Control de Gestión

El Control de Gestión en la Era de Internet

La tecnología ha modificado la vida de las personas, así como también al mundo de los negocios, ya que muchas
empresas han tenido que adaptarse al cambio, y muchas más han surgido gracias a este. En ese sentido, al hablar
de control de gestión es necesario saber utilizar estas nuevas herramientas para no quedar atrás y alcanzar los
mejores resultados.

“Un joven estudiante miró con asombro cómo en su teléfono celular se desplegaba información sobre su comida
favorita justo a la hora en que solía cenar y, además, se le indicaba que el restaurant que frecuentaba para disfrutarla
estaba a solo dos cuadras de donde se encontraba en ese momento”.
Esta historia para muchos puede ser muy familiar, y representa en pocas palabras cómo es nuestra actual vida
hiperconectada, en la que, por un lado, hacemos un uso intensivo de diversas aplicaciones, la mayoría de las cuales
funcionan en red y, por otro, existen cientos de compañías que realizan grandes esfuerzos por tratar de capturar el
máximo de información sobre nuestros gustos, costumbres y preferencias, y todo ello a través de Internet.
A principios de 2018, según estadísticas de la Subsecretaría de Telecomunicaciones 1 en Chile se alcanzó una cifra
récord de 102 conexiones a Internet por cada 100 habitantes, lo que quiere decir que en nuestro país hay más puntos
de conexión a Internet que personas.
Ahora bien, sobre la forma en que los chilenos acceden a Internet también hay cifras notables según las autoridades,
ya que el 82,9% de los accesos a la web se realizan a través de más de 27 millones de dispositivos móviles que
existen en Chile, donde la mayoría de ellos corresponde a teléfonos inteligentes o smartphones.
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Lo anterior, sin lugar a dudas, supone un cambio de paradigma sobre la forma en que las compañías deben realizar
el control de gestión, tanto al interior de estas, como respecto de las interacciones que se producen con sus
proveedores, clientes y stakeholders en general, ya que la utilización de diversas aplicaciones o software en línea
abren posibilidades casi infinitas para medir y monitorear muchas de las variables que inciden en el desempeño de
las organizaciones.
Y es que realmente la forma en que la tecnología de la información ha cambiado la vida de las personas es
impresionante y hace pensar por momentos que nos encontramos en frente de un cambio cultural de características
trascendentales. De ahí que podamos afirmar que el fenómeno de Internet ha penetrado en nuestras vidas de una
forma nunca antes vista.

Historia en Chile

Fue durante la primera mitad de la década de los noventa, cuando en Chile comenzaron a aparecer las primeras
conexiones a Internet para el hogar, las que se realizaban mediante la utilización de las líneas telefónicas fijas. Por
esos días, cuando se usaba este sistema, o se hablaba por teléfono o se estaba conectado a Internet, ya que hacer
las dos cosas al mismo tiempo no era factible.
Fue en ese momento, cuando comenzó la difusión de información a través de páginas web de algunas primeras
empresas y organizaciones, las que en un principio eran muy simples. Asimismo, se iniciaba la utilización de los
servicios de mensajería, a través de los correos electrónicos.
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Hoy, más de veinticinco años después de aquello, no es posible pensar en una empresa que no se
encuentre presente de alguna forma a través de la web, ya que el no hacerlo la convierte
prácticamente en una entidad inexistente para el mundo y, lo que es peor, para sus clientes.

En la actualidad, la forma más común mediante la que una empresa se hace presente en Internet para comunicarse
con sus clientes y otras partes interesadas es mediante una página web.
Ahora bien, de acuerdo con las diversas funcionalidades que se pueden encontrar en estos sitios web, podemos
mencionar los siguientes tipos:

1.- Páginas web informativas:

Este tipo de páginas web tiene como objetivo principal, difundir información respecto de una compañía. Existe la
subdivisión de este tipo de páginas en estáticas y dinámicas.
En una página web informativa de tipo estático, nos encontraremos con que la información es casi siempre la misma
y se concentra en comunicar datos de la empresa, de sus servicios y de sus productos.
Mientras, en una página web de tipo dinámico, la información que se entrega va cambiando con cierta regularidad.
Un aspecto importante sobre este tipo de páginas web, es que la navegación que realizan los visitantes o visitas a
través de ellas, permite realizar contabilizaciones de ciertos aspectos. Un ejemplo de esto tiene que ver con los
contenidos más vistos, los que pueden ser medidos mediante un nuevo indicador, propio de esta era de la
información por Internet: los “Clics”.
Un Clic es una unidad de medida que representa el momento en que una persona presiona el botón izquierdo del
mouse sobre cualquier elemento que forma parte de una página web, como por ejemplo un botón que despliega
cierta información o que permite continuar con la navegación hacia otras páginas.
Algunos ejemplos:
- coca-cola.cl
- copec.cl
- mayorista10.cl
- wikipedia.com
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2.- Páginas web interactivas:

Dentro de esta clasificación, existen páginas web en las que puede generarse cierto grado de interacción con una
contraparte, como puede ser un cliente o un proveedor.
En este tipo de páginas, las opiniones, consultas y/o sugerencias que son dejadas en el sitio pueden ser contestadas
o complementadas por una compañía. Se consideran también dentro de esta misma categoría de páginas, las que
cuentan con sistemas de chat, donde la interacción con algún ejecutivo o representante de una compañía puede
realizarse en tiempo real.
En este sentido, desde el punto de vista del control de gestión, puede resultar muy interesante para una compañía
medir las interacciones con los diversos sujetos con los que se mantenga contacto, incluyendo dentro de esto, una
evaluación de los contenidos de los mensajes, que pueden contener información valiosa para retroalimentar el
accionar de la organización.
Algunos ejemplos:
- emol.cl (Informativa e interactiva en su blog)
- conducechile.cl/ (En su foro)
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La vida hiperconectada que ha generado el crecimiento de la tecnología, supone un cambio de

paradigma sobre la forma en que las compañías deben realizar el control de gestión, tanto al
interior de estas, como con las interacciones con sus proveedores, clientes y stakeholders en
general, ya que la utilización de software en línea abren posibilidades casi infinitas para medir y
onitorear muchas de las variables que inciden en el desempeño de las organizaciones.

3.- Páginas web transaccionales:

Las páginas web de tipo transaccional, son todas aquellas mediante las que pueden llevarse a cabo diferentes tipos
de operaciones comerciales, como la compra o venta de algún producto o servicio, o la generación de diversos tipos
de movimientos financieros, como ocurre en el caso de las páginas web de los bancos.
Estas son las páginas que muestran el más rápido crecimiento en la actualidad, ya que existe una fuerte tendencia
por parte de las personas y de las organizaciones a trasladar sus transacciones a la web, principalmente por la
rapidez y comodidad que esto representa, con respecto a las tradicionales transacciones físicas o del tipo “cara a
cara”.
Ejemplos de páginas web con aplicaciones de tipo transaccional, son los sistemas de comercio electrónico o E-
Commerce, donde podemos ver las relaciones entre un comerciante y su cliente final, las que se denominan B2C
(Business to Consumer o negocio a consumidor) y los sistemas del tipo B2B (Business to Business), que hacen
referencia a las transacciones comerciales entre empresas, es decir, a aquellas que típicamente se establecen entre
un fabricante y el distribuidor de un producto, o entre un distribuidor y un comercio minorista.
De esta forma, saber determinar qué tipo de página web vamos a utilizar de acuerdo a los objetivos de la compañía
permitirá que se desarrolle de una forma coherente, simple y clara la imagen de la empresa, así como también se
facilitará el entendimiento y el uso de la web para el usuario, quien a la vez podrá sentirse más cómodo con los
servicios o productos ofrecidos por la organización, generando fidelidad y buenas relaciones.
Algunos ejemplos:
- jumbo.cl
- Amazon.com
- mercadolibre.cl
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Para practicar

De acuerdo a lo aprendido ¿Qué tipo de página web son: el foro de Conducechile, Wikipedia y Amazon?

Selecciona tu respuesta:
A) Informativa, Interactiva y Transaccional.
B) Interactiva, Informativa y Transaccional.

C) Transaccional, Interactiva y Informativa.

vida hiperconectada: La hiperconectividad es la creciente interconexión digital de las personas (y objetos) en

cualquier tiempo y en cualquier parte.Según el World Economic Forum, hacia el año 2020, habrá en el mundo 50 mil
millones de dispositivos interconectados en el mundo. Este nivel de conectividad tendrá consecuencias sociales,
políticas y económicas profundas, un incremento de la interconectividad en nuestras vidas, desde los coches que
conducimos, las medicinas que tomamos, los empleos que desempeñamos y los sistemas de gobernanza en los que
vivimos.
paradigma: Un .
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Adaptándonos a las Redes Sociales

Internet no sólo ha permitido el acceso a la información, sino que también nos ha permitido contactarnos con quien
sea donde sea, cambiando nuestra forma de vida. En este punto, las redes sociales han sido una herramienta
fundamental en esta nueva visión e interacción con los demás.

Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con intereses o actividades en
común (como amistad, parentesco, trabajo) y que permiten el contacto entre estos, de manera que se puedan
comunicar e intercambiar información 1.
Aunque inicialmente las redes sociales se crearon con el objetivo de conectar a personas o grupos de personas con
ciertos intereses en común, actualmente se está haciendo un uso extensivo de estas como plataformas para ejercer
actividades comerciales o como la base para ello.

De esta forma, algunas redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn, poseen planes de
publicidad pagados que le permiten a las compañías dirigir sus esfuerzos comerciales y su
información de negocios a grupos específicos de consumidores, pudiendo distinguirse hoy en día,
múltiples empresas que tienen sus perfiles creados dentro de estas redes como parte de sus
estrategias comunicacionales.

Por esta razón, la creación y mantención de adecuados sistemas de indicadores de gestión para medir el desempeño
de las organizaciones a través de las redes sociales, se ha transformado en uno de los objetivos de este tipo de
empresas.
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Otros sitios de Internet que han adoptado la filosofía de las Redes Sociales, como base de su estrategia de negocios
en la web, son compañías como UBER, CABIFY y AIRBNB, las que poseen sofisticados sistemas de control de
gestión que les permiten medir variables críticas para el éxito de sus negocios, sobre la base de la manipulación de
millones de datos, que pueden generar este tipo de sistemas.

Fuente: http://paginasweb.cool/blog/que-son-las-redes-sociales/

Problemas más comunes en la gestión de las interacciones a

través de los canales digitales

Para muchas personas, la era del comercio digital es una maravilla, pero esta no se encuentra exenta de problemas y
desafíos que deben enfrentar las compañías para obtener el máximo de provecho de las nuevas tecnologías.
Algunos de los principales problemas que deben enfrentar las compañías son:

Desconocimiento de las aplicaciones web y ausencia de personal calificado.

Analfabetismo digital.
Subestimar el poder de la información que se transmite a través de los medios digitales.
Dejar la gestión de los canales digitales en manos de personas sin conocimiento respecto de la compañía.
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Otro aspecto importante de considerar sobre la penetración de Internet, tiene que ver con el ámbito interno de las
compañías, ya que la mayor parte de las operaciones que antiguamente se realizaban mediante la utilización de
diversos software de escritorio o programas en línea que se conectaban a través de Local Area Network o Redes de
Área Local (LAN), actualmente están siendo soportadas o automatizadas por diversas aplicaciones del tipo “Full
Web”, lo que significa simplemente, que lo único que se necesita para trabajar con ellos, es contar con un equipo
conectado a Internet.
En estos casos, se cuenta con un portal web a través del que los colaboradores de una organización pueden acceder
a las diversas aplicaciones requeridas para el desarrollo de su trabajo, desde cualquier equipo y lugar del mundo. En
este caso, el sistema de indicadores de gestión se nutre de los datos que día a día son ingresados a los diversos
sistemas web, de modo de entregar las mediciones requeridas para efectuar el control de gestión de las actividades
empresariales.

Para practicar

Los sitios de Internet formados por comunidades de individuos con intereses o actividades en común
(como amistad, parentesco, trabajo) y que permiten el contacto entre estos, de manera que se puedan
comunicar e intercambiar información, corresponde a:

Selecciona tu respuesta:
A) Páginas Web informativas.

B) Páginas Web que permiten la interacción

C) Páginas Web Transaccionales.

D) Redes Sociales

Consumidores en la Nube

De acuerdo con un estudio realizado por GfK Adimark y la empresa Mercado Libre, y publicado por Emol en marzo de
2018 2 , varios son los cambios que se han manifestado en los consumidores nacionales con el avenimiento de
Internet y la proliferación y perfeccionamiento de las plataformas de comercio electrónico.
De acuerdo con el estudio, los principales resultados obtenidos fueron los siguientes:
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3 de cada 4 personas que compran por Internet, está comprando significativamente más que hace un año atrás.

Dos tercios de los chilenos (65%) revisa productos y servicios online al menos una vez por semana.
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Los jóvenes, en edad laboralmente activa, son los que más compran de esta forma. No obstante, el 25% del grupo de
65 o más años adquiere productos en Internet al menos una vez al mes.

La categoría favorita de los compradores es vestuario y calzado, que alcanza el 55,8% de las preferencias, liderando
el vitrineo online, seguido por computación y celulares.
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El sistema más usado para recibir el producto es el despacho a domicilio con o sin cobro adicional. Más del 70% de
los compradores prefieren estas dos modalidades por sobre retirar el producto en la tienda.

Finalmente, el estudio mostró que las regiones del sur de Chile lideran en comercio electrónico. De hecho, un 42%
de los encuestados en esas zonas compra al menos una vez al mes, superando a los de la Región Metropolitana
(36%).
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Sin lugar a dudas, los resultados obtenidos por el estudio marcan una tendencia al alza en el uso de los recursos
digitales para el comercio electrónico, que difícilmente cambiará a futuro, previéndose una intensificación de la
utilización de Internet para estos fines.
Según Alan Meyer, Director General de Mercado Libre Chile, a partir de este estudio se pueden se identificar tres
aspectos relevantes:

1 La revolución del E-Commerce está recién comenzando en Chile. Estamos viendo un cambio cultural
incipiente, que democratiza el acceso a más productos y a mejores precios, donde sea que estés ubicado en el
país.
2 El país está comenzando a seguir la tendencia de países desarrollados, donde en el futuro las tiendas de los
centros comerciales pasarán de ser un lugar de compra a una sala de exhibición de productos y
entretenimiento.
3 Esta democratización se da en todo Chile, de Arica a Punta Arenas, apoyando la descentralización y
eliminando las barreras geográficas. Las pymes de todos los rincones del país puedan competir en igualdad de
condiciones con los principales actores del comercio en Chile, y para el consumidor de regiones, abre las
puertas a toda la oferta de calidad disponible en el mercado local, con un ahorro muy significativo en el
despacho.

Aunque inicialmente las redes sociales se crearon con el objetivo de conectar a personas o
grupos de personas con ciertos intereses en común, actualmente se está haciendo un uso
extensivo de estas como plataformas para ejercer actividades comerciales o como la base para
ello.

Es así como a la hora de llevar a cabo un Control de Gestión que se adapte a los nuevos tiempos, debemos pensar
en cómo utilizar la tecnología para generar una mayor interacción entre el consumidor y la compañía, así como
también en el desarrollo de la organización interna para mejorar la comunicación entre los colaboradores y el acceso
a la información.
Para ello, debes tener en cuenta que la tecnología está en constante cambio y desarrollo, por lo que resulta
indispensable estar constantemente al día frente a las novedades, sorpresas y posibilidades que nos pueda traer el
crecimiento tecnológico.
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La Gestión del Big Data

Sin lugar a dudas, la revolución del comercio digital supone grandes desafíos para las empresas que desean seguir
siendo competitivas en los mercados, partiendo por un cambio de mentalidad que pasa por derribar mitos y
paradigmas, sobre el comercio y los clientes en la era digital.

A principios de 2006, una importante cadena de tabaquerías de la Región Metropolitana, que poseía sucursales
ubicadas dentro de diversos supermercados, incursionó en el negocio del revelado de fotografías. Para ello, y dado
que la inversión en el equipamiento para efectuar este proceso era muy alta, la compañía decidió establecer un
convenio con un laboratorio fotográfico, cuyo modelo de negocios consistía en que diariamente se retiraban los
rollos que dejaban los clientes en las sucursales de la tabaquería, para ser trasladados por el proveedor a sus
instalaciones y efectuar los revelados, para que así al día siguiente, las fotografías reveladas fueran entregadas en la
sucursal correspondiente para que los clientes las retiraran.
En los años anteriores, recién habían aparecido los primeros celulares con cámara fotográfica. Ni pensar en ese
entonces en los smartphones con pantallas táctiles, los que probablemente aún estaban en la mente de Steve Jobs y
los desarrolladores que lograron hacer su primer lanzamiento el día 9 de enero de 2007 en Estados Unidos 1.
Pues bien, en ese entonces se le consultó al encargado de la empresa proveedora de los servicios de revelado, cuál
era su visión sobre la nueva tecnología de los teléfonos celulares con cámara fotográfica y de qué forma pensaba
que le afectaría a los revelados de fotos, a lo que este respondió:

Esos nuevos aparatos no van a afectar nuestro negocio de revelados fotográficos, porque la gente siempre
va a querer guardar sus fotografías reveladas como recuerdo.
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Tres años después de esa declaración, la empresa de revelados había desaparecido completamente, porque
con la nueva tecnología la gente podía tomar miles de fotografías, las que eran guardadas en sus computadores sin
necesidad de revelarlas. Así fue como los paradigmas acerca de que todas las fotografías tenían que estar reveladas
en papel fotográfico para ser guardadas en álbumes, le había jugado una muy mala pasada a esa empresa, que
simplemente desapareció, como también le ocurrió al gigante de la fotografía Kodak, que tampoco pudo resistir el
embate de la nueva tecnología y quebró.
Ya sabemos que no podemos menospreciar las nuevas tecnologías y tendencias, por lo que resulta imperioso
desarrollar estrategias que nos permitan ser competitivos en este nuevo contexto. Pero, así como las nuevas
tecnologías nos traen nuevas oportunidades, también nos demandan nuevas capacidades.
En este sentido, una de las características que poseen los modernos sistemas de procesamiento de información que
funcionan a través de la web, es que generan una cantidad impresionante de datos, los que no son posibles de
manejar con las herramientas comunes que poseemos para trabajarlos. Nos referimos específicamente a las planillas
u hojas de cálculo electrónicas tales como Excel, en cuya versión 365 posee la capacidad de procesar hasta
1.048.576 (Un millón cuarenta y ocho mil quinientos setenta y seis) registros representados por cada una de sus
filas.¡Pero si son muchos datos!
Piensen ustedes en el Transantiago, por ejemplo. En un día laboral cualquiera, solamente el Metro de Santiago
procesa alrededor de 2.400.000 transacciones. Es decir, es imposible procesarlas con una planilla de cálculo Excel.
Y ¿qué pasaría si queremos procesar un mes completo, es decir 30 días? Bueno, tendríamos que procesar 2.400.000
x 30. Lo que sería ¡72.000.000 (Setenta y dos millones) de transacciones!
Y ¿Qué hacemos entonces?
Bueno, aquí es donde surge la ciencia del Big Data, o Grandes Datos si lo traducimos al español.

Cuando hablamos de Big Data nos referimos a conjuntos de datos o combinaciones de conjuntos de
datos cuyo tamaño (volumen), complejidad (variabilidad) y velocidad de crecimiento (velocidad)
dificultan su captura, gestión, procesamiento o análisis mediante tecnologías y herramientas
convencionales, tales como bases de datos relacionales y estadísticas convencionales o paquetes
de visualización, dentro del tiempo necesario para que sean útiles.

Para hacer frente a la tarea de procesar estos grandes volúmenes de datos que pueden generarse de las
transacciones registradas a través de los sistemas de comercio electrónico, se deberá recurrir a herramientas
especializadas acordes con los volúmenes que deben manejarse y según la disponibilidad de recursos que se
posean, de allí las complejidades a las que nos veremos enfrentados.
De acuerdo con el Instituto de Economía Digital de España, las principales herramientas de Big Data que se utilizan
en la actualidad, son 2 :

Apache Hadoop 3
Es el principio de todo y el punto en el que se apoyan otras soluciones enfocadas a Big Data. El sistema de
almacenamiento distribuido de ficheros HDFS y el gestor de recursos YARN son sus componentes principales.
Incluye también una implementación del sistema de procesamiento MapReduce que hace uso de YARN para la
distribución de las tareas. Es una herramienta cuyo conocimiento es indispensable para todo aquel que quiera
adentrarse en este mundo.
Usado en Yahoo!, Amazon y de una u otra manera por todos los demás.

Apache Spark 4
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Es uno de los chicos grandes. Es una herramienta de procesamiento distribuido de datos en batch y tiempo real con
una API unificada para ambos modelos. Desde su llegada al ecosistema en 2014, Spark ha ganado cada día más y
más adeptos. Todo recién llegado debería profundizar en su uso. Su único inconveniente es que para explotarlo al
máximo requiere que aprendamos además el uso del lenguaje de programación Scala.
Usado en Cisco, Verizon y Visa.

Apache Flink 5
Es el principal rival de Spark y poco a poco está haciendo mella en su base de usuarios. Flink ofrece las mismas
características de Spark, pero con una implementación muy diferente. Algunas de las mejoras que Flink trae al mundo
del procesamiento en tiempo real hacen que sea una herramienta a conocer.
Usado en Zalando.

Presto 6
Esta herramienta Big Data no forma parte del ecosistema Apache pero es otra de esas cuyo conocimiento es
necesario para todo entusiasta. Presto es un motor de consultas SQL que permite relacionar información presente en
múltiples sistemas de almacenamiento diferentes, de forma unificada y sin necesidad de mover los datos a una única
plataforma.
Usado en Airbnb, Netflix y Facebook.

Apache HBase 7
HBase es un viejo conocido dentro de este ámbito. Se trata de un sistema de almacenamiento de datos distribuido y
escalable basado en ficheros HDFS. Su modelo de datos es orientado a familias de columnas y su principal ventaja
es que permite la actualización y el acceso aleatorio a los datos. Está presente en las principales distribuciones de
Hadoop por lo que saber modelar datos haciendo uso de esta herramienta es otra de esos skills necesarios para todo
conocedor.
Usado en Facebook, Airbnb, y Spotify.

Apache Cassandra 8
Cassandra es, en cierta forma, el principal rival de HBase dentro del mundo de las herramientas Big Data. No solo
porque es también uno de esos proyectos primordiales, sino además porque utiliza un modelo de datos muy similar.
A diferencia de HBase no hace uso de ningún componente del ecosistema Hadoop ni está incluida en ninguna de las
distribuciones de este. A cambio de esta desventaja, Cassandra es de las pocas soluciones desarrolladas para dar
soporte a despliegues multi-datacenter por lo que es también un ‘deber’ en nuestra lista de conocimientos.
Usado en el CERN, Cisco y Walmart.

Apache Kudu 9
Kudu es la herramienta perfecta para complementar al HDFS. Se trata de un sistema de almacenamiento de datos en
formato columnar que permite realizar consultas analíticas sobre estos de forma más fácil y con un gran rendimiento.
Kudu es un recién llegado al ecosistema, pero la forma en que complementa a otros de los componentes, lo hará
cada vez más omnipresente en las arquitecturas Big Data.
Usado en Cloudera.
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Para practicar

De acuerdo a lo recién estudiado. ¿Qué es el Big data?

Selecciona tu respuesta:
A) Es un conjunto de datos o combinaciones de conjuntos de datos de determinado tamaño (volumen),
complejidad (variabilidad) y velocidad de crecimiento (velocidad).
B) El Big Data utiliza herramientas que dificultan la captura, gestión, procesamiento o análisis mediante
tecnologías convencionales de datos.
C) El Big Data utiliza diversas herramientas como bases de datos relacionales y estadísticas convencionales o
paquetes de visualización, dentro del tiempo necesario para que sean útiles.
D) Todas las anteriores.

Pequeñas pistas que revelan grandes tendencias – Small Data

La ciencia del Big Data desata pasiones entre numerosos profesionales de las ciencias de la informática y la
computación, alentados por la posibilidad de recopilar miles y millones de datos de las transacciones que pueden ser
registradas por las más modernas aplicaciones y en forma especial de aquellas que soportan los sitios
transaccionales que se pueden encontrar en Internet.
Si bien la ciencia del Big Data permite obtener mucha información relevante respecto de los actuales fenómenos
sociales que pueden registrarse en la web, existe una serie de detractores que argumentan que los datos numéricos
no son capaces de reflejar por sí solos todos los fenómenos sociales que se ocultan detrás de ellos. Uno de esos
detractores es Martin Lindstrom, quien en su Libro “Small Data” 3 expone básicamente lo siguiente:

El Big Data no favorece la perspectiva

Ya que sólo se centra en las compras que los clientes hacen Online, dejando de lado lo que dichos clientes
hacen en situaciones donde la captura de los datos online no está presente, como cuando compran en tiendas
tradicionales.

El Big Data son datos y los datos no favorecen el análisis de las emociones

En este sentido, según Lindstrom, el Big Data no tiene la capacidad para determinar qué es lo que mueve a las
personas al comportamiento, es decir, cuál es la razón por la que las personas generan todas las cifras que
procesa el Big Data.
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En resumen, Lindstrom hace una invitación a no considerar los datos procesados por las herramientas de Big
Data como verdades absolutas, sino a considerarlos como otro dato más dentro del análisis que debe ser realizado,
tomando en cuenta la sutileza que entrega, por ejemplo, el contacto con las personas en sus mismos medios de vida.
Retomando el ejemplo del procesamiento de datos del Metro de Santiago, es bueno analizar los datos que entregan
los sistemas mediante las herramientas de Big Data, pero también es importante hacer el ejercicio de subirse al tren
un día cualquiera y vivir lo que siente la gente que comúnmente utiliza el servicio, como una manera de obtener una
sensibilidad mayor respecto a sus necesidades y cómo manejarlas de mejor manera.

Para hacer frente a la tarea de procesar estos grandes volúmenes de datos que pueden
generarse de las transacciones registradas a través de los sistemas de comercio electrónico se
deberá recurrir a herramientas especializadas acordes con los volúmenes que deben
manejarse y según la disponibilidad de recursos que se posean, de allí las complejidades a las
que nos veremos enfrentados.

Así, todo hace pensar que hacia el futuro el consumo por intermedio de las redes digitales aumentará y, con ello, la
necesidad de procesar grandes volúmenes de datos.Cada día más gente demandará más servicios y productos por
intermedio de la web, generando una gran presión sobre los negocios tradicionales o “de mesón”, los que deberán
reconvertirse para hacer frente a esta nueva economía.
Probablemente, cada día menos gente acuda a las tiendas a comprar, pero el aumento de la capacidad y calidad de
los servicios logísticos que soporten el transporte y la distribución de los productos tendrá que aumentar y mejorar
para hacer sostenible el sistema.
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Vea este video en la versión online de la clase.

datos: Los datos indican condiciones o situaciones que por sí solos no aportan ninguna información importante, es en
conjunto de la observación y la experiencia que un dato puede tomar cierto valor instruccional. También se dice que
los datos son atributos pertenecientes a cualquier ente, pues una utilidad muy significativa de los datos es que se
pueden emplear en estudios comparativos.
skills: Skills significa Habilidad en inglés.Una habilidad es la capacidad de llevar a cabo una tarea con resultados
determinados a menudo dentro de una cantidad de tiempo, energía o ambos.
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La revolución de la industria televisiva basada en Big Data

Con la llegada de la televisión On Demand, la forma de acceder a contenidos audiovisuales nunca volvió a ser la
misma. Es así como compañías como Netflix lograron gran éxito, gracias a que supieron entregar a los televidentes
una nueva forma de interactuar con los contenidos. ¿Cómo fue que esta compañía llegó a convertirse en el gigante
que es hoy en día?

Netflix ha llegado a ocupar un lugar muy destacado dentro de la industria de la entretención, deleitando a
grandes y chicos con el desarrollo de contenido propio y sus programas que pueden ser vistos a cualquier hora, en
diversos tipos de dispositivos electrónicos y en cualquier parte del mundo 1.
Una prueba de este sitial obtenido por la compañía, son los 11.700 millones de dólares, que obtuvo como ingresos
en 2017, cifra que representa casi el doble de los ingresos conseguidos por su competidor más cercano, la empresa
de televisión por streaming HBO, que obtuvo 6.300 millones de dólares de ingresos durante el mismo periodo de
tiempo 2.
Para finales del primer semestre de 2018, Netflix ya contaba con cerca de 130 millones de suscriptores en todo el
mundo, lo que representa un gran desafío desde el punto de vista del manejo de la información y el Control de
Gestión, básicamente en lo referido a los indicadores relacionados con la Perspectiva de los Clientes. Esto, dadas
las astronómicas cifras de datos que implica manejar, lo cual se alejaba bastante de la situación de la empresa en
sus inicios en el año 1997.
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Inicios de la empresa

En sus orígenes, la compañía comenzó como un negocio de arriendo de películas con un catálogo de casi 1.000
títulos que -a diferencia de sus competidores- brindaba a sus clientes la posibilidad de devolverlas hasta una semana
después de haberlas solicitado, aunque fueran estrenos. Esto distaba tremendamente de la costumbre imperante en
la industria, donde la mayoría de las empresas exigía que la devolución de los arriendos fuera realizada entre 24 y 48
horas después de solicitados.
Por otra parte, el sistema de pagar una suscripción mensual por los arriendos, en vez de pagar cada vez que se
solicitara una película, fue otro golpe inesperado para la industria, dado por parte de Netflix. Estas fueron las primeras
claves del éxito de la compañía.
A partir del año 2007, Netflix comenzó sus operaciones en formato streaming (sistema de comunicación de video por
Internet), comercializando planes de suscripción por un módico precio, el que se encontraba muy por debajo de lo
cobrado por los operadores de televisión por cable, sus competidores más directos en ese entonces.
De acuerdo con esto, la compañía no dependía de ningún lugar físico para distribuir su contenido, lo que le
significaba costos de operación muy bajos, a diferencia de lo que ocurría con Blockbuster, por ejemplo, un gigante
del arriendo de películas que finalmente quebró en el año 2010.Y si bien, la decisión de optar por el paso al formato
digital fue considerada muy arriesgada en su momento, finalmente fue todo un éxito 3.

El uso de Big Data y el inicio de la revolución en la industria

Si bien en sus inicios Netflix logró importantes aciertos para acomodarse dentro de la industria de la entretención por
Internet, según los entendidos no fue sino hasta que comenzó a utilizar las técnicas de manejo de información
mediante herramientas de Big Data que la revolución de la industria comenzó a gestarse.
Desde sus inicios en el negocio de la televisión vía streaming, también conocida como servicios On Demand, la
empresa recogió y analizó todo tipo de datos sobre los patrones de consumo de sus clientes, tales como:

Los contenidos que buscaban.

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La forma en que dichos contenidos eran etiquetados.

Dónde, cuándo y cómo consumían los servicios de televisión proporcionados por la empresa.

Nótese que, el medio utilizado por la empresa para llegar con el producto a sus clientes, en este
caso Internet, le proporcionó a la compañía la capacidad para capturar y registrar una infinidad de
datos sobre estos, posibilidad que no dan de la misma manera, otros formatos de entrega de
contenidos como lo es la televisión por cable.

Pero una cosa es obtener los datos y la otra es tener la habilidad para desarrollar la capacidad de trabajar con ellos y
extraer los indicadores que le permitirían tomar decisiones relevantes para orientar los esfuerzos de la compañía.
La utilización de las herramientas de Big Data le permitió en ese entonces a Netflix y, hasta el día de hoy, entre otras
cosas:
Para lograr lo anterior, la plataforma digital de Netflix se ha ido desarrollando y adaptando de modo que todos los
datos sobre los clientes puedan ser registrados. Algunos de estos grupos de datos son:

Qué búsquedas de contenidos realizan.

Qué dispositivos usan.
Cuáles son sus días y horarios preferidos para ver televisión.
Cuánto tiempo emplean en el servicio y en cada uno de los contenidos.
Si ven los capítulos enteros o parcialmente e, incluso, qué fragmentos vuelven a ver y cuántas veces.
En qué momento dejan de ver un programa y si lo vuelven a ver o lo abandonan.
Las valoraciones de los consumidores.
Qué preferencias tienen en común con sus amigos o con la audiencia de su misma zona geográfica.
La información de sus perfiles en redes sociales.

En general, como puede apreciarse, el uso de Big Data le permite a la empresa calcular una serie de indicadores de
gestión, a partir de una cantidad de datos que representa una cifra inimaginable, de modo de contar con la
información necesaria para mejorar su desempeño frente a los clientes y sus necesidades de consumo.

Si bien en sus inicios Netflix logró importantes aciertos para acomodarse dentro de la industria de
la entretención por Internet, según los entendidos no fue sino hasta que comenzó a utilizar las
técnicas de manejo de información mediante herramientas de Big Data que la revolución de la
industria comenzó a gestarse.

La serie House of Cards, ícono del uso de Big Data

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Independientemente de los escándalos sexuales asociados a su protagonista, el actor Kevin Spacey, la serie de
Netflix “House of Cards”, ganadora de seis premios Emmy y dos Globos de Oro, podría ser considerada como el
máximo éxito alcanzado por la compañía como consecuencia del análisis de datos mediante el uso de Big Data,
ya que le permitió elaborar una producción propia, adaptándose a la medida de millones de suscriptores 4.
De esta forma, el uso de Big Data permitió a los ejecutivos de la compañía determinar tres factores cruciales para el
éxito de esta producción:

Muchos habían visto Red Social, película dirigida por David Fincher, de principio a fin.
La versión británica de House of Cards había sido bien valorada.
Quienes vieron la versión británica de House of Cards, también habían visto películas protagonizadas por Kevin
Spacey y/o dirigidas por David Fincher.

Pero no utilizaron el Big Data solo para estar seguros de que “House of Cards” triunfaría, sino que además
garantizaron que así fuera, empleando una estrategia de promoción basada en datos.
Para ello, hicieron diez versiones del trailer dirigidas a diferentes audiencias, segmentadas en función de su
comportamiento en la plataforma.
Si los suscriptores habían visto muchas películas de Kevin Spacey, verían un trailer donde él apareciera;
aquellos que vieron una gran cantidad de películas con protagonistas mujeres, verían un trailer con mujeres; y los
fans de David Fincher verían un trailer con su toque.
La misma receta fue usada para el diseño de Narcos. En este caso, Netflix utilizó la analítica de Big Data para
predecir el momento óptimo del lanzamiento, para realizar la selección de actores y seguir la evolución de la serie.
En resumen, como puede apreciarse en este Caso, el uso de Internet representa para las empresas una fuente
extensa de datos sobre los consumidores, los que pueden ser analizados mediante las herramientas de Big Data, de
modo de establecer indicadores clave para el éxito de las compañías en la Era Digital 5.
De esta forma, es importante tener en cuenta que el Big Data no solo puede servir para categorizar usuarios y
conocer sus movimientos y comportamientos, sino que su mayor objetivo es entregar los datos necesarios para que
las compañías sepan utilizarlos con inteligencia y sabiduría, y así lograr llevar a cabo estrategias que permitan
generar productos y servicios que se adecuen lo más posible a los gustos e intereses de los clientes. Y el trabajo de
Netflix es el ejemplo perfecto para saber que el Big Data puede convertir a una empresa común en una de las más
grandes y exitosas en el mundo entero.

Big Data: Recuerda que el Big Data es un término que describe el gran volumen de datos que se puede analizar para
obtener ideas que conduzcan a mejores decisiones y movimientos de negocios estratégicos.
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Resumen y Glosario Unidad 6

Resumen
En la actualidad, la forma más común mediante la cual una empresa se hace presente en Internet para
comunicarse con sus clientes y otras partes interesadas es mediante una página web.
De acuerdo con las diversas funcionalidades que se pueden encontrar en las páginas web podemos
encontrar los siguientes tipos: Informativas; que permiten la interacción; transaccionales; y Redes
Sociales.
Los problemas más comunes en la gestión de las interacciones a través de los canales digitales son:
desconocimiento de las aplicaciones web y ausencia de personal calificado; analfabetismo digital; subestimar
el poder de la información que se transmite a través de los medios digitales; y dejar la gestión de los
canales digitales en manos de personas sin conocimiento respecto de la compañía.
La mayor parte de las operaciones que antiguamente se realizaban mediante la utilización de diversos
software de escritorio o programas en línea que se conectaban a través de las Local Area Network o Redes
de Área Local (LAN), actualmente están siendo soportadas o automatizadas por diversas aplicaciones del
tipo “Full Web”.
Existen varios cambios que se han manifestado en los consumidores nacionales con el avenimiento de
Internet y la proliferación y perfeccionamiento de las plataformas de comercio electrónico.
De acuerdo con el SMALL Data, El BIG DATA no favorece la perspectiva y El BIG DATA son datos y los datos
no favorecen el análisis de las emociones.
Cada día más gente demandará más servicios y productos por intermedio de la web, generando una gran
presión sobre los negocios tradicionales o “de mesón”, los cuales deberán reconvertirse para hacer frente a
esta nueva economía.

Glosario
Big Data: conjuntos de datos o combinaciones de conjuntos de datos cuyo tamaño (volumen), complejidad
(variabilidad) y velocidad de crecimiento (velocidad) dificultan su captura, gestión, procesamiento o análisis
mediante tecnologías y herramientas convencionales.
Comunicación: El término comunicación procede del latín communicare que significa “hacer a otro partícipe
de lo que uno tiene”. La comunicación es la acción de comunicar o comunicarse, se entiende como el
proceso por el que se trasmite y recibe una información. Todo ser humano y animal tiene la capacidad de
comunicarse con los demás.
Software: término informático que hace referencia a un programa o conjunto de programas de cómputo
que incluye datos, procedimientos y pautas que permiten realizar distintas tareas en un sistema informático.