Cap.

12 Discriminazione del prezzo e pubblicità

• La discriminazione del prezzo

La discriminazione del prezzo (Che prevede la possibilità di fissare prezzi diversi per consumatori
con caratteristiche diverse) offre al monopolista, e anche a qualsiasi impresa con potere di
mercato, l'opportunità di accrescere il proprio surplus. Esistono tre tipi di discriminazione del
prezzo:
1. Discriminazione del prezzo di primo grado, la pratica che prevede la vendita di ogni unità di un
prodotto al prezzo di riserva dei singoli consumatori (ovvero al prezzo massimo che essi sono
disposti a pagare per la singola unità).
L'impresa cerca di vendere ogni unità di prodotto al prezzo di riserva dei singoli consumatori.
Quando, per esempio, un'impresa vende un prodotto in un'asta, spera che i consumatori
rilancino il prezzo fino a quando non rimane l'acquirente con il più alto prezzo di riserva, è che
il prezzo finale di vendita sia vicino al livello massimo che il vincitore è disposto a pagare per
acquistare quel prodotto

2. Discriminazione del prezzo di secondo grado, la pratica che prevede l'offerta ai consumatori di
sconti sulle quantità acquistate.
L'impresa offre sconti sulle quantità (il prezzo unitario si riduce essi acquistano quantità
maggiori).
Ad esempio, un'impresa informatica potrebbe fissare un prezzo unitario di 50 € ai rivenditori
che acquistano fino a 9 copie di un gioco per computer, di 40 € a coloro che acquistano da 10 a
99 copie, di 30 € a coloro che acquistano più di 100 copie.

3. Discriminazione del prezzo di terzo grado, che prevede la possibilità di praticare prezzi diversi
a differenti gruppi o segmenti di consumatori di uno stesso mercato.
L’impresa riesce a identificare differenti gruppi o segmenti di acquirenti, ciascuno con una
differente curva di domanda. Quindi, per massimizzare profitto, essa fisserà prezzi diversi per i
diversi segmenti eguagliando ricavo marginale al costo marginale.
Ad esempio, se una compagnia aerea riesce a distinguere i clienti che viaggiano per lavoro da
quelli che viaggiano per vacanza, e se tali segmenti hanno curva di domanda differenti per la
medesima rotta, può praticare un prezzo diverso per ogni segmento, cioè di 500 € al biglietto
per i clienti business e di 200 € per quelli in vacanza.
Ma affinché si possa praticare la discriminazione del prezzo, necessario che si verifichino alcune
condizioni:

• L'impresa deve avere potere di mercato: la curva di domanda che l'impresa fronteggia deve
essere inclinata negativamente. Se l'impresa non ha potere di mercato, è price-taker e,
dunque non ha la possibilità di stabilire i prezzi di vendita.

Ma il potere di mercato è presente in molte imprese, ognuno delle quali è in grado di

controllare il prezzo dei propri prodotti. Ad esempio, una compagnia aerea sa che
abbassando i propri prezzi attrarrà più consumatori; e anche se non è monopolista, può
comunque avere un certo potere di mercato.

-Le imprese devono avere qualche informazione sui prezzi che i diversi consumatori sono
disposti a pagare per il loro prodotto.
Le imprese devono sapere come variano i prezzi di riserva e/o le elasticità della domanda
rispetto al prezzo tra i vari consumatori.

-Le imprese devono essere in grado di impedire la rivendita del bene, o arbitraggio.
Se un'impresa non può impedire l'arbitraggio, un cliente che ha acquistato il prodotto a un
prezzo basso può agire come un “intermediario” e rivenderlo ai consumatori disposti a
pagare un prezzo superiore. In questo caso, sarà proprio l’intermediario ad appropriarsi del
surplus dei consumatori al posto dell'impresa produttrice.
 • Discriminazione del prezzo di primo grado: ricavare il massimo da ogni
consumatore

Per comprendere la discriminazione del prezzo di primo grado, è utile interpretare la domanda di
un prodotto come una manifestazione della disponibilità pagare dei suoi consumatori (visto che la
curva di domanda rappresenta il prezzo che i consumatori sono pronti a pagare, dato il numero di
unità acquistate). Poiché la curva di domanda è inclinata negativamente, il primo acquirente è
disposta a pagare un prezzo maggiore del secondo. In generale, la massima disponibilità a pagare
si riduce per ogni successiva unità acquistata.
La discriminazione di primo grado è una soluzione ideale dal punto di vista del venditore. Infatti, se
egli fosse in grado di effettuare una discriminazione di tale tipo, riuscirebbe a vendere a unità di
prodotto al prezzo massimo che l'acquirente di quella specifica unità sarebbe disposto a pagare.
Esistono molteplici esempi di discriminazione del prezzo di primo grado. Si consideri il mercato
delle pulci, il mercato immobiliare eccetera, i venditori spesso cercano di capire la disponibilità a
pagare dei propri clienti osservandoli direttamente. In genere il venditore propone un prezzo
iniziale più elevato, che viene man mano aggiustato con la contrattazione, durante la quale il
venditore acquisisce maggiori informazioni sul cliente (ovviamente, il cliente cercherà lo stesso
modo di ridurre il prezzo di acquisto provando a capire quanto il venditore è disposto a
diminuirlo).
Mentre l'acquirente con il più alto prezzo di riserva può riuscire ad acquistare a un prezzo inferiore
alla propria disponibilità a pagare, il venditore e spera di catturare quanto più surplus possibile
attraverso una competizione tra i potenziali compratori.

• Discriminazione del prezzo di secondo grado: gli sconti sulle quantità

In molti mercati ogni consumatore acquista più di un'unità del bene o servizio in un dato periodo
di tempo. Per esempio, ogni mese vengono acquistate diverse unità di acqua e di elettricità. O ad
esempio i lavoratori pendolari che si servono del trasporto pubblico ed effettuano molti viaggi al
mese.
I venditori stanno che la curva di domanda dei loro acquirenti è discendente ovvero che il prezzo
che sono disposto a pagare decresce al crescere delle quantità acquistate.

Un venditore può utilizzare queste informazioni per aumentare il proprio surplus: offrendo ai
consumatori sconti collegati alle quantità vendute.
Tuttavia-Non tutte le forme di sconti sulle quantità rappresentano una discriminazione del prezzo.-
Spesso i venditori offrono sconti legati alle quantità vendute perché costa meno vendere più unità
dei beni. Per esempio, una pizza che serve due persone viene di solito venduta a meno del doppio
di una pizza della singola persona. I costi connessi alla manodopera, la cottura e l'imballaggio non
sono strettamente collegate alla dimensione della pizza, e il prezzo riflette il fatto che il costo
medio per porzione è generalmente inferiore per una pizza grande.
Di seguito è elencata la prima caratteristica distintiva della discriminazione del prezzo di secondo
grado:

• L'ammontare che gli acquirenti pagano per il bene è legato a due o più prezzi
Per esempio, generalmente i servizi telefonici vengono pagati attraverso una tariffa a due o
più parti. Vi è una quota fissa mensile (il canone di abbonamento, tipo di 20 €) e una quota
calcolata in proporzione al numero di telefonate alla loro durata (per esempio, 5 centesimi
di euro per chiamata).

Vi sono due modalità di vendita basate sulla discriminazione di secondo grado:

➔ La vendita/tariffa a blocchi
➔ La tariffa a due o più parti

1. Vendita a blocchi
Applicando un prezzo unico, l'impresa ottiene un surplus pari a €81 (area RTMZ).
Tramite la vendita a blocchi, l’i impresa applica un prezzo di €11 per le prime nuove
unità acquistate dal cliente, un prezzo di 8 € sulle tre unità addizionali. Questo
esempio di discriminazione del prezzo di secondo grado consente all'impresa di
ottenere un surplus di 99 € (aree RTMZ+ JKLM).
1’. Tariffa a blocchi Ottimale
 - Funzione di spesa non lineare

Una funzione di spesa di questo tipo è definita non lineare.

Una funzione di spesa non lineare: è una funzione in cui la spesa media varia al
variare del numero di unità acquistate. In caso di discriminazione del prezzo di
secondo grado, la funzione di spesa è non lineare perché il consumatore paga prezzi
diversi per le differenti quantità acquistate.

2. Tariffa a due parti

-Qual è la tariffa a due parti ottimale?

(1) Massimizzare i benefici per i consumatori:
r=MC= €0,05
(2) Catturare questo beneficio:
F= surplus dei consumatori=S1
Nell’esempio in questione, i consumatori sono indifferenti alla possibilità di abbonarsi o meno
se il costo per il canone di abbonamento risulta uguale a S1. Per fare in modo che i suoi clienti
decidano di abbonarsi, l'impresa potrebbe fissare un canone leggermente inferiore a S1,
appropriandosi praticamente dell'intero surplus dei consumatori.
Ma nella realtà non è così semplice per un'impresa appropriarsi di tutto il surplus,
essenzialmente per due motivi:
-Le curve di domanda dei singoli consumatori sono di solito tra loro differenti
Di conseguenza, se l'impresa aumenta il canone e i costi connessi alle chiamate per
appropriarsi del surplus dei clienti che hanno una domanda elevata, rischierebbe di perdere
quelli con una minore domanda del servizio. L'impresa, perciò ha bisogno di conoscere quanti
consumatori hanno domande elevate e quanti hanno domande ridotte.
-L’impresa non può non sapere quali consumatori usano di più il servizio e quali meno.
Perciò spesso le imprese propongono varie tipologie di contratto, con differenti costi di
abbonamento e di consumo, lasciando poi ai clienti la scelta della migliore combinazione.

- Discriminazione del prezzo di terzo grado: prezzi diversi per segmenti diversi
del mercato
Se un'impresa è in grado di identificare differenti gruppi, segmenti, di un mercato, può stimare la
curva di domanda di ognuno di essi, può praticare una discriminazione del prezzo di terzo grado,
definendo un prezzo di massimo profitto per ogni segmento.

- Il prezzo del trasporto ferroviario del grano e del carbone la discriminazione del prezzo di
terzo grado