Professional Documents
Culture Documents
Strategia de Marketing La SC Boromir Prod Sadoc
Strategia de Marketing La SC Boromir Prod Sadoc
Bucureşti 2014
1
Cuprins
2
Cap. I Strategia – abordări teoretice
În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe
tipuri de strategii:
1. nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care este
mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se
utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce deţin
poziţie de monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piaţa
acceptă orice;
2. diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente
precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma poate
oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor
consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase
segmente. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optica de marketing;
4
3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de
segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei
puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este
o strategie tipică de poziţie.
1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să
satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine imaginea
favorabilă la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari
diferenţieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în
raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.
Se pot delimita şi alte tipuri de strategii de marketing dacă ţinem seama de starea
cererii care reflectă atitudinea întreprinderii faţă de situaţia concretă a pieţii. Distingem astfel,
strategie de:
5
1. conversie – ce urmăreşte demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode şi
tehnici de atragere a potenţalilor consumatori şi distribuitori;
2. stimulare – ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse şi dezvoltarea
celor existente;
3. dezvoltare – care vizează sporirea cererii, prin atragerea potenţialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
Orice întreprindere îşi va alege o strategie în funcţie de fiecare criteriu în parte, urmând să
facă o combinaţie de alternative strategice corespunzător cu interesele şi posibilităţile ei şi cu
condiţiile specifice ale pieţii adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante.
Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condiţiile
obiective şi subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucător pe piaţa produselor de panificaţie
şi morărit, a luat fiinţă în 1994 sub denumirea de societatea comercială Boromir Ind. De la
mica moară de grâu construită în 1994 în Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de producţie nu
depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru
ca în prezent să ajungă să controleze circa 10% din activitatea de morărit din întreaga ţară prin
achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite ale ţării: Sibiu, Buzău, Deva, aceste localizări
având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea
de producţie a Boromir atinge în prezent cifră de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul mai
deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu,
benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de cinci acţionari
persoane fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în
oraşele unde deţine fabricile de pâine.
6
Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă
diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus,
respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit
cuprinde ţoţă gama de făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în
cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de
dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar restul
activităţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri.
Societatea a considerat întotdeauna clienţii ca făcând parte din marea familie Boromir,
de aceea, grija permanentă a fost şi va fi să satisfacă pe deplin toate cerinţele, cu maximum
de calitate şi profesionalism.
Calitatea şi profesionalismul înseamnă pentru Boromir diversitate de produs,
promptitudinea serviciilor oferite şi o capacitate mare de producţie.
Boromir plasează în centru atenţiei şi a preocupărilor sale satisfacţia deplină a
clientului, un client care se reîntoarce de fiecare dată la un produs de calitate, conceput şi
oferit cu profesionalism, astfel încât să răspundă tuturor exigenţelor şi aspiraţiilor acestuia.
Societatea este preocupată de imaginea publică pe care încearcă să o îmbunătăţească
continuu atât direct prin produsele de panificaţie şi panificaţie oferite cât şi indirect prin
publicitate şi participare la târguri şi expoziţii.
Având în vedere faptul că obiectivele strategice trebuie corelate cu modalităţile de
realizare a lor, stabilim următoarele obiective strategice :
Creşterea reţelei de magazine proprii în oraşele unde sunt amplasate morile Boromir;
Redimensionarea magazinelor Boromir;
Comercializarea şi promovarea produselor Boromir sub denumirea unei singure mărci;
Crearea unui site competent atât pentru clienţii autohtoni cât şi pentru clienţii străini;
Crearea unor preţuri peste medie practicate pe anumite segmente;
Creşterea loialităţii clienţilor fiind mereu aproape de nevoile acestora;
Solidarizarea cu toate categoriile sociale defavorizate;
Stabilitatea calitativă;
Cucerirea de noi pieţe din străinătate.
7
Cap. II Auditul de marketing
2.1.1. Macromediul
Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structură pe sexe
a populaţiei ce face parte din piaţă firmei Boromir, atât sub aspectul volumului, cât şi al
dinamicii şi evoluţiei în timp.
Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri,
însa piaţa ţintă căreia se adresează societatea cuprinde într-o măsură mai mică persoanele
fizice, aceasta axându-se pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin firmelor, persoanelor
juridice. Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o analiză prealabilă a
pieţei.
Potrivit crizei cu care ne confruntăm la momentul actual, majoritatea companiilor au
în faţă un consumator diferit, deoarece atunci când oamenilor li se vorbeşte de recesiune, ei
tind să consume mai puţin.Este de aşteptat ca în acest moment clienţii să aleagă mai raţional
în funcţie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumpărat şi mai puţin emoţional.
Ultimii zece ani au adus o scădere cu zece kilograme a consumului de pâine ca urmare
a schimbării preferinţelor românilor. An de an, pe această piaţă extrem de fragmentată apar
schimbări, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pâinea nu mai este cumpărată zilnic ci de
două-trei ori pe săptămână.
Este preferată pâinea ambalată şi feliată în detrimentul celei proaspete, iar mai nou,
nu mai este cumpărată din magazinele de cartier ci din supermarketuri şi hipermarketuri,
ponderea vânzărilor din formatele moderne de comerţ crescând cu 30%.
Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe pâinea
ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care astăzi eticheta
8
produselor de panificaţie conţine informaţii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare
Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la
achiziţia zilnică la cea săptămânală. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la început
doar că o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potenţialul acestei pieţe şi s-a învestit în calitatea şi imaginea comunicată prin ambalajul
pâinii feliate.
La Boromir, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are altă culoare. Ambalajul reprezintă un mod de
comunicare cu consumatorul, iar un design atrăgător şi viu colorat determină de multe ori
decizia de cumpărare.
9
Industria de panificaţie a fost o industrie cu un nivel salarial mai scăzut decât
media, însă piaţa forţei de muncă nu lasă foarte multe opţiuni cu privire la acest aspect. Există
o mare fluctuaţie de personal pe poziţiile care necesită personal necalificat şi slabcalificat iar
motivele sunt variate.
Lipsa forţei de muncă - Boromir se confruntă cu dispariţia personalului calificat
specializat în industria de panificaţie datorită în principal faptului că sistemul de pregătire
profesională nu mai reuşeşte să genereze potenţiali candidaţi. Dacă această lipsă se menţine,
ea poate avea efecte negative asupra activităţii întreprinderii.
Presiunea salarială ridicată - oferta pe piaţa forţei de muncă în acest sector este
destul de redusă atât din punctul de vedere al pregătirii profesionale dar şi datorită faptului că
există o migraţie spre alte industrii mai profitabile şi mai puţin solicitante din punct de vedere
fizic. Există o mare fluctuaţie de personal, în special pe funcţiile ce necesită personal
necalificat şi slabcalificat ceea ce generează o presiune asupra salariilor. Aceasta poate avea
consecinţe negative asupra rezultatelor economico-financiare ale societăţii.
Liberalizarea operaţiunilor valutare de capital aduce un risc suplimentar şi anume,
dreptul conferit prin lege Băncii Naţionale a României de a lua măsuri de salvgardare pe o
perioadă limitată de cel mult 6 luni datorită existenţei pe termen scurt a unor fluxuride capital
cu amploare semnificativă. Orice intervenţie BNR pe piaţa valutară poate avea efecte
semnificative asupta situaţiei financiare a societăţii cât şi asupra rezultatelor activităţii
operaţionale derulate de acesta.
Volatilitatea este o caracteristică esenţială a oricărei pieţe de capital. Volatilitatea
poate caracteriza şi evoluţia titlurilor S.C. Boromir Prod S.A. astfel încât există riscul ca la un
moment dat să apară o pierdere parţială sau totală a sumelor investite în acţiunile sale.
În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional,
condiţiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obţinut, în special pe
termen lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe,
comerţul şi serviciile deţinând locuri fruntaşe în acest sens. Se prevede însa, o scădere a
frecvenţei de cumpărare, dar şi o majorare a valorii coşului mediu cumpărat.
Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile societăţii, clasele sociale
şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie,
gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti factori pot fi, după caz, factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în general unul din
următoarele obiective:
- protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea organizaţiilor:
reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzătorilor contra concurenţei
neloiale, preţurilor discriminatorii);
reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor
utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);
interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,
creşterea calităţii vieţii).
- reglementările Consiliului Naţional al Audiovizualului privind publicitatea
comparativă, defăimătoare sau plagiată;
- reglementarea activităţii oricărei societăţi comerciale;
- promovarea programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională, promovarea
exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne;
- protecţia firmelor: protecţia prin patente, înregistrarea mărcilor
11
2.1.1.6. Mediul cultural
2.1.2. Micromediu
12
- clienţi externi- majoritatea din S-E ţării în procent de 58% din producţie;
- clienţi locali mici cu un procent de 5%
13
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pâine, respectiv
în judeţul Vâlcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine,
în judeţul Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine,
în judeţul Buzău 18 magazine (considerată a două mare piaţa de desfacere a produselor
Boromir), iar în judeţul Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.
Pe lângă reteau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice, Boromir Prod are în vedere şi piaţa clienţilor persoane
juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de
afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria
din care fac parte şi pentru ca firmă în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor,
Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea calităţii
produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră ca principalul obiectiv al
firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.
De aceea piaţa externă se încearcă a fi şi acesata exploatată însă ea este relativ
limitată, exporturile fiind destul de mici, aproximativ 500.000 de euro în anul 2007. Ţările în
care se exportă în prezent produsele Boromir sunt: Spania, Ungaria, Belgia şi SUA. Se
exportă cu precădere cozonaci, croissante şi pişcoturi pentru şampanie.
2.1.2.2. Clienţii
Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Boromir PROD S.A. cu clienţii, putem spune
ca firmele şi-au format câţiva parteneri de afaceri stabili.
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pâine, respectiv
în judeţul Vâlcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine,
în judeţul Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine,
în judeţul Buzău 18 magazine (considerată a două mare piaţa de desfacere a produselor
Boromir), iar în judeţul Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.
Pe lângă reteau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice Boromir PROD are în vedere şi piaţa clienţilor persoane
juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de
afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria
din care fac parte şi pentru ca firmele în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor,
14
Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunatăţirea calităţii
produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmă a cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră ca principalul obiectiv al
firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.
2.1.2.3. Concurenții
Tabelul 2.1.
Principalii concurenţi ai S.C. Boromir PROD S.A., cota de piata si cifra de afaceri
pentru anul 2013
TITAN 80 6
2.1.2.4. Intermediarii
16
Prin urmare societatea îşi organizează, planifică şi controlează cursurile de mărfuri
împreună cu cele de informaţii legate de acestea începând de la achiziţionarea produselor
până la livrarea acestora către clienţi.
Utilizarea canalelor de distribuţie cu ajutorul intermediarilor este impusă de o serie de
factori între care se deosebesc doi factori esenţiali, aceştia fiind următorii :
- creşterea şi diversificarea continuă a produselor ;
- intensificarea produselor.
Activitatea intermediarilor constă în preluarea operativă a produselor, precum şi
eliberarea fondurilor imobilizate de către producătorul de panificaţie, în vederea unei reluări
eficiente a producţiei.
Preluând produsele după fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la diminuarea
cheltuielilor de stocaj şi la reluarea ritmică a producţiei, realizând astfel finanţarea
producătorilor.
Prin intermediul plăţii produselor, intermediarul îşi asumă astfel riscul în ceea ce
priveşte vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluată nu de puţine ori de către
producător, care acordă un anumit credit comercial intermediarilor.
Produsele Boromir ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri,
magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin
sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul partenerilor.
Grupul Boromir operează o reţea de numai 48 de magazine proprii, dispuse în 5
judeţe ale ţării (reprezentate grafic pe harta de mai jos). Magazinele sunt distribuite astfel :
Iaşi 4 magazine, Vâlcea 15 magazine, Buzău 18 magazine, Hunedoara 6 magazine şi Sibiu 5
magazine.
2.1.2.5. Furnizorii
17
Tabelul 2.2.
18
Importanţa mixului activităţii logistice este determinată de o diversitate de factori :
obiectul de activitate al firmei ;
gradul de implicare în activităţi logistice ;
tipul şi gama de activităţi oferite
aria teritorială
Gradul de implicare în activităţi logistice este ridicat având în vedere ca nu apelează la
nici o firmă de furnizare de servicii logistice.
Activitatea logistică a societăţii începe odată cu primirea unei comenzii din partea
clientului şi continuă cu procesarea comenzii (pregătirea facturilor şi trimiterea de informaţii
cu privire la comandă), transmiterea de instrucţiuni către depozit, depozitarea materiilor
prime şi materialelor în halele de depozitare aparţinând firmei şi expedierea mărfurilor
solicitate.
Logistica companiei constă într-un depozit propriu adecvat păstrării produselor
alimentare în condiţii optime de temperatură şi umiditate precum şi un sistem integrat de
urmarie a comenzilor în timp real.
De asemenea , în ceea ce priveşte activitatea de transport societatea dispune de peste
30 de autovehicule de diverse gabarite pentru precomenzi şi livrare.
Stocurile reprezintă bunurile materiale aflate în proprietatea societăţii deţinute cu
scopul de a fi vândute (mărfuri) sau pentru a fi folosite în procesul de producţie (materii
prime, materiale consumabile).
Stocurile sunt dimensionate în funcţie de valoare, menţinerea proprietăţilor în timp sau
îmbunătăţirea lor (grâul) şi spaţii de depozitare.
Astfel la grâu se merge cu stoc :
5000 t la drojdie pentru o zi(1-1,5 t),
sare alimantară stoc pentru 10 zile,
ambalaje stoc pentru 10 zile.
Ţinând cont de portofoliul de produse existent precum şi de cel potenţial, S.C.Boromir
PROD.S.A. îşi propune extinderea reţelei sale de distribuite de la nivel naţional prin folosirea
unui distribuitor specializat şi profesionist pe lângă reţeaua proprie şi subdistribuitori.
Cea mai mare pondere în cifra de afaceri o deţin beneficiarii pentru produsele de
panificaţie şi morărit.
Pe segmental de panficaţie printre principalii beneficiari se regăsesc: SC Rewe
România, SC Luxor, SC Agricola Internaţional, SC Gimar Com.
19
Pe segmentul de morărit principalii beneficiari sunt: SC Can Serv, SC San Pauli Com,
SC Cuptorul de Aur, SC Melisa Prod, SC Comfruct, SC Madexport, SC Superpan Lux.
Valorificarea produselor de panificaţie este realizată în proporţie de 90% pe piaţa
locală şi judeţeană, şi doar 10% pe piaţa naţională prin intermediul reţelelor de distribuţie.
Pentru aplicarea mătricii BCG în stabilirea strategiilor, firmă Boromir PROD S.A.
trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de
creştere şi poziţia relativă pe piaţă a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt
reprezentate în cadranul mătricii, în funcţie de cele două caracteristici.
Tabelul 2.3.
Matricea BGC a produselor BOROMIR
Gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Goody comercializate sub însemnele mărcii
Boromir se încadrează în categoria stelelor sau vedetelor cu un segment de piaţă important,
fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însa un transfer important de resurse financiare
pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera venituri nete când rata de creştere se va
diminua şi nu va mai fi necesară reinvestitia. Strategia recomandată acestor produse este
cea de creştere materializată în investiţii în capacităţi de producţie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaţie,
cozonacii Boromir şi toată game de produse Giani produse care se află într-o maturitate
20
stabilă, generând venituri constante se recomandă strategii neutrale, prin care se drenează
surplusul de resurse financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea.
Tratarea semnelor de întrebare, a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificilă
pentru ca, fiind produse în lansare, sunt sortite să devină stele ori sunt sortite eşecului.
Extrapolând însa, putem anticipa ca produsul din această categorie va deveni stea, însa nu va
genera cotele de piaţă previzionate.
Câinii sau pietrele de moară, biscuiţii KinderSib de la Boromir, reprezintă produse în
declin ce impun fie strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firmă într-un
mediu de piaţă stabil şi predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investiţii în cercetare
şi promovare.
21
2.3.1. Strategiile de produs
Boromir încearcă să îşi elaboreze politicile şi strategiile de produs astfel încât să îşi
adapteze produsele provocărilor acestei pieţe, astfel politicile de produs ale companiei se
referă deopotrivă la următoarele aspecte:
Inovaţie: stimularea procesului de producţie şi de îmbunătăţire a produselor prin
activităţi de cercetare şi prin investirea în noi tehnologii;
Cercetare : analiza şi urmărirea continuă a pieţei, produselor şi a poziţionării
acestora pe piaţă;
Marca / imaginea: analiza imaginii produselor şi a companiei în rândul
consumatorilor.
Luând în considerare aspectele de mai sus, putem să delimităm obiectivele
strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne şi la poziţia companiei în cadrul
pieţei se pot concretiza în:
Atingerea poziţiei de lider pe piaţa produselor de panificaţie şi patiserie;
O poziţionare cât mai bună pe piaţa pâinii;
Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori;
Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere faptul
ca pe această piaţă concurenţa este foarte puternică ( ex: spre deosebire de Vel Pitar,
Boromir deţine un sector puternic pe piaţa produselor zaharoase, morărit, paste şi
muştar).
Tabel 2.4.
Strategiile de produse Boromir
Strategii de produs
Boromir
Stabilitatea calitativă
Sursa :date preluate de la Boromir PROD S.A.
22
2.3.2. Strategiile de preţ
Obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe termen lung, cât şi pe termen
scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea clientelei şi consolidarea şi creşterea
poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt compania îşi stabileşte obiectivele legate de
vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a acestora.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate Boromir sunt metoda bazată pe costuri,
prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul acestora fiind influenţat mult de evoluţia
preţului materiei prime), metoda bazată pe comparaţia cu concurenţa, în funcţie de preţul
pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator. Această ultima metoda este
utilizată de obicei pentru produsele noi care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare
analizându-se şi cât este dispus potenţialul consumator să plătească pentru noul produs.
În general, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie,
de distribuţie şi de vânzare.
Având în vedere domeniul de activitate al companiei, segmentele de piaţă vizate de
această, natură şi tipul produselor comercializate, Boromir adoptă strategii de preţ similare
care se diferenteaza însa pe fiecare tip de produs:
preţuri mai ridicate pentru produsele apărute nou pe piaţă;
preţuri joase pentru atragerea clienţilor.
Strategia preţurilor ridicate
Strategia preţurilor ridicate este utilizată în special pentru produsele nou intrate pe
piaţă, în cazul în care concurenţa nu este foarte mare. În plus, această strategie este utilizată şi
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea şi
promovarea acestor produse.
Strategia preţurilor ridicate a fost aplicată celor mai noi produse lansate Kraffen
Boromir sau Croissante Boromir. Este important de menţionat faptul ca această strategie de
preţ se află în corelaţie cu strategia de produs şi cu cea de promovare, motiv pentru care,
înainte de lansarea propriu-zisă, Boromir PROD organizează o campanie de degustare a
produselor. Scopul acestor campanii este de a cunoaşte mai bine preferinţele consumatorilor
şi de a identifica dacă aceştia ar fi dispuşi să plătească un anumit preţ pentru aceste produse.
Strategia preţurilor joase
Strategia preţurilor joase este cea mai utilizată atât de către compania Boromir pentru
pâine, paste, produse de morărit. Opţiunea societăţii pentru această strategie se justifică
datorită elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită faptului ca ajută la atingerea unuia
dintre obiectivelor politicii de preţ menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe
piaţă.
23
Chiar dacă Boromir adoptă strategia preţurilor joase, compania nu poate să nu se
alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a grâului. Astfel, nu putem să nu luăm în
considerare evoluţia preţului acestui bun de larg consum din ultimii an.
Preţul pâinii este cel mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseşte, de
obicei, la nici una din mesele zilei românilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost
rezultatul mai multor factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al
încălzirii globale, care au făcut ravagii şi ale căror efecte s-au resimţit în culturile de grâu,
ceea ce i-a determinat pe producătorii de pâine şi produse de panificaţie, inclusiv pe liderul în
acest segment, Boromir, să apeleze la un importuri de grâu.
Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu producţia, consecinţă fiind şi
creşterea preţului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, şi implicit a
pâinii, este evoluţia preţului petrolului, care a determinat creşterea preţului la electricitate,
logistică de transport etc, determinând în acest fel şi costuri mai mari pentru acest mare
producător de morărit şi panificaţie.
Alţi factori importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a pâinii
precum şi investiţiile pe care companiile trebuie să le facă pentru noile tehnologii şi norme de
igienă impuse de Uniunea Europeană.
Preţuri promoţionale pentru clienţii en detail şi en gross
Preţurile promoţionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clienţilor en
detail şi en gross. Clienţii en detail sunt reprezentaţi de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clienţii en gross sunt clienţii care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de
vânzări, fie prin vânzare la un punct fix.
Acestor categorii de clienţi, li se acordă discounturi variabile, cuprinse între 5 şi 10%
din preţ pentru produsele marca Boromir. În plus, compania practică preţuri preferenţiale
pentru clienţii care cumpără de la sediul firmei, cu plata pe loc, aceştia beneficiind de un
discount de 5 % din preţ.
24
Recunoaşterea mărcii Boromir de un număr cât mai mare de consumatori;
Sprijinirea intermediarilor;
Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung
la consumatorul final păstrându-şi standardele de calitate
În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate S.C. Boromir PROD S.A.,
compania a optat pentru utilizarea canalelor directe (producător - consumator) şi a
celor indirecte (producător - distribuitor - consumator).
Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma ca grupul Boromir a optat
pentru strategia distribuţiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar în oraşele
unde deţine unităţi de producţie dar şi pentru strategia de distribuţie intensivă asigurând o
largă distribuţie a produselor marca Boromir în cadrul pieţei.
Compania Boromir este un partener important al marilor reţele de retail din
România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în majoritatea punctelor
de livrare din ţară.
Produsele Boromir ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri,
magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin
sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul partenerilor.
Boromir încearcă să obţină o cota cât mai ridicată pe segmentul produselor "long
term", asigurând un volum al livrărilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
Aşa cum am mai amintit,în prezent compania Boromir PROD S.A. operează o reţea
de aproximativ 50 de magazine proprii dispuse în 5 judeţe ale ţării. Produsele sale sunt
livrate direct către punctele de vânzare, utilizând un parc auto de 460 autovehicule.
25
Diferenţierea faţă de concurenţă.
Analizând aceste obiective putem afirma ca grupul Boromir nu a alocat bugete
substanţiale campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe piaţă prin prezenţa cu
produsele sale în aproape toate unităţile comerciale din ţară, optând cu precădere
pentru strategia de împingere a produselor prin toate canelele de distribuţie. Totodată, deşi
nu excelează în abundenţă, Boromir a apelat şi la strategia de atragere a clienţilor prin
diverse mijloace promoţionale şi chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizează în diverse acţiuni menite să genereze rezultatele
scontate şi anume atingerea obiectivelor:
Publicitatea
Din această perspectivă, Boromir stă relativ bine la capitolul promovare prin
publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai
facilă în rândul publicului.
Târguri şi expoziţii
Pe lângă campaniile de promovare în mass media, sampling, jocuri, concursuri şi
promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către Boromir este participarea la târguri
şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziţie internaţională de
echipamente şi produse în domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei.
Începând din anul 2002 şi până în prezent, s-au organizat 14 ediţii ale acestei expoziţii,
în cadrul Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti. Începând cu anul 2002, compania a
fost prezentă la fiecare ediţie a acestui târg, având de fiecare dată un stând atractiv amplasat în
pavilionul brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de amelioratori
şi ingrediente.
Astfel, la fiecare ediţie, la standul Boromir sunt expuse atât cele mai noi produse
lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative.
Vânzarea personală
27
programe de ajutorare a populaţiei sărace. În agricultură se oferă numeroase subvenţii la grâu,
din care prin procesul de morărit se obţine făină. Faptul ca societatea are 6 centre de
producţie, face ca preţul pentru produsul final să fie mai mic decât preţul produsului final
dintr-o altă localitate sau judeţ. Mediul tehnologic consider ca reprezintă un punct forţe în
cadrul auditului macromediului de marketing.
Nota medie pentru auditul micomediului este de 3,75. Această valoare nu este departe
de cea a macromediului de marketing întrucât depinde de aceasta. Piaţa întreprinderii este una
naţională însă nu are o acoperire aproape totală însă puterea de cumparre a populaţiei din
aceste judeţe poate fi gândită ca fiind relativ mare.
Nota medie pentru auditul performanţei activităţii de marketing este de 3,5. Această
notă a fost dată pentru ca societatea nu are specialişti care să se ocupe de eficientizarea
costurilor care să realizeze o analiza a profitabilităţii detaliată. Avtivitati de urmărire a
cheltuielilor sau a rezultatelor sunt realizate de către managerul Boromir Prod S.A.
Nota medie pentru auditul funcţiilor de marketing este de 3,85. Este cea mai redusă
valoare pentru ca societatea vinde produse proaspete, de calitate (atât cele cele cumpărate de
la poarta producătorului cât şi cele care vin la firmele de distribuţie), preţuri corecte şi o
distribuţie relativ bine pusă la punct. Singurul punct slab al auditului funcţiilor de marketing
este promovarea. Societatea a alocat numeroase fonduri pentru promovarea produselor însă au
rămas la stadiul de proiect sau aceste reclame nu prea au fost date pe ecran.
Puncte tari
Al doilea mare producător de produse de panificaţie şi patiserie din ţară;
Deţine o reţea de distribuţie extinsă la nivel naţional;
Vizează cu precădere piaţa de morărit, însa dispune de o gama foarte diversificată
de produse;
Modul de organizare bazat pe 3 direcţii: producţie, retail şi distribuţie;
Oferirea de promoţii, reduceri de preţ şi alte avantaje promoţionale pentru clienţi;
Controlează activitatea de morărit din toată ţara, alături de Dobrogea S.A;
Lansarea unui concept nou pe piaţa Boromir Pan Cafe;
28
Posibilitatea practicării unor preţuri mai mici datorită faptului ca produce
şi majoritatea făinurilor necesare producţiei;
Potenţial în diversificarea gamei de produse;
Mercantizarea produselor Boromir în magazine.
Puncte slabe
Reţea de magazine proprii slab dezvoltată;
Magazine de dimensiuni reduse;
Necunoaşterea mărcii Boromir datorită comecializarii şi promovării acestora sub
diverse denumiri (brand-uri);
Lipsa unui site complex din punct de vedere al informaţiilor relevante pentru clienţi
indiferent de natura lor.
Oportunităţi
Creşterea cererii pentru produse de panificaţie mai sănătoase;
Extinderea pe pieţele internaţionale;
Posibilitatea de a obţine finanţări europene pentru creşterea capacităţilor de producţie
sau pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei;
Participarea la târguri şi expoziţii de profil;
Licitatiile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul
"Cornul şi laptele";
Listarea la Bursa de Valori Bucureşti;
Scăderea TVA-ului în cazul produselor de panificaţie.
Ameninţări
Alternanţa de ani secetoşi şi umezi cu efecte asupra recoltelor de grâu;
Modificări în preferinţele şi gusturile consumatorilor;
Scăderea consumului de pâine din România;
Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei;
Creşterea continuă a concurenţei, ce poate veni din mai multe direcţii - concurenţi
direcţi sau marile magazine care şi-au dezvoltat brutării proprii;
Actuala criză economică cu toate implicaţiile ei;
Riscurile operaţionale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei;
Imaginea nefavorabilă în rândul consumatorilor a retailerilor care comercializează
produsele firmei.
29
Cap. IV Formularea ipotezelor și obiectivelor strategiei
32
început. Aceste preţuri mai joase, fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În
cazul în care acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte
puţin.
2. elaborarea unui standard de mercantizare care să fie aplicat în toate locaţiile pentru
toate produsele Boromir;
6. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi anume Boromir Pan
Cafe. . Această inovaţie este declanşată de nevoia de a ţine pasul cu evoluţiile recente din
retail, precum şi de a întâmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau
pauzelor de masă. Locaţiile vor fi dezvoltate pe principiul "coffee to go" şi vor oferi o zonă
33
de resting, de snack şi băuturi răcoritoare iar atmosferă va fi prietenoasă, muzică relaxantă şi
comunicarea modernă;
7. extinderea în franciză - după testarea conceptului Boromir Pan Cafe prin deschiderea
unor asemenea locaţii în Bucureşti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea realiza
şi în sistem de franciză.
1. alocarea de către compania Boromir a unor bugete mai substanţiale pentru reclame Tv,
radio, reviste şi chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand
corporatist Boromir care să ajute la la conturarea unei personalităţi distincte a companiei şi la
consolidarea imaginii acesteia;
34
Sursa : date proprii prelucrate
35
va avea un cost al chiriei de 3700 euro/luna. Mobila cu care va fi decorata aceasta locatie va fi
in suma de 4500 euro, cheltuielile cu forta de munca/luna va fi de 1050 euro/luna, iar plata cu
utilitatile de 9060 euro/an (se considera a fi 7% din bugetul alocat pentru realizarea acestei
locatii).
Reclamele Tv, radio, reviste si flyere va fi o prioritate in vederea realizarii unei noi
strategii de marketing adoptate de S.C. Boromir PROD S.A. Costul cu reviste si flyere va fi
de 3.500, iar al celor cu reclame va fi de 15.000 de euro. Se va dori ca pe un post national sa
se difuzeze reclama cum se fac croissantele, costul cu acesata va fi de 10.000. Restul de 5000
de euro va fi impartit catre cele 5 posturi din cele 5 centre de productie, in care se va difuza o
reclama la radio in ceea ce priveste ultimile sortimente ale societatii.
Costul total estimat pentru noua strategie de marketing va fi in cuantum de 350.085
euro, reprezentand 0,26% din totalul cifrei de afaceri a societatii Boromir PROD S.A.
Tabel 6.2.
Estimarea efectelor strategiei de marketing
Specificare Venituri estimate (euro)
Extinderea şi diversificarea gamei de produse de 56.885
panificaţie ambalată şi inserarea unor reţete
culinare pe ambalaje semipreparatelor
Elaborarea unui standard de mercantizare 15.000
Participarea în cadrul unor programe 135.454
guvernamentale precum "cornul şi laptele"
Acţiuni de responsabilitate socială 0
Lansarea unor locaţii inspirate dintr-un concept 168.760
european şi anume Boromir Pan Cafe
Reclame Tv, radio, reviste, flyere 47.100
Total venituri estimate 423.199
36
Prin participarea la programul "Cornul si laptele" in judetul Iasi, compania va putea
distribui aceste cornuri cu 0,81 lei adica 0,19 euro. Daca intr-un an vom avea distribuite
distribuie zilnic aproximativ 712.920 cornuri, atunci veniturile obtinute vor 135.454,8 euro.
Din reclamele Tv, radio, distribuirea flyerelor si a revistelor se va castiga notorietate,
vanzarile societatii Boromir avand o crestere anuala a vanzarilor cu 2,5%.
Tabel 6.3.
Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing
Specificare Valoare (euro)
Venituri 423.199
Cheltuieli 350.085
Rezultate estimate 73.114
După cum se poate observa, dacă societatea Boromir PROD S.A. ar dori să
implementeze această strategie de marketing am considera ca va avea un rezultat estimat de
73.114 euro. Dacă l-am impozita cu 16% am obţine un profit net de 61.415,76 euro, cu o rata
a profitului egală cu 17,54% (profitul total raportat la costuri). Ca o concluzie, strategia aleasă
va aduce numai beneficii societăţii.
37
Bibliografie
38