Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

El efecto moderador de la jerarquía del proveedor

para el cliente en las relaciones comerciales
entre empresas industriales
Ana Isabel Dopico Parada • Andrés Mazaira Castro • Encarnación González Vázquez 1
Universidad de Vigo

RECIBIDO: 2 de noviembre de 2004

ACEPTADO: 14 de junio de 2005

Resumen: El presente trabajo se centra en determinar los factores que explican la continuidad de las relaciones
entre los compradores industriales y sus proveedores teniendo en cuenta la jerarquía de éstos últimos. A través del
contraste de un modelo de marketing relacional que integra un gran número de variables que afectan a la continui-
dad de las relaciones se concluye que, mientras que la continuidad de las relaciones con los terceros proveedores
obedece en gran medida a motivos relacionales no ocurre lo mismo en el caso de los principales proveedores.
Palabras clave: Relaciones industriales / Proveedor-cliente / Jerarquía del proveedor / Mercados industriales /
Compromiso / Confianza / Relaciones a largo plazo.
Supplier Hierarchy and Its Implications for Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets
Abstract: The work focuses on the factors that underlie the continuity of different types of buyer-seller relationships
in industrial markets. Relationships are classified according to the supplier’s hierarchy, defined as its importance in
purchase volume for the buyer firm. A relationship model is proposed that includes a extensive number of variables
affecting continuity, and the model is run on these different types of relationships, to ascertain the differences in fac-
tors affecting relationship continuity. The paper provides implications for practice and guidelines to improve the ma-
nagement of industrial relations for different types of suppliers.
Key Words: Industrial relationships / Buyer-supplier / Supplier hierarchies / Industrial markets / Commitment / Trust /
Long-term relationships.

INTRODUCCIÓN Lo cierto es que, en los últimos años, las em-

El marketing de relaciones se está proclama-
do como una estrategia efectiva que proporciona
a las empresas la ventaja competitiva sostenible
que necesitan para tener éxito. Este enfoque vie-
ne a romper con la postura tradicional que, con
una visión a corto plazo, considera el intercam-
bio como un conjunto de transacciones aisladas
en las que se producen enfrentamientos conti-
nuos en la negociación en la búsqueda del mayor
beneficio de cada una de las partes. Frente a esta
perspectiva, el marketing de relaciones se pre-
senta como un nuevo enfoque que considera el
intercambio como una vía para establecer y man-
tener relaciones duraderas y estrechas en la
que procurar ganancias y satisfacciones co-
munes.
Los mercados industriales constituyen un
marco propicio para el desarrollo del enfoque re-
lacional debido a sus particularidades: la interre-
lación entre las funciones, la complejidad tecno-
lógica, la dependencia mutua entre proveedor y
comprador industrial, la complejidad del proceso
de compra industrial y el importante componente
de servicios que incorporan los productos indus-
triales (Webster, 1992).
presas industriales han visto conveniente dismi-
nuir el número de proveedores con los que vení-
an trabajando y establecer relaciones estrechas y
duraderas con un grupo reducido de ellos. Las
razones que han llevado a esta actuación han si-
do explicadas en la literatura en base a las cir-
cunstancias que imponen las fuerzas del entorno
(Aijo, 1996; Achrol, 1991; Arndt, 1979; Bello y
Gómez, 1997 y Noordewier et al., 1990) y a los
beneficios para ambas partes de la relación de la
aplicación del enfoque de marketing relacional
en contraposición con el enfoque tradicional de
transacciones (Evans y Laskin, 1994; Kalwani y
Narayandas, 1995 y McKenna, 1995).
Sin embargo, esta nueva visión no es un pa-
radigma radical que venga a sustituir al enfoque
anterior, sino que se trata de un enfoque que se
puede aplicar de manera simultánea al transac-
cional (Vázquez et al., 2000). Y es que el
marketing relacional implica también ciertos
costes que pueden hacer que, en determinadas
relaciones, esta opción no resulte tan atractiva
para las partes (Blois, 1996). La realidad es que,
frecuentemente, las empresas mantienen relacio-
nes cercanas y estables con determinados pro-
veedores al tiempo que con otros la vinculación

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Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
se limita a las compras repetidas de un suminis-
tro.
Hasta la fecha han sido publicados un gran
número de estudios que analizan la orientación a
largo plazo de las relaciones proveedor-cliente a
través de modelos causales que incorporan una
serie de variables que se considera que afectan a
la continuidad de las relaciones. Sin embargo, la
mayor parte de ellos testan esos modelos sobre
una única muestra de relaciones donde se selec-
ciona un solo proveedor por cada comprador in-
dustrial, generalmente el más importante (An-
derson y Narus, 1990; Doney y Cannon, 1997;
Evans y Laskin, 1994; Geykens et al. 1996; Hei-
de y John, 1990; Kalwani y Narayandas, 1995;
Kumar et al. 1995 y Morgan y Hunt, 1992). A
diferencia de estos, la muestra de esta investiga-
ción estará formada por pares de relaciones de
cada comprador industrial utilizando un criterio
de segmentación basado en la jerarquía del pro-
veedor. Se selecciona la relación de ese compra-
dor con su proveedor principal y con el tercero.
Este orden se establece en función del volumen
económico de las compras. A partir de aquí y
utilizando esta variable como moderadora se rea-
liza una nueva medición y el contraste de diver-
sas hipótesis que vinculan las principales varia-
bles relacionales con la continuidad de las rela-
ciones.
El objetivo principal de este estudio se plan-
tea en términos de avanzar en el conocimiento de
las relaciones industriales. Para alcanzar esta me-
ta se identifican tres objetivos en la investiga-
ción. En primer lugar, comprobar si existen dife-
rencias en el comportamiento relacional depen-
diendo de la jerarquía del proveedor. Para esta
comprobación se utilizará un análisis de la inva-
rianza causal y estructural. En segundo lugar,
conocer esas discrepancias a través del plantea-
miento de una serie de hipótesis comúnmente
aceptadas en la literatura de marketing relacional
que vinculan a determinadas variables relaciona-
les con la continuidad de las relaciones. Estas
premisas conformarán un modelo causal en el
que se utilizará l jerarquía como variable mode-
radora y un análisis de ecuaciones estructurales
nos permitirá comprobar si estas condiciones se
cumplen en ambos tipos de relaciones. En tercer
lugar, con ánimo de aproximarnos a las razones
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que justifican esas diferencias se plantea profun-
dizar en el estudio de las características de am-
bos tipos de relación a través de un análisis de
frecuencias y estadísticos descriptivos. El estu-
dio se cierra con la presentación de las conclu-
siones de la investigación y las implicaciones
empresariales que de ellas se derivan.
MARCO TEÓRICO
LA JERARQUÍA DEL PROVEEDOR PARA
EL CLIENTE
Este estudio parte de la idea de que las prin-
cipales variables que influyen en la orientación a
largo plazo de una relación: compromiso y con-
fianza, así como los antecedentes que influyen
en éstas pueden verse afectadas por la importan-
cia del proveedor para el cliente en términos
monetarios, es decir, su jerarquía.
A priori se supone que, las relaciones con
aquellos proveedores que suponen un importante
volumen sobre el total de las compras de un fa-
bricante se vuelven más estrechas y duraderas.
Sin embargo, la experiencia demuestra que es
cierto que las empresas en muchos casos mantie-
nen contactos con estos suministradores durante
largo tiempo, incluso toda la vida de la empresa,
con los que se mantienen un una serie de tran-
sacciones discretas que se repiten en el tiempo
pero esa continuidad resulta difícil explicarla en
base a modelos relacionales.
A partir de esta conjetura se plantea la princi-
pal hipótesis del estudio que sostiene que, sobre
la base de vínculos comerciales duraderos entre
compradores industriales y sus proveedores,
existen diferencias en cuanto al contenido rela-
cional de las mismas. Y estas diferencias se pue-
den explicar en base a la jerarquía de cada pro-
veedor para el cliente, orden que se establece se-
gún el volumen de compras del suministro. Así,
en este estudio se establecen dos jerarquías de
proveedores: los principales y los terceros en
importancia2.
• H: Existen diferencias en el comportamiento
relacional en función de la jerarquía del pro-
veedor.
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
De confirmar esas diferencias se podría ar-
gumentar la posible existencia de variables im-
plícitas en la jerarquía del proveedor que estén
interfiriendo en los resultados como puede ser el
tipo de producto suministrado o el grado de de-
pendencia recíproca. En cuanto al tipo de pro-
ducto se podría pensar que el suministro de pro-
ductos de mayor valor añadido y con alto grado
de clientización impliquen un mayor contenido
relacional que el aprovisionamiento de materias
primas. En esta línea, pero en el ámbito del mer-
cado de bienes de consumo, Iglesias y Vázquez
(2001) muestran que el carácter exclusivo de los
productos suministrados es una variable mode-
radora de las relaciones. En esta misma línea,
Cambra y Polo (2004) plantean el tipo de sumi-
nistro, principal o auxiliar, como un factor que
determina la dinámica relacional en el sector
agroalimentario. En el presente estudio, a priori
cabría esperar que los principales proveedores en
cuanto a facturación lo sean de materias primas o
productos con un alto grado de estandarización
para todos los clientes lo que les acercaría más al
modelo transaccional que relacional. Por el con-
trario, a medida que disminuye el rango del pro-
veedor, los productos suministrados tendrían un
mayor grado de elaboración y adaptación al
cliente lo que precisaría de relaciones más estre-
chas y duraderas. Con respecto a la dependencia,
Czepiel (1990) y Rowes y Barnes (1998) señalan
que el equilibrio es más relevante para la conti-
nuidad de las relaciones que el tipo de producto
suministrado. En la medida en que este contrape-
so en la dependencia exista las expectativas de
continuidad serán mayores. En principio, cabría
pensar que cuanto más bajo es el rango del pro-
veedor en volumen de compras, la dependencia
recíproca ha de ser mayor. Mientras, en las rela-
ciones con los principales los compradores se
experimentará en mayor medida un desequilibrio
debido a una mayor dependencia por una de las
partes.
DESARROLLO CONCEPTUAL Y
PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS
A partir de la hipótesis central planteada ante-
riormente, el objetivo de la investigación se cen-
trará en explicar las diferencias existentes entre
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las dos categorías de proveedores. Con este fin
se plantea un modelo que integra un gran núme-
ro de relaciones causales utilizadas frecuente-
mente en la literatura de marketing relacional
que se contrastarán posteriormente en un conjun-
to de sectores industriales.
El desarrollo del modelo se ha inspirado en el
trabajo de Morgan y Hunt (1994a), que ellos de-
nominan “la teoría del compromiso y la confian-
za” donde proponen ambas como variables clave
en la continuidad de las relaciones. Siguiendo
esta idea, sobre estas variables mediadoras se
plantean una serie de antecedentes o factores que
las propician, en este caso: el formalismo, las
normas relacionales (comunicación bilateral, la
flexibilidad y solidaridad), la inversión en acti-
vos específicos y la dependencia y, por debajo
de ellas, las variables que recogen su efecto so-
bre al continuidad de la relación: la satisfacción
y la continuidad. A partir de aquí, se explicará
cómo estas dimensiones interactúan y contribu-
yen a la continuidad de las relaciones (figura 1).
En la literatura de marketing relacional se han
encontrado importantes divergencias en la defi-
nición de conceptos o variables, y es por eso
que, antes de plantear las hipótesis, es preciso
definir cada uno de los conceptos recogiendo las
diferentes aportaciones de estudios anteriores.
En el pasado el término COMPROMISO ha
sido utilizado sobre todo en el ámbito de las re-
laciones sociales pero en la actualidad se presen-
ta también esencial en el marco de las relaciones
entre empresas (Dwyer et al., 1987; Gundlach et
al., 1995; Moorman et al., 1992; Morgan y Hunt
1994a). Según estos autores, el compromiso en-
tre las partes del intercambio surge cuando una
de ellas considera que su relación con el otro es
tan importante que vale la pena dedicar el máxi-
mo esfuerzo para mantenerla indefinidamente.
Así, la esencia del compromiso en las relaciones
interorganizativas se considera como la adopción
de una orientación a largo plazo hacia la rela-
ción, un deseo de hacer sacrificios a corto plazo
para obtener beneficios a largo plazo (Dwyer et
al., 1987).
Diferentes autores han alumbrado una gran
variedad de definiciones sobre el término com-
promiso desde distintos ámbitos de estudio. La
idea de estabilidad o continuidad ha sido recogi-
103
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
da en la definición de Moorman et al. (1992, p.
316), quienes entienden el compromiso como “el
deseo duradero de mantener una relación valio-
sa” definiendo así este concepto como “una
promesa implícita o explícita de continuidad re-
lacional entre los elementos de un intercambio”
(Dwyer et al., 1987; Gundlach y Murphy, 1993).
Por otra parte, apoyándose en los avances de
la psicología social en las relaciones industriales
sobre las motivaciones que existen para mante-
ner una relación, Geyskens et al. (1996) y Wet-
zels et al. (1998) han establecido dos dimensio-
nes del compromiso:
1) El compromiso entendido como una inclina-
ción, una actitud, una predisposición o deseo
de mantener la relación que surge debido a la
existencia de un vínculo emocional y de
agrado hacia la otra parte. Este tipo de com-
promiso se denomina en la literatura com-
promiso afectivo o actitudinal y se produce
cuando la motivación de un socio de mante-
ner una relación es “un sentimiento generali-
zado de consideración positiva y de vincula-
ción a la otra empresa” (Geyskens et al.,
1996). En particular, el compromiso afectivo
viene determinado por la vinculación psico-
lógica con los socios, la identificación con los
valores de la otra organización (Morgan y
Hunt, 1994a), la lealtad, la afiliación y la
existencia de valores compartidos (Allen y
Meyer, 1990).
2) La segunda dimensión es la parte comporta-
mental del compromiso. Esto es el denomi-
nado compromiso calculado que surge de la
evaluación de los costes o beneficios deriva-
dos de mantener o abandonar la relación. En
este caso un socio mantiene una relación por-
que ha invertido inputs o activos específicos
en la otra parte (Williamsom, 1985). Esta
evaluación puede originar que el cliente man-
tenga la relación aunque no lo desee, bien de-
bido a que los costes de cambio (de abando-
nar la relación y establecer otra nueva) sean
demasiado elevados (Geyskens et al., 1996),
o bien a que exista un número reducido de al-
ternativas atractivas (Meyer y Allen, 1991).
En la literatura de marketing relacional se ha
confirmado que cuanto mayor es el compromiso
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con un socio por parte de una empresa, mayores
son los beneficios para ella (Kalwani y Narayan-
das, 1995; Morgan y Hunt, 1994a). Sin embargo,
cuando reconocemos las dos dimensiones del
compromiso, sus efectos no se presentan tan cla-
ros. El compromiso afectivo es considerado en la
literatura como la forma más efectiva para desa-
rrollar y mantener un beneficio mutuo entre las
partes, mientras que el calculado no genera sen-
timientos de reciprocidad y proporciona menos
beneficios para la empresa. Weztles et al. (1998)
justifican esto argumentando que, mientras el
compromiso afectivo influye positivamente en la
intención y el deseo de continuar la relación, así
como en el comportamiento y la buena voluntad
en invertir en la relación y negativamente en el
desarrollo de relaciones alternativas y del opor-
tunismo, el calculado puede conducir a un com-
portamiento oportunista, a una disminución del
deseo de continuar la relación, un aumento de la
tendencia a buscar alternativas y menor predis-
posición a invertir en la relación.
En cuanto a la vinculación entre el nivel de
compromiso afectivo existente y el grado de la
satisfacción obtenida en la relación, cabe espe-
rar, en este caso, que la existencia de componen-
tes afectivos o emocionales en la relación mejo-
rará la satisfacción obtenida en la misma.
De acuerdo con esto, se plantean las primeras
hipótesis de trabajo:
• H1: El compromiso calculado tiene un efecto
negativo sobre la satisfacción de la relación.
• H2: El compromiso afectivo tiene un efecto re-
levante y positivo sobre la satisfacción en la
relación.
La literatura de marketing relacional presenta
la CONFIANZA como otro de los factores cru-
ciales en el paso de las transacciones discretas a
las relaciones de intercambio continuas (Dwyer
et al., 1987). Junto al compromiso, se dice que la
confianza tiene una función central en el desa-
rrollo del marketing de relaciones (Morgan y
Hunt, 1994a).
Como denominador común de las definicio-
nes dadas por diversos autores (Anderson y Na-
rus, 1984, 1990; Anderson et al., 1987; Ander-
son y Weitz, 1990; Crosby et al., 1990; Doney y
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
Cannon, 1997; Dwyer et al., 1987; Geyskens et
al., 1996; Moorman et al., 1992, 1993; Morgan
y Hunt, 1994) se puede considerar que la con-
fianza es “la creencia por parte de la empresa
de que otra compañía desarrollará acciones que
originen resultados positivos para la primera”.
Sin embargo, en muchos casos la definición
de la confianza se ha centrado en la identifica-
ción de dos dimensiones presentes en la exposi-
ción de Moorman et al. (1992): “confianza es la
buena voluntad de creer en el socio del cual uno
se fía”. La primera de ellas, es la denominada
dimensión cognitiva que ve la confianza como
una creencia, un sentimiento o una expectativa
sobre el socio del intercambio como resultado de
su experiencia, fiabilidad o intencionalidad (An-
derson y Weitz, 1990; Dwyer y Oh, 1988). Esta
magnitud ha adquirido un importante interés en
el estudio de las relaciones industriales. La se-
gunda es la dimensión comportamental que re-
coge la voluntad para confiar y lleva aparejados
los términos de vulnerabilidad e incertidumbre,
implícitos ambos en el desarrollo de la intención.
Para autores como Moorman et al. (1993; p.
315) para que exista confianza verdadera y se
traduzca en un comportamiento efectivo y dura-
dero, es preciso que existan las dos dimensiones
anteriores. Es decir, además de existir el senti-
miento, ha de existir la voluntad de confiar del
sujeto. En particular, estos autores consideran
que “si uno cree que su socio es confiable pero
no tiene buena voluntad para creer en él, la con-
fianza será limitada”. Mientras la primera di-
mensión ha sido ampliamente desarrollada y
aplicada, la segunda ha quedado más relegada,
llegando a ser considerada prescindible por auto-
res como Morgan y Hunt (1994a; p. 23) tras la
consideración de que la intención o voluntad en
creer es implícita a la percepción. Parece razo-
nable que el hecho de que se perciba confianza
incluya ya la existencia de disposición o volun-
tad para hacerlo.
Partiendo de la dimensión cognitiva de la
confianza, en este estudio se utilizará una clasifi-
cación, que en el marketing relacional ha sido
acreditada por Ganesan (1994), Geyskens et al.
(1996), Moorman et al. (1992) y que diferencia
dos componentes de la confianza: la credibili-
dad/honestidad y la benevolencia del sujeto a
confiar, vistas ambas desde la perspectiva del
que confía. En otras palabras, en una relación
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industrial se entiende que existe confianza en la
medida que los miembros de la relación esperan
la honestidad y la benevolencia de su socio:
• La credibilidad/honestidad es el grado en que
una parte cree que la otra tiene la experiencia
requerida para llevar a cabo su función de ma-
nera efectiva y creíble, es decir, la capacidad y
habilidades para cumplir con su palabra y lle-
var a cabo sus obligaciones en la relación
(normalmente en términos de estándares de ca-
lidad, cantidad y tiempo). En este sentido se
juzga la fiabilidad, la honestidad y sinceridad
del socio.
• La benevolencia se refiere a la buena voluntad
del socio, es decir, su interés natural en el
bienestar de la otra parte y la búsqueda del be-
neficio mutuo.
En términos generales, la mayoría de los au-
tores coinciden en afirmar que la confianza es el
principal antecedente del compromiso. El argu-
mento que defiende esta hipótesis versa en que el
deseo duradero de la empresa de mantener una
relación valiosa, el compromiso, no existe si ésta
no cree que la otra compañía desarrollará accio-
nes que originen resultados positivos para ella;
en otras palabras, si no existe confianza. Así,
como hipótesis general, y sin entrar en las di-
mensiones de las variables anteriormente expli-
cadas, se ha planteado y confirmado que la con-
fianza en una relación genera compromiso (Ga-
nesan, 1994; Garbarino y Johnson, 1999; Mor-
gan y Hunt, 1994a). Sin embargo, también se ha
visto que, en función de la motivación que sub-
yace en el mantenimiento de una relación con
otra empresa el compromiso tiene distintas di-
mensiones y, por tanto, también serán distintos
sus determinantes.
En particular la confianza, en sus dos dimen-
siones, se considera que influye positivamente
en el compromiso afectivo (Geyskens et al.,
1996, Morgan y Hunt, 1994a). Por una parte, si
el socio cree que el proveedor es benevolente,
entonces sentirá en mayor medida un compromi-
so de tipo afectivo. Esto mismo ocurre si el socio
demuestra credibilidad. Sin embargo, el efecto
sobre el compromiso calculado se entiende que
es contrario ya que si existe confianza entre los
socios implicándose emocionalmente entonces
estarán menos preocupados por el balance entre
105
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
costes y beneficios de la relación y, por tanto, el
compromiso calculado será menor (Geyskens et
al., 1996). En síntesis, se espera que ambos tipos
de confianza afecten positivamente al compro-
miso afectivo y, negativamente al calculado:
• H3a: La credibilidad en el socio influye positi-
vamente sobre el desarrollo del compromiso
afectivo.
• H3b: La credibilidad en el socio disminuye el
compromiso calculado.
• H4a: La creencia en la benevolencia del socio
incrementa el compromiso afectivo.
• H4b: La creencia en la benevolencia del socio
disminuye el compromiso calculado.
Sobre esta variable, se añade además la hipó-
tesis que sostiene que la consideración de que el
proveedor tiene capacidad y habilidades para
cumplir con sus promesas, contribuye a mejorar
el nivel de satisfacción del comprador en la rela-
ción.
• H3c: La credibilidad del comprador en su so-
cio aumenta la satisfacción del comprador con
la relación.
LA INVERSIÓN EN ACTIVOS ESPECÍFI-
COS (IAE) se incorpora al modelo siguiendo el
trabajo de Heide y John (1992) centrado en la
Teoría de los Costes de Transacción (TCT). De
acuerdo con este enfoque los autores definen es-
ta variable como las inversiones que el provee-
dor o el comprador realizan en activos particula-
res para una relación determinada, de forma que
una vez finalizada la misma son difícilmente
aprovechables en otras relaciones. En los merca-
dos industriales la IAE se refiere a adquisición
de equipamiento especializado, formación espe-
cífica del personal, adaptaciones tecnológicas,
personalización del producto, etc.
El hecho de que uno de los socios realice IAE
es percibido por el otro como una garantía de su
compromiso en la relación porque el inversor se
verá perjudicado económicamente si ésta termi-
na. En otras palabras, se considera que realizan-
do inversiones en la relación, la parte inversora
tendrá un incentivo para mantenerla, al menos
hasta que el valor de las inversiones se haya re-
cuperado (Williamson, 1985). En este sentido
Heide y John (1992) sostienen que la IAE in-
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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
crementa el coste de elegir a otro socio alternati-
vo, creando barreras de salida en la relación. No
obstante, esto no siempre favorece la continui-
dad ya que cuando la inversión se produce de
manera unilateral o descompensada esta situa-
ción puede ser explotada de manera oportunista
por la parte no inversora.
La vinculación entre la IAE y la dependencia
existente en la relación ha sido argumentada y
demostrada empíricamente por Ganesan (1994).
Según el autor la inversión en activos específicos
obliga a la empresa a mantener la relación para
lograr los objetivos deseados creando así una ba-
rrera de salida. La hipótesis a plantear en el mer-
cado industrial es la siguiente:
• H5: La IAE del comprador influye positiva-
mente en su grado de dependencia en la rela-
ción.
EL FORMALISMO en la relación se refiere a
la existencia de contratos o normas escritas en la
relación, es decir, a los acuerdos de dos o más
voluntades dirigidos a crear una obligación de
dar o hacer y el documento en el que se acredita.
Los contratos han sido el elemento central de
las relaciones para los defensores de la TCT de
Williamson (1985) que argumentan que son los
responsables de la proyección del intercambio
hacia el futuro (Nevin, 1995). De esta forma, las
relaciones formalizadas a través de contratos in-
dustriales, donde se establecen cuáles son las
condiciones que se han de dar en contactos futu-
ros, condiciones sobre precios, productos defec-
tuosos, sistemas de suministros, tiempo de entre-
ga, formas de pago, etc., permiten mantener e in-
tensificar las transacciones funcionando como
una barrera de salida en las relaciones.
Bajo un enfoque transaccional los contratos
se realizan de manera muy frecuente llegando
incluso a coincidir cada contrato con cada pedi-
do de suministro. Evidentemente esto complica
las tareas de gestión y tiene una repercusión im-
portante en cuanto a costes. Por el contrario, el
enfoque relacional se rige por acuerdos informa-
les o contratos multianuales que cubren la vida
del componente en un modelo y que implica una
relación continua de la vida del contrato y tam-
bién un ahorro en costes. Así, las relaciones in-
formales donde los acuerdos están regidos por la
voluntad de ambos, por la búsqueda del benefi-
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
cio mutuo, la dependencia y los beneficios de la
estabilidad hoy en día no están reñidos con las
prácticas contractuales. De esta forma, bajo el
enfoque relacional se considera que la regulación
excesiva de la transacción influirá negativamente
en la continuidad de las relaciones y así es como
se plantea la siguiente hipótesis de trabajo:
• H6: A medida que aumenta el grado de forma-
lismo en la relación, menores son las expecta-
tivas de continuidad.
En las relaciones industriales existen una se-
rie de NORMAS RELACIONALES que propor-
cionan un marco de referencia para evaluar los
comportamientos de las partes del intercambio y
establecer sus límites. Estas reglas determinan
las expectativas comportamentales en la relación
y buscan el interés mutuo y la mejora del fun-
cionamiento de la relación en su conjunto (Mac-
neil, 1980).
El análisis del constructo “normas relaciona-
les” ha sido dimensionado por diversos autores
dando lugar a un gran número de variables de es-
tudio en función del comportamiento al que se
hace relación: la solidaridad, la mutualidad, la
comunicación, la flexibilidad, la integración de
función, la armonización del conflicto, el control
de poder, la formalización y la participa-
ción/cooperación (Achrol 1997; Dwyer y Oh,
1988; Gundlach et al., 1995; Heide y John,
1992; Jap y Ganesan, 2000; Macneil, 1980;
Noordewier et al., 1990). Entre las dimensiones
anteriores, en el modelo que se plantea se consi-
deran clave las tres consideradas en el trabajo de
Heide y John (1992): “la solidaridad”, “la comu-
nicación” y la “flexibilidad. Sin embargo, la
primera de ellas, la solidaridad ha tenido que ser
eliminada de antemano del modelo debido a la
falta de entendimiento parte de los gerentes de
compras de las empresas. Las otras dos variables
se definen a continuación:
1) En los mercados industriales, debido a la
complejidad de las compras y la interdependen-
cia de las partes, la existencia de una COMUNI-
CACIÓN BILATERAL, abierta y frecuente entre
el proveedor y el comprador resulta crucial para
el éxito de las relaciones. Esta comunicación se-
gún O´Neal y Bertrand (1993) suele ser de “alta
tecnología” (refiriéndose a las características del
producto, precios, el servicio, los requisitos lo-
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ISSN 1019-6838
El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
gísticos, etc.) pero también de “alta afectividad”,
esto es, con una elevada importancia de las rela-
ciones personales amistosas. La comunicación
bilateral se refiere a “las expectativas de com-
portamiento de los miembros de la relación de
que compartirán, de forma continua, la informa-
ción relevante para el desarrollo de sus activi-
dades”. Esta variable ya ha sido utilizada ante-
riormente como variable de investigación en los
estudios de las relaciones en los canales y en los
mercados (Anderson y Narus, 1984; Anderson y
Weitz, 1989; Dwyer et al., 1987; Selnes, 1998).
En estos casos esta variable medía la percepción
del comprador de la existencia de una comunica-
ción bidireccional entre ambos miembros de la
relación, donde se presentan como aspectos fun-
damentales la frecuencia, la dirección, la moda-
lidad, el contenido (Mohr y Nevin, 1990) y la
calidad de información (Mohr y Spekman,
1994). Con respecto a los efectos de la comuni-
cación, ésta se considera un fuerte determinante
de las dos dimensiones de la confianza (Ander-
son y Weitz, 1989; Anderson y Narus, 1990;
Morgan y Hunt, 1994a; Selnes, 1998). Sin em-
bargo, el efecto se hace más palpable en la pri-
mera de las vertientes en la medida en que cuan-
ta más información proporcione el socio, mayor
será la creencia de que tiene capacidad y habili-
dades para cumplir con su palabra y llevar a ca-
bo sus obligaciones en la relación. Por otra parte,
y de acuerdo con Wilson y Vlosky (1998) y Sel-
nes (1998), se formula que, a mayor comunica-
ción en la relación, mayor es el aumento del ni-
vel de la satisfacción por parte de los miembros
de la misma. Finalmente, a partir de Anderson y
Weitz (1992), se considera que el intercambio
abierto de información permite disminuir la vul-
nerabilidad existente y por lo tanto propicia el
compromiso en la relación. Las hipótesis presen-
tadas son las siguientes:
• H7a: La comunicación bilateral influye favo-
rablemente sobre la confianza-credibilidad del
comprador en el proveedor.
• H7b: La comunicación bilateral influye positi-
vamente en la satisfacción de comprador en su
relación con el proveedor.
• H7c: La percepción de la existencia de una
comunicación abierta y bilateral en la relación
por parte del comprador aumenta el compro-
miso afectivo del comprador en la misma.
107
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
2) LA FLEXIBILIDAD de los miembros de la
relación se define como “la expectativa bilateral
de buena voluntad en realizar adaptaciones en
circunstancias de cambio”. Desde el punto de
vista del proveedor, la flexibilidad representa
una garantía de que la relación se verá modifica-
da de manera voluntaria en el caso de que se
produzcan acontecimientos que alteren las con-
diciones iniciales pactadas. Esta situación de
cambio no hay duda de que se producirá en al-
gún momento en una relación a largo plazo, y es
poco probable que los actores hayan previsto, en
los acuerdos adoptados, todos los contratiempos
que pudieran surgir, muy frecuentes por otra par-
te en un mercado tan voluble como el industrial.
Cuando se produce una circunstancia no previs-
ta, las partes pueden optar por ceñirse a los
acuerdos iniciales o, por el contrario, negociar
para contemplar tal circunstancia. La percepción
de esa adaptación a los cambios por parte del
comprador en la relación contribuye a la creen-
cia de que el socio tiene capacidad para cumplir
con sus obligaciones. Además, la capacidad de
adaptación a los cambios por parte de los socios
de la relación mejora la creencia de que el pro-
veedor no llevará a cabo acciones que perjudi-
quen a los intereses de su cliente. Finalmente, se
sugiere que la flexibilidad de los socios mejora
las expectativas de continuidad de la relación.
Las hipótesis resumen de estas argumentaciones
son las siguientes:
• H8a: La flexibilidad influye favorablemente
sobre la confianza en la credibilidad u hones-
tidad del comprador en el proveedor.
• H8b: La flexibilidad contribuye a desarrollar
la confianza en la benevolencia del socio.
• H8c: A medida que crece la flexibilidad de los
socios también lo hace la expectativa de conti-
nuidad de la relación.
La existencia de DEPENDENCIA en una re-
lación se refiere a la necesidad que una parte tie-
ne de la otra y, en términos cuantitativos, “al
precio a pagar por los beneficios que una rela-
ción proporciona” (Easton, 1992, p. 10). Gane-
san (1994) indica que la dependencia de una
empresa sobre otra se refiere a la necesidad de
mantener la relación para lograr los objetivos de-
seados. Además, la dependencia le otorga poder
a la empresa poderosa sobre la subordinada, pu-
108 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124
ISSN 1019-6838
El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
diendo influir sobre sus acciones. Así poder y
dependencia son dos términos que van unidos en
la literatura de las relaciones industriales.
Algunos autores han encontrado que la exis-
tencia de dependencia entre las partes conduce a
la necesidad de continuar una relación. Sin em-
bargo, analizando el efecto de la dependencia
sobre el compromiso, las conclusiones resultan
diferentes. La dependencia en la relación tiene
un efecto negativo en el compromiso afectivo ya
que ésta reduce la motivación a continuar la re-
lación por razones de tipo emocional (Anderson
y Weitz, 1989; Kumar et al., 1995). Y es que si
existe dependencia descompensada, cuando apa-
rece otra alternativa con la que se produzca un
mayor equilibro entre las partes, es probable que
la relación actual se dé por terminada. Por el
contrario, el efecto de la dependencia sobre el
compromiso calculado es positivo (Ganesan,
1994; Geyskens et al., 1996). En la medida en
que las partes se sienten vulnerables debido a
una gran dependencia del otro, se podría argu-
mentar que la empresa dependiente desarrollará
un compromiso interesado o calculado con ese
proveedor, considerando siempre los costes de
cambio que le supondría.
En resumen, se espera que una mayor depen-
dencia entre los socios permita un menor com-
promiso afectivo y un mayor compromiso calcu-
lado.
• H9a: A mayor grado de dependencia del com-
prador menor es el compromiso afectivo de la
parte dependiente.
• H9b: A mayor dependencia del comprador en
la relación mayor es el compromiso calculado.
LA SATISFACCIÓN ha sido definida como
“la evaluación sobre el nivel de cumplimiento de
las expectativas formuladas por los miembros de
una relación” Este indicador se ha revelado em-
píricamente como un factor que afecta a la deci-
sión del comprador a la hora de continuar o no
una relación con un proveedor. Si un comprador
está satisfecho, es decir, si se cumplen sus ex-
pectativas formadas, estará más predispuesto a
continuar con la relación.
A lo largo de la literatura la satisfacción es
presentada como un antecedente de la confianza
por Ganesan (1994), Geyskens et al. (1999) y
Selnes (1998) y también como un resultado de la
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

misma por Anderson y Narus (1990). En el pri- METODOLOGÍA

mero de los casos, la satisfacción recoge la valo-
ración del comprador sobre resultados pasados,
en cuyo caso estaría implícita en la variable ya
definida anteriormente como la credibilidad del
socio (que forma parte de la confianza). En el
segundo caso, la satisfacción es definida por
Anderson y Narus (1984) como “el estado afec-
tivo positivo resultante de la evaluación de todos
los aspectos de la relación de una empresa con
otra”, donde se contemplan aspectos tanto eco-
nómicos como no económicos. En este último
caso la evaluación es posterior y se puede com-
probar el nivel de cumplimiento de las expecta-
tivas.
En el modelo propuesto la satisfacción se
plantea como un antecedente directo de la conti-
nuidad de la relación, pues parece lógico pensar
que si la evaluación global de la relación es posi-
tiva, existirá un mayor interés por que ésta con-
tinúe.
• H10: La satisfacción obtenida en la relación
con el socio influye positivamente en la expec-
tativa de continuidad por parte del compra-
dor.
MUESTRA
El ámbito del estudio comprendió la Comu-
nidad Autónoma de Galicia. La muestra elegida
para el contraste del modelo está formada por
116 díadas o relaciones entre compradores in-
dustriales fabricantes y sus proveedores fabri-
cantes de materias primas o componentes indus-
triales. Del total de relaciones obtenidas, 66 se
referían a las relaciones con los principales pro-
veedores y 50 a los terceros proveedores.
La selección de las empresas de la población
total se ha realizado a través de un procedimien-
to de muestreo aleatorio simple a partir del direc-
torio de empresas gallegas ARDÁN 2000. Entre
ellas se han seleccionado aquellas pertenecientes
a 5 sectores industriales que se presentan en la
ficha técnica bajo la codificación internacional
(SIC): siderurgia, metal, maquinaria mecánica,
maquinaria eléctrica y electrónica y transporte
(construcción naval y automóvil). La elección de
estos sectores se debe a su importancia en el
mercado industrial gallego3. El perfil de infor-
madores buscado ha sido el del responsable del
departamento de compras o, en su defecto, el ge-
rente. Finalmente, en cuanto a los programas es

Figura 1.- Representación gráfica de las relaciones causales propuestas

Comunicación

H7a H7c
H7b IAE
Confianza H3a Compromiso
Credibilidad afectivo
-H9a H5
H8a H4a -H3b

H8b Confianza Compromiso

Flexibilidad Benevolencia Dependencia
calculado H9b
-H4b

H3c
H2
-H1
H8c Formalismo

Satisfacción
-H6
H10

Continuidad

Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124 109
ISSN 1019-6838
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
tadísticos, se han utilizado el SPSS y su exten-
sión AMOS 4.0 para resolver modelos de estruc-
turas de covarianzas.
Tabla 1.- Ficha técnica de la investigación
Universo Relaciones entre fabricantes industriales
Ámbito de la Territorio de la Comunidad Autónoma de
investigación Galicia
Unidad muestral Relaciones entre fabricantes y proveedores
Empresas gallegas que figuran en ARDAN
Sectores 33-34-35-36 y 37 (SIC),
Población >25 empleados
N= 214 empresas
Muestra total N=114 relaciones
Error muestral +/- 6,28 %
Tasa de respuesta 37,8%
Nivel de confianza 95%; z = 1,96 p=q=0,5
Tipo de entrevista Encuestas personales
DISEÑO DE LAS ESCALAS DE MEDIDA
En epígrafes anteriores se han planteado los
constructos del modelo a construir, es decir,
conceptos que el investigador puede definir en
términos conceptuales pero que no es posible
medir directamente. Esto hace necesario aproxi-
marse a ellos de manera indirecta, a través un
conjunto de variables observables que nos con-
duzcan a una síntesis de los conceptos teóricos.
Las escalas finales de medida de las variables del
modelo se desarrollan a continuación y aparecen
recogidas en el anexo 1.
Tal y como ha sido entendido la escala de
medida del COMPROMISO se planteó con una
doble dimensión: el compromiso afectivo y el
calculado. La primera dimensión incluye los si-
guientes conceptos:
• La percepción del compromiso de mantener la
relación derivado de que el comprador se en-
cuentre cómodo en la relación ha sido utilizada
con anterioridad en las escalas de Geyskens et
al. (1996) y Morgan y Hunt (1994a) tras una
adaptación de la original de Meyer y Allen
(1991). Esta idea se incluye en la escala con el
ítem CM_AF1.
• La vinculación afectiva derivada de la impor-
tancia de la relación para la empresa ha sido
utilizada por Morgan y Hunt (1994a) e incluido
en este modelo en el ítem CM_AF2.
• El trato sencillo y corriente del proveedor con
su socio ha sido considerado también por Mor-
gan y Hunt (1994a) como una razón para la
continuidad de las relaciones que forma parte
110 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124
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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
de la dimensión afectiva del compromiso y se
recoge en el modelo de medida en el ítem
CM_AF3.
• La lealtad o incapacidad de traicionar es consi-
derada en este estudio a través del ítem
CM_AF4, tal y como Anderson y Weitz (1992)
y Mowday et al. (1979) lo habían incluido en
su trabajo.
En el caso del compromiso calculado éste
surge de la evaluación de los costes o beneficios
derivados de mantener o abandonar la relación y
se ha medido a través de los siguientes íte-
mes:
• El sacrificio personal que emana de los costes
de cambio de proveedor se recoge en CM_C1 y
ha sido anteriormente utilizado por Geyskens
et al. (1996) y Wetzles et al. (1998).
• La ausencia de alternativas para mantener una
relación en el tiempo es un indicador de Meyer
y Allen (1991) y figura en el ítem CM_C2.
La mayor parte de los autores consideran que
la CONFIANZA posee más de una dimensión: la
honestidad-credibilidad del socio y la creencia
en la benevolencia del socio. Recordando lo ex-
puesto anteriormente, la confianza en la primera
dimensión ha de ser medida por la percepción de
la disposición de capacidad y medios del mismo
para cumplir sus obligaciones y promesas
(CFC1), las experiencias pasadas positivas de la
empresa con él (CFC2), su reputación en el mer-
cado (CFC3) así como por la honestidad (honra-
dez) y sinceridad (CFC4) que aseguran el cum-
plimiento de sus promesas (CFC5). En cuanto a
la segunda dimensión, la confianza en la benevo-
lencia, ha de responder a la consideración de que
el proveedor tenga siempre presente el interés
(CFB1) y bienestar de su cliente (CFB3)y, que
en cualquier caso podría contar con su ayuda
(CFB2).
Para la elaboración de la escala de medida de
la INVERSIÓN EN ACTIVOS ESPECÍFICOS se
partió de la utilizada por Jap y Ganesan (2000)
con algunas adaptaciones de la escala de Heide y
John (1992). Como resultado se obtuvo una es-
cala de tres ítemes.
Para medir el grado de FORMALISMO en la
relación, es decir la existencia de contratos o
normas escritas que detallen todas las condicio-
nes del suministro, se ha utilizado la escala de-
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
sarrollada por Jap y Ganesan (2000) de tres íte-
mes.
La mayor parte de los estudios han investiga-
do el efecto conjunto de las variables que forman
las NORMAS RELACIONALES (Gundlanch et
al., 1995; Heide y John, 1992; Jap y Ganesan,
2000). Sin embargo, debido a la distinta natura-
leza de cada una de las variables y su diferente
comportamiento, se ha considerado de mayor in-
terés probar los efectos individuales de cada uno
de los constructos finales: la comunicación bila-
teral y la flexibilidad sobre el resto de las varia-
bles relacionales. El desarrollo de la escala de la
COMUNICACIÓN BILATERAL se ha elaborado
a partir de la escala de Heide y John (1992) y
contiene 5 ítemes que expresan la frecuencia, la
fluidez, la abertura, la interacción de la comuni-
cación entre ambas empresas así como las expec-
tativas de que la información que sea beneficiosa
para la empresa sea suministrada por su socio.
Sobre la FLEXIBILIDAD, se consideró conve-
niente utilizar una escala que midiese este con-
cepto de manera global en la relación. Para ello,
resultó idónea la escala propuesta por Heide y
John (1992) compuesta por 3 dimensiones que
evalúan la flexibilidad en función de la expecta-
tiva de las partes a realizar ajustes en el transcur-
so de las relaciones en situaciones de cambio.
Entre las diversas escalas que se han desarro-
llado en estudios previos para medir el grado de
DEPENDENCIA en esta investigación se ha uti-
lizado la de Kumar et al. (1995) que integra tan-
to el coste de oportunidad del valor que se perde-
ría al abandonar la relación, como el coste de
terminar la relación y de reemplazar a ese socio
por otro.
En estudios previos se ha tomado la SATIS-
FACCIÓN como una medida multidimensional
distinguiendo tres tipos de satisfacción: con el
producto, con el representante de ventas y con
los retornos financieros (Jap y Ganesan, 2000).
Sin embargo, en este modelo se ha optado por
considerar esta variable con una única dimensión
midiendo, en términos generales, la satisfacción
en la relación (Anderson y Narus, 1984; Gane-
san, 1994; Kumar et al., 1992).
Para medir la CONTINUIDAD de la relación
se optó por adaptación de los ítemes propuestos
por Kumar et al. (1995) añadiéndole un ítem de
la escala de Heide y John (1990). Esta escala re-
fleja la voluntad de los dos miembros de la rela-
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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
ción valorando tanto la intención de la empresa
de continuar la relación, como la percepción que
ésta tiene respecto a las intenciones de continui-
dad del socio.
VALIDACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDIDA
Un importante paso en esta investigación
consistió en comprobar si las escalas anterior-
mente propuestas representaban bien a los dife-
rentes constructos. De manera más específica el
análisis del modelo de medida consistió en de-
terminar la validez y fiabilidad de cada una de
las escalas delimitando el número de ítems que
deberían representar a cada concepto.
El proceso comenzó con la estimación de los
parámetros a través de un Análisis Factorial
Confirmatorio (AFC) sobre el modelo de medida
inicial. Una vez calculados los ratios críticos de
las cargas estandarizadas, se buscó que todos los
ítems que medían un constructo presentasen ni-
veles significativos, es decir, superiores a 1,96
(t-value) para un nivel de significación del 0,05.
Por otra parte, las correlaciones múltiples cua-
dradas (SCM) deberían tomar un valor superior
al 0,5 para ser consideradas significativas. La
eliminación de aquellos ítemes que cumpliesen
ambas condiciones permitió comenzar la depura-
ción de las escalas.
Por otra parte, el análisis de la fiabilidad de
las escalas llevó a reducir más el número de íte-
mes propuestos inicialmente hasta alcanzar valo-
res del estadístico Alpha de Cronbach superiores
al 0,7. En el AFC, aplicado tan sólo en aquellos
constructos que disponían de grados de libertad
suficientes, se reafirmó la consistencia interna de
las escalas finales superando el 0,7 establecido
para los niveles de fiabilidad compuesta, sobre-
pasando en gran medida el 0,5 mínimo esperado
para la varianza extraída.
Finalmente, se realizó el análisis de validez
convergente (a través del análisis de las cargas
factoriales extraídas de un AFE) y discriminante
(con un AFC, mediante el índice de correlación
existente entre las distintas dimensiones de un
constructo y la varianza extraída). Esto permitió
confirmar la doble dimensión establecida ante-
riormente a nivel teórico, de las variables laten-
tes: compromiso y confianza. Los resultados de
la validación de las escalas se presentan en la ta-
bla 2.
111
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

Tabla 2.- Validación de las escalas

ÍTEMES ÍTEMES ALPHA DE FIABILIDAD VARIANZA
INICIO FINAL CRONBACH COMPUESTA EXTRAÍDA
Confianza -- -- 0,85 0,97 0,93
CFC1
Confianza_Credibilidad 5 0,78
CFC3
CFB1
Confianza_Benevolencia 3 0,86
CFB2
Compromiso -- -- 0,66 0,92 0,75
CM_AF3
Compromiso_Afectivo 4 0,78
CM_AF4
Compromiso_Calculado 2 CM_C1 0,78
IAEC_3
IAE 3 0,90
IAEC_4
DEPC_1
Dependencia 3 DEPC_2 0,70
DEPC_3
Formalismo 3 FORMA1 0,76
Comunicación bilateral 5 COM3 0,71
FLEX_1
Flexibilidad 3 0,80
FLEX_2
SAS_1
Satisfacción 3 SAS_2 0,90
SAS_3
Continuidad 1 CONT_1 --

ANÁLISIS POR GRUPOS establecen únicamente las covarianzas de las va-

Para comprobar la hipótesis de partida (H) se riables latentes para los dos tipos de proveedo-
consideró interesante realizar un análisis previo res. El modelo C impone restricciones en las
para comprobar si entre los modelos de medida o cargas factoriales para los dos tipos de proveedo-
los causales existían diferencias significativas. res. Finalmente, el modelo D se ha planteado sin
Esto se concretó en un análisis de invarianzas ningún tipo de restricción.
con muestras múltiples que dio paso a un análisis
de frecuencias y estadísticos descriptivos con Tabla 3.- Contrastación de la invarianza de la estruc-
más matices sobre las diferencias entre ambas tura factorial
2
muestras. Restricciones χ GL p CFI
De acuerdo con Lévy et al. (2001) la contras- Λ1 = Λ2
Modelo A 363,9 325 0,067 0,956
Φ1 = Φ2
tación de muestras múltiples está ligada a la im-
Modelo B Φ1 = Φ2 359,5 316 0,045 0,950
posición de restricciones en el modelo y a la Modelo C Λ1 = Λ2 363,5 323 0,06 0,954
identidad del modelo con todos los grupos. Las Modelo D S. R 359,5 314 0,039 0,948
restricciones son impuestas de manera global y S.R: sin restricciones.
se van eliminando una a una constituyendo los
cuatro modelos que se presentan a continuación. Dado que el modelo A obtiene un estadístico
En cada modelo las hipótesis que se deben de la Chi-cuadrado de 363,94 con 325 grados de
contrastar son H0, identificativa de que el mode- libertad, y una probabilidad superior a 0,05, la
lo se acepta con todas las restricciones de equi- hipótesis (H0) se puede considerar significativa y
valencia y H1, que supone tener que rechazar el por tanto afirmar que existe invarianza factorial
modelo. rigurosa (Lévy et al, 2001).
Como se muestra en la tabla 3, en el modelo Teniendo en cuenta que la aprobación del
A se han impuesto restricciones de equivalencia modelo más restrictivo rechaza de manera auto-
entre los estimadores de las cargas factoriales pa- mática el resto de los modelos, ya no resulta ne-
ra cada grupo además de las restricciones sobre cesario comprobar la significatividad de los
las covarianzas. En el modelo B, sin embargo, se mismos. En conclusión, se puede afirmar la exis-

112 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124
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Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
tencia de invarianza en las cargas factoriales y
las correlación en las dos muestras analizadas.
Es decir, que el modelo de medida no presenta
diferencias significativas al ser aplicado en las
submuestras del primer y tercer proveedor.
De manera similar al análisis factorial de in-
varianza, se realizó una contrastación en el análi-
sis causal para comprobar si existía o equivalen-
cia entre la estructura causal de los dos grupos
(ver tabla 4). Entre estos modelos representados
se resalta la única significatividad del modelo 3
debido al buen ajuste alcanzado (p= 0,060). Esto
permite confirmar de nuevo la existencia de in-
varianza en las cargas factoriales de los dos gru-
pos. Sin embargo, el modelo 2 que sostiene la
invarianza de los parámetros entre las variables
latentes del modelo no resulta significativo (p=
0,044), lo que lleva a concluir la falta de equiva-
lencia en este sentido entre el modelo causal del
primer proveedor y el tercero.
Tabla 4- Contrastación de la invarianza de la estruc-
tura causal
2
Restricciones χ GL p CFI
Λ1 = Λ2
Modelo 1 γ1 = γ 2
385,591 340 0,044
β1 = β 2
Modelo 2 γ1 = γ 2 376,017 331 0,044
Modelo 3 β1 = β 2
Modelo 4 Λ1 = Λ2 363,527 323 0,06
S.R: sin restricciones.
Con el análisis anterior queda demostrado
que no existen diferencias en los modelos facto-
riales para el primer y tercer proveedor de mane-
ra que el modelo de medida no ha de presentar
diferencias. Sin embargo, se alerta de la necesi-
dad de modelos causales distintos.
Antes de entrar a analizar el efecto de esta va-
riable en el modelo causal un análisis de fre-
cuencias y estadísticos descriptivos, que se pre-
sentan en el Anexo 2 y 3 respectivamente, pro-
porciona información sobre variables fundamen-
tales para el conocimiento de estas relaciones
como son la longevidad, la dimensión empresa-
rial, el tipo de producto y la dependencia recí-
proca. Las principales particularidades son las
siguientes:
1) En el 60% de las relaciones el proveedor
principal suministra materias primas con un
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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
bajo valor añadido mientras que los terceros
proveedores abastecen en más de la mitad de
las ocasiones (54%) productos con un mayor
grado de elaboración y adaptación al com-
prador. A la vista de esta escasa pero intere-
sante diferencia se presenta conveniente rea-
lizar un análisis de la varianza (ANOVA) de
un factor para comprobar la existencia de di-
ferencias en el comportamiento de las varia-
bles relacionales con respecto al tipo de su-
ministro. Sin embargo, los resultados obteni-
dos no resultaron significativos indicando
que no existe esa relación esperada.
2) En el caso de las relaciones con el proveedor
principal se manifiestan situaciones desde
“casi equilibrio” hasta un “equilibrio total” en
el 86% de las relaciones y en las relaciones
con los terceros en porcentaje del 80%. Esa
escasa diferencia no fue considerada suficien-
te para explicar un diferente comportamiento
relacional.
3) Otros resultados interesantes en este análisis
se refieren a que las relaciones con el provee-
dor principal son más duraderas que las rela-
0,948 ciones con los terceros con una media de 6,2
años frente a 5,7. Esta mayor longevidad se
0,949 ve reforzada por mayores expectativas de
continuidad en el largo plazo. Por otra parte,
0,954 en un 22,7% de los casos los compradores
poseen un tamaño mucho menor que sus so-
cios principales4 mientras que en las relacio-
nes con terceros proveedores este porcentaje
se reduce al 14,6%. Además los primeros
proveedores son considerados menos susti-
tuibles que los terceros experimentando ade-
más una mayor dependencia por parte del
comprador así como mayores niveles de
compromiso calculado.
EFECTO DE LA JERARQUÍA DEL
PROVEEDOR EN EL COMPORTAMIENTO
RELACIONAL
Para contrastar todas las hipótesis planteadas
relativas al efecto de la jerarquía del proveedor
en el comportamiento relacional se presenta a
continuación la estimación y el ajuste de este
modelo general aplicado a ambas muestras. Para
el desarrollo del modelo causal se siguió el pro-
113
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

ceso de cuatro fases propuesto por Lévy et al.
(2001): 1) Especificación e identificación del
modelo, 2) estimación de los parámetros, 3)
ajuste y 4) reespecificación del modelo.
En la fase de especificación e identificación
de los modelos se observó que, en el caso del
primer proveedor (P1), los datos no se distribuí-
an con normalidad multivariante lo cual llevó a
suprimir aquellas observaciones que contribuían
a esa falta de normalidad. Una vez eliminadas
tan sólo cuatro de ellas, se realizó de nuevo el
test de normalidad, obteniendo ahora índices que
confirmaban la normalidad (curtosis=13,82;
c.r.=1,82) y permitían, por tanto, aplicar el mé-
todo de estimación de Máxima Verosimilitud
(M.V).
En el caso de las relaciones con el tercer pro-
veedor (P3), el tratamiento de los datos resultó
más sencillo debido a que estos se distribuían
con normalidad multivariable (curtosis=12,409;
c.r=1,45). Teniendo en cuenta lo anterior se rea-
lizó la estimación de los parámetros con el mé-
todo de M.V.
En la segunda fase se realizó una estimación
de los parámetros, según se muestra en la tabla
5. Como se puede observar, en el grupo del pri-
mer proveedor tan sólo 8 de los parámetros esti-
mados superan el ratio crítico de 1,96 (para α=
0,05) y uno más se puede considerar significati-
vo para un alpha = 0,10 (t-value > 1,645). La es-
timación del grupo del tercer proveedor resulta
bastante más fructífera. Del total de las relacio-
nes planteadas 11 se muestran significativas con
un t-value >1,96 para valores de α=0,05, y una
más lo es para un α=0,10 con una significación
mayor del 1,645.
A continuación se evaluó el ajuste de los da-
tos en ambas muestras. La comparación de los
resultados realizada en la tabla 6 indica que, en
el caso del primer proveedor, aunque las medi-
das de ajuste presentan valores aceptables, estos
son superados en la muestra del tercer proveedor
donde se consigue un ajuste de los datos exce-
lente. Todos los índices se acercan más a los va-
lores ideales y en el caso de aquellos indicadores
comparativos, como el AIC, el modelo del tercer

Tabla 5.-Valores y niveles de significación de los coeficientes estructurales

COEFICIENTES COEFICIENTES
ESTRUCTURALES (1) ESTRUCTURALES
RELACIÓN CAUSAL HIPÓTESIS
(T-VALORES) (T-VALORES)
P1 P3
COM_CALÆCONT H1 (-) 0,026 (0,260) × -0,284 (-2,632) √
COM_AFÆSAS H2 (+) -0,002 (-0,020) × 0,277 (2,591) √
CFCÆCOM_AF H3a (+) -0,176 (-0,927) × 0,117 (0,743) ×
CFCÆCOM_CAL H3b (-) 0,130 (0,503) × 0,193 (1,186) ×
CFCÆSAS H3c (+) 0,600 (3,595) √ 0,559 (4,370) √
CFBÆCOM_AF H4a (+) 0,388 (2,531) √ 0,548 (3,307) √
CFBÆ COM_CAL H4b (+) 0,035 (0,259) × 0,102 (0,666) ×
IAECÆ DEP_C H5 (+) 0,592 (2,270) √ 0,532 (3,428) √
FORMÆCONT H6 (-) -0,113 (-1,140) × -0,209 (-1,924)* √
COMUÆ CFC H7a (+) -0,130 (-0,924) × -0,163(-1,291) ×
COMUÆSAS H7b (+) 0,246 (2,023) √ 0,382 (3,707) √
COMUÆCOM_AF H7c (+) 0,181 (1,504) × 0,234 (2,075) √
FLEX Æ CFC H8a (+) 0,619 (3,476) √ 0,802 (4,6) √
FLEXÆ CFB H8b (+) 0,635 (4,681) √ 0,691 (3,438) √
FLEXÆCONT H8c (+) 0,555 (4,380) √ 0,248 (1,414) ×
DEP_CÆCOM_AF H9a (-) 0,067 (0,383) × 0,208 (1,591) ×
DEP_CÆ COM_CAL H9b (+) 0,660 (2,080) √ 0,723 (4,190) √
SASÆCONT H10 (+) 0,200 (1,690)* √ 0,458 (2,743) √

√ Hipótesis verificada. × Hipótesis rechazada.

CFC=Confianza-credibilidad DEP_C= Dependencia del comprador
CFB= Confianza-benevolencia FORM= Formalismo
COM_AF= Compromiso afectivo FLEX= Flexibilidad
COM_CAL= Compromiso calculado COMU= Comunicación bilateral
IAEC= Inversión en activos específicos del comprador SAS= Satisfacción
CONT= Continuidad
(*)Valores significativos para un alpha = 0,10; t-value > 1,645
(1) Los estimadores han sido obtenidos con Bootstrapping para n = 200

114 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124
ISSN 1019-6838
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

proveedor muestra valores menores y, por tanto, y el tercero y se ha corroborado con el análisis
un ajuste más parsimonioso. de invarianzas.
Por otra parte, se ha visto que las propias ca-
Tabla 6.- Índices de bondad del ajuste racterísticas de las relaciones como puede ser el
ÍNDICES VALOR ÓPTIMO P1 P3 tipo de proveedor, el grado de dependencia recí-
Grados de libertad --- 157 155 proca o el desequilibrio en el tamaño empresarial
176,812 164,180
2
χ / p-value (p>0,05)
p = 0,111 p = 0,291
de los miembros de la relación no explica las di-
GFI Alto (cercano a 1) 0,794 0,787 ferencias en cuanto al comportamiento relacio-
RMSR Bajo 0,212 0,212 nal.
RMSEA <0,05 - 0,08 0,048 0,035 El análisis causal realizado ha permitido con-
NFI >0,90 0,703 0,770
RFI Alto (cercano a 1) 0,635 0,718
trastar cada una de las hipótesis relacionales
IFI Alto (cercano a 1) 0,950 0,984 planteadas sobre el efecto de determinadas va-
TLI Alto (cercano a 1) 0,934 0,978 riables en la continuidad de las relaciones. La
CFI Alto (cercano a 1) 0,946 0,982
AIC --- 286,812 274,180
primera de las hipótesis (H1) planteaba un efecto
2 negativo del compromiso calculado sobre la con-
χ Normalizada 1,141 1,059
tinuidad de la relación. Se suponía que, en un
principio, este tipo de compromiso induciría al
Una vez realizado el ajuste del modelo, se
comprador a continuar la relación con su pro-
analizó la bondad del ajuste de las Ecuaciones
veedor por motivos racionales (el coste, el es-
Estructurales. De nuevo se alcanzaron mejores
fuerzo o el tiempo necesario para cambiar a este
resultados en la muestra del tercer proveedor. En
socio por otro alternativo) pero que el trasfondo
este grupo los valores se acercan o superan el va-
oportunista de esta actitud haría que en el mo-
lor de 0,50 mínimo esperado de las SMC. Esto
mento en que el comprador consiguiese una op-
indicaba una baja representación de las ecuacio-
ción mejor finalizaría la relación. Como se puede
nes en el caso del primer proveedor debido posi-
observar en la tabla 5, este supuesto se com-
blemente a la omisión de otras variables relevan-
prueba tan sólo en el caso del tercer proveedor
tes en la explicación de la continuidad de este ti-
(t-value > 1,96; α = 0,05). En el caso del primer
po de relaciones.
proveedor la continuidad de la relación parece
Tabla 7.- Representatividad de las ecuaciones estruc- no depender del compromiso calculado sino de
turales otras variables, con carácter menos relacional, no
SMC contempladas en el modelo, como puede ser la
P1 P3 existencia de una rutina establecida en cuanto a
Confianza-credibilidad 0,36 0,62 la renovación de los contratos de los proveedo-
Confianza-benevolencia 0,40 0,49
Compromiso-afectivo 0,19 0,47
res. Esto confirma la primera hipótesis en su to-
Compromiso-calculado 0,36 0,50 talidad.
Dependencia-comprador 0,63 0,34 La hipótesis H2 postulaba una relación posi-
Satisfacción 0,43 0,71 tiva entre el desarrollo del compromiso afectivo
Continuidad 0,45 0,50
del comprador con su proveedor y la satisfacción
obtenida por el comprador en la relación. Como
puede observarse en la tabla 5 esta hipótesis ha
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE
sido confirmada, tal y como se ha planteado, só-
LA INVESTIGACIÓN lo para las relaciones con los terceros proveedo-
La principal hipótesis a demostrar sostenía res. Así cabe esperar que, en estas relaciones, el
que existen diferencias en el comportamiento re- hecho de que las partes se comprometan afecti-
lacional de una empresa con sus proveedores que vamente mejore, en cierta medida, la satisfacción
se explican en función de la jerarquía o nivel de obtenida en las mismas.
importancia de ese proveedor para la empresa. En cuanto a los efectos de la confianza-
Este planteamiento, recogido en H, se ha particu- credibilidad sobre el compromiso afectivo, cal-
larizado en dos tipos de proveedores: el principal culado y la satisfacción, planteados en las hipó-

Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124 115
ISSN 1019-6838
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
tesis de H3a, H3b, y H3c respectivamente, se ha
confirmado tan sólo la última, la relación entre la
confianza-credibilidad y la satisfacción Así,
cuanto mayor es la confianza en la credibilidad
del socio, mayor es la satisfacción que se genera
en una relación. Esta relación causal se ha con-
firmado para ambas muestras aunque con un
mayor efecto en las relaciones con el tercer pro-
veedor.
Por otra parte, se ha confirmado, en ambas
muestras, la relación causal hipotetizada entre la
segunda dimensión de la confianza-benevolencia
(H4a) y el compromiso afectivo presentándose
valores significativos y cargas estandarizadas al-
tas. Esto indica que la buena voluntad del socio
y la búsqueda del beneficio mutuo aumentan el
sentimiento afectivo hacia él. De nuevo se ha
mostrado un mayor efecto en las relaciones con
el tercer proveedor.
La tesis defendida por Geyskens et al. (1996)
que sostenía un efecto negativo de la confianza-
benevolencia sobre el compromiso calculado no
se ha podido confirmar en este estudio (H4b). En
ninguna de las muestras analizadas se ha demos-
trado que la creencia de que su socio se preocupe
por sus intereses y que, por lo tanto actuará de
manera que los perjudique no disminuye la pre-
ocupación del comprador por los costes y bene-
ficios que genera la relación (compromiso calcu-
lado).
La hipótesis H5 que postulaba una relación
entre la IAE del comprador y el grado de depen-
dencia de éste en la relación, ha proporcionado
valores muy significativos así como efectos im-
portantes en ambas muestras. De acuerdo con
Ganesan (1994) esto indica que la inversión del
comprador en activos no aprovechables para
otras relaciones crea una mayor necesidad o de-
pendencia del socio. Una vez más esta vincula-
ción es más fuerte en el caso de la muestra de
proveedores que se encuentran en la tercera po-
sición jerárquica.
La hipótesis H6 planteaba una relación nega-
tiva entre el formalismo y la intención de conti-
nuidad. Esta relación se confirma en el caso de
las relaciones con terceros proveedores si se baja
al nivel de exigencia a p < 0,10. Una explicación
al bajo efecto de esta variable se puede encontrar
en que el formalismo en la relación, en la mayor
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ISSN 1019-6838
El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
parte de los casos, les viene impuesto de fuera (a
través de las normas ISO, estándares de calidad,
etc.) y no es algo que ellos puedan decidir o ne-
gociar con sus socios.
La variable comunicación bilateral se ha vin-
culado en la literatura a un gran número de va-
riables relacionales algunas de las cuales se ha
considerado de especial interés su redacción en
forma de hipótesis para su contrastación en este
modelo dando lugar a las hipótesis: H7a, H7b y
H7c. La primera hipótesis (H7a) relaciona posi-
tivamente la comunicación bilateral con la con-
fianza en la credibilidad del socio pero no ha si-
do verificada en ninguna de las dos muestras. La
hipótesis H7b relaciona favorablemente la co-
municación bilateral con la satisfacción del
comprador en la relación, relación causal que ha
resultado muy significativa en ambos muestras
aunque se ha mostrado un efecto mayor en el ca-
so de los terceros proveedores. Así se acepta
que, a medida en que crece la comunicación en-
tre las partes, la valoración del comprador de la
relación es mayor. Esto coincide con los resulta-
dos de los trabajos previos de Selnes (1998) y
Wilson y Vlosky (1998). Finalmente la hipótesis
causal entre esta variable y la dimensión afectiva
del compromiso (H7c) resultó significativa en la
muestra del tercer proveedor. En esta muestra
corroboramos lo planteado por Anderson y
Weitz (1992), cuando los socios comparten in-
formación de forma abierta disminuye la vulne-
rabilidad asociada con las decisiones de inventa-
rio y las estrategias de precio y de producto por
lo que los socios están más motivados al com-
promiso.
Sobre la variable flexibilidad, se establecie-
ron tres efectos causales en forma de hipótesis de
trabajo. La primera de ellas relacionaba positi-
vamente la flexibilidad de ambas partes en la re-
lación con la confianza en la credibilidad del so-
cio (H8a). La segunda relaciona la adaptación a
los cambios o flexibilidad con la confianza en la
benevolencia del socio (H8b). La tercera esta-
blecía una hipótesis vinculando altos niveles de
flexibilidad en la relación con una mayor expec-
tativa de continuidad por parte del comprador
(H8c). Las dos primeras conjeturas han sido ve-
rificadas en ambas muestras alcanzando impor-
tantes niveles de significación así como efectos
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
muy elevados y positivos (mayores en la muestra
de terceros proveedores que en la de principa-
les). Sin embargo, en el caso del tercer provee-
dor la tercera no se verifica, no existe una rela-
ción entre la flexibilidad y el mantenimiento de
la relación. La confirmación de H8c para el pri-
mer proveedor y no en el tercero se puede expli-
car si se tiene en cuenta que en el primer caso es-
tamos hablando de empresas proveedoras con
gran poder de negociación en las relaciones, y
parece lógico pues que la adaptación de estas
empresas a los cambios y necesidades de sus
clientes sean recompensados por estos con la
continuidad de las compras.
La primera hipótesis relativa a la dependencia
(H9a) establecía una relación negativa entre el
grado de dependencia del comprador y el com-
promiso afectivo. Sin embargo, en ninguna de
las dos muestras la dependencia merma el desa-
rrollo del compromiso por razones afectivas. Por
otra parte, tal y como sostenían Ganesan (1994)
y Geyskens et al. (1996), se comprueba a través
de la hipótesis H9b en ambas muestras que,
cuanto mayor es la dependencia del comprador
hacia su proveedor, mayor es su compromiso ra-
cional o calculado en la relación. Esto se certifi-
ca con la obtención de valores altamente signifi-
cativos siendo este efecto mayor en la muestra
con terceros proveedores.
Finalmente, se testó la hipótesis relativa a la
relación causal entre la satisfacción obtenida en
la relación y las expectativas de continuidad de
la misma por parte del comprador. Como se
muestra en la tabla 5 esta relación resultó signi-
ficativa aunque más fuerte en el caso del tercer
proveedor donde se verifica que la satisfacción
es un determinante rotundo de la continuidad de
las relaciones.
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
EMPRESARIALES
Del análisis realizado se derivan una serie
de implicaciones que se traducen en recomenda-
ciones dirigidas a los gestores de las relaciones.
El objetivo de estas directrices es contribuir
a la mejora de la fortaleza y a la continui-
dad de las relaciones industriales de ambos
tipos.
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124
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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
PRIMER PROVEEDOR
Como se ha visto, las relaciones con los prin-
cipales proveedores son más duraderas y con
mayores expectativas de permanencia que las del
tercer proveedor, sin embargo, esta continuidad
no se ha podido explicar, en el modelo causal, a
través de las variables relacionales.
Entre los escasos resultados del modelo cau-
sal se ha encontrado en la flexibilidad un impor-
tante antecedente de esa continuidad con un do-
ble efecto: 1) mejora de manera indiscutible las
expectativas de continuidad y 2) provoca secue-
las indirectas sobre la continuidad, mejorando de
manera importante la credibilidad en el provee-
dor. Esto lleva a aconsejar una actuación sobre
esta variable mejorando la adaptación de la em-
presa ante los cambios tratando, en la medida
que sea posible, anticiparse a ellos.
La satisfacción del comprador en la relación
viene condicionada por dos variables: la comu-
nicación bilateral y, en menor medida, la credibi-
lidad en el proveedor, variables sobre las que se
puede actuar manteniendo un flujo informativo
recíproco y desarrollando una buena imagen de
la empresa y su capacidad, respectivamente. Sin
embargo, hay que aclarar que, en estas relacio-
nes, esa satisfacción ha manifestado un efecto
leve en su mantenimiento.
Por otra parte, se ha constatado que cuanto
mayor es la IAE del comprador, mayor es la de-
pendencia de este actor en la relación, lo que in-
cide en el desarrollo del compromiso interesado
o calculado, que ha mostrado niveles mayores en
este proveedor. Sin embargo, este no actúa de
barrera de salida ya que no se muestra vinculado
a la continuidad.
Esta escasa causalidad de las variables rela-
cionales en la continuidad de las relaciones pue-
de venir dada por el hecho de que estos provee-
dores sean empresas de gran tamaño (frecuente-
mente grandes multinacionales) para las cuales
estos clientes tienen poca importancia en cuanto
a su facturación. Así aunque el cliente pudiese
tener interés en establecer relaciones cercanas,
para el proveedor esto no resultaría tan atractivo.
Esta situación se ve reforzada por el hecho de
que el producto suministrado sea frecuentemente
una materia prima, es decir, un producto homo-
géneo para todos los clientes de un proveedor
117
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
donde es el comprador el que ha de adaptar sus
procesos para trabajar con el producto. Este bajo
grado de clientización del producto claramente
reduciría el interés relacional de las partes.
A pesar de todo lo anterior, lo cierto, es que
estas relaciones se presentan más duraderas que
con los terceros proveedores, lo que lleva a pen-
sar en la necesidad de incorporar factores no re-
lacionales que tienen más que ver con la gestión
tradicional de las compras industriales propias
del enfoque transaccional.
TERCER PROVEEDOR
El modelo presentado explica en mayor me-
dida el comportamiento relacional de los com-
pradores con sus terceros proveedores, por eso
las conclusiones extraídas en este caso, así como
las recomendaciones, son más extensas que en el
anterior.
De acuerdo con la literatura existente, en este
modelo encontramos un importante respaldo pa-
ra valorar el efecto de la satisfacción en la conti-
nuidad de las relaciones. Como se esperaba, la
satisfacción mostró un impacto positivo muy
fuerte sobre la continuidad de las relaciones con
este tipo de proveedores. Así, la mejora de la sa-
tisfacción en la relación con el consumidor in-
dustrial es una de las actuaciones básicas de los
proveedores para lograr relaciones duraderas.
Apoyándonos en los resultados obtenidos, los
factores que contribuyen a la mejora de esa satis-
facción son, sobre todo, el logro de una mayor
credibilidad de los proveedores, pero también el
desarrollo del compromiso afectivo y la comuni-
cación bilateral.
Por otra parte, los resultados obtenidos orien-
tan la actuación de las empresas proveedoras
hacia la construcción de la confianza de sus so-
cios puesto que se ha revelado como requisito
elemental para la consecución de relaciones a
largo plazo. Como se ha comprobado la confian-
za, en sus dos dimensiones, contribuye a mejorar
la satisfacción del comprador en la relación y por
tanto, a la continuidad de la misma. La dimen-
sión de la credibilidad lo hace directamente y, en
menor medida, la benevolencia contribuye a la
satisfacción a través del desarrollo del compro-
miso afectivo. De este modo las actuaciones a
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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
desarrollar por los proveedores, cuando lo que se
pretende es lograr la continuidad de la relación,
deben ir encaminadas en estas dos direcciones.
Para ello, es útil tener en cuenta que la credibili-
dad se desarrolla a lo largo del tiempo, pero se
puede acelerar enfocando la gestión de los co-
merciales o representantes de ventas hacia el de-
sarrollo de confianza, cuidando los resultados
empresariales que contribuyen a la imagen de la
capacidad de la empresa, realizando publicidad
en los medios habituales del sector (revistas in-
dustriales, páginas web, ferias, etc.) o tratando
de ejercer una influencia positiva sobre las per-
sonas que a través de sus opiniones contribuyen
al desarrollo de la imagen de la empresa. Por
otra parte, el desarrollo de la percepción de la
benevolencia del proveedor se puede instrumen-
tar a través de la preocupación continua del pro-
veedor por el bienestar del cliente y con el plan-
teamiento de objetivos comunes bajo una filoso-
fía de ganador-ganador. La flexibilidad se mos-
tró en este estudio como un precursor fundamen-
tal de ambas dimensiones, indicando que la me-
jora de la capacidad de adaptación del proveedor
en situaciones de cambio mejora también su cre-
dibilidad.
Las empresas que quieran desarrollar relacio-
nes duraderas con estos clientes han de tener en
cuenta también que el compromiso es otra de las
variables clave en su continuidad, pero no en to-
das sus dimensiones. Mientras el componente
afectivo tiene un impacto intencional relativa-
mente importante en la continuidad incremen-
tando los niveles de satisfacción de los compra-
dores, la dimensión calculada provoca el efecto
contrario. Al componente afectivo se puede con-
tribuir aumentando los niveles de benevolencia
en la relación. En cuanto al compromiso calcula-
do, aunque su efecto es débil, los proveedores
deberían intentar reducirlo. Se advierte que si la
continuidad de la relación está vinculada a una
razón objetiva, en cuanto ésta cambie, existen
mayores posibilidades de que se disuelva que si
se han desarrollado vínculos afectivos con el so-
cio. Se ha observado además que el compromiso
calculado está fuertemente influenciado por la
dependencia del comprador y, por eso, una de
las formas de evitar niveles altos de compromiso
calculado es reducir la dependencia de los clien-
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E.
tes en la relación buscando un mayor equilibrio
con los socios.
Lo anterior enlaza con otra de las cuestiones
de interés que trata sobre la influencia la IAE del
comprador en la relación. Los resultados extraí-
dos indican que las empresas compradoras que
invierten en activos específicos resultan más de-
pendientes de sus proveedores (las inversiones
funcionan como un coste de cambio) lo cual lle-
va a desarrollar unas menores expectativas de
continuidad en la relación.
Otra de las dudas que se le pueden plantear a
un proveedor industrial se refiere a determinar la
conveniencia de tratar de prever todas las posi-
bles situaciones que se puedan presentar en la re-
lación, acordando de antemano la manera de ac-
tuar de las partes, o por el contrario, permitir
mayor libertad y dejar a la improvisación la reso-
lución de estas situaciones. Sobre esta cuestión
hay que señalar que la flexibilidad o adaptación
de los socios a los cambios contribuye a desarro-
llar los distintos tipos de confianza pero además
favorece directamente la intención de continui-
dad. En este sentido se considera beneficioso
que ambos miembros de la relación traten de
desarrollar su capacidad de improvisación y de
resolución de problemas para adaptarse a los
cambios que se puedan presentar en el entorno
de su relación. Y esto sólo se logra a través del
desarrollo de un talante de diálogo y colabora-
ción mutua.
Los resultados también indican que la comu-
nicación bilateral tiene una poderosa repercusión
en el futuro de las relaciones. Por una parte, con-
tribuye a desarrollar el componente afectivo del
compromiso y, por otra, mejora directamente la
satisfacción del socio en la relación. Ambos im-
pactos incrementan la intención de continuidad
de las relaciones. Teniendo en cuenta esto, para
el gestor de estas relaciones es crucial el desarro-
llo de una comunicación abierta con sus socios
dando a conocer incluso información potencial-
mente desfavorable para la relación. A esto po-
dría contribuir implantando un programa de con-
tacto con el consumidor que le asegure al pro-
veedor una comunicación permanente y fluida
con sus clientes. En este sentido se considera
crucial no sólo centrarse en el trato individuali-
zado del personal de ventas a la empresa cliente,
sino además articular un contacto permanente
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124
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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...
entre distintos departamentos de la empresa que
contribuya a mantener relaciones afectivas con la
empresa. Por otra parte, la formula tradicional de
la participación en ferias sectoriales desarrolla-
das en el ámbito local o regional también se po-
dría recomendar como otra forma de comunica-
ción importante, que si bien no supone algo no-
vedoso, sigue resultando efectiva para establecer
el compromiso afectivo y mejorar la satisfacción
del socio en la relación.
En resumen se puede concluir que en este es-
tudio se alcanza el objetivo pretendido, demos-
trar que las relaciones entre proveedores y com-
pradores industriales presentan importantes dife-
rencias en función de la jerarquía del proveedor.
La medición de los efectos de las distintas varia-
bles sobre la continuidad de las relaciones se ha
mostrado en prácticamente todos los casos más
fuerte en las relaciones con terceros proveedores
que con los principales. Así se puede afirmar
que, mientras que la continuidad de las relacio-
nes con los terceros proveedores obedece en
gran medida a motivos relacionales en el caso de
los principales proveedores las razones de la
continuidad hay que buscarlas fuera de estos
modelos.
LIMITACIONES Y LÍNEAS PARA
FUTURAS INVESTIGACIONES
Como se ha visto, el modelo relacional pro-
puesto explicó mejor el desarrollo de las relacio-
nes de un comprador industrial con su tercer
proveedor que con el proveedor principal. El ti-
po de producto suministrado así como los nive-
les de interdependencia no han sido capaces de
explicar por sí solas las diferencias en el com-
portamiento relacional entre las jerarquías de re-
laciones. Por tanto, como primera limitación del
estudio se señala la insuficiente explicación de
este fenómeno. Esto lleva a la necesidad de bus-
car las causas en otras variables que no han sido
tenidas en cuenta en este modelo relacional.
Por otra parte, el objetivo pretendido de am-
pliar el espectro de variables de marketing rela-
cional integrando en un mismo modelo las va-
riables más utilizadas en los modelos anterior-
mente presentados en la literatura se ha visto
cumplido sólo en parte, ya que el desarrollo del
119
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

análisis causal nos ha obligado a eliminar alguna IAE del comprador

de ellas. Hemos realizado inversiones específicas con este
proveedor que perderíamos al terminar la relación.
En cuanto a la medición de las variables en el IAEC1
(Ej. En personal, producto, distribución, marketing,
modelo, algunas de ellas han alcanzado niveles etc.).
de explicación muy altos, sin embargo, otras han Hemos tenido que adaptarnos a los estándares y las es-
IAEC2 pecificaciones tecnológicas con las que trabaja este su-
sido explicadas de manera insuficiente. Esto re- ministrador.
clama una búsqueda de otras variables antece- IAEC3
Si cambiamos de proveedor perderíamos gran cantidad
dentes, no contempladas en el modelo, que ayu- de lo invertido con él.
Formalismo
den a mejorar su determinación.
Nuestra relación con este proveedor está gobernada bá-
El ámbito geográfico elegido en el estudio es FORMA1
sicamente por contratos escritos.
posible que también condicione la extrapolación La única forma de comunicarnos de manera efectiva
de las conclusiones al resto del territorio espa- FORMA2 con nuestro proveedor es cuando todo esta claramente
detallado.
ñol. Se desconoce si este modelo responde a una A lo largo del tiempo hemos desarrollado formas de
conducta general del sector industrial o si, por el FORMA3 hacer cosas con este proveedor que nunca necesitaría-
contrario, está influenciado por la cultura del mos expresar formalmente.
Comunicación
empresariado gallego. El impacto de la cultura o Ambos esperamos que cualquier información, incluso la
la filosofía empresarial en el comportamiento de COMU1 más reservada, sea suministrada si ésta puede ayudar a
las variables relacionales es otra de las cuestio- la otra parte.
Se realiza de manera informal sin necesidad de haberlo
nes a plantear también en el futuro. COMU2
estipulado en un acuerdo.
El proveedor espera que lo mantengamos informado
COMU3
sobre los eventos y cambios que le puedan afectar.
ANEXO 1 COMU4 Somos reacios a dar información al proveedor.
Este proveedor es receloso a mostrar sus debilidades y
COMU5
ESCALAS fortalezas.
VARIABLES Flexibilidad
Compromiso afectivo Ambos somos capaces de responder a los cambios que
FLEX1
Continuamos trabajando con este proveedor porque nos se puedan producir en nuestra relación.
CM_AF1 Ambos hacemos ajustes a lo largo de la relación antici-
encontramos a gusto con él. FLEX2
Continuamos trabajando con este proveedor debido a pándonos a los cambios que se puedan producir.
CM_AF2 Cuando se produce una situación inesperada ambos tra-
que es muy importante para la empresa.
Continuamos trabajando con este proveedor porque tamos más bien de buscar una solución fuera de la rela-
CM_AF3 FLEX3
nuestro trato con él es muy familiar. ción que realizar modificaciones dentro de la em-
Continuamos trabajando con este proveedor porque sen- presa.
CM_AF4
timos una gran lealtad hacia él. Dependencia del comprador
Compromiso calculado No existen otros proveedores que puedan reemplazar a
Continuamos trabajando con este proveedor porque cos- DEP_C1
este proveedor.
CM_C1 taría demasiado tiempo, esfuerzo y/o dinero sustituirlo Los costes de cambiar este proveedor por otro serían
por otro. DEP_C2
prohibitivos para nosotros.
Continuamos trabajando con este proveedor porque no Sería difícil encontrar a otro proveedor que permitiese
CM_C2
hay otro mejor.
DEP_C3 obtener los niveles de ventas y beneficio que éste nos
Credibilidad y honestidad. proporciona.
Creemos que este proveedor tiene capacidad para cum- Satisfacción
CFC1 plir sus obligaciones con nosotros (habilidades y medios SAS1 En general el nivel de satisfacción obtenido es...
técnicos y humanos).
El nivel de cumplimiento de las expectativas que nos
Este proveedor siempre nos ha proporcionado experien- SAS2
CFC2 habíamos formado con este proveedor es...
cias positivas.
El nivel de satisfacción alcanzado hasta ahora con este
Este proveedor tiene una buena reputación en el merca-
CFC3 SAS3 proveedor comparándolo con el resto de los proveedo-
do.
res similares es...
El proveedor no siempre es honesto y sincero con noso-
CFC4 Continuidad de la relación
tros. (R)
Estamos seguros de que el proveedor cumplirá las pro- Esperamos que nuestra relación con el proveedor conti-
CFC5 CONT1
mesas que mantiene con nosotros. núe por un largo tiempo.
Benevolencia Ambas partes hacemos planes no sólo en términos de
CFB1 El proveedor se preocupa por nuestros intereses. CONT2 compras individuales si no también de continuidad de la
En cualquier circunstancia podemos contar con el apoyo relación.
CFB2 Es poco probable que dentro de un par de años nuestra
y la asistencia de este proveedor
El proveedor se preocupa por nuestro bienestar igual CONT3 empresa continúe realizando negocios con este provee-
CFB3 dor.
que del suyo propio.

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ISSN 1019-6838
Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

ANEXO 2 FORMA1 4,03 3,67 2,424 2,487

COM3 5,68 5,00 1,448 1,637
ANÁLISIS DE FRECUENCIAS FLEX1 5,47 5,15 1,268 1,502
FLEX2 5,48 4,94 1,280 1,719
Primero Tercero
Concepto Tipología SOL1 6,05 5,85 1,156 1,203
% %
Materias Primas 60 46 DEP_C1 2,62 2,21 1,653 1,473
Material DEP_C2 2,97 2,83 1,881 1,837
suministrado Componentes 40 54
TOTAL 100 100 DEP_C3 3,64 3,06 1,903 1,940
Entre 1 y 4 10,6 16,7 SAS1 5,65 5,73 1,030 0,917
Entre 5 y 10 34,8 35,4 SAS2 5,64 5,58 0,987 0,964
Antigüedad
de la relación Más de 10 54,5 47,9 SAS3 5,48 5,52 1,099 1,010
Nº medio de años 6,1 5.7
CONT1 6,38 6,19 0,780 1,085
TOTAL 100 100
Más de 250 empleados 39,4 20,8 TOTAL 115,77 106,35 37,418 39,408
Entre 100 y 250 12,1 22,9
Tamaño
proveedor Menos de 100 45,5 56,3
Perdidos 3 0
TOTAL 100 100 NOTAS
Igual tamaño 60,6 50
Diferencia
en el tamaño
Tamaño desigual 16,7 35,4 1. Los autores agradecen a los revisores anónimos
empresarial Tamaño muy desigual 22,7 14,6 de REDEE sus sugerencias para una mejor pre-
TOTAL 100 100
Totalmente en desacuerdo ----- ----- sentación de este trabajo.
Bastante en desacuerdo ----- 4,2 2. En el pretest de cuestionario realizado a varias
En desacuerdo 1,5 ----- empresas de la muestra se descartó preguntar por
Expectativas
Indiferente ----- 2,1
de el segundo proveedor después de que varios de
continuidad De acuerdo 9,1 2,1
Bastante de acuerdo 37,9 50 los entrevistados nos advirtiesen de que la infor-
Totalmente de acuerdo. 51,5 41,7 mación relativa a este proveedor se parecería mu-
TOTAL 100 100
Totalmente equilibrada 25,8 22,9 cho a la del primero. La elección del tercero en el
Bastante equilibrada 37,9 27,1 ranking, y no el cuarto o el quinto, se justifica en
Casi equilibrada 22,7 29,2 base a que en este nivel todavía los compradores
Balance de la Muy poco desequilibrada 6,1 8,3
dependencia Un poco desequilibrada 6,1 10,4 pueden identificar fácilmente al proveedor sin te-
Bastante desequilibrada 1,5 2,1 ner que acudir a sus archivos de facturación.
Totalmente desequilibrada 0 0 3. En conjunto estos sectores representan el 45% del
TOTAL 100 100
Dependencia del comprador (-) 28 27 VAB industrial gallego.
Dependencia Equilibrio 40,9 39,6 4. En muchos casos los compradores señalaban que
en la relación Dependencia del proveedor (+) 31,1 33,4 su socio era una empresa multinacional en cuya
TOTAL 100 100
Totalmente sustituíble 22,7 22,9 cartera de clientes resultaban insignificantes.
Bastante sustituíble 13,6 18,8
Algo sustituíble 7,6 8,3
Grado de
Indiferente 19,7 14,6
sustitución BIBLIOGRAFÍA
de proveedor Algo insustituíble 10,6 16,7
Bastante insustituible 12,1 12,5
Totalmente Insustituíble 13,6 6,3 AIJO, T.S. (1996): “The Theoretical and Philosophi-
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