~ eee ee ee ~ MERCADO SerreEm Mercado cultural, Leonardo Brant analisa as leis de incentivo a cultura e oferece um guia completo de como elaborar projetos culturais e obter patrocinio. Aborda ainda 0 lado social do investimento em cultura no Brasil e a questao das politicas publicas. Oe instituto Sscrituras WA pensarte| a hs reece OM sic atm Ue AON YcKeViCLaa ee MeO Ielare le empresas desde 1991. Fundou e preside o Instituto Pensarte que edita um site para o mercado cul- FU emcee Meo ON ec Mac) (www.pensarte.com.br). Entre as See EMCI COM oad orc) a StarMedia, a Gtech do Brasil, a Coca-Cola e a Lucent Technologies. Tem ministrado palestras e semi- narios para instituigdes como o Centro Cultural e o Circuito Cultural Banco do Brasil, o Itad Cultural, a Re MOIR om @olunsce (oN S1E-E | Alemanha, entre outras. Foi diretor de marketing da revista Imprensa e diretor-geral da L.br Publicidade, OTe MCI eV uc UE socioculturais, como “Dé Ritmo a Vi- da. Doe Sangue”, “Pega a Camisinha” e “Alianca por um mundo respon- No ease) (eC instituto PyratWeel ee mmm TER so le MoM Meco Rn Rel Tc) no Brasil. O consultor de marketing Leonardo Brant delineia com (ly tividade os caminhos para o bom andamento de projetos culturais com base em exemplos concretos, OUT MEL (ecm Cle [Tol eey culturais sobre todas as etapas do tele [ ce mee Om TCT aars formatar um projeto cultural, até SER EEMen cse ie ele Ra CHE RoC R) assunto também do ponto de vista CeCe elec el (oleae sando seu posicionamento com CEL loe ee Moai eel eo eT) WITTEN eT) aoe lela aif oes Cu om aes eC cae UC Tr associacao entre cultura e acao so- ree Uae eae T CY construire consolidar a marca de uma empresa. 0 livro trata a questao das politicas publicas de cultura, Po) Tem Cee Relea CBI EE MeN eca lth (0m Em um pais onde a cultura re- SoC Teh ame Taco Tele EMR Ty a9) CGEM (e-(eEee(M\ OV [eeTe/o) cultural € uma otima ferramenta para um investimento produtivo e Clie Noel Oey) franca expansado vem oferecendo RVI COM ON eee Moe Oa ————t:tMERCADO CULTURAL —© 2001 by Leonardo Brant Todos os direitos desta edigdo reservados Escrituras Editora e Distribuidora de Livros Ltda. Rua Maestro Callia, 123 Vila Mariana 04012-100 Sio Paulo, SP —Telefax: (11) 5082-4190 e-mail: escrituras@escrituras.com.br site: www.escrituras,com.br Coordenagio editorial Raimundo Gadelha Produgao grafica Sidnei Simonelli Projeto grifico ¢ editoragio Wildiney Di Masi Capa Ricardo Siqueira Denise Durand Foto da capa Marinez Maravalhas Gomes Revisio Ana Maria Herrera Soares Joana Canédo Impressio Bartira Grafica Dados Internacionais de Catalogacio na Publicagio (CIP) (Camara Brasileira do Li B Brant, Leonardo, 1969- Mercado Cultural: investimento social, formatagio e venda de projetos, gestao e patrocinio, politica cultural / Leonardo Brant. ~Sio Paulo: Escrituras Editora, 2001. Bibliografia. 1, Cultura - Aspectos sociais 2. Cultura- Brasil 3, Incen- tivos - Brasil 4. Politica cultural | 01-0888 CDD - 306.4 Indices para catdlogo s tem 1. Mercado cultural: Sociologia 306.4 Impresso no Brasil Printed in BrazilLEONARDO BRANT ERCADO ULTURAL Investimento Social Formatagao e Venda de Projetos Gestio e Patrocinio Politica Cultural escrituras Sao Paulo, 2001AGRADECIMENTOS A editora Escrituras esta de parabéns. Soube sair na frente, des- bravar como ninguém 0 mercado cultural com o indispensavel Projetos culturais, de Fabio Cesnik e Maria Eugénia Malagodi. Como conseqiiéncia desse sucesso editorial tenho agora a oportunidade de publicar a presente obra, que apesar de levar a minha assinatura é, na verdade, fruto de um trabalho de equipe. Nao apenas de uma. De varias equipes. A primeira delas é a equipe da prépria Escrituras. Meus agrade- cimentos ao comandante Raimundo Gadelha ¢ sua trupe: Ana Maria Soares, Fatima Lombardi, Fitima Nascimento, Joana Canédo, Nilson Machado, Ricardo Siqueira, Sidnei Simonelli e Wildiney Di Masi. Ao pessoal do Instituto Pensarte: Fabio Cesnik, Rodrigo Salinas, Ana Azevedo, Carlos Mamberti, Camila Alves, Leticia Pires, Leonardo Rodrigues, Roger Effori. Aos parceiros ¢ clientes que sempre nos acom- panham e acreditam em nosso trabalho: José Peixoto da Silveira Jr., 0 PX, Sonia Sobral, Marcos Mantoan, Claudio Vasconcelos, Paulo de Tarso, Alexandre Possendoro, Eduardo Martins. No decorrer da leitura, os nomes ASA ¢ Instituto Gtech serdo recorrentes, Foi a partir desse trabalho que o Instituto Pensarte adquiriu conhecimento e solidificou a certeza de materializagao de um sonho pos- sivel, alimentado hé muito tempo por nossa equipe. Esse trabalho sé pode ser realizado devido a coragem e A visio empresarial de Maridngela de Carvalho e do empenho e do poder de lideranga de Antonio Carlos Lino da Rocha e Joaquim Kiyoshi Kavakama. A eles o meu super-obrigado. Algumas consultorias foram fundamentais para o resultado final do livro. Sio de André Fonseca, Marcos Barreto Corréa, Denise Durand.LEONARDO BRANT As colaboragGes de Camila Alves, Fabio Cesnik, Luciana Aguiar, Luciana Lafraia também foram decisivas. E a caneta nervosa de Francisco Brant, que ajudou a editar o trabalho. Fiz parte de outras equipes no passado, que me ajudaram a car- regar bagagem cultural e profissional para encarar este novo desafio. Por isso agradego alguns personagens importantes da minha trajetéria. Meus ex-sécios Afonso Todeschini Sobrinho, Roberto Shoper, Alexan- dre Di Flora e Fernanda Signorini. Meus ex-colegas Fatima Pereira, Gustavo Rocha, Eduardo Vieira de Souza e Gian Oddi. Meus ex-chefes Sinval de Itacarambi Leio e Norma Kyriakos. Ensinaram-me muito, Agradego também a equipe de casa. A minha mie, Marilene Botelho, sempre presente e incentivadora; ao meu pai, Francisco Brant, um grande amigo e um guia profissional; aos meus irmaos, André, Bruno e Marina; as minhas amigas Francisca Caixeta e Jane Faria; e aos meus tios Jack e Marlene Ross, sempre do meu lado. A minha mais nova e adoravel familia: José e Fatima Lafraia, pais da minha amada Luciana, que vem me incentivando e apoiando durante toda a nossa feliz, historia juntos, Por fim, a0 meu filho, que vejo crescer ainda no ventre da doce Luciana.SumARIO Prefacio de Sergio Mamberti........-++++ eee seer eee eee 9 Prefacio de Danilo Santos de Miranda.........++--++++++ 15 Introducdo 6.0.06... cc cece eee eee eee eee e eee 7 1. CULTURA: INVESTIMENTO SOCIAL 19 Patrocinio tradicional ja nao se sustenta 20 Cultura e associagao de marcas 22 Terceiro setor como gestor cultural 24 Cultura associada a causas sociais 35 2. CULTURA VISTA COMO PRODUTO. .. . 39 Cultura e poder: uma relacdo complicada...........--- 40 Mafias do entretenimento ...........-- AD. Construindo a marca cultural........- Gestao cultural........- Assessoria de imprensa . 3. POLITICAS CULTURAIS. . Incentivos sim, privilégios NO... .-- +. + eee etree eee ee 60 Parametros para incentivos a projetos culturais. 62 Inglaterra como exemplo 64 Desigualdade regional 65 Maiores investidores e areas de investimento........... 70 4. CULTURA, EMPRESAS E CIDADANIA. Alternativas de investimento cultural ....LEONARDO BRANT Empresas que investem em cultura................00- 76 Motivagées das empresas para a cultura............... 82 Responsabilidade social e construgdo de marca......... 84 Planejando a politica cultural............. cag Oh) Agéncias de publicidade: aliados a vista como, Do diagnostico ao planejamento ................0.00- 88 5. PROJETO CULTURAL: FORMATACAO..............-..0- 101 Apresentacdo e justificativa ... 5 Comunicagao e marketing .... Politica de patrocinio......... Proposta de patrocinio . Outros elementos. 6. PROJETO CULTURAL: VENDA Ferramentas de marketing .. Carteira de clientes sat Primeiro passo: 0 contato................ Dicas para o trabalho do agente cultural Pessoas fisicas: grupo Ponto de Partida Instituto Pensarte: cultura para todos. Questionario-modeloPREFACIO “A Cultura,)mais do que nunca, esta no coragao do verdadeiro desenvolvimento como fator preponderante de integracao étnica e social e, sobretudo, como processo de transformacao da propria sociedade. Deve _ser entendida nao apenas como progresso material ou formagao de recur- 10s humanos, mas como possibilidade de exercicio, na sua plenitude, dividuo. A urgente realizagio dessa idéia no Brasil ndo pode mais ser con- das potencialidades de cada i fiada exclusivamente as conveniéncias do mercado, sobrepondo a dtica econdmica aos valores éticos e humanisticos. A rapidez ea agressividade da globalizacio vém impondo aos paises periféricos 0 afastamento de suas referéncias culturais, desrespeitando a singularidade de expresso de cada povo € levando 4 diluiggo de suas culturas genuinas. Povos, pai- ses e cidadaos tém direito 4 liberdade de expressao. Eindispensdvel, por isso mesmo, implementarmos politicas publi- mentar 0 acesso A criagio, 4 produgao e a fruigao dos bens culturais, convertendo a Cultura no veiculo s eficaz de inclusio _ social, através de agdes que se baseiem no resp renga. E fundamental transformé-la em Direito 4 Cidadania Cultura}, cas capazes de incre cito A diversidade e a dife- segundo as resolugdes aprovadas na conferéncia O Poder da Cultura, realizada em Estocolmo em marco de 1998, com a participagao de mais de 140 paises, ONGs e outras entidades. A unica instancia no Brasil ‘apaz de contemplar com equanimi- or privado, toda sua dade, sem excluir é claro aparticipagao do yasta populacdo dispersa numa extensao continental, com economia 9ey > LEONARDO BRANT a = : al eae ae historicamente excludente, escassa tradi¢ao democratica, baixa esco- iversidade, é o Estado. Cul- laridade, multiplicidade étnica e ampla tura é portanto questao de Estad. : Na area da Comunicagao, ¢ importante também fazer algumas consideragdes, sobre o pracesso de privatizagio da drea de Anunicagdes, consumado sem que tenha_havido uma ¢ uma avali eleco- mpla discussio “io das graves conseqiiéncias deste fato. Isso sem falar na explicita manipulagio e no dominio quase absoluto dos meios de comunicagio por parte de grandes grupo Jarmente no periodo cleitoral. Cumpre-nos alertar ainda que, neste momento, tramita no Congresso o projeto de lei do deputado Aloi- sio Nunes Ferreira, ja aprovado pela Comissio de Justica, propondo alteracées nd ue da Constituigao Federal, que irdo permitir ~ a participacao diréta em nossos veiculos de comunicagio de empre- s econdmicos, particu- sas estrangciras. Se esta proposta for sancionada sem as imprescindi- veis salvaguardas, assistiremos a rapida e massiva desnacionalizagio do hosso sistema de comunicagio: jornais, revistas, emissoras de radios itros meios, Em defesa da cultura brasileira, do talento nacional, dos autores, artistas, diretores, jornalistas e principalmente da cidadania, devemos Jutar pela preservacio de tragos notoriamente brasileiros em todas suas mais diversas manifestagdes. Amanhi, na hipétese de termos sécios internacionais, quem estiver sentado em Wall Street olhando para os resultados trimestrais ~ seja um banqueiro ou um investidor — certamente estard preo- cupado com a cultura nacional, muito menos com as necessidades da populagao brasile = —= ira”! Com sua obra Mercado cultural, Leonardo Brant procura contribuir para a discussdo e o aprofundamento dessas questées, por meio de uma 1.Trecho do Programa de Governo para a drea de Cultura, da gestio da prefeita Marta Suplicy, claborado a pat do documento Sao Paulo: metrépole multicultural, produzido pela Conferéncia Municipal de Cultura, realizada no segundo semestre de 1999 pelo Partido dos Trabalhadores. etério Municipal do 10Mercapo CULTURAL contextualizacao los mecanismos de financiamento da cultura, a partir do marketing ng cultur. e dos beneficios das leis de leis de incentiy desde sua criagao. Ao mesmo tempo em que servindo-se de casos exemplares cria modelos para a formatagao de projetos em varias areas, Brant faz um. diagnéstico bastante eficiente dos resultados da aplicagao dessas leis. Realgando aspectos positivos ¢ negativos, em busca de um aprimora- mento do seu funcionamento, destaca algumas quest6es pontuais, que tém sido alvo de criticas por parte de seus usuarios. Nos seus aspectos negativos, a serem corr igidos e redimensiona- dos, podemos evidenciar: 1, O vinculo entre as empresas ¢ a atividade cultural ainda é fragil e embrionario, devendo ser aprofundado para o pleno desenvolvi- mento de parcerias duradouras, que possam suprir_as_expectatiyas da empresa, dos artistas ¢ produtores e da sociedade. 2..Os parametro para incentivos a projetos culturais tém, na maioria das vezes, levado em conta apenas o aspecto formal da proposta, restringindo-se sobretudo ao orgamento e ao enquadramento do projeto, segundo as normas das leis vigentes, sem levar em conta cri- {térios de avaliagao de scu contetido, que serviriam como base para cal- cular as diferentes proporgdes da concessao de incentivos. um projeto que tivesse atendido grande parte dos critérios artisticos, receberia proporcio- mas nao proporcionasse contrapartidas s nalmente menor volume de incentivos. iblicas de cul- tura tem sido confirmada pela ativa participagao do publico que inte- 3. A demanda por um redirecionament: oliticas pu rage nas intimeras palestras, seminarios ¢ sites especializados no mer- fici © governo tem tendido 4 produgao do setor apenas com a ferra- ‘menta das leis de incentivo, com efeitos colaterais danosos: 70% do cado cultural. Ao considerar auto. nte_o mercado brasileiro, dinheiro federal empregado em 1999, em projetos culturais, veio dos incentivos 4 cultura. Em 1998, este indice chegou a 77%, Ou il vive hoje em grande parte do dinheiro do contribuinte, mas nao beneficia a soci: seja, a producao cultural no de na mesma 11LEONARDO BRANT _proporcao, tornando as leis de incentivo, muitas vezes, um instru- mento de privilégios. N Srefec are carer I; ere) 2 e 4. (Naaustncia de um projeto cultural democratica no ambito federal, estadual ou municipal, firmemente comprometido com as premis- sas enunciadas na introdugao deste prefacio, o espirito dessas leis tem sido muitas vezes deturpado pela submissao dos projetos a cri- térios puramente mercadolégicos, constituindo-se numa forma de censura. Os projetos mais polémicos e questionadores muitas vezes acabam nao se viabilizando por nao corresponderem as expectativas financeiras e de marketing dos empreendedores. 5. Finalmente, Brant constata que é fundamental uma profissionalizagao da area de produgao cultural em termos de planejamento ¢ estrutura, bem como uma ago pedagégica junto aos incentivadores sobre seu importante papel nessas parcerias, tanto do ponto de vista estético como social, para uma otimizagio dos resultados, Com relagio aos aspectos positivos destes mecanismos de finan- iH RB Giamento, 0 autor destaca 0 mérito indiscutivel das leis de incentivo no Ambito da produgao cultural como um todo no pais, sem deixar de reco- nhecer que uma grande parcela da produgao nao encontra incentivadores q 8 PEOSUG: para seus projetos. Os mais beneficiados tém sido sobretudo institutos, fundagées e produgdes com grande apelo de midia. so RECUUG: Por outro lado € necessdrio fazer algumas consideragdes sobre a Lei Rouanet, que proporcionou um investimento de 1,5 bilhdo de reais em projetos culturais deste 1995. O préprio governo reconhece que ela tem concentrado 85% de seus beneficios de deducio tributaria, tanto quanto ao valor dos projetos apresentados como quanto ao valor dos que realmente captam recursos, localizados no eixo Rio-Sio Paulo, Para corrigir essas distor¢es, o Ministério da Cultura (MinC) esta propondo alteragées visando promover a descentralizacao dos recursos apli- cados, oferecendo um bonus de dedugao aos investimentos em projetos de outros estados. Com a retomada do crescimento econémico, o MinC esta pleiteando também o retorno do patamar de investimentos, que foi redu- zido para 4%, durante a crise, para 6% do limite de dedugao tributéria. 12MEeRcADO CULTURAL Por isso mesmo € necessario valorizar o papel das leis municipais e estaduais de incentivo, que tém sido 0 nico instrumento para a viabili zagio da produgao cultural na maior parte do pais. Além de cursos para capacitagao de profissionais para a utiliza- ¢G0 da Lei Rouanet, 0 MinC informou que no ano 2000, 2.500 empre- sas investiram em cultura por meio da Lei Rouanet, num universo de mais de 200 mil que estariam aptas a fazé-lo. As empresas pitblicas ainda sao responsaveis pela maior parte dos valores investidos e o cinema é0 seguimento mais beneficiado, seguido da misica e das areas de preser- vacao do patriménio histérico. Para reduzir as diferengas entre a Lei do Audiovisual e a Lei Rouanet, esta passou, desde 1997, a ser regulamentada por sucessivas medidas provisdrias, permitindo as manifestagSes “menos atraentes” da cultura (artes cénicas, musica instrumental, doagdes a museus ¢ biblio- tecas, exposigdes itinerantes de artes plasticas), 0 beneficio de desconto de 100% no IR (sem a possibilidade de abatimento como despesa opera- cional). Em quase 10 anos de vigéncia desta Ici, esta foi a unica e timida maneira com que o MinC atuou para estender os incentivos fiscais a uma base mais ampla e diversificada. Para que a cultura possa atingir desempenho tao vital, torna-se necessario ainda uma ampliagao nas dotagSes orgamentarias dos orgaos publicos que representam a cultura nas esferas federal, estadual ¢ muni- cipal, bem como a criagio de fundos que possam garantir a democrati- zacio do acesso A produgio, circulagao e fruigao dos bens culturais. A criagao de féruns e conselhos de cultura, com ampla participa- a0 dos atores culturais, torna-se fundamental para discutir e aprofun- dar estas questdes estabelecendo uma interlocugio vilida com 0 poder publico ea iniciativa privada na construgao de uma cultura democratica. Mas, como diz 0 nosso autor, este é um sonho a ser conquistado. Sergio Mamberti 13PREFACIO Tenho hoje a firme convicgao de que nao se pode, como no pas- sado, tratar a politica cultural como um conjunto uniforme de valores, intengdes, objetivos ¢ meios voltados ao incentive da produgio e a difu- so da cultura, Embora toda e qualquer politica cultural seja exatamente 50, ela é mais que isso e, principalmente, mais que uma. Melhor ser falarmos de politicas culturais, mesmo quando tratamos de uma tinica instituigao cultural, publica ou privada. Essa idéia de uma pluralidade de ages distintas decorre da opgao de tratar as questdes culturais com base na nogao de diversidade. Diver- sidade de olhares e percepgGes, na andlise ¢ na formulagao de propos- tas; diversidade de aspiragGes, desejos e necessidades, do ponto de vista dos beneficidrios de sua acao e também dos seu proprios formuladores e executores; finalmente, diversidade de possibilidades, de meios e de recursos. Nogio de diversidade que renuncia a qualquer pretensio de avocar para si, ou para esta ou aquela politica cultural, a posse da ver- dade ou mesmo a existéncia de uma verdade, seja ela qual for, Uma idéia que implica a rentincia a qualquer pretensio hegeménica e que advoga, isto sim, a_existéncia, no de uma, mas de varias centralidades. Tais politicas culturais, por constituirem conjuntos de pressupos- tos e de agdes distintas e singulares, com matizes ¢ identidade propria, muitas vezes chegam a contrapor-se, a chocar-se, criando entre si zonas de tensées, vazios e abismos, mesmo no ambito de uma unica organiza- Gao. Mas é assim mesmo. No plano da cultura, a topografia é plena de irregularidades, assim como sio irregulares ¢ dissonantes seus ritmos 15LEONARDO BRANT e intensidades. A adocdo de uma politica cultural, por mais abrangente que seja, nunca poderia dar conta da diversidade e da complexidade do fenémeno cultural. Tratar_a cultura como algo claramente enunciavel, — ee ra como algo claramente enunciay que docilmente pudesse ser acomadado num plano ou politica de agao, esquadrinhada, delimitada, previsivel, seria subestimar seu potencial trans- gressor e de ruptura. Agir por meio de politicas culturais — varias, seg- mentadas — é um convite ao conflito, ao jogo das contradig&es. Mas sé al que pode residir a sua riqueza e a sua originalidade. Ou o seu fracasso. Nao é 0 caminho mais fécil. Mas ¢ aquele pelo qual optamos na sear end pela Seg) Gio Pau Estos coene cido de que 0 éxito de nosso trabalho, a sua repercussao € 0 seu alcance decorrem dessa visio pluralista e do convivio — dificil, mas possivel — de preferéncias, de valores, de intengdes, de métodos e técnicas diferentes, Talvez a diversidade cultural seja a face mais vistvel de nossa pro- gramagdo, a mais eloqiiente, Diversidade que vai do teatro 4 mtsica, do cinema danga, da literatura is artes plisticas, Diversidade, ainda, de géne- ros e de estilos que vao do popular ao erudito, da tradigao 4 vanguarda, mesmo que essas fronteiras jf nio tenham muito sentido nos dias de hoje. os também uma grande diversidade de formatos, de publico e de estilos de acio; diversidade de suportes fisi- cos, de espacos e ambientes. Nao temos dois teatros iguais, nem dois pro- jetos iguais, ou do mesmo tamanho, mesmo que sejam sobre 0 mesmo tema ¢ para o mesmo publico. Tudo isso nos da, ao mesmo tempo, varias caras. Mas nem por isso, creio, perdemos nossa identidade, porque no (Ses essa diversidade de acdes, e seu jogo de contradigdes, é também algo interativo e solidérig, que comeca na percepeao das desigualdades, no resvalar das diferencas, que primeiro i dam, instigam, mas que depois levam § tolerdncia e A compreensio, No fim, todos sempre se conectam, dialogam ¢ agem em comum em determinados pontos estra- Mas no se esgota ai. tégicos, como que formando um tecido tinico, ainda que composto por tessituras e tramas diferentes. Danilo Santos de Miranda Diretor-Regional do Sesc de Sao Paulo 16INTRODUCAO Mercado cultural traz um panorama da Cultura numa época em que a discussio sobre leis de incentivo e patrocinio tem deixado em segundo plano o debate sobre a importancia social da produgao do setor. A res- ponsabilidade de gestao do dinheiro publico dos incentivos precisa ser colocada em pauta pelos agentes culturais e empresas patrocinadoras que, muitas vezes, nao focalizam em sua atividade os interesses da sociedade brasileira, em geral, e das comunidades locais e regionais, em particular. Costuma-se desconhecer que tal atividade esta sendo em grande parte bancada pelo dinheiro do contribuinte. Resultado da facilidade exagerada na obtencio dos incentivos e da falta de critérios legais mais rigorosos na avaliagao dos projetos a serem estimulados pelo governo, afluiu_ ao mercado muita gente interessada apenas nos beneficios fiscais. A propria lei acaba favorecendo a entrada de pessoas alheias ao interesse publico vinculado a cultura, ao exigir, por exemplo, a presenga de corretores de valores mobiliarios na capta- sao do patrocinio. Sem desmerecer esses profissionais, evidentemente nao sio eles, a principio, gs mais habilitados para a condugio dos pro- jetos culturais dos pontos de vista que, no caso, mais importam: o cul- tural e o social A construgao de marca, por meio de um posicionamento res- ponsvel e eficaz da associagao entre o agente cultural e a empresa, e a atitude de compromisso social que deve orientar o patrocinador ou © gestor do empreendimento cultural constituem a ténica do livro, Nele também sao abordados aspectos técnicos, desde o planejamento voltado 17LEONARDO BRANT para o patrocinio até a formatagao e a venda do projeto cultural — 0 que interessa de perto ao agente cultural, mas também ao patrocinador. Como reflexo de minha experiéncia profissional no setor, 0 livro traz varios exemplos de casos vivenciados por mim ¢ também pelos inu- meros profissionais que ajudam o moderno mercado cultural a crescer € consolidar-se no Brasil. E possivel investir na qualificagao de gestio, administragio ¢ marketing em favor da consolidagdo de uma ago cultu- ral forte, capaz de associar-se aos patrocinadores e gerar amplos bene- ficios para as marcas de suas empresas. Estimulados por mim, alguns desses profissionais dividiram comigo reflexes sobre responsabilidades, expectativas e perspectivas do mercado atual, tendo em vista seu crescimento e fortalecimento futuros. Sio eles Sergio Mamberti, ator, diretor ¢ produtor teatral ¢ lideranga politica da area cultural no pais; Danilo dos Santos Miranda, responsével por uma das mais importantes iniciativas na érea da cultura em Sio Paulo, o Sesc. Valiosa também é a participacao de Marcos Barreto, prestando consultoria e trans- mitindo sua experiéncia de fazer cultura, vivida na Telemig Celular. A cles ea todos os leitores, muito obrigado. Leonardo Brant Seen 18CuLTURA: INVESTIMENTO SOCIAL A globalizagao, processo de internacionalizagao das relagdes eco- némicas, é uma realidade inconteste. O Brasil mergulhou nela com todas as suas forgas, Ainda que nio concordemos com as implicagdes que ela traz para o nosso dia-a-dia, temos de admitir a sua inequivoca presenga. Uma das caracteristicas marcantes das economias globalizadas é a importincia das marcas no processo de conquista de mercados ¢ clientes. A presenga mundial das empresas traduz sua grande poténcia econdmica, muitas vezes sobrepondo-se em pujanga e poder politico-econémico a governos de paises subdesenvolvidos e em desenvolvimento. Um dado estarrecedor apontado pelo escritor portugués José Sara- mago, vencedor do prémio Nobel de Literatura, em entrevista conce- dida a J6 Soares, em dezembro de 2000, mostra a incrivel concentragao de renda nas 225 maiores empresas do planeta: juntas, clas detém 40% da economia do mundo. Isso nao diminui a necessidade de essas marcas criarem vinculos e compromissos com as culturas locais, estabelecendo empatias e manei- ras diferenciadas de se portarem perante o piiblico consumidor de cada uma das regides onde instalam suas fabricas e seus pontos de venda. E preciso falar a lingua do comprador, entender suas necessidades, imy implant tar estratégias regionais, ainda que o planejamento global se sobreponha as iniciativas locais. As empresas locais, por sua vez, sofrem com a chegada dessas mar- cas globais e precisam langar mio de todas as armas possiveis para assegurar seu lugar ou para se posicionarem no mercado como alternativa para o 19LEONARDO BRANT consumidor. O posicionamento e a atitude das empresas diante da sociedade sio fatores imprescindiveis para a construcao de suas marcas. Eisso passa pelo tipo de compromisso que as empresas tem com a sociedade onde atuam. Em artigo publicado no jornal Meio e Mensagem em julho de 2000, © consultor de marcas Jaime Troiano traga um feliz paralelo entre uma marca e um cometa. O que traz visibilidade ao cometa é a cauda. Mas esta, por sua vez, é produzida pelos movimentos e pela consisténcia do cometa, Quanto maior e mais sdlido 0 cometa, mais reluzente fica a sua cauda. Nessa comparacio, 0 corpo do cometa represent a marca) o @nceitoda empresa, ‘bli ea cauda, a sua imagem ico. Muitas marcas, no entanto, investem seu esforgo de comunicagao na cauda, buscando visibilidade e resultados mais imediatos, Carente de las- tro, ela resulta apenas em efeitos especiais: ilusio que se rarefaz em pouco tempo. Mais eficaz seria investir no corpo do cometa, em sua atitude, em ——E—_rr me Compo Co cometa, cm sua atituce, er seus movimentos, em sua ética ¢ posicionamento de mercado. Ganhando Seren Sta cic ¢ posiclonamento de merca um corpo sdlido, o cometa torna-se a fonte de energia de sua cauda e dos jogos de luz. Nesse sentido, as ages de construgio da marca atuam diretamente na consisténcia do nticleo que sustenta o“cometa”, garantindo que produza um rastro de maneira constante, ininterrupta e prolongada. O investimento em cultura tem, portanto, muito a oferecer a uma marca, seja ela global ou local. Esse investimento, contudo, nao se efetiva mediante um projeto cultural qualquer, Um projeto comprometido com o desenvolvimento humano e social, que proponha agGes concretas que promovam o crescimento social da comunidade em que esta inserido e que é percebido como um investimento em favor desta, tem mais condi- gao de oferecer como retorno contrapartidas 4 empresa patrocinadora. Patrocinio tradicional ja nao se sustenta O marketing cultural evoluiu ¢ hoje é estruturado como um conjunto de ages planejadas que, langando mao das ferramentas do marketing, visam ao envolvimento da empresa com seu puiblico direto e indireto, por meio da atividade cultural, fundada nos compromissos ético-estético-sociais. 20Mercabo CULTURAL Apesar dos avangos empreendidos por alguns casos bem-sucedi- dos, 0 vinculo das empresas com a atividade cultural ainda é fragil, embrionario ¢ impulsionado muitas vezes apenas pelos beneficios das leis de incentivo a cultura. Cabem aos profissionais do setor a criagao e¢ o desenvolvimento de formas diferenciadas de promover e divulgar produto ou a marca, fazendo o patrocinador perceber o potencial de marketing do investimento em cultura. Além de agregar valores institucionais 4 marca patrocinadora, 0 pro- duto cultural tem condigdes de desencadear ages tendo em vista o publico interno e as estratégias de relacionamento e fidelizagao da empresa ou da instituigaio com fornecedores, clientes e acionistas. Uma ago cultural patro- cinada pode associar-se a criacdo de novos produtos e campanhas de opor- tunidade, sendo eficiente também para promogies de posicionamento de marca e de venda, utilizando o potencial de mobilizagao, por meio de uma atividade que lhe é simpatica. Mas nio é somente ao publico-alvo direto da marca que o patrocinio 4 cultura deve servir. E também uma maneira positiva de demonstrar um trabalho socialmente responsavel, estabelecendo vinculos duradouros com a comunidade atendida pelo produto cultural. Ou seja, pode e deve atuar fora do alcance direto do seu publico-cliente. Traga-se, assim, um possivel caminho para o desenvolvimento de parcerias estaveis que promovam uma politica cultural passivel de suprir ao mesmo tempo as necessidades da empresa e da sociedade. A expansio, a globalizacao e a competi¢ao do mercado de hoje englobam também a cultura e privilegiam os empreendimentos culturais administrados como negocio. E essa “selegao natural” que vem incenti- vando os gestores culturais a se conscientizarem de que é preciso plane- jar ages, desenvolver normas e procedimentos de gestio e qualidade, firmar parcerias ¢ se colocar de maneira diferenciada nesse mercado. E claro que nao se pode perder a esséncia do produto cultural: 0 vinculo com seu ptblico e os compromissos estético, ético e social, que devem mover todo o fazer artistico-cultural, Mas é preciso entender as necessidades do patrocinador e estar apto a oferecer as ferramentas de marketing e promogao que atendam a elas. Conhecer seu historico, seu enyolyimento com o publico-alvo, seu conceito de comunicagio, suas estratégias, seus concorrentes. 21LEONARDO BRANT Cultura e associagao de marcas E para o pitblico que a produgao cultural deve dedicar sua cuida- dosa atengao. Tentar responder as demandas do publico e da comunidade no significa apresentar apenas uma obra criativa, original, inédita—o que &, obviamente, essencial. E necessdrio um conceito que oriente o processo de construgio da marca do agente produtor de cultura. Assim, reunindo em seu histérico uma constancia de qualidade e aceitagao publica, o acervo cultural construido pelo agente constitui a sua marca e o diferencia significativamente dos concorrentes. Uma marca cultural bem posicionada e bem conceituada possui uma série de valores agregados passiveis de serem transferidos a uma segunda marca (a patrocinadora) a ela associada. Essa associagao a mar- cas culturais bem posicionadas — e com as quais 0 ptblico se identifica ~ supre a necessidade do patrocinador de atingir e envolver 0 publico de forma simpitica e eficaz. Muitas vezes, a participagao da empresa num projeto cultural é tao decisiva que este nao se realiza sem ela. A partir do instante em que é patrocinado ou apoiado, o 0 empreendimento cultural passa a ter em vista seus objetivos ¢ valores préprios conjugados com os do patroci- ivos ¢ valores préprios conju So orpate nador. A esséncia da parceria consiste nesse respeito mituo. (Attainjconquistay( fidelizay o seu piblico sio imperativos da empresa | moderna e também da produgao cultural. Os dois empregam crescen- t {J temente as técni a s do marketing, uma ciéncia que visaiden cae e esti) mula as necessidades de consumo do mercado. E ambos associam-se “cada vez mais com esse objetivo. Voltam os olhos para o seu publico, ten- tando conhecé-lo melhor, identifica-lo, seduzi-lo, conquista-lo. Mais do que isso, desdobram-se na tentativa de criar vinculos duradouros com o consumidor, decorrentes da atengao as suas demandas e necessidades. Com isso, 0 produto cultural adquire, aos olhos do patrocinador, valor de marca, com alto poder para associar conceitos positivos 4 empresa investidora. Profissionalmente gerido e planejado, cria condigdes favo- raveis para enfrentar seu desafio de conquistar 0 patrocinio, estabele- cendo a associacao de objetivos. 22) euMERCADO CULTURAL Desde a vigéncia das leis de incentivo a cultura, o mercado cultu- ral brasileiro vive um processo de transformagao. Entretanto, a parceria entre empresas e sociedade, incentivada pelo poder publico, ainda esta por se firmar. Ao contrario do que se almeja, a efetivagao do patrocinio cultural via leis de incentivo permanece restrita a fundagoes ¢ institutos ligados a grandes empresas ¢ a nomes consagrados da cultura brasileira. Embora valido, o processo tem beneficiado mais quem menos precisa € concentrado mais os incentivos na regiao Sudeste do pais. Isso nao signi- fica que as pequenas produgdes e nomes pouco conhecidos nao tenham expressio € mercado na cultura brasileira. Os agentes culturais, de modo geral, passam a entender melhor 0 significado e a importincia do marke- ting e da gestio de negécios para o desenvolvimento do seu produto e, a partir dessa compreensio, vém se sentindo motivados a criar alternativas de insergao nesse dificil mercado. Segundo a conhecida pesquisa realizada em 1998 pela Fundagéo Joao Pinheiro (a unica existente sobre 0 assunto), a industria cultural brasileira movimenta cerca de 1% do PIB, o que correspondia na época a aproximadamente R$ 6,5 bilhdes. Desde entio, o crescimento do mercado tem sido notério. Int- meros cinemas multiplex foram criados e casas de espetaculos — como a Credicard Hall, em Sio Paulo — foram inauguradas. Em conseqiiéncia disso, surgiram novos postos de trabalho e criou-se uma nova ¢ emergente oportunidade de sucesso profissional, motivada principalmente pelo inicio do envolyimento de empresas patrocinadoras com a cultura. Na mesma proporcio surgiram os problemas relacionados a pro- dugo cultural. As brechas na legislagao ¢ a falta de fiscalizagao e implan- taciio de uma politica cultural condizente com os interesses da sociedade brasileira permitiram o patrocinio publico desenfreado a produtos cultu- rais sem 0 devido alcance social e de qualidade artistico-cultural duvidosa, muitas vezes visando tio-somente interesses individuais do patrocinado e o usufruto dos beneficios fiscais por parte do patrocinador. Essa situagao reflete um mercado desregulamentado e pouco pro- fissionalizado. O novo profissional da cultura precisa atuar em diversas areas (administraga0, produgio, marketing, legislagio, finangas), além, obviamente, da vocagao socioartistico-cultural, Muitas vezes, seu grau 23LEONARDO BRANT de conhecimento e informagio nao tem abrangéncia para fazer face 4 complexidade ¢ as responsabilidades da gestao cultural e de recursos publicos proporcionados pelo patrocinio. Essas assertivas no configuram nem pretendem configurar uma defesa da regulamentagao do mercado. A oportunidade de atuagio de pro- fissionais oriundos de diversas areas pode ser muito enriquecedora paraa produgao cultural brasileira, E importante frisar, no entanto, que a produ- sao cultural precisa pautar-se por parametros de organizagao gerencial. Terceiro setor como gestor cultural O patrocinio da cultura no Brasil tem se tornado atrativo 4s empre- sas por sua capacidade de: * Gerar eventos (coquetéis, encontros, espeticulos, exposigdes) que possam tes, acionistas, fornecedores, jornalistas, formadores de opiniao, fun- ratrair os diversos publicos de interesse do patrocinador (clien- cionsrios, piblico em geral); */Gerar produto’ (livros, catélogos, fits de video, CDs, CD-ROMSs) para distribuigio co brinde ¢ ago de relacionamento ou fidelizacio; Proporcionar vi bilidade, tanto na midia espontinea (publicacio de matérias jornalisticas cm jornais, radios, TV, revistas, Internet) quanto na paga (anuncio publicitario). Apesar de ainda serem esses os beneficios mais atrativos para os patrocinadores de um modo geral, o desenvolvimento de agées sociais por meio da cultura vem aos poucos se fazendo notar como uma asso- ciagdo que estreita o vinculo entre patrocinador e causa social, refor- gando a percepgao da marca comprometida com a comunidade e com os consumidores. O palpavel paulatinamente da lugar ao intangivel, e 9 beneficio social do produto patrocinado vai um pouco mais além do publico-alvo, chegando a beneficiar a sociedade como um todo. Em artigo publicado na edigao especial “Guia de Boa Cidadania Corporativa”, langada em noyembro de 2000 pela revista Exame, o 24MERCADO CULTURAL diretor-presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew, explica por que as empresas devem envolver-se com as questdes sociais: Grande parcela da populacio, no Brasil e no mundo, enfrenta fome, doengas, desemprego, nao tem acesso 4 educagao e a cultura e vive em condigGes extremamente precarias. Si problemas reais, dificeis de ser combatidos ¢ que s6 poderao ser contornados se hou- yer uma conscientizacao ¢ uma mobilizagio de todos os elementos da sociedade. As empresas ¢ seus lideres tém um papel fundamental diante desse cendrio. Em poder das corporagées esto o capital, a capacidade de gestio dos recursos e, sobretudo, um extraordinario estoque de talentos, um fator decisivo em qualquer processo de transformagio. Para desempenhar esse papel, é preciso que o mundo corporativo siga alguns passos elementares, Em primeiro lugar, é urgente tomar cons- ciéncia da realidade que nos rodeia e do fato de que fazemos parte dela, Em seguida, é preciso entender o conceito de responsabilidade social como o compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservagao da natureza e com uma sociedade mais justa. Sea realidade brasileira se enquadra perfeitamente nessa consta- tagao de Grajew, torna-se mais necessario ainda que a politica de incen- tivos culturais no Brasil se aproxime ao menos do que ocorre, por exemplo, nos Estados Unidos, onde obviamente nao ha esse quadro de caréncias sociais e onde haveria hipoteticamente recursos para financiar produgées culturais dissociadas das demandas sociais. _ . vata Alh O mercado cultural norte-americano é divido em, pelo menos, **’ duas partes: o Roaraeany ou dos produtos culturais realizados: com fins comerciais, € (da arte}com objetivos sociais, La, os projetos stituigdes _beneficiadas sao de interesse publico, sem fins lucrativos. O mercado — de entretenimento é voltado para o lucro. Os aspectos ou possibilidades que fazem jus as leis de incentivo tém finalidade social. As sociais de suas agdes nao sao levados em conta, a priori. Suas caracte- risticas, objetivos e resultados sio muito diversos daqueles do produto cultural que é incentivado. O proprio significado da expressio “marketing cultural” nos Esta- dos Unidos é diferente do significado no Brasil. Cultural marketing, ou gee . { | aS 25 ockk > 8LEONARDO BRANT = \ cross-cultural | marketing, ‘ing, [pa ara\os americanos) significa, marketin de etnias, Sone especializado em desenvolver agdes especificas para mercados como afro-americanos, orientais, latinos, judaicos, entre outros. O similar do marketing cultural nos EUA est incluido no conceito de Marketing de Causas Sociais (MCS). O patrocinio as artes pelas empresas dirige-se as organiza¢Ges sem fins lucrativos (non-profit organizations), que se encar- regam da produgao cultural oO entretenimento ho hos | stados | Unidosé acl como um dos mais / LA, os recursos miblicos sao saeaiea para incentivar toda sorte de ( produtos culturais de relevo social, porém sem viabilidade comercial, icas, etc. Filmes de Hollywood, teatro da Brodway, livros de interesse comercial nfo podem receber um tostao do dinheiro do contribuinte. Ja no Brasil, filmes da Xuxa, galerias comerciais de arte recebem incentivos do contribuinte. —comid museus, orquestras, manifestac Torna-se desnecessario avaliar 0 mérito dessas produgdes. O que esta em questo é se elas cumprem alguma finalidade social e se fazem jus, portanto, a recursos do Tesouro Nacional! Observem-se, por exemplo, os resultados da pesquisa Responsa- bilidade social das empresas: percepgdo do consumidor realizada no Brasil pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social e do Valor e aplicada pela Indicator Opiniao Publica. A pesquisa é parte de uma grande enquete internacional, a Millennium Poll on Corporate Social Responsibility, desen- volvida pela Environics International em 23 paises, cujos resultados foram divulgados em dezembro de 1999. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS: PERCEPGAO DO CONSUMIDOR, TTABELA 1 —PERFIL DA AMOSTRA, EM % (BASE DE 1002 ENTREVISTADOS) Sexo Masculino 47 Feminino 53 Faixa ctéria De 18 a 24 anos 2 De 25 a 39 anos 37 26MERCADO CULTURAL De 40a 59 anos De 60a 74 anos Atividade econémica (NET) Economicamente ativos (SUBNET) Trabalha, mesmo sem carteira assinada Trabalha como aprendiz, ajudante, etc. Trabalhou ou tentou nos tiltimos 12 meses Economicamente inativos (SUBNET) Desempregado(a) Dona de casa que nio trabalha Aposentado(a) / no seguro Estudante que nio trabalha Escolaridade Até Primario incompleto Ginisio incompleto Colégio incompleto Universitério incompleto Universitario completo ou mais Renda mensal familiar (em reais) Até 200 De 200 a 300 De 301 a 400 De401 a 500 De 501 a 600 De 601 a 800 De 801 a 1.000 De 1.001 a 1.500 De 1.501 a 2.000 Acima de 2.000 Nio sabe / nio respondeu Classe social Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E Sudeste (RM de Sao Paulo, Rio de Janciro e Belo Horizonte) Sul (RM de Porto Alegre e Curitiba) Norte/Nordeste/ Distrito Federal e Goiania (RM de Fortaleza, Recife, Bahia e Belém) 32 19 30 19 23 25 42 26 14 7 27LEONARDO BRANT Taneta 2 —Resuctapo DA PESQUISA, EM % 1. Pensando na entrada do novo milénio, quais dos seguintes aspectos voce pensa ser a meta mais importante a buscar atingir em nosso pais nos préximos, 10 anos? Progredir economicamente e aumentar o nivel de emprego 41 Reduzir a criminalidade, os conflitos e a violéncia 22 Melhorar os cuidados com a satide ¢ a cura de doengas 13 Reduzir a pobreza a indigéncia 10 Limpar 0 meio ambiente e preservar os recursos naturais 4 Outro / combinagio 10 Nio sabe / nio respondeu 0 2, Pensando nos objetivos acima, qual dos seguintes grupos vocé acha que sera a lideranga mais importante para permitir que 0 nosso pais alcance essa meta? Governo 69 Empresas 1 OrganizagSes nio-governamentais Grupos religiosos Organizagdes internacionais tais como as Nagdes Unidas Outro Nenhum destes Seon ana Nio sabe / no respondeu 3. Pense nas coisas que influenciam as suas impressdes sobre uma determinada empresa, Usando suas préprias palavras, quais sio os clementos que considera importantes para julgar se uma empresa ¢ boa ou ruim? Tratamento dos funcionirios ¢ ética nos negdcios 51 Qualidade / imagem / prestigio / nome e reputago da marca. 34 Fatores econémico-financeiros / tamanho Impacto ambiental stratégia ¢ gerenciamento dos seus negdcios Responsabilidade para com a so Outros Jade num sentido mais amplo Sanaa Nio sabe / nao respondeu 1 4. As pessoas tm diferentes opinides quanto ao papel que as grand s empresas devem ter na sociedade, Do seu ponto de vista, as grandes empresas deveriam. . Concentrar-se em gerar lucro, pagar os impostos e criar empregos, cumprindo todas as leis 41 Fazer tudo isso de forma a estabelecer padres éticos mais clevados, indo além do que é determinado pela lei, ¢ ajudando ativamente a construir uma sociedade melhor para todos 35 ‘Ter um padrio de comportamento entre esses dois diferentes pontos de vista 19 Outro 1MERCADO CULTURAL Nio tenho nenhuma expectativa em relagio a empresas Nio sabe / nio respondeu 1 3 5, Seguem duas agdes que, segundo algumas pessoas, deveriam fazer parte da responsabilidade das grandes empresas. Para cada uma, diga até que ponto vocé acha que as empresas deveriam ter essa responsabilidade, De | a 5, em que 1 significa “nao deveriam ter essa responsabilidade” e § significa “deveriam ter total responsabilidade”. Ajudar a resolver problemas sociais, tais como criminalidade, pobreza e baixa educagio (1) Nao deveriam ter essa responsabilidade Q) (3) Deveriam ter parte dessa responsabilidade & (5) Deveriam ter total responsabilidade Nio sabe / nfo respondeu Apoiar projetos comunitarios ¢ instituigdes de caridade (1) Nao deveriam ter essa responsabilidade Q) (3) Deveriam ter parte dessa responsabilidade ao (5) Deveriam ter total responsabilidade Depende Nao sabe / nao respondeu 10 5 29 10 46 0 6 3 29 12 49 0 1 6. No tiltimo ano, com que freqiiéncia voc’ discutiu 0 comportamento ético ou social de empresas com amigos ou parentes? Diversas vezes Algumas vezes Pelo menos uma vez Nenhuma vez Nao sabe / nfo respondeu 24 27 9 36 Zh 7. Mencione o nome de uma grande empresa que vem 4 sua mente como uma empresa que cumpre suas responsabilidades sociais melhor do que as outras. Vocé se lembra de mais alguma? Volkswagen Coca-Cola McDonald’s Petrobras Fiat Ford Nestlé Mercedes Bens Grupo Votorantim HRN NNWwagD 2930 LEONARDO BRANT Grupo Bom Prego Hiper / Supermercados Telemar General Motors Shell IBM Outros Nenhuma sobressai em relagio as outras Nao sabe / nao respondeu 26 8. No tiltimo ano, vocé pensou em prestigiar uma empresa que voce achasse socialmente responsavel, comprando scus produtos ou falando bem dela para outras pesso: Nao pensou em fazer isso Pensou em fazer, mas acabou nio fazendo Voce efetivamente fez isso no iiltimo ano Outro Nao sabe / nao respondeu 58 1s m4 3 9. No ultimo ano, vocé pensou em punir uma empresa que considerasse nao responsivel socialmente, deixando de comprar scus produtos ou criticando a empresa para outras pessoas? Nao pensou em fazer isso Pensou em fazer, mas acabou nio fazendo Voct efetivamente fez isso no tiltimo ano Outro Nao sabe / nao respondeu 63 16 19 0 2 10. No tiltimo ano, voce pensou em prestigiar ou punir uma empresa que voc’ achasse socialmente responsivel, comprando ou deixando de comprar seus produtos ou falando bem da empresa para outras pessoas? Voc efetivamente prestigiou no tiltimo ano Vocé efetivamente puniu no tiltimo ano Vocé efetivamente prestigiou ¢ puniu no iiltimo ano Nao fez nada para prestigiar ou punir no ultimo ano 24 19 31 69 11. Qual das seguintes atitudes de uma empresa estimularia vocé a comprar mais os scus produtos ¢ recomendar aos seus amigos? Em primeiro lugar? Em segundo lugar? E em terceiro lugar? [consideradas as primeiras mendes] A empresa colabora com escolas, postos de satide e entidades sociais da comunidade A empresa contrata deficientes fisicos A empresa adota priticas efetivas de combate a poluigio A empresa cuida para que suas campanhas publicitarias nao coloquem em situagdes constrangedoras, preconceituosas ou abus vas criancas, idosos, mulheres, negros ou outros grupos minoritarios A empresa apdia campanhas para erradicagio do trabalho infantil 19. i 13MERCADO CULTURAL ‘A empresa mantém programas de alfabetizagio para funcionirios e familiares 8 A empresa mantém um excelente Servigo de Atendimento a0 Consumidor A empresa contrata ex-detentos 5 ‘A empresa mantém programas de aprendizagem para jovens na faixa de 14 a 16 anos A empresa realiza campanhas educacionais na comunidade 3 A empresa participa de projetos de conservacao ambiental de areas piblicas 1 A empresa libera seus funciondrios no expediente comercial ara ajudar em agGes sociais 1 si A empresa promove eventos culturais 1 A empresa divulga suas contribuiges para candidatos em campanhas cleitorais 1 Nenhuma 1 Nio sabe / nio respondeu 1 12. Qual das seguintes atitudes de uma empresa estimularia vocé a comprar mais os scus produtos c recomendar aos seus amigos? Em primeiro lugar? Em segundo lugar? E em tercciro lugar? [consideradas todas as mengdes] Accmpresa contrata deficientes fisicos 46 A empresa colabora com escolas, postos de satide e entidades sociais da comunidade 8 A empresa mantém programas de alfabetizagZo para funciondrios e familiares 32 A empresa adota prticas efetivas de combate & poluigio 27 A empresa mantém um excelente Servigo de Atendimento ao Consumidor 24 ‘A empresa cuida para que suas campanhas publicitarias nao coloquem em situagdes constrangedoras, preconceituosas ou abusivas criangas, idosos, mulheres, negros ou outros grupos minoritarios 23 ‘A empresa apéia campanhas para erradicagio do trabalho infantil 22 ‘A empresa mantém programas de aprendizagem para jovens na faixa de 14a 16 anos 20 A empresa realiza campanhas educacionais na comunidade 16 A empresa contrata ex-detentos 1s A empresa participa de projetos de conservacio ambiental de areas piblicas 9 A empresa libera seus funcionarios no expediente comercial para ajudar em ages sociais 8 ‘A empresa promove eventos culturais 6 ‘A empresa divulga suas contribuigdes para candidatos em campanhas eleitorais 4 Nio sabe / nio respondeu 2 31LEONARDO BRANT Uma anilise dos dados acima leva as seguintes observagdes: * Num pais que ha muito pouco tempo se livrou da onipresenga do Estado, é significativa a percepcao de que as empresas sio liderangas importantes no processo de desenvolvimento social. E um sinal claro de que ha uma forte expectativa em relagdo 4 atitude das empresas no envolvimento com as questées sociais (questao 2). * Sao predominantes os numeros que apontam a percepgio da impor- tancia da atitude ética e o comportamento da marca, Isso nio demonstra necessariamente um interesse especial da populacdo em buscar e cobrar atitudes das empresas, mas sinaliza a simpatia por essas empresas com base no seu conceito perante a opiniao publica (questio 3). * Esta clara para o consumidor a percepgio de que é preciso que a empresa se envolva de mancira mais proativa nas questdes sociais. A ati- tude da empresa é observada e julgada por seu publico (questio 4). * Fica claro o tipo de envolvimento que o publico brasileiro espera das empresas: clas também tém|responsabilidade sobre-as quest6es socias.) ‘Isso reforga o reconhecimento que a populagao tem com projetos volta- dos para questdes comunitarias, sociais e de educacao (questio 5). * E importante notar quanto a atitude das empresas esta fazendo parte do dia-a-dia do publico consumidor (questo 6). * Vale ressaltar que todas as empresas citadas tém agdes voltadas para 0_ desenvolvimento social. A grande maioria utiliza o investimento em cultura como forma de consolidar esse envolvimento (questo 7). * Os projetos culturais ainda nao sao vistos pela populagao como inves- timento social. Por isso, a importancia de aliar aos projetos culturais | ages de interesse social (questao 12). A conclusio a qual podemos chegar é de que a pesquisa indica que 0 > Tae x (public) tem a tendéncia de reconhecer a ago das empresas para o desen- yolvimento social em maior escala que o patrocinio cultural. Dai a neces- sidade de aliar o investiment em cultura (que atrai puiblico) a resultantes também sociais. Isoladamente, o produto cultural patrocinado nao traz consigo o poder de agregar valores positivos 4 marca do patrocinador. 32Mercabo CuLTuRAL Para que isso ocorra, € necesstrio que ele proporcione o surgimento de oportunidades de aprendizado, experiéncias e formagio relacionadas. com a atividade cultural. Um bom exemplo é\o Projeto ASA, realizado pelo Instituto Gtech Cidadania e Cultura a partir da consultoria prestada pelo Ins- tituto Pensarte a empresa Gtech do Brasil. Trata-se de um amplo programa ddarte-educagio para criangas ¢ jovens de baixa renda em varios estados brasileiros, utilizando 6 computadorcomo instru- mento de aprendizado. O abjevare é trazer para a comunidade os instrumentos ¢ as técnicas que a empresa domina e com os quais esta mais familiarizada, a “tecnologia da informagao” e “gestio adminis- trativa”. A arte e a cultura foram o caminho encontrado para unir os diferentes mundos (da multinacional e dos jovens excluidos da tecno- logia) com eficacia, tanto em termos de retorno social quanto para a empresa. A Gtech passou a colocar todo 0 seu know-how e posigao no mercado em favor das comunidades menos privilegiadas (0 projeto est4 apresentado na integra no capitulo 6, sobre a formatagio de um projeto cultural). ASA Arte e tecnologia para educar O grande desafio do mercado cultural esta justamente em envol- ver as empresas no proceso de responsabilizagao social pela importante via do fomento 4 cultura. A rigor, qualquer projeto cultural tem pos- sibilidade de atingir os objetivos tradicionais de retorno em eventos, produtos de divulgagao e midia. Mas o retorno eficaz para a construgao de marca vem da geragao de dividendos sociais associados ao empreen- dimento patrocinado. 33LEONARDO BRANT A empresa passa a suprir suas inevitaveis necessidades de marketing investindo no “cometa”, no posicionamento da marca, no envolvimento com a comunidade que a acolhe, apresentando-se como empresa social- _ Mente responsavel. O produto cultural de interesse social nao é fruto de uma demanda comercial. Sua fungio transcende a necessidade de gerar lucros: a cultura é fundamental para o desenvolvimento global — social —_€ econémico — de um pais. A sugestao é que esta face nao comercial da “cultura fosse gerida obrigatoriamente por organizagées sem fins lucra- tivos (as unicas a fazer jus as leis de incentivo), que estariam sujeitas ds normas de gestao social impostas pelo governo ¢ seriam responsaveis por boa parte da produgao cinematografica e também manifestagdes folcloricas, teatrais ¢ de literatura nio comerciais necessarias ao desen- volvimento da sociedade brasileira. O terceiro setor esta fortemente presente nas sociedades civis justamente para representar, gerir e defender os interesses publicos e esta se profissionalizando no mundo inteiro. Como forma de garantir credi- bilidade do setor, entidades artisticas sem fins lucrativos, como museus e teatros dos Estados Unidos, estao sendo geridos por altos executivos de grandes empresas como Johnson & Johnson, Gessy Lever e General Motors. Segundo dados da revista Exame, esses diretores chegam a rece- ber até 200 mil délares por ano mais bénus, de acordo com os resulta- dos das organizagées que eles gerem. Apenas para frisar: num pais ainda to cheio de caréncias como o Brasil, o patrocinio cultural, sobretudo 0 concedido com rentncia fiscal ~dinheiro publico, portanto —, nao pode ser desperdigado em eventos de entretenimento comercial que nao tragam beneficios diretos 4s comuni- dades e nao lhes oferecam acesso ao produto cultural patrocinado. Ha também 0 risco de muitos artistas e empresas patrocinadoras serem percebidos por seu publico como maus gestores ou aproveita- dores do dinheiro publico, se os projetos patrocinados nao oferecem beneficios sociais compativeis, no caso de utilizagao de leis de incentivo. » podem ser consideradas eficazes os patrocinios pontuai realizados sem objetivos-estratégicos e planejamento de longo prazo e Por isso, ni desvinculados de objetivos sociais: 34Mercapo CULTURAL Cultura associada a causas sociais \ Desde 1995, a L.br Publicidade passou a desenvolver essa filosofia de aliar causas sociais a manifestagdes culturais. A primeira experiéncia com campanhas desse tipo foi a “Dé Ritmo a Vida. Doe Sangue”, realizada em Sao Paulo com grupos de musica do Brasil ¢ dos Estados Unidos, numa ago que reuniu a ONG Hope Worldwide, dos EUA, 0 Sesc de Sao Paulo eo Hemocentro de Sao Paulo. A acio atingiu diretamente cerca de 1 milhao de pessoas (além das 35 mil presentes ao espetaculo ao vivo), por meio de distribui¢do de panfletos informativos explicando a impor- tancia da doagao espontanea de sangue. Indiretamente, atingiu todas as camadas da populagao paulista, por intermédio da midia espontinea e da publicidade institucional (0 filme publicitario, dirigido pelo premiado Julio Xavier, foi veiculado em mais de 80 paises onde a Hope atua). fone DE RITMO A VIDA. i eT Teh A partir dessa iniciativa, a L.br comegou a empreender novas cam- panhas sociais, com destaque 4 realizada em parceria com o grupo Olo- dum, denominada “Pega a Camisinha”, que aconteceu varias capitais bra- sileiras. O grupo passou a atuar de maneira simpitica e positiva sobre o seu publico, realizando batucadas e distribuigao de camisinhas e folhetos explicativos sobre a Aids em locais de grande concentragao de pessoas, como a Avenida Paulista, em Sao Paulo, e o Shopping Center Praia de Belas, em Porto Alegre, de maneira a atrair a atengao da midia e do pro- prio publico para a questdo da Aids. Inserida no posicionamento estraté- gico do grupo Olodum como forma de conquistar novos simpatizantes, consumidores de seus produtos e adeptos das causas sociais implementa- das pelo grupo em Salvador (BA), a campanha agregou valor ao posicio- namento das marcas associadas ao projeto, como Sesc-RS, RBS, Radio 35LEONARDO BRANT Cidade, Brahma, Olla, entre outras, que patrocinaram’a realizagao de espetaculos ao vivo para grandes concentragdes de publico. PEGA A CAMISINHA QUE A AIDS NAO TE PEGA O investimento geralmente realizado nos grandes espetaculos ea forga institucional se for atrelado a causas sociais. Um exemplo é 0 conceito de patrocinio encontrado pelos produtores do. Rock In _Rio 3, que veicula o slogan “Por um Mundo Melhor”. A partir de um “convénio firmado com a Viva Rio, uma ONG cujo campo de atuagio sio as comunidades menos privilegiadas do Rio de Janeiro, 0 evento passou a transferir recursos para implementagao de projetos sociais. As patrocinadoras dessa produgo (America Online, Coca-Cola, Nex- tel, entre outras) tém muito interesse na exposigio de suas marcas, proporcionada pelo beneficio de estar associada a uma causa social. A propria America Online, patrocinadora majoritaria do festival, esta experimentando 0 efeito positivo de um posicionamento de marke- ting com conotagio social para recuperar-se de sua falha quando se apresentou ao consumidor brasileiro, Ela entrou no mercado de modo agressivo, importando 0 posicionamento de marca adotado nos Esta- dos Unidos, nao tendo se adaptado 4 cultura ¢ a realidade locais. Essa dificuldade nao é nada rara entre empresas de presenga global, que, por motivos diverso muitas vezes desejam imprimir seus conceitos e idiossincrasias culturais a seu novo ptblico. Depois disso, aAmerica Online utilizou esse novo expediente — o festival de rock — para demonstrar uma boa atitude, fazer algo pelo “bem do mundo”, especialmente do Brasil. E esta postura passou a ser fundamental para a empresa reposicionar-se no pais. A tnica ressalva feita 4 estratégia de comunicagao do evento é a utilizagao de um slogan muito pretensioso (“Por um Mundo Melhor”) para a sua ago efetiva, por melhor que ela seja. 36MERCADO CULTURAL = Nr: , rs Q produto cultural sé é um bem fundamental se ele estiver aces- sivel a todos. Numa realidade social como a do Brasil, ¢ fundamental inserir ou identificara produgZo cultural com causas comunitarias, nfo ape- nas como processo de construcio-da-marca cultural € sua patrocinadora, mas também como parte do processo de sensibilizacao ¢ formagio de novos _publicos consumidores de cultura. Essa responsabilidade deve tornar-se indispensavel caso o patrocinio seja realizado com dinheiro publico. 37» _JULTURA VISTA COMO PRODUTO EES Encarar uma manifestagao cultural como produto faz sentido, quando ela é vista sob a dtica de seu potencial econémico, e nio somente por seu valor sociocultural. Alguns argumentos a favor do comportamento de mer- cado em relagao 4 cultura podem ser arriscados. O primeiro deles é a inexo- ravel realidade: vivemos num pais capitalista, num mundo globalizado, voltado para as relagdes da economia de mercado, Entender o funcionamento dessas regras de mercado é questao de sobrevivéncia hoje, e serve também como instrumento de repertério para os profissionais que, por questdes éticas historicas, tém de oferecer visio critica da sociedade ao seu publico. O marketing é 0 mais comemorado e praticado instrumento de trabalho da economia de mercado. Dir-se-ia até que é a prépria con- dugio pratica dessa economia. O olho fixo no cliente, em suas neces- sidades, suas tens6es, seus anseios. A consciéncia da competigao ¢ da luta pela sobrevivéncia, pela criagdo de novos nichos consumidores, de oportunidades de mercado. Tudo no marketing ¢ feito para o consumidor. Ele é 0 verdadeiro “senhor”, fazendo que solugdes sejam desenvolvidas e novos produtos, criados. Enfim, tudo que uma empresa de servigos e bens de consumo tema fazer é suprir as necessidades do seu ptiblico, entender sua cabeca € scu comportamento, para oferecer produtos e servigos adequados as suas expectativas. Sao intumeras as técnicas de pesquisa hoje existentes para se desco- brir em que consiste a satisfagao do cliente e até o que é mais apropriado para um determinado grupo social: que tipo de cor, mensagem, sensagao, 39Beet ENS LEONARDO BRANT etc. Existem, por exemplo, instrumentos que captam a reagao da pupila do consumidor diante da g6ndola de supermercado para identificar os produtos que tém maior capacidade de atrai-lo, Pode-se questionar a legitimidade e a falta de valores éticos na utilizago de técnicas como esta, © que nao diminui a importincia de conhecer os instrumentos de marketing para adequa-los melhor 4 necessidade do empreendimento, levando em conta os limites tecnicos, éticos e orgamentarios, yy Estamos convivendo cada vez mais com o lado duvidoso do marke- ting, que é o dd Griar e induzir novas exigéncias de consumo,a cada dia, como forma de abrir campo de exploragio de novos nichos de mer- cado, Nesse sentido, a busca dé lucro std acima da vontade de gerar desenvolver ages e produtos em beneficio da sociedade, Obviamente, as sugestdes aqui apontadas versam sobre 0 emprego do aspecto mais saudavel dessa técnica. Sio raras as ocasiées em que a opiniao e a vontade do publico sao atentamente ouvidas e observadas pelos agentes culturais. Conhecer pComiecets o nivel de satisfagio proporcionado por um espetaculo, por exemplo, d ou mesmo os seus habitos e freqiiéncia de consumo, sio informacées A essenciais para desenvolver planejamento de carreira artistica e definir \os rumos para o futuro de qualquer negécio, até mesmo o cultural. Cultura e poder: uma relagdo complicada Ainda hoje vivemos influenciados por um antigo sistema aristo- cratico, em que @ arte ser selecionada e executada-era escolhida da por ee go P © para monarcas. A luz dessa tradigio, & produgao cultur 1 pe pode ser pensada, desde 0 Império Romano, como i strur ‘© determinante _nha relagao de poder. Outro expediente ainda influente, até mesmo nas republicas con- temporaneas, é aquele langado por Goebels na era Hitler, ou ainda pela propaganda stalinista, de manipulagao e mistificagao da produgio cultural. Adndistria cultural passou a ser financiada e incentivada pelos governos, particular mente por seu efeito e suas contingéncias ideolégicas, Outro 40Mercapo Cutturac exemplo disso € 0 inequivocoontetido imperialista de muitas produgdes cinematograficas, fonograficas e da Internet norte-americanas. A realidade do mundo atual aponta para uma maior concentra- ga0 de poder econdmico por parte de poucas empresas de presenga mundial, que, como se disse anteriormente, chegam a ameagar a sobe- rania de muitos paises. Essa constatagao coloca uma nova vertente que influenciaca produgio cultural, que aos poucos tem de se alinhar e se identifica mintereses asics a culturs na qual cla esta inserida,_ O desenvolvimento da produgao cultural e artistica passa, assim, a sintonizar com a necessidade deGlobalizar os conhecimentos, de valori- {04+ za aintegragao das diferencas culturaisefacilitar-o-acesso ds diversas cul- 9.) turas, em detrimento do fomento da producio local, baseada na raiz, nas origem, na participagao e identificagao de um povo com seus costumes | wy e atitudes, na diversidade de suas manifestages culturais. Tanto quanto nas relagdes de poder do passado, esse modelo produz umaGrte décil, » que muitas vezesdeixa de responder as demanc —£ desenvolvimento do espirito critico, liberdade de expressio, ruptura com o preestabelecido. EssaG@rte domesticadayé comumente enfadonha, 1, superficial. Qual sera a saida, entao? Antes de se deparar criticamente com 0 modelo atual, volte-se para os anteriores, sobretudo no Brasil, que tém sua producio artistica historicamente gerida e ligada as elites monarquicas e republicanas e por governos freqiienten a produgio desenvolvida a margem desses sistemas, sem relagio de ente corruptos. Ha, no entanto, uma dependéncia com o poder. Ao contrario, muitas obras-primas, de Tomés Anténio Gonzaga a Chico Buarque de Holanda, tém sua riqueza cultural estreitamente ligada ao combate aos modelos Co creas domi- nantes. Mesmo quando da lavra de integrantes da ee elite, essa_arte_ nifestagao popular, sem “questionadorasempre se apresentou como umamanifc elos de dependéncia com as formas de poder estabelecidas. E é justamente esse teor de critica € liberdade da criagao artistica genuina que legitima o produto cultural. E também por sua ampla capacidade de ir Q -publico, interferir de maneira fecunda em sua vida e enriquecer _¢ interferir de ma qu i 1 desenvolvimento, que o produto cultural faz jt jus ao 41LEONARDO BRANT patrocinio oriundo de outros setores da sociedade. Denominar “cultural” um produto que nao detenha tais potencialidades, apenas na tentativa de obter patrocinio, é uma atitude equivocada tanto do ponto de vista conceitual como estratégico. A legitimidade de um produto cultural nao tem nada a ver, portanto, com os principios ético-estéticos da revista Caras e com os modelos de sucesso impostos pelas novelas das cito. A aparente dicotomia existente entre desenvolver um produto cultural de qualidade e conquistar o patrocinio simplesmente nao existe. Viu-se anteriormente quanto ¢ importante para as marcas estabelecidas no mundo globalizado a proximidade e a identificagio com seu publico consumidor. Esta justamente nessa premissa a importancia do patroct- nio cultural para as empresas. Mafias do entretenimento Voltando, entretanto, ao que interessa ao produtor cultural, a pri- meira observa¢ao que salta a vista é a corrente ilusio de que classe baixa nao constitui mercado ou, pior do que isso, s6 gosta ¢ so consome “por- caria”. De fato, ela tem consumido muito lixo cultural despejado pela midia imediatista e descompromissada, que coloca valores morais e éti- cos bem abaixo do ibope. Quando é garantido o acesso a produtos de qualidade, o lixo passa a ser descartado, A elite que comanda o setor de entretenimento, nao assumindo os riscos dos investimentos realizados em produtos artisticos de qualidade, reproduz 4 exaust’o os modelos existentes, enfraquecendo 0 papel da criatividade e da capacidade artis- tica e supervalorizando as produgées de “apelo popular” na midia. O acesso a midia fica cada vez mais restrito a verdadeiras mafias que costumam existir no setor do entretenimento. Em yez de sucumbirem ou tentarem reproduzir esse sistema, algumas alternativas valorizam, no entanto, a criagao ¢ a arte. Um bom exemplo disso é a estratégia utilizada _Pelo mtsic musico Lobao, que langou e distribuiu o sett -CD em bancas de revis- tas e canais alternativds, alcangando visibilidade sua obra. O trabalho de mobilizagio social do grupo de teatro Ponto de Partida (detalhamento no 42 oMERCADO CULTURAL capitulo 6), do interior de Minas Gerais, também viabiliza a produgio artis- tica, utilizando-se de estratégias inovadoras e criativas. O grupo tem uma base de patrocinadores constituida por 1,2 mil pessoas fisicas e a produgao identificada com os interesses comunitarios de sua regiao. A fim de incrementar e explorar melhor nosso mercado, 0 inves- timento em tais alternativas pode desbravar formas nunca antes experi- mentadas de aproximar o piblico da arte ¢ da cultura. Isso nao significa recorrer a solugées caseiras e mal planejadas. Pelo contrario, implica basicamente profissionalismo e mudanga de comportamento profissio- nal que apontam para a necessidade de analisar os consumidores, saber a que tipo de apelo esto suscetiveis, quais veiculos de comunicagio devem ser explorados e as mensagens mais eficazes sensibilizadoras. O Ciclo Cultural Produtivo, mostrado a seguir, é um caminho para. efetivacao ea insercao de mercado de um produto cultural. Como em todo negécio, ¢ agente cultural precisa provar que ¢ capaz de atrair, seduzir e concentrar a atengao de seu publico. Cumprindo o Ciclo, o agente cultural comega a desenvolver a sua prépria marca, legitimando a busca de patrocinio. Quem nao tem publico nao tem patrocinio. Produto Cultural de Qualidade Ciclo Cultural Produtivo Efetiva Conquista Patrocinio Publico Se Construindo a marca cultural O posicionamento da marca passa obrigatoriamente pela identifi- cagdo com o publico e pelo reconhecimento deste 4 produgao cultural 43\ LEONARDO BRANT —tealizada{ Quem. define, julga, aprova, divulga espontaneamente um pro} 5 \ duto cultural é 0 consumidor, Todo esforgo em yolta da marca serve apenas para reforgar e ree tal reconhecimento. O processo de construgao de marca, na.mercado cultural, cumpre algumas etapas: “ negéciocu cultural, @ gestdo Ba baliza as platiesadas Gees ° sesicomamnenta ético até o cumprimento e a reali- ‘0, Mais uma vez, o plane- jamento tem fundamental ee “Nao ha produtos culturais bem _geridos, sendo com base num planejamento bem realizado. Entretanto, a experiéncia profissional no campo da cultura tem reiteradamente cha- mado a atengao sobre o quanto esse mercado esta distante da utilizagao de ferramentas comuns a gestdo administrativa de exceléncia e qualidade, Ainda sio poucos os produtos culturais que tém uma produgao cuidada, planejada e constantemente avaliada pelos procedimentos de gestiio administrativa. A excegdo de alguns setores da industria cinema- tografica, fonografica e do livro, este parece ser um problema genera- a ia na hora de prestar contas, pois, durante a lizado, embora 0 mercado se venha gradativamente aperfeigoando. empre uma enorme Co: -etapa de produgao, as regras costumam ser 0 improviso, a agao centra- Jizadora de um unico produtor, a confianga em sua meméria ea auséncia de registros, de sistematizacao do trabalho e de consciéncia de longo prazo (ou seja, a percepgao de que a producio seguinte enfrentaré os mesmos problemas e, provavelmente, necessitara do mesmo ¢heck- list do mailing, das minutas de contrato, das propostas comerciais, etc. c.). E provavel que muito desse comportamento 0 venha da necessi- dade de 0 produtor apresentar-se como ons fundamental numa apa sapere aimporténcia da figura do ie e pode ser uma das possiveis explicagdes para sua resisténcia a alterar esse quadr Coy fran ef 420% -Umi(sistema arcaico)como esse gera conseqiiéncias que podem ser nocivas ao produto cultural que se pretende realizar, Além do desnecessirio dispéndio a cada nova produgio, ela mesma fica fragilizada a ponto de ser interrompida por um impedimento qualquer de ordem pes- soal, como uma doenga ou a auséncia forgada do profissional centralizador. Um trabalho de meses pode ser desperdigado, Atualmente, a sofisticagao do mercado cultural e o numero de novas atribuiges que ele impde ao produtor tém tornado cada vez mais inviavel essa forma amadora e caseira de trabalhar, comum até mesmo no eixo Rio—Sio Paulo. Certos itens sao essenciais para o sucesso do trabalho: > 'CHeck-usr:compor uma lista de checagem abrangente que possa servir de roteiro geral para todas as produgdes que forem realizadas. ‘Sendo apenas um roteiro \cuja fangio € facilitar 0 caminho), ela deve or bi evidentemente contar com a possibilidade de ser flea ada, ampliada __ e aperfeigoada a cada producio. > ( REsPONSABILIDADE; é importante ressaltar que os responsé’ pelos rumos da carreira e pelas conseqiiéncias civeis até criminais dos ‘is finais seus atos, como profissionais e cidadaos, sao os préprios artistas ou os donos da marca artistica. A decisio de contratar um profissional para cuidar das fungdes administrativas de seu negécio nao os exime dessa responsabilidade, Por isso, no se deve deixar tudo nas maos do profis- sional encarregado. A gestio do dinheiro, principalmente, deve ser feita ou acompanhada pelo proprio dono do negécio. => ‘ARQUIVOS, RELATORIOSDacompanhar todas as etapas do pracesso de produgao e gestio do negécio cultural, proporcionando ao gestor maior conhecimento e controle sobre seu andamento. E importante a criagio € o desenvolvimento de procedimentos contabeis ¢ administrativos que auxiliem a anilise da situacao eal do negocio. Nao se pode planejar sem conhecer a realidade. As informagdes tém de ser compartilhadas, regis- 1. =r Ree = tradas, arquivadas, de facil acesso, E os procedimentos de contratagio e —<° produgio tém de ser normatizados, sistematizados para serem realizados por qualquer pessoa. Mantidos em condigao de ficil acesso, os arquivo: ilings tornam a gestao do negécio e a produgao de algum produto menos centralizadas, diminuindo riscos de colapsos na possivel falta de alguém, Dessa maneira, os profissionais mais qualificados e mai gu 308) Sea eae Osos 48