BỘ TAÌ CHIŃ H

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

CÚA SẢN PHẨM MỚI OISHI C+

Thaǹ h phốHồChíMinh – tháng 10 năm 2015

 BỘ TAÌ CHIŃ H

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

CÚA SẢN PHẨM MỚI OISHI C+
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Nguyễn Thị Mai Lan

NHÓM 1: 1. Trần Thị Kim Thoa

2. Nguyễn Bảo Đạt

3. Trần Mỹ Phương

4. Đỗ Thị Phượng Hoàng

5. Phạm Ngọc Hoàng Anh

6. Trần Thanh Ngà

7. Tú Trinh

8. Hoàng Dung

9. Minh Trang
Thaǹ h phốHồChíMinh – tháng 5 năm 2014
 TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Vấn đề nhận biết thương hiệu là một vấn đề quan trọng, giúp cho doanh nghiệp
nhìn thấy rõ vị trí hiện tại của mình, từ đó có những điều chỉnh chiến lược Marketing
phù hợp, đạt được kết quả lợi nhuận tốt nhất.

Sản phẩm Oishi C+ cũng không nằm ngoài trường hợp trên. Sản phẩm Oishi C+ đã
được tung ra thị trường đầu năm 2015. Vậy, liệu sản phẩm mới này có thực sự thu hút
khách hàng thành công hay chưa? Đây là một câu hỏi mà công ty Lywayway đang đi tìm
lời giải đáp.

Với mục đích mang lại câu trả lời chính xác nhất thông qua các phương pháp khoa
học với các số liệu thực tế, nhóm 1 đã bắt tay vào thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đo
lường mức độ nhận biết thương hiệu của Oishi C+”

Bài báo cáo này là kết quả sau hai tháng nghiên cứu của các thành viên trong nhóm.
Bài báo cáo chia làm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương 1 này, nhóm 1 báo cáo sơ qua lịch sử phát triển của công ty
Lywayway, tình hình hiện tại và một số thông tin sản phẩm cần thiết của Oishi C+.
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra cơ sở và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đồng
thời giới hạn lại phạm vi nghiên cứu. Vì thời gian nghiên cứu có hạn, nên nhóm chỉ tập
trung nghiên cứu các đối tượng từ 1525 tuổi, đang sống tại TP HCM.

Ngoài ra, trong chương 1 này, nhóm nghiên cứu đã đề ra mô hình nghiên cứu chung
để phục vụ cho bảng khảo sát cũng như lấy số liệu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu:

Bởi vì yêu cầu của đề tài chỉ là đo lường mức độ nhận biết, nên nhóm chỉ tiến hành
phương pháp nghiên cứu mô tả và khám phá. Nhóm xét thấy phương pháp thực
nghiệm không phù hợp và quá tốn kém nên nhóm đã bỏ qua.

Trong phần xử ;ý dữ liệu, nhóm nghiên cứu chỉ sử dụng 3 thang đo chính: định danh,
thứ bậc, khoảng cách.

Khi tiến hành khảo sát, nhóm tiến hành chia mẫu (200 người) thành 2 mẫu nhỏ.
Mỗi mẫu nhỏ gồm 100 đáp viên, tiến hành khảo sát online và trực tiếp. Với việc khảo
sát online, nhóm chủ yếu thực hiện phỏng vấn trên trang mạng xã hội Facebook thông
qua biểu mẫu của Google. Đối với việc khảo sát trực tiếp, nhóm tiến hành tại các
trường Đại học, Cao đẳng, một số công ty tại quận 1, công viên Hoàng Van Thụ, một
số quán cà phê,...

Chương 3: Kết quả nghiên cứu:

 Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ nhận biết đối với từng loại phương tiện nhận
biết thương hiệu:

- Slogan: đạt 40%

- Logan: đạt 70%

- Hình ảnh đại diện: 12,1%, chưa đạt

- Quảng cáo: đạt 50%

- Sản phẩm: đạt 70%

Kết quả nghiên cứu chi tiết sẽ được trình bày chi tiết trong bài báo cáo sau đây.

Chương 4: Hạn chế đề tài

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Thông qua kết quả nghiên cứu của chương 5, nhóm nhận thấy sự nhận biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu Oishi C+ là chưa thực sự nhiều. Công ty
Lywayway muốn có một sự bức phá thành công trong việc đưa thương hiệu đi vào
trong tâm hồn của người tiêu dùng cần có một sự diều chỉnh hoàn toàn về các
phương diện nhận biết. Một số đề xuất của nhóm đã được trình bày trong bài báo
cáo sau đây.
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH

j
DANH MỤC BẢNG
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu về Oishi C+:

1.1.1 Giới thiệu về công ty Lywayway:

Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Liwayway là công ty chuyên sản xuất và
kinh doanh bánh kẹo, snack, nước giải khát. Mở rộng hoạt đông tại nhiều chi nhánh
như Đà Nẵng, KCN Việt Nam – Singapore (Bình Dương), KCN Quế Võ (Bắc Ninh),
KCN Hoà Khánh Mở Rộng.

Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Liwayway được đánh giá là một trong
những doanh nghiệp FDI mạnh trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam.

Từ năm 1997, khi nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập nền kinh tế thế
giới, Oishi tự hào là một trong những thương hiệu đa quốc gia đầu tiên xuất hiện tại
thị trường nội địa với dòng sản phẩm bánh snack đa dạng. Tiếp tục mở rộng đầu tư
sang lĩnh vực kẹo năm 2003, bánh qui năm 2006 và nước giải khát năm 2014, Oishi đã
dần trở thành một thương hiệu về thức ăn vặt được ưa chuộng hàng đầu tại Việt
Nam. "Phục vụ người tiêu dùng bằng những sản phẩm đa dạng về chủng loại và hảo
hạng về chất lượng" luôn là mục tiêu hàng đầu của Oishi, điều đó đã được Oishi áp
dụng rộng rãi tại các quốc gia khác trong suốt quá trình phát triển của công ty
Philippines (năm 1974), Trung Quốc (năm 1993), Myanmar (năm 1999), Thái Lan và
Indonesia (năm 2006), Campuchia (năm 2012), Ấn Độ (năm năm 2013).

Với tinh thần đó, Oishi đã không ngừng đưa ra các dòng snack mới, có thêm nhiều
hương vị mới và còn mở rộng sản xuất ra nhiều chủng loại sản phẩm khác. Tính đến
thời điểm hiện tại, Oishi đã thành lập bốn nhà máy trải dài khắp Việt Nam (Công ty

11
CP LiWayWay Việt Nam, Công ty TNHH CNTP Liwayway Hà Nội, Công ty TNHH
CNTP Liwayway Sài Gòn, Công Ty TNHH CNTP Liwayway Đà Nẵng).

1.1.2 Giới thiệu về sản phẩm:

Oishi theo tiếng Nhật có nghĩa là ngon, dùng để khen ngợi
hay nhận xét về món ăn, hương vị. Oishi là thương hiệu
bánh snack nổi tiếng và có uy tín tại các nước Châu Á như:
Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam … với logo
quen thuộc là chú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng và chữ Oishi màu đỏ.

Màu đỏ đại diện cho niềm đam mê, tình yêu, giận dữ, sôi động và cuộc sống, nó
có sức mạnh thu hút và là một trong những màu sắc phổ biến nhất. Sử dụng chủ yếu
trong các biểu tượng về thức ăn, sức khỏe, vẻ đẹp và vui chơi giải trí, nó sẽ sự chú ý
của người tiêu dùng. Một số loại thực phẩm màu đỏ, như ớt đỏ hoặc rượu vang đỏ,
được biết đến để giúp tăng quá trình trao đổi chất. Đây là một trong những lý do đơn
giản mà một số nhà hàng thích sử dụng màu đỏ để trang trí nội thất.

Theo đó, Oishi luôn chủ trương tiếp nối tinh thần cống hiến và sáng tạo không
ngừng để cho ra đời những sản phẩm thơm ngon, đáp ứng khẩu vị luôn đổi mới của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu Oishi tại Việt Nam đang được định vị với
ý tưởng chủ đạo là Oishi Vô Tư Đi! – mong muốn gửi gắm đến người tiêu dùng thông
điệp lạc quan vui sống mỗi ngày. Dù bạn là ai, dù bạn ở độ tuổi nào, hay bất cứ khi
nào và bất cứ nơi đâu, Oishi luôn kề bên động viên và mang đến cho bạn những niềm
vui nho nhỏ, thoải mái sống trọn từng khoảnh khắc như tinh thần lạc quan mà Mark
Twain từng đề cập:

“Hãy nhảy múa như chẳng ai nhìn bạn

Hãy yêu như bạn chưa từng bị tổn thương

1
 Hãy hát như chẳng ai nghe thấy

Và hãy sống như thiên đáng trên trái đất này”

Sản phẩm snack đầu tiên được giới thiệu tại thị trường Việt Nam là bánh Snack
Tôm và bánh Snack Tôm cay. Với hương vị tôm đậm đà trong từng miếng bánh, sản
phẩm đã ngay lập tức được người tiêu dùng yêu thích. Ngoài ra, một loạt các hương vị
truyền thống khác như Snack Bí Đỏ, Phồng Mực và Bắp Ngọt cũng được đón nhận
nồng nhiệt. Tiếp theo sau đó là rất nhiều loại snack khác như: snack Phomat, Snack
khẩu vị sữa dừa, mới đây nhất là Oishi Marty’s snack chay vị da heo.

Sau thành công của snack Oishi, Công ty CP Liwayway Việt Nam đã ra mắt tiếp sản
phẩm thức uống Oishi C+ dành cho giới trẻ cá tính, hiện đại, năng động; được làm từ
nước trái cây tự nhiên, đặc biệt không sử dụng chất tạo màu để khi uống ta cảm nhận
ngay sự tươi mát tự nhiên với một lượng Vitamin C đáng kể. Oishi C+ có ba hương
vị:
Chai C+ soda cam sành mang đến lượng Vitamin C tương đương 2 quả cam tươi;
Oishi C+ soda chanh mang đến lượng Vitamin C bằng 7 quả chanh và Oishi C+ soda
chanh dây mang đến lượng Vitamin C của 25 quả chanh dây.

 Thông tin sản phẩm:

Oishi C+ được làm ra dành cho giới trẻ cá tính, hiện đại và năng động. Các bạn
trẻ luôn là những người luôn khao khát được khám phá bản thân, tìm tòi và trải
nghiệm những điều mới mẻ. Vì lẽ đó, họ luôn trong tâm thế sẵn sàng để đón nhận tất
cả mọi điều bất ngờ xảy đến với mình trong cuộc sống cũng như trong công việc. Sự
chủ động này giúp các bạn trẻ tự tin hơn, dễ dàng nắm bắt những cơ hội tốt và từ đó
tạo nên những điều khác biệt.

Oishi C+ là thức uống chứa hàm lượng Vitamin C cao (140mg) trong 1 chai 350ml,
được làm từ nước trái cây tự nhiên và đặc biệt sản phẩm không sử dụng chất tạo

13
màu. Nhờ vậy, bạn trẻ khi uống C+ có thể cảm nhận ngay sự tươi mát tự nhiên và

1
dung nạp một lượng Vitamin C đáng kể để cơ thể luôn tràn đầy năng lượng cho một
cuộc bứt phá ngoạn mục.

Oishi C+ có ba hương vị chính: cam, chanh và chanh dây. Một chai C+ soda cam
sành mang đến cho bạn trẻ lượng Vitamin C tương đương lượng Vitamin C của hai
quả cam tươi; Oishi C+ soda chanh mang đến lượng Vitamin C tương ứng lượng
Vitamin C của 7 quả chanh và Oishi C+ soda chanh dây mang đến lượng Vitamin C
tương đương lượng Vitamin C của 25 quả chanh dây.

1.2 Cơ sở nghiên cứu:

Ngày nay với sự phát triển của xã hội , nhu cầu của con người ngày càng nhiều ,
và các nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và phong phú. Vì vậy, các sản phẩm
ngàỳ càng ra đời và cải tiến nhằm phục vụ thỏa mãn các nhu cầu đó của con người.

Không nằm ngoại lề của sự phát triển đó , nghành công nghiệp nước giải khát
ngày càng phát triển về số lượng và chất lượng, các loại nước giải khát liên tục được
ra đời với hàng loạt các dòng sản phẩm nươc ngọt khác nhau nhằm đáp ứng mọi yêu
cầu của khách hàng. Chính sự phát triển của nghành công nghiệp nước giải khát đó và
sự lớn mạnh của hai ông trùm trong ngành nước ngọt là CocaCola và Pesico đã làm cho
cuộc cạnh tranh của nghành nước ngọt diễn ra gay gắt hơn, nhiều loại sản phẩm nước
ngọt chịu cảnh thất bại, các tên thương hiệu và các sản phẩm nước ngọt trở nên mờ
nhạt …. Và tâm lý người tiêu dùng thi ngày càng không thể nhận biết hay lựa chọn
các loại nước ngọt được. Vì thế việc đánh giá độ nhận biết thương hiệu hay sản
phẩm nước ngọt mới ra đời ngày càng quan trọng. Điều này giúp doanh nghiệp đánh
giá đúng được thị phần của doanh ngiệp trên thị trường nước ngọt.

Việc nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp là một điểm nhấn rất quan
trọng của doanh đối với trong việc quyết đinh mua hàng của khách hàng. Nó vô hình
nâng cao được uy tín thương hiệu linh hồn cho cả doanh nhiệp và thương hiệu.

15
 Sản phẩm Oishi C+ là loại sản phẩm mới nước ngọt mới ra đời của Công ty Cổ
phần Liwayway Việt Nam , vì đây là dòng sản mới, loại nước ngọt tiên phong của
công ty nên việc đánh giá độ nhận biết thương hiệu sau quá trình làm Marketing của
công ty là vô cùng quan trọng , nó ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, phương hướng
và phát triển của cả dòng sản phẩm Oishi C+ trong thời gian tới . Tuy nhiên, qua một
thời gian tung ra thị trường, Oishi C+ chưa thực sự được nhận biết rộng rãi trên thị
trường. Đây là vấn đề hàng đầu mà Công ty Liwayway đang tìm cách giải quyết, đặc
biệt là bộ phận Marketing.

Vì những lí do đó, đề tài nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
nước ngọt Oishi C+”
được ra đời nhắm giải quyết vấn đề “Liệu sản phẩm mới
được tung vào thị trường như Oishi C+ đã thực sự thu hút khách hàng hay chưa?”.
Việc đánh giá độ nhận biết thương hiệu qua việc khảo sát còn giúp hoàn thiện các tính
năng của sản phẩm còn thiếu xót mà doanh nghiệp chưa nhận ra và từ đó đánh giá
được độ nhận biết thương hiệu Oishi C+ , đề ra các giải pháp nhằm thu hút khách
hàng.

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: học sinh, sinh viên, những người đi làm hoặc không đi
làm, nằm trong độ tuổi khoảng 1525, đang sinh sống tại các quận của Thành phố
Hồ Chí Minh.

- Không gian nghiên cứu : Tp Hồ Chí Minh

- Thới gian nghiên cứu : Từ ngày 05/09/2015 đến ngày 21/11/2015

- Nội dung nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận biết của nước ngọt Oishi C+

1.4 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu nhằm thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường

1
các phản ứng của người tiêu dùng đối với hình ảnh sản phẩm mới Oishi C+ đồng thời
nhận biết năng thu hút khách hàng từ chiến lược chiêu của sản phẩm, các
khả thị

17
thông tin thu được là cơ sở để hoàn thiện sản phẩm mới và nâng cao mức độ nhận
biết của thương hiệu đến người tiêu dùng.

1.5 Mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của nước ngọt Oishi C+ đối với các yếu tố
nhận biết và ảnh hưởng đến mức độ thu hút của khách hàng được thể hiện dưới hình
2.2 như sau:

1
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề tài

19
 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu:

Dự án nghiên cứu được tiến hành trước tiên bằng nghiên cứu khám phá, sau đó
đến nghiên cứu mô tả.

Nghiên cứu khám phá:

Mục tiêu:

Tìm hiểu sơ bộ về thói quen uống nước ngọt có gas của thanh niên trong độ tuổi
từ 1525 tại TP HCM.

Tìm hiểu sơ lược về Tổng công Ty LiLiway cũng như sản phẩm Oishi C+.

Xác định các thuật ngữ trong bảng khảo sát như:

Slogan: khẩu hiệu là những câu vắn ngắn gọn, gợi nhớ đến lợi ích sản phẩm

Logo: biểu tượng đại diện của thương hiệu

Xác định vấn đề cần giải quyết là “Liệu sản phẩm mới Oishi C+ tung vào thị
trường đã thực sự
thu hút khách hàng chưa?”. Để giải quyết vấn đề, cần các giả
thuyết về Slogan, Loga, hình ảnh đại diện, thông tin quảng cáo, sản phẩm,...

Phương pháp nghiên cứu: bao gồm nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định tính

Nghiên cứu mô tả:

Thu thập dữ liệu bằng cách tìm ra câu trả lờ cho 6W (Who, What, When, Where,
Why, Way)
2
 WHO: Ai làm người được chọn để tiến hành nghiên cứu?

Thanh niên trong độ tuổi từ 1525 tại TP HCM có nhu cầu sử dụng nước ngọt đóng
chai có gas.

WHAT: Thông tin nào nên thu thập từ những người phỏng vấn?

Đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu nước ngọt Osihi C+ so với
những nhãn hiệu khác qua các giả thuyết.

- Bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ nhận biết như
thế nào?
- Hình ảnh người đại diện tác động như thế nào đến sự
nhận biết của thương hiệu.

- Slogan có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết hay không?

- Logo cũng như chất lượng sản phẩm quyết định bao nhiêu
đến sự nhận biết của thương hiệu.

WHEN: Khi nào thông tin cần thu thập?

Tiến hành thu thập thông tin trong tháng 10/2015

WHERE: Ở đâu người tiêu dùng được phỏng vấn?

Trả lời trực tiếp thông qua phiếu câu hỏi online trên mạng xã hội facebook hoặc
bản in có sẵn tại trường học, công viên, công ty VGSSHOP,..

21
 WHY: Tại sao phải thu thập thông tin từ khách hàng? Tại sao dự án
nghiên cứu Marketing cần tiến hành?

Để phát triển thị phần của sản phẩm nước ngọt Osihi C+ tại Việt Nam. Phát hiện
những thị hiếu và nhu cầu mới của khách hàng và để có một chiến lược Marketing
hiệu quả, dự án nghiên cứu này đã được tiến hành.

Way: Bằng cách nào chúng ta có thể thu thập thông tin từ khách hàng?

Thông qua bảng khảo sát online hoặc bảng in sẵn

2.2 Quy trình nghiên cứu:

2
 Hình 2. Quy trình nghiên cứu Marketing

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình
nghiên cứu Marketing. Vấn đề nghiên cứu của đề tài này là “Liệu sản phẩm mới tung
vào thị trường Oishi C+ đã thực sự thu hút khách hàng hay chưa?”

Bước 2: Xác định thông tin cần thiết

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định
thông tin cần thiết mà dự án cần thu thập. Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê
các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề Marketing đã xác định. Trước khi quyết
định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch
nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây:

Bảng 2. Kế hoạch nghiên cứu Marketing

2
Nguồn tài liệu
Phương pháp nghiên cứu
Công cụ nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu
Phương thức tiếp xúc
Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp
Quan sát, thực nghiệm, điều tra
Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc
Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu
Điện thoại, thư tín, phỏng vấn,...

Dựa vào cơ sở lý thuyết trên cùng với nhu cầu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã
đề ra mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là thu thập các thông tin, đánh giá , đo lường các
phản ứng của người tiêu dùng đối với hình ảnh sản phẩm Oishi C+, đồng thời nhận
biết khả năng thu hút khách hàng từ chiến lược chiêu thị của sản phẩm, các thông tin
thu được là cơ sở để hoàn thiện sản phẩm mới và nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu Oishi C+ đối với người tiêu dùng.

Các thông tin cần thu thập:

- Người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu Oishi C+ như thế nào thông qua
slogan của sản phẩm. (mức độ ấn tượng; ý nghĩa; từ ngữ;...)

- Hình ảnh người đại diện Sơn Tùng MTP có ảnh hưởng đến mức độ nhận
biết thương hiệu Oishi C+ hay không? (phong cách, lối sống, mức độ yêu thích,
mức độ ảnh hưởng,...)

- Mức độ ấn tượng và sự chú ý của bao bì sản phẩm, logo sản phẩm ảnh hưởng
nhiều hay ít đến mức độ nhận biết của thương hiệu Oishi C+?

+ Màu sắc của bao bì: tươi sáng, trẻ trung,...

+ Kiểu dáng thiết kế

+ Hình ảnh trên bao bì

+ Chữ viết của logo như thế nào

2
 + Màu săc logo

+ Kích cỡ của Logo

Chiến lược quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết không?

+ Đoạn quảng cáo có ấn tượng không?

+ Âm thanh

+ Diễn viên

Chất lượng sản phẩm Oishi C+ ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận

biết? (hương vị, thành phần chất dinh dưỡng, độ ngọt, độ chua, độ gas,..)

- Mức độ nhận biết tác động như thế nào đến sự thu hút của khách hàng.

Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập

Tổng quát nhất chúng ta có hai nguồn thông tin cơ bản trong Marketing, đó là
nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp và thông tin sơ
cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu Marketing, các đặc điểm
cơ bản sau đây thường được xem xét để chọn lựa nguồn thông tin:

- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

- Tính hiện hữu
- Mức tin cậy của thông tin
- Tính cập nhật của thông tin
- Tốc độ thu thập
- Tính kinh tế trong thu thập
Bảng 2. So sánh đặc tính của thông tin thứ cấp và sơ cấp

Đặc tính Sơ cấp Thứ cấp

2
 Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Cao Thấp

Tính hiện hữu Cao Thấp

Độ tin cậy Cao Thấp

Tính cập nhật Cao Thấp

Tính kinh tế Thấp Cao

Tốc độ thu thập Chậm Nhanh

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Khi đã biết thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề nghiên cứu, nguồn của thông
tin đó cũng như cách thức thu thập chúng thì công việc tiếp theo là tiến hành thu thập
thông tin. Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng
dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:

- Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
- Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
- Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
- Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn
Bước 5: Phân tích dữ liệu

Một khi thông tin đã được thu thập thì thông tin này sẽ được hiệu chỉnh, mã
hóa, và nhập vào chương trình máy tính để xử lý trên phần mềm SPSS.

Bước 6: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Đây là bước cuối cùng của dự án nghiên cứu sau khi đã phân tích và xử lí dữ liệu.
Khâu viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cũng không kém phần quan trọng

2
2
trong qui trình nghiên cứu Marketing. Nếu kết quả nghiên cứu không được trình bày
đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu thì nhà quản trị Marketing không

2.3 Thang đo:

Đề tài nghiên cứu sử dụng 3 loại thang đo chính đó là thang đo định danh, thang đo
thứ tự và thang đo quãng.

2.4 Mẫu:

Hình 2. Quy trình chọn mẫu

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU:

Tổng thể nghiên cứu là tất cả người tiêu dùng nước ngọt ở TP HCM có độ tuổi từ 15
25.

BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH KHUNG CHỌN MẪU

Khung chọn mẫu: là danh sách học sinh, sinh viên của một số trường THCS,
THPT, Đại Học và Cao đẳng tại TPHCM trong độ tuổi 1525.

2
BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU

Việc xác định kích thước mẫu sẽ dựa vào các tiêu chí sau:

- Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu nhằm thu thập các thông
tin, đánh giá, đo lường các phản
ứng của người tiêu dùng đối với hình ảnh sản
phẩm mới Oishi C+, đồng thời nhận biết khả
năng thu hút khách hàng từ chiến
lược chiêu thị của sản phẩm, các thông tin thu được là cơ sở để hoàn thiện sản
phẩm mới và nâng cao mức độ nhận biết của thương hiệu đến người tiêu dùng.

- Yêu cầu của dữ liệu phân tích:

Tìm ra mối liên hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết; giữa nghề nghiệp và mức
độ nhận biết. Thống kê % số lượng người biết đến sản phẩm nhưng chưa sử dụng
qua, hoặc thống kê số người biết đến sản phẩm thông qua sự thu hút của bao bì,...

- Hạn chế về thời gian

Vì thời gian của nhóm khi thực hiện đề tài có giới hạn, nên nhóm bắt buộc phải
hoàn thành bảng khảo sát trong 1 tuần, và hoàn thiện bài nghiên cứu trong 2 tuần tiếp
theo.

- Hạn chế về kinh phí:

Với điều kiện kinh phí có hạn, nhóm chỉ sử dụng những phương pháp nghiên cứu
đơn giản, ít tốn kém.

 Từ những điều kiện trên, nhóm quyết định sẽ tiến hành khảo sát 200 đối
tượng, tập trung ở một số quận nhất định tại TPHCM.

BƯỚC 4: CHỌN PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU:

Phương pháp mà nhóm lựa chọn là phương pháp xác suất chọn mẫu theo cụm

2
 BƯỚC 5: XÁC ĐỊNH PHẦN TỬ CỦA MẪU

Nhóm sẽ tiến hành đi đến các trường THCS, THPT, ĐH, công viên để tìm kiếm đối
tượng cần khảo sát. Nhóm sẽ cho các đối tượng làm một phần trắc nghiệm trên bảng
câu hỏi

2
 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thông tin mẫu

3.1.1 Cơ cấu theo giới tính

Bảng 3. Cơ cấu theo giới tính

Giới Số lượng Tỷ lệ
tính
Nữ 109 55%
Nam 91 45%

Hình 3. Cơ cấu theo giới tính

2
 3.1.2 Cơ cấu theo nghề nghiệp

Bảng 3. Cơ cấu theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ

Học sinh 53 26,5%
Sinh viên 115 57,5%
Đi làm 32 16%

Hình 3. Cơ cấu theo nghề nghiệp

3.1.3 Thói quen tiêu dùng

Bảng 3. Thói quen tiêu dùng

3
Số chai trên 1 Số lượng Tỷ lệ
tuần
13 122 61%
35 49 24,5%
57 20 10%
>7 9 4,5%

Bảng 3. Một số lý do người tiêu dùng thích uống nước ngọt

Lý do Số lượng Tỷ lệ
Có sẵn trong gia đình 46 13,57%
Được bạn bè giới thiệu 35 10,32%
Giải khát 123 36,3%
Do sở thích 103 30,38%
Tốt cho sức khỏe 29 8,6%
Các lý do khác 3 0,83%

3.1.4 Mức độ yêu thích đối với các thương hiệu nước ngọt

Hình 3. Mức độ yêu thích đối với các thương hiệu nước ngọt

Khi được hỏi về mức độ yêu thích đối với nước giải khát thì Pepsi được bình
chọn nhiểu nhất tiếp sau dó là Coca, Sprite, Sting… Vì còn là một sản phẩm mới nên
độ yêu thích đối với sản phẩm có thể chấp nhận được. Oishi C+ được yêu thích nhờ
vào hương vị tự nhiên và là thức uống bổ sung vitamin C. Mức độ được yêu thích của
Oishi có thể nói kém so với các thương hiệu nước uống khác như Sting, Sprite, CoCa,
Pepsi.

3
3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu nước ngọt

3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+

Bảng 3. Mức độ nhận biêt thương hiệu

SlTỷ lệ
Không 41 20,5%
biết 159 79,5%
Biết

Bảng 3. Mức độ sử dụng sản phẩm

SlTỷ lệ
Số lượng biết và đã uống 135 84,9%
Số lượng biết nhưng chưa uống 24 15,1%

Theo thống kê từ bảng 5.5 và 5.6, mặc dù mức độ yêu thích của Oishi C+ kém so
với một số các đối thủ cạnh tranh, nhưng vẫn được nhận biết rộng trên thị trường.
Trong 200 người được khảo sát có đến 159 người biết đến Oishi C+ và có đến 84,9%
số người đã sử dụng qua.

Bên cạnh đó, cũng từ số liệu khảo sát được, nhóm đã tiến hành một kiểm định
nhỏ với mong muốn tìm hiểu xem liệu giới tính và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến
mức độ nhận biết thương hiệu của Oishi C+ hay không?

Để tiến hành kiểm định vấn đề thứ nhất, nhóm đã đặt giả thuyết:

Ho: giới tính không ảnh hưởng đến mức độ nhận biết

H1: giới tính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết

3
 Ta có kết quả kiểm định như sau:

Bảng
3.

Mối liên hệ giữa giới tính và mức độ nhận biết

Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent

Giới tính * mức độ nhận biết 200 93.0% 15 7.0% 215 100.0%

Bảng 3.

Giới tính * có biết Oishi C+ không? Crosstabulation

có biết Oishi Total

C+ không?
Co khong

Count 72 19 91
% within coù
Nam
bieát Oishi C+ 48.3% 37.3% 45.5%
khoâng?
Giới tính
Count 77 32 109

Nu % within coù
bieát Oishi C+ 51.7% 62.7% 54.5%
khoâng?
Count 149 51 200
Total % within coù bieát Oishi C+
100.0% 100.0% 100.0%
khoâng?

Bảng 3.

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2- Exact Sig. (2- Exact Sig. (1-
sided) sided) sided)
Pearson Chi-
1.877a 1 .171
Square
Continuity
1.457 1 .227
Correctionb
Likelihood Ratio 1.896 1 .169
Fisher's Exact
.194 .113
Test

3
Linear-by-Linear
1.867 1 .172
Association
N of Valid Cases 200

a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 23.21.
b. Computed only for a 2x2 table

Chúng ta sẽ đọc kết quả kiểm định ở dòng đầu tiên của bảng 3.9: Pearson Chi
Square. Tra bảng chibình phương tìm giá trị giới hạn ở bậc tự do 1 và mức ý nghĩa
0,05 (vì chúng ta đã chọn độ tin cậy của kiểm định là 95%): 12,706
Ta thấy 12,706 <1,877 , vì vậy chấp nhận Ho. Vậy giới tính không ảnh hưởng đến
mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+.
Dòng a. cuối bảng 3 cho ta thấy 0% ô có giá trị nhỏ hơn 5, vậy giá trị kiểm định
đáng tin cậy.
Tương tự, ta có kết quả kiểm định cho mối liên hệ giữa nghề nghiệp và mức độ
nhận biết Oishi C+ như sau:

Bảng 3.

Case Processing Summary

Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
Nghề nghiệp * có biết Oishi
200 93.0% 15 7.0% 215 100.0%
C+ không?

Bảng 3.

Nghề nghiệp * có biết Oishi C+ không? Crosstabulation

có biết Oishi C+ Total

không?
Co khong

Nghề nghiệp hoc sinh Count 45 8 53

3
 % within coù
bieát Oishi C+ 30.2% 15.7% 26.5%
khoâng?
Count 82 33 115

sinh vien % within coù

bieát Oishi C+ 55.0% 64.7% 57.5%
khoâng?
Count 22 10 32

nguoi di lam % within coù

bieát Oishi C+ 14.8% 19.6% 16.0%
khoâng?
Count 149 51 200
Total % within coù bieát Oishi C+
100.0% 100.0% 100.0%
khoâng?

Bảng 3.

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)
Pearson Chi-
4.196a 2 .123
Square
Likelihood Ratio 4.512 2 .105
Linear-by-Linear
3.422 1 .064
Association
N of Valid Cases 200

a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is 8.16.

Đọc kết quả dòng đầu tiên của bảng 3.12 Tra bảng chi bình phương với bậc tự do
là 2 và mức độ ý nghĩa 0,05, ta được 4,303
Ta thấy 4,303 > 4,196, nên chấp nhận Ho. Vậy, nghề nghiệp không ảnh hưởng đến
mức độ nhận biết của Oishi C+
Dòng a. cuối bảng 3.12 cho thấy kết quả giá trị đáng tin cậy
Tuy nhiên, nếu nhìn các giá trị bảng 3.11, chúng ta sẽ thấy được sự khác biệt giữa
các ngành nghề: Mức độ nhận biết rõ rệt nhất nằm trong nhóm nghề sinh viên, đến

3
học sinh rồi đến người đi làm. Đối với người đi làm mức độ không biết chiếm 10/32
=> người đi làm ít quan tâm đến sp này.

3.2.2 Các yếu tố quyết định đến quyết định chọn mua nước uống
Có thể nói rằng không chỉ riêng Oishi C+, hay Pepsi… mà đối với các doanh nghiệp
kinh doanh khác cũng cần phải có những điểm riêng biệt để khách hàng dễ nhận biết.
Trong đó, thương hiệu được các nhà kinh doanh quan tâm hàng đầu và tất nhiên tên
thương hiệu là không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Để phân biệt
thương hiệu này với thương hiệu khác thì tên thương hiệu được cụ thể thông qua mùi
vị, quảng cáo….

Sau đây là thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến việc không hài lòng của người tiêu
dùng đối với Oishi C+, từ đó dẫn đến việc không sử dụng sản phẩm này:

Bảng 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định không mua của Oishi C+

Nội dung Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)

Mùi vị 52 26%
Bao bì 38 19%
Giá 20 10%
Quảng cáo 24 12%
Khác 66 33%

3
 Hình 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định không mua Oishi C+ của người tiêu
dùng

Một số các lý do khác mà người tiêu dùng đưa ra đa phần là vì chưa biết đến sản
phẩm hoặc chưa dùng đến, hoặc do không thích người đại diện, không quan tâm đến
sản phẩm mới,...

3.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+

3.3.1 Nhận biết logo

3.3.2 Mức độ nhận biết đúng logo

(Hình 1) (Hình 2) (Hình 3)

Bảng 3. Nhận biết đúng thương hiệu

Số lượng đáp viên chọn Tỷ

(người) lệ
(%)
Hình 1 92 68,1
Hình 2 15 11,1
Hình 3 28 20,8

3
 Hình 3. Mức độ nhận biết đúng của Oishi C+

Từ biểu đồ hình 3.5, ta có thể thấy tỷ lệ nhận biết đúng thương hiệu của Oshi
C+ chiếm 68,1%, tuy nhiên tỷ lệ người chọn sai logo Oshi C+ cũng chiếm tỷ lệ khá
cao là 31,9%, điều này có nghĩa Oshi C+ đã chưa thể tạo dựng cho mình một hình ảnh

3
nhận diện ấn tượng với khách hàng, mặc dù khách hàng đã sử dụng sản phẩm nhưng
vẫn không chọn đúng được logo được in ngay trên vỏ chai. Oshi C+ cũng khiến khách
hàng bị nhầm lẫn trong việc nhận diện logo với các nhãn hiệu nước ngọt khác, điển
hình là C.C Lemon

3.3.3 Mức độ ấn tượng đối với logo

Bảng 3. Mức độ ấn tượng đối với logo

Các mức độ Số người chọn Tỷ lệ

Rất ấn tượng 3 1,4
Ấn tượng 26 12,1
Bình thường 35 16,3
Không ấn tượng 28 13
Rất không ấn 4 1,9
tượng

3
 Hình 3. Mức độ ấn tượng đối với logo

Thống kê từ bảng 3.15, ta thấy có 92 người lựa chọn đúng logo của Oshi C+. Bên
cạnh đó, qua biểu đồ hình 3.6, cho ta tỷ lệ khách hàng cảm thấy logo của Oshi C+ là
bình thường chiếm tỷ lệ cao nhất 16,3% điều này cho thấy logo của Oshi C+ thực sự
chưa tạo được ấn tượng với người dùng. Với nhiều ý kiến nhận xét về màu sắc logo
như lung linh, nhã nhặn, than thiện, thu hút, tinh tế, tươi trẻ,… thì cũng không ít ý kiến
nhận xét là chán, hơi sẫm, không ấn tương, xấu, … Việc Oshi C+ chưa thực sự có
được một logo độc đáo, nổi bật đã ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiếp cận tới khách
hàng, vì có không ít khách hàng sẽ lựa chọn những loại nước giải khát thu hút được
cái nhìn đầu tiên từ logo của sản phẩm.

3.3.2 Nhận biết Slogan

Bảng 3. Nhận biết slogan

Đã nghe đến slogan Số Tỷ lệ

của Oishi C+ chưa? lượng (%)
Có nghe 54 40
Chưa nghe 37 27,5
Không nhớ rõ 44 32,5

3
 Hình 3. Mức độ nhận biết slogan

Thống kê cho thấy có khoảng 40% số khách hàng được khảo sát đã từng nghe qua
Slogan của sản phẩm Oishi C+. Điều này cho thấy, Oishi C+ đã tạo được mức độ
nhận diện nhất định trong số lượng khách hàng mục tiêu của mình, Và thị trường tiềm
năng còn lại để thương hiệu tiếp tục khai thác cũng khá lớn.

Tuy nhiên liệu trong 40% số khách hàng đó, có bao nhiêu người thực sự hiểu được
ý nghĩa của thông điệp. Thông qua một số câu hỏi, chúng ta đã thu được dữ liệu sau:

Bảng 3.

Statistics

Hiểu thông điệp không

Valid 134
N Missing 81

Bảng 3.

Hiểu thông điệp không

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Valid Hoàn toàn
8 3.7 6.0 6.0
hiểu
Hiểu 47 21.9 35.1 41.0
Không biết 39 18.1 29.1 70.1
Không hiểu 30 14.0 22.4 92.5

4
 Hoàn toàn
10 4.7 7.5 100.0
không hiểu
Total 134 62.3 100.0
Missing System 81 37.7
Total 215 100.0

Hình 3. Mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với ý nghĩa của slogan

Từ dữ liệu vừa kiểm định, nhóm nhận thấy có đến 47 người trong 200 đáp viên
được khảo sát trả lời hiểu ý nghĩa của thông điệp “Sẵn sàng theo phong cách C+”. Chỉ
có 21,9% số người hiểu, trong khi đó có đến 32,1% số người không biết hoặc không
hiểu thông điệp này. Như vậy, về mặt phương tiện nhận diện thương hiệu slogan,
Oishi C+ vẫn chưa thực sự thành công.

3.3.3 Nhận biết sự khác biệt trên bao bì sản phẩm

Bảng 3. Nhận biết sự khác biệt trên bao bì sản phẩm

Bao bì có ảnh hưởng Số lượng Tỷ lệ

đến việc nhận biết sản
phẩm
Ảnh hưởng 76 79,2
Không ảnh hưởng 20 20.8

4
 Hình 3. Sự nhận biết về bao bì Oishi C+ của người tiêu dùng

Gần 80% số người được khảo sát cho rằng bao bì sản phẩm có ảnh hưởng không
ít đến quyết định mua của họ. Điều đó cho thấy, nhà sản xuất cần lưu tâm đến vấn
đề thiết kế bao bì nhiều hơn nữa.

Nhận xét khách quan về bao bì hiện tại của sản phẩm hiện tại của Oishi C+: thiết
kế hiện tại mang màu sắc đặc trưng của thương hiệu kèm logo dễ nhận biết được in
trên bao bì giúp người tiêu dung dễ dàng nhận ra sản phẩm, màu vàng chanh khá băt
mắt so với các màu sắc khác, gây được cảm giác sảng khoái cho người tiêu dung với
mfu sắc đặc trưng. Tuy nhiên, Thiết kế còn khá đơn điệu và không gây được ấn tượng
về mặt bố cục, làm người xem dễ bị rối thông tin khi nhìn vào bao bì, cách sắp xếp
các nội dung chưa thực sự phù hợp.

3.3.4 Mức độ quen thuộc của hình ảnh đại diện

Bạn có biết Sơn Tùng MT P Số lượng Tỷ lệ
là hình ảnh đại diện của
Oishi C+?
Biết 65 47,8
Không biết 71 52,2

4
 Bảng 3. Mức độ quen thuộc của hình ảnh đại diện

Oishi C+ giới thiệu nam ca sĩ Sơn Tùng MTP là người đại diện chính thức cho
dòng sản phẩm này. Qua cuộc khảo sát vừa qua, chúng tôi đã thống kê được mức độ
quen thuộc của hình ảnh đại diện của Oishi C+, từ đó có thể biết đưa ra câu trả lời
cho vấn đề: “Liệu hình ảnh đại diện Sơn Tùng MTP đã trở thành một phương tiện
nhận diện thương hiệu thành công hay chưa?”. Cụ thể như sau:

Hình 3. Mức độ quen thuộc của hình ảnh đại diện

Theo kết quả thống kê có thể thấy, mức độ chênh lệch giữa biết và không biết
Sơn Tùng MTP là 4,1%, điều này có nghĩa là Oishi C+ chưa thực sự quá thành công ở
phương diện nhận diện thương hiệu này.

Tuy nhiên, gần 47,8% người tiêu dùng biết đến hình ảnh đại diện, Oishi C+ có thể
còn khả năng vươn lên. Đặc biệt, với thị trường mục tiêu là giới trẻ, hầu hết là những
người yêu thích người đại diện này.

52,2% còn lại có những lý do khác nhau để giải thích cho việc không biết đến Sơn
Tùng MTP của Oishi C+. Qua thống kê, chiếm phần lớn là do người tiêu dùng không
quan tâm đến sản phẩm, không thích Sơn Tùng MTP, không biết đến đoạn quảng cáo.

Cũng qua bảng khảo sát, một số hình ảnh đại diện khác mà đáp viên lựa chọn thay
thế cho Sơn Tùng MTP đó là: Mỹ Tâm, Phở, Chi Pu,...

4
 3.3.5 Nhận biết qua các đoạn TVC

Bảng 3. Nhận biết qua các đoạn TVC

Mức độ nhận biết qua Số lượng Tỷ lệ

các đoạn quảng
cáo(TVC)
Đã xem TVC 62 28,8
Chưa xem 23 10,7
Không nhớ 13 6

Hình 3. Mức độ nhận biết thông qua TVC

Theo thống kê, 63,3% người tiêu dùng biết đến đoạn quảng cáo của Oishi C+.
Điều đó chứng tỏ, quảng cáo của công ty đối với sản phẩm đã có hiệu quả. Tuy nhiên,
để biết Oishi C+ đã thực hiện chiến lược quảng cáo truyền thống hay quảng cáo
online hiệu quả hơn, nhóm đã tiến hành kiểm định dữ liệu sau đây:

Bảng 3. Tần suất xuất hiện TVC tại các địa điểm khác nhau

Địa điểm bắt gặp TVC Số Tỷ lệ

của Oishi C+ lượng
Truyền hình 48 14.9%
Facebook 47 14.6%
Youtube 97 30.3%
Quảng cáo ngoài trời 95 29.5%
Poster 35 10.7%
Báo/ tạp chí 0 0
Event 0 0

4
 Hình 3. Tần suất xuất hiện của TVC tại một số nơi

Từ bảng 3.22 và hình 3.12 , có thể thấy quảng cáo trên phương tiện truyền thông
(Poster, quảng cáo ngoài trời, truyền hình) chiếm: 55,1% và phương tiện online
(Facebook, Yotube) chiếm 44,9%. Với mức chênh lệch không quá lớn (10,2%), nhóm
khẳng định Oishi C+ đã tận dụng cả hai loại phương tiện để áp dụng cho chính sách
quảng cáo cho sản phẩm.

Tuy nhiên, liệu quảng cáo của Oishi C+ đã thực sự gây ấn tượng với người tiêu
dùng hay chưa? Để giải đáp thắc mắc trên, nhóm đã tiến hành một kiểm định dựa trên
các yếu tố:

- Đoạn quảng cáo rất ấn tượng

- Bài hát trong đoạn quảng cáo rất dễ nhớ

- Giai điệu bài hát trong đoạn quảng cáo dễ nghe

- Hình ảnh của đoạn quảng cáo dễ liên tưởng

- Bạn hiểu hoàn toàn thông điệp của đoạn quảng cáo

Bảng 3.

$qc20 Frequencies

Responses Percent of Cases

N Percent
danh gia ve tvca Rat khong dong
38 10,3% 50,7%
y
khong dong y 41 11,1% 54,7%
khong y kien 114 30,8% 152,0%
dong y 147 39,7% 196,0%
hoan toan dong y 30 8,1% 40,0%
Total 370 100,0% 493,3%
a. Group

4
 Dựa vào bảng dữ liệu trên có thể thấy, mức độ đồng ý với các yếu tố mà nhóm
đưa ra chiếm 39,7%, đồng nghĩa với việc đoạn quảng cáo của Oishi C+ đã gây được
ấn tượng với người tiêu dùng. Mặc dù chưa được nhận biết rộng rãi, nhưng quảng
cáo của Oishi C+ cũng đã được xem là thành công bước đầu.

3.3.6 Nhận biết thông qua chất lượng sản phẩm

Nhận biết qua sản phẩm là một phương tiện nhận biết thương hiệu không kém
phần quan trọng. Vì vậy, nhóm đã tiến hành thu thập và xử lí dữ liệu, từ đó tìm hiểu
về mức độ quan tâm sản phẩm nước ngọt Oishi C+ của người tiêu dùng. Với những
người đã sử dụng, họ đánh giá các yếu tố dưới đây như sau:

- Kiểu dáng bên ngoài của chai nước ngọt Oishi C+ rất đẹp

- Màu sắc của chai nước ngọt Oishi C+ rất ấn tượng

- Kiểu dáng của chai nước tiện lợ cho việc cầm, nắm.

- Thành phần chất dinh dưỡng có trong sản phẩm cần thiết cho bản thân bạn
hằng ngày

Bảng 3.

$sp25 Frequencies

Responses Percent of Cases

N Percent
đánh giá về sản phẩma rat khong dong y 32 9,1% 34,0%
khong dong y 61 17,3% 64,9%
khong y kien 124 35,2% 131,9%
dong y 135 38,4% 143,6%
Total 352 100,0% 374,5%
a. Group

4
Trong đó:

23.6% cho Kiểu dáng bên ngoài của chai nước ngọt Oishi C+ rất đẹp

25.1% cho rằng “ Màu sắc của chai nước ngọt Oishi C+ rất ấn tượng”

23.8 % cho rằng “Kiểu dáng của chai nước tiện lợ cho việc cầm, nắm.”

27.5 % cho rằng “Thành phần chất dinh dưỡng có trong sản phẩm cần thiết cho bản
thân bạn hằng ngày”

4
 Hình 3. Mức độ quan tâm đối với Oishi C+

==> Oishi c+ với tiêu chí “Oishi C+ là thức uống chứa hàm lượng vitamin C cao
(140mg), được làm từ nước trái cây tự nhiên và đặc biệt sản phẩm không sử dụng
chất tạo màu. Vì vậy kết quả nghiên cứu cho thấy tương đồng mong muốn của công
ty đưa ra. Như vậy đã là một dấu hiệu đáng mừng của công ty.

4
 CHƯƠNG 4: HẠN CHẾ CỦA TÀI
ĐỀ

Đề tài làm trên quy mô nhỏ nên tính chính xác chưa cao, thông tin chỉ là thông tin
thứ cấp , khó có thể sử dụng hoàn toàn được.

Vì là sản phẩm mới hình ảnh chưa thật sự sâu rộng nên nhiều con số còn ảo chưa
mang đầy đủ tính thực tế xác thực.

Là các ý kiến chủ quan của nhóm nên chưa mang được tính ứng dụng hay làm tài
liệu đề xuất cho công ty. Đề tài mới và nhóm thì chưa có kinh nghiệm nhiều vì vậy
bài làm còn rất nhiều thiếu xót .

4
 CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
5.1 Kết luận
Sản phẩm:

Dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu được, chúng tôi có những kết luận sau đây:

Bao bì cần thiết kế lại cho đẹp mắt để thu hút giới trẻ hơn.

Mức ga: nên giảm nồng độ ga ở mỗi sản phẩm vì người tiêu dùng phàn nàn
nồng độ ga quá nhiều

Thành phần dinh dưỡng: Sản phẩm được định vị khá thành công về bổ sung
vitamin C cho cơ thể. Vì vậy vẫn giữ hàm lượng vitamin C 140mg trong mỗi sản
phẩm.

Mùi vị: Mùi vị được đánh giá là khá tự nhiên.

Độ ngọt vừa phải

Độ chua: Đa số người tiêu dùng thích vị chanh dây hơn vì nó có độ chua phù
hợp, nên giảm độ chua của sản phẩm hương vị chanh dây lại.

 Kết luận : Chỉ tiêu này đạt 70%

Hình ảnh đại diện

Theo kết quả bảng khảo sát có đến 47,8% biết đến hình ảnh đại diện của Osihi C+
là Sơn Tùng MTP, đây là con số khá cao với một sản phẩm mới của Osihi, khi nhắc
đến Osihi người tiêu dùng vẫn thường nghĩ đến sản phẩm snack quen thuộc thay vì
nước ngọt có gas. Thời điểm Sơn Tùng là đại sứ thương hiệu cho Osihi C+ anh là một
gương mặt khá hot trong thần tượng giới trẻ. Điều này làm bất kì sản phẩm nào anh

5
đại diện cũng được đều được thu hút được sự quan tâm của công chúng. Tuy nhiên
mức độ liên tưởng đến sản phẩm khi thấy Sơn Tùng chỉ 12,1%. Điều này cho thấy
Osihi cần tăng cường mức độ phủ sóng của Sơn Tùng và sản phẩm nước ngọt Osihi
C+, như nhắc đến Hồ Hà người ta nghĩ về Sunsilk

 Kết luận : Chỉ tiêu này chưa đạt

Logo

Nhìn chung, số đáp viên chọn đúng logo của Oishi C+ chiếm 68,1 % đó cũng không
phải là một con số cao nhưng đối với một sản phẩm mới như C+ cũng không phải là
một con số thấp ở mức tương đối. Mức độ ấn tượng đối với logo chiếm khoảng
13,5%, số đáp viên cho ý kiến về logo không ấn tượng và bình thường chiếm tỷ lệ
tương đối cao khoảng gần 30% trong 68,1% đáp viên chọn đúng logo. Dựa vào kết
quả khảo sát cho thấy, độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng dựa vào Logo
đối với Oishi còn chưa cao do sản phẩm còn mới trên thị trường, thương hiệu Oishi đã
in đậm trong người tiêu dùng là một loại snack nào đó. Oishi cần tập trung thiết kế và
chỉnh sửa logo sao cho thật ấn tượng để người tiêu dùng có thể hứng thú từ lúc nhìn
vào Logo và tìm hiểu về sản phẩm nhiều hơn.

 Kết luận: Chỉ tiêu đạt 70%

Quảng Cáo:

TVC quảng cáo của Oishi C+ được thống kê qua các mẫu phỏng vấn có 63,3% người
đã xem, tuy nhiên lại có 13,187% người không nhớ và 23,516% người chưa xem, điều
này cho ta thấy được Oishi đã chưa thực sự thu hút được nhiều khách hàng thông qua
các đoạn quảng cáo. Song song với các mẫu quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo
thông qua internet, quảng cáo ngoài trời, poster lại có kết quả rất khả quan. Số người
bắt gặp được hình ảnh của Oishi C+ trên Youtube cao nhất là 97 người, tiếp theo là
quảng cáo ngoài trời là 95 người, điều này càng chứng tỏ Oishi C+ đã tiếp cận khách

5
hàng thành công thông qua sự phát triển của công nghệ, nắm bắt được số lượng lớn
người sử dụng internet thay vì xem truyền hình như trước đây nên họ đã cho quảng
cáo rộng rãi và được kết quả cao.

Qua kết quả đánh giá về sự ấn tượng của quảng cáo Oishi C+, thì đã có 39,7%
người cho rắng bài hát, giai điệu, hình ảnh, thông điệp hay,dễ nhớ, dễ liên tưởng. Tuy
rằng quảng cáo của Oishi C+ chưa thực sự ấn tượng và được truyền tải rộng rãi
nhưng với những nhận xét của những người đã xem thì Oishi C+ đã thành công trong
việc tạo ấn tượng, đưa được thông điệp tới người tiêu dùng.

 Kết luận : Chỉ tiêu đạt 50%

Slogan:

Slogan của sản phẩm Oishi C+ còn chưa mang đậm nét thương hiêu , nó còn mang
tính chất chung chung , và theo số
liệu đánh giá thì nó chưa nổi bật ấn tương voi
người nghe

 Kết luận : Chỉ tiêu đạt 40%

5.2 Đề nghị
Chú trọng lại các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng là mùi vị, bao
bì … thay đổi cho phù hợp . Cần khảo sát tham dò ý kiến của khách hàng để đưa ra
kết quả phù hợp

Xây dựng lại solo của sản phẩm để nổi bật có tính chất riêng cỉa sản phẩm không
nhạt nhòa với các sản phẩm khác. Cần đầu tư
truyền thông sâu rộng hơn sản
về
phẩm , luôn luôn để logo slogan của sản phẩm được nổi bật. Các băng rôn áp phíc
luôn luôn để slogan và logo ra nổi bật xuyên suốt các hoạt động bao bì từ đó khắc ghi
hình ảnh của thương hiệu vào sâu tâm trí người tiêu dùng.

5
 Thay đổi người đại diện để nổi bật mà không bị hiện tượng đại diện của mình
mà liên tưởng đến sản phẩm khác. Lựa chọn người đại diện có ảnh hưởng nhưng
không bị quá gắn mác thương hiệu khác.

Đầu tư hình ảnh chiều sâu cho công ty dựa và các kết quả nghiên cứu.

5
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Dàn bài thảo luận bao gồm 2 phần chính:

A. Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu:

1. Mục đích:

Thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường các phản ứng của người tiêu dùng đối
với hình ảnh của sản phẩm mới Oishi C+.

Nhận biết khả năng thu hút khách hàng từ những chương trình marketing, quảng
bá, phân phối sản phẩm

Xác định các yếu tố tác động đến sự nhận biết sản phẩm mới
2. Tính chất cuộc nghiên cứu:

Việc tiến hành nghiên cứu định tính giải đáp vấn đề đặt ra “Liệu sản phẩm
mới tung vào thị trường Oishi C+ đã thực sự thu hút khách hàng hay chưa?”. Mang
tính chất xác định câu trả lời, khám phá vấn đề đặt ra một cách cụ thể. Tứ đó làm
cơ sở điều chỉnh các kế hoạch và chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược
marketing.

B. Các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận:

- Bạn có biết về thương hiệu Oishi?

- Khi nghe đến Oishi bạn nghĩ nó là thương hiệu của sản phẩm nào?

- Vậy bạn có biết Oishi mới tung ra dòng sản phẩm nước ngọt không? Tên
của nó là gì bạn có nhớ không?

- Điều gì khi nhắc đến sẽ làm bạn liên tưởng đến nước ngọt Osihi C+?

5
- Bạn thấy màu sắc của bao bì sản phẩm này có bắt mắt không? Nếu có vì
sao (ngược lại)?

- Lần đầu tiên bạn uống, bạn cảm thấy hương vị của nó như thế nào?

- Bạn có cảm nhận gì khi xem đoạn clip mà Sơn Tùng MTP đóng để quảng
cáo Oishi C+?

- Khi nghĩ đến Sơn Tùng MTP bạn có nghĩ đến Oisihi C+?

- Bạn nghĩ nếu cho bạn chọn một hương vị thêm vào, bạn sẽ chọn
hương vị nào?

- Bạn cảm thấy bạn dành bao nhiêu phần trăm trí nhớ cho thương hiệu
nước ngọt này?
- Cuối cùng, bạn cảm thấy sản phẩm của chúng tôi có thu hút bạn không?
Thu hút về điều gì?

5
 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI
Mã bảng câu hỏi

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OISHI C+

A. PHẦN GIỚI THIỆU:

Xin chào bạn, chúng tôi là sinh viên của trường Đại học Tài chính Marketing. Hiện
chúng tôi đang thực hiện khảo sát mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản
phẩm nước ngọt Oishi C+. Rất mong bạn có thể giúp chúng tôi hoàn thành tốt đề tài
này. Chúng tôi cam đoan rằng những thông tin của bạn sẽ được bảo mật tuyệt đối

B. THÔNG TIN ĐÁP VIÊN:

Họ và tên: ………………………………..

- Giới tính: Nam  Nữ

- Độ tuổi: - Nghề nghiệp:
o <15 o Học sinh
o 1525 o Sinh viên
o >25 o Người đi làm
o Khác

C. PHẦN SÀNG LỌC:

Câu 1: Có ai trong gia đình bạn làm việc trong các ngành nghề sau đây không?

5
 1. Nghiên cứu thị trường

2. Quảng cáo/ truyền thông marketing

3. Nước giải khát

4. Tạp chí/ báo

5. Nhân viên siêu thị/ bán tạp hóa

6. Không có ai

(Nếu đáp viên chọn đáp án 15: ngưng phỏng vấn; chọn đáp án 6: tiếp tục)

Câu 2: Bạn có thích uống nước ngọt không?

1. Có (tiếp tục phỏng vấn)

2. Không (ngưng phỏng vấn)

D. NGHIÊN CỨU VỀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG

Câu 3: Bạn uống bao nhiêu chai trên 1 tuần:

1. 1 3 chai

2. 3 5 chai

3. 5 7 chai

4. Nhiều hơn 7 chai

Câu 4: Bạn cho biết lý do vì sao bạn lại uống nước ngọt? (đáp viên được lựa chọn
nhiều đáp án)

1. Có sẵn trong gia đình

2. Bạn bè giới thiệu

3. Giải khát

5
 4. Do sở thích

5. Tốt cho sức khỏe

6. Lý do khác: .........

Câu 5: Bạn vui lòng sắp xếp về mức độ yêu thích đối với các loại nước ngọt sau theo
thang điểm từ 17: (1): Không thích nhất; (7): Thích nhất

Coca

Pepsi

Sting

Oishi C+

CC Lemon

Sprite

Moutain Dew

Câu 6: Bạn có biết sản phẩm Oishi C+ không?

1. Có (tiếp tục phỏng vấn)

2. Không (ngưng phỏng vấn)

Câu 7: Bạn đã từng sử dụng Oishi C+ chưa?

1. Có (tiếp tục phỏng vấn)

2. Chưa từng (chuyển qua câu 33)

E. PHẦN NỘI DUNG

I. SLOGAN: ( hay còn được gọi là khẩu hiệu, là những câu văn ngắn gọn, gợi
nhớ đến lợi ích của sản phẩm)

Câu 8: Bạn đã nghe đến câu khẩu hiệu (slogan) của Oishi C+ bao giờ chưa?

5
 1. Có nghe

2. Chưa bao giờ nghe

3. Không nhớ rõ

Câu 9:

Bạn hãy chấm điểm những nhận định sau đây về câu slogan của Oishi
C+ “Sẵn sàng theo phong cách C+” theo thang điểm từ 1 đến 5 theo các
mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng
ý, (5) hoàn toàn đồng ý
Câu slogan trên rất ấn tượng 1 2 3 4 5
Câu slogan trên rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
Từ ngữ trong câu slogan rất dễ nghe 1 2 3 4 5
Câu slogan rất hay 1 2 3 4 5

Câu 10: Bạn có hiểu hết ý nghĩa của thông điệp không?

1. Hoàn toàn hiểu

2. Hiểu

3. Không biết

4. Không hiểu

5. Hoàn toàn không hiểu

Câu 11: Khi nghe câu khẩu hiệu: “Sẵn sàng theo phong cách C+”, bạn có nghĩ ngay
đến sản phẩm nước ngọt Oishi C+ hay không?

1. Nghĩ ngay lập tức

2. Một lúc lâu mới nghĩ đến

3. Rất lâu mới nghĩ đến

4. Hoàn toàn không nghĩ đến

5
Câu 12: Bạn cho biết phong cách Oishi C+ hướng đến là gì? (đáp viên được lựa chọn
nhiều đáp án)

1. Tươi trẻ

2. Lạnh lùng

3. Năng động

4. Cá tính

5. Trưởng thành

II. HÌNH ẢNH NGƯỜI ĐẠI DIỆN:

Câu 13: Bạn có biết Sơn Tùng MTP là người đại diện của Oishi C+ không?

1. Có (tiếp tục phỏng vấn)

2. Không (chuyển qua câu 18)

Nếu không : Theo bạn, nếu được lựa chọn người đại diện hình ảnh của Oishi
C+, bạn sẽ lựa chọn ai? ............................................................................

Câu 14: Theo bạn, Sơn Tùng MTP làm người đại diện của Oishi C+ có phù hợp
không?

1. Hoàn toàn không phù hợp

2. Không phù hợp

3. Không biết

4. Phù hợp

5. Không phù hợp

Câu 15:

6
 Bạn bắt gặp hình ảnh đại diện của nước ngọt Oishi C+ ở đâu là nhiều nhất?
(Vui lòng chấm điểm theo thang điểm từ 1 đến 5 theo các mức độ: (1): ít nhất; (5):
nhiều nhất
Truyền 1 2 3 4 5
hình
Facebook 1 2 3 4 5
Yotube 1 2 3 4 5
Bảng 1 2 3 4 5
quảng cáo
ngoài trời
Poster ở các 1 2 3 4 5
cửa
hàng/tạp
hóa/siêu thị
Tạp chí/báo 1 2 3 4 5
Các 1 2 3 4 5
chương
trình sự
kiện của
Oishi C+

Câu 16: Bạn cho biết, mức độ yêu thích của bạn đối với Sơn Tùng MTP có ảnh
hưởng đến quyết định mua Oishi C+ không?

1. Hoàn toàn không ảnh hưởng

2. Không ảnh hưởng

3. Bình thường

4. Ảnh hưởng

5. Hoàn toàn ảnh hưởng

Câu 17: Khi thấy hình ảnh của Sơn Tùng MTP, bạn có liên tưởng đến Oishi C+
không?

1. Có

2. Không biết

6
 3. Không

III. THÔNG TIN QUẢNG CÁO

Câu 18: Bạn đã từng xem các đoạn quảng cáo của Oishi C+ chưa?

1. Đã xem

2. Chưa xem

3. Không nhớ

(Nếu đáp viên lựa chọn đáp án 1: tiếp tục phỏng vấn, lựa chọn đáp án 2 và 3 chuyển
qua câu 21)

Câu 19: Bạn xem đoạn quảng cáo của Oishi C+ từ đâu? (đáp viên được lựa chọn
nhiều đáp án)

1. Facebook

2. Được bạn bè giới thiệu

3. Truyền hình

4. Yotube

5. Tại các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm

Câu 20:

Bạn hãy chấm điểm những nhận định sau đây về đoạn quảng cáo Oishi
C+ theo thang điểm từ 1 đến 5 theo các mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2)
không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý
Đoạn quảng cáo rất ấn tượng 1 2 3 4 5
Bài hát trong đoạn quảng cáo rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
Giai điệu bài hát trong đoạn quảng cáo dễ 1 2 3 4 5
nghe
Hình ảnh của đoạn quảng cáo dễ liên 1 2 3 4 5
tưởng
Bạn hiểu hoàn toàn thông điệp của đoạn 1 2 3 4 5
quảng cáo

6
 III. LOGO (biểu tượng đại diện của thương hiệu)

Câu 21: Logo của Oishi C+ là biểu tượng nào trong những hình dưới đây?

Hình 1. Hình 2. Hình 3.

Câu 22: Bạn cho biết mức độ ấn tượng của bạn đối với logo của Oishi C+:

1. Rất ấn tượng

2. Ấn tượng

3. Bình thường

4. Không ấn tượng

5. Rất không ấn tượng

Câu 23: Bạn thấy chữ viết của thương hiệu trên logo như thế nào? (đáp viên được
lựa chọn nhiều đáp án)

1. Đẹp

2. Bắt mắt

3. Đơn giản

6
 4. Bình thường

5. Nhạt nhẽo

6. Không chút ấn tượng

7. Khác

Câu 24: Nếu dùng một tính từ để miêu tả về màu sắc của logo Oishi C+, bạn sẽ dùng
tính từ gì? .........................................

IV. SẢN PHẨM

Câu 25:

Bạn hãy chấm điểm những nhận định sau đây theo thang điểm từ 1 đến 5
theo các mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến,
(4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý
Kiểu dáng bên ngoài của chai nước ngọt 1 2 3 4 5
Oishi C+ rất đẹp
Màu sắc của chai nước ngọt Oishi C+ rất 1 2 3 4 5
ấn tượng
Kiểu dáng của chai nước tiện lợ cho việc 1 2 3 4 5
cầm, nắm.
Thành phần chất dinh dưỡng có trong sản 1 2 3 4 5
phẩm cần thiết cho bản thân bạn hằng
ngày

Câu 26: Bao bì của chai nước có ảnh hưởng đến quyết định mua Oishi C+ của bạn
không?

1. Có (chuyển qua câu 28)

2. Không có (tiếp tục phỏng vấn)

Câu 27: Vì sao bao bì của chai nước lại không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của bạn? ......................................................

6
Câu 28: Bạn biết những hương vị nào sau đây là của Oishi C+? (đáp viên được lựa
chọn nhiều đáp án)

1. Chanh

2. Vải

3. Chanh dây

4. Cam

5. Táo

6. Đào

7. Kiwi

Câu 29: Bạn thấy mùi vị của Oishi C+ như thế nào?

1. Tự nhiên

2. Bình thường

3. Nhạt

4. Khác ..............

Câu 30: Trong 3 hương vị của Oishi C+, bạn thích hương vị nào nhất?

1. Chanh

2. Chanh dây

3. Cam

Câu 31: Nếu Oishi C+ đưa ra hương vị mới, bạn thích hương vị nào?

.............................................................................

6
Câu 32: Bạn hãy cho ý kiến về các nhận định sau của Oishi C+ hương vị chanh/chanh
dây/cam theo thang điểm từ 1 đến 5 theo các mức độ:

(1) Rất ít, (2) ít, (3) vừa phải, (4) nhiều, (5) Rất nhiều

Hương vị Độ Ngọt Độ chua Mức ga Thành phần

vitamin C trong
sản phẩm
Chanh
Chanh dây
Cam

Câu 33: Đặc điểm nào khiến bạn chưa hài lòng về C+?
1. Mùi vị

2. Bao bì

3. Giá

4. Quảng cáo

5. Khác

..........

Câu 34: Bạn muốn Oishi C+ thay đổi điều gì? (hương vị/ bao bì/ giá cả/,v.v)

…………………………………………………………………………………..

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN BẠN ĐÃ THAM GIA

KHẢO SÁT CÙNG CHÚNG TÔI!

6
PHỤ LỤC 3: MỘT HÌNH ẢNH VỀ SẢN
SỐ
PHẨM

Thành phần chất dinh dưỡng

của Oishi C+

Oishi C+ hương chanh dây

6
Oishi C+ hương chanh

Hình ảnh đại diện ca sĩ Sơn

Tùng MTP

6
6
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguyễn Đình Tho Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu thị trường, Đại học Tài Chính
Marketing.

Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS – tập 1,
Đại học Kinh tế TP HCM.