PT Teme i 9) ul ont Mem cst (ty 28 hi eters pune acne wih iy Pet is noe Ch hg i, 008 (aj Negra ators Buenos Aes /kigetina Infe@sjznegaedtoacomar swm.sonegraeditos con at Dieccdn eon Diogo Eee / eguiel Fanege Produce: Halen Rey ise de Clin: Consuelo Pars aguetcin: toms Fadel CmeceonSta Ste NICK SRNICEK CAPITALISMO DE PLATAFORMAS Traduecin / Ald Giacomettfr CAPITALISMO DE PLATAFORMAS Sas 1 capitalismo, cuando una esis golpe,tiende a sr re5- tructurado. Nuevas teenologias, nuevas formas organiza tlonales, nuevos modos de explotacin, nuevos tpos de trabajo y auevor mercados emergen para cea una nueva ‘manera de acumlar capital. Como vino con la ciis de sobrecapacidad de los aos setenta, la manuactura inten {6 tecuperarseatacando al eector labora yvirando hacia modelos de negocios cada vez mas austere. Ts la caida de loe ance 1990, empresas con base en Internet cambia ton a modelos de negocios que monetizaban las ecursos bres que estaban disponibles, Mientras que ol facaso de las puntosom puso final entusasmo de os iwersoes por as compafias con baze en Internet, 1a dé siguiente vio progres signfiativamente alas empresas de tecnologia fen témminos de cantidad de poder y capital a su disposi ‘lon. Desde a esis de 2008, zha habidoun cambio similar? Frelato dominante en ls paises capitalisas avanzados ha sido uno de cambio, En particu, bubo un renova 4a foco en el ascenso dela tecnologix:antomatizacion,‘economia compartida,infinitas historias sobre el “Uber pata” y, desde ms 0 menos 2010, proclamas acerca de la Internet delat cosa. Estos cambios recbleron etique tas como “cambio de paradigma’ por parte de Mekiney" y “cuarta revolucon industrial” por parte del diecto eecu- tivo del Foro Econmico Mundial y, en formulaciones mas rigiculas, slo ha comparado en importancia con el Rena Cimientoy el fluminismo.” Somos testigos de una enorme proliferacon de términos nuevos: la economia del trabajo temporal {gig economy], la economia compatida [eharing economy]. la economia on-demand, la préxima revolucion industrial, 1a economia de la vgianca, la economia opp, la economia dela atencion, ete. La tarea de est capitulo es examinar estes cambios, ‘Muchos tericos han sostenio que estos cambios sig nifcan que vivinos en una economia cognitiva,o infor nacional, o inmaterial, 0 de conocimiento, zero exo qué significa? Agu podemos encontrar varias afrmaciones in terconectadas pero distnta. Enel antonomisma itatisne esto seria una afrmacién acerca del “general intellect” fen el que la cooperacion ealeciva y ef conocimienta 26 Yuelven una fuente de valor. Este argument también in- plica que el proceso labora ex cada ver mas inmateral orientado hacia el uso y la manipulacion de simbolos y afectos. Del mismo modo, la tradicional clase tabajadora Industrial se ve cada ver mas reemplazada por trabajado res del conacimiento o et *cognitariado". Simultaneamen. te, la desindustrialzacion generalizada de las economias de fw ot Manly mp2 Spe sion rd 20 eo dpe Rapa eo a gi Th of gt pin sltasingresos implica que el producto del raajo se vuelve Inmatril: contenido cultural, conocimienos, afectos ‘erviciog. Eto inluye el contenido de meas como You: Tube y blogs, ast como tambien contaibuciones mas a platen forma do creacion de sitios web, particpacion en foros online y produccién’ de software.” Una declaracion relacionada ela que afima que los commodities mate- rial contienen ana canted erelente de conacimiento ‘we est encarnado en ellas mismas. El proceso de pro Alucion ineluea de loe commodities agicolas mas basicos, pot ejemplo, es dependiente de una gran variedad de co- ocimiantascientifcos y téeicos. Enel otto lado da la relacion de clase estan quienes argumentan que hoy en dia a economia est domtinada pot una nueva dase, que no ‘duel de lor medios de prodacién, sino que mas bien @¢ ropietaria dela informacion,” Hay clrta verdad en esto, eto el aigumento ve extravia cuando coloca a esta clase fuera del eaptalismo. Dado que los imperatives del capi- talismo se sostienen tanto para estas empresas como para cualquier otra, las compas no dejan de ser capitalists. Pero hay algo nuevo aqui, y vale la pena intentar discernir qué es exactamente Un argumento clave de este capitulo es que en el si so HXI el capitaismo avanzado se centra en la extaccin Y uso de un tipo particular de matevia prima: ls datos. Pero es importante ser claro en cuanto a lo que son los dates, En primer lugar dstinguiremos detos (informacion de que alg sucedie) de conacimiento (Informacin acerca fe por que algo suceio}. Los datos pueden impicarco- ‘ocimiento, pero no es ana condicion necesara. Los datos tambien implican ser grabados,y por to tanto algin medio ‘material de algin tipo. Como entidad grabada, cla dato SNe Waseem Rte, Bacona pha Bey 06,require sensones para se captrado y enormes sistemas de almacenamiento para su mantenimienta. Los datos no son Jnmateriales, como cualquier mirada al consumo de energia de los centros de datos confirmara enseguida (e Internet fn au conjunto ex responsable de cerca del 9,2% dal con- sumo mundial de energia eléctrca).” Tambien deberiamos fer cautelosos con pensar que la recopilaciny el andlisis de datos no tienen complicaiones 0 son procesos automa tizados. La mayor parte de los datos precisa impiezay se la eben organlzat en formatos estandarzados para que sean uiizables, Del mismo modo, generar ls algoritmos apr plados puede implica ingresar manvalmente secuencas de Aprendizaje en un sistema. En conjunto, esto signifies que lu recoplacon de datos al dia de hoy depende de una vasta infraestructua para detectar, grabar y analiza’ zOué es to {que ze graba? Dicho de manera simple, deberiamos conside- rar que los datos son la materia prima que debe ser extraida, Y lat actividades de los usuarios, la fuente natural de esta ‘materia prima” Al igual que et pettle, ls datos son un aa a tor tne on tate & Ai Indian Pe Cone "an “Enea Tends erty Conumpin fr Come (oy, 203 pune en rag. Ys ty ‘rman hinting Bic Ey oe chard wazwely Toy Mlle, Gtenng te a Ox Ord Un (hin et a ut Rachie Camputr Mode Cite ‘Dan enh Petes of Gla! Mom, eget) mes, 200. i get age wrench ai nie Sema pi que eMart: “ata (cl monaicameste handy ane lm) nel estate gic gue operat hombre ves, mdr de ‘Shisiena ys fst pn conto, extn teen de ago ‘Semel bee general da bao human. Tada cons qa oo selina dsgur eu coeron dea on rt bes tat ponte en utaless. A por eel pe a ‘otra serail else ia del gu! a mara deta Sissctu en: tneal sna ft Sanco ‘thy prts dc uh pad por lo dew beter indoramiamer mater pina arsenal spend Se material que se extae, se efina y seusa de distintas mane ‘as, Mientras mie datos uno tiene, wis usos lee puede dar. Los datos fueron un recurso que Nabia estaéodisponi- bie desde hacia algin tiempo y habia sido utilizado en me nor grado en models de negocios revios(partcularmente en la coordinacién de la Loistca global de la produceién austera). En el siglo XXL, sin embargo, la tecnologia nece- ‘aria pata convertir actividades simples en datos grabados se volvio cada ver més barata y el paso a las comunica- Clones con base digital valvié el registro excesivamente simple. Se abreron enormes extensiones nuevas de datos Potenciales, y suigieron nuevas industias para extraet ‘estos datos y utlzarls de manera tal de optimizar los procesos de produccién, llevar a un conocimiento interno de las preferencias de los consumidores, controlar alos tuabajadores, brindar los cimientos para nuevos productos ¥y rervicios que vender 2 los amunclanter (como Google Maps. coches con pilato automstico, Sir). Todo esto te na precedentes histérieos en periodos mas tempranos del ‘apitalismo, pero le que result innovador con et cambio fn la tecnologia fue la cantidad de datos que ahora se podian utilizar. Habiendo comenzado como un aspecto se ‘cundari de los negocios, los datos se volvieton cada vez mas un recuso central. En los primes aos del siglo no estaba tan claro, sin embargo, que los datos se convert rian en la materia prima que impulsaria un gran cambio ‘en el capitalismo," Los esfuer20s inciplentes de Google utitzaban fos datos simplemente para sacar ganancias de publicidad alos mediostradicionales, como loe priédicas 4 la television, Google estaba llevando a cabo un vaioso iFeta yal que fomte sun vate” at Ra Cpl oma ese Slo A, 201 as bua Euro sep) a sepia a nati ae con et cr ‘tas op mp ant Moose eso Feet ver @sgnds cap on Nowe apa te of ies ny nd section Cp aces e215servicio at organizar Internet, pero esto difcilmente fue tun cambio revolucionario 2 nivel ecanémico. Sin embat- 40, cuando Internet creciéy las empresas se volviron Aependientes de las comunicacione digitales para muchos aspectos de sus negocios, los datos se volvefon cada vez ‘mas relovantes. Como intentaré mostrar en este capitulo, los datos han legado a servir a varias fanciones capitalise ta clave: educan y dan ventajacompetitiva alos algorit. ‘mos; habilitan la coordinaciony la destacaliacion de las tuabajadores: permite ta optinizacin y la flexbiidad de "os process productivos: hacen posible la transformacién e productos de bajo margen en servicio de alto margen: ye analiss de datos es en si ismo generador de datos, fn un eiculo virtuoso. Dadas las ventaja signifcativas fe grabar y usar datos y las presiones competitivas del «capitalism, era quizis inevitable que esta materia prima Negase a representar un vasto nuevo recurso, problema para las empresas capitalistas que conti- nia al dis de hoy es que los viejos modelos de negocios ‘no estaban paricularmente bien ditefads para extrer y sar datos, Su método operativo era product un producto en una fabrica donde la mayor parte de la informacion se pera, después venderlo, y munca aprender naa acer: a del cliente 0 acerca de cdma se utlizaba el producto. ‘Aunque la red de logistica global de laproductiénaustera fue una mejora en este aspecto, descontando unas pocas excepciones, sigu siendo de todos modos un modelo con ‘muchas pérdidas. Era necsario un modelo de negocios d- ferente si ls fia capitalsta pretendian sacar el méxi- ‘mo provecho de los decrecientes precios det registro de datos. Este capitulasostiene que el nuevo modelo de ne socios que emergio eventualmente es un nuevo y poderoso ‘ipo de compaita: la plataforma,” Po lo general sugidas 10 Ap our Gangs impute de ns pa empron caa ‘ote, dingo es pplment am pode te ene de neceidades imtenas de manejar datos, las platafor. nas se volvieron sia manera eficente de menopolizar, ‘ateat, analiar y war las eantidades cada vex mayores de Atos que e estabanregistrando. Ahora este modelo se ha fxpandido por toda la economia, y muchas empresa in forporanplataformas: poderosascompatias de tecnologia (Google, Facebook y Amazon), dinamlcas start-up (Uber, ich), empresas tier indusriles (General Electric ~e- Siemens) y las principales empretasagicolas (John Deore, Nonsanta), por mencionar tan solo unas pocas ue son las plataformas?"” Enel nivel mis general las platsformas son infraestracturas dgitales que permiten ‘we dos o mas grupos interact." De esta manera se ysicionan como intermediaras que reinen a diferentes saris: lentes, anunciantes,proveedones de servicios, poductotes,distribuidores e incluso objetos fico." Casi iempre, estas plataformas también vienen con wna serie de hevamientas que pemiten alos usuarios construe sus ropios productos, servicios y espacio de transaciones, etme Lega sayoe (ue) dots gatas pene a ‘hones Aline uk olde de nese prec oe {Gvator 00 gue a de ong xaos, ailment ig ata Be jain Bato, Te Sec: Oy freon Soret Combe (x) Irn 00g 9, on a Rot yan To, Raion Cetin in Teo Sed Hot” ura of he Burgos Zeon ‘TErnunqe rice patent yoda xii on formas ‘ats mn uncon eose) nd panei ter nin te doc efor Base meee en un ecb (de iats ents ees oc 15 tyaaua tame ins mina oma incograc nga {ante ons consider ee a coer Betanin Baton, {heaton Sofuore a eegy op 1 Anal oe, “Palle Bain Steg: fom Pode te sees n Anabel Gv e) Parms Mart d ee thn Cte, ad Eo 08sistema operative Windows de Microsoft permite «los desaroladores de software crear aplicaciones para emis: ‘mo y venderlas alos consumidores la App Stoe de Apple yaw ecasstema asociado (iCode y elias sue) permiten a los desarralladoree constrix y vender nuevas apicacio- res aloe consumidores; el motor de bisqueda de Google Droporcions una plataforma para los amunciantes y para los proveedotes de contenido paradise ala gente que ‘busca informacion; y la aplicacin de taxis de Uber per- mite a los conductores y a ls pasjeros intercambiarvia- jes por dineso. En vee de tenet que construir un mercado desde cero, una plataforma proporciona la infraestructura bisica para mediar entue diferentes grupes.Hsta esl lar ve de su ventaja sobre los modelas de negocios wadicio rales en lo que se refite a datos, ya que una plataforma te posiciona a si misma (1) entre usuarios, (2) como el terreno sobre el que tienen lugar sus actividades, lo que aki le confor aecetoprisilegiao para registralas. Google, ‘como plataforma de busqueda, utiliza enormes cantidades fe actividad de bioqueda (que expresan los deseosfuctuan- tes de los indivduos). Uber, como plataforma de tans, se vale de las datos del trio y las actividades de los con- Aluctores y de ls pasajtoe. Facebook, como plataforma de redes sociales, introduce una variedad de interacciones sociales intimas que asi pueden ser reglstradas. Y, a me- dida que mas y mas indostrias madan sus interacciones al mundo online (como Uber cambié la industria del taxi a ‘una forma digital), mas y ms negocios estan sujetos al esarrollo de plataforma, Las plaaformas son, como re sultado, mucho mas que empresas de Internet 0 empresas de tecnologia, dato que pueden operaren cualquier pate donde sea que tenga lugar la interaccion digital. a segunda caracteristica fundamental esque la plata- formas digitales produceny dependen de “efectos de red" rmientas mas numeroos sean los usuarios que hacen uso de una plataforma, mas vaiosa se vuelve esa plataforma pata los demas. Facebook, por efemplo, se ha convertida fen la plataforma de red social por antonomasia debido simplemente a la inmensa eantidad de gente que la utili ‘a, Salgolen quiere unire a una pataforma para socal- ar, se une a la plataforma en la que ya estan la mayoria de os famiistesy amigos. De la misma manera, mientias mas sean Ios usuarios que buscan en Google, mejores se vuelven ss algoritmos de bisqueda,y mas dtl se vuelve Google para los usuarios, Peo esto genera un ciclo me: dante et cual mas usuarios generan mas usuarios, lo que lleva a que las plataformas tengan wna tendencia natural ‘la monopolieacién, También daa ls plataformas una di rnmica de acceso cada vex mayor amas actividades, y por lo tanto a mas datos. Mas an, la habilidad para modifcar ‘apidamente muchos negocios de platsforma confiando en infaestructura preexistente ycostos marginale bajosin- plea que haya pocos limites naturates para el crecimien- to. Una de las razones del rpido crecimiento de Uber, por ejemplo, es que no necesita construir muevasfabricas, colo necesita alqilar mas sevidores. Combinado con efectos de red, esto significa que ls plataformas pueden crecer ‘mucho de manera muy rpida, La importancia de los efectos de red implica que las lataformas tengan que desplegar una gama de ticticas para asegurase de que se sumen cada vee mis usuarios. Por ejemplo y esta es la terceracaracteristca, as pla taformas uelen utilizar subvenciones eruzaas: una ama de la compania reduce el precio de un servicio 0 de un ‘producto (ineuso lo properciona gratis), peo otra rama tube los precios para cubrir estas pérdidas. La estructura de precios de la plataforma es dela mayor importancia para definit cuantos usuarios se inveluerany cuan segui o usan la plataforma."” Google, por ejemplo, propercionaservice como el coneo slactibnico grat para captar "suatos, er cae dinero con su rama de publicidad Dado qu as pataformas ene que ataeruna cana distintos grupos, parte desu negocio es sintonza de ma rer fn el balance entre lo que se pag, lo que nos pags to que ext subvenconado lo que no esta subvenconad, sto ext muy lejos del modelo austeo de nego, gue ajuntaba a vedi a compas 9 us actiidates pnp tes deshacerse de as pats dl negocio menos retble Por altino, as plataformas tambien son ised de ‘manera tal que sean atactvas pare su dstinos tos de wears, Aunque soln pesentarse como expacios va Gis pata gue aos interactuen de hecho encaran nao Ute. Las als para el dezarlo de producto y servicios, aligua que las nteracione eno expaio de negocios, son estblddas por el do del plataorma. Uber. a peser ‘de que se presenta a i misma como un reciente vaio para fueeas del mercado, mldea el aspect de un merce fo, Predice donde va a estar la demands de conductores Y sube los precios antes de que se poduzca la demand, demas de qu al mismo tempo crea tans fantasma para dar ta sensation de una mayor oferta” En su posicon de lntermediavias as platforms eanan no sol acceso ams datos sino admis contol ygobiero sobre las els de jeg. La arqitctura cent de elas Bus, sn embargo, 4s Lanbien generat, peemitiende etos conta 20 Ino lls de manerasinesperaas. La argltectura cental de Facebook, por ejemplo, permits que as dsarladres Drodujeran aplicaciones, que ls empresas creat pitas Y que las wsroscompatiran informacion de un modo ue capt incuso mas tsuatos, Lo mismo sucede con la Sees aman “Oe pot only oo Be Fe Intec pay, 10 fee e236, Ragan rin sy Hie i The ah Maetce: ‘ide idee enrwsistecan. ' App Store de Apple, que permits lapoduceton de muchas opleaciones stiles que union a los usuarios y a los de turoladores de software cada vez mis asu ecosstema. EL lesfio de mantener pllafornas es, en parte, revsa los ‘ineulos de subvenciones cruadas La reglas de a plat2- fouma para mantene el interés dels usuarios, Aungue los ‘lectos de ted apoyan fuertemente als pataformas ideres frntetes, estas posidones no son inexpuanables. Las plataformas, en retumidas cuentas, son un nue vo tipo de empresa: se caracterizan por proporconar la lnfiaestructura para intermediarentse diferentes grupos ‘usuarios, por desplegar tendencias monopslicas impulsa tts por efectos de red, por hacer uso de subvenciones ‘rueadas para eaptar diferentes grupos usuarios y porte not una argitectura central establecida que control las poiblidades de interaccion, Ser propictario de una plata- forma, a su vez, es ser propiettio de software (las 2.000 nillones de lineas de cddigo de Google, o las 20 millones $ de linea de cbigo de Facebook)" y hardware (servdors, centos da dats, smartphones, et) constridos con mate Hal open-source (por ejemplo, Facebook utiliza el sistema {i administraion de datos Hadoop)."” Todas estas caracterstcas hacen de las plataformas ‘modelos de negocios clave para extraety contolar datos. [A propotcionar a otras un espacio digital en el que pu den interactuar, las plataformas se colocan misma en una posicgn en la que pueden extraer datas de proceso: naturales (condiciones meteorlegicas,cios de cutivo, = om Totes mir cain tm gue una Copia se de ‘Sago una pss pe eg ass ses comps Soni un avi con ren Eure tats ‘Stel pa pote near i domandae metres gue tlesrenor ie, saab gee ‘Sent ota a are pope tn re a,b pop oe ‘tay asu eda ipetane pists ema Smo ecste.), de proceos de producion(Lineas de ensambe, ma rufactura de fajo canto, et.) y de otzor negocios usuarios (rastreo web uso de dats, etc.) Son un aparate extractor de datos. Lo que queda de este capitulo proporcionara un re sumen del emergeate paisaje de plataformas mediante la presentacion de cinco tipos de plataformasdistintos. En ada una de estas reas, el elemento importante esque la clase capitalists es propetaria de la plataforma, no neces sariamente que produce un product fisico. B primer tipo el de as plataformes publicitarias (como Google o Face book), que extraen informacion de los usuarios, llevan a abo un trabajo de anlisisy tego usan los productos de se proceso para vender espacio publicitaio. Ht segundo tipo es el de las plataformas de la nube (como Amazon Web Services ~~ o Salesforce), que son popietavia del hardware y del software de negocios que dependen deo digital y que los rentan de acuerdo con necesidades. L tercer tipo es el de las pltaformas industriates (como st 0 Siemens), que producen el hardware y el software que se necesita para transformar la manufactua tradicional ‘en procesos conectados por Internet que bajan los costos de produce y transforman bienes en servicios. Bt cua to tipo es el de las plataformas de productos (como Rolls Royce o Spotify), que generan ganancias mediante el uso de otras plataformas para transformar un bien tradici- nal en un servicio y cobrar por ellos un alquiler 0 una tasa de suscripcion. Por ltimo, el quint tipo ere de Laz latafarmas austeras (como Uber o Airbnb, que intentan reduct aun minimo los actvos de los que son propieta- 1s y obtener ganancias mediante la mayor reduccion de ‘ostos posible. Estas divsionesanaliticas pueden, y por Yo {general lo hacen, convvir dentro de una misma empresa, ‘Amazon, por ejemplo, sole ser vista como una compa: ia de e-commerce, aunque tapidamente crc hasta set ‘una empresa de logistic. Hoy en dia se esta expandiendo hci ef mercado on-demand con wn programa de Serv ‘ios para el Hogar asociada con Taskfabbit, mientras que lu infame Mechanical Turk (a) fue en muchos aspectos tna plonera deta economia dl trabajo temporal, quizie ‘as importante, esta desarollande Amazon Web Services omo un servicio con base en la nube. Amazon pot lo ‘ant abarea casi todas ls categorias mencionadas aria. PLATFORMS PUBLICTARIAS las plataformas publicitaras son las mis antiguas do festa nueva forma empresaral y constituyen los prime- tos intentos por construir un modelo adecuado a la era ‘igtal. Como veremes, han fomentado directa int rectamente la emergencia de las tendencias teenalogicas ings ecientes -de la economia compartida ala Internet industrial Emergieron de a caida de las punto-com im- puleada por el facil acceso al crédito, cuyo efecto fue Aoble, Uno de sus aspectos fue que muchos competidores ‘quebrarony dejaron as distintas areas de a industria de la tecnologia cada ver mas bajo el control de las empresas aque quedaban. La tepentina poca disposicion del capital fe reego (ca) para Bnanciay nuevos ingress signifies {qe la entrada al panorama competitivo también quedo fenaa, Las tendencias monopelicas del boom tecnolé- ‘ico temprano ze solidificaron en este moment, con un ‘evo conjunto de empresas dominantes que sugieron fe las eenizas y han seguléo dominando deste enten- ces. La otra consecuencia importante dela caa fue que fl agotamiento del x y dela financiacion por aciones tered una mueva presion cobre las empreses con base fen Internet pata que generaran ingresos. En medio del boom no habla una manera claramente preonderante ara lograr un flujo de ingresos sustentable ls empre sas estaban dividias de forma relat ivamenteeqitativa‘entre distntosplanes~. De todos modes, a centrlidad del marketing par financial estratesia de “reimiento primero, ganancas después” dl capital signified que las empresas punto-com ya habian construido las bases para ‘un modelo de negocios orentado hacia la publicidad la captacon de usuarios, Como porcentaje de ingresos, estas comparias gastaron en publicidad tes cuatro veces mis ue ottos sectors, fueron también las pioneras en la compra de publicidad online" Cuando la burbuja sere ‘vento fue quids inevitable que estas empresas 2ediiie ‘an hacia la publicidad como su mayor fuente de ingresos. En tal enpeno, Google y Facebook llegaton a repretenar la vanguardia de este proces, reada en 1987, Google fue de las primeras empresas en recibir fnancialon de riesgo en 1998, yen 1989 recibio 25 millones de dolares en ronda de Bnancialon. Aes a tura Google habia estado reclectando datos de usuarios a atti de sus bisquedasy usando estos datos para meorat ‘estas binquedas." Este fue un ejemplo del elasico uso de log datos en el captalismo: pretendia melorr los propios servicios para clientes y usuarios Peto no habia un valor sobrante det que Google pudiera generar ingresos. Después 4e a caida de las punto-com, Google neceitab cada vez nis una manera de generat ingress, pero cabrat or el servicio podia hacer que se alejaran los usuarios que eran 1a base de su éxito, Eventualmente empez6 a utilizar lor datos de bisqueda, junto con cookies y ots bits de in- fonmacin, para vender espacio pubiitario personalizado 1 Bent Goa, David nc y Dad es, “Was Tw Fo Ge Ey ting te Da an Ea. 21 Mathew Ci, Fnac Maes nk One Adri Rea {iy the Dom iveinect Buble, Iona, Commonestor #30 Sey wl 1, 320 2 shams Daal,“ thas pi, «lor anunciantes mediante un sistema de subasta cada ver nis automatizado.” Cuando el wou Ueg6 a su pico en Imareo de 2000, Google sac a la luz AdWords en octubre ‘de exe mismo ano y empez6 su transformacion hacia una empresa generadora de ingresos. Los datos extraidos pasa- ran de ser una manera de mejorar los servicios a volverse tina manera de reclectar ingress por publicidad. al dia de hoy Google y Facebook siguen siendo casi completamente Cependientes de este tipo de ingresos: en et primer cuarto {i 2016, e1 89% de los ingress de Goose y el 96,6% de los tie Facebook provenian de los anunciantes. Toto fue parte integral del cambio mas ampli, en los primeros afos del nuevo milenio, ala Web 2.0, que estaba basada més en contenido generado por usuarios que en vidrerasdigitaes, y en interfaces multimedia en vez de texto estatic. En la prensa, este cambio vino acompafiado por una teterca de democratizacion de la comunicacion, fn la que cualquiera iba a poder crear y compartir conte- ido, Loe periddicos y otros medios masivos de comoni acion ya no than 2 tener mas el monopolio de to que se lecia a la sociedad. Para los teéricos citicos de la web, festa retbricacamuflé un desplazamiento a modelos de ne ‘ociosbasados en la explotacion del “trabajo artis” [free labour"). Desde esta perspectiva, la historia de como Google y Facebook generan ganancias ba sido una historia senclla los usuarios son tabajadores no asalariados que [oducenbienes (datos y contenides) que son asi tomados Y vendidos por las compafias a los anunciantes y otros interesados, Esta explicacin, sin embatg, tiene varios problemas, Una primera cuestion con el argumento det trabajo gratis es gue por lo general cae en grandes recla- ‘mos metafisicos. Toda interaccion social se vuelve trabajo ‘Ti Wan “Glow A Anton, Aerie asa Reve vl 2s Terao, “Te abo: Pacing sue fr the tl Eo ronsatis para el capitalismo, y nos empezamos a preocupat de que no hay salida del capitalismo. El trabajo se vuelve inseparable de aquelo que no es trabajo y las categorias precisas se vuelven chatasbanalidaes. Es importante, sin embargo, marcar diferencias entre las intereciones que se Tevan a cabo en plataformas de las interaciones que se llevan a cabo en otzos lugares, ai como tambien entre in- tercciones que ge desarrllan en plataforma con orien tacion lueratva y las inteaeciones que se desarollan en ots plataformas.” No todas nuestras interaciones so flales~y ni squiera la mayor parte- estan cooptadas por tun sistema de generacion de ganancias, De hecho, una de las razones por lae cuales lat empresas tienen que com petir para construr plataformas es que la mayor parte fe nuestasinteracciones sociales no entran en proceos de valorizaion. Si todas nuestas interaccionesestuvieran ya capturadas por la vaosiacion capitalist, es dificll ver or qué habria una necesidad de consteuir el aparato ex tractvo de las plataformas, Ba términos mas generale, el “abajo gratis” es solo una pare de ta multitud de fuer tes de datos de la que depende una empresa como Google: transacciones econdmicas, informacion recolectada pot sengores en la Internet de lae cosas, datoe corporativae ¥y gubernamentales (del tipo de registos credticiosy 1e- sistros financiers) y vigilancia publica y privada (como los autombviles que se usaron para armar Google Maps). E incluso si imitamos nuestra atencion a los datos generados por usuarios, zes correcto denominar “trabajo” a ‘esta actividad? Dentio de un marco marxsta, “trabajo” tiene un significado muy particular: es una actividad que 5A Wie, “itl Nae Towed ota enemy oat ted Melon idan Puch y Unt Hoe) Hote A Dita Cpston LenB 2 2 Shoshana Zab.“ OU Save Capa an the Poe Pct ofa rman Celia’ on! of oman ety, genera plusvalia en un contexto de metcados de trabajo y lin proceso de produecinorientads hacia el intercambio debate acerea de sila interaceion social online forma 0 ho pate de la produccincapitalsta noes solo un tedioso Cobate entre especalistas en definicones. La relevancia te si asta interacion es © no es trabajo gratis tiene que ver con las consecuencias. $i es capitalist, entonces va “tener la presion de todos tos imperativos capitalistae festandar:racionalizar los procesos de produceiOn, baja los costos,incrementar a productvidd, ete. Sino toes, fentonces no e van a imponer esas demands. AL examinat las actividades online de loe usuarios, es dticlargumen- ‘tar que lo que hacen es trabajo, hablando apropiadamen- e, Mas alla de la duda intuitiva que genera pensar que mandar mensajes a los amigos es trabajo, falta la idea ‘el tiempo de trabajo socialmente necesaro el estandar ‘implicito contra el que se ijn los procesos de produc cn~, Esto significa que no hay presiones competitivas pata incitar a los usuatios a que hagan mis, incluso si hay Presiones para que hagan mas online. En términos mas ge- hevales, st nuestas interacciones online son trabajo gra- tie, entonces estas compatias debon ser una importante bendicion para el capitaismo -se ha abierto un nuevo panorama completo de explotacion laboral-. Por el otro lado, sf no con trabajo gratis, entonces estas empresas on parasitaias de otras industria productos de valor Yel capitalismo global se encuentra en una pesicion mas Complicada. Una rapida micada a La estancada economia ‘labal sugiere que lo iltimo es mis probable Mas que explotar trabajo gratis, la postura que se adop- ta aqui es qu las lataformas publicitarias se apropian de los datos como materia prima Las actividades de los usua- trios y de las instituciones, si se graban y se ransforman fn datos, e conviaten en una materia pina que puede ser refinada y utilizada por las plataformas de distntas ‘manera, Con las plataformat publicitaras en particular,los ingresos se goneran mediante la extraccin de datos 4e las actividades online de los usuarios, de los anlisis de es0s datos y de la subasta de espacio publictaro para los anunciants, Esto suponelograr dos proceso. Prieto, las plataformas publicitaiasnecesitan monitorea y registrar las actividades online. Mientras mas usuarios interactian con un sitio, mas informacion se puede recolectarytili- zat Del mismo modo, mientras los usuarios se pasean por Internet, se 10s rastrea mediante cookies y otros mecanis- mos, y estos datos se vuelven cada vee mat expeciicns y valiosos para los anunciantes. En ta economia digital hay tuna convergencia de vigilancia y actividad lucrative, 10 aque leva a que se hable de “eapitalismo de vigilanca’.” Para obtener ingresos, sin embargo, es clave no solo la recoleecién de datos, sino tambien et andisis de datos, Los anunciantes estan menos interesados en datoe deror- ganizados y mas en datos que les otorquen continent interno o que las conecten con consumidorespotenciles, Estos son datos que han sie trabajados.” Han pasado por alain proceso, ya sea el trabajo calificado de un cientfico de datos o el trabajo automatizado de los algoritmos de ‘ana maquina. Lo que se les vende ls amunciantes no son por lo tanto los datos mismos (los anuncintes no reciben datos personalzados), sino mas bien la promesa de que el software de Google va a conectar de manera eficiente un anunciante con los usuarios corectot cuando 2ea necesaro ‘Aunque el modeto de extraccion de datas ha sido pro- rminente en el mundo online, tambien ha emigrado al mun- ‘do offline Tesco, una de as cadenas de tiendas minoristas mas grandes del mundo, es propietaria de Dunnhumby, un negocio de “conacimiento de los consumidores"radicado 2 Pu omnes Se le en ns, vo 18 ail dear te state ar ny ut Aas a evmie be Sapien mre ititatsahce ‘nel Reino Unido y vatuado en atededor de 2.000 milo hes de dolares, (La seccion etadounidense de la empresa fue recientemente vendida a Kroger, una de las sociedades nas grandes de los Estados Unidos. La actividad dela em: esa est basada en seguir los consumidores tanto onl rhe como affine y vender eta informacion a clientes como Coca-Cola, Macys ¥ Office Depot. También. ha intentado onstruit una plataforma monopélia, mediante una tare ta de fdeidad que canaliza a los clientes hacia as thendas ie Tesco con la promesa de premios, Simultaneamente tas y mas informacion de distintos tipos esta siendo mo- nitoreada (ata punto que la compatia incluso esta sug senda el uso de prendas iteligntes como va fuente de datos eobre la salud de los cientes).” Empresas que no ton de tecnologia tambien estan desanollando bases de datos de usuarios y utilizando datos para adaptarse alas tendencias de los clientes y promocionar efectivamente los productos alos consunidores. La extracion de datos ‘se eats volviendo un mtodo clave para construir una pla~ laforma monopélica y captar ingress de anunciants. tas plataformes publicitarias son actualmente las mas exitozas de los nuevos negocios de plataforma, con ingress elevades, ganancias significativas y un vigoroso dinamismo, zero qué han estado haciendo con ss in ‘etas? Lot iveles de inversion siguen siendo bajos en los Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania, por lo gue ha habido poco crecimiento de capital fj. En cam: bio, estas compatias han tendido a hace tres eosas con su dinero. Una fue ahorrrlo, y elevaosnivees de di nero liguido corporativo han sido un extaio fenémen de la era post-2008. Como vimos en el priner capitulo, las empresas de tecnologia han absorbide una cantidad {chat Fagin “Weraer ath Data as yp caer Sve Drnntyc lompterwotd er tea 2desproporcionadamente grande de este excedente de di- nero, Los lideres de la evasén fiscal también han sido fempresas de teenoloaia: Google, Apple, Facebook, Amazon, 1 Uber, H segundo uso de este dinero fue para altos nive- Tes de fusiones y adquisciones~un proceso que centaliza capacidad exitente en verde construircapaidad nueva. fntte las grandes empresas de tecnologia, Google fue la aque levo a cabo ta mayor cantidad de adquisiciones en los sltimos cinco anos (en promedio, compra una empresa rnneva por semana),” mientras que Facebook hizo algunas de las mae grandes adquisiciones (compro WhatsApp por 22.000 millones de dolares)" La apaicion de la Alpha ‘et Holding Company creada por Google en 2015 es parte fsencial de este proceso; se diseRo en un esfuerzo para permitir a Google compra fumas en otras industrias din- foles al mismo tiempo un delineamiento claro desde su principal actividad, En tecer Lugar, estas empresas han fncauzado su dineso hacia stor-up de tecnologia: muchas Ge las plataformas publictria son grandes inversoras en sta ites. Como vefemos, han estableido las condiciones para el boom tecnologico mas reciente. Mis importante fn, sin embargo, e& que han propercionado un nuevo Inodelo de nagacos la plataforma~ que ests siendo repli ‘ado en una varedad de industries, PLATAFORMAS DE LA Wt Si las plataformas publictarias como Google y Facebook fentaron las bases para extraeiy utilizar enotmes cant fades de datos, entonces las emergentesplataformas de la nube son el pase que ha consoidado a la plataforma 3A Ben Why he corporations Hung ss, he Nov iM at ace a oy aon, oe toria del alquiler corporativo de la nube empieza con et ecommerce en 10s af08 1990, Durante esa década, las fmpresas de e-commerce pensaron que podian tercerizat los aspectos materiales de intercambio. Pero esto result6 ser Insufciente, y las comipatias terminaron haciéndo- se cargo de las taeas de constuir deposits y redes lo isticasy contratar grandes cantidades de trabajadores.”= aca 2016 Amazon habia invertido en grandes centros de datos, fuecenerebotizadas para los depésitos y enormes tistemas informaticos: habla sido pionera en entrogas mediante drones yrecientementeemperé a alquilar vio hes para su eecclén de envis.” Es ademas por lejos el nas grande empleador en la economia digital, con mas de 230,000 trabajadores jos y decenas de miles de trabaj ores temporales, la mayor parte de los cuales trabajan fn los deposits reallzando tareas muy estresantes y por bajo salaros. Pata crecer como una plataforma de e-com: ‘merce, Amazon ha buseado ganar tantos usarlos como le fuera posible mediante la subvencion eruzada. For lo que pavece, el servicio de entvegas Amazon Prime plerde dine fo en cada orden, y el lector de e-books Kindle se vende al costo.” Medida con los estandares traicinales de Tos ‘gang austeros, esto es incomprensble: los negocios {que no dan gananciae deberianeliminarse, Feo la entre Ge rpida y borata es na de las maneras principales con {Gs que Amazon atrae a los usuarios a su plataforma para hacer ganancias por oto lado Titel proceso de construt una enorme red de logis tiea, Amazon Web Services (1) fue desarolado como 55a Hooecnd, WTR Raa Nea Ye 05 Ronn’ Panis a 01 6-peeercom. 3a Mungun Gay Age, "Aaco: Neat as i es 1S Dot Hae ey at vests Do Seems antontuna plataforma interna, pata manejar la logstcas cada vex mas compleaz dela empresa. De hecho, un tema co- ‘min en la genesis de las plataformas es que a menudo femergen de necesidadesinternas de la empress, Amazon necesitaba modos de incorporar nuevos servicios y mante- nerlos funcionando rapido y la respuesta fue desarcollar [a infraestractara bisica de manera tal que les permitiera alos nuevos servicios utlizarla ficilmente.” Enseguida ‘quedo claro que esto también se podia alguilar a otras compatias. En efecto, ox: alquila servicios informaticos de [a nube, que ineluyen mantenimiontos on-demand de servidores,almacenamiento y potencia para ordenador. hereamientas de desarzllo de software y sistemas operat vos y aplicaciones yaUstas para usa.” La utildad de esta prdctica para otros negocios es que no necesitan invertir fl tiempo y el dinero para desarllar su propio sistema fe hazdwate, su propio kit de desarrollo de software o sus propia aplicaciones, Pueden adqutirtomporalmente estos flementos “sgn se necesiten”, El software, por ejemplo, 6 uiliza cada ver mas en base a suscripiones; Adobe, Google y Microsoft han comenzado a incorporar esta pric- tica, De la misma manera, las soisticadas herramientas analiticas que desarallé Google ahora estin empezando {ser alquiladas camo parte de su competencia con ars.” ‘tras compafias pueden ahora alqullar la capacidad de algortimos de reconocimiento de patrones y servicios de transeripeion de audio, En otras palabras, Google esta SE pl Bordon, “Why Rnsaans Ia Goes He in Sy rut lan ne de 2016, spo eo we bata fone” inate a ce aa “Batra cone SS pm af ese any mtn ee ate tae (am Sr Gh ose Tape Machine Lesring o Le Compania te Gt, Boonie. 3 de mato de 2018 sone en we vendiendo sus procesot de aprendiaje automatico (y en ‘sto es precisamente donde Google ve la ventaja sobre sus ‘ompetidores en el campo de ta infommtia de la ube). Microsoft, mientias tanto, construyb una plataforma dé nteligencia artificial que brinda a las empresas las he: reamientar de desarcollo-de software para construr sus props bots (“inteligencia come servico” (intelligence as o service), en la jetga contemporanea. International B= siness Machines (am), po su parte, se dispone a hacer eas {ida la informatica cuantica dela ube.” Las plataformas ‘ie la mube bisicamente permiten la tercerizaion de gran parte del departamento de tecnologia dela informacion (x) de una empresa. Este proceso desplaza a los traba> jnores del conocimiento y a menudo posiilita también (a automatizacion de su trabajo. EL andlisis de datos, el, slmacenamiento de la informacion de los clientes, el man- tenimiento de los servidores de una empresa, todo esto puede ser derivado ala nube y da motivos al eapitalista pata usar estas plataformas. 1a logica que hay detrds es similar a cémo funcionan las uilidades, Jeff Bezos, el co de Amazon, lo compara on el aprovisionamiento de clectriciia: mientras. que las primera fabricastenian cada una su propio generador electrco, eventualmente la generacion de energia eléc- triea ae centraizo y paso a ser alquilada “segin se nece sitera, Hoy en dia todas las areas de la economia estan Cada vee més integradas con un estate digital; por Wo {qe ser propstario de La infraestructura que precisa wna de cada dos industria es estar en una posiién inmonsa mente poderosa y rentable. Mis ain, la importancia que tiene la plataforma dela nube para La extacion de datos fs que su modelo de alguiler le permite wcoectar datos Constantemente, mientras que el viejo medelo de compra Thon ema e206 sone em srl tccrnchcomIimplicaba venders como biones que eran luego separ dos de la empresa, Al trslada las actividades de las com Daflas hacia las plataformas de la mube, empresas como, ‘Amazon ganan acceso directo a nuevos conjuntos de da tos completos (aun si algunos permanecen ocluids para la plataforma). No es sorprendente, pues, que mvs tenga ahora un valor estimado de alrededor de 70.000 millones de dolares,” y los competidores mas importants, coma Google y Microsoft, se estan adentrando en ese terreno a gual que competidores chinos como Alibaba. ws es ahora la parte de Amazon que crece mas rapido -y tambien la ‘mas rentable, con margenes de alrededor del 30% y cas 8.000 millones de délaes de ingzesos en 2015-. En el primer cuarto de 2016, ars gener® mis gananclas para ‘Amazon que sv actividad principal de servicio de wentas.* Si Goopley Facebook construyeron las primers platafor- ras de extracin de datos, Amazon construy6 la primera plataforma de la nube importante para algular medios de ‘roduccign cada vex mas bisicos a companias contempo- ‘aneas. En ver de depender de anunciantes que compran datos, estas platforms de la nube esti desarollando la Infestrctura bisia de la economia digital de manera tal que puede ser alqilada por otros provechosamente mientras ellos recolectan datos pata sus propios fines. PLATAFORMAS INDUSTRIALES Dado que el andlisis, el almacenamiento y a recoleccion 4e datos se han vuelto cada ver mas econdmicos, mas ‘y mis empresas han intentado llevar Lae plataformas al ‘campo de ta fabricacin tradicional, De estos intentos es ‘uae significativos estan bajo la categoria de “la Inter- het de las cosas industrial” o simplemente “la Internet Indusval, En el nivel mas basic, la Internet industrial Incluye la insercign de sensores y chips de computado: ras al proceso de produccion y de rastreadores (como (a am [radio-frequency identification) al proceso de logit a, todos vineuladas mediante conexiones a Internet. En Alemania, este procedimiento se esté anunciando como Industria 4.0" La idea esque cada componente en e po eso de produccién se vuelve capaz de comunicarse con Inaquinas de ensamblaje y otros componentes, sn que os quien gerents otrabajadores. Los datos acerca dela po- siclon y ol estado de estos componentes se comparten onstantemente con otros elementos en el proceso de pro- Aceién, En esta visin, los bienes materiales ze vuelven Inseparables de sus representacones informsticas. Para fue defences, la Internet industrial va a optimizar el proceso de produecion: afieman que es capaz de reduc los costos laborales en un 25%, de reduc los costos de ‘nergia en un 20% (por ejemplo, los centros de datos dis tuibuisian la energla donde y cuando se lanecesitara), de reducit los costos de mantenimiento en un 40% enitien: do avisos de desgaste yrasoaduras, de reducir el tiempo muerto programindolo para horas adecuadas,y de red cir erores y aumentar la calidad‘? La Internet industrial promete volver mit efectivo el proceso de produccion, Principalmente haciendo lo que la mamfactara competi ‘va viene haciendo ya desde hace algUn tien reduc los costes y el tiempo muert, Pero tambien aputa 8 vine larel proceso de produccion de manera mas ercana con el 55: Hat Anat Gud Boss Work tat $70 Bn {0° sth Mei y Naan Medora “Anaon rt rae timate {dood ere Berne Sov 8 de able 2016 dpe Tex Wa an Germany Bet te = to the Intnl tre oabea com Sout Bont, Mkt Chaar aba, Be ‘es ble a ge Ay ogy,proceso de realizacion, En ver de depender de grupos f0- les o encuestas, los manufactureros esperan desarollar fnuewor productos y dsear nuevos éispositivos sobre la ‘ase del uso de datos extraidos de productos yaexistentes (incluso mediante el uso de metodologias online como los fest A/B)-* La Internet industrial tambien posiiita ta customieacion masiva, En una fabrica de prueba de os fl productor de quimicos més grande del mundo, la linea fe ensamblaje puede costomizar cada unida que pasa por tll botelasdejabon individuales pueden tener distntas fragancias, colores, etiguetas y jabones, todo producido antonéticamente después de que el cliente hace sa sole td.” Como resultado, los cclos de vida de los productos se pueden reduersigificatvamente 'h medida que las fabrcas empiezan a implementar las conponentes para la Internet industrial, un gran desaio fs establecer un estandar comin para la comunicacin: a interoperabildad entre componentes debe estar garanti ada, particularmente en el caso dela maquinara vieja ‘aqut es donde intervienen Las plataformas industiles, funcignando como la infoestratura central bisiea para aque se vineulen sensoresy activadores fibricas provee flores, productoresy consumidores, software y hardware. ‘stat som la fwerzas motrices en desarrollo de la indus thia, que estan construyendo el hardiare y el software pata operar la internet industrial en turbinas,pozos pe- troleres, motore,fabricas,flotas de camiones y muchas ftas aplicaciones, Come dice nun informe, conta Inte het industrial los grandes ganadores van a ser tos duos dle las plataformat™"* Por lo que no es una sorpresa ver tant als principale fabrcantestaiconales, como ce y Siemens, ast como también alos titans tradicionales de ta tecnologia, como Intel y Microsoft, levar a cabo wn gran esfuerzo para dosarollar plataformas de Internet indus tual. Siemens gasté 000 millones de euros para aduitt ‘apacidades de manufacturainteligntes y para construir su platafouma industrial MindSphere.* mientras que ct ha ‘estado trabajando deprisa para desaollar su propia pla- taforma, Pedix. Hasta el momento el campo ha estado dominado por estas empresas ya establecidas mas que por tna afluencia de nuevas startup, E ineluso las startup de la Internet industrial estan prncipalmente financia- dds por la vieja guarda (evatro de los cinco peimeros in versores), manteniendo firme la inanclacién del sector fen 2016 a pesar de una deaceleracion en otras dreas de startup." BL cambio a las plataformas industriales «8 ‘ambien una expresion de la competenciaeconémica na ona, dado que Alemania (fuerza motrz tradicional de ly manufacturarepresentada por Siemens) y los Estados Unidos (fuerza motrz en tecnologia representada por it) son los principals partidarios de este cambio. Alemania hha invertido con entuslasmo en esta idea y dsatolé su propio consorco para apoyar el proyecto, lo mismo que tas Estados Unidos, donde empresas como ct, Intl, Cisco em 0 asociaron con el gobierno en un similar consrcio sin fines de ero para imputsar ta manufactur intligente Pore mamento el consorco alemn apunta sinplemente 3 sumenta el conocimiento y apoyar La Internet industrial, ‘mientras que el consorcio extadounidense expande act ‘vamente la pruebas con la tecnologia. wut doen oe, apne rama sar ot Seed Fs “Services”, Noewe Yok, 2005, di Seer ache ag tem mi Saks ore rar1a competencia aqui et bisicamente por la capacidad de construir ls plataforma monopalica para la manufac- tra: “EL ganador 2e lo leva todo", dice ol director det frea de tecnologia de ot." Predix y MindSphere ya ofrecen servicios de infaestructura (infommtica con base en la ube), heramientas de desarollo y aplicaciones pare ges tonat la Internet industria (como ana app store para fc brine) En ver de que las empresas desarcollen su propio software para manejar la Intemnet interna, estas platafor mas ofrecen la icencias de las hervamientas que se nece- siten, Se requiete expetze, por ejemplo para poder ma- neat la enorme cantidad de datos que se va a product y para desarollar nuevas herramientas analiticas para cosas amo los dats de series cronologicas y datos geogtficos. 1a empresa de gat natural Keuado de ct ya est teclec- tando tantos datos como Facebook y require una serie de herramientas especilizadas para manejar ese flujo.” ‘Lo mismo aplica al software dsehado para recolectar y analizar big dota, al modelado de sistemas con base fisica (al software que efectia cambios en fabricas 0 en cen trales electrics, Estas platafomas también proporcionan ct hardware (servidres, almacenamiento, et.) necesario para operar wna Internet industrial. En competencia con Dlataformas mas generales como wr, las pataformas in Australes se promocionan asi mistas como poseedaras de ‘eonacimiento intemo sobre manufactura y sobre la sequ Fidad necesatia para operarsemejante sistema, Como otras plataformas, estas compatias industries dependen de la frtraccion de datos como herramienta competitiva contra sus rivales; una herramienta que garantiza servicios ms rlpldos, mis baratos, mas flexibles. Al disponerse como ae Tp te of Tt ‘Compr ort 0G ona 20, Seon neste om Intermediarias entre fabicas, consumidores y desarrolla- lores de aplicaciones, estas plataformas estan idealmen- e ubicadas para monitorear gran parte de la manera de erar de la manufactua global, desde el activador maz poqueno hasta la fabrica mas grande, y hacen uso de estot dntos para consolida adi mas eu posiion monopética Al dosplegar una estrategia de plataforma estandar, tanto Siemens como se tambien se mantienen ablertas en termi: ros de quien puede conectatse ala plataforma, dénde se vimacenan los datos (in situ 0 en la mube) y quien pue- ‘ie desarolar aplicaciones para la misma, Los efectos de red son, como siempre, indispensables para conseguir wna posicién monopolica, y tal apertura ls permite incorpo- rar mis y mas usuarios. Estas plataformas ya son fuentes de importantes ingress para las empresas: Predix actual: rnente Te reprta a i §.000 millones de délaresy ge espera ‘qe tiptique estos ingresos para 2020.” Las predicciones dicen que el sector vaa valer 225,000 millones de dares en 2020 ~mas que la Internet de las cosas de consumide- res y la informitica de la mabe de empresa." No obi ‘ante, en una demastracion del poder de tos monopolios ‘cantina utilizanda aes para sus necesidades interna PLATAFORMAS DE PRODUCTOS De manera importante, los desarrollo precedentes -en particular la Internet de las cosas y la informatica de la ‘ube-habiltaron un nuevo tipo de platform on-demand. fon Mle Psa Fs Porm Wal Gene evens Taha Wate, “Wats Node Taps Petia ati ee. $s Hon Ws, Ae Inka Servier hing Pat fen ehh de sg 205, dapona once ceHay dos modelos de negocios muy relacionados pero di ‘intos la pataforma de productos y la plataforma austera, Tomemes, por ejemplo, Uber y Zipcar -ambas plataformas Aisenadas para consumidores que quieren alquilar algo por un tiempo-. Aunque son similares en este aspecto, fs modelos de negocios son significativamente dstintos, Zipear es propitaria de los bienes que alquila los vehie culos; Uber no. La primera es una plataforma de produc~ tos, mientras que la segunda es una plataforma austera ‘ue intent tercerizar cas todos los cstosposibles (Uber punta, sin embargo, a estar eventualmente al frente de ns Nota de coches con plato automético, sin conductor, lo que la transformasia en una plataforma de productos.) Zipeat, en cambio, puede ser considerada como una plata forma del tipo de “bienes come servicio’. Tae plataformas de productos son quzis uno de los me- dios mas importantes a través de los cuales las empresas Sntentan recuperar la tendencia a cero cstos marginales en algunos biene, La misica ex el mejor ejempla desde que 2 fines de los afos noventa descargar musica gratis se vlvib tan simple como intalar un programa secllo, Los ingresos A lor sells discogrficossufieon una importante caida, fda que ls consumidres dejaon de comprar cs y otras opiasfisicas de misica, ero, 2 pear de sus muchos obi tuaris, la industria do la mseaveivio en aos recientes sracis a plataoxmas (Sptifs, Pandora) que periben pagos tanto de quienes ezcuckan misica como dele sells disco- fies y ls arundantes. Entre 2010 y 2014 los servicios 4s susrgci vieronaumentar la cantidad de usuarios de ‘8 millones a 41 millones, y los ingresos por suscripcion ya stn prepazads par superar als ingtesos por descargas ‘omg [a Fuente ma importante de a misia digital.” Luego Hoe aig eo Sem hn le caer durante aos, la industria de la misca se prepard raver creer nuevamente sus ingtsos en 2016, Aung los modelos de suscripeion han estalo presenter desde hace silos, por ejemplo en los diasos 10 que es una nowedad hoy en dia es st expansén a atte terrenos:alojamiento, vehiculs, cepills de dienites, afitafoas, inciuso jets piv os. Pate de a que ha permite que estas plataformak de productos flreieran en anos recents es el estancamien {o de tos salarios y a cada del ahoro, como diimos en primer capitulo. Dado que se ahora menos dinero, las ompras que implian un gran desemboleo, como coches casas, se volveron pricticamente imposible, y el pago en ‘ota apaentemente més baratas pot adelantado se vol mis atactiv. Enel Reino Unido, por ejemplo, las faniias propietariasdisminuyeron desde 2008, mientras que ls a lees privado se dipararon a ae nes.” Pero las plataformas on-demand no estan afectando sola al software y alos bienes de consumo. Uno de ls primeros impactos de la economia on-demand se cents fen las bienes manufatatados,paticulaments en los bie nes duraders. El ms influyente de estas esfuerzs fue la transformacion del negocio de los motores de reaction: asi de uno que vendia motores a uno que aguilaba pro- Dulson. Los tes mayors fabricantes -Rolis Royce. cy Prat & Whitney- se pasaron a este modelo de negocios: Rolls Royce fue ta que mated el camino en la segunda ita de los ais 1990. El modelo clisco de construir tun motor y después vendévslo a una arlinea era un negocio con mrgenesrelativamente bajs yelevados ni voles de competencia. Las dinamicas competitivas que se descrbieron en el primer capitulo se poeden ver aul plenamente. En loe altimos cuarenta aos Ia indostia Ae los motores de veaccin se cavacterieh por incomparatmy pocas nueras empress, y ningun, dela empresa a eustentes se apart del latin En ean, la {es eampatis mas iportanter ompltian intersamen teertc a intoduiens easterlies gradual tun esr por ebtene ana ves. Eta compete Gi tecrolgin tava contin a ia de hoy. cuando la {nasa de ls motores de racine consléa como loners en el wo de lbs dt. Preamp Motor de reacin mis wna de iene una cet can Glad de partes que fora se iprinen con impresoras SD env esr binds sldanodstinoscomporen- {cP os mips eos mtr Sn sed eto Us compete celia, For el conta, a [antenininto de eros motores ipl maspees de ge anc mucho mas altos_site veces mis, de acuerdo con algunas estimaciones~.”* El desafio en el caso det mante- lento os que tera bastante fl para competores Cxtees etal meted y quedars Con las ganar iol a quell oye itor el modelo de “ie hes como sevice, mediante el cual las atoin3s 0 ompran el motor de eatin ino que pagan ta ast fpr ada hon quel empean As vex Ralls Rye po- forcion et manteriniet los epeests La materia pina de os aos ex an cent para esta plataora conn para cualquier ota, Tos ts motores {ontenen sensors de cada rola ve exten enorme Cantates de dates, combinados con datos det cima ¢ Informacion Ge contol del Bo ated, 208 ends $n "Ra tn er Da 5h" Lay igh Pe Pe Bonomi # eno de 208 1 un centro de monitore en al Fino Unido. De alli se Jesva informacion acerca de deteroa y dato en ts mo- ‘ores, psibls problemas, y tempat para programa: el ‘nantenimiento, Estos datos som inaensamente utiles para ‘nanteneralejados alos competidores y pata azegurar una ventaa competitiva conta cualquier compafia externa de mmantenimiento que tenga la intencén deintervenir en el mercado. Los datos acerca del desempeno de tos motores, ueton cTucales también para desarolar nuevos modelos: eumitieron a Ros Royce mejorar la eficiencia del com bustibley aumentar la vida dtl de los motores, y geneca- ron una nueva venta competitive sobre otros fabrieantes de motores de eaccon. Una vex mis, las platforms se presentan como una manera excelente para extaer dates y ‘warls para sacar venta los competiores. Las datos los fectos dered de extraeros le permitieron ala empresa establecer su dominio, PLATAFORMAS AUSTERAS [En el contexto de todo lo que se acaba de desciic, es if no ver a las nuevas plataformas asters como un Yetroceso a tas primerasetapas de la economia propulsa- 44a por Internet, Mientras que toda las platafonmas ante vores han desarllado modelos de negocios que qeneran anancas de alguna manera, las plataformasausteras de hoy en dia volvieron al modelo “primero cresnient, ga. nancias después” de los aos 1990, Empresas camo Uber 9 Aitbnb ae convrteron rpidamente en nombre famosos y pasafon a representar por antonamasia a ett resuctado modelo de negocies. Estas platafoomas abatcas desde com baiasespecalzadas en alg tipo de servic (Umpiera, rdieos a domico, abastecmiento, plomeria, ec) hasta mercados mas generates, como TasieRabbit y Nechanical ‘Turk, que proveen una varedad de servicic. Todas, sin‘embargo, apuntan a establecerse com la pltaforma en Tague se pueden encontrar usuarios, clientes y trabajos ss 2POr Qué om platafonmas “austeras"? La respuesta se puede encontrar en una obeervacion muy citada: “Uber, a fmpresa de taxis mas grande dl mundo, no es propetaria de ning vehicula [-] y Airbnb, la mayor proveedo~ ade alojamiento, noes titular de ninguna propiedad.” Poseceria que estas ton empresas sin activos las podria ros ama “plataformae virtuale Pero la clave es que fzon duefas del activo mas importante: la plataforma fe software y anlisis de dats. Ls plataformas austeras foperan através de un modelo hipertercerizado, en el que los tabajaderes estan deslocalizatos, ol capital fj. los cnstos de mantenimiento y el taining estan deslocall ‘ados, Todo lo que queda es el minimo exiactvo bsico ‘el contol de Ia plataforma que permite ganar una renta monoplica~ ‘Estas compafias son tstemente cleres pola subcon= trotacon de sus trabajadores, En las Estados Unidos, estas plataformas entenden legalmente asus trabaladores coma contacts independietes” mas que como “empleados” sto les permite alas empresa ahoraralededor del 30% fen costs laborales mediante un recor de as prestaco nes as horas extra, las dias por enfermedad y otros eos ts.” implica también desloclizar los costs de training, dado que el training talo est permitio alos empleatos: ‘yexte proceso lle a formas alterativas de control via Sistemas de reputacon, que a menudo ansiten las Docs tence Mare Unis ane oc. ‘A Es, Wy Se Easy Stare Bw Bc Ho ‘i Ene Oar: Mak, Urons dai 0 eee {El pan en mt ce era, aan evan denelas racitas y de geez dela sociedad. A Tos con luatistas por lo tanto se les pga por tarea: un porcentaje se cada viaje en Uber, decals alguiler en Aira, de cada ‘area completada en Mechanical Turk. Dada la reduecon cos costa lborales prowita pot esta. aproximacin no lama Ia atenci qué Marx haya escrito que el “salatio por unidad es la forma de slaio que est mas en armonia con t modo capitalsta de producisn™ Pero, como ya hemos vist, esta deslocaizacin del trabajo forma parte de un tendoncia de daslocalzacion mis ampliay de ma Lago plazo, que se estableci en los fos setent, Los trabajos ‘we tenia que vr con bienes ansables fueron los prime: 10s en ser desiocaizades, ls servicios no personales fe ron ls que siguieron En la déeada de lo nowenta Nike se onvirti en un ideal empresril por subcontratar, dado aque mucho desu trabajo lo contataba a terceros. En lugar deadoptar una integraion verticalist, Nike se amd soe lun pequeio ncteo de disehadores y promotores de mat a, que lege tezcerizaban la fabricacion de ss productos ‘otras empresne, Como resultado, para 1996 la gente ys txpresaba la preocupacion de que estabanos en transicion hata “una era del justo a tiempo’ [fusti-time de aba adores ‘desechables™" Pero el problem no incuye solo 2 las plataformas austera. Apple, por ejemplo, emplea de tnaneta directa menos del 10% de le tabsjadores que Contibuyen ala produccin de sus productos. Dela mis ‘ua manera con wna mirada. rapida al Departamento de Trabajo de los Eatados Unidos se puede encontrar una gan antidad de casos no-Uber implicados en la categorizacon cones de trabajadores como contratitasindependientes: casos relacionados con trabajadoves de la construcion, ei Monthy Laer een 119, 10,19 hm he, “oh i Gig Eon fate Wo ae Ane‘guards de seguridad, baristas,plomerosy trabjadones de restaurantes -por nombra tan solo a unos pocos-” De hecho, el mercado de trabajo tradicional que mas se acerca al modelo de ta platafrma atera es uno viejo y de baja tecnologia low-tech: el mercado de los jrnaleros -tra~ bajadores de agricultora, tabajadores portuarios w ott trabajadores de baosingresos-, que se presentaban en un lugar a la manana con la esperanza de encontrar un tiabajo, por el dia, De la misma manera, una importante én por "a cual los telefonos méviles se han vuelto esenciales en el Aesartlto de los ptses es que ahora sm indispensables en el procesg de encontrar trabajo en los mercado de trabajo informal La economia de trabajo temporal simplemente hace que estes lugares estén online y agrega un capa de vigilanca generalizada. Una heramienta de supervivencia sr promocionado por Silicon Valley come un instrumen to de tberacion Tambien podemes encontar este desplazamiento mas general a trabajos no traticionales en las estaditicas eco ‘micas En 2005" La Oficina de Estadisticas Laborales (Bu reau of Labor Statistics (a)] dio con la informacion de que alrededor de 15 millanes de trabajadoresestadounidenses (10.1% de ta fuerza laboral)partcipaban del empleo a: temativ.” Esta categoria incluye empleados contatados 55 pen ie or ian ns Tk yee, ero Goal Latur te Deal etna Lb, “nga an caine tegen bajo aruerdos alterativos (tabajos por dlspoibiida, ontratistas independientes) y empleados contatados raves de intermediaras (agendas de trabajos tempora> cs, empresas contratsta). Fra 2015 esa categoria habla ‘ecida al 15,8% de ta fuerza laboral*” alrededor dea nitad de este aumento (2.5%) se debio a un increment "la subeontratacin, dado que la educacin, la asistencia nnedica y los trabajos administativs a menudo estaban en vieago. De manera mas sorprendente a, entre 2008, 1y 2015 el mercado labora de ls Estados Unidos sum 9,1. millones de trabajos -incluyendo 9.4 millones de trabajos ‘on acuerdes alternatives. Esto significa que el aumento reto de trabajos estadounidenses desde 2005 se ha dado colo en este tipo de puesto (a menudo precaios) En el tabalo autonomo se pueden observar tenden= clas similares, Mientras qu [a cantidad de petsonas que oe identifican como autGnomas ba, la cantidad de get te que completo en los Estados Unidos el formulaio de impuests 1099 para auténomos aumento. Lo que venos aqui es efectivamente una aceeracon dela tendenca de largo plaz hacia emploos mas precaros, en particular des de 2008. En el Reino Unido se pueden observar las mismas tendencias: el trabajo autonomo cred el 665% del empleo eto despues de 2008 y elo inico que hz que no hubiera nivles de desempleo mucho mas eleva.” ‘Dande encajan en esto lat pataformas_auste 1a?’ El punto mas obvio es la categoria de cotratistas ‘Tia enantio Wc 6 “he Be hums nt hngeent lb Ui Eo £9. Tae Ae ay Way Mae one te i ny ‘Mon Raa’ Sper, 27 eae 2, pone on $c an ii Emr en sh 86Independientes y freelancers. Esta categrla rest un incremento del 1,7% (2.9 millones) entre 2005 y 2015,” pero la mayor parte de estos incrementos fueron para trabajo offline, Dado que no hay disponibles medicones nade la cual apoderare: los datos. Mediante una serie de Aesarolls, la plataforma ve ha convertia en una manera cada ver mas dominant de organizar negncie de modo ta de monopolizar estos datos, luego extzes,analizares, usarlos y venielos. Los viejos modelos de negocio de aera fordsta tenan slo una espacidad rudimentara de extaet datos dl proceso de produceiin o del uso des dienes. La tra de a producion austera moiicéestolwemente, dado fue las cadenas de suminstro “justo atmo" demandaban fat acerca de as extados de los inventary dela ubiaconde los suminstros. Peto los datos por fuera de la co ‘ia sigueron siendo casi imposiles de obtener: ¢ inc dentro de la compafia ia mayor parte de as actividades ‘quedaban registradas. La plataforma, por ott lado, lleva ‘extracciin de datos en su 108, como un mode que pe ue otros servicios, bienes y tecnlogias se construyan 3 bre la plataforma, como un modelo que demanda mas ros para oblener mas efecto de red, y como un medio, base digital que simplifca ol almacenamiento y el resto, Todas estas caracteristicas hacen de las plataformas un moe elo cental para a extracion de dates como materia prima ser utilizada de distintas formas. Como hemos observa en este breve resumen de diferente tipos de plataformas, los datos se pueden usar de muchas maneras para generat ngresos. Para empresas come Google y Facebook, los datas son, prinepalmente, un recurso que se puede utilizar para ater anunciantes y otras partes interesadas. Para compa. ‘ias como Rolls Royce y Uber, los datos som la heramienta central para ganatle a la competenci: les permiten a esas compan oftecer mejores productos y servicios, contlat 3 los trabajadores y optimizar sus agontmos para tener un negocio mis competitive. Del mismo modo, platafornas como ams y Pred se orientan a construit (y ser duehae de) tas infaestructuras basicas necesarias para recolectan analizarydesplegar datos para que los ween otras empress, 1 de estos servicios de plataforma se btiene una venta. En todos os casos, recolectar enomes cantidades de datos es central para el modelo de negoics,y la plataforma provee l aparato extractivo ideal. ste nuevo esquema empresarial se ha entelazado con ‘una serie de tendencias de largo plazo y movimientos e tlicos de corto plazo. Hl giro hacia la produccién austra y las cadenas de suminstro “justo a tiempo" es un proceso que se ha venido dando deade las afos 1970, y las pata formas digitale lo continian hoy en dia de una forma mat Intensiicata, Lo mismo core para la tendencia hacia la leycorzacin. Incuso empresas a as que nermalmente no fe las azocia con la tercerizaién, paticipan de esta pric tics Por ejemplo, la moderacion de contenido para Goosle y Facebook st Teva a cabo en Flipnas, donde un estimado e 100.000 trabaladores hacen bisquedas en et contenido te los medios de comunicacion y el almacenamiento en ls hue” ¥ Amazon tiene una noteramente mal paga fuerea labora de trabajadores de depésitos que estin suetasa ss: temas de vigilancia y contol inereiblemente abarcadores. [Estas compafias contindan sin mas a tendencia secular de ‘eslocalizacin de los trabajadores poco califcados mien ‘yas mantienen un ncleo de trabajadores calificadosy bien agos. En una escla mas ampiia, todas las ganancis metas ‘le empleo en los Estados Unidos post-2008 se progujeron ‘on trabajadotes en empleos no tadicionales, come contra- tistas y trabajadores por disponibiidad [workers on-call. Tste pioceso de tercerizacion y construcion de modelos ‘de negocios austeros es levado al extremo por compattias ‘como Uber, que depende de un modo de generat bneficios vrtualmente desprovisto de activos. Como hemos visto, sin tembarg, gran parte de su rentabildad después dela criss fe origind a ralz de mantener los salrios bajos. incluso The Economist se vio forzado 2 admitir que, desde 2008, “si el porcentaje de la ganancia bruta interna pagado en salarios subiera alos nveles promedio de los noventa, el rendimiento de las compafias estadounidenses caeria un ‘qinte”" Un excedente de poblacion cada vex mas doses perado proporclond por lo tanto un suministro considerable te tabajadores mal pagos y no calificados. Este grupo de trabajadoresexplotables se eruzé con una gran cantidad de capital excedente en un mundo de alas tasas de interés Tabs Ws Ky Dk sad eas Oot Med de eb de 204 pone en wm ‘ecktvan Oo, Tour Fron Fe vee com Pte ote tpn"Evasion fiscal, elevado nivel de ahorto comporativa y pas Uticas monetaraslaras se combinaron haciendo que una importante cantidad de capital buscar elretorno de varias ‘maneras. No sorprende, por lo tanto, que la financlacin para start-up de tecnologia haya aumentada enormemente fesde 2010, Puesta en contexto, la economia de la plata forma austerahascamente aparece como una sada para el capital excedente en una época de tasas de interés ulrabar jas ypésimas oportunidsdes de inversion, mie que com la ‘vanguarda destinada a revvir et capitalism ‘Aunue las plataformas austeras pavecen ser un fené- ‘meno de corta duacion, los otro ejemplos que se presenta rom en este capitulo parecensenalar un cambio importante en {a manera en que operan las compafias capltalistas. anilitaas pr la tecnologia digital, as plataformas ere gen come los meds para iderar y controlar las ndustis. En su punto mas alto, tienen predominancia sobre la fa. bricacion, te logistica y el dizeno, dado que proporcionan 1 pasa basco en el que opera el resto de la industria, Posibilitaron un cambio de productos a servicios en varias nuevas industris, haciendo que hobiera quien decarase ‘que se termind la er dela propiedad. Pero seams caro ‘este no ese fin dela propiedad, sino mas bien la concen- tracin del propiedad. Los fervores acerca de una ra del acceso” no son mas que una retricavacia que oculta las realidades dela situacion, Del mismo modo, mientras que las plataformas austeras apuntaron a constulse virtual mente desprovistas de activos, todas las plataformas mie ‘importantes estan construyendo grandes infaestructuras y sgastando importantes montas de dinero para comprar otra empresas invertiren sus propas capacdades. Lejos de ser simples propictarios de informacion, estas empresas se estan convirtiendo en duefas de las infaestructuras dela sociedad. Por lo que las tendencias monopolicas de estat platafermas deben tener en cuenta en cualquier analiss que se haga de aus efectos en ta economia en general “[ LAS GUERRAS DE LAS GRANDES PLATAFORMAS VJ Si las plataformas son el modelo de negocios emergente pata la economia digital, geome se ven cuando se las ubica fn la historia mas extenca del capitalismo? En particular, hasta aqui hemos dado afuera uo de Ys impusors fun damentales del capitalism: (a competencia intracapita: lista, Enel primer capitulo presentamos el contexto de la larga recesion, ese priodo desde los afios 1970.n el que la ‘eonomia fue tomada pr la sobrecapacidad yl sobrep ‘uccion en el sector manwfacturero. Como las companias no estaban dispuests ni tenian la capaciad de destruir ‘capital io o de inwetir en nuevas lineas, a competen- la internacional ha continuado de manera pare y, junto com ella, la crisis de la sobrecapacidad en la manufactu- ra. Incapaz de generar crecimiento en esta stuscin, en 1a década det noventa, Estados Unidos empe a intentar stimula ls economia mediante un Keynesiaismo Ban ciero que opera a través dela induccén de Bas tasas de interes para generat precoe mas elevados sos activos yun efecto de siqueza qu iba a provocar un ceciniento