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Journal of Business Research 88 (2018) 363–370

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Revista de investigación empresarial

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Impulsores de la innovación en envases farmacéuticos: un caso de estudio de la

relación cliente-proveedor

Giana Carli Lorenzinia,⁎, Rana MostaghelB, Daniel Hellströma

a Departamento de Ciencias del Diseño, Facultad de Ingeniería, Universidad de Lund, PO Box 118, 221 00 Lund, Suecia
B Departamento de Marketing, Universidad de Linnaeus, Växjö, Suecia

INFORMACIÓN DEL ARTÍCULO ABSTRACTO

Palabras clave: Este estudio explora los impulsores de la innovación en envases farmacéuticos. Los cambios demográficos y el aumento de
Caso de estudio los costos de la atención médica plantean desafíos para la industria farmacéutica. Para afrontar estos retos, la innovación en
Relación cliente-proveedor envases ofrece oportunidades para ofrecer mejores soluciones a los pacientes. Basado en un estudio de caso en profundidad
Motores de la innovación
de dos empresas, un fabricante global de medicamentos y un fabricante de envases, en una relación cliente-proveedor, este
Redes de innovación
estudio investiga cinco impulsores de soluciones de envasado innovadoras: tecnología, legislación, marketing, logística y
Innovación de empaque
sostenibilidad. Este estudio identifica las necesidades de múltiples partes interesadas con respecto a las innovaciones de
Industria farmacéutica
envases farmacéuticos. También muestra que se prioriza la solidez del empaque a pesar de un enfoque centrado en el
paciente. Este estudio ofrece sugerencias para futuras investigaciones.
contextos.

1. Introducción
El envasado farmacéutico es un facilitador clave para la entrega de medicamentos
amigables para el paciente. En los enfoques de tratamiento centrados en el paciente, el
empaque es crucial para permitir el desarrollo empresarial y la innovación para ofrecer
un mayor apoyo al paciente dentro de los sistemas de salud saturados (Crié y Chebat,
2013; Peláez et al., 2015). Es probable que los cambios demográficos, como el
envejecimiento y el auge del mercado de la plata, aumenten la demanda de envases
farmacéuticos y la facilidad de uso para el paciente. Por lo tanto, el envasado de
productos farmacéuticos es un área de investigación valiosa que es de considerable
interés para el público y los formuladores de políticas (Kohlbacher y Hersatt, 2011). Por
ejemplo, muchas recomendaciones de productos médicos en Europa ahora citan la
necesidad de sistemas que estén más centrados en el paciente (OMS, 2013). Sin
embargo, la mayoría de las investigaciones anteriores han demostrado que los
envases no responden a los problemas y desafíos que los pacientes enfrentan
comúnmente (Lorenzini y Hellström, 2017), incluida la capacidad de apertura (Sormunen,
Nevala y Sipila, 2014; Yoxall et al., 2010) y adherencia a la medicación (Mackowiak y col.,
1994; Schneider, Murphy y Pedersen, 2008). Por ejemplo, los estudios han demostrado
que muchos tratamientos se ven obstaculizados por un envasado farmacéutico
deficiente, lo que genera complicaciones que van desde inconvenientes hasta daños
graves e incluso la muerte (Ward, Buckle y Clarkson, 2010). Los académicos también han
estudiado las estrategias de afrontamiento de los pacientes al administrar el tratamiento
a pesar de la dificultad del empaque (Notenboom et al., 2014). De acuerdo con laConsejo
de empaquetado de cumplimiento sanitario (2015), experiencias frustrantes con el
envasado de medicamentos y la consecuente
La mala adherencia a la medicación son consecuencias graves y costosas para los
pacientes y el sistema sanitario, que provocan reingresos hospitalarios, progresión de la
enfermedad y otras complicaciones del tratamiento.
Por tanto, existe un desajuste entre las expectativas de que los envases
farmacéuticos deben satisfacer las necesidades de la sociedad y la realidad de los
envases farmacéuticos. Parte del desafío se deriva de la naturaleza de la
innovación de envases en el sector farmacéutico, que se basa en la tecnología y se
centra en el descubrimiento de fármacos innovadores (Petrova, 2014). Los largos
procesos de desarrollo de productos con altos gastos pueden limitar los recursos
para el desarrollo y la innovación de envases. Sin embargo, este escenario está
cambiando en la práctica y en la investigación. Los consejos reguladores y las
organizaciones de salud globales son conscientes de los desafíos futuros en el
cuidado de la salud y buscan respuestas de la industria para acelerar la
innovación hacia alternativas orientadas al paciente (p. Ej.,Administración de
Drogas y Alimentos de EE. UU., 2016). La mayor esperanza de vida y las
condiciones crónicas a largo plazo han aumentado la demanda de una prestación
más eficiente de los sistemas de atención, que está directamente relacionada con
el desarrollo de envases y dispositivos médicos (Stegemann, 2016). Además, el
sector farmacéutico puede beneficiarse de la adopción de una nueva mirada a la
innovación. Al hacerlo, puede mejorar la colaboración y expandir los esfuerzos de
innovación más allá del descubrimiento de fármacos, según una encuesta de
innovación de ejecutivos farmacéuticos de todo el mundo (PWC, 2014).
Finalmente, los propios académicos han pedido perspectivas de investigación de
negocios, marketing e innovación con respecto al empaque y la atención al
paciente (Ford, Trott y Simms, 2016; Sudbury-Riley, 2014).

⁎ Autor correspondiente.
Dirección de correo electrónico: giana.carli_lorenzini@plog.lth.se (G. Carli Lorenzini).

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.11.030
Recibido el 20 de junio de 2017; Recibido en forma revisada el 22 de noviembre de 2017; Aceptado el 24 de noviembre de 2017
On-line el 7 de diciembre de 2017
0148-2963 / © 2017 Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.
G. Carli Lorenzini y col.
Al considerar la innovación como un proceso organizativo complejo,
este estudio explora los impulsores específicos de la innovación en envases
farmacéuticos. La literatura sobre innovación y empaque es amplia y
multidisciplinaria, pero la innovación en empaque farmacéutico es un nicho
subdesarrollado. Al identificar los impulsores, podemos comprender las
fuerzas primarias que influyen en las decisiones detrás de la innovación de
envases, que se pueden analizar más a fondo en contextos específicos. Este
estudio contribuye a través de su naturaleza exploratoria y su enfoque en la
construcción de teorías y el desarrollo de proposiciones teóricas.
El resto de este documento está organizado de la siguiente manera:
Sección 2 revisa la literatura y proporciona el marco teórico para el estudio.
Seccion 3 presenta el método y describe el contexto de la investigación y la
recopilación de datos. Sección 4 analiza los principales resultados y
presenta propuestas. Sección 5 presenta las implicaciones de los hallazgos,
las limitaciones del estudio y sugerencias para futuras investigaciones.
2. Marco teórico
2.1. Innovación como proceso complejo
La innovación es un concepto multifacético que ha sido examinado mediante
una amplia investigación. En este estudio, nos enfocamos en la innovación como
proceso organizacional.Damanpour (1991, pág.556) define la innovación
organizacional como "un nuevo producto o servicio, una nueva tecnología de
proceso de producción, una nueva estructura o sistema administrativo, o un
nuevo plan o programa perteneciente a los miembros de la organización". Esta
definición cubre diferentes tipos de innovación, en todas las partes de la
organización, así como la operación de la innovación, que está sujeta a influencias
individuales, organizacionales y ambientales.
Slappendel (1996) propuso tres perspectivas, que han evolucionado
con el tiempo para reflejar el cambio gradual hacia una representación
más compleja de la innovación organizacional en la investigación. La
primera perspectiva es individualista. Bajo esta perspectiva, se asume
que los individuos son agentes autodirigidos y una fuente importante
de cambio dentro de las organizaciones. La segunda perspectiva es
estructuralista. Bajo esta perspectiva, la innovación está determinada
por las características organizacionales (tamaño de la empresa,
entorno, formalización de actividades, etc.). La tercera perspectiva es
interactiva. Bajo esta perspectiva, la innovación surge de la interacción
de influencias estructurales y la acción de los individuos. Las dos
primeras perspectivas son simples y lineales e iluminan factores
causales particulares.Slappendel, 1996).
La investigación sobre la innovación como proceso está poco desarrollada, a diferencia de la
investigación sobre los resultados de la innovación. De acuerdo aCrossan y Apaydin
(2010), la innovación como proceso y como resultado son ambas facetas
necesarias de la innovación, pero la innovación como resultado es el punto final
de la búsqueda intelectual de muchos académicos. Como era de esperar, hay un
mayor interés en la innovación como resultado porque parece ser más tangible y
más fácil de abordar respondiendo preguntas de "qué" como "¿cuál es la
magnitud de la innovación que se ha generado (incremental versus radical)?" La
innovación como proceso requiere una comprensión profunda del fenómeno
complejo antes de los resultados de la innovación y busca responder preguntas
de "cómo" tales como "¿cómo se impulsa la innovación?"
Nuestro estudio se centra en la innovación como proceso. Al describir teóricamente
la innovación como un proceso organizacional complejo, nos enfocamos
deliberadamente en los elementos que hacen que ocurra la innovación en el empaque,
en lugar de examinar lo que la innovación puede proporcionar. Por lo tanto, los
impulsores de la innovación en envases representan el elemento clave de nuestro marco
teórico.
2.2. Impulsores de la innovación en envases
En la literatura se analizan innumerables impulsores de la innovación. Estos
impulsores van desde factores internos hasta factores contextuales (Becheikh,
Landry y Amara, 2006). Un conductor es un punto de partida para responder a una
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crisis, una amenaza externa, o la necesidad de posicionar la empresa en un
nuevo mercado (Pablos, Turró, Tennyson y Zhao, 2014). Un motor de
innovación motiva a una empresa a salir de su zona de confort y dedicar
esfuerzos a superar la incertidumbre y obtener una ventaja competitiva.
La visión evolucionada del embalaje es multifacética (Paine, 1981).
Los académicos han realizado esfuerzos para profundizar en las fuerzas
impulsoras de la innovación en envases. Los estudios iniciales carecían de
perspectivas ambientales o sostenibles, que fueron incorporadas en estudios
posteriores. Por ejemplo,Coles y Beharrell (1990) definió tres impulsores
principales de la innovación en envases: mercado, distribución y tecnología. Diez
años después, en un escenario comercial más complejo,Sonneveld (2000) propuso
cuatro tendencias impulsoras de la innovación en el empaque: dinámica
comercial de la industria del empaque (por ejemplo, fusiones y adquisiciones,
integración de la cadena y desarrollo de materiales), distribución (por ejemplo,
minoristas multinacionales y diversificación del mercado), consumo (por ejemplo,
ventas y exportaciones nacionales, demografía y hábitos de consumo) y marcos
legislativos (por ejemplo, medio ambiente y salud y seguridad). Vernuccio,
Cozzolino y Michelini (2010) enumeró tres impulsores de la innovación en
envases: marketing, logística y ética. La ética incluye aspectos ambientales y
sociales como la facilidad de uso y la responsabilidad social corporativa.
Sobre la base de esta literatura, definimos cinco impulsores principales de la
innovación en envases: tecnología, legislación, mercado, logística y sostenibilidad.
2.2.1. Innovación en envases impulsada por la tecnología
La innovación impulsada por la tecnología es muy relevante para las
empresas basadas en I + D y es prominente en la literatura (para una revisión,
consulte García y Calantone, 2002). Particularmente en las industrias de
tecnología baja y media, el desarrollo tecnológico en el empaque es esencial para
un mejor desempeño y diferenciación del producto (Trott y Simms, 2017). Sin
embargo, las perspectivas integradoras también exploran cuestiones como la
tecnología de envasado para el seguimiento y la optimización a lo largo de las
cadenas de suministro minoristas (Regattieri, Santarelli, Gamberi y Gamberini,
2014) o protección contra la falsificación (Zadbuke, Shahi, Gulecha, Padalkar y
Thube, 2013). La tecnología puede ser el único impulsor de la innovación en
envases. Pero la tecnología se puede considerar junto con otros impulsores para
discusiones más interesantes sobre la creación de nuevas propuestas de valor
para el mercado, la cadena de suministro, la sociedad, etc.
2.2.2. Innovación en envases impulsada por la legislación
La legislación es un poderoso motor de cambio. Rennings y Rammer
(2011) afirman que ciertos cambios dependen más de incentivos regulatorios que de la
atracción del mercado o de la tecnología. La innovación está influenciada por el rigor de
la regulación (es decir, el grado en que los requisitos regulatorios se hacen cumplir
estrictamente).Ashford, Ayers y Stone (1985) postulan que las regulaciones no estrictas
pueden no requerir nuevas soluciones tecnológicas y tienden a no lograr la máxima
protección. Por el contrario, las nuevas regulaciones estrictas podrían obligar a las
empresas a cambiar. Una legislación estricta puede ser una de las principales fuerzas
impulsoras de la innovación en el envasado, especialmente en el envasado para el
consumidor. La Enmienda sobre Aditivos Alimentarios (1958) y la Ley de Envases para la
Prevención de Envenenamientos (1970) ejemplifican cómo la evolución regulatoria creó
instituciones audaces y un intenso debate global sobre el envasado (Heckman, 2005).
2.2.3. Innovación de envases impulsada por el mercado
En contraste con la innovación impulsada por la tecnología (Habtay, 2012),
La innovación impulsada por el mercado pone los intereses del cliente en primer lugar (
Deshpandé, Farley y Webster, 1993). Los insumos del mercado proporcionan a la
empresa conocimientos y conocimientos para desarrollar y aceptar nuevos productos (
Johnson, 1998). En la literatura de marketing, el embalaje es el
"Fiquinta P. " Las otras cuatro "P" en la mezcla de marketing son precio, lugar,
producto y promoción (Nickels y Jolson, 1976). En el punto de venta, el packaging
funciona como vendedor silencioso (Dichter, 1957; Pilditch, 1961) para reforzar la
marca, impulsar las ventas (Vázquez, Bruce y Studd, 2003), diferenciar e identificar
los bienes de consumo no duraderos distintivos (Underwood,
G. Carli Lorenzini y col.
Klein y Burke, 2001) y aprovechar las oportunidades para romper el desorden (
HusiC-MehmedoviC, OmeragiC, Batagelj y Kolar, 2017). En muchos casos, el
empaque es el único elemento de cambio que garantiza el liderazgo de la marca y
el rejuvenecimiento del producto (Trott, 2012).
2.2.4. Innovación de envases impulsada por la logística
Imaginar un puerto lleno de contenedores ilustra la importancia de la
innovación de envases impulsada por la logística en el mundo globalizado de hoy (
Levinson, 2006). El embalaje es esencial para suministrar productos y productos
básicos cotidianos a largas distancias (Rundh, 2005). Sin embargo, el empaque
recibe solo una atención menor con respecto al desempeño general de la cadena
de suministro (Olander-Roese y Nilsson, 2009). Los cambios en un nivel del
sistema de empaque pueden implicar cambios en otros niveles, lo que puede
afectar los costos directos asociados con el empaque (es decir, materiales, costos
de fabricación y llenado) (Twede, 1992). Los autores sugieren que la innovación de
envases impulsada por la logística exige un enfoque de sistemas debido a la gran
cantidad de interfaces en un flujo de productos de logística internacional (Chan,
Chan y Choy, 2006). Al investigar el potencial estratégico de la innovación de
envases en las cadenas de suministro minoristas,Hellström y Nilsson (2011)
exploró el caso de la implementación del transportador de carga unitaria en un
gran minorista mundial. Sus hallazgos muestran que los cambios en el sistema de
empaque afectan todos los niveles de la cadena de suministro minorista y tienen
múltiples consecuencias para la logística, el mercado, el diseño de empaque y el
medio ambiente, entre otras áreas.
2.2.5. Innovación de envases impulsada por la sostenibilidad
Los vertederos gigantes llenos de paquetes domésticos y las tortugas marinas
atrapadas en bolsas de plástico que flotan en nuestros océanos ejemplifican los efectos
secundarios negativos de los empaques. Como era de esperar, la sostenibilidad es una
gran preocupación en la investigación de envases. Los aspectos medioambientales del
embalaje se discuten habitualmente en relación con las cadenas de suministro (Molina-
Besch y Pålsson, 2016; Verghese y Lewis, 2007), y el análisis del ciclo de vida se usa
ampliamente en estudios empíricos (Singh, Krasowski y Singh, 2011). No obstante, se
han pasado por alto los aspectos sociales (o éticos) de la innovación en envases (Nordin y
Selkem, 2010). Los consumidores pueden sentirse vulnerables en diferentes puntos del
viaje del empaque. Esta vulnerabilidad conduce a la frustración y el estrés con el uso de
envases (Ford y otros, 2016). Los estudios sugieren que los consumidores son sensibles a
los problemas éticos en el empaque y que los tomadores de decisiones deben
considerar activamente a los consumidores para evitar posibles conflictos y críticas
públicas persistentes (Coles y Beharrell, 1990). En general, los aspectos sociales del
empaque necesitan el apoyo de estándares, organismos reguladores y mejores prácticas
que ayuden a los consumidores vulnerables (Bix, de la Fuente, Pimple y Kou, 2009;
Vernuccio et al., 2010).
3. Método
Siguiendo una estrategia de investigación cualitativa, llevamos a cabo un
estudio de caso en profundidad de dos empresas, un fabricante mundial de
medicamentos y un fabricante de envases, en una relación cliente-proveedor. La
investigación de estudios de caso confronta la teoría con el mundo real,
"utilizando conocimientos profundos de los fenómenos empíricos y su contexto" (
Dubois y Gadde, 2002, pag. 555). El estudio de caso es un método apropiado en
áreas de investigación incipientes donde la intención es construir teoría a través
de la creación de constructos teóricos o proposiciones comprobables que están
incrustadas en ricos datos empíricos (Eisenhardt y Graebner, 2007). La innovación
en envases farmacéuticos es un fenómeno complejo y la investigación sobre
este fenómeno se encuentra en sus etapas iniciales. La elección de incluir una
relación entre dos empresas en el estudio se basó en un muestreo teórico y su
idoneidad “para iluminar y ampliar las relaciones y la lógica entre constructos” (
Eisenhardt y Graebner, 2007, pag. 27). Las dos empresas fueron seleccionadas
por las siguientes razones: (i) Las empresas tienen el mejor desempeño. El
fabricante de medicamentos es propietario de una gran marca con presencia
global. El proveedor de envases es un socio altamente especializado que trabaja
con clientes de alto rendimiento en la industria farmacéutica. (ii) Ambas empresas
han establecido
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procesos y equipos para el desarrollo de envases. (iii) Las dos empresas
comparten actividades de desarrollo de envases a un alto nivel dentro de
una relación cliente-proveedor. (iv) Tuvimos acceso a gerentes con amplia
experiencia en la gestión del desarrollo de empaques tanto a nivel
estratégico como operativo. La inclusión de esta relación en el estudio
proporcionó una comprensión profunda de la innovación de los envases
farmacéuticos y dio lugar a propuestas que surgieron de la observación de
la realidad por primera vez.
3.1. Recogida y análisis de datos
Se utilizaron múltiples fuentes de datos para proporcionar una comprensión
del fenómeno general (Baxter y Jack, 2008). Las fuentes de datos incluyeron una
serie de entrevistas semiestructuradas, documentos internos, informes anuales y
el sitio web público de cada empresa para la triangulación de datos (Yin, 2013).
Las dos empresas permitieron que un investigador visitara sus sitios de I + D de
envases. Además, el proveedor proporcionó datos secundarios de una gran
encuesta de sus clientes principales para recopilar sus opiniones sobre el
desarrollo de envases.
Entre abril de 2016 y marzo de 2017, las entrevistas cara a cara con los
encuestados se llevaron a cabo en una ocasión para cada empresa,
mientras que las preguntas de seguimiento y el análisis con los encuestados
se realizaron en múltiples ocasiones. Se realizaron cinco entrevistas en
profundidad cara a cara con altos ejecutivos. Estos ejecutivos eran
encuestados clave que estaban muy involucrados en la gestión del
desarrollo y la innovación de envases. Se realizaron dos entrevistas con
ejecutivos del proveedor de envases y tres con ejecutivos de la empresa
farmacéutica. Los seguimientos se realizaron a través de comunicaciones
electrónicas y llamadas telefónicas para discutir temas relevantes.
El guión de las entrevistas tenía siete secciones, cada una con
aproximadamente cinco preguntas abiertas orientadas al descubrimiento. Las
entrevistas duraron 79 minutos en promedio. Fueron grabadas en audio y
transcritas textualmente. Los encuestados recibieron y validaron un resumen de
las entrevistas para determinar la validez de constructo (Mentzer y Flint, 1997).
Los datos se analizaron mediante un proceso de codificación abierta (Corbin y
Strauss, 1990), en el que los temas principales surgieron de los datos. tabla 1
resume los perfiles de los encuestados.
3.2. Contexto de investigación
La industria farmacéutica tiene un modelo de negocio liderado por la tecnología, y
los mayores logros se derivan del desarrollo de medicamentos innovadores (Petrova,
2014). En la industria farmacéutica, múltiples partes interesadas interactúan
simultáneamente (Kazadi, Lievens y Mahr, 2016). Gran parte del éxito inicial de la
industria farmacéutica se debió a los descubrimientos de fármacos a partir de
experimentos afortunados. Hoy en día, los descubrimientos afortunados son raros,
reemplazados por un alto grado de profesionalización y condiciones de mercado
estrictas (por ejemplo, políticas de precios y entorno regulatorio). Debido a su estricta
regulación, el desarrollo de fármacos actual está bien estructurado. Sin embargo, el
desarrollo de un fármaco completamente nuevo es un viaje arduo: de aproximadamente
10.000 sustancias que se sintetizan en el laboratorio, solo unas cinco entrarán en
pruebas clínicas. Después de siete años, solo uno sobrevivirá al lanzamiento al mercado.
Aproximadamente 1.500 millones de dólares se gastan en I + D antes de que el nuevo
fármaco se convierta en un medicamento comercializable (IFPMA, 2015). Los
propietarios de grandes marcas se han orientado hacia un enfoque basado en
enfermedades, fortaleciendo su experiencia en áreas específicas de enfermedades.
Muchas áreas de enfermedades se centran en enfermedades crónicas o incurables que
deben tratarse durante años (Ratti y Trist, 2001). Inspirado porHalinen y Törnroos (2005),
nos centramos en la clientela
relación cliente-proveedor. Luego identificamos otras interacciones en el
desarrollo de envases farmacéuticos, comoFigura 1 ilustra. Las descripciones de
las empresas de casos están disponibles en el Apéndice.
G. Carli Lorenzini y col. Journal of Business Research 88 (2018) 363–370

4. Resultados y discusión

13 años en la empresa. Responsable de I + D, NPD y gestión del taller de herramientas

34 años en la empresa. Lidera el desarrollo de envases primarios para proyectos farmacéuticos. 20

4.1. Impulsores de la innovación en envases farmacéuticos

12 años en la empresa. Coordina a las partes interesadas para las nuevas tecnologías en
8 años en la empresa. Gestión del negocio en el área médica. Implicación

Este estudio de caso proporciona evidencia empírica de que la tecnología y la

legislación influyen fuertemente en el desarrollo de envases farmacéuticos,
mientras que los impulsores de marketing, logística y sostenibilidad son
limitados. El desarrollo de tecnología tiene dos objetivos en la innovación de
años en la empresa. Lidera los proyectos de desarrollo de dispositivos.

envases farmacéuticos: permitir mejoras para la optimización de la capacidad de

fabricación y crear oportunidades para avances en nuevos sistemas de
administración de tratamientos.
Años en la empresa y principales responsabilidades

En primer lugar, abordamos el objetivo de proporcionar mejoras para

optimizar la capacidad de fabricación. Los costos de fabricación restringen la
con casos personalizados con los clientes.

innovación de envases farmacéuticos. Para el fabricante de medicamentos de

este estudio de caso, si la innovación en envases no ofrece un beneficio real en
términos de rendimiento, lo más probable es que no cuente con el apoyo del área
de operaciones, que es responsable de ampliar la producción de envases y
medicamentos. Para el proveedor de envases de este caso de estudio, la
reducción de costes aumenta los márgenes de beneficio. Sin embargo, incluso
envases y dispositivos.

cuando existen capacidades técnicas para la innovación de envases, el proveedor

debe estar técnicamente alineado con las necesidades del cliente. Como informa
Bernt, "Por supuesto, puede decir que puede producirlo, pero quizás ellos [los
interno.

clientes (es decir, los fabricantes de medicamentos)] quieren permanecer en la

línea de producción existente que ya tienen o no quieren invertir demasiado ”. En
tales casos, prevalece el desarrollo de envases estándar. Para ambas empresas, el
embalaje estándar ya está en la cartera. Ha sido probado y aprobado bajo
regulaciones farmacéuticas. Como informa Erik, es "una opción sencilla ".
38 años, hombre, Maestría en Ingeniería de Polímeros, Maestría en

años, hombre, MSc en Ingeniería Mecánica 46 años,

Tanto Claus como Anders informan que el empaque primario estándar se elige en
51 años, hombre, Máster en Ingeniería Industrial y

60 años, hombre, MSc en Ingeniería Química 50

la mayoría de los proyectos de medicamentos porque acelera el proceso y es

rentable. Además, los paquetes estándar son parte de una plataforma, lo que
significa, según Claus, que “deben ser un empaque o dispositivo que puedas
hombre, PhD en Ingeniería Electrónica

ajustar (…) diferentes tamaños, diferentes tipos de tabletas, etc. " para hacer
frente a la especificación del proyecto de drogas.
El segundo objetivo de la tecnología es impulsar alternativas comerciales para
Administración de Empresas

agregar valor al producto farmacéutico. De acuerdo con investigaciones previas (

Zadbuke et al., 2013), los encuestados del fabricante de medicamentos abogan
por productos combinados, que unen la formulación del medicamento y el envase
Organización

(o dispositivo) en una relación simbiótica en la que no pueden funcionar por

separado (por ejemplo, inhaladores y jeringas precargadas). Estos encuestados
Perfil

también destacan que no se trata solo de agregar tecnología a los envases, sino
que prevén un aumento de los vínculos entre los envases y las TIC como los
teléfonos inteligentes. El proveedor de envases se centra en combinar tecnologías
existentes u optimizar envases en versiones mejoradas. Algunos ejemplos son las
Científico principal asociado de envases
Responsable del equipo de embalaje primario

características tecnológicas que se pueden agregar a los paquetes que producen,

incluidos los dispositivos de bloqueo electrónico para la gestión de la medicación
Jefe de Envasado de Medicamentos

Responsable del equipo de dispositivos

Gerente de Desarrollo de Nuevos

y el cumplimiento del tratamiento por parte del paciente. Estos hallazgos

empíricos apoyan la siguiente proposición:

Proposición 1. El desarrollo de tecnología impulsa la innovación de

Productos (NPD)

envases farmacéuticos.
Farmacéuticos

novedosos
Posición

El proceso de aprobación regulatoria para la innovación de envases

farmacéuticos es necesario, pero según los encuestados, también es lento y
conservador. Las autoridades reguladoras establecen los límites para la seguridad
Fabricante de medicamentos

Fabricante de medicamentos

Fabricante de medicamentos

y la calidad de los productos médicos. También crean los estándares que afectan
Proveedor de envases

Proveedor de envases

directamente la forma en que el paciente usa la medicación. Es poco probable

que el envase cambie a menos que la sustancia del fármaco también cambie
Descripción de los encuestados de la dirección.

Empresa

porque el fármaco y el envase se evalúan juntos en un proceso largo y costoso.

Como dijo Erik, las autoridades no arriesgarán la innovación sin una prueba de
que el nuevo producto es mejor que los anteriores: "Esto es muy singular para la
Seudónimo del participante

industria farmacéutica y por eso es difícil innovar. Pero si es innovación, es

verdadera innovación porque en realidad da más valor del que ya existe ”.La falta
de cambio puede explicarse en parte por el grado variable de rigurosidad de las
regulaciones (Ashford y col., 1985), que tienden a ser muy estrictos para los
contenedores a prueba de niños, pero débiles en relación con la compatibilidad
Anders

David
Bernt

Claus
tabla 1

con personas mayores (Bix y col., 2009). Los hallazgos empíricos anteriores y la
Erik

discusión brindan apoyo a la

366
G. Carli Lorenzini y col.
siguiente proposición:
Proposición 2. La legislación impulsa la innovación de los envases
farmacéuticos.
Nuestros datos empíricos indican que el predominio de la tecnología y la
legislación supera a otros impulsores potenciales como la logística, el marketing y
la sostenibilidad. Según Anders, la logística se ve ensombrecida principalmente
por los intentos fallidos de desarrollar una "paquete global " para uso en todo el
mundo. Pocos clientes tienen éxito debido al costo de reemplazar las líneas de
llenado y las diferentes regulaciones transfronterizas. David cita una falta de
comprensión común de los productos combinados en diferentes regiones. Esta
falta de comprensión crea una barrera para las empresas multinacionales, que
desean desarrollar productos para venderlos a nivel mundial.
En cuanto a los aspectos del mercado, las demandas de producción y
comercialización tienden a entrar en conflicto entre sí. Los encuestados de ambas
empresas informan que la producción a menudo toma la decisión final porque las
demandas de marketing tienen un gran impacto en la inversión en maquinaria y
herramientas. Otro aspecto se relaciona con el tipo de productos farmacéuticos (es
decir, medicamentos recetados versus de venta libre, OTC, medicamentos). Los
medicamentos de venta libre permiten a los pacientes tomar decisiones en el punto de
venta. Aunque existe potencial de diferenciación e identidad en el empaque (Underwood
et al., 2001), los envases farmacéuticos difieren de los mercados en los que existen
oportunidades para romper el desorden en los estantes (HusiC-
MehmedoviC et al., 2017). Tanto Bernt como Anders señalan que los
medicamentos de venta libre generalmente ofrecen más oportunidades
para la marca y el marketing, aunque, según Bernt, "tampoco debería tener
un paquete que parezca un chicle ". Como en otros mercados altamente
regulados (Gallopel-Morvan, Gabriel, Le Gall-Ely, Rieunier y Urien, 2013), el
diseño de envases farmacéuticos suele estar restringido.
Con respecto a la sostenibilidad, los encuestados se refirieron principalmente a
problemas éticos emergentes y en curso. Un problema ético bien documentado es el
dilema entre envases a prueba de niños y envases aptos para personas mayores, al que
Anders se refiere como "Caja de Pandora." Claus informa que muchos pacientes
mayores usan dispensadores de tabletas. Por lo tanto, se omiten todas las barreras
probadas anteriormente y el paquete original es inútil para el paciente. Un problema
ético emergente se relaciona con los dispositivos de prueba, que entrelaza aún más la
relación producto-empaque. Como explica David, "La parte de validación describe cómo
los pacientes realmente usan el dispositivo, y eso es un gran debate sobre cómo hacer
esto, cómo elegir a los pacientes, qué es un
367
Journal of Business Research 88 (2018) 363–370
Figura 1. Relaciones en la innovación de envases farmacéuticos.
paciente normal, qué tan grandes deben ser los grupos de pacientes,… ”.
Aunque el proveedor de envases y el fabricante de medicamentos examinan la
logística, el marketing y la sostenibilidad, estos aspectos no impulsan la innovación de
los envases farmacéuticos porque no mejoran directamente el valor de la marca, la
calidad del producto o las ventas. A diferencia de proteger el medicamento y cumplir con
los requisitos reglamentarios, estos aspectos tienen un impacto mínimo en el
posicionamiento competitivo de una empresa determinada. Sin embargo, para satisfacer
las demandas de la sociedad sobre el envasado farmacéutico, los encuestados esperan
que estos aspectos se conviertan en impulsores de soluciones de envasado innovadoras.
Este punto de vista está alineado con la noción de que el empaque y el producto
farmacéuticos juntos se están volviendo más importantes para los resultados de la
adherencia del paciente (Stegemann, 2016). Por tanto, formulamos las siguientes
proposiciones:
Proposición 3. Hay una falta de impulsores de logística, marketing y sostenibilidad
de las soluciones innovadoras de envasado farmacéutico. La innovación tiene más
éxito si existe un amplio espectro de impulsores, por lo que la falta de impulsores
es una barrera para la innovación de envases farmacéuticos.
Proposición 4. La introducción de nuevas fuerzas impulsoras crea oportunidades no solo
para satisfacer las demandas de la sociedad sobre envases farmacéuticos, sino también
para nuevos negocios.
4.2. De la innovación centrada en el producto a la centrada en el paciente
Como era de esperar, todos los encuestados citaron el producto farmacéutico como una de
las principales prioridades en el desarrollo de envases farmacéuticos porque es el negocio
principal del fabricante de medicamentos. El fabricante de medicamentos se enfoca en la
diferenciación continua a través del valor de la marca y la experiencia en áreas de enfermedades
a largo plazo en respuesta a la expiración de las patentes de medicamentos. Como informa Erik, "
la estrategia es enfocarnos más donde seremos expertos ”.
El fabricante de medicamentos intenta estratégicamente aumentar la proximidad a los
grupos de biociencias. El proceso de I + D para la innovación de medicamentos es el
centro de atención del fabricante de medicamentos. El fabricante de medicamentos
lidera la innovación de envases y transfiere las demandas al proveedor de envases. Sin
embargo, ninguna innovación de envasado se dirige a un proyecto de medicamentos
hasta que se conoce el principio activo.
El proveedor de envases se dedica a satisfacer las necesidades del
cliente (es decir, el fabricante de medicamentos). Según Anders, "casi
necesitamos la ayuda del cliente para indicarnos la dirección, y luego
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podemos colaborar intensamente con ellos y abrir nuestras capacidades y
competencias para apoyarlos ". Esta perspectiva refleja la visión que el fabricante
de medicamentos tiene del proveedor como un facilitador en el desarrollo de
envases. Anders también comenta que su objetivo principal es "obtener más y
más negocios con los clientes existentes ". Este objetivo revela el intento de
construir relaciones de confianza a largo plazo con los clientes para reducir "las
preocupaciones de explotación oportunista, lo que permite a un proveedor
obtener una visión profunda de las operaciones de un cliente, facilitando así la
comprensión de las necesidades latentes y las tendencias clave" (Jean, Kim y Bello,
2017, pag. 137). Curiosamente, todos los encuestados del fabricante de
medicamentos también sugieren que los costos de fabricación serían menos
importantes si hubiera mejoras holísticas en el tratamiento. Por ejemplo, David
informa lo siguiente:
Los pagadores de todo el mundo realmente están investigando qué valor
obtenemos para el paciente. Al hacer cosas como esta, podemos decir que los
pacientes recibirán un tratamiento más correcto y se sentirán mucho mejor. Y
si podemos demostrarles a los pagadores ya las autoridades reguladoras que
este es el caso, no creo que el precio sea lo más importante.
Del mismo modo, Claus agrega que "Hemos estado calculando el costo total del
tratamiento.... y si podemos mantener a los pacientes fuera del hospital, por ejemplo,
eso vale x dólares y así sucesivamente ". Ambas declaraciones enfatizan que los
compradores potenciales de medicamentos son los que podrían impulsar la innovación
hacia soluciones que logren una mejor adherencia. David señala lo siguiente:
entre las partes interesadasPrendergast y Pitt, 1996). Según el fabricante de
medicamentos, los espacios grises enFigura 2 mostrar las necesidades prioritarias
en el envasado farmacéutico.
El fabricante de medicamentos enfatiza que el producto farmacéutico dicta la
formulación del medicamento y debe moverse con seguridad a lo largo de la cadena de
suministro. David informa lo siguiente:
Lo más prioritario es que el dispositivo pueda proteger y administrar el medicamento,
según lo previsto. La siguiente parte es que el paciente siente y realmente entiende cómo
usar el dispositivo (…) pero, por supuesto, el producto debe ser aprobado, por lo que
también debe cumplir con las demandas de las autoridades reguladoras sobre el producto.
Anders explica además que uno de los principales desafíos que plantea el
fabricante de medicamentos al proveedor de envases es equilibrar el bajo costo y
la solidez con un paquete atractivo y útil para el tratamiento del paciente. De
manera similar, Claus señala que al recibir un paquete dañado, el paciente pierde
confianza en el producto.
Nuestro estudio de caso también sugiere que algunas partes interesadas
ejercen más influencia que otras y que el equilibrio depende de la dimensión
estratégica del embalaje. Según David, los fabricantes de medicamentos han
comenzado a hablar de empaques y dispositivos en el nivel de alta gerencia, lo
que indica un cambio en el que el empaque no es solo un contenedor, sino
también una herramienta estratégica para la entrega del tratamiento. Con base
en esta discusión, proponemos lo siguiente:

No es solo el negocio farmacéutico; entonces debe involucrar a más partes de Proposición 6. Los gerentes de innovación que consideran cuidadosamente las
la cadena de tratamiento, lamento decirlo. Entonces, el gobierno, los necesidades de envasado farmacéutico de múltiples partes interesadas pueden darse
hospitales, tal vez el distribuidor, tal vez las compañías farmacéuticas, para cuenta de un potencial comercial inexplorado.
que podamos encontrar una buena manera de que todo funcione en
Proposición 7. Para los gerentes de innovación, no solo es relevante el producto
conjunto. Eso es algo para el futuro.
farmacéutico y la forma en que interactúa con el empaque, sino que también es de
Los encuestados reconocen que el negocio farmacéutico gira en torno a interés la forma en que el empaque afecta a las partes interesadas y al medio ambiente.
los costos de fabricación y productos, pero se esfuerza por mejorar el
tratamiento del paciente y los costos generales de atención médica. Los
comentarios de estos encuestados y la base teórica limitada apoyan la 5. Conclusiones
siguiente proposición:
Para mantenerse al tanto de las demandas clínicas en el cuidado de la salud,
Proposición 5. Para pasar de la innovación de empaques centrada en el la industria farmacéutica debe adoptar la innovación como una estrategia
producto a la centrada en el paciente, las fuerzas impulsoras externas comercial clave. El aumento en la innovación de productos ha progresado
deben llevar la innovación hacia el paciente en lugar de que los proveedores rápidamente y ahora incluye envases. Esta investigación proporciona información
y fabricantes la impulsen. valiosa y novedosa sobre los numerosos impulsores que deben gestionarse en la
innovación de envases farmacéuticos. Se espera que estos conocimientos
conduzcan a nuevas perspectivas entre los gerentes al mostrar que los envases
4.3. Complejidad de la innovación de envases farmacéuticos farmacéuticos van más allá de la protección del producto farmacéutico. Otras
implicaciones gerenciales de nuestros hallazgos sugieren que para industrias
Como en otros contextos (Gobbo y Olsson, 2010), numerosos intereses como la farmacéutica, una investigación profunda del desarrollo de empaques
los titulares están involucrados, y se coloca un amplio espectro de necesidades en los puede revelar las prácticas e intenciones actuales hacia la innovación de
envases farmacéuticos. Con frecuencia, estas necesidades son contradictorias (p. Ej., empaques. Dicho análisis podría conducir a mejores marcos alineados con la
Resistencia a los niños frente a la amabilidad de las personas mayores) y van más allá del industria, especialmente donde no se pueden ignorar las idiosincrasias del
empaque en sí porque afectan la cadena de suministro hacia adelante y hacia atrás ( contexto. Por extensión, los gerentes de otras industrias donde la innovación en
Hellström y Nilsson, 2011). Para manejar esta complejidad, los gerentes deben hacer empaques es estratégica pueden beneficiarse de este conocimiento.
concesiones y enfrentar el desafío de compartir riesgos y ganancias. Las implicaciones académicas son triples. Primero, respondemos a la

Figura 2. El espectro de necesidades y partes interesadas en el

Necesidades
envasado farmacéutico.
l
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uc
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cl
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Se
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Producto
Partes interesadas

Autoridades
Paciente
Doctor
Farmacéutico
Producción
Márketing

368
G. Carli Lorenzini y col.
Convocatoria de investigación que se base en la perspectiva teórica de la innovación
como un proceso organizativo complejo (Crossan y Apaydin, 2010). Así, sumamos a la
escasa literatura sobre innovación en envases (Gobbo y Olsson, 2010). En segundo lugar,
esta investigación utiliza la relación diádica cliente-proveedor para explorar los
impulsores de la innovación en envases dentro de un contexto poco explorado. Por lo
tanto, este estudio contribuye a la literatura sobre la innovación de envases
farmacéuticos, que es un área de investigación desatendida. En tercer lugar, este
artículo analiza la innovación de envases desde un enfoque centrado en el paciente, que
es una corriente de investigación multidisciplinaria escasa que trasciende las ciencias de
la salud y la vida y está suscitando el interés de los estudiosos de los negocios y la
innovación.
Como ocurre con cualquier estudio, nuestra investigación tiene limitaciones.
Este estudio exploratorio inicial, que está orientado a la construcción de teorías,
se centra en el proceso de innovación de envases únicos en un fabricante de
medicamentos global y un fabricante de envases que están comprometidos
juntos en una relación cliente-proveedor. Fortalecer los hallazgos al expandir el
número de casos y agregar datos complementarios permitiría probar el impacto
de los diferentes impulsores de la innovación del empaque farmacéutico.
Además, ampliar el alcance para incluir a otros socios, como minoristas, farmacias
y otras partes interesadas de la cadena de suministro, fortalecería el marco y
enriquecería la discusión al proporcionar evidencia empírica. Además, la
investigación de estudios de caso con un enfoque cualitativo tiene sus propias
limitaciones. Por ejemplo, los estudios de caso dependen del contexto, que
permite sólo generalizaciones teóricas. Por lo tanto, una estrategia de
investigación cuantitativa para probar nuestras propuestas mejoraría nuestra
comprensión del tema. Sin embargo, casos industriales representativos como el
que se presenta en este documento aún contribuyen a los procesos y prácticas de
referencia en otros entornos.
Finalmente, a pesar de los esfuerzos de las agencias gubernamentales para
fomentar mejores sistemas de administración de medicamentos que vayan más allá del
descubrimiento de medicamentos, aún faltan grandes estudios que analicen de manera
rigurosa la innovación de los envases farmacéuticos. Esperamos que este estudio
interese a muchas partes interesadas en el desarrollo de envases y productos
farmacéuticos, así como a otras partes interesadas en la salud y el marketing, incluidos
los formuladores de políticas públicas, las empresas y los consumidores individuales.
También es necesaria una investigación más a fondo para superar las barreras de
armonizar el desarrollo de productos globales en empresas multinacionales y considerar
cuestiones más amplias (es decir, características del producto, el embalaje y la cadena de
suministro) en una etapa anterior del proceso de generación del concepto.
Expresiones de gratitud
Esta investigación fue financiada por la Coordenação de Aperfeiçoamento de
Pessoal de Nível Superior (CAPES) y el Ministerio de Educación de Brasil. Las
fuentes de financiación no tuvieron ningún papel en ningún aspecto del diseño
del estudio, la recopilación, el análisis o la interpretación de los datos, la redacción
del informe o la decisión de enviar el artículo para su publicación. Los autores
también agradecen a las empresas que participaron en el estudio y a los revisores
anónimos por sus comentarios constructivos que ayudaron a mejorar el
documento.
Apéndice
La empresa farmacéutica de este estudio, propietaria de una marca y
fabricante de medicamentos, es una gran empresa con presencia global. Como
parte de su estrategia, la firma se enfoca en áreas terapéuticas seleccionadas.
Hay tres áreas principales para el envasado: envasado primario (p. Ej., Frascos,
ampollas y otros envases en contacto directo con el medicamento), dispositivos
(p. Ej., Inhaladores) y envases inteligentes (es decir, envases cuya funcionalidad ha
sido mejorada por el uso de características tecnológicas como sensores
electrónicos). El portafolio de envases se divide en una plataforma de productos:
envases ya desarrollados para proveedores de envases y aprobados para el
mercado versus envases completamente nuevos, que comprenden nuevos
desarrollos de envases.
La empresa de envasado en este estudio es un fabricante de envases
farmacéuticos que pertenece al área de negocio médico de una
369
Journal of Business Research 88 (2018) 363–370
grupo internacional. El área médica tiene dos tipos de desarrollos: dispositivos
para empresas médicas (por ejemplo, componentes de marcapasos, dispositivos
para diabetes, globos para catéteres, sellos de diálisis y conectores) y empaques
farmacéuticos para medicamentos originales y genéricos, medicamentos de
venta libre y vitaminas y Suplementos alimenticios. El portafolio del área de
negocio médico comprende 350 productos. La empresa de envasado produce 35
envases basados en el moldeo por inyección-soplado y extrusión-soplado de
termoplásticos. El portafolio de paquetes se divide en una plataforma de
productos: paquetes que ya están desarrollados y aprobados para el mercado
versus paquetes personalizados, que se desarrollan según la demanda de los
clientes.
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