Analiza mediului extern al unei organizatii

Mediul extern general cuprinde factorii majori ai mediului ambiant, care acţionează în
mod concomitent asupra tuturor organizaţiilor de pe piaţa analizată. Influenţa elementelor
componente ale acestui segment al mediului extern asupra firmei pot fi puternice, dar având în
vedere faptul că au o acţiune generală, la nivelul tuturor organizaţiilor, inclusiv al concurenţei,
nu se pot crea avantaje competitive majore, care să poată fi exploatate de firma analizată sau de
ceilalţi agenţi economici. Factorii din mediul extern general acţionează lent şi pe termen lung
asupra întreprinderii.
Având în vedere caracterizarea făcută anterior, se pot identifica mai multe categorii de
factori aparţinând mediului extern general:
 Factori economici;
 Factori manageriali;
 Factori demografici;
 Factori naturali;
 Factori juridici;
 Factori politici;
 Factori socio-culturali;
 Factori tehnici şi tehnologici.

Factorii economici cuprind ansamblul elementelor de natură economică cu acţiune directă

sau indirectă asupra firmei. În această categorie includem: piaţa internă, piaţa externă, pârghiile
economico-financiare, sistemul bancar, bursa de valori, etc.
Orice analiză a mediului ambiant al unei firme începe cu studiul pieţei interne şi externe,
care furnizează informaţii importante referitoare la nivelul şi structura cererii, segmentele de
piaţă existente, nivelul şi structura ofertei, preţuri practicate, calitatea produselor şi serviciilor,
etc. Toate aceste informaţii sunt vitale pentru managementul unei întreprinderi. De calitatea şi
cantitatea acestora depinde existenţa şi funcţionarea eficientă a oricărei firme care îşi desfăşoară
activitatea într-o economie de piaţă.
Studierea pieţei este o activitate care se desfăşoară continuu din etapa în care se doreşte
înfiinţarea unei firme, până la încetarea activităţii. Aceste studii se realizează de firme sau

1
instituţii specializate pe acest domeniu sau de către personalul din departamentul de marketing al
întreprinderii. Schimbările apărute la nivelul pieţei influenţează în mod direct vânzările
societăţii, ameninţând existenţa firmei sau din contră îmbunătăţindu-i poziţia pe piaţă. Astfel,
introducerea pe piaţă a unor produse noi, mai competitive, de către concurenţă, reduce cererea
pentru produsele firmei analizate. Aceleaşi efecte le pot avea reducerile de preţ practicate de
către concurenţă, oferirea unor servicii suplimentare (livrare gratuită, creşterea termenului de
garanţie etc.), schimbarea preferinţelor clienţilor, intrarea pe piaţă a unor firme noi cu produse
similare, care se adresează aceluiaşi segment de piaţă etc. După cum se poate observa, la nivelul
pieţei pot apare numeroase modificări, cu consecinţe majore asupra firmei.
În România postcomunistă, una dintre deficienţele majore ale firmelor a fost şi încă mai
este neadaptarea la cerinţele pieţei, ajungându-se astfel la falimentarea acestora sau mai grav la
crearea şi dezvoltarea unor blocaje economice majore, care au afectat şi întreprinderile viabile.
Obişnuiţi cu planul unic centralizat, care stabilea producţia de realizat şi asigura desfacerea,
managerii întreprinderilor de stat au continuat să realizeze aceleaşi produse şi servicii, devenite
necompetitive datorită schimbărilor apărute în mediul ambiant. Consecinţa directă şi firească a
fost diminuarea vânzărilor, creşterea stocurilor de produse finite şi implicit imposibilitatea
reluării ciclului de producţie datorită lipsei resurselor financiare.
Având în vedere influenţele majore pe care le poate avea asupra viitorului firmei, în etapa
de fundamentare a planului strategic, se impune să se culeagă cât mai multe informaţii despre
piaţa pe care activează societatea sau pe care intenţionează să intre în perioada de derulare a
strategiei. Odată dobândite aceste informaţii se construiesc scenarii prin intermediul cărora se
determină influenţele care pot fi produse asupra societăţii, luând în calcul tendinţele de evoluţie a
factorilor analizaţi.
Tot în categoria factorilor economici intră pârghiile economico-financiare utilizate de către
stat într-o economie de piaţă pentru realizarea programelor de guvernare şi a strategiilor naţionale.
Aici se include dobânda de refinanţare practicată de Banca Naţională, regimul taxelor şi impozitelor,
regimul subvenţiilor etc. Prin intermediul dobânzii de refinanţare se influenţează sistemul bancar,
facilitând sau restricţionând accesul băncilor comerciale la rezervele Băncii Naţionale. Astfel se
stimulează sau se reduce volumul creditelor acordate de către bănci agenţilor economici. În funcţie
de mărimea taxelor şi impozitelor stabilite de către organele administraţiei publice centrale sau
locale, firmele dispun de resurse financiare mai mari sau mai mici pentru refinanţarea activităţilor

2
şi/sau pentru dezvoltare. Cea mai ieftină sursă de finanţare a întreprinderilor sunt subvenţiile. Acestea
se acordă limitat şi numai acelor ramuri economice de importanţă strategică pentru o ţară. Pe plan
mondial, cele mai des întâlnite subvenţii sunt cele acordate agriculturii sau firmelor care exportă. În
funcţie de rezultatul obţinut în urma analizării acestor factori, firma poate stabili dacă apelează sau nu
la credite, poate estima profiturile nete obţinute, cheltuielile cu importul sau exportul etc.
Alături de sistemul bancar, într-o economie de piaţă funcţională, Bursa reprezintă o sursă
importantă de finanţare a întreprinderilor şi în acelaşi timp un barometru al stării de funcţionare a
economiei. Prin emisiunea de acţiuni şi/sau obligaţiuni, firmele pot obţine resurse financiare
importante, la costuri reduse. Ca barometru economic, indicele bursier general, indicii pe ramuri
sau valoarea diferitelor acţiuni indică starea de sănătate a economiei, ramurii sau întreprinderilor
respective, oferind astfel oportunităţi de investiţii pentru firme şi informaţii utile despre
concurenţă.
O altă categorie importantă de factori ai mediului extern general sunt factorii manageriali.
Aceştia cuprind ansamblul elementelor de natură managerială, exogene firmei, ce influenţează
direct sau indirect activitatea unităţii respective. În această categorie putem include: sistemul de
organizare al economiei naţionale, mecanismele de control şi supraveghere exercitate de diferite
organizaţii asupra firmelor, sistemul informaţional conceput la nivel naţional pentru culegerea şi
difuzarea informaţiilor, politicile şi strategiile naţionale şi sectoriale, metodele şi tehnicile
manageriale furnizate de ştiinţă, etc. Aceşti factori au influenţe majore asupra constituirii şi
funcţionării firmelor. Astfel, prin sistemul de organizare al economiei naţionale se realizează
împărţirea pe ramuri, subramuri şi sectoare de activitate, cu organizări şi reglementări specifice,
care afectează în mod direct sau indirect întreprinderile din domeniile respective. După cum am
precizat anterior, unele sectoare, precum agricultura beneficiază de subvenţii, în altele se pot
acorda diferite scutiri la taxe şi impozite etc. Acestea pot duce la migrarea unor firme existente
către domeniile respective de activitate sau la înfiinţarea unor noi întreprinderi. De asemenea
subvenţiile se pot acorda unor subramuri ale agriculturii sau pe domenii specifice de activitate
(Ex: zootehnia în ansamblu sau doar pentru sectorul de creştere a ovinelor), ducând astfel la
schimbări organizatorice şi funcţionale la nivelul diferitelor firme. Indirect pot fi influenţaţi
agenţii economici din ramurile conexe (Ex: industria de prelucrare a laptelui şi a cărnii). La
nivelul administraţiei publice centrale şi/sau locale se pot înfiinţa diferite organizaţii menite să
ofere consultanţă de specialitate firmelor.

3
 Un alt factor important din această categorie îl reprezintă mecanismele de control şi
supraveghere. O economie fără un sistem de control şi supraveghere bine organizat duce la
deteriorarea mediului de afaceri, prin denaturarea concurenţei, înmulţirea numărului de abuzuri
şi încălcări ale legilor, cu consecinţe grave asupra firmelor corecte. În acelaşi timp realizarea
unui control exagerat al firmelor din partea organelor de stat poate duce la îngreunarea
activităţilor operaţionale, supraîncărcarea schemei de personal a întreprinderilor cu personal
specializat în întocmirea de rapoarte, evidenţe contabile, control intern etc. În funcţie de modul
de organizare al sistemului de control şi supraveghere la nivel naţional se realizează o serie de
modificări organizatorice şi funcţionale în cadrul firmelor. De exemplu, informatizarea
raportărilor obligă firmele să se doteze cu calculatoare, reduce numărul raportărilor prin
eliminarea informaţiilor redundante, cu efecte pozitive supra diminuării numărului personalului
implicat în procesul de contabilizare şi raportare. Un sistem de control şi supraveghere eficient
trebuie să fie însoţit de un mecanism de motivare pozitivă şi negativă, adecvat, care să
recompenseze firmele care respectă legile, îşi plătesc taxele şi impozitele la timp şi să
sancţioneze pe cele care încalcă reglementările în vigoare.
O influenţă importantă asupra firmelor o are sistemul informaţional existent la nivel naţional.
Acesta trebuie să asigure o circulaţie rapidă şi eficientă a informaţiilor atât ascendent, de la firme
către organele administraţiei centrale şi locale, sub forma unor raportări, cât şi descendent
asigurând difuzarea informaţiilor centralizate la nivel de subramuri, ramuri şi pe ansamblul
economiei. Informaţii precum rata inflaţiei, produsul intern brut, rata de creştere economică pe
ansamblul economiei sau pe diferite sectoare de activitate, strategiile naţionale şi sectoriale,
metode şi tehnici de management etc., au influenţe semnificative asupra funcţionării firmelor.
Factorii demografici cuprind ansamblul elementelor demografice ce acţionează direct sau
indirect asupra firmelor. În această categorie intră: numărul populaţiei, structura pe sexe, vârstă,
pregătire profesională, numărul populaţiei ocupate, a populaţiei active, durata medie de viaţă etc.
Având în vedere faptul că în managementul modern resursa umană este considerată cea mai
importantă resursă a firmei, analiza factorilor demografici capătă o importanţă din ce în ce mai
mare. Pentru firme, populaţia are un rol dublu: forţă de muncă şi/sau consumatori finali direcţi
sau indirecţi. Privită ca forţă de muncă, numărul şi structura populaţiei pot constitui preocupări
majore ale firmelor mai ales pe termen lung, pentru asigurarea schimbului de generaţii dar şi pe
termen mediu şi scurt, pentru asigurarea dezvoltării firmei şi acoperirea migrărilor de personal de

4
la o firmă la alta. Sunt domenii de activitate în care valoarea forţei de muncă este mult sporită
datorită rarităţii populaţiei care dispune de cunoştinţe, calităţi şi aptitudini corespunzătoare
profesiilor respective. Privită ca potenţial consumator, populaţia asigură existenţa firmei, dându-i
posibilitatea să-şi desfacă produsele şi să-şi asigure resursele financiare necesare reluării ciclului
de producţie. Pentru o serie de domenii de activitate, precum industria cosmeticelor, industria
textilă, segmentarea populaţiei pe sexe şi vârste este deosebit de importantă.
Din categoria factorilor naturali fac parte resursele naturale, apa, solul, clima, vegetaţia,
fauna, relieful, etc. Încă din faza de proiectare a unei întreprinderi şi apoi în faza de construcţie a
acesteia se va ţine seama de condiţiile de relief şi de climă, de necesitatea amplasării acesteia în
apropierea surselor de materii prime, de apă etc. Pentru domenii precum agricultura sau industria
extractivă analiza şi previzionarea evoluţiei factorilor naturali sunt esenţiale. Reducerea drastică
a unor resurse naturale precum petrolul ar modifica substanţial structura economiei mondiale
ducând la dispariţia sau reorientarea multor firme din domeniul chimiei, industriei
autovehiculelor, cu repercusiuni majore supra altor întreprinderi din ramuri conexe. În
agricultură, neadaptarea culturilor la condiţiile de mediu poate duce la falimentarea agenţilor
economici din domeniu.
În condiţiile actuale, când criza de materii prime şi resurse energetice îmbracă noi
dimensiuni, interdependenţele dintre factorii ecologici şi unităţile economice se multiplică şi
diversifică, reclamând un efort deosebit pentru cunoaşterea şi valorificarea lor de către
managementul microeconomic. Caracterul practic neregenerabil al unor resurse, combinat cu
creşterea uneori exorbitantă a preţurilor, influenţează costurile de producţie, preţurile de vânzare,
profiturile şi rata rentabilităţii a firmelor.
Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea influenţează şi ea mediul natural, fie în sensul
menţinerii şi păstrării acestuia, fie prin degradarea şi poluarea lui. În ultima perioadă se pune tot
mai mult accentul pe exploatarea raţională a factorilor naturali şi pe dezvoltarea unor
întreprinderi ecologice capabile să păstreze echilibrul ecosistemelor cu care interacţionează.

Factorii juridici cuprind ansamblul legilor, ordonanţelor, decretelor, hotărârilor,

deciziilor, ordinelor şi instrucţiunilor emise de instituţii ale administraţiei publice centrale şi
locale sau alte organizaţii îndreptăţite să emită astfel de acte juridice, care influenţează sau pot
influenţa direct sau indirect înfiinţarea şi funcţionarea firmelor. Cu alte cuvinte factorii juridici

5
asigură cadrul legal în care îşi desfăşoară activitatea întreprinderile. De aceea cunoaşterea
acestora nu este doar necesară dar şi obligatorie pentru respectarea reglementărilor legale şi
evitarea sancţiunilor.
Factorii politici cuprind ansamblul elementelor de natură politică care influenţează în
mod direct sau indirect funcţionarea firmelor. În această categorie intră politica economică
specifică partidului de guvernământ, politica socială, politica externă, politica altor state şi
organisme internaţionale cu privire la România, firmele româneşti, forţa de muncă, circulaţia
mărfurilor şi a banilor etc. Spre exemplu o politică liberală încurajează mai mult libera iniţiativă,
realizează o intervenţie mai redusă a statului în economie, promovează un regim de taxe şi
impozite mai redus în timp ce o politică socială pune accent pe protecţia socială, reducerea
şomajului, fiscalitate mai ridicată pentru susţinerea programelor sociale etc. Acordurile între
state cu privire la evitarea dublei impuneri, circulaţia liberă a persoanelor, bunurilor şi
capitalurilor pot favoriza investiţiile străine, migrarea forţei de muncă, crearea unor pieţe noi de
desfacere pentru produsele româneşti şi în acelaşi timp creşterea concurenţei pe piaţa internă.
În categoria factorilor socio-culturali intră structura socială a populaţiei, învăţământul,
cultura, obiceiurile, tradiţiile specifice unui popor sau unor regiuni. Învăţământul contribuie la
îmbunătăţirea cunoştinţelor socio-profesionale ale populaţiei şi la dezvoltarea culturală, oferind
firmelor forţă de muncă mai bine pregătită. De asemenea, cultura, obiceiurile şi tradiţiile sunt
elemente de care trebuie să ţină seama firmele în procesele de organizare a muncii, de motivare,
de producţie şi desfacere. Astfel este cunoscut faptul că populaţia din ţările asiatice (cel puţin
generaţia mai în vârstă) este mai muncitoare în comparaţie cu cea europeană şi americană, mai
ataşată faţă de firmă, considerând de multe ori întreprinderea mai importantă decât familia. În
prezent, ca urmare a influenţelor occidentale, se pare că au loc modificări importante de cultură
la nivelul generaţiei tinere din Japonia, care este mult mai rebelă, mai independentă şi nu mai
sunt aşa de ataşaţi faţă de firmă cum erau înaintaşii lor. O serie de specialişti în management
consideră că declinul economic al Japoniei din ultima perioadă îşi are originea în această
modificare de cultură, care a dus la pierderea unui avantaj competitiv major pe care îl aveau
firmele japoneze în comparaţie cu cele americane şi europene. Ca urmare, specialiştii japonezi în
managementul resurselor umane urmărind să se adapteze la situaţia nou creată, încearcă să
impună o atitudine nouă a firmelor faţă de proprii angajaţi, care se bazează pe motivare şi mai
puţin pe ataşamentul faţă de întreprindere. Populaţia din ţările latine este mai dinamică, mai

6
superficială, dar în acelaşi timp mai creativă în timp ce populaţia din ţările de origine germană
este mai ordonată, înclinată spre munca de rutină, pe care o execută cu „precizie elveţiană”.
Toate aceste diferenţe necesită din partea managerilor abordări diferite şi adaptări la specificul
culturilor şi tradiţiilor locale. Tot legat de cultură este cunoscut faptul că în unele ţări, religia sau
tradiţiile interzic consumul unor alimente (ex: în ţările arabe nu se consumă carne de porc şi sunt
interzise băuturile alcoolice). Ca urmare o firmă care ar încerca să intre pe aceste piaţă cu astfel
de produse ar întâmpina probleme foarte serioase.
În categoria factorilor tehnici şi tehnologici intră nivelul tehnic al utilajelor disponibile,
calitatea tehnologiilor de pe piaţă, cercetările tehnice disponibile în literatura de specialitate şi
accesibile firmei, capacitatea creativ-inovatoare a sistemului de cercetare, numărul şi calitatea
brevetelor şi licenţelor înregistrate etc. Toate acestea influenţează gradul de înzestrare tehnică şi
ritmul înnoirii produselor şi tehnologiilor. În domenii precum industria echipamentelor
electronice, telecomunicaţii, industria medicamentelor etc. durata de viaţă a produselor şi
tehnologiilor este foarte redusă, obligând firmele la un proces de cercetare şi adaptare continuă la
cerinţele pieţei şi ofertele concurenţei.

Analiza mediului extern competiţional şi influenţa sa asupra firmei

Cea de-a doua componentă a mediului ambiant este mediul extern competiţional şi cuprinde
ansamblul firmelor ce se adresează aceluiaşi segment de piaţă cu produse şi/sau servicii similare
sau substituibile precum şi piaţa potenţială specifică acestora. Ca urmare între întreprinderile
care aparţin mediului concurenţial se dă o luptă directă pentru câştigarea unei ponderi cât mai
mari din aceiaşi piaţă potenţială. De aici rezultă importanţa analizei detaliate a acestui mediu în
vederea identificării riscurilor şi oportunităţilor specifice. Pentru realizarea acestei analize se
utilizează modelul elaborat de profesorul Michael Porter de la Universitatea Harvard. El
identifică cinci forţe majore care generează şi controlează starea competiţională dintre firmele ce
aparţin mediului extern competiţional. Acestea sunt:
 Gradul de rivalitate dintre companiile existente în mediul extern competiţional;
 Riscul intrării pe piaţă a unor competitori noi;
 Puterea de negociere a cumpărătorilor;
 Puterea de negociere a furnizorilor;
 Ameninţarea generată de produsele de substituţie.

7
 Aceste forţe acţionează concomitent şi permanent asupra fiecărei firme din mediul extern
competiţional, ameninţându-i sau consolidându-i poziţia deţinută pe piaţă. De asemenea, trebuie
ţinut cont de faptul că raportul de forţe se modifică continuu ca urmare a acţiunii factorilor din
mediul extern general, a deciziilor şi acţiunilor firmelor şi clienţilor potenţiali ce aparţin mediului
extern competiţional. Din aceste considerente trebuie să se realizeze o monitorizare permanentă a
acestor forţe.

O firmă aflată în piaţă începe analiza mediului concurenţial prin studierea gradului de
rivalitate dintre companiile existente pe piaţă. În această etapă se identifică numărul şi mărimea
concurenţilor, realizându-se o analiză a structurii competiţionale a domeniului sau domeniilor de
activitate în care acţionează firma. În urma analizei se poate obţine o structură competiţională
fragmentată sau consolidată. Structura fragmentată se caracterizează prin existenţa pe piaţă a
unui număr mare de firme mici şi mijlocii, fără ca unele dintre ele să fie dominante. Pe o
asemenea piaţă se pot adopta strategii de marketing cu atacarea directă şi indirectă a segmentului
de piaţă aparţinând concurenţilor prin reduceri de preţ, calitate crescută a produselor, servicii
conexe suplimentare (livrare promptă şi gratuită, creşterea termenului de garanţie, asistenţă
gratuită etc.), promovare agresivă etc. Structura consolidată se caracterizează prin faptul că o
firmă sau un grup restrâns de firme au putere dominantă pe piaţă. Dacă firma în cauză deţine
puterea dominantă poate adopta o strategie de marketing cu atacarea directă a segmentului de
piaţă al concurenţei. În situaţia în care nu deţine o putere dominantă este indicată adoptarea unei
strategii bazată pe atacuri indirecte ale concurenţei, prin atragerea clienţilor nemulţumiţi, prin
oferirea unor servicii conexe suplimentare, identificarea unor noi segmente de piaţă etc.

Gradul de competiţie poate spori prin intrarea pe piaţă a unor concurenţi noi. Printre
potenţialii competitori se află companii care, deşi nu au acelaşi domeniu de activitate cu firmele
din mediul extern competiţional, pot pătrunde oricând pe piaţa respectivă deoarece au potenţialul
tehnic, organizatoric şi uman necesar. Reducerea riscului pătrunderii unor competitori noi pe
piaţă se realizează prin impunerea unor bariere de intrare pe piaţă. Acestea pot fi impuse de către
firmele existente, de administraţia publică centrală sau locală sau de specificul domeniului de
activitate. Cele mai importante bariere sunt:
 loialitatea faţă de o anumită marcă de produse sau firmă, câştigată în timp datorită unei

8
 calităţi foarte bune, tradiţiei etc. (ex: loialitatea unor clienţi faţă de autoturismele
Mercedes, considerate ca fiind printre cele mai sigure şi fiabile sau loialitatea faţă de
unele vinuri franţuzeşti, cu tradiţie etc.);
 economia de scală - permite firmei sau firmelor care o realizează să practice preţuri mici,
care descurajează concurenţa;
 investiţiile mari necesare pentru noii veniţi în vederea pătrunderii pe o anumită piaţă (ex:
piaţa telecomunicaţiilor fixe. Este cunoscut faptul că pentru intrarea pe această piaţă este
nevoie de investiţii substanţiale pentru crearea reţelei de telecomunicaţii. De aceea în
marea majoritate a ţărilor s-au înfiinţat autorităţi naţionale de reglementare a
comunicaţiilor, care urmăresc dezvoltarea concurenţei. Pentru aceasta s-au adoptat o serie
de reglementări care obligă operatorul cu putere semnificativă pe piaţă să realizeze
interconectarea cu noii veniţi, interzic subvenţiile încrucişate etc.);
 know-how–ul, brevete, licenţe (ex: industria medicamentelor, industria chimică etc.);
 bariere guvernamentale – în unele ţări se menţine monopolul de stat pentru o serie de
domenii considerate strategice (ex: industria de apărare, industria energetică etc.), sau se
limitează numărul firmelor care au dreptul de a opera în anumite domenii.

Pe lângă aceste bariere legale se mai pot întâlni o serie de bariere ilegale, care intră în
categoria practicilor anticoncurenţiale şi sunt pedepsite de lege. Privind la nivel macroeconomic,
pentru a avea o economie de piaţă funcţională trebuie să se încerce diminuarea sau eliminarea
barierelor de orice natură, urmărindu-se dezvoltarea concurenţei. De aceea în multe ţări are loc
intervenţia statului pentru a limita aceste bariere.
O altă forţă importantă care se manifestă în mediul competiţional este puterea de
negociere a cumpărătorilor. Pentru fundamentarea unei strategii de marketing pertinente, fiecare
firmă trebuie să analizeze cu atenţie care sunt potenţialii clienţi ai produselor sau serviciilor
comercializate şi care este puterea de negociere a acestora. În general dacă numărul clienţilor
este mare sau foarte mare şi sunt de dimensiuni mici (luaţi individual nu au o pondere mare în
cifra de afaceri a firmei furnizoare), atunci puterea de negociere deţinută de aceştia este mică. În
aceste condiţii furnizorul are o libertate mai mare de mişcare în ceea ce priveşte stabilirea
preţurilor, calitatea produselor sau serviciile conexe. Bineînţeles, toate acestea pot varia în
anumite limite, fiind condiţionate şi de concurenţa existentă pe piaţă. Pentru a înţelege mai bine

9
ideea vom da ca exemplu cazul unui magazin care vinde pâine. În general acesta se adresează
cumpărătorilor persoane fizice, care sunt mulţi ca număr iar ponderea individuală în cifra de
afaceri a magazinului este foarte mică. Ca atare puterea de negociere a clienţilor este mică şi
acceptă preţul impus de furnizor. Dacă magazinul în cauză este singurul din zonă atunci are o
libertate mare în stabilirea preţului. Dacă însă în zona respectivă mai sunt şi alte magazine care
comercializează pâine, atunci puterea de negociere a cumpărătorilor creşte iar libertatea de
mişcare a magazinului în stabilirea preţului scade, existând posibilitatea unei migrări masive a
clienţilor către concurenţă. Ca o concluzie se pot identifica următoarele situaţii în care puterea de
negociere a cumpărătorilor este mare:
 pe piaţă sunt mulţi furnizori de dimensiuni mici iar clienţii sunt puţini şi de
dimensiuni mari (ex: producătorii de piese auto din România sunt în număr
mare, în timp ce producătorii de autoturisme sunt puţini – Dacia şi Daewoo);
 cumpărătorii solicită cantităţi mari de produse şi pot negocia pe ansamblu preţul
lor (ex: hipermarketurile, lanţurile de magazine cash&carry deoarece cumpără
cantităţi mari de produse de la proprii furnizori obţin de regulă preţuri mici);
 concurenţa pe piaţa respectivă este foarte mare ca urmare cumpărătorii îşi
exercită puterea de negociere pentru obţinerea unor preţuri cât mai mici;
 cumpărătorii au capacitatea să realizeze o integrare pe verticală. În aceste
condiţii furnizorul nu ar pierde doar un client important, ci s-ar confrunta cu un
concurent puternic, capabil să îi ia şi ceilalţi clienţi.
După cum se ştie o firmă pentru a putea avea ieşiri trebuie să-şi asigure intrări de calitate
la preţuri accesibile. Ca atare, pe lângă piaţa din aval, trebuie să analizeze cu atenţie piaţa din
amonte sau piaţa furnizorilor. Pe această piaţă se manifestă cea de a patra forţă a mediului extern
competiţional – puterea de negociere a furnizorilor. Se poate aprecia că furnizorii au putere mare
de negociere în următoarele situaţii:
 furnizorii sunt puţini iar clienţii sunt mulţi şi de dimensiuni mici;
 produsele sunt puternic diferenţiate, astfel încât este dificil pentru cumpărători să
treacă de la un furnizor la altul;
 ponderea clientului în cifra de afaceri a furnizorului este redusă.
Concurenţa de pe o piaţă poate fi accentuată de firmele care realizează produse de
substituţie. Acestea pot înlocui produsele realizate de firmele aflate în mediul extern

10
competiţional, deoarece satisfac nevoi similare. De exemplu cafeaua poate fi substituită cu ceaiul
negru. Ieftinirea videoconferinţelor duce la reducerea călătoriilor. În acest caz serviciul de
transport este substituit de cel de telecomunicaţii. Deşi la prima vedere o parte dintre produsele
substituibile par a se adresa unor segmente de piaţă diferite, sau satisfac nevoi diferite, la
modificări substanţiale de preţ, calitate, accesibilitate (se află la distanţă mai mare), clienţii îşi
pot schimba preferinţele. De exemplu vara când preţul băuturilor răcoritoare creşte foarte mult
sunt multe persoane care le înlocuiesc cu ceaiul sau chiar cu pepenele verde. De aceea, când se
gândesc să realizeze modificări de preţ, calitate, servicii conexe, firmele, pe lângă concurenţa
directă trebuie să ia în considerare furnizorii de produse substituibile şi să analizeze pragul de
suportabilitate al clienţilor potenţiali (limita maximă a modificărilor negative pe care clientul o
acceptă fără să migreze către alte produse).

11