Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

23º Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Campina Grande/PB – 20 a 22/06/2023

Storytelling E A Conexão Com Os Clientes1

Luis Oliveira2
Joabe Ferreira3
Rogério COVALESKI4
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE

RESUMO

Não é de hoje que as empresas buscam atrair clientes e vender produtos e serviços
atraindo o público para mais perto de si, buscando uma identificação das pessoas com a
imagem da empresa. Com a era digital, isso não mudou, mas se intensificou, assim as
formas de tentar criar laços com os clientes se modernizou, e as estratégias estão cada
vez mais voltadas para criar laços afetivos e emocionais, através de histórias contadas
para seu público. Esta pesquisa busca entender como as histórias contadas pelas
empresas atraem consumidores.

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1500 palavras)

PALAVRAS-CHAVE: narrativas; storytelling; conexão; identidade; publicidade.

INTRODUÇÃO

O mundo mudou, os meios de comunicação mudaram, as estratégias de persuasão

se intensificaram, mas as formas como as pessoas se identificam/conectam não mudou e
o storytelling segue sendo uma das principais ferramentas de identificação entre marcas
e empresas, uma prática antiga que se define na capacidade de atrair pessoas através de
narrativas, verdadeiras ou não, sempre tentando transmitir um fator positivo da empresa
ou produto, uma qualidade que não se encontra em outra empresa disponível no

1 Trabalho apresentado no IJ02 – Publicidade e Propaganda do 23º Congresso de Ciências da Comunicação na

Região Nordeste, realizado de 20 a 22 de junho de 2023.
2 Estudante de Graduação do 3.º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE. aluna/o1@ufpe.br
3 Estudante de Graduação do 3.º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE. aluna/o2@ufpe.br
4 Orientador do trabalho. Professor do Curso de de Publicidade e Propaganda da UFPE. rogerio.covaleski@ufpe.br

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mercado. A narrativa pode ser construída destacando o produto da empresa ou algum

valor que ela deseja transmitir (MCSILL, 2013).
Para a divulgação de produtos e valores através de histórias, as empresas tentam
perpassar aspectos únicos e positivos diretamente a seu público alvo, sem se preocupar
em como esses aspectos serão recebidos pelas pessoas que potencialmente não
comprariam ou usariam os produtos e serviços ofertaria pela empresa, essa delimitação
de público se dá através de pesquisas de mercado. Há elementos, como comportamento,
sentimentos, pensamento e intenções que só podem ser conhecidos por meio de dados
qualitativos (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
Sendo assim, a proposta deste trabalho é responder o questionamento, como a
campanha "Share a Coke" da Coca-Cola é um exemplo bem sucedido de storytelling?

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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
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METODOLOGIA

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ANÁLISE E/OU PRINCIPAIS RESULTADOS E/OU CONTRIBUIÇÕES DA

PESQUISA
A campanha "Compartilhe uma Coca-Cola" da Coca-Cola é um exemplo
fascinante de como o storytelling pode ser usado para criar conexão emocional com os
clientes. Lançada originalmente na Austrália em 2011, a campanha teve como objetivo
criar uma experiência personalizada para os consumidores, conectando-os com a marca
de uma forma única e significativa.
A campanha começou na Austrália em 2011, inspirada por uma tendência local
de abreviar nomes e apelidos. A Coca-Cola percebeu uma oportunidade de capitalizar
essa tendência e começou a substituir o logotipo da Coca-Cola nas embalagens por
nomes populares. A campanha incentivava as pessoas a compartilharem uma Coca-Cola
com alguém que tivesse aquele nome, criando uma conexão pessoal com a marca.
Um dos aspectos mais importantes da campanha foi o storytelling, ou seja, a
técnica de contar histórias para envolver e emocionar o público-alvo. A Coca-Cola
utilizou histórias sobre a importância de compartilhar momentos com pessoas queridas e
sobre a relação entre as pessoas e seus nomes para criar uma conexão emocional com
seus consumidores. A empresa também incentivou os consumidores a compartilharem
suas próprias histórias nas redes sociais, o que gerou ainda mais engajamento e
visibilidade para a campanha.
Outro fator importante foi a personalização de produtos, colocando nomes
populares nas embalagens das garrafas e latas. Isso despertou a curiosidade das pessoas

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em procurar seus próprios nomes ou de pessoas próximas, gerando um sentimento de

exclusividade e pertencimento. A Coca-Cola também criou uma experiência única para
os consumidores, oferecendo a possibilidade de personalizar garrafas com nomes
próprios em quiosques especiais em pontos de venda selecionados.
Além disso, a campanha "Compartilhe uma Coca-Cola" teve uma forte presença
nas redes sociais, o que contribuiu para o engajamento dos consumidores. A empresa
criou hashtags exclusivas para a campanha, incentivando os consumidores a
compartilharem fotos com suas garrafas personalizadas e a compartilharem histórias
sobre as pessoas com quem estavam dividindo uma Coca-Cola. As histórias
compartilhadas nas redes sociais da empresa geraram ainda mais engajamento e
visibilidade para a campanha.
Embora a campanha "Compartilhe uma Coca-Cola" tenha sido bem-sucedida em
muitos aspectos, também houve alguns pontos negativos que devem ser levados em
consideração.
Um dos principais problemas foi a disponibilidade limitada de nomes nas
garrafas e latas. Algumas pessoas relataram dificuldades em encontrar garrafas com
seus nomes ou os nomes de seus amigos e familiares. Isso levou a uma frustração para
alguns consumidores e a um sentimento de exclusão.
Além disso, a campanha recebeu críticas devido ao uso excessivo de plástico em
suas garrafas e latas personalizadas. Embora a Coca-Cola tenha implementado uma
iniciativa de reciclagem para incentivar os consumidores a reciclar as garrafas, muitos
argumentaram que a empresa deveria ter feito mais para reduzir sua pegada ambiental.
Por fim, a campanha também foi criticada por alguns grupos que consideraram
os nomes impressos nas garrafas como um esforço para promover a cultura da
celebridade e do individualismo, em vez de uma verdadeira conexão pessoal entre as
pessoas. Esses grupos argumentam que a campanha promoveu uma cultura de consumo
excessivo e superficial, em vez de uma conexão mais significativa entre as pessoas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com todos esses elementos de conexão emocional, engajamento e entrega de um
produto que entrega uma experiencia única, fazem com que o storytelling que a Coca-

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Cola conta consiga criar uma campanha de marketing bem-sucedida, que gerou um
grande impacto em todo o mundo. A combinação de storytelling, personalização de
produtos e forte presença nas redes sociais foi fundamental para a criação de uma
conexão emocional com o público-alvo, gerando engajamento e fidelidade à marca.

REFERÊNCIAS
BARROS, A.; DUARTE, J. (org.). Métodos e técnicas de pesquisa em Comunicação. São
Paulo: Atlas, 2006.

Obs: verificar outros exemplos na norma da ABNT 6023.