oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digtal no Brasit 14 alavancas para alingira maluridade | McKinsey McKinsey & Company | er O Estado do Marketing Digital no Brasil: 14 alavancas para atingir a maturidade 4 de fevereiro de 2019 |Artigo Por Heitor Martins, Marcelo Tripoli, e Leonardo Galvao Qual é 0 estagio de maturidade do marketing digital no Brasil? O estudo Digital Marketing Readiness da McKinsey revela seu status e propde um roadmap para alcanga-la. O mercado de marketing digital brasileiro 6 um dos mais importantes do mundo! "), ¢ consiste em um vetor critico de crescimento das empresas. Entretanto, ainda hé uma grande disparidade entre a oportunidade que o marketing digital representa e o nivel de maturidade nessa disciplina dentro das empresas no pais. Embora 0 marketing digital seja uma importante alavanca no crescimento das empresas, no Brasil, ritmo de migragao dos anunciantes das midias tradicionais para a midia digital ainda se encontra longe do ideal, Apesar de ser o pafs com maior percentual de investimentos em marketing digital na América Latina '2!, quando comparado com a média global de 43.5% da verba total de midia investida em marketing digital, os 24,4% do Brasill®! ainda refletem desafios nao apenas do ponto de vista das empresas, mas também das agéncias de publicidade, hitps:lwwnmckinsey.com/brfournsightsfo-estado-do-marketing-dgita-no-brasi-14-alavancas-para-atingl-a-matuidade# suetoaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digtal no Brasit 14 alavancas para alingira maluridade | McKinsey Mas, 0 que impede as empresas de avangar e tornarem-se Iideres digitais? Quais so os caminhos que podem ser trilhados para acelerar 0 amadurecimento das empresas e colher os beneficios da plena adogao do marketing digital? O estudo DMR - Digital Marketing Readiness — realizado pela McKinsey com 0 apoio da Associacao Brasileira de Anunciantes (ABA), propde um roadmap para que as empresas atuantes no pais possam atingir a maturidade no marketing digital. O estudo contou com a participagaio de 79 empresas lideres de 10 setores “! e teve como objetivos tragar um panorama da maturidade do marketing digital no Brasil, analisar as melhores praticas adotadas pelas empresas lideres e sugerir caminhos para os anunciantes evoluirem nessa capacidade que se tornou um diferencial de negécios critico para o sucesso das empresas. Video O que os lideres digitais tém a dizer sobre a maturidade do marketing digital? Convidamos Daniel Ferian de Aguiar, Diretor de Marketing do Mercado Livre/Mercado Pago, Leandro Maraccini Claro, ex-Diretor de Marketing, Marca e Business Intelligence da Youse Seguros, e Fernando Augusto Vasconcellos, Sécio e Head de Marketing do Grupo XP para compartilhar como estao trabalhando para atingir um alto nivel de maturidade no setor. Com base nas respostas as 54 perguntas da pesquisa em forma de autoavaliagaio, as quais foram dadas notas de 1a, sendo 5 0 mais alto, as empresas participantes foram classificadas em quatro niveis de maturidade em relacao ao marketing digital dentro de cada dimensao: * Lideres — empresas com pontuacao global superior a 4.5 de maturidade em marketing digital nas quatro dimensées; hitpsslwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade 2oaiosiz023, 17:92 Estado do Marketing Digital no Bast 14 alavancas para ang a maturade| McKinsey * Ascendentes — empresas com pontuagao global acima de 3.5, mas inferior dos lideres; + Emergentes — empresas com desempenho mediano e ampla oportunidade de melhoria; « Iniciantes — empresas com desempenho abaixo da média, que ainda nao embarcaram em um processo de digitalizacao do marketing ou que nao conseguiram capturar seus beneficios. Os resultados obtidos foram traduzidos em um framework (Quadro 1) com quatro dimens6es, descritas a seguir, e 14 alavancas que visam auxiliar as empresas a avancar rumo ao alcance da maturidade do marketing digital: 1, Pessoas, Processo e Cultura: esta dimensao analisa os processos, as competéncias e a cultura que sustentam o marketing digital de alta performance. 2. Dados e Tecnologia: refere-se a qualidade, quantidade e velocidade no uso de dados e das tecnologias de gestao e automagao de marketing 3, Investimento e Mensuragao: avalia a forma como o investimento em midia ocorre ao longo do funil de conversio e o modo como o impacto do marketing digital é mensurado, bem como a atribuigao de resultados a outros meios. 4, Jornada e Experiéncia: refere-se a como a jornada e a experiéncia com a marca sao vivenciadas pelos consumidores em todos os canais digitais das empresas’, Mais populares 1 A maturidade do marketing digital esta na confluéncia das 4 dimens6es e 14 alavancas do estudo Digital Marketing Readiness tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade# 21oaiosiz023, 17:92 (© Estado do Marketing Digital no Brasit 14 alavancas para alingira maluridade | McKinsey pocaos, QAAQ intestine sce Pessons © 2 nemonis eee Coltra Qk eaten v Dados © Investineto Tecnologia Mensurayzo ~On? aa Maturidade = ® 25) > | doMarketing | Digital 4. teeta perio 9. Ada e orate ‘era obie 6. Vn deesenona 7. er com ea Jornada e 12. Unb Experiéncia Pevomanie Um pais mais conectado, empresas nao necessariamente no mesmo ritmo Dois tercos da populacao brasileira j4 esta conectada a internet, no entanto, 80% das empresas pesquisadas ainda esto em estagios iniciais de maturidade em marketing digital Com um aumento de penetragao de aproximadamente 8% ao ano entre 2011 e 2017'°), a internet ja faz hoje parte da realidade de dois tercos da populacao brasileira — ou seja, mais de 120 milhées de brasileiros'”), hitpsslwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade 421oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digtal no Brasit 14 alavancas para alingir a maluridade | McKinsey Ademocratizacao do acesso a internet é reforcada pelo fato de que o contetdo digital esta presente no dia a dia de 86% dos domicilios brasileiros com renda média igual ou superior a trés salarios minimos. Ademais, 74% da classe socioeconémica C e 40% das classes D/E jé esto conectadas (Quadro 2).°! O Brasil 6 um dos paises com maior expressividade quanto ao numero de usuarios de plataformas como Facebook, Instagram e Youtube! !, e o tempo médio de acesso didrio a internet no pais chega a nove horas, um valor 50% superior ao verificado nos Estados Unidos, onde a média é de seis horas didrias'"") Mais populares 2 O acesso 4 internet no Brasil tem crescido em todas as classes socioeconémicas zon 213 aS 16 2007 201s 2016 2017 Adicionalmente, é inegavel que a internet ajuda a moldar as decisoes de compras dos consumidores brasileiros ~ dados do terceiro trimestre de 2017 mostram que 46% dos brasileiros conectados realizaram compras online, 55% pesquisaram online antes de tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade sr21caro, 17:32 © Estado do Marksting Digal no Bast 14 lavancas para ang @ matuiade | MeKnsey efetuarem uma compra, principalmente para comparar precos, € 70% realizaram transagdes bancarias por meio de canais digitais!" Contudo, a distribuigao dos investimentos entre a midia tradicional e digital no pats ainda no acompanha a evolucdo do comportamento do consumidor e muitos anunciantes e agéncias ainda veem a midia digital no Brasil como um canal de alcance apenas das classes sociais mais altas, apesar de que a internet esta presente no dia a dia de 86% dos domicflios brasileiros com renda média igual ou superior a trés salérios minimos. Embora apresente um indice de atencao 13% inferior ao da midia digital (325 minutos por semana na TV e 375 minutos por semana no ambiente digital)! "? , atelevisao ainda recebe investimentos desproporcionalmente mais altos, respondendo por 67% de todo o investimento publicitario no Brasil em 2016 “1, Os resultados do estudo DMR evidenciam a baixa maturidade em marketing digital no Brasil, Oitenta por cento das empresas pesquisadas no pais ainda se encontram em estagios iniciais da escala de maturidade da pesquisa — na classificagao geral, 23% das empresas sao classificadas como Iniciantes e 57% como Emergentes (Quadro 3). Mais populares 3 Distribuigaéo de empresas respondentes por nivel de matur idade digital em cada dimens&o de pesquisa Digital Marketing Readiness tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade# sr21oaiosiz023, 17:92 (© Estado do Marketing Digital no Brasit 14 alavancas para alingira maluridade | McKinsey Pessoas, processos e cultura — para Além do universo do marketing Mudangas em processos intrinsecos ao dia-a-dia do departamento de marketing sao importantes, porém, nao suficientes. A transformagao da cultura empresarial de maneira mais ampla, com 0 objetivo de tornar a tomada de decisées mais agil e assertiva, 6 chave para 0 amadurecimento do marketing digital. O processo de amadurecimento em marketing digital é encabecado pela dimensao que envolve as pessoas, 0s processos e a cultura da organizagao. Tais elementos constituem os alicerces sobre os quais as empresas poderao evoluir nas demais dimensées. Para se obter resultados expressivos em marketing digital, necessario o comprometimento de toda a organizagao para que sejam efetuadas mudangas em todos os seus ambitos , e que as estruturas sejam pensadas de fora para dentro, focando sempre no cliente (centralidade no cliente). E essencial a criagao de equipes multidisciplinares, constituidas por profissionais das éreas de produto, comercial, juridico, financeiro e operagées que trabalhem hitpsslwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade 721oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digtal no Brasit 14 alavancas para alingir a maluridade | McKinsey de forma coordenada, derrubando silos e desburocratizando 0 processo de tomada de decisdes. Nesse sentido, a dimensdo “Pessoas, Processos € Cultura” da pesquisa DMR visou avaliar as empresas quanto a capacidade de transformar seus processos de trabalho e sua cultura empresarial para se tornarem mais ageis e assertivas — seja na remuneragao de equipes, no relacionamento com agéncias, na adogao de metodologias 4geis, seja no foco em teste e aprendizado, garantindo 0 impacto das decisées estratégicas de marketing O estudo DMR verificou que, nesta dimensao, apenas 10% das empresas se autoavaliam como Iniciantes, enquanto 60% se classificam como Emergentes. Ao se analisar 0 estagio atual de maturidade em agdes do dia-a-dia do marketing, nota-se que 47% das participantes das pesquisas se classificam entre Ascendentes e Lideres quanto ao aprimoramento dos processos de criacao de briefing e 53% quanto & adogao da estratégia de uso das redes sociais como um canal de marketing. Ou seja, os primeiros passos das empresas entrevistadas rumo & maturidade compreenderam a adaptacao dos processos offline para necessidades ¢ possibilidades mais objetivas do marketing digital, mudangas taticas como criagao de briefings, integracao de equipes de marketing digital e tradicional e criagdo de processos de criagao de contetido. Por outro lado, a maior parte das empresas ainda falha em aplicar mudangas estruturais que sejam verdadeiramente “disruptivas” e ndo apenas ‘evolutivas”, A dificuldade de transpor tal barreira reflete a mentalidade predominante: 0 receio de obter resultados negativos em testes, a dificuldade de empoderar equipes para se auto- organizarem e a complexidade de desenvolver capacidades internas para a criaco e teste de produtos minimos vidveis (MVPs). Os resultados da pesquisa mostram que apenas 20% das empresas hitpsslwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade 21oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marksting Digal no Bast 14 lavancas para ang @ matuiade | MeKnsey entrevistadas testam e criam novos produtos e jornadas em conjunto com seus clientes, e que somente 22% aplicam a metodologia de teste e aprendizado. Além disso, verificou-se que 82% das empresas ainda utilizam métodos de remuneragao tradicionais ou hibridos para suas agéncias, sem adogao de remuneracao e bonus baseados em performance, de forma a promover avangos concretos nos objetivos de marketing Embora as melhorias taticas nos processos tradicionais de marketing venham preparando 0 terreno para o marketing digital, ainda sao necessarias disrup¢ées estruturais para alcangar a lideranga nessa pratica. Mais populares tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-matuidade# ratoainaiz02a, 17:32 © Estado do Marketing Digital no Brasit 14 alavancas para alingica maturidade | McKinsey Dados e tecnologia — o mantra da automatizacao Cinquenta e oito por cento das empresas ainda se encontram em nivel Iniciante de maturidade — nao contam com estruturas de hitps:lwwnmckinsey.com/brfournsightsfo-estado-do-marketing-dgita-no-brasi-14-alavancas-para-atingl-a-matuidade# 0121oainaiz02a, 17:32 © Estado do Marketing Digtal no Brasit 14 alavancas para alingir a maluridade | McKinsey integracao de dados e geram andlises ad-hoc. Apenas 2% ja usam visao 360° e CDP - Customer Data Plataform. Adimensao “Dados e Tecnologia” classifica as empresas quanto & capacidade de coletar e usar dados préprios e de terceiros para alimentar em tempo real os processos de decisao de uso de ferramentas de marketing digital focadas na compra de midia, personalizagao da experiéncia do cliente e automacao de processos. O estudo revela que 80% dos respondentes se autoavaliaram como Iniciantes ou Emergentes, refletindo uma utilizacao subétima de fontes de dados. Cinquenta e oito por cento das empresas se encontram em nivel Iniciante em termos de integragao de dados, pois ainda exportam dados e geram andlises ad hoc. Isso sugere que, mesmo quando conseguem coletar dados, a alta complexidade de extraf-los e cruzé-los com outras fontes inibe a captura de valor ou insights. Em termos do uso da visao 360° e CDP ~ Customer Data Plataform, 0 percentual de empresas pesquisadas que os adotam é de meros 2% no total. Por outro lado, o estudo mostra que ja existem no Brasil empresas que, a exemplo de grandes companhias do Vale do Silicio, utilizam marketing baseado em dados (data driven) estrategicamente: entre as Lideres, jd integraram a viséo 360° de clientes em processos, cruzando informagées de diversas fontes online e offline (dados transacionais, de atendimento ao cliente, comportamento de navegacao) e criando uma “fonte Unica da verdade” (CDP - Customer Data Plataform). Isso possibilita facil acesso aos dados em toda a organizagao e captura de grande valor com a geracaio de insights e personalizagdes de campanhas online em tempo real permitindo-Ihes investir em campanhas ao longo de todo 0 funil de conversao e mensurar os resultados em tempo real. Aexisténcia de 3% de empresas que jé usam estrategicamente dados e tecnologia no Brasil sugere a necessidade de correr contra hitpsslwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade smeoaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digi no Bras 14 alavancas para alngr a maturidade | McKinsey © tempo. Um dos motivos dessa urgéncia 6 0 fato de que a disponibilidade de dados para toda a organizacao permite a tomada de decisées — seja por pessoas, seja por sistemas automaticos — mais frequente e precisa, gerando vantagem competitiva. Segundo a pesquisa, 53% das empresas com alto grau de maturidade em marketing digital usam advanced analytics para tomar decisées em diferentes niveis e setores, enquanto entre as Iniciantes e Emergentes este numero é de apenas 10%. Outro bom motivo para uma mobilizacao imediata so os avangos na obtengao disponibilizacao de dados, que permitem a captura de valor por meio da adogao da tecnologia de marketing, O estudo revelou que a maioria das empresas Lideres possuem um stack de marketing integrado que viabiliza a captura de valor através da compra de midia automatica e mais eficiente, personalizacao em massa € uso de recursos analiticos preditivos, mas isso ocorre em apenas 17% das Iniciantes e Emergentes. Vale ressaltar que mesmo as empresas mais maduras apresentam espaco para melhoria em determinados temas desta dimensao, Um exemplo ilustrativo 6 0 de que somente 1 em cada 20 empresas que participaram do estudo DMR automatizam suas aces de marketing totalmente, indicando que muitas das empresas que adotam a automagao de agdes ainda nao 0 fazem de maneira integral, apresentando interferéncias manuais em alguns processos. Mais populares tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade# saeoainaiz02a, 17:32 © Estado do Marketing Digital no Brasit 14 alavancas para alingica maturidade | McKinsey Investimento e mensuragao do impacto - Branding & Performance Anunciantes mais sofisticados esto trabalhando com modelos de atribui¢do que permitem cruzar o impacto de marca (branding) com a venda de amanha (performance) - em todos os canais. Apenas 1% hitps:lwwnmckinsey.com/brfournsightsfo-estado-do-marketing-dgita-no-brasi-14-alavancas-para-atingl-a-matuidade# 1912oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digital no Bast 14 alavancas para ang a maturade| McKinsey das empresas participantes da pesquisa adotam as melhores praticas globais. O modelo de alocacao de investimentos baseado na equacao “Um clique a R$X gera R$Y de venda com ROI de Z’, foi um dos motores de crescimento do marketing digital na primeira metade desta década. Contud, nos dias de hoje, observa-se a fusao entre geracao e captura de demanda, ou branding e performance, com tecnologias que permitem mensurar a atribui¢o da publicidade no tempo para entender se @ propaganda exibida a um consumidor em determinado momento influenciara sua decisao no futuro. Isto significa que os anunciantes mais sofisticados esto trabalhando com modelos de atribuico que permitem cruzar o impacto de marca que a empresa gera hoje com a venda de amanha, em todos os canais de venda, Naturalmente, tal estagio de sofisticaco requer novas habilidades, pessoas, processos, tecnologia e mentalidade. Consequentemente, “Investimento e Mensuragao do impacto" do marketing digital é a dimensao na qual se observa o menor numero de empresas no nivel de lider digital — apenas 1% dos participantes da pesquisa adotam as melhores praticas globais. Essa porcentagem revela que, dentre as empresas pesquisadas, pouquissimas sao capazes de administrar 0 orgamento de marketing maximizando 0 impacto de cada real investido. Isso se deve possivelmente a crenga de que o marketing digital somente é eficaz nas etapas finais do funil, isto 6, aquelas diretamente ligadas 4 conversao de vendas. Os resultados do estudo DMR revelaram que as empresas conhecidas como “nativas digitais” foram o Unico subgrupo de participantes classificado como Ascendente no que diz respeito & aplicacao de fluxos automaticos de campanhas ao longo de todo o funil, enquanto as demais foram classificadas como Iniciantes. Mas isso esta longe de ser uma surpresa ~ as nativas digitais compartilham alguns comportamentos que as tornam mais bem- hitpsslwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade 42oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digital no Bast 14 alavancas para ang a maturade| McKinsey sucedidas em termos de marketing digital que as empresas “tradicionais’, tais como investimento em aces de marketing digital diferenciadas, granulares, com métricas, regras e agdes especificas de comunicagao em cada fase do funil. Ao criarem agdes de marketing “sob medida” para cada estagio do funil de compras, as empresas nativas digitais so capazes de inferir o valor dessas agdes em cada estagio do funil. Em termos dos resultados gerais do estudo, os destaques mais positivos nesta dimensao esto relacionados ao uso de Search Engine Optimization e Search Engine Marketing, uma vez que 30% das empresas respondentes se classificam como Iideres na integragdo entre as ferramentas, ou seja, compartilham métricas e processos, que sao analisados com uma visdo colaborativa dos resultados obtidos. Além disso, 39% das empresas ja conseguem ter uma visao granular de todo 0 funil de conversao, com estratégias de palavra-chave e KPIs distintos. Ainda assim, o mercado brasileiro apresenta baixa maturidade em temas complexos como a capacidade de implementagao de campanhas omnicanal e respectiva mensuracao de resultados, nos quais somente 6% dos respondentes afirmam ter capacidade de oferecer os mesmos servicos ¢ identificar os seus consumidores em canais distintos. Mais populares tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgital-no-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade# 15121oainaiz02a, 17:32 © Estado do Marketing Digital no Brasit 14 alavancas para alingica maturidade | McKinsey Jornada e experiéncia com a marca — encantando o cliente Devido a pluralidade das empresas entrevistadas por industria, 0 estudo DMR nao avaliou as empresas individualmente quanto a dimensao ‘Jornada e Experiéncia com a Marca’, jé que tém distintos hitps:lwwnmckinsey.com/brfournsightsfo-estado-do-marketing-dgita-no-brasi-14-alavancas-para-atingl-a-matuidade# 16121oainaiz02a, 17:32 © Estado do Marketing Digital no Brasit 14 alavancas para alingica maturidade | McKinsey focos de atuacao (B2B e B2C) e numerosos produtos e unidades de negécios Mais populares coo er ne ees te hitps:lwwnmckinsey.com/brfournsightsfo-estado-do-marketing-dgita-no-brasi-14-alavancas-para-atingl-a-matuidadet setoaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digtal no Brasit 14 alavancas para alingira maluridade | McKinsey A maturidade do marketing digital como resultado da confluéncia das dimensées A tecnologia nao sobrevive isoladamente Para alcangar a maturidade do marketing digital, as empresas atuantes no mercado brasileiro precisam construir um sélido alicerce na dimensao “Pessoas, Processos e Cultura’, através de concretas mudangas na mentalidade e nas estruturas vigentes que permitam a integragao de equipes multidisciplinares, a tomada de decisdo baseada em dados e a adogao de uma cultura centrada no cliente. Uma vez construfdo 0 alicerce da primeira dimensfo, as empresas estardo aptas a alavancar a segunda, com 0 uso de dados e tecnologia para desenvolver uma visdo 360° de seus clientes e agilizar a tomada de deciso, Ao mesmo tempo, serao capazes de avangar na terceira dimensao, fazendo investimentos e mensurando o impacto do marketing digital a fim de tomar decisdes de investimentos em tempo real, com campanhas ao longo de todos os passos do funil de converséio e capacidade de implementagdio e mensuracao de resultados de campanhas omnicanal. Aumentar o investimento em digital nao é a unica solucao Amigracdo da verba de outras midias para o digital por si s6 nao é a solucdo. Muitas empresas com participagdio de investimentos no digital acima de 50% apresentam retornos inferiores se comparados hitps:lwwnmckinsey.com/brfournsightsfo-estado-do-marketing-dgita-no-brasi-14-alavancas-para-atingl-a-matuidade# 6121oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digital no Bast 14 alavancas para ang a maturade| McKinsey acertos anunciantes que investem a metade disso. Dessa forma, é crucial que as empresas transformem seus processos e cultura, adotando uma mentalidade que abrace a migragao para o marketing digital “Um clique a R$X gera R$Y de venda com ROI de Z” comega a perder forga O modelo de alocacao de investimentos baseado na equacdo “Um clique a R$X gera R$Y de venda com ROI de Z”, comumente utilizada pelos pure players no passado, direcionou mais verbas para o canal digital e foi um dos motores de crescimento do marketing digital na primeira metade desta década. Mas a partir deste ano ja se observa uma fusdo entre a geracao e a captura de demanda ou branding e performance, no jargao do mercado. Isto significa que os anunciantes mais sofisticados estao trabalhando com modelos de atribuigdo que permitem cruzar o impacto de marca que a empresa gera hoje com a venda de amanha, em todos os canais de venda. Naturalmente, tal estdgio de sofisticacao requer novas habilidades, pessoas, processos, tecnologia e mentalidade, Os melhores players em marketing digital atuam em todo o funil Muitos anunciantes, principalmente os que concentram seus investimentos em midia offline, focam nos indicadores do topo do funil de conversao referentes A geragao de demanda (construgao de marca, awareness, cobertura, frequéncia e engajamento), analisando o impacto geral em vendas apenas de forma retroativa, dado que muitas vezes nao era (e ainda nao é) trivial isolar as alavancas de hitps:lwwnmckinsey.com/brfournsightsfo-estado-do-marketing-dgita-no-brasi-14-alavancas-para-atingl-a-matuidade# 9121oaiosiz023, 17:92 © Estado do Marketing Digtal no Brasit 14 alavancas para alingira maluridade | McKinsey crescimento das vendas entre publicidade e outras variaveis como prego, distribuigdo e incentivo Com o marketing digital, a ética publicitaria foi estendida até o final do funil, ou seja, até a captura de demanda: ao observar a intengao de busca ou comportamento do consumidor nas redes sociais, € possivel exibir de maneira instantanea e aciondvel o produto de seu interesse (com o prego e um botao para comprar), Essa tecnologia veio associada a uma forma ultragranular de mensurar o funil, focando em um consumidor especifico e permitindo uma maior acuracidade das andlises de cada anunciante sobre o retorno de cada real investido em propaganda em relacdo as vendas. ‘As empresas nativas digitais, especialmente as que vendem online, normalmente comegam seu marketing digital pelo final do funil tentando dominar ferramentas como search marketing que buscam capturar uma intengo de compra de curto prazo. Esses dois mundos normalmente definidos como branding e performance finalmente comecam a dialogar com tecnologias que permitem mensurar a atribuigao da publicidade no tempo para entender se a propaganda exibida a um consumidor em determinado momento influenciaré sua decisao no futuro. 1, ‘Digital Ad Spending Worldwide, 2017-2022", publicado pela Emarketer em marco de 2018 2, "Latin America Ad Spending: eMarketer's Updated Estimates and Forecast for 2017", Publicado pela Emarketer em setembro de 2017 3. “Latin America Ad Spending: eMarketer's Updated Estimates and Forecast for 2017", Publicado pela Emarketer em setembro de 2017 4, 0s setores incluidos no estudo sao: Automotivo; Servigos financeiros; Materiais basicos, Quimico, Agricultura e Energia; Bens de consumo; Farmacéutico; Varejo; Tecnologia, Telecomunicacées e Midia; Turismo e Hospitalidade; Servigos, 5, Devido a pluralidade das empresas entrevistadas por setor, a pesquisa DMR ndo avaliou a dimensdo “Jornada e Experiéncia com a marca’, pois esta requer uma anélise personalizada, foco de atuago (B2B ou B2C) e, em alguns casos, quantidade de produtos e unidades de negécios. 6. Relatério TIC domictlios 2017, publicado pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informagao, disponivel em su www.cetic.br/pesquisa/domicilios/ tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgitalno-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade 20124oaiosiz023, 17:92 10. cf 412, 13, 0 Estado do Marketing Digital no Bras: 14 alavancas para ating a maluridade | McKinsey Relatério TIC domictlios 2017, publicado pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informagao, disponivel em https:/~www.cetic.br/pesquisa/domicilios/ Relatério TIC Domicilios 2017, publicado pela Cetic.br - Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informacao Informagao do Midia Kit das empresas. Relat6rio “Digital Insights” publicado por lbope Kantar 2017, Relat6rio "Digital Insights 2017" publicado pelo Ibope Kantar. Pesquisa Brasileira de Midia 2016 — Habits de Consumo de Midia pela Populagao Brasileira’, publicada pela Secretaria Especial de Comunicagao Social da Presidéncia da Repiblica e disponivel no link htto:/pesquisademidia.gov.br/#/Geral/ details-917, acessado em Janeiro de 2019. Anélise do time sobre () dados de investimentos publicitérios em midias tradicionais e digitais disponiveis no relat6rio “Latin America Ad Spending: eMarketer’s Updated Estimates and Forecast for 2017’, publicado pela Emarketer em setembro de 2017 e (ii) dados de investimentos publicitarios por meio de comunicagao no Brasil, publicados no relatério “Investimento Publicitario em 2016" da Kantar |BOPE Media, em fevereiro de 2017. SOBRE O(S) AUTOR(ES) Heitor Martins & Sécio Sénior ¢ lidera a pratica de Digital na América Latina, Marcelo Tripoli é Expert Associate Partner e lidera o Centro de Exceléncia de Marketing Digital na América Latina e Leonardo Galvao é Digital Expert. Todos fazem parte do escritério da McKinsey em Sao Paulo. Os autores gostariam de agradecer a Pamela Simon, Ana Luiza Mokodsi ¢ Isabella Barbosa por suas contribuicées a este artigo. EXPLORE A CAREER WITH US Search Openings tps slwwnmckinsey.comibr/ournsights/o-estado-do-marketing-dgitalno-brasi-14-alavancas-pare-atingi-a-maturidade niet