UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

MARKETING & STRATEGY

SECCIÓN: CM72

PROFESORA: Medalit Elcina Alarcón Chumbes

2022 - 02

Trabajo Final

Categoría: Hair Care

Empresa: Pantene

Carrera de las integrantes: Comunicación y Marketing

Integrantes:

Degregori Crosby, Michela U201910164

Espinoza Uriarte, Claudia U201919646

Himuro Valdez, Ariana Stella U201710161

Luján Coras, Daphna Daniela U201921030

Mendoza Morillas, Valentina U201811200

Osnayo Salas, Irene U201918342

Lima, noviembre de 2022

 ÍNDICE

1. FODA 4

2. Objetivos Estratégicos. 5

3. Elección de 3 estrategias y sustento. 6

4. Estrategia de producto. 8
4.1. Producto. 8
4.2. Marca. 10
4.3. Segmentación y P.O. 11
4.4. Posicionamiento. 13

5. Estrategia de precio. 15
5.1. Precio de Introducción / Regular. 15
5.2. Política de ofertas. 17

6. Estrategia de canales. 18
6.1. Route to Market. 19
6.2. Rutas de precios y márgenes. 20

7. Estrategias de promoción y publicidad. 21

7.1. Estrategias Push. 22
7.2. Estrategias Pull. 24

8. Estimación de la demanda y viabilidad de las estrategias. 27

9. Conclusiones y recomendaciones. 30

10. Bibliografía. 33
 Índice de tablas

Tabla 1: FODA Cruzado de Pantene

Tabla 2: Segmentación de Pantene Protección Total para Hombres

Tabla 3: Margen de contribución del precio en promoción

Tabla 4: Demanda sin proyecto

Tabla 5: Estado de Resultados sin proyecto

Tabla 6: Demanda de “Pantene Protección Total para Hombres”

Tabla 7: Estado de Resultados de “Pantene Protección Total para Hombres”

 Índice de figuras

Figura 1: Niveles de Producto Pantene Protección Total para Hombres

Figura 2: Mapa Perceptual de la categoría de Cuidado del Cabello.

Figura 3: Estrategia de precios

Figura 4: Ruta de precios y márgenes del producto Pantene Protección Total para Hombres
400 ml (Precio Regular)

Figura 5: Ruta de precios y márgenes del producto Pantene Protección Total para Hombres
400 ml (Precio Introducción)

Figura 6: Pieza publicitaria para redes sociales

Figura 7: Pieza publicitaria para flyer

Figura 8: Pilar estratégico de notoriedad - Guión del reels

Figura 9: Pilar estratégico de Interés - Carrusel Ad

Figura 10: Pilar estratégico de lealtad - Stories

 1. FODA

Tabla 1: FODA Cruzado de Pantene

Fuente: Elaboración propia.

Link: FODA CRUZADO PANTENE

2. Objetivos Estratégicos.

O1: Lograr que Pantene se posicione entre las 3 principales marcas del mercado de la
categoría de “Cuidado del cabello” para el año 2024 por medio de un incremento del 15% en
inversión publicitaria.

Base del objetivo: Inversión actual de aproximadamente S/ 8,000,000.00

Para 2024: Se debe lograr una inversión de S/ 9,200,000.00
 Top 3 marcas de la categoría “Cuidado del cabello”
- Head & Shoulders (11.7%)
- Sedal (7.2%)
- Esika (7.0%)
- Pantene (6.5%) / Meta: +0.5%

O2: Incrementar la fidelización y participación de nuevos clientes de la generación millennial

y parte de la generación centennial en un 20% en un plazo de 18 meses.

Cómo lograrlo: Aprovechando la tendencia del consumo responsable en millennials y

centennials para reducir el impacto en el medio ambiente. (Ref. Análisis PESTEL -
Ecológico).

O3: Aumentar las ventas totales en un 10% en los próximos cuatro trimestres.

Base del objetivo: Pantene alcanzó un valor de 79.1 millones de soles en el 2021.
Para 2023: Alcanzar un total de S/ 87,010,000.00

O4: Incrementar la rentabilidad en un 4% para el año 2024 por medio de la expansión de sus
canales de venta y desarrollo de productos.

Cómo lograrlo: Aprovechando la tendencia por el creciente interés por los

tratamientos capilares para mejorar la apariencia del cabello. Asimismo, el
consumidor actual invierte en productos más costosos e incrementa su ticket
promedio. (Ref. Análisis PESTEL - Social).

3. Elección de 3 estrategias y sustento.

A continuación, se presentan las 3 mejores estrategias de marketing para la marca Pantene

junto con su respectivo sustento de elección.

En primer lugar, se trabajará con la estrategia DO, extraída del FODA cruzado. Esta estrategia
comprende desarrollo de producto, y es resultado de la debilidad “Pantene se enfoca en el
target de mujeres, por lo que es excluyente con otros públicos como masculino e infantil”
(Euromonitor 2022) y la oportunidad “El cuidado del cabello se ha vuelto bastante importante
para el consumidor, tanto para mujeres como hombres también” (Beauty 2022).
La mencionada estrategia toma en cuenta que Pantene tiene como target a las mujeres por lo
que deja de lado al público masculino. Asimismo, notamos como la tendencia al cuidado del
cabello ha ido creciendo con el pasar de los años, tanto para mujeres como para hombres. Por
lo mencionado, Pantene encuentra una oportunidad de negocio al incluir una estrategia que
conlleve un desarrollo de producto con su reconocida tecnología enfocada en un nuevo target,
es decir, en hombres. Consideramos que es una estrategia potencial pues Pantene ayudará a
cubrir la necesidad de los hombres de cuidar su cabello con una marca tan prestigiosa. Al
ofrecer un nuevo producto para una nueva necesidad, se producirá una mayor demanda por lo
que la marca sería propensa a aumentar sus ventas y se potenciaría. Hemos notado que esta
estrategia está relacionada con el objetivo 3 “Aumentar las ventas totales en un 10% en los
próximos cuatro trimestres”

En segundo lugar, se escogió la estrategia de la matriz de Ansoff, en donde se propone una

estrategia que involucra el desarrollo de nuevos mercados. Se busca la expansión a nuevos
segmentos no usuarios del producto, en este caso, buscamos atraer a personas interesadas en
uso de productos elaborados con insumos más eco amigables y saludables. La mencionada
estrategia se relaciona con el objetivo de incrementar la fidelización y participación de nuevos
clientes de la generación millennial y parte de la generación centennial en un 20% en un plazo
de 18 meses. La razón de elección de esta estrategia radica en que gracias a la incursión en un
nuevo segmento, Pantene logrará ser atractivo para nuevas personas lo cual se traduce en
mayor posibilidad de ventas. Este nuevo segmento se podría fidelizar lo cual aseguraría la
recompra de los productos de la marca, por tanto, un mayor beneficio.

Por último, se escogió la estrategia DA de diferenciación, la cual toma como base la debilidad
“La marca cuenta con una amplia cartera de productos, la cual puede confundir al
consumidor” (Pantene 2022) y la amenaza “Pobreza en Perú aumenta este año y está lejos de
recuperar el nivel pre pandemia” (Gestión 2022). Con esta estrategia identificamos que
Pantene tiene un catálogo amplio de productos para el cuidado del cabello y buscamos crear
una campaña que se dirija a sectores económicos bajos del país en donde se incluyan
productos básicos a un precio y punto de venta más accesible. Gracias a esta estrategia,
Pantene logrará diferenciarse de sus competidores pues mostrará empatía hacia otros sectores
desatendidos por marcas del mismo sector. Se cumplirá con el objetivo “incrementar la
rentabilidad en un 4% para el año 2024 por medio de la expansión de sus canales de venta y
desarrollo de productos”. Hemos elegido esta estrategia pues gracias a los nuevos puntos de
venta que se implementaran para llegar al público objetivo, hará más fácil para ellos adquirir
el producto, por tanto las ventas aumentarán. Además, sabemos que ahora los consumidores
sienten atracción por marcas que muestran cierto tipo de responsabilidad social y con esta
estrategia Pantene demostrará ser una marca que se preocupa por las personas con bajos
recursos por lo que podrá motivar la compra. .

4. Estrategia de producto.

4.1. Producto.
Según Euromonitor (2022), Pantene es una de las marcas líderes en el mercado peruano. Ésta
cuenta con diversos productos enfocados precisamente en el cuidado del cabello, y cuenta con
ingredientes de calidad, como la provitamina B5 que se incluye en todas sus presentaciones.
Asimismo, su prioridad es ayudar a sus consumidores a lograr un pelo más saludable y
hermoso, y para conseguirlo, ofrecen un producto con ingredientes naturales y sustancias
desarrolladas en el laboratorio, que producen los mejores resultados (Pantene, 2022). Ante
esto, pudimos identificar que, a pesar de que Pantene ofrezca distintas líneas de producto para
cada necesidad, aún no cuenta con una línea específicamente enfocada en el cuidado del
cabello para hombres. Por lo cual, nuestra innovación, que se encontrará en la etapa de
introducción en el ciclo de vida del producto, será: Pantene Protección Total para Hombres.
Este contará con versiones de shampoo de 1 L, 700 ml, 400 ml, y también una crema para
peinar tipo gel de 300 ml. Con esta innovación, se está llevando a cabo una extensión de línea
horizontal, pues observamos una gran oportunidad de lanzar este producto abarcando un
nuevo mercado (masculino), y al ser de una marca conocida como Pantene, se facilitará su
aceptación dentro del sector, reduciendo el riesgo y llamando la atención e interés de los
clientes.

Basándonos en lo anterior, empezaremos detallando los Niveles de Producto de Pantene

Protección Total para Hombres. En primer lugar, respecto al Producto Básico, el beneficio
básico del producto es limpiar el cabello y cuero cabelludo, eliminando la suciedad provocada
por la existencia de la grasa formada por las glándulas sebáceas, la descamación cutánea del
cuero cabelludo y las partículas contaminantes ambientales que se depositan en el pelo
(Herbal, 2015). En segundo lugar, en cuanto al Producto Real, que tiene que ver con las
características del producto, destacan: un diseño enfocado en el público masculino, con
tecnología de reposición de lípidos, que fortalecen el cabello, además de limpiarlo, y con una
fórmula que le brinda al cabello suavidad, fortaleza y brillo. Finalmente, en cuanto al
Producto Aumentado, que se relaciona con servicios o beneficios adicionales, el producto,
además de contar con la fórmula Pro-V, será libre de parabenos y contará con ingredientes que
hidratan y engrosan el cabello, dándole mayor resistencia a la fibra capilar. Asimismo, contará
con un aroma amaderado con un ligero toque cítrico, específicamente pensado para este
nuevo público. Por último, cada botella contará con un código QR que permitirá el ingreso a
una página exclusiva con consejos para el cuidado del cabello masculino y cómo
complementar su rutina con productos adicionales.

Figura 1: Niveles de Producto Pantene Protección Total para Hombres

Fuente: Elaboración propia.

Por otro lado, respecto a la diferenciación del producto, se basa en la personalización, debido
a que en el mercado son muy pocas las marcas que cuentan con productos específicamente
para hombres, y es por esto que Pantene con esta innovación, buscará impactar a un nuevo
público para proporcionar un producto para satisfacer mejor las necesidades de un público
que en cuestiones de cuidado del cabello ha sido dejado de lado sin opción a acceder a
diversos productos, como es en el caso de las mujeres. Respecto al empaque, será similar a
las presentaciones actuales de Pantene, que son botellas de plástico reciclable de 7.1 (largo) x
5.0 (ancho) x 20.6 (alto). En la parte delantera se podrá observar la identidad de marca, la
versión del producto y los ingredientes del producto, mientras que en la parte posterior se
encontrará el código de barras, detalle de ingredientes, país de fabricación, y el resto de
información descriptiva. Adicional a esto, gracias al etiquetado, será fácil identificar este
nuevo producto por los colores fuertes que usará (azul marino y negro), y contará tanto con
información del producto como con una descripción del mismo.

4.2. Marca.

Pantene es una marca enfocada en el cuidado del cabello, que pertenece a la compañía Procter
& Gamble (P&G). Fue creada en el año 1945 en Suiza y desde sus inicios ha sobresalido por
sus componentes, el más conocido fue el Pro-vitamina B5 que incluye en cada uno de sus
productos. Según Euromonitor (2022), Pantene cuenta con el 6.5% de participación del
mercado dentro del sector de cuidado del cabello en el país. Por otro lado, Pantene utiliza
fórmulas únicas que contienen ingredientes nutritivos y saludables para todo tipo de cabellos.
Asimismo, la marca trabaja con diferentes científicos que contribuyen al éxito de las fórmulas
de los productos Pantene, y así, buscan ayudar a sus consumidoras a encontrar el producto
ideal para su tipo de cabello. Al ser una marca internacional que opera por muchísimos años
en el Perú y cuenta con experiencia en el mercado, la marca cuenta con participación en
diversos canales, tanto físicos como digitales, como supermercados, farmacias, tiendas de
conveniencia, por departamento, mercados, bodegas, y los distintos e-commerce que operan
en el país. De esta manera, buscan facilitar la compra de sus consumidoras y estar presentes
en diferentes puntos de venta.
La marca busca cubrir las necesidades de su público innovando constantemente en sus
productos, utilizando fórmulas totalmente únicas, las cuales contienen ingredientes útiles,
nutritivos y saludables para el cabello. Asimismo, Pantene tiene como objetivo ser totalmente
transparente con su público, por lo que sus productos están probados por el Instituto
Vitamínico Suizo, una autoridad mundial en eficacia vitamínica. De la misma manera, buscan
continuar innovando y uno de los objetivos más recientes de la marca es lograr ser
responsables con el medioambiente, por lo que hoy en día cuentan con empaques totalmente
eco amigables que son 89% reciclables.

En cuanto a su línea de productos, Pantene ofrece shampoos, acondicionadores, ampollas,

mascarillas para el tratamiento del cabello, cremas para peinar, y su última innovación en el
mercado peruano, un sellador de puntas. Cada una de éstas cuenta con diferentes
presentaciones, siendo la más grande la de 1 L y la más pequeña de 90 ml. Aunque también,
cuentan con sachets de 10 ml que son vendidos en mercados y bodegas. Asimismo, se centran
en las distintas necesidades que las mujeres buscan cubrir, tales como eliminar el frizz, darle
más brillo al cabello, hidratarlo, restaurar el cabello maltratado, mantener los rulos, entre
otros.

Por otra parte, la misión de la marca es “desafiar los prejuicios y promover un nuevo estándar
de lo que se considera un pelo increíble”, pues buscan lograr que más personas se sientan
cómodas y empoderadas llevando un pelo que se define solo por la persona que lo usa. De la
misma manera, en la visión encontramos que busca “Ser una empresa líder en el mercado
peruano con los diversos productos que ofrece Pantene para el cuidado del cabello”.

La ventaja competitiva identificada es la de diferenciación, pues Pantene se posiciona por

encima de sus competidores gracias a que es una marca que constantemente está innovando
en nuevas fórmulas, para todo tipo de cabellos, pues lo que buscan es hacer resaltar a todos
las mujeres, sea cual sea su tipo de cabello, y eliminando los prejuicios sociales o culturales.
Por último, en cuanto al ciclo de vida de la marca, Pantene se encuentra en la etapa de
madurez, debido a que la marca lleva muchos años de experiencia en el mercado mundial.
 4.3. Segmentación y P.O.
En este caso, la segmentación se basa en las características de cada cliente. Este shampoo
apunta a un público masculino joven y adulto, entre los 15 hasta los 45 años (esto no excluye
a otras edades). En particular, se reconoce la necesidad de este público de contar con un
shampoo exclusivo para ellos, debido a que llevan mucho tiempo haciendo uso de productos
que no necesariamente coinciden con lo que realmente buscan. Se preocupan por su físico y
por siempre lucir bien, y buscan productos que los hagan sentir atractivos y seguros de sí
mismos. A continuación, se observará mayor detalle.

Tabla 2: Segmentación de Pantene Protección Total para Hombres

Sexo Masculino

Variable Edad 15 - 45 años

demográfica Profesión Estudiantes, trabajadores

Nacionalidad Peruana

Nivel socioeconómico NSE ABC

Variable ● Estudios técnicos

Socioeconómica incompletos/completos
Nivel de educación
● Estudios universitarios
completos/incompletos

Variable País Perú

Geográfica Tamaño del lugar 496,200 mi²

Producto personalizado, seguridad,

Beneficio que busca
limpieza.

Conveniencia de compra Supermercados, e-commerce

Variable
Conductual Diferenciación, calidad,
Decisión y expectativas
reconocimiento

Grado de fidelidad Alto

Actitudes Determinado, positivo

Variable Compromiso, responsabilidad,

Valores
Psicográfica confianza
 Actividad física, deportes, encuentros
Intereses
amicales y familiares

Independiente, protector, preocupado

Personalidad del cliente
por su físico y lucir bien

Computadora/laptop/tablet,
Dispositivos móviles
Variable smartphone
Tecnográfica Instagram, Facebook, Tik Tok,
Redes Sociales
WhatsApp

Fuente: Elaboración propia

4.4. Posicionamiento.

A continuación se identificarán los niveles de posicionamiento que Pantene tiene actualmente

respecto al sector y la organización, y también, respecto a la nueva versión de producto
llamada “Protección Total” enfocada al público masculino.

a) Para el sector: El sector de cuidado del cabello nace ante la preocupación por la
limpieza y el buen cuidado del mismo. Por lo tanto, a lo largo de los años, nuevas
marcas con diversas fórmulas han aparecido en el mercado, siendo percibidas como
útiles, innovadoras y que cumplen con su función básica de limpieza y protección del
cabello. Estos productos son percibidos como altamente relevantes por el rol que
cumplen, y dependiendo de la marca, son percibidos como productos de buena
calidad, buenos precios y que cumplen con la función que prometen.

b) Para la organización: Pantene es una marca enfocada en el cuidado del cabello, que
pertenece a la compañía Procter & Gamble. Desde sus inicios ha sobresalido por sus
componentes, y el más conocido fue la Pro-vitamina B5, la cual comenzó como tónico
para el cuero cabelludo y por su alta demanda se creó dicha marca. Pantene innova
constantemente en sus productos, utilizando fórmulas totalmente únicas, la cual
contiene ingredientes útiles, nutritivos y saludables para el cabello. La marca busca
cubrir la necesidad que tienen muchos de sus consumidores de tener un “buen día de
pelo”, ya sea para cualquier tipo de cabello, edad o género. Pues tienen como
compromiso defender la diversidad en la belleza de la mujer. Asimismo, Pantene tiene
como objetivos ser totalmente transparentes con su público, por lo que sus productos
están probado por el Instituto Vitamínico Suizo, una autoridad mundial en eficacia
vitamínica. De la misma manera, seguir innovando para poder ser más sostenibles,
pues hoy en día cuentan con empaques totalmente ecoamigables, la cual es de 89%
reciclable.

Para comprobar cómo es que se percibe la marca respecto a la competencia, hemos

tomado dos características relevantes para el sector: calidad e innovación en los
productos. En este caso, podemos observar como competidores como Elvive y Sedal
son considerados innovadores, pero en casos puntuales, aún les falta posicionarse
como una marca de calidad. Mientras que tenemos a Dove y Savital, que están por
debajo de la media de innovación, pero intentando acercarse a ser considerados
productos de calidad, como en el caso de Dove. En este caso, Pantene, al ser una
marca mundialmente reconocida, es muy bien sabido el trabajo de innovación que
lleva a cabo la marca, y también, es común que la imagen de la marca sea considerada
como una de calidad por el reconocimiento y participación que tiene en el mercado.
En este caso, Pantene tiene una diferencia favorable que debe seguir trabajando para
superar al resto de sus competidores.

Figura 2: Mapa Perceptual de la categoría de Cuidado del Cabello.

 Fuente: Elaboración propia

c) Para el producto: Respecto a “Pantene Protección Total para Hombres”, se

posicionará en el sector de cuidado del cabello como un producto 100% enfocado al
público masculino, con ingredientes e insumos clínicamente probados que le ofrezca
la mejor experiencia al cuero cabelludo. Asimismo, será un producto sin parabenos,
que contará con ingredientes hidratantes que dejarán el cabello grueso, suave y
manejable. Este, con sus insumos, evitará el quiebre del cabello, aumentará el grosor
del mismo, y le dará mayor resistencia a la fibra capilar. Adicional a esto, uno de los
puntos más relevantes para el producto será el aroma, pues a diferencia de los
productos usuales enfocados en un público femenino, esta nueva línea contará con un
agradable olor amaderado, con un ligero toque cítrico.

Tras esto, se optará por una estrategia de posicionamiento basada en el beneficio,

ya que el principal diferenciador de esta línea es que estará enfocada netamente en el
público masculino, brindándoles lo mejor en limpieza y protección de cuidado del
cabello para ellos. Al utilizar dicho posicionamiento, los clientes podrán percibir la
ventaja que tienen al usar un producto elaborado específicamente para ellos, a
comparación de las millones de variedades de shampoo que, tanto en enfoque y
comunicación, suelen estar dirigidos para mujeres.

5. Estrategia de precio.

A continuación, desarrollaremos la estrategia de precio de “Pantene Protección Total para

Hombres”, considerando tanto el precio regular como el de introducción al mercado.
Asimismo, se plantean las ofertas junto con sus respectivas políticas.

5.1. Precio de Introducción / Regular.

Para la etapa de introducción, se considera que la estrategia elegida es “Penetración de

Mercado”, ya que Pantene está lanzando un nuevo producto enfocado en el segmento
masculino, el producto es de calidad pero se ofrece un precio amigable con el fin de atraer al
segmento, por ello, el precio de introducción será de S/14.90 nuevos soles para el shampoo
“Pantene Protección Total para Hombres”.
Por otro lado, al momento de establecer el precio regular este será de S/17.90 nuevos soles
para el shampoo “Pantene Protección Total para Hombres”. La estrategia seguirá siendo de
“Penetración de mercado”, pues este seguirá siendo asequible y con una alta calidad gracias a
las fórmulas y tecnología de reposición de lípidos que ofrece Pantene, estos fortalecen el
cabello, le dan brillo y lo suavizan, además, cada botella contarán con un código QR que le
ofrecerá a los clientes el ingreso a una página llena de consejos sobre el cuidado del cabello y
más.

Para la fijación de precios basados en el valor nos enfocamos en “La fijación de precios
basado por buen valor”, este se enfoca en ofrecerle al target una combinación perfecta entre el
precio y la calidad del producto. Es importante mencionar que tanto para el precio de
introducción como para el precio regular se ha planteado la estrategia de “Precios
psicológicos'', ya que los precios de venta de Pantene terminan en impar y/o con decimales
impares y esta estrategia busca que los consumidores tengan una percepción y sensación de
precios bajos, viéndose atraídos a comprar la marca Pantene su precio y calidad. Asimismo,
según un estudio realizado por la Esan (2021), 24% de las ventas logran incrementar tras los
precios impares, ello se evidenció tras una comparación de precios entre precios impares y
redondos.

Asimismo, como se mencionó anteriormente, la estrategia busca atraer al segmento masculino

y al mismo tiempo busca cumplir con los objetivos, pues como se mencionó anteriormente
Pantene busca aumentar las ventas totales, incrementar la fidelización y participación de
nuevos clientes por el producto de calidad y su comportamiento eco amigable, se busca
aumentar la penetración de mercado, según Euromonitor (2021), Pantene se encuentra en el
cuarto lugar con 6.5% de participación en el mercado en la categoría del cabello y con el
lanzamiento del nuevo producto enfocado para los hombres se espera aumentar la
penetración.

Figura 3: Estrategia de precios

 Fuente: Elaboración propia

5.2. Política de ofertas.

Seguidamente, con el fin de cumplir con el objetivo que Pantene se plantea, hemos
desarrollado dos descuentos.

En primer lugar, se le ofrecerá al target un descuento que se realizará en el mes de noviembre,

pues es el mes en el cual se celebra el Día Internacional del Hombre; y el mes de abril, pues
se celebra el Día de la Tierra. Con ello, se busca conmemorar el rol del hombre en la sociedad
y reforzar la idea de que ambos sexos son importantes, pues en algunos sectores se excluyen a
los hombre, ello se puede evidenciar en las diversas marcas para el cuidado del cabello que
existen y que no se enfocan en el sexo masculino y sus necesidades. Asimismo, es importante
mencionar que el cuidado del cabello se ha vuelto bastante importante para el consumidor,
tanto para mujeres como hombres también (Beauty 2022). Con respecto a la celebración del
Día de la Tierra se busca concientizar a las personas sobre el cuidado con el planeta Tierra,
además, se reforzará el hecho de que Pantene usa botellas de plástico reciclables.
Con esto, se busca “Incrementar la fidelización y participación de nuevos clientes de la
generación millennial y parte de la generación centennial en un 20% en un plazo de 18
meses”, pues hay una tendencia de consumo responsable y amigable con el medio ambiente.

Para estas acciones se le ofrecerá a los consumidores un descuento del 15% en la línea de
“Pantene Protección Total para Hombres”. El descuento aplicará en todos los puntos de venta,
sin embargo, el descuento sólo se dará por un producto, más no por varios productos de la
línea u otras compras del cliente. A continuación, desarrollamos una tabla del margen de
contribución usando como ejemplo el producto “Shampoo Protección Total para Hombres de
400 ml”.

Tabla 3. Margen de contribución del precio en promoción

PVP S/. 17,9
Precio con 10% de descuento S/. 15,22
Costo variable S/. 7
Margen de contribución S/. 8,22
Margen porcentual 53,99%

Fuente: Elaboración propia

En la tabla se puede evidenciar como el pvp es de 17,90 nuevos soles, el cual es el precio
estándar para no afectar a la marca Pantene de manera significativa, sino por lo contrario
logre su objetivo. El pvp con el descuento es de 15,22 nuevos soles, asimismo, con respecto
al costo variable, lo hemos estimado ya que es información confidencial, siendo este de 7
nuevos soles. Al tener los datos mencionados pudimos sacar el margen de contribución que es
de 8,22 nuevos soles y un margen porcentual de 53,99%.

6. Estrategia de canales.

Para la estrategia de canales se ha considerado como zona geográfica todo el Perú (Lima + 23
provincias) buscando así tener la mayor cobertura en el mercado. En los siguientes puntos
desarrollaremos la estrategia de canales de manera clara y detallada teniendo en consideración
los objetivos estratégicos, sobre todo el objetivo 3: “Aumentar las ventas totales en un 10% en
los próximos cuatro trimestres”, y el objetivo 4: “Incrementar la rentabilidad en un 4% para el
año 2024 por medio de la expansión de sus canales de venta y desarrollo de productos”. A
continuación explicaremos el route to market y las rutas de precio.

6.1. Route to Market.

Para la elaboración del route to market hemos tenido en consideración los objetivos
planteados anteriormente, sobre todo el objetivo 4, así como, las estrategias y el público
objetivo. Es por esto, que se decidió implementar una estrategia de distribución intensiva en
el canal moderno y tradicional, al igual que teniendo presencia en e-commerce a través de las
plataformas de supermercado y tiendas por conveniencia. Los canales que se considerarán
para el mismo serán los que presenta la marca Pantene en la actualidad, ya que Procter &
Gamble al ser una empresa enfocada en el consumo masivo cuenta con una estrategia
enfocada en la cobertura.

Con respecto al lanzamiento del producto: Pantene Protección Total para Hombres se
priorizará la distribución del mismo en canal tradicional, moderno y digital. En primer lugar,
con respecto al canal tradicional se buscará dar promociones atractivas para los vendedores de
ruta, a fin de poder hacer más atractivo que hagan el pedido de este producto. Asimismo, es
importante considerar que Procter & Gamble trabajará con los distribuidores más grande e
importantes del país, por lo que, el mayor reto será fidelizar a la fuerza de ventas con el
lanzamiento, a fin de tener una distribución intensiva sobre todo con los mayoristas y
minoristas.

En segundo lugar, con respecto al canal moderno, la marca Pantene cuenta con presencia en
Supermercados y Tiendas por Conveniencia, así como en Cash & Carry. A fin de lograr
correctamente la estrategia planteada, será de suma importancia poder tener surtido del
producto Pantene Protección Total para Hombres en los anaqueles de todas las tiendas y para
esto se deberá hacer la venta conceptual con cada uno de los clientes teniendo en
consideración la fecha de lanzamiento, así como, proyectando ganar espacios importantes en
góndola para el mismo. Es importante considerar que la venta digital se da a través de los
clientes del canal moderno, ya que Procter & Gamble no tiene una plataforma de e-commerce
propia, por lo que, se enfocará en dar surtido a las tiendas que abastecen e-commerce.

Finalmente, es importante destacar que hemos considerado Cash & Carry en dos rutas, ya que
las tiendas de Cash & Carry como Makro están enfocadas en vender a minoristas, dueños de
bodega, entre otros. Sin embargo, en la realidad el consumidor final también hace uso de este
canal para hacer sus compras semanales o del mes.

Como se observa a continuación la empresa posee las siguientes rutas de canales:

Figura 3: Route to Market del producto Pantene Protección Total para Hombres

Fuente: Elaboración propia

6.2. Rutas de precios y márgenes.

Teniendo en consideración el Route to Market, nos hemos enfocado en hacer la ruta de

precios y así obtener los márgenes para cada canal. Para la ruta de precios y márgenes, hemos
considerado el Pantene Protección Total para Hombres de 400ml. El Canal Moderno es el más
rentable, ya que tiene una menor cantidad de niveles para llegar al consumidor, lo cual
permite que el margen y la ganancia sea mayor. En el caso del Canal Tradicional, La ganancia
se dará por la cantidad que se venda, al ser un canal tan importante en nuestro país, sin
embargo, se pierde el control de los precios y las ganancias se reducen. Asimismo, hemos
considerado el PVP de Introducción y Regular para tener mayor visibilidad de los márgenes
que tendremos en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Figura 4: Ruta de precios y márgenes del producto Pantene Protección Total para Hombres
400 ml (Precio Regular)

Fuente: Elaboración propia

Figura 5: Ruta de precios y márgenes del producto Pantene Protección Total

para Hombres 400 ml (Precio Introducción)

Fuente: Elaboración propia

7. Estrategias de promoción y publicidad.

 7.1. Estrategias Push.

La estrategia de Push, también conocida como estrategia de empuje, será utilizada para llegar
a los clientes de una manera más rápida e impulsiva. Lo que queremos lograr con esta, es que
los clientes se vean bastante atraídos por el producto o marca para adquirirlo definitivamente.

En este caso, necesitamos impulsar las ventas del nuevo producto que lanzará Pantene al
mercado, siendo el shampoo para hombres con envase ecológico. Mencionamos esto, ya que
uno de nuestros objetivos propuestos para los próximos cuatro trimestres es aumentar las
ventas totales en un 10%, y este nuevo producto será de gran ayuda para llegar a la meta. Para
poder lograr el objetivo propuesto, la marca va a implementar cierta publicidad que llamará la
atención de los clientes. Esta consiste en regalar merch (peines y neceseres) al momento de la
compra de dos shampoos Pantene de hombre. El precio regular de este producto es de
S/.17.90, con la promoción vendrían dos shampoos por S/.30 + un peine y un neceser. El
precio de los dos shampoos tendría una rebaja del 16% respecto al precio inicial. Esta estará
vigente en puntos de venta físicos de canal moderno como supermercados. Estos son Wong,
Metro, Plaza Vea y Vivanda, donde actualmente se venden los productos de la marca Pantene.

Por otro lado, también tenemos el objetivo de lograr que Pantene se posicione entre las 3
principales marcas del mercado de la categoría de “Cuidado del cabello” para el año 2024.
Esto se llevará a cabo por medio de un incremento del 15% en inversión publicitaria. La
promoción será anunciada por redes sociales como Instagram y Facebook, para de esta
manera poder llegar a todo tipo de público, ya sean jóvenes o adultos para que se mantengan
al tanto del nuevo producto y de la gran promoción lanzada. La publicidad en redes no será de
manera orgánica, si no que estará pautada para poder llegar al público objetivo y comunicar
bien lo que estamos buscando. Asimismo, habrá un personal en cada punto de venta, el cual
se encargará de repartir flyers a las personas que van pasando por la góndola donde se
encuentran nuestros productos, para que se encuentren al tanto de la promoción y del nuevo
producto.

Figura 6: Pieza publicitaria para redes sociales

 Fuente: Elaboración Propia

Figura 7: Pieza publicitaria para flyer

Fuente: Elaboración Propia

 7.2. Estrategias Pull.

En cuanto a la estrategia de Pull, también llamadas como estrategias de “atracción”, serán

utilizadas para atraer al nuevo segmento propuesto, y de esa manera estar presentes en sus
mentes. Por lo tanto, hemos decidido en crear contenido orgánico en los medios digitales de
la marca para la nueva propuesta de producto, pues uno de nuestro objetivo es incrementar la
participación de las generaciones millennial y una parte de centennial, por lo que al
enfocarnos en crear contenido en este tipo de medios, lograríamos obtener un mayor alcance.
Ante ello, nos enfocaremos en promocionar los beneficios que ofrece la nueva línea “Pantene
Protección Total para Hombres”, de manera que podamos cubrir parte de la campaña de
marketing digital. Asimismo, lograr que la marca Pantene se posicione entre las 3 principales
marcas del mercado de la categoría. para el 2024. En ese sentido, hemos decidido que los
contenidos digitales se dividirán en tres pilares estratégicos: notoriedad, interés y lealtad. A
continuación, se explicará más a detalle cada pilar y se presentarán las piezas orgánicas para
su difusión en los canales digitales.

Para el primer pilar estratégico de notoriedad, planeamos crear contenido en sus redes
sociales de Instagram y Facebook, ya que en ambas si cuentan para Perú. En ello, se
publicaran Reels, en la cual buscamos resaltar al nuevo segmento al cual se va a enfocar la
marca, de igual manera, queremos resaltar la calidad y atributos de la nueva línea de Pantene,
que evitar el quiebre del cabello de los hombres, y aumentará el grosor del mismo. Pues,
buscamos que este nuevo segmento masculino pueda percibir la ventaja que está ofreciendo
Pantene a diferencia de muchas otras marcas que solo se enfocan en mujeres. Por lo tanto,
este tipo de contenido será distribuido a lo largo de la semana, dando prioridad a los días
Miércoles y Viernes entre las 11:00 am y las 2:00 pm para poder obtener una mayor
interacción con el público objetivo.

Figura 8: Pilar estratégico de notoriedad - Guión del reels

 Fuente: Elaboración propia

En cuanto al segundo pilar estratégico, se busca generar Interés en el nuevo público de

Pantene que es el segmento masculino, por lo que se ha decidido desarrollar contenido en
formato Carrusel Ad, tanto para su red social de Instagram y Facebook, con el fin de poder
promocionar la nueva línea, en ello se planteará un seguimiento de pasos para usar el
shampoo y la crema para peinar en gel de la nueva línea “Pantene Protección Total para
Hombres”, de esta manera también buscamos dar protagonismo a los beneficios que brinda
ello. Con respecto a los días de distribución de esta pieza, será los días sábados entre las 11:00
am y las 2:00 pm.

Figura 9: Pilar estratégico de Interés - Carrusel Ad

 Fuente: Elaboración propia

Por último para el pilar estratégico de Lealtad, en la cual buscamos producir un deseo por
parte del segmento masculino con la nueva línea de pantene, a través de una conexión
emocional. Por lo tanto, se ha decidido desarrollar stories interactivas y constantes,
especialmente para su red social de Instagram. En ello, queremos dar prioridad a que el
público conozca los beneficios que brinda esta nueva línea en su cuero cabelludo, brindar tips
y de igual manera resolver algunas dudas y consultas. Por lo tanto, se hará uso de las
herramientas que brinda dicha red social, además que la difusión de los stories se dará
mayormente los días Martes, jueves y domingo, de esta manera poder reforzar una mejor
relación con el nuevo público objetivo de la marca. Cabe recalcar, que la determinación del
horario de publicación será de igual manera que los anteriores pilares estratégicos.
 Figura 10: Pilar estratégico de lealtad - Stories

Fuente: Elaboración propia

8. Estimación de la demanda y viabilidad de las estrategias.

A continuación, se analiza el estado de resultados de la marca Pantene sin el proyecto, con el

fin de comparar si la marca se ve beneficiada con el nuevo producto. En este caso, tenemos
como base su producto más básico, es decir, Pantene restauración, el cual tiene un precio de
S/ 17.9 junto con una demanda de 909.934 cuyos datos fueron recolectados de fuentes
confiables como INEI, APEIM, IPC y resultados de nuestra investigación.

Tabla 4: Demanda sin proyecto

 Fuente: Elaboración Propia
Link: DEMANDA Y VIABILIDAD

Dentro de este estado, se toma en cuenta la demanda del producto junto a su costo de venta el
cual es S/ 3 339 001. Asimismo, se consideran los gastos en venta, marketing, logística y
administrativos, dando como resultado una utilidad neta de S/ 5 552 515.

Tabla 5: Estado de Resultados sin proyecto

 Fuente: Elaboración Propia
Link: DEMANDA Y VIABILIDAD

A continuación, se presentará la demanda encontrada para el nuevo producto para hombres

Pantene Protección Total. Los datos mostrados fueron recolectados de fuentes confiables
como INEI, APEIM y resultados de nuestra investigación, teniendo en cuenta el público
objetivo segmentado en el presente trabajo. De esta manera, determinamos que la demanda es
de 1 385 500.

Tabla 6: Demanda de “Pantene Protección Total para Hombres”

Fuente: Elaboración Propia

Link: DEMANDA Y VIABILIDAD
Asimismo, después de realizar la respectiva búsqueda de información y estimaciones,
realizamos el cuadro de Estado de Resultados con el proyecto. Por tal razón, identificamos
que los ingresos brutos mensuales son de S/ 24 800 443 con un costo de ventas de S/ 5 084
091. De la misma manera, se identificaron los gastos administrativos, de ventas, de marketing
y logísticos. Por lo que el resultado de la utilidad neta es de S/ 8 620 627.

Tabla 7: Estado de Resultados de “Pantene Protección Total para Hombres”

Fuente: Elaboración Propia

Link: DEMANDA Y VIABILIDAD

Después de analizar el proyecto junto con su viabilidad, concluimos que el proyecto el cual
involucra un nuevo producto para hombres sí es viable pues demuestra un aumento
significativo en los ingresos de la marca. De esta manera, se lograría cumplir con el objetivo
de aumento de las ventas en los próximos cuatro trimestres.

9. Conclusiones y recomendaciones.

En primer lugar, concluimos que la marca Pantene es una marca con mucho prestigio gracias
a su trayectoria y gran reconocimiento a nivel mundial, y que, a pesar de tener una cuota de
mercado considerable, aún tiene la oportunidad de seguir creciendo. Esto se debe a que en los
últimos años, han surgido nuevas tendencias y necesidades de los consumidores con respecto
al cuidado del cabello. Es por eso que se recomienda que la marca preste atención a dichas
tendencias crecientes como lo es la inclinación a un consumo más responsable, en donde los
consumidores valoran mucho el tipo de insumos que se usan para la elaboración de sus
productos. De esta manera, la marca se podrá potenciar al máximo.

En segundo lugar, podemos concluir que el lanzamiento de la nueva línea masculina, con el
producto de shampoo para hombres en envase biodegradable, llamará la atención del público,
ya que normalmente la marca Pantene solo se enfoca en el público femenino. Este será un
gran paso para expandir su público objetivo sin excluir a los hombres. Por otro lado, también
será de gran ayuda utilizar el envase biodegradable, por lo que actualmente es tendencia
ofrecer productos en envases amigables con el medio ambiente. Muchas personas se centran
en eso al decidir si adquieren el producto de una marca u otra.

En tercer lugar, podemos concluir que la marca Pantene cuenta con un route to market
bastante desarrollado, tanto en canal moderno como canal tradicional. Sin embargo, se
recomienda para el lanzamiento del producto Pantene Protección Total para Hombres
renegociar los márgenes con los clientes más importantes para el mercado, a fin de obtener
una alta cobertura en el menor tiempo posible y así el lanzamiento sea exitoso. Además, con
respecto al canal tradicional será importante hacer estrategias y promociones enfocadas en la
FFVV, a fin de que tengan como prioridad vender el producto, así como sea atractivo para el
dueño de tienda animarse a probar este nuevo lanzamiento de la marca.

En cuarto lugar, lanzar una extensión de marca bajo el sello de Pantene, facilitará la
aceptación del producto pues, según vimos en el mapa perceptual de marcas que participan en
la categoría, Pantene está por encima de muchos de sus competidores respecto a innovación y
calidad, por lo que esto nos ayudará a reducir riesgos y a incrementar el interés de los clientes.
Asimismo, se está abarcando nuevas necesidades y deseos del cliente que anteriormente
fueron ignoradas, pues pudimos hallar un público masculino altamente interesado en
productos diseñados específicamente para ellos, esto nos permitirá mejorar la imagen de la
marca frente a nuevos públicos y logrará conseguir el aumento en participación de mercado
que la marca actualmente busca. Tras esto, se recomienda seguir realizando análisis de
mercado y competencia, que permitan estar al tanto de innovaciones dentro de la categoría de
cuidado del cabello, para poder atacar con efectividad cada una de éstas oportunidades y
seguir aumentando la participación de Pantene en el mercado peruano.

En quinto lugar, se logró evidenciar que en la actualidad los consumidores no solo buscan un
producto de calidad, sino que también sea amigable con el ambiente, por ello, “Pantene
Protección Total para Hombres” logrará cumplir con estas necesidades que hay en el mercado,
asimismo, si bien la botella será reciclable, consideramos importante implementar más
acciones que demuestren que Pantene es una marca amigable con el ambiente y la sociedad, la
marca podría realizar campañas enfocadas en la concientización del comportamiento con el
planeta Tierra, pues el consumidor es más consciente de lo que consume y no solo basta un
producto de calidad.

Por último, en cuanto a las estrategias Pull, logramos concluir que los 3 pilares empleados nos
serán de mucha ayuda como soporte a la campaña de marketing digital que tenemos para la
nueva línea de Pantene enfocada en hombres. Asimismo, ayudarán a que podamos fidelizar de
manera más efectiva a este nuevo segmento de la marca, a través de la creación de contenidos
innovadores y creativos. Ante ello, se recomienda que, para que Pantene capte eficientemente
la atención de este nuevo público objetivo, debe tomar en consideración en sus estrategias a
futuro la inversión en publicidad pagada, así como el uso del contenido orgánico para sus
diferentes medios digitales, debido a que, de esa manera, Pantene pueda mostrarse como una
marca comercial,pero a la vez cercano y que se preocupa por su público.
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