit visible, avec un espace de rayonnage suffisant et
CHAPITRE 2 : ORGANISER LE LINÉAIRE

correctement organisé pour aider les clients à faire leur choix.

Les achats de souvenir se produisent lorsque le produit rappelle au consommateur

qu’il en a besoin, tandis que les achats suggérés résultent d’un placement de
produit fort associé à des promotions attrayantes. Les achats impulsifs se
produisent lorsqu’un consommateur voit un produit et ressent un désir immédiat
de l’acheter.

En plus de comprendre le comportement des consommateurs, les détaillants

doivent également tenir compte du placement de produit. Les détaillants doivent
répondre à quatre questions clés : comment créer une séquence de produits
logique et rentable, déterminer la taille et la position de chaque catégorie de
produits, déterminer l’espace en rayon pour chaque produit et créer un plan de
présentation des produits.

Des exemples concrets de ces concepts incluent une épicerie plaçant des produits
très demandés tels que du lait et du pain à l’arrière du magasin pour encourager
les clients à parcourir tout le magasin, augmentant ainsi les chances d’achats
impulsifs. Dans les magasins de mode, des mannequins ou des présentoirs
attrayants à l’avant du magasin peuvent encourager les clients à s’arrêter et à
magasiner, ce qui entraîne davantage d’achats.

En conclusion, la compréhension du comportement des consommateurs est

essentielle pour les détaillants afin d’optimiser le placement des produits,
entraînant une augmentation des ventes et des bénéfices. En organisant les
produits de manière logique et attrayante, les détaillants peuvent encourager les
clients à acheter des produits et même inspirer des achats impulsifs.

La séquence d’implantation

Cette partie traite de l’importance de la disposition des étagères d’un magasin,

4 ou “ linéaire “, en relation avec le comportement et les habitudes d’achat des
consommateurs. L’auteur souligne que la disposition des produits sur les

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étagères doit être basée sur une compréhension approfondie des préférences
et des habitudes d’achat du consommateur. Par exemple, si une enquête révèle
que la majorité des clients qui achètent des jus de fruits sont plus préoccupés par
la saveur, alors le magasin doit organiser ses offres de jus de fruits en fonction
de la préférence de saveur.

L’auteur souligne également l’importance de la “lisibilité” d’une étagère, c’est-à-

dire la facilité avec laquelle les clients peuvent rapidement localiser et comprendre
les produits exposés. Ceci est particulièrement important pour les produits qui
font partie d’une catégorie plus large, comme les bourbons dans la catégorie
whisky. Si les produits ne sont pas facilement distinguables et lisibles, les clients
peuvent les ignorer et éventuellement ne pas effectuer d’achat.

Enfin, l’auteur insiste sur l’importance de la lisibilité horizontale, car il est plus
facile pour les consommateurs de scanner les rayons horizontalement plutôt que
verticalement. Le magasin doit également viser à rendre les produits facilement
identifiables en 10 secondes, permettant au consommateur d’avoir suffisamment
de temps pour regarder les produits complémentaires.

CHAPITRE 2 : ORGANISER LE LINÉAIRE

Dans l’ensemble, le passage souligne l’importance d’une planification et
d’une organisation minutieuses en matière de placement de produits dans
les magasins. En tenant compte des habitudes d’achat et des préférences du
client, les magasins peuvent augmenter les chances de réaliser des ventes et de
maximiser la satisfaction du client.

Calcul du linéaire par famille

Il existe deux catégories de critères pour déterminer l’allocation d’espace de

rayon pour les familles de produits au sein d’un magasin de détail : ceux qui
sont basés sur les données générales du marché et ceux qui sont basés sur les
données de chaque magasin.

Les critères peuvent être basés sur le pourcentage du chiffre d’affaires, le

pourcentage de contribution aux bénéfices ou d’autres facteurs. L’application
de ces critères, individuellement, peut conduire à des résultats absurdes. Par
conséquent, un indice composite prenant en compte tous les critères choisis
doit être créé. De cette manière, une moyenne pondérée peut être utilisée pour
déterminer l’allocation de l’espace en rayon pour chaque famille de produits.

Par exemple, un magasin peut utiliser des données de marché pour déterminer
qu’une famille de produits particulière, telle que l’eau en bouteille, détient une part
de marché de 18,5 %. Le magasin peut également avoir une norme d’allocation
en rayon de 16% pour cette famille de produits. De plus, cette famille de produits
contribue à 13,7 % du chiffre d’affaires des ventes liquides du magasin et à 3,1 %
de la marge des ventes liquides.

Le magasin peut avoir une étagère de 140 mètres à allouer. Selon les différents
critères, l’allocation d’espace de rayon pour cette famille de produits varie de
4,3 mètres à 25,9 mètres. Par conséquent, l’utilisation d’un indice composite est
essentielle pour répartir équitablement l’espace en rayon.
5
 Des exemples concrets de ce concept peuvent être vus dans les magasins de
ENCGK

détail où les produits sont organisés par catégorie et les rayons sont attribués
en fonction de différents critères tels que le chiffre d’affaires, la contribution aux
bénéfices ou la part de marché. Des détaillants comme Walmart et Target utilisent
des études de marché et des analyses de données pour déterminer l’allocation
d’espace en rayon pour chaque catégorie de produits dans leurs magasins. En
utilisant un indice composite, les détaillants peuvent s’assurer que l’allocation de
l’espace en rayon est basée sur une combinaison de facteurs importants pour
leur entreprise, notamment la rentabilité, la demande des consommateurs et les
tendances du marché.

Calcul du linéaire par référence

Lorsqu’un détaillant souhaite placer un produit sur une étagère, il doit déterminer
combien d’unités du produit peuvent être placées sur une seule rangée de
l’étagère. Cette mesure est connue sous le nom de capacité linéaire du produit.
La capacité linéaire est calculée en multipliant le nombre de produits pouvant
être placés en profondeur, en hauteur et en parement.

La profondeur fait référence au nombre d’unités pouvant être placées sur

CHAPITRE 2 : ORGANISER LE LINÉAIRE

l’étagère de l’avant vers l’arrière. La hauteur fait référence au nombre d’unités

pouvant être placées sur l’étagère de haut en bas. Le parement, quant à lui, fait
référence au nombre d’unités pouvant être placées côte à côte sur l’étagère.

Une fois la capacité linéique déterminée, le parement peut être calculé. Le

parement est le nombre de centimètres que le produit occupe dans l’étagère.
Le revêtement est important car il aide le détaillant à déterminer la largeur de
l’étagère nécessaire pour accueillir le produit.

La taille linéaire est ensuite calculée en fonction du parement et du nombre de

produits en profondeur et en hauteur. Ce calcul aide le détaillant à déterminer
la taille globale de l’étagère nécessaire pour contenir une certaine quantité de
produit.

Pour utiliser cette méthode efficacement, le détaillant doit déterminer la

fréquence des livraisons et le pourcentage de stock de sécurité. Ces paramètres
peuvent affecter le revêtement requis, qui à son tour peut affecter la taille linéaire
de l’étagère. Si le parement requis est inférieur au seuil de visibilité, cela signifie
que le produit peut ne pas être visible par les clients, et le parement doit être
augmenté même si cela augmente le stock. A l’inverse, si le parement demandé
est supérieur au seuil de saturation, cela signifie que le produit risque de ne pas
bien se vendre, et la fréquence des livraisons doit être augmentée pour réduire
le parement et la taille linéaire.

Il est important de noter que cette méthode est difficilement applicable aux
livraisons directes en raison des contraintes de la chaîne d’approvisionnement. Les
livraisons directes se produisent lorsque le fabricant livre le produit directement
au détaillant, sans passer par les intermédiaires.

Cela rend plus difficile le contrôle de la fréquence des livraisons et du pourcentage

de stock de sécurité, ce qui peut affecter la taille linéaire du produit en rayon.
6
Le planogramme

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Le concept de planogramme est un aspect essentiel du marchandisage au
détail. Un planogramme est essentiellement une représentation visuelle de la
disposition des étagères du magasin, qui fournit des indications sur l’endroit où
placer chaque produit sur l’étagère. Le but d’un planogramme est d’optimiser la
présentation des produits de manière à maximiser les ventes.

La première étape de la création d’un planogramme consiste à déterminer le

nombre de parements, c’est-à-dire le nombre de produits pouvant être présentés
sur une même étagère. Ce calcul tient compte de la taille de chaque produit et de
l’espace disponible en rayon. Une fois le nombre de parements déterminé pour
chaque produit, l’étape suivante consiste à positionner les produits les uns par
rapport aux autres, c’est là qu’intervient le planogramme.

La disposition du planogramme est déterminée par un ensemble de règles qui

régissent le placement des produits sur les étagères. La qualité du planogramme
est cruciale pour la réussite de la stratégie de merchandising. En conséquence,
plusieurs principes de placement de produit doivent être respectés.

CHAPITRE 2 : ORGANISER LE LINÉAIRE

La première règle du placement de produit est de s’assurer que l’étagère est facile
à lire, ce qui signifie que les produits doivent être disposés dans une séquence
logique. Cela permet aux clients de trouver plus facilement ce qu’ils recherchent
et améliore l’expérience d’achat globale.

La deuxième règle du placement de produit est d’optimiser la rapidité d’achat.

Cela signifie que le placement des produits doit permettre aux clients de trouver
le produit qu’ils recherchent le plus rapidement possible. Par exemple, si un client
recherche une marque de café spécifique, telle que “Café Moulu Grand- Mère “
ou “Carte Noire 250g”, ces produits doivent être faciles à localiser.

La troisième règle du placement de produit est l’accessibilité. Chaque produit

doit être facilement accessible pour chaque client. Cela signifie que les produits
doivent être placés à une hauteur confortable pour le client.

La quatrième règle du placement de produit est de respecter la valeur des niveaux

de présentation. Les produits les plus rentables ou ceux que le magasin souhaite
promouvoir doivent être placés sur les niveaux les plus visibles du rayon. Par
exemple, dans une étagère à quatre niveaux, les niveaux les plus attrayants sont
les niveaux centraux, car ils sont les plus visibles. Les niveaux les moins attrayants
sont les niveaux supérieur et inférieur.

Il existe trois principaux types de dispositions de planogramme : horizontale,

verticale et semi-verticale. Une disposition horizontale assure une bonne
lisibilité du produit puisque l’œil scrute l’étagère horizontalement. Cependant,
les produits placés aux niveaux supérieur et inférieur sont désavantagés. Une
disposition verticale évite les inconvénients d’une disposition horizontale, mais
nécessite que chaque niveau soit au moins aussi long que le seuil de lisibilité.
Par conséquent, cette disposition convient mieux aux grands magasins qui
nécessitent plus d’espace de stockage. Une disposition semi-verticale est une
combinaison de dispositions horizontales et verticales, et il est généralement
plus facile à entretenir.
7
 Cependant, cette disposition est moins courante en raison du risque d’erreurs
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lors du processus de stockage.

En conclusion, le succès d’un magasin de détail dépend en grande partie de

la qualité de présentation des produits. Un planogramme bien conçu peut
augmenter considérablement les ventes en optimisant le placement des produits
en rayon. Le planogramme doit tenir compte de la taille de chaque produit, de
l’espace disponible sur les étagères et du public cible du magasin pour s’assurer
que les étagères sont faciles à lire, que les produits sont facilement accessibles
et que les produits les plus rentables sont mis en évidence.
CHAPITRE 2 : ORGANISER LE LINÉAIRE