GESTÃO DE VAREJO DE MODA
Introdução
Você sabe qual o conceito de ? O que
podemos chamar de varejo? Varejo é só
vender produtos? Existem vários tipos de
varejo: pode ser uma loja física; pode ser
virtual; e o varejo pode ser lojista ou não
lojista.
Serão feitas, ainda, considerações
importantes sobre o e-commerce, varejo tão
comum atualmente. Por fim, serão
apresentadas as teorias que envolvem o
tema. Assim, será possível perceber que
trabalhar com varejo não é apenas vender,
mas também criar experiências.
O sucesso de uma empresa varejista
depende principalmente do quanto ela cria
experiências positivas ao consumidor. Mas
em um mercado tão competitivo, como um
gestor de varejo de moda pode criar
experiências tão incríveis?
NOTÍCIA - Shein: conheça a história da
marca que está bombando no Brasil
A chinesa Shein começou como uma loja de
vestidos de casamento. No Brasil, o app da
marca teve 23,8 milhões de downloads em
2021.
Apesar da indústria de vestuário ter sofrido
durante a pandemia, o período representou
uma mudança nos hábitos dos
consumidores, que passaram a comprar
roupas online, mesmo que não fossem
usá-las tão cedo devido ao isolamento
social. E foi justamente em meados de 2020
que a Shein, marca varejista de comércio de
roupas e acessórios, passou a comercializar
seus produtos para o mercado brasileiro.
Agora, a marca anunciou que abrirá mais
uma loja pop-up no Brasil.
Fundada em 2008, na China, com o nome
ZZKKO pelo empresário e marketeiro digital
Chris Xu, a marca era especializada em
vestidos de noiva. Depois passou a vender
roupas femininas em geral e mais tarde
adotou o nome “Sheinside”. Foi a partir de
2010 que a empresa expandiu suas vendas
fora do mercado chinês, começando a
EXPRESSÃO VISUAL |
atuar em países como Alemanha, Rússia,
Itália, Espanha e França. Aos poucos foi se
expandindo e hoje vende para mais de 150
países.
A marca passou a produzir seus próprios
itens e, em 2015, adotou o nome “Shein”. Um
levantamento da Piper Sandler mostrou que
a Shein fica apenas atrás da Amazon no
ranking de marcas mais consumidas entre
jovens da geração Z.
Atualmente a marca é uma referência no
fast-fashion, se destaca pelo preço dos
itens que costuma ser mais acessível –
mesmo sendo exportados da China – do
que outras lojas semelhantes. Além disso, a
criação de peças com base nas tendências
das redes sociais e, inclusive, Google Trends,
ajuda a marca a definir novos produtos e
estratégias que serão tomadas com base
na procura dos consumidores.
Ao entrar no site da varejista, o consumidor
irá se deparar com uma impressionante
variedade de produtos e acessórios
voltados para diferentes estilos e
personalidades de consumidores. A maioria
das roupas são comercializadas com
tamanhos que atendem usuários que vão
do slim ao plus size.
Diferente de muitas varejistas de roupas e
acessórios de moda, a Shein não possui
estoque de produtos, afinal eles são
produzidos de acordo com a quantidade
solicitada pelos consumidores. Mesmo sem
o estoque, a marca atualiza seu catálogo de
produtos com cerca de 6 mil novos itens
diariamente, todos anunciados com fotos
muito bem produzidas.
Acusação de exploração trabalhista
Apesar dos pontos positivos, a empresa
também conta com alguns eventos
negativos em sua trajetória. Em 2021, uma
reportagem da Reuters mostrou que a
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marca não divulgou publicamente como
são as condições de trabalho a que os
funcionários são submetidos, sendo que
essa declaração é exigida pelo Reino Unido.
Ainda de acordo com a reportagem de
agosto de 2021, o site da Shein afirma que a
empresa cumpre com os requisitos de
responsabilidade social e nunca se
envolveu em exploração de trabalho infantil
ou forçado.
A empresa não costuma divulgar suas
informações financeiras, mas, de acordo
com a Bloomberg, analistas estimam que o
valor de mercado da Shein estava avaliado
em US $100 bilhões em abril de 2022.
Denúncias nos últimos anos mostram que
parte desse lucro é obtido por meio de
exploração trabalhista.
Os registros do documentário “Inside Shein
Machine: UNTOLD”, produzido pela
emissora Channel 4, mostra algumas
condições precárias de trabalho. Na
produção, um repórter mostra que os
trabalhadores chegam a uma rotina de
trabalho de 18 horas diárias com apenas
uma folga por mês. E recebem um salário de
4.000 yuans por mês, cerca de US $552 (R
$2.850) na cotação atual, sendo que o
primeiro salário é retido pela fábrica.
Conforme relatado na matéria do The Cut,
além dos problemas trabalhistas, a empresa
também já sofreu críticas por altos níveis de
produtos tóxicos em suas roupas, plágio no
design de peças independentes e má
condução dos dados de clientes.
A Shein no Brasil
De acordo com o levantamento do BTG
Pactual, a Shein conseguiu vender US $2
bilhões no ano passado. Outro ponto que
atesta o sucesso da marca no Brasil é o
número de downloads. Em 2021, o app da
Shein foi o mais baixado do setor de moda
com 23,8 milhões de downloads.
Como mencionado anteriormente, a Shein
abrirá uma loja temporária em São Paulo,
GESTÃO DE MODA |
entre os dias 12 e 16 de novembro, no
Shopping Vila Olímpia. No entanto, esta
não será a primeira vez que a marca terá
uma loja no Brasil, em março deste ano, a
Shein fez uma instalação de loja temporária
no Village Mall, shopping no Rio de Janeiro.
Semelhante às lojas em formato pop-up no
Rio e São Paulo, a empresa também
anunciou que Belo Horizonte contará com
uma instalação temporária ainda este ano.
Data, horário de funcionamento e local
ainda não foram divulgados.
VAREJO DE MODA
Usamos muito o termo varejo, mas, você
sabe o que ele significa? O varejo envolve
toda a dinâmica de vendas de bens e
serviços para um consumidor final, que
utilizará os bens e serviços para fins
pessoais, e não comerciais.
'Qualquer organização que venda para
consumidores finais – seja ela fabricante,
atacadista ou varejista – está envolvida no
varejo. Não importa como os bens e os
serviços são vendidos (pessoalmente, pelo
correio, por telefone, por máquinas de
venda automática ou pela internet) ou onde
eles são vendidos (em uma loja de rua ou na
casa do consumidor).' (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 482)
Uma das vantagens de trabalhar como
empresa varejista é que você mesmo irá
vender o seu produto e, por consequência,
poderá ter boas margens de lucros. O
varejo inclui atividades relativas à venda de
produtos diretamente ao consumidor final,
podendo ser de forma física ou virtual.
ATENÇÃO! É importante lembrar que o
varejista possui um papel de protagonista na
cadeia de valor ao manter contato direto com o
consumidor final, portanto, principalmente no
varejo popular, é importante que o varejista
identifique as necessidades e os desejos do
consumidor com o intuito de oferecer
experiências prazerosas que fortalecem a sua
marca (KOTLER, 2012).
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Um varejo de moda pode oferecer um mix
de produtos, que vai desde vestuário, até
cama, mesa e banho, acessórios, entre
outros. Além disso, o setor busca
condicionar diferentes bens de vestuário,
devido ao valor simbólico social (ROCHA,
2018). Isso se dá pela mensagem que o
setor deseja passar em relação à
caracterização das formas de se vestir e
como elas traduzem o estilo de vida das
pessoas que utilizam determinados
produtos (MIOTTO, 2009).
Na maioria das vezes, uma varejista de
moda não visa vender só produtos, ela
pode passar uma mensagem, um conceito,
criar novas experiências e até mesmo
influenciar um consumidor.
O varejo, enquanto parte da cadeia
produtiva de moda, tem sido orientado
pelas tendências que refletem o desejo do
consumidor. Considerando a efemeridade
da moda orientada pelas tendências, o
produto acaba declinando rapidamente
no mercado, de forma que o consumidor
busque algo novo em um curto espaço de
tempo.
Como é um produto de moda, trabalhar
com as preferências do cliente é essencial
para manter um relacionamento sadio e,
com isso, criar um diferencial competitivo
no mercado. Assim, para que esse
processo ocorra, é necessário que o
comércio varejista esteja sempre
atualizado, com informação de moda,
além de estar atento ao desenvolvimento
de estratégias de compra e venda dos
produtos.
MODELOS DE VAREJO DE MODA
O comércio varejista pode ser classificado
em lojista ou não lojista, ou seja, pode haver
um ponto físico, virtual ou até mesmo
arranjado de outra forma. A tabela a seguir
traz exemplos de varejistas lojistas e não
lojistas:
No âmbito ambiental, já existem algumas
iniciativas dentro do setor que reduzem os
impactos negativos oriundos da produção
GESTÃO DE MODA |
de vestuário, por exemplo:
Existem, ainda, diversos tipos de comércios
varejistas lojistas que atuam na área de
moda, como:
● BOUTIQUE
Normalmente, uma loja de rua não é tão
grande, especializada na
comercialização de produtos finos,
muitas vezes de confecção própria ou
de importados. Exemplos: Dior, Maison
Alexandrine, Gallerist, entre outras.
● LOJAS DE DEPARTAMENTO
Possuem uma grande variedade de
produtos em diversos departamentos.
Atendem, em sua grande maioria,
departamentos de roupas infantis,
masculinos, femininos, acessórios, moda
íntima, cama, mesa e banho. Exemplos:
C & A, Riachuelo, Marisa, Renner, Zara,
entre outras.
● LOJAS DE RUA
Lojas que ficam nas ruas. Exemplo: lojas
de roupas de bairro, como no Brás e
Bom Retiro, em que se concentram
várias lojas.
● SHOPPING
Espaço que mais abriga lojas para a
venda de produtos de moda.
● E-COMMERCE
Compra por meio de sites.
Grandes redes de varejo trabalham com
margens de lucro baixas, mas com
abundância de peças. Lojas de
departamento trabalham com margens de
lucro médias e quantidades médias. Já as
lojas menores, tipo boutiques ou de rua
têm margens de lucro altas e com pouca
quantidade de peças.
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Segundo Meadows (2013), a vantagem da
loja física é conseguir mostrar aos
compradores todo seu conceito, além de
deixar os produtos à mostra. Ter um
espaço físico atualmente envolve um alto
risco e também muitos custos, mas para
algumas marcas de moda essa opção é
interessante, principalmente para se 'fixar'
no mercado.
O segmento de moda sempre foi alvo de
ceticismo em relação ao e-commerce. Isso
porque o consumidor tinha preferência por
sentir o material e provar a peça. Hoje em
dia há um amadurecimento e já existem
milhares de sites. Cada vez mais os
consumidores têm comprado produtos de
moda online, diretamente do site de uma
marca específica.
“A maioria dos clientes dos negócios de
moda já está online, o custo das vendas é
menor e, portanto, as margens de lucro são
maiores – fora que é uma oportunidade de
vender 24h por dia, sete dias por semana.
Há potencial para você lucrar mesmo
quando está dormindo.”
James Vanderzee, proprietário da Vie
Digital (agência de e-commerce de moda).
➔ Meadows (2013) coloca que todo bom
processo de e-commerce inclui:
◆ Um catálogo de produtos.
◆ Um carrinho ou cesta de compras.
◆ Contas de cliente (sign up/log in).
◆ Processamento do pagamento.
◆ Entrega Gerenciamento de devoluções.
◆ Controle de estoque atualizado
Excelente serviço ao cliente em todas
as etapas do processo.
Pensando como gestor, o e-commerce é
muito interessante para uma marca de
moda, pois, por meio dele, é possível atingir
possíveis consumidores de vários locais,
além de facilitar a fidelidade deles.
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NO PONTO
DE VENDA
GESTÃO DE MODA |
Atualmente, a compra de um produto não
envolve apenas o recebê-lo, mas também
toda a experiência de compra.
Consumidores têm expectativas e toda a
experiência vivida dentro de uma loja
determina a decisão de compra dos
mesmos. Zamberlan (2010) coloca que, ao
comprar um produto, o consumidor quer
tocá-lo e analisá-lo. Para o autor, esse
contato físico gera um prazer antecipado e
é uma etapa indispensável no processo de
decisão de compra.
'Aquilo que o cliente pode ver, onde ele
passa e caminha, o que ele pode segurar,
ouvir, cheirar, carregar, tocar, usar, sentir,
provar, captar, será sempre Tudo o que está
no seu ambiente de vendas está sendo visto
pelo cliente como atendimento. Atualmente,
ver o atendimento como uma função das
pessoas que trabalham no ponto de venda
é uma visão estreita, ou o que se pode
chamar de miopia no atendimento.'
(ZAMBERLAN, 2010, p. 239)
A experiência do consumidor engloba
muitos elementos que interferem nesse
processo. Entendê-los e estudá-los permite
o desenvolvimento de estratégias que
garantam uma experiência positiva ao
consumidor, gerando o consumo como
consequência.
Os valores utilitários demonstraram uma
perspectiva focada no produto. Além disso,
os consumidores procuram resolver
problemas racionais. Por esse motivo, os
valores utilitários são funcionais,
instrumentais e cognitivos, e são
influenciados pelos atributos tangíveis da
loja, como obtenção de informações,
comparação de preços, posse e busca de
sortimento de produtos.
Além dos aspectos funcionais do consumo,
os aspectos subjetivos também influenciam
a experiência de compra, gerando
satisfação.
Os atributos intangíveis podem mudar o
estado emocional dos consumidores e,
consequentemente, impactar o valor do
produto hedônico. Os valores hedônicos
envolvem aspectos emocionais da
experiência do consumidor e são expressos
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por sentimentos, diversão e fantasia. de Varejo de Moda.

Para o varejo de moda físico, criar boas
experiências para o consumidor é essencial.
O setor envolve o imaginário e aspectos
emocionais, logo, o ponto de venda tem
grande importância.
As técnicas de merchandising devem
considerar a mensagem que a marca quer
passar, o tipo de produto e cliente, para
gerar os estímulos corretos que envolvam a
razão e a emoção do consumidor. Além
disso, a disposição de produtos deve ser
pensada estrategicamente.
Para o varejo de moda físico, criar boas
experiências para o consumidor é essencial.
O setor envolve o imaginário e aspectos
emocionais, logo, o ponto de venda tem
grande importância.
Durante esta unidade, foi apresentado o
conceito de varejo e os principais modelos
que existem dentro do mercado de moda.
Foi possível notar que há diversas formas
de vender um produto para o consumidor
final, tudo depende do conceito da marca e
de seu público.
Logo após, foi abordado o e-commerce,
muito utilizado atualmente na compra de
vestuário. Apesar de certa resistência do
consumidor há alguns anos, agora gigantes
da moda crescem cada vez mais com a
venda online. Abordamos, também, a
importância da experiência de compra do
consumidor, e como o atendimento e p
ponto de venda influenciam em sua
satisfação.

As técnicas de merchandising devem

considerar a mensagem que a marca quer
passar, o tipo de produto e cliente, para
gerar os estímulos corretos que envolvam a
razão e a emoção do consumidor. Além
disso, a disposição de produtos deve ser
pensada estrategicamente.

REFLITA! Ao entrar em uma loja da Zara

saiba que o primeiro look exposto não será
um item em liquidação!
As lojas são montadas em ordem
decrescente de preços, ou seja, os itens
mais caros ficam mais expostos e, no fundo
da loja, ficam as peças mais baratas e/ou
com desconto.
Essa é uma estratégia para que o
consumidor passe por várias novidades na
loja, despertando curiosidade e desejos.

O ambiente pensado na experiência do

consumidor estimula, por meio das
informações contidas nele, a razão e
emoção do cliente. Quem gosta de ir à loja
com vários produtos dispostos de forma
aleatória? Ou com uma música não tão
agradável? O ambiente da loja e suas
características influenciam diretamente no
humor dos consumidores, por meio de cor,
música, aroma e iluminação.

Assim, chegamos ao fim da unidade Gestão

GESTÃO DE MODA | | 5
★ Livro: Como Montar e Gerenciar uma Marca de
Moda
VENDA A COLEÇÃO
A venda envolve conversar com as pessoas
e construir relacionamentos duradouros e
baseados na confiança. As pessoas
compram de quem gostam – dependendo
da sua estratégia de vendas, você só vai ter
duas chances ao ano para se encontrar
com os compradores, por isso é importante
acertar de primeira. É importante também
saber falar sobre o seu próprio produto de
modo convincente. Este capítulo analisa
todos os aspectos da venda de moda no
atacado e no varejo, as possibilidades para
acordos de licenciamento e todos os
detalhes administrativos que compõem o
processo de vendas.
➔ Os períodos de venda
Antes de decidir quando, exatamente, fazer
as vendas da sua coleção, você deve
estabelecer qual será a sua estratégia de
vendas. Você vai vender no atacado, no
varejo ou em ambos?
◆ Períodos de vendas do atacado
Para a maioria das marcas de moda que
vendem no atacado, o período de vendas é
ditado pelas coleções de primavera/verão e
outono/inverno, com dois períodos ao ano
que duram de dois a quatro meses. É nesse
período que os compradores das lojas
estão com os orçamentos prontos para as
novas coleções. Se você conseguir repor as
suas mercadorias ao longo da temporada,
possibilitando às lojas fazerem novos
pedidos, terá mais períodos de vendas
disponíveis. As datas para as coleções de
roupas masculinas e femininas são um
pouco diferentes – as masculinas
normalmente são apresentadas antes.*
As pré-coleções são apresentadas até três
meses antes dos desfiles das temporadas
principais, e é cada vez maior a sua
importância para a sobrevivência
econômica do setor. Elas geralmente são
um pouco mais usáveis e acessíveis que as
coleções das passarelas – uma resposta do
mercado de luxo ao sucesso do modelo de
GESTÃO DE MODA |
consumo rápido das cadeias de varejo.
Muitos compradores de lojas de luxo não
querem esperar pelas temporadas de
desfiles para fazer os pedidos, já que a
entrega dessas coleções para os seus
principais clientes geralmente é feita muito
tarde dentro da temporada. Como o
consumidor de moda de luxo geralmente é
ávido por ter as roupas antes de todos, os
compradores sabem que precisam ter as
coleções nas lojas antes de a temporada de
compras começar para valer. As
pré-coleções permitem que a loja venda as
grandes coleções assinadas antes,
enquanto dão ao designer a liberdade
criativa de manter a coleção para a
passarela o mais criativa possível.
Você também vai ver que, dependendo do
seu produto, existe mercado para o ano
inteiro, e que suas lojas distribuidoras
querem poder retornar de tempos em
tempos para repor o estoque. Isso significa
que talvez você precise manter algum
estoque ou ter uma cadeia de fornecimento
bastante enxuta, com tempos de produção
curtos.
◆ Períodos de vendas do varejo
Os períodos de vendas do varejo também
giram em torno das temporadas, e o ideal é
que os estoques cheguem às lojas entre três
e seis meses depois do período do
atacado*. No setor de luxo, é comum as
coleções de primavera/ verão chegarem às
lojas em setembro e as de outono/inverno
chegarem em março. Quanto mais de
massa for o seu produto, maiores serão as
oportunidades para temporadas de vendas
mais curtas e frequentes, quando o produto
chega às lojas exatamente na época do ano
em que se espera que seja usado.
➔ Vendendo no atacado
Os atacadistas da moda vendem as
mercadorias para terceiros, que as vendem
para o consumidor. Se você precisar do
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intermédio de uma butique, de uma loja de
departamentos ou de um site de vendas
online para vender seus produtos ao
consumidor, mesmo que sejam apenas
algumas poucas peças, então já será
considerado atacadista.
A maior vantagem de vender no atacado é
que você pode limitar o seu investimento
inicial em estoque às quantidades
encomendadas pelas lojas. Assim, antes de
comprar suas mercadorias dos fabricantes,
você já sabe exatamente quantas peças vai
precisar e em quais modelos, cores e
tamanhos.
A maior desvantagem é que você não
obtém o valor total de varejo dos seus
produtos (veja o Capítulo 13).
Há três razões principais para muitas
empresas iniciantes na indústria da moda
escolherem o caminho do atacado.
Limitação de recursos: A venda no varejo
implica em maiores despesas indiretas,
incluindo o investimento em estoque.
Muitas marcas de moda iniciantes
simplesmente não têm condições de vender
no varejo.
Distribuição: Com o atacado, existe o
potencial de você ser representado em
centenas de lojas do mundo inteiro,
tornando a sua marca instantaneamente
disponível a inúmeros possíveis clientes.
Credibilidade: Um varejista bastante
conhecido que seleciona a sua marca para
vendê-la na loja dele está dizendo aos
clientes que você merece a atenção deles.
◆ Vendas no ateliê
Como um negócio de moda iniciante, fazer
os compradores irem até você pode ser
complicado. Seus catálogos e outros
materiais de marketing (veja o Capítulo 12)
servem para estimular o comprador a
marcar uma reunião com você; eles são
como uma introdução à marca e à nova
coleção. Os compradores, no entanto, veem
centenas de catálogos por temporada,
portanto, você vai ter que construir um
relacionamento com eles por meio de
contatos surpresa (telefonemas ou visitas
GESTÃO DE MODA |
inesperados, sem hora marcada) para se
apresentar, garantir que recebam seu
catálogo e materiais de marketing e pedir
para marcar uma hora.
Faça com que o seu ateliê transmita a
mensagem certa e seja bem apresentado, e
com que a sua coleção esteja
absolutamente fantástica. Esteja com tudo
organizado e preparado – flores novas
sempre são uma boa pedida. Ofereça uma
bebida ao comprador e certifique-se de ter
lugares para todos sentarem. Fazer com
que se sintam bem-vindos e confortáveis é
uma parte importante da construção de um
relacionamento duradouro.
A rejeição faz parte do jogo das vendas.
Lojas renomadas podem não estar
procurando coleções novas; mesmo que
estejam buscando uma ou duas linhas, elas
têm centenas de coleções para avaliar.
Talvez você dê sorte de ter o produto certo
na hora certa, mas para a maioria das
marcas iniciantes, trata-se de construir
lentamente uma reputação junto a essas
lojas até que chegue o momento certo para
que elas comprem. Não leve um “não” para o
lado pessoal, e lembre que ele não significa
“não” para sempre. Depois de algumas
temporadas, quando os compradores já
viram o seu produto e citações suas pela
imprensa por um tempo, talvez as lojas se
sintam prontas a tê-lo em seus estoques.
Seja persistente.
◆ Exposições
Exposições e feiras dão ao comprador uma
boa oportunidade de ver várias coleções
diferentes sob um mesmo teto e em um
curto período de tempo. O segredo é
escolher a exposição certa – você não pode
se dar ao luxo de gastar dinheiro na errada.
Pesquise. Em quais exposições os seus
concorrentes participam? Peça aos
organizadores uma lista de participantes,
entre expositores e compradores, de
edições passadas. Converse com outros
donos de negócios que já participaram –
você não vai querer se inscrever em uma
exposição com base apenas na lista de
expositores de edições passadas para
então descobrir que a baixa participação
de compradores levou os expositores a não
comparecer novamente.
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Os organizadores das exposições decidem
quais marcas participam, e trabalham
muito para proteger a reputação do evento.
Você deve se apresentar com
profissionalismo. Qualquer nota de
pré-lançamento que você tenha conseguido
na imprensa causará uma boa impressão;
se já tiver lojas distribuidoras, levará
compradores para a exposição. Talvez você
precise de algumas temporadas para que
seja aceito, principalmente nas grandes
exposições, com marcas já consagradas. E
uma vez que for aceito, você terá que
pensar em como vai apresentar a sua
coleção.
Na primeira temporada, você deve se
manter dentro de um orçamento apertado,
o que significa não pegar um estande muito
grande. Por outro lado, seu estande precisa
ser suficientemente grande para expor a
coleção de maneira profissional e
visualmente interessante. Cuide para ter
espaço suficiente nas araras – mas não
demais. A maioria das exposições tem um
tamanho mínimo para os estandes. Marcas
de acessórios podem, de um modo geral,
pegar estandes menores que as marcas de
roupas, pois seu produto costuma ocupar
menos espaço, principalmente se for de
bijuteria ou joalheria. Verifique isso com os
organizadores.
Sua coleção deve ser apresentada de modo
profissional – cuide para que os cabides
sejam todos iguais e anexe etiquetas
externas a todos os itens.
Tente criar um espaço instigante, que dê
margem a interpretações – o ideal é que os
compradores venham até você abertos às
possibilidades. É bem provável que eles
encontrem alguma coisa para as suas lojas,
sejam elas minimalistas ou com a temática
da sua coleção.
Envie catálogos com detalhes de onde você
vai expor e em qual estande vai estar.
Muitos compradores vão a exposições para
encontrar as marcas que já são suas
clientes, e não para descobrir novas. Se eles
realmente derem uma volta pela feira, tem
de já ter sido apresentados à sua marca:
isso aumenta a probabilidade de haver
reconhecimento de nome e de produto, e
pode persuadi-los a dar uma olhada na sua
GESTÃO DE MODA |
coleção.
Posicione mesas e cadeiras de modo a
aproveitar ao máximo o potencial do seu
espaço. O estande precisa ser funcional e
estimulante ao mesmo tempo
Um provador pode ser bastante útil para os
compradores que quiserem ver o caimento
das roupas. Se possível, aumente o seu
orçamento para incluir uma modelo de
prova (uma modelo que tenha as
proporções perfeitas para o seu produto).
◆ Tipos de provadores
Os compradores variam entre aqueles que
sabem o que querem (lojas de
departamento e butiques bem
estabelecidas) e aqueles que estão recém
começando, que podem estar um pouco
sobrecarregados. Uns estarão dispostos a
comprar, mas vão precisar da sua
orientação. Alguns vão se sintonizar
totalmente com você e vão amar a sua
coleção, enquanto outros não estarão nada
interessados. Você também vai se deparar
com alguns “enrolões”, que vão olhar a sua
coleção inteira, mas não vão fazer pedido
algum. Não permita que ninguém tire
fotografias da sua coleção antes de fazer
uma encomenda, a menos que sejam de
uma loja de boa reputação ou que tenham
credencial de imprensa (depois de algumas
temporadas, você vai saber reconhecer
quem é quem). É comum que os
compradores queiram vê-lo por algumas
temporadas seguidas antes de fazer a
primeira encomenda – eles querem ver
continuidade e crescimento antes de
decidir trazê-lo a bordo.
Os compradores geralmente dão um
retorno sobre o que viram,
independentemente de fazerem a compra
ou não. É bastante válido ouvir o que eles
têm a dizer, mesmo que seja um pouco duro.
Você logo vai perceber que compradores
diferentes gostam e desgostam de coisas
diferentes, com frequência contradizendo
um ao outro sobre o que deve ser alterado.
Anote tudo – mas não jogue o seu trabalho
pela janela e comece tudo de novo. Os
compradores geralmente falam do que é
certo para os seus clientes em específico, e
pode ser o caso de você ainda não ter
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encontrado os compradores certos. Ser fiel 3º Passo: Qualificação
a você mesmo e à sua criatividade é uma Trata-se da arte de separar os possíveis
parte importante do estabelecimento de compradores qualificados dos não
uma identidade de marca. qualificados. Dos seus 20 novos parceiros,
quantos estão realmente prontos para
Sempre pegue o cartão de visitas dos comprar o seu tipo de produto no preço
compradores e anote quando e onde você que você está oferecendo? Qualificando os
os conheceu no verso dos cartões, junto seus possíveis compradores, você poupa
com qualquer feedback. um bocado de tempo, pois constrói
relacionamentos com potenciais clientes em
◆ Expondo no exterior* vez de ir atrás daqueles que não estão
dispostos ou não podem comprar.
O mais recomendável é que você não exiba
o seu produto no exterior até que tenha 4º Passo: O processo de venda
receita suficiente para cobrir os custos
Todo o processo de venda gira em torno da
adicionais. Entretanto, alguns negócios de
construção de uma relação de confiança e
moda iniciantes que não se saem muito
de uma afinidade entre você e seus
bem em seu mercado doméstico
compradores. As pessoas preferem fazer
conseguem ter um desempenho fantástico
negócios com aqueles de quem gostam,
no mercado externo. Participar de
principalmente no caso de um negócio
exposições no exterior geralmente dá mais
pequeno. Deixe os compradores
credibilidade à marca – dizer a um
empolgados com algumas peças-chave da
comprador que você expôs em Londres,
coleção e construa um entendimento entre
Paris, Milão e Nova York mostra que você já
vocês a partir daí. Quando falar de seus
deve ter obtido algum sucesso.
produtos, lembre-se de vender suas
vantagens de uma maneira que seja
Converse com outros designers sobre a
interessante para
experiência deles e com o órgão
governamental responsável pelas
o comprador, e foque as suas perguntas de
exportações e pelo comércio em diferentes
modo a complementar os interesses
países. Você pode até estar qualificado a
comerciais dele, sejam eles o estilo ou o
receber algum subsídio.
resultado final.
1º Passo: Determinação das metas
5º Passo: Acompanhamento
Você precisa de metas claramente definidas
Para construir um relacionamento de longo
que sejam mensuráveis dentro de um
prazo, depois de a venda ter sido fechada e
intervalo de tempo específico. Quando for
de o comprador ter feito o pedido, é
estabelecer essas metas, pense no seu
extremamente importante fazer um
ponto de “equilíbrio” e no rendimento
acompanhamento da venda. Um cartão
necessário para continuar tocando o
para dizer que foi ótimo fazer negócios,
negócio. Divida essas informações em uma
ligações periódicas para deixar os
meta de vendas por temporada. Mais
compradores a par do andamento da
adiante, você pode ter como objetivo
entrega, clippings de qualquer citação na
aumentar o faturamento das vendas da
imprensa, tudo isso ajuda a fazer com que
última temporada em uma porcentagem
eles sintam que fizeram a escolha certa.
específica.
Depois de entregues as mercadorias, é
sempre bom entrar em contato e conferir se
2º Passo: Prospecção
está tudo certo e como estão as vendas da
A prospecção é o processo de busca de
coleção.
novos parceiros a quem vender. A pesquisa
de novas butiques e lojas deve ser contínua ◆ Showrooms e agentes
para maximizar o número de clientes em
potencial. Reserve um tempo para buscar Se você sente que não é a pessoa certa
novos clientes e construir um banco de para vender a sua coleção, pode passar
dados com os compradores fiéis à sua essa tarefa para um showroom ou um
marca.
GESTÃO DE MODA | | 9
agente. O showroom vai mostrar a sua
coleção junto com a de outros designers, e
o agente pode levar uma ou mais coleções
até os compradores. Os agentes também
podem ter um espaço para mostrar a
coleção ou podem até mesmo levar um
estande para exposições. Normalmente,
eles têm uma lista de clientes já bem
estabelecidos, portanto, talvez você consiga
pegar carona nos relacionamentos de
outras pessoas.
Tanto o showroom quanto o agente não
compram o produto de você, eles
simplesmente o representam junto a lojas
distribuidoras novas e antigas. A maioria
trabalha com um sistema de comissões,
normalmente 10% sobre as vendas totais. A
melhor opção de pagamento, e também a
mais comum, é pagar após a mercadoria
ser entregue nas lojas e depois de você ter
recebido o seu pagamento.
Você é responsável pela distribuição, assim,
os showroom/agentes lhe repassarão todos
os pedidos, contratos e detalhes de envio.
Antes de assumir um compromisso, os
showrooms/agentes precisam se sentir
seguros de que você vai vender o suficiente
para tornar essa relação produtiva. É
bastante comum que eles queiram ver que
você já está fazendo negócios há algumas
temporadas e que já tem algumas lojas
distribuidoras a partir das quais eles
podem fazer o seu negócio crescer.
Existem vários tipos de acordo que você
pode fazer com o showroom/agente, que
variam de um simples aperto de mão ao
estabelecimento formal de um
empreendimento conjunto. Como nenhuma
das partes está certa de que a relação vai
durar, o melhor é deixar esse tipo de
parceria para o futuro, mas uma carta de
intenções ou uma troca de cartas com o
novo showroom/agente é bastante
aconselhável. Oriente-se com o seu
advogado.
◆ Distribuidores
É bastante comum utilizar os serviços de
um distribuidor quando se vende para
mercados no exterior em que a diferença de
idioma pode ser um problema. O
GESTÃO DE MODA |
distribuidor é o seu único cliente para a
região estabelecida: ele faz um só grande
pedido e assume a responsabilidade pelo
gerenciamento da relação com as lojas,
incluindo entrega e pagamento. Ele compra
o produto de você e o revende, geralmente
remarcando o seu preço de fornecimento
para mais (embora, em alguns casos, eles
negociem uma porcentagem sobre as
vendas, entre 2 e 12%, dependendo do seu
faturamento sobre as vendas esperado) a
fim de cobrir custos adicionais internos de
distribuição de propriedade e recuperação
de faturamento/dívida. O distribuidor é
responsável por todos os serviços
pós-venda, e ajuda a pagar e a realizar a
promoção e o marketing da sua coleção
naquele mercado.
Carta de intenções/troca de cartas para
agentes e distribuidores
➔ O acordo deve incluir
◆ Descrição dos produtos envolvidos
◆ Território estabelecido
◆ Período de vigência
◆ Termo de extinção do contrato –
precisa ser estabelecido no início,
quando as relações entre você e a
outra parte estão boas
◆ Revisão do termo – marque datas para
revisar o termo e estabeleça o que
deve ser revisado
◆ Metas de desempenho – podem incluir
quantidades de vendas, números de
clientes, campanhas publicitárias etc
Agentes X Distribuidores
➔ Vantagens de um agente
◆ Agentes geralmente têm um
conhecimento muito bom do mercado
e têm uma base de clientes já pronta
◆ Normalmente, cobram uma comissão
pré-estabelecida (cerca de 10% sobre
as vendas), assim, os custos de venda
são conhecidos com antecedência e
você pode embuti-los no preço do
produto
◆ Você geralmente paga o agente depois
que o comprador lhe paga
◆ Você mantém o controle sobre a
imagem da sua marca, uma vez que é
responsável pelo marketing e pela
| 10
 promoção
➔ Desvantagens de um agente
◆ Você é responsável por todas as
entregas de mercadoria, o que,
quando as vendas são feitas em vários
países, pode resultar em um processo
de distribuição relativamente complexo
◆ É pouco provável que agentes se
envolvam financeiramente com as
atividades promocionais, e não é muito
comum que participem do marketing e
da promoção do seu produto. Algumas
agências oferecem serviços de
marketing e de assessoria de imprensa
separadamente, com pagamento
mensal
◆ O risco de crédito cai todo para você;
porém, como você normalmente só
paga o agente depois de ter sido
pago, alguns deles acompanham os
pagamentos em seu lugar
➔ Vantagens de um distribuidor
◆ Você só tem um cliente (o distribuidor)
◆ O distribuidor é responsável pelo risco
de crédito de todas as vendas
◆ Ele mantém o seu estoque dentro do
mercado (ou seja, no território de
vendas pelo qual é responsável)
◆ Ele ajuda a pagar e a fazer o
marketing e a promoção do seu
produto no mercado
◆ Ele desenvolve uma base de clientes
para o seu produto
➔ Desvantagens de um distribuidor
◆ Ele tem controle total sobre o processo
de vendas; você não tem nenhum
◆ O custo de vender por meio de um
distribuidor pode acabar empurrando
o seu produto para fora da
competição do mercado – o
distribuidor pode aumentar o preço do
produto em até 50% (ou mais) antes de
ele chegar ao varejo
◆ Você talvez não fique sabendo quem
são os seus clientes
◆ Como o distribuidor divide a
responsabilidade pelo marketing e a
promoção, você talvez não tenha
controle total sobre o branding do seu
produto
◆ Distribuidores que são atacadistas (em
GESTÃO DE MODA |
vez de distribuidores especializados)
podem não ser bons vendedores para
outros atacadistas
◆ O seu distribuidor pode não ter a força
de vendas necessária para introduzir
novos produtos em mercados grandes
◆ O tempo e a atenção dele podem estar
divididos entre muitos produtos
◆ Acordos de licenciamento
Em uma licença, como dono da marca (o
licenciante) você concede a um terceiro (o
licenciado) a permissão para desenhar,
fabricar e comercializar produtos usando a
sua marca em troca dos direitos de
comercialização. Dessa forma, você tem
condições de expandir a sua marca para
outras categorias de produtos em que
talvez não tenha qualificação para fabricar
ou vender e o licenciado consegue agregar
valor aos produtos dele e têm acesso à sua
base de clientes fiéis. Muitas marcas de luxo
emprestam o seu nome a uma variedade de
produtos, sendo o ramo dos perfumes o
mais lucrativo para as marcas de moda.
Donna Karan, Ralph Lauren, Chanel,
Alexander McQueen e Paul Smith têm
diversos acordos de licenciamento para a
produção e distribuição de produtos
selecionados.
No entanto, antes de entrar em um acordo
de licenciamento, é preciso considerar
quanto da sua contribuição é necessária e
quanto controle você vai ter. Isso tudo
depende do acordo. O mais sério senão em
um acordo de licenciamento é, sem dúvida,
a possível perda de controle sobre a
qualidade, o design e a estratégia de
marketing.
Mostre todos os seus contratos ao seu
advogado para ter certeza de que está
fazendo um bom negócio e de que está
protegendo a sua marca.
◆ Exclusividade
As lojas podem pedir algum nível de
exclusividade com a sua coleção, indo da
exclusividade total (você vende apenas
naquela loja) à exclusividade regional (você
concorda em não vender dentro de certa
| 11
área geográfica em torno da loja). Cabe a
você determinar a importância da loja para
o negócio. Se ela tiver mais do que 100
pontos de venda e você for fazer muitos
negócios com ela, a exclusividade total por
certo período pode ser uma boa opção. Se
você tiver uma marca assinada, talvez
prefira manter a exclusividade do seu
produto. Vender para muitas lojas em uma
cidade pequena pode tornar a sua marca
acessível demais e desvalorizá-la. Por outro
lado, você não vai concordar com nada que
impeça o seu negócio de desenvolver uma
base de clientes e um faturamento
saudáveis. Pense muito bem antes de fechar
um acordo de exclusividade.
◆ Documentação
A sua papelada precisa estar toda pronta
para a temporada de vendas.
Formulários de pedidos
Quando os compradores estiverem prontos
para fazer um pedido, você precisará ter em
mãos um formulário de pedidos que
capture todas as informações relevantes a
fim de processar o pedido. Ele deve conter:
○ As informações da sua marca, incluindo
quem recebeu o pedido
○ As informações do cliente, incluindo
números de registros nacionais e
endereço de cobrança
○ Data
○ Número do pedido
○ Descrição de cada modelo
○ Quantidade de cada modelo, cores,
tamanhos e preço
○ Endereço de entrega Data da entrega
A data da entrega é a data em que as
mercadorias saem da sua empresa, e não a
data que elas chegam ao cliente. Se por um
lado você tem como saber, com segurança,
quando os produtos estarão empacotados
e prontos para serem despachados do seu
ateliê, por outro, não tem como saber
quanto tempo vai levar o correio ou o
transportador (você não vai querer ser
responsável por atrasos imprevistos de
entrega). A menos que você tenha acertado
um preço de venda “entregue” (em que o
custo de cada unidade vendida inclui a
GESTÃO DE MODA |
entrega até o cliente), os custos de envio e
entrega e as acomodações serão de
responsabilidade do cliente (veja a página
126 para uma lista de tipos de envio). É
bastante comum os designers acertarem
com as lojas um período de entrega das
mercadorias, permitindo que certos
modelos que precisam chegar primeiro às
lojas ou que foram encomendados por
revendedoras importantes sejam
priorizados na linha de produção.
Os compradores também precisam saber
quando você vai fechar os pedidos para a
temporada – eles talvez precisem fazer
algumas alterações ou pensar em números
antes de assinar o formulário.
Tenha formulários duplicados já prontos ou
faça duas cópias de cada e mantenha uma
consigo, entregando a outra para o
comprador para comprovação e referência
do pedido.
Termos e condições
É de extrema importância que você coloque
os termos e condições da venda no verso
do formulário de pedido – assim o
comprador sabe, exatamente, com o que
concordou quando assinou. Repasse todos
os termos e condições que você elaborou
para o seu advogado para ter certeza de
que está se protegendo inteiramente.
Formulário de novo cliente
É sempre bom pedir aos clientes novos que
preencham um formulário de novo cliente,
principalmente se eles querem tentar pagar
a crédito.
Confirmação
Este é o contrato final entre você e a loja
antes de partir para a produção. Este
também é o momento em que você envia a
fatura para depósito se assim foi
combinado. Jamais comece a produção
antes de a confirmação estar assinada.
Uma vez que você fecha os pedidos, precisa
| 12
calcular a produção para a temporada, o
que significa conferir se há modelos ou
cores que não venderam o suficiente para
serem produzidos. Antes de enviar a
confirmação para o comprador, entre em
contato e explique a situação. Embora você
queira produzir tudo o que foi
encomendado, isso nem sempre é possível –
principalmente no início do negócio,
quando os volumes de venda podem ser
baixos.
Condições de pagamento
Cabe a você determinar as condições de
pagamento com os seus clientes. São várias
as opções disponíveis (a nomenclatura
pode variar dependendo do país para o
qual está vendendo).
○ Entrada: O ideal seria que você
recebesse uma entrada ou sinal do
pedido quando a confirmação fosse
assinada. O padrão é algo em torno de
25 a 50% do valor total – isso deve cobrir
os custos de produção das mercadorias
caso a loja desista do pedido. É mais
comum receber uma entrada de clientes
novos durante as primeiras temporadas
de trabalho com eles, e é quase
impossível consegui-la com lojas de
departamentos.
○ Pré-pagamento: Você pode pedir para
que o saldo seja pré-pago antes de as
mercadorias serem enviadas. Isso ajuda
com o seu fluxo de caixa, além de ser
uma boa maneira de fazer com que as
lojas paguem rapidamente, já que
qualquer atraso no pagamento significa
araras de roupas vazias e perda de um
tempo de vendas valioso.
○ Pagamento contra entrega: Este é o
oposto da opção de pré-pagamento.
Você envia as mercadorias para o
cliente e ele paga no recebimento. Se
você nunca trabalhou com a loja,
solicite uma ordem de pagamento ou
uma transferência bancária direta.
(Informe-se com o seu banco quais
métodos de pagamento custam menos
para você. Sistemas de online banking
geralmente são mais baratos.)
○ Pagamento a prazo: Neste caso, você
GESTÃO DE MODA |
dá um período de crédito antes de o
pagamento ser efetuado. Uma condição
de pagamento bastante padrão é a que
dá 30 dias a partir da data da fatura
para o cliente pagar. Você pode pedir
uma entrada e o restante do saldo a
prazo. As condições de pagamento
podem variar de um país para outro –
na Itália, o mais comum é que se peça 60
ou 90 dias, o que significa esperar de
dois a três meses pelo pagamento. Para
a maioria das empresas de moda
iniciantes, condições como essas são
muito difíceis, pois o fluxo de caixa é
extremamente importante para a
sobrevivência do negócio. Grandes lojas
de departamento determinam as suas
próprias condições, geralmente levando
de 3 a 5% de desconto se pagam dentro
do período acordado. Você vai ter que
decidir se consegue viver com essa
perda nos ganhos e qual a importância
da loja para você em termos de
construção de perfil e faturamento.
○ Consignação/ venda ou devolução:
Frequentemente, estas duas formas de
pagamento são confundidas. Embora os
dois acordos ofereçam ao comprador o
direito de devolver as mercadorias ao
fornecedor caso ela não seja vendida, a
“venda ou devolução” constitui uma
venda de fato, com a propriedade das
mercadorias sendo transferida para o
comprador. Em um acordo de
consignação, as mercadorias
permanecem como propriedade do
fornecedor, e o comprador tem a opção
de passar a ser o proprietário delas no
caso de serem vendidas a um terceiro.
Embora atraentes para os varejistas,
ambas as opções podem se transformar
em um grande fardo para o fluxo de
caixa dos negócios jovens, e devem ser
consideradas com muito cuidado.
○ Carta de crédito: A loja abre um crédito
com um banco local, descrevendo
claramente as mercadorias a serem
compradas, o preço, a documentação
necessária e o tempo limite para o
encerramento da transação. Quando
recebe a carta de crédito, você libera as
mercadorias para a loja. A maioria das
lojas reluta bastante em pagar por esse
| 13
 método, pois custa caro estabelecê-lo. ■ Endereço e informações para
contato
○ Cartão de crédito: Para lojas pequenas, ■ Números cadastrais (incluindo CNPJ)
esta pode ser uma alternativa ■ Número da fatura
bem-vinda se você dispuser desse
serviço. Você vai ter que incluir nos seus Do cliente
custos as taxas que as companhias de
cartão de crédito vão deduzir de todos ■ Nome da empresa
os pagamentos feitos, normalmente ■ Nome comercial
entre 1 e 5%. ■ Endereço e informações para
contato
Marcas pequenas geralmente oferecem ■ Números cadastrais (incluindo CNPJ)
diferentes opções de pagamento para seus ■ Referência dos itens
clientes, muitos dos quais são pequenos ■ Informações sobre os itens
varejistas. Quanto mais você trabalhar com ■ Preço/item
uma loja, mais ela vai confiar em você e
■ Preço total
melhores serão as condições que você vai
■ Taxas por item
poder oferecer para ela.
■ Preço total por item
Abaixo, um exemplo de formulário de ■ Preço total, total com taxas
pedido de compra, incluindo todas as ■ Valor a pagar
informações necessárias para preencher
um pedido. Um documento igualmente A fatura também deve informar seus
importante é o da fatura (veja a página 144). métodos de pagamento, incluindo o número
da sua conta bancária ou “cheque nominal
a”, condições de pagamento e status do
pagamento. Confira com seu advogado se
você tem tudo o que é exigido por lei.

Para receber o pagamento, primeiro você

precisa enviar a fatura para seus clientes.
Ela deve incluir as seguintes informações:

Da sua empresa:

■ Nome da empresa
➔ Vendendo no varejo
■ Nome comercial
■ Logotipo A maior vantagem de você mesmo vender o

GESTÃO DE MODA | | 14
seu produto no varejo é a óbvia
oportunidade de obter margens de lucros
maiores. Dependendo do método de varejo
que você escolher, há também outras
vantagens.
◆ Loja própria
Ter uma loja própria é algo que todo o
designer deseja, e também pode ajudar
com a parte do atacado do seu negócio. A
loja oferece aos compradores a (e-commerce) aumenta, com consumidores
oportunidade de ver todo o seu conceito de
marca em um mesmo lugar e ainda os deixa
seguros de que você tem um produto
vendável. O alto risco e os custos
envolvidos, no entanto, normalmente
mantêm as empresas iniciantes no ramo da
moda longe dessa opção até que estejam
melhor estabelecidas.
Embora a maioria dos varejistas de moda
comece como uma só butique pequena,
entre os diferentes tipos de varejistas estão
as lojas de departamento, as lojas
especializadas, as butiques, as lojas em
rede e as lojas de descontos.
O que vai determinar o tipo de varejista que
você será é o seu conceito de varejo, que
por sua vez depende do seu produto, do
seu cliente ideal e do provável tamanho da
sua loja. Suas opções são:
1 Margens de lucro baixas com grande
quantidade e seleção (cadeias de lojas
populares, mercado de massa)
2 Margens de lucro médias com
quantidades médias e seleção completa
(lojas de departamento)
3 Margens de lucro altas com pouca
quantidade e seleção pequena (boutique)
A partir daí, pense na localização (veja a
página 84-5)
◆ E-commerce
Os últimos 10 a 15 anos testemunharam uma
grande revolução no modo como
compramos. Houve um tempo em que
vender diretamente ao consumidor via
Internet era muito mal visto nos círculos da
moda. A crença de que os consumidores
GESTÃO DE MODA |
iriam querer tocar e sentir os tecidos e
experimentar os produtos antes da compra
era sempre citada como uma das razões
pelas quais a compra online de produtos de
moda, em especial roupas, jamais decolaria.
Entretanto, o sucesso de lojas de moda
online como asos.com, figleaves.com e
net-a-porter.com acabou provando o
contrário.
Ano a ano, o comércio eletrônico
cada vez mais felizes de comprar
diretamente do site de uma marca
específica ou de uma multimarcas. Em 2010,
os compradores da Inglaterra gastaram
mais de £50 bilhões online, e esse número só
deve crescer. Enquanto líderes como
asos.com e net-a-porter.com já marcam 10
anos de comércio online, dois dos maiores
varejistas do mundo, Zara e Gap, lançaram
seus sites de comércio eletrônico apenas
em 2010, mostrando que até os grandões
podem demorar para adotar uma das rotas
com maior potencial de lucros para
qualquer marca de moda.
Uma plataforma de e-commerce funcional e
bem-apresentada (como o goodsie.com)
oferece aos start-ups uma grande
oportunidade de vender direto ao
consumidor a um preço relativamente
acessível. Lojas físicas são muito caras para
a maioria dos iniciantes, e podem ser
restritivas para marcas de nicho devido à
sua localização geográfica fixa. Um número
limitado de consumidores vai querer
comprar a sua marca, e eles podem estar
espalhados pelo mundo, em vez de dentro
do alcance da sua loja. A venda online
oferece a oportunidade de atingir uma base
de clientes global e de desenvolver a
fidelidade independentemente de onde o
cliente vive. Também é interessante
considerar que, de acordo com um relatório
do PayPal, esperava-se que a venda
eletrônica crescesse mais de 36% em 2012,
contra 1% de crescimento das vendas em
lojas físicas.
Mais e mais start-ups de moda veem o
comércio eletrônico como seu meio de
venda primário. A Internet também oferece
um mecanismo de marketing prontamente
disponível, na forma dos sites de mídia
| 15
social como Facebook e Twitter, que podem
ser usados para promover sites de marcas
próprias e atingir consumidores no mundo
inteiro.

James Vanderzee, proprietário da Vie

Digital, uma agência de e-commerce e
marketing digital, explica que existem várias
oportunidades para pequenos negócios de
moda online. “A maioria dos clientes dos
negócios de moda já está online, o custo
das vendas é menor e, portanto, as
margens de lucro são maiores – fora que é
uma oportunidade de vender 24h por dia,
sete dias por semana. Há potencial para
você lucrar mesmo quando está dormindo.” Vendendo online

◆ O essencial da marca de moda online ○ Um catálogo de produtos

Entrando no Mundo Virtual
○ Endereço eletrônico: Compre um
domínio interessante e fácil de lembrar.
○ Hospedagem: Encontre um servidor
para dar vida ao seu site.
○ Um carrinho ou cesta de compras
○ Contas de cliente (sign up/log in)
○ Processamento do pagamento
○ Entrega
○ Gerenciamento de devoluções
○ Controle de estoque atualizado
○ Excelente serviço ao cliente em todas as
etapas do processo

○ Página provisória: Enquanto seu site A jornada do cliente

está em construção, crie uma página
provisória com informações de contato. O diagrama abaixo mostra as etapas da
jornada do cliente, a partir de sua visita ao
○ Apresentação do produto: Acrescente site (em rosa), e como cada etapa deve ser
um catálogo ou galeria ao seu site. relacionada com o seu processo de
e-commerce (em azul).
○ Ferramentas de compartilhamento:
Adicione plugs de mídias sociais, como
o AddThis.com.

○ Monitoramento Web: Utilize algum

serviço de monitoramento e estatística
para poder acompanhar a quantidade
de visitantes que o seu site está
recebendo e de onde eles vêm.

○ Gerenciamento de conteúdo: Cuide para

que o seu site permita que você mesmo
gerencie o conteúdo (texto, imagens,
etc.), por meio de um Sistema de
Gerenciamento de Conteúdo (Content
Management System - CMS) fácil de Lembre:
usar.
○ O e-commerce é multiplataforma: seus
clientes vão querer comprar tanto via
smartphone quanto via computador,
então, o seu site deve suportar essas

GESTÃO DE MODA | | 16
 plataformas.
○ Você precisa se planejar para conseguir
entregar os pedidos em outros países: a
venda online é uma oportunidade
global, então, você precisa ter opções
de entrega para vários cantos do
mundo, assim como para a sua região.
○ Considere as devoluções em seu
orçamento (e Termos & Condições): com
as variações de tamanhos entre as
regiões, devoluções podem representar
até 50% das suas vendas.
○ Considere suas opções de pagamento
cuidadosamente: você pode ser taxado
das mais diferentes formas, de taxas
mensais a porcentagens sobre o valor
da transação. Se está começando,
converse com o seu gerente de banco
sobre alguma conta específica para
comércio eletrônico ou procure uma
solução como PayPal ou Google
Checkout.
○ Certifique-se de implementar processos
eficientes: confira todos os sistemas e
cuide para que todos os envolvidos no
seu processo de venda saibam
exatamente o que fazer quando o
pedido for recebido, quando estiver
pronto para a entrega e quando
precisar ser devolvido.
Promovendo online
Se você construir o site, os clientes vão
visitá-lo? Esteja onde seus clientes (e
concorrentes) estão:
○ Diretórios Web e sites de terceiros
relacionados. Encontre os sites que seus
clientes e concorrentes usam e, quando
possível, esteja nesses sites também.
○ Use publicidade de pesquisa paga:
– Google AdWords (“compre”
palavras-chave relacionadas a sua
marca e produtos para que você
apareça na página 1 do Google quando
os termos são pesquisados)
– Facebook Ads (promova a sua marca e
produtos junto às pessoas que são fãs
de marcas similares no Facebook)
GESTÃO DE MODA |
○ Otimização de mecanismo de busca
(Search Engine Optimisation – SEO): crie
muito conteúdo otimizado por
palavra-chave no seu site e em outros
sites sobre a sua marca e produtos, e
gere o máximo possível de links
relevantes que redirecionem para o seu
site – isso ajuda a melhorar
consideravelmente o seu desempenho
nos mecanismos de busca, além de
gerar tráfego humano real no seu site.
○ Mídias sociais, blogs e RP online
compõem uma boa parte do SEO. Estas
atividades vão gerar conteúdo e links, e
também têm grande potencial para
promover sua consciência de marca e o
interesse em seus produtos, além de
gerar tráfego humano real e vendas.
Mantendo-se online
Como você mantém um negócio?
○ Adicione mais produtos, notícias e
postagens de blog
○ Incentive a participação
○ Envolva os usuários com uma página de
negócios ou fanpage no Facebook
○ Comunique-se com seguidores via
Twitter
○ Mande newsletters para clientes de seu
banco de dados
○ Promova atividades online e offline
Feiras fixas
A escolha da feira certa diz muito sobre o
seu negócio. Quanto mais altos forem os
seus preços, mais importante é essa
questão. Certifique-se de que a feira onde
está vendendo tem reputação suficiente
para sustentar marcas assinadas e de luxo.
Clientes particulares
Muitas marcas começam produzindo peças
únicas ou uma pequena linha de amostra
que então são oferecidas aos clientes nas
medidas exatas deles. A grande vantagem
desse sistema é que você pode pedir que os
pagamentos sejam feitos em etapas, sendo
a primeira (entrada) suficiente para cobrir
os custos de produção – o que significa que
as suas despesas iniciais não saem do seu
| 17
bolso. Clientes particulares podem ir até
você, ou você ir até eles. Esse serviço
funciona muito bem para as pessoas que
têm bastante dinheiro, mas pouco tempo.
Feiras de moda para o consumidor
Normalmente acontecem durante períodos
curtos, e você precisa pagar para instalar
um estande no evento. Ally Ward, da linha
de roupas de yoga KokoFlow, diz: “Antes da
feira, entrei em contato com todas as
pessoas que tinham participado do evento
no ano anterior, então já sabia o que
esperar. O conselho mais útil que recebi foi
não ir longe demais com os gastos. Mantive
meus gastos baixos e montei um estande
simples, claro e atraente. Fui para o evento
com a ideia de que o que eu mais queria
era feedback. Conversar com clientes,
compradores e mesmo com outros
vendedores foi inestimável. Peguei dezenas
de informações, contatos e foi sensacional.
Como bônus, fiz algumas vendas, mas não
estar presa a isso no meu primeiro evento
fez com que tudo fosse muito melhor.”
Televisão
Redes e canais de televisão com
programação voltada para compras, como
o Shoptime, oferecem uma base de clientes
imensa para as marcas de moda certas, e
podem gerar uma quantidade considerável
de negócios se o produto for adequado ao
público.
Reuniões na casa do cliente
Reuniões de vendas na casa do cliente
mudaram muito desde as primeiras
reuniões da Tupperware, e podem ser uma
opção bastante viável para a venda do seu
produto direto ao cliente. Mesmo grandes
varejistas de moda estão adotando esse
tipo de venda – a Topshop disponibiliza o
serviço “Topshop to Go”, que divulga como
sendo “um serviço de estilo móvel que
busca oferecer o melhor das compras em
casa.”
Trunk shows
Pode envolver a reserva de um quarto de
hotel em uma cidade grande onde você
sabe que sua coleção será bem recebida, a
GESTÃO DE MODA |
ida a empresas que querem oferecer aos
funcionários algo diferente no horário de
almoço, ou à sua instalação em um clube
privado a fim de oferecer aos seus membros
a oportunidade de conhecer o designer e
comprar o produto direto da marca.
Algumas lojas de departamento também
dão a oportunidade de marcas promissoras
fazerem trunk shows em suas lojas.
Vendas de amostras
Vender suas amostras ao longo do ano (se
você tem em estoque) pode ser uma ótima
maneira de ter uma renda regular para o
seu negócio. Você tem que ter cuidado ao
vender seu estoque real (a menos que esteja
defeituoso) nessa modalidade de vendas, já
que isso pode prejudicar suas lojas
distribuidoras e diminuir o valor da sua
marca. O site de comércio eletrônico
www.koodos.com permite que designers
vendam amostras e estoque excedente
online.
Estudo de caso: Karen Walker
Karen Walker abriu a sua empresa, a Karen
Walker Limited, em 1989, quando tinha 19
anos de idade e ainda estava na faculdade
de moda. Ela começou com NZ$100,00 (R
$145,00) do seu próprio bolso e desenhou e
produziu uma camisa que vendeu em uma
butique local. O motivo de ter começado
por conta própria é porque “(...) não havia
ninguém cujo trabalho eu gostasse e para
quem eu quisesse trabalhar”.
A empresa cresceu rapidamente em uma
operação global muito bem-sucedida. Em
quatro anos, ela abriu a sua primeira loja
própria de roupas femininas e inaugurou
uma segunda em 1994. Em 1995, começou a
exportar para outros mercados além da
Nova Zelândia e em 1998, já tinha lojas
distribuidoras em todo o mundo. Em 2001, a
empresa se expandiu para além do design
de moda e lançou a sua primeira linha de
design de interiores – a Karen Walker Paints –
em parceria com uma grande fabricante de
tintas, a Resene. A linha de produtos
continuou a se expandir, com o lançamento
de uma linha de bijuterias em 2003 e outra
de óculos em 2005.
| 18

Karen é muito clara sobre o seu mercado e
as pessoas com quem gosta de trabalhar –
“gente como a gente”. “Nunca trabalhei
realmente com base em um local, mas sim
em personalidades e, com isso, consegui
desenvolver uma marca de nicho global. A
nossa garota em Tóquio é a mesma em
Nova York, em Sidney ou em Londres”. A
designer se cercou de pessoas que gosta e
admira, e esse parece ser o ponto central
do seu sucesso.
Somado a isso, Karen atribui o seu sucesso
à fabricação de produtos que as pessoas
gostam e com os quais podem se identificar.
Depois do produto, ela acredita que o
ponto de venda seja fundamental, “porque
o ambiente diz muito sobre você sobre onde
você se encaixa no mercado”. Inicialmente, o
negócio foi todo construído em torno do
atacado, mas hoje ele possui as suas
próprias lojas, que são butiques pensadas
para criar uma experiência de compras
descontraída, elegante, amigável e quer ser bem-sucedido, precisa ter a
divertida, com muito a ser absorvido. Karen
também licencia produtos, novamente
seguindo a regra do “gente como a gente”:
“Se gostamos das pessoas e elas entendem
a ideia em cinco minutos e têm todas as
habilidades e experiências necessárias
para fazê-la dar certo, e se é um produto
que nos estimula, então entramos no
negócio”.
Para manter o seu produto no ambiente
certo, Karen também desfila suas coleções
na semana de moda de Nova York. “É tudo
uma questão de tornar as coisas fáceis
para o seu cliente. Fáceis de ver, de
entender, de comprar. E se é uma questão
de tornar as coisas fáceis para ele, então
você vai aonde ele estiver quando ele
estiver – no nosso caso, em Nova York,
durante a New York Fashion Week. Mas não
estou dizendo que essa é a única maneira
de fazer as coisas. Existem várias maneiras
de facilitar a vida do seu cliente.”
A designer posiciona o preço e a promoção
abaixo do produto e do ponto de venda na
GESTÃO DE MODA |
lista dos principais colaboradores para o
sucesso: “RP e marketing, são, sem dúvida,
parte do negócio de moda, mas
intuitivamente, desde o início eu sempre
soube que, se não há conteúdo – uma
história real para contar ou um produto
que valha a pena examinar –, você pode ter
o melhor RP do mundo que, mesmo assim,
ele não vai poder fazer nada por você. O RP
que você cria jamais será melhor do que o
produto que você vende.” O preço, ela
acredita, será estabelecido pelo produto,
pelo ponto de venda e pela promoção.
Karen é motivada pelo fato de que gosta do
que faz. Ela afirma que “ainda estou me
divertindo, mesmo quando as coisas não
são divertidas. Consigo estruturar minha
vida do jeito que quero e sinto satisfação e
orgulho (quanto tudo dá certo), e há ainda
algumas vantagens, também.” Sobre o lado
negativo, ela relata que “(...) há muitas outras
coisas que precisam ser consideradas além
de simplesmente criar designs interessantes
– são muitas as distrações”. Mas se você
capacidade de entender o negócio e ser
criativo e responsável dentro do negócio.
Também precisa aprender muito rápido,
pois [moda] é o tipo de negócio em que
você tem que ou correr, ou parar – não dá
para caminhar.”
★ Artigo: A review on potential technological
advances for fashion retail: smart fitting rooms,
augmented and virtual realities - Uma revisão sobre
os potenciais avanços tecnológicos para o varejo de
moda: provadores inteligentes, realidades
aumentada e virtual
INTRODUCTION
In the era of big data, and as fashion has
entered in the 4th industrial revolution
(ABNETT, 2016), it is time to address the
information missing on consumers, even
though we have clearly evolved in terms of
technology. Our smartphones are more
than ever capable of tracking us at any
moment (CASE et al., 2015), and our
information that is being kept by apps,
social media websites is used for many
| 19
commercial purposes (BENDONI, 2017). On
the other hand, our smart devices are now
capable of doing more than keeping tabs on
our lives, they can also calculate sizes and
distances, as cameras are now equipped
with in-depth sensors and focal-length
lenses.
As we are now keeping track of the
customer’s every move, why not keep track
of their fit and measurements? Why would
consumers keep on buying online without
knowing if the items they bought will fit them
until they arrive at home? Moreover, why
would fashion continue to sell clothes with
standard sizing when they can provide
unique sizing, without purchasing extremely
pricy body scanning booths? We will first
assess the difference between smart fitting
rooms and smart mirrors. Secondly, we will
understand why each solution is lacking a
real purpose, as these two technologies are
still targeting the offline customer’s
experience, creating gadgets for a more
pleasing experience. In this research, we aim
at exploring potential ways to implement
already existing technologies, patents, and
adapt them to obstacles faced in fashion
retail. As of 2020, the world counts over 3,5
billion smartphone users in the world, and a
projection of 3,8 billion by 2021 (NEWZOO,
2019), whereas AR and VR consumer
spending are expected to reach 18.8 billion
USD in 2020 (STATISTA, 2020). Such numbers
are highly relevant to what is expected by
consumers, in terms of retail, as people are
embracing technological solutions as
day-to-day tools, solutions like these must
be seen as more than entertainment.
We also question the lack of a proper
solution for online shoppers and people
with reduced mobility, as a 2019 Global Data
survey based on 10K consumers stated that
the first reason for online shopper to return
their clothing items was related with fitting
(ARNETT, 2019), however, e-commerce still
lacks real solutions to improve their
customer’s experience. From size charts
being different from brand to brand, as to
fabrics being difficult to judge on
photograph, to the simple fitting and
draping of clothes being different on the
website’s model compared to customer’s
average bodies, issues related to online
GESTÃO DE MODA |
fashion shopping are many. However, in an
era where our smartphones know us better
than ever, and cameras are used to
measure, calculate depth and sizes, how can
we apply these new technologies to the
smart fitting room issue?
METHODOLOGICAL DESIGN
The main objective of the investigation was
the collection of data that would allow us to
understand how fashion retail has been
working around new technologies, namely
its use for the dissemination of fashion
products and its online acquisition. Thus,
and in line with previous works (FERNANDES,
2013), in methodological terms, a literature
review was started by collecting a set of
articles that, in recent years, have sought to
assess the true potential of technologies
such as augmented reality, virtual, but also,
a set of tools that started to be introduced
in smartphones. In addition to the literature
review, where a survey is made, especially of
academic works, whether in the form of
articles or in the form of chapters of books
and books, another type of mapping was
also carried out, in the logic of an
exploratory observation of a set of solutions
developed or several companies or brands
that have already been applied and tested
in the market. The objective is to cross those
that have been the main conclusions in
terms of academic research, with the results
already obtained in the experiments carried
out in the store, and from there, gather a set
of clues, which can help from this work, to
build a new solution for this area.
In sum, this study will firstly present a
literature review on smart fitting rooms,
smart mirrors, comparing the main
differences between these two technologies.
Secondly, we will approach new technologies
that have been implemented in our
day-to-day lives and could possibly change
the game and improve the customer’s
experience with online shopping, as well as
customers with reduced mobility. Based on
this exploratory research, hints for future
possibilities for this market will be presented
as a first approach, in hopes of creating a
better solution for the future.
| 20
MAIN SOLUTIONS ON THE MARKET: AN
ASSESSMENT
To begin this research, an assessment on
recent technologies will be made, beginning
with smart fitting rooms, smart mirrors, and
the technologies that shaped the retail
industry, promising new solutions for
consumers. Microsoft’s Kinect, as well as
other depth sensors have been weapons of
choice, used by retailers for all sorts of
gadgety installations, as well as
body-scanners.
In recent years it has not only been the
Kinect sensor or the ability to control the
movements through gestures that stood
out. A number of other technologies have
gained more followers and are now part of
the marketing and sales strategies of many
companies (YOUSEF, MOHD, AL-OMARI,
2019).
Augmented Reality (AR) is one of the cases
innovative technologies that are already
widely used. This system consists of
introducing a 2D or 3D image that can be
animated from a standard marker,
recognized by a computer system,
smartphone application or tablets. The idea
is for users to watch a virtual simulation of a
certain reality. Pointing the phone for
example to a teapot, with this technology
would be possible to see it virtually in
operation.
This technology has conquered many
brands and is already used in domains such
as games and robotics, but also clothing.
Augmented reality has even been one of the
solutions that brands have been turning to
when they want to design prototypes of
“Virtual closet” or “fitting room”. The main
use has been in storefronts, trying to make
them more appealing. Although this
technology is only used at certain times, it
has a major impact on consumers
(FERNANDES, 2013), as we can see from what
happened to net-a ̀-porter, which created a
pop-up store at New York’s Fashion Night
Out in 2011. In this context and in others,
such as event promotion, augmented reality
has been a success, with major brands such
as Hugo Boss, for example, also making use
of this.
GESTÃO DE MODA |
However, when we talk about augmented
reality and its application in virtual dressing
room projects, we find that this is very
limited since the clothes are images in two
dimensions, and the silhouette, recognized
through a Kinect sensor, requires the users
to adjust to the screen image, often without
success. Jennifer Van Grove (2011), a social
media reporter, says in an article published
in Mashable that after testing two
applications, called Zugara and Swivel, she
became quite disappointed with the results,
not only for the lack of realism of both
systems, but also for the platforms
malfunctions. In this sense there are several
examples that point to above all to be a
good chance for product promotion at
storefronts. In addition to augmented
reality, QR Codes and RFID are also two
technologies whose levels of use, notably at
the level of the fashion industry and the
clothing, deserves to be mentioned, as both
have been used to keep track of inventory
and data on consumer behavior (HAUSER et
al., 2017), as well as automatic check-out
stores (ARTHUR, 2017; THEO, 2018). Several
studies have shown that consumers of
fashion goods might not be ready to
purchase technological fashion goods
(LIANG, LEE & WORKMAN, 2019), yet they are
already embracing technology applied to
retail, as well as services improving the retail
experience.
APP AND WEBSITES
Nike is one of the main brands that use Fit
Analytics (ARNETT, 2019), a German company
specialized in fitting algorithms, that started
in the 2010 decade with a webcam-based
solution (FIT ANALYTICS, 2019). However, the
company faced what many other solutions
experienced: the whole process was too
heavy on users. The company then
developed an algorithm that can be used by
retailers on their websites. Customers are
asked for their height, age and weight, and
sizes are presented to them based on that
information. The user is then presented with
different body shapes and must choose
those that are most similar to them. Fit
analytics is now supported by 17.000 brands.
Japanese fashion retailer Zozo created the
ZozoSuit (FOX, 2019), a full bodysuit with dots
| 21
to map the user’s body, using a smartphone
app. The concept was simple: the user
ordered the suit, downloaded the app, and
“scanned” his/her body thanks to their
smartphone camera, as the dots were
placed in specific places in order for the
algorithm to “track” and calculate the
person’s measurements.
The app would then propose a selection of
clothing items that would fit the user
perfectly and be sent home in the following
weeks. As simple as Zozo seemed to be,
users were quick to point out major issues:
fitting was still an issue, as many customers
were not happy with the results when
receiving their clothes, especially after
having to use the infamous suit and pose
for several minutes in front of their
smartphones, as the app could fail and take
several attempts to function properly. In
November of 2018, the ZozoSuit project was
terminated, after its creator, Star Today
Company decided to pull the plug on its
development and website, however, the
parent company keeps Zozo products
available on its website.
Nettelo is a body scanning app (NETTELO,
2019), available for Android and iOS, using
both front and back cameras on smart
devices, such as smartphones and tablets.
The app proposes an avatar of the user,
after a full body scan, then, users can keep
track of their measurements each time they
scan their body with their smart devices.
The app is still lacking user’s reviews to be
certified as efficient, but user’s comments
are mostly positive, with 3,5 stars rating on
the App Store (based on 11 reviews) and 2,5
stars on Google Play (among 35 reviewers).
For reviewers, the main issues encountered
are related with privacy concerns, as well as
UX (User Experience) and UI (User Interface)
problems. Moreover, apps like Nettelo are
creating avatars based on the user’s
measurements, we therefore consider that
they cannot be considered as a solution for
our research problem, as they do not solve
the smart fitting room issue for online
shoppers and people with disabilities, who
would highly benefit from a solution.
GESTÃO DE MODA |
VR, AR AND MR
Per Olsson et al. (2013, p. 288), Augmented
Reality (AR) is “to combine real and
computer-generated digital information
into the user’s view of the physical world in
such a way they appear as one
environment”. As per Bonetti, Warnaby and
Quinn:
VR utilizes a wearable device (typically a
headset), which blocks out ‘real world’
sensory experiences to provide an arguably
more engaging and innovative shopping
environment by immersing users in virtual,
entertaining 3-D worlds. For VR to succeed,
the headwear needs to be comfortable and
confer credible immersive virtual effects.
(BONETTI; WARNABY; QUINN, 2018, p. 120)
The authors also consider that VR will
probably be carefully and sparsely
implemented, and will not be adjusting to
any setting, brand, or store (BONETTI;
WARNABY & QUINN, 2018), as VR is still a very
high-risk investment to retailers, and a
relatively unknown technology to the public,
it is also deemed too complicated to
implement in a fashion retail environment.
AR is, therefore, expected to grow more than
VR, as the first is reachable by anyone using
a smart device, and is already commonly
used in apps, whether gaming or
geo-localization, whereas the second implies
the acquisition of another device, that is not
a day-to-day gadget consumer use for
communication, work, or entertainment.
According to Carmigniani et. al.:
AR can potentially apply to all senses,
augmenting smell, touch and hearing as well. AR
can also be used to augment or substitute users’
missing senses by sensory substitution, such as
augmenting the sight of blind users or users
with poor vision by the use of audio cues, or
augmenting hearing for deaf users by the use of
visual cues. (CARMIGNIANI et. al., 2010, p. 342).
There is still plenty of room left for research
on fashion retailers' experience and
consumer behavior with AR and VR, as these
technologies are expected to grow in other
markets such as tourism, retail and
entertainment. Of course, for fashion retail,
VR and especially AR can be game changers
| 22
online as well as offline, in order to “provide
an opportunity to revive the high street by
providing exciting, entertaining and useful
experiences for consumers'' (BOARDMAN;
HENNINGER & ZHU, 2019, p. 165). For the
authors: “AR in particular could help
facilitate a better omnichannel experience
for customers by bridging the gap between
channels and limiting their drawbacks, such
as in Specsavers glasses try-on mobile app
and website feature” (BOARDMAN;
HENNINGER & ZHU, 2019, p. 165). For those
reasons, the patents explored in the next
phase are mostly related to AR and the use
of smartphones, as these solutions have
already been tested in retail, for the most
part, but are still in early development.
PATENTS
A patent by inventor Jessica Couch
proposes the “use of cameras on mobile
devices to extract measurements from
garments” (U.S. Patent n. 20170270686A1). The
project, proposed in 2017, aims at solving the
online retail clothing issue, by cutting “down
on human error and extract measurements
from garments in order to compare
garment-sizing data through existing virtual
applications”. However, this only solves part
of the problem, as customers are many
times considered to be one size but are
actually different sizes when facing more
than one brand. Furthermore, countries and
continents have very different sizing charts,
which can be difficult even more
international and online shopping.
Another patent, delivered in 2015 by
inventors Jingsong Xu, Ying Cui, Qiang Wu,
Jian Zhang, Chen-Xiong Zhang, Haibo LIU
and Kui Fang proposes a System and
method for virtual clothes fitting based on
video augmented reality in mobile phone
(US10373244B2, 2019). This second patent
also proposes a mobile-based model, this
time using augmented reality to simulate a
fitting experience. After a few calibrations
on the user’s face and shoulders, a video is
applied on the user’s reflection, using AR to
replicate clothing on the user’s upper body.
The downfall of this patent is probably its
limitation on the user’s face and upper
body, which is only considering the user’s
shoulders and top torso. Moreover, the
GESTÃO DE MODA |
description of the project lacks information
in terms of 3D rendering of the garments, as
well as fitting purposes. Nevertheless, this
project seems interesting enough to be
implemented on a full body dimension, as
the upper-body could only be used to test
hats, scarves and other face accessories.
Both parents are promising enough to hope
for future developments, however, we were
able to detect limitations on both regarding
our particular research problem. Finally, we
also came across two patents specially
addressing retail and are classified under
the mixed-reality patent category.
The first patent proposed by Darrick
Morrison and called Augmented reality
e-commerce for in-store retail
(US10235810B2) projects a system of virtual
product displaying in the shop. The solution
is broad and does not contemplate only one
specific market, it is therefore possible to
imagine its possibilities in a fashion retail
environment. This is a highly interesting
possibility, as it has great potential not only
for online retail but also offline, as the
patent specifically describes the possibility
to create specific spots in the store that
could display a series of products, ensuring
pre-sales and holds. In an online setting, this
technology could be implemented on the
website to show 3D versions of the goods in
an interactive manner, also displaying future
products and collections in pre-sale.
The second patent of this category was
submitted by Robert Locke and Paul
Rasband. The patent titled Holographic
Technology Implemented Retail Solutions
(US20180018681A1). The purpose of this
project is to:
[…] obtain information from various electronic
systems/devices in the physical world, which
devices are exemplified by security systems, and
merge that information into a virtual world of
policies and analytics that involve retail systems
that generate analytical information regarding
customers and their preferences and needs.
(LOCKE & RASBAND, 2016, n.p)
The information generated by the
implementation of such a system could
provide crucial data on consumer’s
behavior, and benefit brands and stores on
marketing and visual merchandising
| 23
purposes, as well as increase sales. The data
collected could help adapting visual
merchandising in-store and online, to a
specific customer, showing them the
product, they could reach for, based on
previous purchases, as well as online and
offline purchases and returns. Although the
patent also covers facial recognition
systems that could be problematic
regarding privacy issues, the system itself is
clearly aligned with what is expected from
new technologies to provide in terms of data
collection and analysis, providing important
information for fashion retail, marketing,
visual and digital merchandising.
defines what is a “magic mirror”, a “virtual
dressing room” and a “virtual closet”. We
understand that a magic mirror (figure 1) is
defined by the use of a screen, dubbed as
“mirror”, to promote different products
through images or animations, with which
the user can interact thanks to motion
recognition through a Kinect sensor (or
equivalent) or even using a touch screen
(FERNANDES, 2013).

The solutions explored in this study are only

a small part of what has been recently
patented in transdisciplinary categories,
that could be announcing what the future of
fashion retail might look like in the next few
years. As we will be tackling in the following
parts, consumers of fashion goods are
eager to try new ways to shop online and The main problem in systems that present
offline, however, they are also very exigent in themselves as “Magic mirrors” lies in the fact
terms of technological solutions and have that they do not show the user’s reflection,
pouted many digital interfaces that were which ends up being a contradiction, since
deemed too complicated, too it is called a “mirror”. Virtual closet is what
time-consuming, or even because of their most projects look like but not any can
lack of affordance and readability from effectively be considered as such. A virtual
customers and retailers. closet is, for us, the one in that, as the name
implies, there is a virtual representation of
SMART FITTING ROOMS, MAGIC MIRRORS, the clothing pieces that are present in a
ETC.: WHAT IS THE DIFFERENCE? closet. Apps and websites like GlamOutfit
(Android, iOS) (figure 2) or Pureple (iOS), are
At this point and after analyzing several good examples of virtual closets.
projects that are somehow already present
in the market, we are able to present a
definition of each concept. The notions
commonly used are three: magic mirrors,
smart or virtual fitting rooms, as well as
virtual closets. However, although often used
as equivalents and even presented by
companies themselves, in unclear ways,
there are significant differences between
each system. In fact, we believe that much of
the confusion is due to the fact that these
are relatively recent concepts and therefore
difficult to define, especially when there is
no helpful model or categorization where
However, the term is often used for
they can be framed (FERNANDES, 2013). It
applications that make use of augmented
was in this context that we sought to
reality or use magic mirrors, losing in these
establish a delimitation at the level of
cases what is the main feature of a closet
functions of each of the systems and thus
that is related to the reproduction of the
contribute to the understanding that
GESTÃO DE MODA | | 24
pieces in the closet (FERNANDES, 2013).
Finally, the virtual fitting room (figure 3)
should be understood above all as a
platform that lets you try out pieces in a
virtual way. The possibility of testing clothes
resides in the aspect of their digital image,
which distinguishes it from other systems. In
this sense, projects like Styku and Zugara
are examples of virtual dressing rooms. This
means that from the moment the system
allows us to check the look of a clothing item
by applying 2D or 3D images to the user, we
are facing a virtual dressing room. However,
these cases are not isolated, as when a
user’s measurements are taken and
presented to him virtually in an avatar form,
we are also facing a virtual fitting room
(YOUSEF, MOHD & AL-OMARI, 2019).
Being this one such a broad definition,
especially since its understanding changes
according to the methods and resources
used, it is more important than any other to
clarify what is our understanding. Therefore,
we consider that it would be important to
find new terms to define the different
systems understood as virtual fitting rooms.
A true virtual fitting room should be one
that allows the user, regardless of his
context, to recreate the experience of trying
on clothing, only virtually, not using an
avatar, but through the user’s reflection on a
screen, with live-rendered 3D animation.
BIG DATA & CONSUMERS’S BODY SHAPES
Other companies have focused their
attention on creating body scanners, and
collecting data on a massive scale, in order
to get more information on consumers, and
perhaps, solving the issue on poorly fitted
clothing items. However, body scanning is
expensive, and not every customer can have
access to it, since not every retailer can
offer it to its clients. Body scanning
machines are not new, as they have been
introduced under several names and
shapes on the retail market approximately
since 2011 (DANIEL, 2018).
The potential of this instant 3D modeling is
huge and the fields where it can be used are
numerous and varied. E-commerce is one of
the sectors that can benefit most with this
GESTÃO DE MODA |
solution and in particular in the sale of
garments. The truth is that as we’ll see later,
there are already some projects in the
market that take advantage of technology.
In this regard, and briefly, we highlight the
Bodymetrics (ROMMELLYN, 2012), project
which consists of a booth entirely equipped
with a total of sixteen Kinect sensors, which
capture each point of the human body in an
attempt to take measurements of
consumers. Based on these measurements,
the system will search a database for
in-store items that best fit the user’s body.
However, Bodymetrics is no longer leading
the body scanning market, as this offline
solution was not efficient enough in terms of
time, money and results. Other projects like
Bodymetrics have failed to find their real
market, as the body cabins were deemed to
be too expensive for retailers, as well as too
laborious for shoppers (YOUSEF, MOHD &
AL-OMARI, 2019).
New solutions have since entered the
body-scanning game, as companies like
Body Labs, acquired by Amazon in 2017
(LOMAS & CROOK, 2017) and BodyBlock have
promised to solve the complex fitting
problem, as well as starting a data
collection on more than a million bodies
(BODYBLOCK, 2019).
As pointed out in December 2018 by
GlobalData, apparel returns, mostly caused
by incorrect sizing, should cost UK retailers
as much as £3,6 billion by 2023
(GLOBALDATA, 2018). The well-known problem
of online retail is still here, and customers
have yet to be presented with an accessible
solution.
Now that smartphones can capture the
user’s body measurements with a few
pictures, body scanning cabins seem to
have become obsolete. Projects like 3Dlook
(SCARANO, 2019) and Nettelo aim at
providing solutions with smartphones, and
have solved a massive part of the problem,
as they allow the user to take a body scan
without purchasing any additional
accessory or special device.
The main issue with database
measurements is the information itself, as
one cannot guarantee that a user’s
measurement and personal data are not
| 25
going to be used for other purposes once
harvested. The apps guarantee better
results when users take pictures of
themselves with form-fitting garments such
as underwear, but how can they be sure that
their pictures are not being used for other
purposes? Moreover, do we want for our
measurements and personal body data to
be sold to marketing companies? These are
some of the inconveniences of these
services, and as we saw before, they solve a
part of the problem, but not the issue itself.
According to The State of Fashion:
In the mobile consumer journey, the gap
between discovery and purchase has become a
pain-point for a more impatient fashion
consumer, who seeks to purchase exactly the
products they discover, immediately. Players will
focus on bridging this gap through shorter lead
times, improved availability of advertised
products and new technologies such as visual
search. (THE STATE OF FASHION, 2019, p. 16)
All signs point to a desire for change in the
fashion market, as fashion consumers
embrace more than ever new technologies
and online shopping, as well as virtual
display solutions implemented in offline
shopping settings. As inclusiveness of
people with reduced mobility is also a major
concern in the fashion industry, virtual
fitting rooms also open a door on creating a
more inclusive and comprehensive
environment and shopping experience. We
believe some of the solutions previously
assessed should be revised, in terms of user
experience, services and consumer and
retailer affordance, as well as combined, in
some cases, to procure better results for
fashion retail in general.
ADDITIONAL CONSIDERATIONS
Smart fitting rooms should be about
convenience for consumers, not a mere
gadget, yet new technologies seem to be
failing at serving customers with choice and
continue to acquire and partner with
marketing-oriented solutions (BAZAKI &
WANNICK, 2019), as well as fashion gaming
(DONATIELLO et al., 2018).
Nevertheless, the problem remains the
same, as the main reason for online clothing
returns are inappropriate fitting
GESTÃO DE MODA |
(BODYBLOCK, 2019). Smart mirrors and smart
fitting rooms continue to be used as
gadgets to get a more “innovative” in-store
experience but fail at solving anything when
it comes to improving a customer’s online
experience (BLÁZQUEZ, 2014). The
importance of providing a solution is clear,
as well as the need to CREATE real and
effective 3D rendered animations of
garments, however, AR solutions are often
based on 2D and 3D static images
(BLÁZQUEZ et al., 2005). Other AR solutions
are still time-consuming and laborious for
users, as they use markers in order for the
cameras to track movements (YOUSEF;
MOHD & AL-OMARI, 2019).
We also were able to observe that Amazon is
clearly entering the fitting room game, as
the company has started to show interest in
2017 with the creation of Echo Look,
organizing body scanning trials in 2018, as
well as patenting a virtual changing room
app with data-led style recommendations in
2019 (RYDZEK, 2019). However, this new patent
proposed by the e-commerce giant still uses
avatars instead of real live reflection of
users, and is therefore not the perfect fit for
the true issue at cost here.
Returns are at terrible expense for our
planet, since returned goods must be
transported back to warehouses, an issue
that could be avoided by providing the right
fit and size to customers on the first
attempt.
AR and VR could be great solutions for
fashion retailers and customers, as they can
be implemented both online and offline, and
serve many purposes, from consumer
behavior data collection, to improving the
user’s experience, increase sales by
presenting the right products to the right
customer, etc. As we focused on
technological solutions that could improve
the fashion retail omnichannel experience, it
is also clear that consumers are ready to
embrace technology, but not ever customer
is the same. According to Xue, Parker and
Hart:
Hedonically motivated consumers are more
open to v-Commerce than utilitarian consumers,
and Consumers aged 18–34 regard interactivity,
personalisation, and social networking as
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critical to offering a cost-efficient shopping
experience. (XUE; PARKER; HART, 2020, p. 1)
Hence the importance of testing these
technologies on different channels,
customers and behaviors, to comprehend
the differences between fashion customers,
towards technological solutions,
considering characteristics such as age,
wage, country, gender etc. (BOARDMAN;
HENNINGER & ZHU, 2019). A study by Dugar,
Blázquez and Henniger highlights that:
Literature supports that the introduction of
in-store technologies has a positive effect on
enhancing the in-store involvement of
customers. However, most of the interviewees
mentioned that the technologies they have
encountered do not work properly or are not
very accurate with the exception of the ones
implemented for pure hedonic purposes. Many
customers did not notice technologies or found
them obstructive or located in unsuitable
locations. (DUGAR; BLÁZQUEZ; HENNIGER, 2020,
p. 207-208).
The research emphasizes what is the
common understanding on consumer’s
behavior, embracing more than ever new
technologies, when these are implemented
in simple, effective and user-friendly retail
solutions, an idea also highly relevant for
online retail as well (BONETTI; WARNABY &
QUINN, 2018).
CONCLUSIONS
Following the work previously done and
considering the assessment that was made
on the existing solutions, we seek above all
to update the state of the art, that is, to
understand what developments have been
made in the field. Starting from the
knowledge acquired in the development of a
virtual fitting room solution in a prior
investigation from 2011 to 2013, and
considering the technological evolution,
namely in terms of the capabilities of mobile
devices, we seek in a first phase to describe
existing solutions, assessing their strengths
and weaknesses. Then, in the future, we aim
at presenting a new solution, under a mobile
app form that enables consumers to have
an innovative shopping experience, but
most of all meets their needs without using
any devices other than those we already
GESTÃO DE MODA |
carry with us daily. Promising full data
protection is also key, as it was considered a
main concern among users on many apps.
Commodity is a must, as both users and
retailers should find profit with these
solutions.
We consider the thematic more crucial than
ever as, at the time of the elaboration of this
article, the world is experiencing and facing
a highly limiting pandemic, not only worse in
economic terms since people were able to
continue shopping online but also
debilitating on many levels.
Moreover, the parallelism between
sustainability and technological aid in the
online purchase process is crucial, as
returns are mainly caused by sizing issues
that could be prevented by the use of virtual
fitting rooms during the online shopping
process. Returns would therefore decrease,
and brands would not only solve part of a
highly costly issue, but also appear as
efficient and sustainable to their
consumers.
In the fashion sector, very dependent on the
presentation of collections and novelty
products in stores, if offline retail is
out-of-reach, like it might become even more
frequently in the future, products have to be
digitally and virtually presented to the
customer. Yet, in a low-waste logic, it is
essential to find solutions for customers to
virtually try-on or examine fashion goods as
much as possible before purchasing them,
avoiding returns, which would imply more
costs for companies, as well as the
environment. As Fashion is known as one of
the most polluting industries in the world,
implementing solutions that can benefit the
customers’ online shopping experience,
allow people with disabilities to take part of
the virtual fitting experience and decrease
dreaded returns all-in-one is definitely
something to be discussed and considered
by brands that have the capacity to
implement such solutions.
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