Informe Consumer Trends 2022 ZORRAQUINO

ZORRAQUINO
Consumer
Trends 2022
Consumer Trends 2022 - Zorraquino - Noviembre 2021
Tendencias de mercado y consumo

para la recuperación y el reinicio estratégico.
Noviembre 2021
Consumer Trends 2022
Índice de contenidos
Introducción 06
Global Drivers 12
Tendencia 1. Mycroethics 28
Tendencia 2. Humanimals 47
Tendencia 3. Dark side 62
Tendencia 4. No taboo 82
Tendencia 5. Foodture 98
Tendencia 6. Only me 114
Tendencia 7. Cryptocollect 130

Tendencia 8. Neocañí 148
Tendencia 9. Purpose culture 166
Tendencia 10. New gods 183
Referencias 205
Otros informes 229
2
Un año antes…
Resumen
1. All slow 2. Rethinking home 3. Automatic retail

Anhelo de otra existencia más Replanteando las posibilidades La experiencia de cliente, sin
reposada. Ante la inmutabilidad del hogar. El escenario que nos ha cliente. Los procesos que
de la muerte, el sentido de la vida impuesto la COVID-19 ha involucran al cliente van
reaparece planteándonos conllevado una revisión de lo que desapareciendo, dejando paso a
nuevamente la duda sobre significa vivir para la sociedad, un comercio que se centra en
nuestra existencia. creando espacios significativos. transportar desde Internet.
4. Right to repair 5. Blended leisure 6. Remote luxury

Resurge la cultura de la Un parón en la sociedad del Glamour más allá de la boutique.
reparación. El software en disfrute. El sector del ocio ha sido Las principales firmas del sector
constante cambio y las uno de los más castigados por las se encuentran impulsando
actualizaciones no aptas para medidas derivadas de la iniciativas experienciales
modelos anteriores acarrean la pandemia, produciéndose un apoyadas en el medio digital para
desaparición de los dispositivos. desvío del gasto. suplir las carencias del cierre.
3
Un año antes…
Resumen
7. Mental illness 8. New nomads 9. Brand activism

La salud mental en crisis tras la Por el mundo, con el ordenador a De las palabras a los hechos. Las
pandemia. Muchas de las cuestas. El nomadismo digital se empresas trabajan, cada vez más,
repercusiones sobre la salud ha vuelto cada vez más evidente lo que se conoce como activismo
mental están aún por ver, pero en los últimos años. La de marca, posicionándose sobre
vivir estos sucesos no se parece a digitalización del trabajo ha cuestiones sociales,
sobrevivir a una catástrofe natural. contribuido a su evolución. medioambientales o políticas.
10. First dates online

En todo el mundo, la pandemia
sigue ejerciendo presión en las

parejas, familias, compañeros y
amigos, afectando al amor, las
citas, el sexo y las relaciones
humanas en general.
4
Prólogo
En estos nuevos locos años 20, que no han hecho más que comenzar, comprender
las señales de cambio en el comportamiento del consumidor y estudiar las
diferentes estrategias y corrientes de negocio resulta esencial para que las
empresas acierten en el desarrollo de las experiencias, productos y servicios que las
personas demandarán durante los próximos años.
No sabemos lo que nos espera, pero la clave es estar preparados. Por ello, con la
intención de prosperar y salir adelante entre todos, desde Zorraquino presentamos,
un año más, nuestro habitual informe de tendencias de consumo y mercado. Una
hoja de ruta e inspiración con la que queremos contribuir a detectar las
oportunidades que nos ayuden a afrontar los retos que se avecinan en lo que es ya
un cambio de época.
Espero que este informe te resulte enriquecedor y cumpla con tus expectativas.
Miguel Zorraquino
Dirección y Consultoría Estratégica en Zorraquino
Introducción
El próximo año 2022 está destinado a convertirse en el año de la recuperación y el reinicio estratégico. Así lo
anhelamos todos. Un año en el que el mundo aspira a dar salida a la pandemia para, ahora sí, valorar sus
consecuencias y centrar los esfuerzos en la reconstrucción de nuestra sociedad y su nueva agenda de
crecimiento global.
El entorno volátil en el que nos desenvolvemos exigirá que las compañías hagan gala de su flexibilidad y se
muestren dispuestas a adaptar su oferta a las nuevas necesidades de los consumidores. En este sentido,
abrazar el cambio para prosperar en el futuro que tenemos por delante se vuelve inevitable para las compañías.
Nos adentramos en un proceso de transformación a escala global. La COVID-19 ha moldeado el mundo, al igual
que lo hicieron la Segunda Guerra Mundial o la Gran Depresión. Los eventos que, históricamente, han alterado los
ritmos de la vida cotidiana tienden a dejar una impronta en la memoria colectiva. Por delante, nos espera un año
crucial, un año clave para reordenar la sociedad. El año 2022 puede marcar toda una transformación.
El futuro es ahora.
6
Predicciones 2021
Presentamos los errores y aciertos de las tendencias Ahora, con atisbos de recuperación, hacemos balance
que recopilamos en la edición anterior de este informe: de las innovaciones detectadas en cada uno de los
Consumer Trends 2021. Marcado por la crisis sectores analizados para descubrir en qué grado se
sanitaria, económica y social derivada de la Covid 19, han cumplido nuestras predicciones, en un contexto
nos planteamos el reto de desvelar los que trastocó nuestra sociedad de consumo por
comportamientos de consumo en una sociedad completo.
abstraída de sus costumbres y códigos sociales.
Descargar Consumer Trends 2021 →
7
All slow Rethinking home Automatic retail
40% 90% 80%
Right to repair Blended leisure

60% 80%
8
Remote luxury Mental illness triggers New nomads
70% 90% 20%
Brand activism matters First dates online

80% 70%
9
La visión de los expertos
Opiniones de profesionales de referencia
Mikel Feijoo Ernesto Larre Alberto Levy Kimi Yamada Silvia Roig
Director de SKFK PRO Sales and Digital Marketing Director Global Chief Marketing Officer New Business & Communication Director Senior Marketing, Innovation Consultant
en Royal Canin en Grupo Bimbo en Platanomelón y Miembro del Club de MKT de Barcelona
Marta Femia Javier Arrés Kerman Romeo Antonio Espinosa Xabier de la Torre
Responsable de Marketing y Captación Criptoartista Head of Fame & Media Effectiveness en CEO en AUARA Responsable de Innovación en BBK
de fondos de Fundación Anesvad KFC
Zorraquino playlist en Spotify
Para escuchar mientras lees
Una visión panorámica
Global Drivers
Activadores que impulsan las tendencias.
12
Global Drivers
Activadores globales
Como humanidad, tenemos retos importantes en este Una serie de conductores que actúan como
cambio de época al que asistimos. Debemos pulsar la catalizadores de las iniciativas que recopilamos y
tecla del reinicio estratégico para recuperar la senda que pueden marcar el rumbo para salir de la crisis y
de crecimiento que la pandemia ha desvirtuado. acelerar las transformaciones necesarias que deben
llevarse a cabo, tanto por parte de la administración
Entre la euforia de ver la luz al final del túnel, el dolor
pública como por las empresas.
por las personas que nos dejaron y las heridas sin
cicatrizar, toca volver a empezar. El escenario que La sociedad de consumo de estos años 20 tiene las
tenemos por delante sigue siendo imprevisible, pero el cosas más claras que su predecesora y demanda un
objetivo es claro: recuperar el bienestar perdido y, por cambio generalizado en las esferas pública y privada,
qué no, contribuir a mejorarlo. En este sentido, que deberá producirse en esta década. Este estudio
analizamos los principales factores que activan e es un adelanto de lo que está por venir y de lo que
impulsan las tendencias que veremos en el nos queda por construir. Porque el futuro no llega,
presente informe. se crea.
13
Tendencias de mercado
Drivers generados
durante la pandemia
Activadores que nos

marcaron como consumidores.
14
Digitalización
acelerada
La brecha digital
ha desaparecido.
15
Adaptación
y resiliencia
Buscar el control
ante la incertidumbre.
16
Empatía
y solidaridad
Capaces de transmitir puntos

de vista respetando a los demás.
17
Reflexión y
existencialismo
Despojarnos de todo lo accesorio y buscar

nuevos significados a nuestra existencia.
18
Tendencias de mercado
Drivers de
la recuperación
Activadores tras la pandemia.
19
Digitalización
aceptada
Acostumbrados a las comodidades del

comercio electrónico y servicios digitales.
20
Sensibilidad social
y medioambiental
Más concienciados que nunca.

¿Pero implicados?
21
Mayor libertad y
despreocupación
Despreocupación, pero también se

mantiene la incertidumbre.
22
Desabastecimiento
escasez e inflación
¿Será momentáneo o algo recurrente?
23
Más ahorro
que nunca
Hasta el 14,8% en 2020,

el más alto de la serie histórica.
24
Rápida
recuperación
Debido a que el origen de la crisis

es sanitario y no financiero.
25
Volver a empezar
Consumer
Trends 2022
Tendencias de mercado y consumo

para el reinicio pospandémico.
26
Explora las tendencias
Tendencia 1. Tendencia 2. Tendencia 3. Tendencia 4. Tendencia 5.
Mycroethics → Humanimals → Dark side → No taboo → Foodture →

Pequeños gestos que lo cambian todo. De la explotación a la humanización. La expansión de las tiendas fantasma. Lo natural se impone a lo incómodo. La alimentación disruptiva se abre camino.
Tendencia 6. Tendencia 7. Tendencia 8. Tendencia 9. Tendencia 10.
Only me → Cryptocollect → Neocañí → Purpose culture → New gods →

El ego frente al bien común. Restablecimiento del valor único. Nostalgia y orgullo por la identidad. Mas allá de la existencia empresarial. Afán por controlar el entorno.
Tendencia 1
Mycroethics
Pequeños gestos que lo cambian todo.
28
Tendencia 1. Mycroethics
Trend axes
Good intentions
Quantified ethics
Purpose economy
Sustainable consumption
29
Ética cuantificada
Las noticias sobre el colapso de las fábricas textiles, la Los consumidores que deseen causar el menor daño
deforestación, las montañas de desechos y otros posible a su entorno deben lidiar con un flujo de
problemas relacionados con el consumo cada vez información que consume mucho tiempo y que se
son más frecuentes en los medios. produce en contextos y causas a veces
contradictorias. La presión por consumir
Es por ello que causar el menor daño posible al
“correctamente” crece a medida que aumenta la
entorno a través de pequeños gestos se ha convertido
cantidad de información.
en el objetivo de muchos consumidores a nivel
internacional. La búsqueda de un consumo ético es En este sentido, los fabricantes están actuando para
ya parte de un estilo de vida que está cada vez más ofrecer a los usuarios posibilidades para integrar la
extendido socialmente. sostenibilidad en su día a día a través de pequeños
gestos. De este modo, los consumidores pueden

Sin embargo, las crecientes conexiones del mundo,
descubrir de forma sencilla cómo de respetuosa con
tanto en términos de información como de cadenas de
el clima es una compañía en comparación con otras y
suministro y flujos de bienes, tienen una consecuencia
elegir la opción más ecológica.
directa en el consumo.
30
80% 50%
Habitantes alemanes ahorrarían energía y se muestran Encuestados alemanes estarían dispuestos a viajar
muy dispuestos a cambiar su comportamiento con menos frecuencia en avión. El 74% compraría a
personal por razones de protección climática, según nivel regional y el 65% reduciría el consumo de carne,
una encuesta de Statista de 2020. según Statista.
76% 88%
Encuestados australianos que participaron en un Encuestados en India informan haber realizado
estudio de Ipsos afirmaron que cambiaron sus hábitos cambios en su vida para contrarrestar el cambio
de reciclaje debido a preocupaciones derivadas del climático, según el último Global Ipsos’ survey para el
cambio climático. Foro Económico Mundial.
31
“La tendencia hacia un modo de vida ético es evidente. No obstante, en muchas

ocasiones, asumimos el discurso, pero no los actos. La realidad es contradictoria y
el planeta se divide entre la necesidad de decrecimiento por agotamiento de
recursos y el crecimiento demográfico y de consumo, sobre todo en las áreas en
desarrollo.
Aunque el sector de la moda apuesta por procesos más responsables, el mercado

sigue dominado por grandes grupos cuyas acciones van por la senda de la
sobreproducción y de la externalización de los impactos negativos. Consumimos
cada vez mas ropa, pero la utilizamos menos veces.
Asimismo, desde la llegada de la pandemia, se aprecia un declive de las marcas

globales en favor lo local, más cercano al consumidor.
El cambio en los hábitos de consumo es un paso importante, pero nos queda un

largo recorrido. Las claves: honestidad y coherencia”.
Mikel Feijoo
Director de SKFK
Salvar el planeta comienza en casa

La grave explotación del planeta ha provocado una Cuantifican el uso directo e indirecto de los recursos
crisis de consumismo y ha inquietado a los ambientales como resultado de las actividades de
consumidores. Muchos se preguntan cómo pueden consumo. El foco se centra en medir la huella de
comprar, viajar y consumir con la conciencia tranquila CO2 de los usuarios, resultante de la movilidad, la
ante la crisis climática actual. alimentación, el consumo de energía o el uso de
Internet y el teléfono móvil.
La búsqueda de un consumo ético se ha convertido
en parte del estilo de vida, imagen y autocuidado de Para ello, se utilizan datos sobre las emisiones de CO2
muchas personas. A la optimización del cuerpo y la provocadas por la producción y transporte de un
mente, le sigue la necesidad de comprender y mejorar producto o la prestación de un servicio y se combinan
el impacto del comportamiento individual no solo en la con datos de los usuarios sobre el comportamiento
salud, también en el medioambiente. de consumo. Con la ayuda de la inteligencia artificial,

la huella de CO2 ahora también se puede determinar
Para mejorar la huella de carbono personal, cada
automáticamente, incluso sobre la base del gasto de la
vez más empresas ofrecen aplicaciones y otras
tarjeta de crédito.
herramientas para el seguimiento del impacto, tanto
en el mundo analógico como en el digital.
33
Tiene sentido usar tus sentidos
Too Good To Go
Usa tus sentidos

• La app contra el desperdicio alimentario Too Good To Go ha lanzado “Fechas con sentido:
Mira, Huele, Prueba”. Esta iniciativa se basa en la colaboración con 17 grandes compañías
del sector para lanzar un etiquetado que evite el desperdicio de alimentos.
• La iniciativa surge a raíz de que 4 de cada 10 consumidores en España no sabe que la fecha
de consumo preferente únicamente es un indicador de calidad organoléptica, por lo que aun
pasándose ligeramente de la fecha, puede seguir siendo seguro para su consumo.
• La etiqueta recuerda a los consumidores la importancia de utilizar sus sentidos, además de

las etiquetas de consumo preferentes, para saber si un alimento sigue siendo apto. De esta
manera, se busca evitar el desperdicio de grandes cantidades de comida.
35
Climate Store
Felix
Compra por huella de carbono

• La empresa de alimentación sueca Felix ha abierto un supermercado en el que los precios
de los artículos se basan en su huella de carbono.
• Todos los productos alimenticios en the Climate Store reciben una moneda equivalente en
carbono, en función de su impacto medioambiental. Los clientes obtienen un presupuesto
semanal de 18,9 kg equivalentes de CO2 y pueden elegir sus alimentos en consecuencia.
• Así, los clientes adquieren información sobre la huella medioambiental de los alimentos y
se les anima indirectamente a tomar decisiones dietéticas más conscientes.
37
Scrapsbook
Ikea
La segunda vida de las sobras

• Ikea ha colaborado con la agencia Rethink para elaborar el libro de cocina ScrapsBook, que
incluye recetas para las sobras.
• El libro tiene como objetivo inspirar a los clientes canadienses de Ikea a reducir el
desperdicio de alimentos y cocinar de manera creativa con las sobras. El proyecto se ha
llevado a cabo con diez chefs norteamericanos. ScrapsBook se puede descargar gratis en
Apple Books y Google Play Books. Ikea también está sorteando entre los usuarios ediciones
impresas del libro.

• El concepto se complementará con la serie semanal "#Scrapcooking Sundays" en
Instagram Live, que contará con tutoriales de cocina a cargo de los chefs colaboradores.
39
BringBack Bowl
Just Salad
Ensaladeras contra
el desperdicio de plásticos
• La cadena de restaurantes Just Salad ha presentado una nueva iniciativa denominada
“BringBack Bowl”, desde la que busca reducir las soluciones de envasado de un único uso.
• La compañía ofrece a sus clientes la posibilidad de comprar un tazón azul reutilizable para
ensaladas por tan solo un dólar y, cada vez que lo lleven a la tienda, tendrán un aderezo gratis
con su pedido.
• Una iniciativa que complementa a su programa Just Salad Reusable Bowl. Los clientes
pueden pedir una ensalada en un tazón reutilizable verde y devolverlo en un establecimiento

Just Salad participante. Una vez recibido, la empresa se encarga del lavado y saneamiento de
los mismos.
• Desde estas acciones la compañía busca reducir unas 34 toneladas de desperdicios de
plástico en la producción anual.
41
Higiene sostenible
Maquinilla de papel Pasta de dientes recargable Hojas de ducha
El fabricante japonés de cuchillos Bioseptyl ha desarrollado una La start-up estadounidense Plus

KAI ha anunciado el lanzamiento barra de pasta de dientes Products ofrece láminas
de la primera maquinilla de afeitar recargable que ayuda a reducir el cuadradas que generan espuma
de papel del mundo. Utiliza papel consumo de agua. Este producto para la ducha y que,
en todo el cuerpo y metal para dentífrico contiene una pasta de posteriormente, su envase se
la hoja, lo que reduce el uso de dientes sólida que se puede disuelve al entrar en contacto
plástico en un 98%. usar sin agua. con el agua.
42
VanMoof
The Future is Forwards
Evitando la
congestión
• Bajo el título “The Future is Forwards”, la marca de bicicletas eléctricas VanMoof ha lanzado
su nueva campaña para televisión, con la que busca concienciar sobre la facilidad de viajar en
bicicleta por grandes ciudades congestionadas por el tráfico.
• Según Paul Geusebroek, director de la pieza, su objetivo es “trasladar al usuario un soplo de
aire fresco”, ya que “mientras todos están atascados, quien monta en bici sigue pasando”.
• La compañía se apoya así en la tendencia del impulso a los transportes alternativos, que
surgió durante el inicio de la pandemia de la COVID-19.
44
Zorraquino spotlight
Tendencia 1.
Mycroethics
1. 2. 3.
El etiquetado de fecha de los Algunas marcas quieren Para los consumidores, la única
alimentos es responsable del 10% demostrar lo fácil que es tomar forma de recuperar la
de toda la comida que se decisiones respetuosas con el credibilidad en las marcas - en
desperdicia en la UE, casi 9 clima cuando los productos están cuanto a sostenibilidad - es
millones de toneladas anuales, claramente etiquetados con sus centrarse en problemas concretos
según la Comisión Europea. respectivas huellas de carbono. y no hacer promesas vacías.
4. 5. 6.
Aumenta la presión sobre las La forma de simplificar el Basados en materiales, procesos y
grandes corporaciones para que complejo debate sobre el comunicación, los problemas del
desarrollen y comuniquen consumo sostenible es centrarse planeta cubren todo el espectro
estrategias de RSC en en unos pocos puntos. La económico, debido a la
profundidad. La transparencia y la reducción de emisiones es el más conciencia social sobre el impacto
especialización son claves. urgente entre muchos objetivos. de la actividad humana.
45
Zorraquino playlist
Tendencia 1.
Mycroethics
Todo En La Vida A Ti Que Te Importa Tú No Eres Activista
The Original Recordings (1973) A Ti Que Te Importa (Cumbia Corazón de Cerdo con Ginseng
Elia Y Elizabeth Manifesto Pt. 1) (2021) Al Vapor (2018)

Mexican Institute of Sound, PUTOCHINOMARICÓN
Las Dianas
Para escuchar mientras lees.

Zorraquino playlist →
46
Tendencia 2
Humanimals
De la explotación a la humanización.
47
Tendencia 2. Humanimals
Trend axes
Pet friendly
Cruelty free
Animal lobby
Animal rights
48
La humanización de la deshumanización
La industria de las mascotas ha experimentado un El gasto en torno a las mascotas se dispara en
crecimiento explosivo. Solo en Estados Unidos, casi sectores que van desde la salud y la alimentación,
85 millones de hogares tienen una mascota y, en los pasando por la moda o la tecnología. Desde snacks y
últimos 30 años, la propiedad de un animal doméstico delicatessen, hasta ropa de alta costura.
ha pasado del 56% al 68% en todos los hogares,
Los datos apuntan a que la demanda de servicios para
según The American Pet Products Association.
mascotas aumentará en todos los puntos de
En España ya hay más hogares con perros que contacto de servicios. Ya sea en el veterinario, en un
niños. El número de canes registrados supera los 7 restaurante o en una gasolinera, se podrá
millones frente a los algo más de 6,2 de menores de proporcionar comida especial, agua personalizada y
14 años, según cifras del INE y la Red Española de todo lo que contribuya al bienestar de los animales en
Identificación de Animales de Compañías (REIAC). un intento por hacer también felices a los humanos.
49
100.000 20.800
Millones de dólares rozó el gasto en mascotas en Millones de dólares podría mover el mercado de
Estados Unidos durante el año 2020, el doble que moda, alimentación o cosmética “Cruelty free” en
hace una década. 2025, según un estudio de Grand View Research.
40% +2.000
Del top 100 de nombres para perros utilizados en Empresas a nivel mundial tienen incorporadas
España, se corresponden con nombres de personas prácticas libres de crueldad animal
reales, como Kira, Lucas, Noa… en la actualidad.
50
“Cada pet owner es diferente dependiendo de cómo entienda y sienta la relación con
su mascota. Tanto los dueños como las marcas del sector debemos garantizar que
los productos y servicios mantengan su esencia e integridad, sin caer en el
antropomorfismo.
Las marcas especializadas innovamos diariamente en los productos para garantizar

que mejoren la calidad de vida de los animales, con ofertas cada vez más
individualizadas, sobre todo en la alimentación. Pero los dueños, cada vez más, nos
requieren evolucionar a su lado a través de servicios que les ayuden a formarse
y aplicar hábitos saludables a largo plazo, mediante una asistencia predictiva
especializada”.
Ernesto Larre
PRO Sales and Digital Marketing Director en Royal Canin
Linkedin
La relación humano-animal
Las mascotas están, cada vez más, al mismo nivel que Estas aseveraciones generan cierta controversia
los humanos. En lugares donde las estructuras entre algunos sectores. ¿Hasta qué punto es ético
familiares y sociales se están erosionando y las humanizar a un animal, privándole de su naturaleza?
personas se sienten más solas, las mascotas se Los expertos recomiendan quererlos como lo que son:
convierten en las figuras de apego más importantes nuestras mascotas.
para muchos propietarios.
No obstante, la industria animal continúa batiendo
Este amor por los animales se refleja en las decisiones récords de facturación. En el futuro, los productores de
de compra que toman estas personas. Según refleja el suministros para mascotas se enfrentarán a una
informe ‘La humanización de las mascotas’ (2019), competencia más fuerte por los nuevos proveedores
nueve de cada diez dueños estadounidenses que trabajan en nichos especiales y lanzan productos
consideran a sus mascotas como parte de la familia. no convencionales al mercado.
52
Cortometraje contra las pruebas cosméticas en animales
Save Ralph
Concienciar del sufrimiento

a través de la empatía
• Un grupo de estrellas de Hollywood, en colaboración con la organización Human Society
Internacional, ha creado una campaña bajo el nombre “Save Ralph” con el objetivo de
visibilizar el sufrimiento que viven los animales en las pruebas de experimentación realizadas
en laboratorios.
• El corto, que combina animación stop motion junto con una narración de naturaleza empática,
obra del director Taika Waititi, presenta una entrevista a Ralph: un conejo que nos va
contando su día a día como tester en pruebas de cosméticos y las consecuencias de las
mismas en su salud.
• Según las palabras del director Spencer Susser: “La idea de esta pieza es que el público se
enamore de Ralph y quiera luchar por él y por otros animales como él”.
54
Doggie Desserts
Ben & Jerry's
No solo para humanos

• La marca de helados Ben & Jerry's ha lanzado una gama de postres helados para
perros. “Doggie Desserts” es el movimiento de Unilever para que sus subsidiarias inicien su
andadura en el segmento de alimentos para mascotas.
• Comenzará con postres helados con sabores como calabaza con galletas y mantequilla de
cacahuete con pretzels. Estos dulces se producirán con los mismos ingredientes utilizados
por Ben & Jerry's para sus helados veganos. Para ello, la empresa ha trabajado con
veterinarios y nutricionistas durante la etapa de desarrollo de estos productos.

• Con esta iniciativa, la compañía quiere dar sus primeros pasos en el mercado de alimentos
para mascotas, en constante expansión.
56
Conocer su estado
en todo momento
Petpuls Petcube Bites 2 Pawport
Petpuls ha presentado un collar Este asistente permite a los Este marco de puerta puede
para perros que permite a los dueños de mascotas dispensar encajarse en cualquier lugar de
propietarios saber en qué estado golosinas y conocer el estado paso para la mascota y permite a
de ánimo se encuentran. Utiliza de los animales en todo su vez controlar y monitorizar su
inteligencia artificial para analizar momento y de forma remota a uso a través de una app o de un
sus ladridos y asignarlos un través de una cámara de 1080p, chip bluetooth integrado en el
estado emocional. visión nocturna y zoom digital. collar de la misma.
57
Entrega de artículos para las mascotas
DoorDash y PetSmart
Entrega de artículos
para las mascotas
• La plataforma de entrega de pedidos a domicilio DoorDash y la cadena de hipermercados
para mascotas PetSmart se han unido para ofrecer entregas de pedido de artículos
esenciales para mascotas.
• A través de la aplicación o de la página web de DoorDash, los clientes ahora pueden obtener
más de 11.000 artículos de PetSmart y recibir la entrega de una forma conveniente y
oportuna. A través del servicio, se pueden adquirir comida, juguetes…
• Los dueños de todo tipo de mascotas (gatos, perros, peces, reptiles, etc.) pueden recibir los
pedidos el mismo día en sus hogares.
59
Tendencia 2.
Humanimals
1. 2. 3.
La preocupación por la salud y Bodas, cumpleaños, exposiciones Los consumidores millennials y la
el bienestar animal han crecido o cerveza para perros. El gran Generación Z han adoptado como
exponencialmente a nivel negocio de humanizar a las estilos de vida ser dueños y
mundial durante los últimos años mascotas plantea la paradoja de amantes de las mascotas, en
impulsados, a su vez, por el hasta qué punto es inhumano mayor medida que sus mayores.
consumo responsable. humanizar a un animal. Se trata de un cambio cultural.
4. 5. 6.
La alimentación es uno de los La relación de las mascotas con El mercado pet se ha

sectores dominantes. Así como la tecnología ha generado una mantenido estable durante la
las familias no desean alimentar a demanda creciente de pandemia, aumentando su
sus hijos con productos productos como GPS’s, cámaras dinamismo y ofreciendo a los
artificiales, también están y dispositivos portátiles proveedores la oportunidad de
dispuestas a pagar más por conscientes de la salud, como innovar y crecer beneficiándose
dietas naturales para sus monitores cardíacos. de un mayor alcance y
mascotas. posibilidades.
60
Zorraquino playlist
Tendencia 2.
Humanimals
Fiera de mí Eres Tú Perra
CLAMOR (2021) Déjenme Llorar (2012) Perra (2021)

Maria Arnal i Marcel Bagés Carla Morrison Rigoberta Bandini

61
Tendencia 3
Dark side
La expansión de las tiendas fantasma.
62
Tendencia 3. Dark side
Trend axes
Dark stores
Delivery only
Virtual spaces
Ghost kitchens
63
Del comercio a la logística

Entre los golpes que ha generado la pandemia, es El origen de este modelo de distribución nace en
evidente el vuelco que ha supuesto para el comercio cadenas de comestibles británicas y estadounidenses
minorista. Las grandes cadenas están apostando por que buscaban optimizar la eficiencia en la entrega
nuevos modelos logísticos ante la proliferación de la de comida a domicilio. Su llegada no es consecuencia
venta online. En este sentido, la reconversión del de la pandemia, pero sí su actual expansión a nivel
suelo comercial en almacenes especializados en internacional.
envíos ya es un hecho.
La rápida adopción del comercio electrónico en 2021
Encabezados por la industria alimentaria y la gran está induciendo a los minoristas físicos a reevaluar su
distribución, crecen los espacios de atención exclusiva tamaño, ubicación y función futuras. Todo parece
para las compras online. El término “dark store” se apuntar a su multidimensión, con tiendas que operan
está convirtiendo en todo un fenómeno mundial. Estas simultáneamente como espacios de venta,
tiendas oscuras o fantasma suponen comercios almacenes, puntos de entrega, áreas de interacción
minoristas tradicionales que se han convertido en con clientes y vehículos estratégicos de marca. Esto
centros logísticos locales. no ha hecho más que empezar…
64
1 billón -1.200
De dólares podría alcanzar el mercado global de las Número de tiendas que Inditex anunció que cerraría
cocinas fantasma para 2030, según los analistas de para 2022 en todo el mundo, enfocando su estrategia
Euromonitor, el proveedor líder en investigación en la centralización de sus puntos de venta insignia
estratégica de mercados de consumo. más grandes.
+7.500 100
Dark kitchens han surgido en China, según datos de Nuevas dark stores planeaba abrir la española Glovo
Euromonitor, muy por encima de las 1.500 de Estados en 2021 en Europa, Oriente Medio y África, según
Unidos o las 750 existentes en Reino Unido. informó su CEO, Oscar Pierre, a Financial Times.
65
“Desde el sector de gran consumo trabajamos de la mano con diferentes Dark

Store y Dark Kitchen, que en realidad siguen un mismo modelo de negocio. Es un
sistema que existía antes de la pandemia, pero se ha acelerado en estos últimos
meses y ya estamos viendo que es un hábito que se consolida.
Creemos que es un modelo que va a seguir creciendo, en especial en los targets

más jóvenes, que tienen una curva de adopción más rápida y no tienen la necesidad
de ir a la tienda física para comprar. La clave para nosotros como compañía de
alimentación es seguir atentos a los próximos pasos: buscar productos
diferenciados y exclusivos; entender cada día mejor a nuestros consumidores y
mejorar los sistemas tecnológicos ya existentes para dar servicios más adecuados
y personalizados”.
Alberto Levy
Global Chief Marketing Offi cer en Grupo Bimbo
Dark store y centro de digitalización
El Corte Inglés
Gigantes hacia la
innovación digital
• El Corte Inglés ha anunciado su intención de convertir su centro de Eibar en una dark
store, suprimiendo así la actividad comercial que se mantenía en el centro hasta la fecha.
• Este edificio será el primero con el que la marca operará en Euskadi, al situarse en un punto
estratégico para su reparto entre las tres provincias vascas. El centro contará con 25.000
referencias de productos y su remodelación estará lista para los próximos meses. Aunque no
habrá exposición de productos, los clientes podrán consultar allí los catálogos online y
acceder a la oferta de la compañía.

• Asimismo, este centro servirá a modo de digital contact hub para la compañía. Un centro de
soporte para las distintas empresas, tanto del grupo como externas, y que, a su vez, permitirá
centrar la gestión de la nueva operadora Sweno.
68
Tienda de alimentación para la venta online
Blok
La promesa de
los 10 minutos
• La compañía Blok ha iniciado su andadura en Madrid abriendo cuatro tiendas de
alimentación que se destinarán únicamente a la venta online.
• Su modelo de trabajo, compuesto por 200 empleados entre pickers y riders, funciona en
base a microalmacenes que permiten ofrecer entregas al cliente en 10 minutos.
• De esta manera, los usuarios pueden realizar un pedido a través de la aplicación, el cual
será generado en la tienda por el picker en menos de un minuto para, posteriormente, ser
entregado por el rider en los 9 minutos restantes.
• La compañía indica que en los últimos 6 meses, ha llegado a tener picos de hasta 300
pedidos en un día.
70
Players del
quick-commerce
Gorillas Dija Super Glovo
La compañía, que ofrece La startup británica ha aterrizado La startup Glovo ha comenzado a

entregas en 10 minutos, ha en Madrid este año con 6 ofrecer envíos de productos de
iniciado su servicio en Madrid y, supermercados. Uno de sus supermercado, además de los
posteriormente, continuará su principales objetivos es llegar a pedidos de restaurantes. Por el
expansión por Barcelona, la costa los 35 establecimientos para momento cuenta con un único
mediterránea y Baleares. finales de año a lo largo del país. centro en Madrid.
71
¿El futuro del comercio minorista?

Las empresas revalúan el espacio físico y su Por su parte, DIA ha sido, hasta la fecha, la cadena de
ubicación. Las tiendas podrían actuar como vehículo alimentación que más ha apostado por este modelo
de apoyo para maximizar las ganancias del comercio en nuestro país con la puesta en marcha de 14 tiendas
electrónico. Ya se pueden apreciar algunos casos de fantasma. Pero no es la única. Eroski, Mercadona o
éxito de esa reconversión hacia tiendas oscuras que Consum, entre otras, también trabajan en esta
son, en esencia, almacenes utilizados para facilitar los dirección y apuestan por el lado oscuro.
servicios de recogida o entrega de pedidos online.
No obstante, a pesar de que el aspecto, la ubicación, el
Según Euromonitor, esta tendencia es notable en papel y la sensación de las tiendas físicas está
áreas densamente pobladas, ya que los minoristas evolucionando drásticamente, su permanencia a día
necesitaban hallar formas de mejorar su operativa y de hoy sigue siendo incuestionable. Por ello, es muy
velocidad de entrega. Como ejemplo, en España probable que los modelos híbridos triunfen gracias a
encontramos el caso de El Corte Inglés que, en solo la gestión omnicanal, que puede convertirse en norma
diez días, convirtió su tienda de bricolaje en dark store para el desarrollo del comercio minorista.
para ayudar a respaldar los pedidos de alimentación.
72
Don't Cookbook
Postmates
Por favor,
no cocines
• El servicio de entrega de comida a domicilio estadounidense Postmates ha creado el "Don't
Cookbook", un libro de cocina de edición limitada que evita que los lectores tengan que
cocinar por sí mismos.
• El trasfondo de la campaña se basa en el hecho de que muchas personas han cocinado en
casa con más frecuencia durante la pandemia. “Don't Cookbook” incluye más de 200
páginas de ilustraciones y textos entretenidos sobre cómo se preparan comidas como los
tacos y alitas de pollo que se piden a domicilio.

• Junto a los ingredientes para las comidas, hay códigos QR que el lector puede escanear para
pedir la comida y recibirla en su casa.
74
Limitaciones a las cocinas fantasma
Ayuntamiento de Madrid
Conviviendo entre
cocinas y almacenes
• Después de recibir una gran cantidad de quejas por parte de las comunidades de vecinos, el
Ayuntamiento de Madrid ha aprobado un avance de la modificación de las normas
urbanísticas que afectan a las cocinas fantasma.
• Con esta norma, a partir de ahora, solo se concederán licencias a aquellas cocinas que
cuenten con menos de 350 metros. Asimismo, la recogida de los pedidos y la descarga de
los productos solamente se podrá realizar en el interior de los propios locales.
• De esta manera, se busca desincentivar la apertura de este tipo de instalaciones en los bajos
de los edificios residenciales, instándolas a reubicarse en polígonos industriales.
76
Los famosos se
suman al modelo
Mariah Carey Wiz Khalifa Steve Aoki
X.
La cantante Mariah Carey se ha El rapero Whiz Kalifa ha lanzado El DJ Steve Aoki se ha asociado
asociado con la cadena de en plataformas de reparto de con la cadena de restaurantes
cocinas fantasma Virtual Dining comida como Uber Eats o Family Style Ink. para lanzar
Concepts para lanzar su nueva Doordash un menú que incluye Pizzaoki, una nueva marca de
línea de galletas, que incluye 12 sus platos favoritos para comer pizzas de estilo neoyorkino con
variedades diferentes. mientras está drogado. el nombre de sus canciones.
77
Envío de mini-supermercados
Robomart
Si el cliente no va
al supermercado…
• La start-up estadounidense Robomart envía un mini supermercado a las puerta de casa de
los clientes a través de una aplicación, en un periodo de diez minutos.
• Las camionetas pequeñas disponen de tres tipos de categorías de productos, así como de
una farmacia que incluye medicamentos, artículos de higiene y fármacos. El servicio es útil
para personas mayores, enfermas o en cuarentena.
• Los clientes pueden comprar abriendo la puerta de la camioneta con su aplicación. El sistema
rastrea qué artículos se cogen y luego crea automáticamente una factura que se deduce de
la cuenta bancaria asociada.
79
Tendencia 3.
Dark side
1. 2. 3.
Las dark stores pueden suponer el Este nuevo lado oscuro obligará a A pesar de su expansión, cerrar
futuro del comercio minorista, las compañías a repensar toda su una tienda de cara al público
proporcionando un acceso más estrategia de tienda y a implica tener otra cerca para no
fácil a los artículos esenciales que automatizarse cuando sea posible perder clientela en persona. Por
ayude a mejorar la experiencia de para agilizar los procesos de ello, los modelos híbridos
cliente omnicanal. recogida y entrega a clientes. pueden tener las de ganar.
4. 5. 6.
Por su parte, las dark kitchens se Las ciudades de tamaño medio Los negocios dark inciden en la
plantean como una solución en ofrecen muchas posibilidades transformación de la
auge y consolidación para los para los minoristas. Están bien experiencia del consumidor, que
modelos de comida a domicilio posicionadas para capitalizar la ya no se pasea por pasillos
o delivery, que el año pasado afluencia de consumidores que observando y decidiendo qué
batieron récords en España. huyen de las grandes ciudades. comprar. Todo está supeditado a
unos clicks.
80
Zorraquino playlist
Tendencia 3.
Dark side
Town Called Malice Calentita Ringui Dingui (con SFDK)
The Gift (1982) Calentita (2020) Divertimentos (Vol.2) (2021)

The Jam The Limiñanas, Nuria Kase.O, SFDK

81
Tendencia 4
No taboo
La naturalidad se impone a la incomodidad.
82
Tendencia 4. No taboo
Trend axes
Sexuality
Acceptance
Destigmatize
Self-censorship
83
Tenemos que hablar

El tiempo pasa, pero los tabúes se mantienen. El objetivo de este nuevo marketing no se centra solo
El amparo de la libertad de expresión, el desarrollo en la visibilidad de temas popularmente vetados, sino
evolutivo o, incluso, la debilitada noción del pecado, que tiene la intención de cambiar nuestra
resguardada antaño por dogmas religiosos percepción frente a distintas realidades que hasta
anacrónicos, no bastan para que sigan existiendo ahora podían llegar a resultar incómodas.
cuestiones sobre las que nos cuesta hablar
Reconocer los tabúes que nos afectan y convertir
libremente.
estas limitaciones en oportunidades es clave para
La publicidad, impulsada por las denuncias de normalizar la naturalidad de una incomodidad que
colectivos activistas, empieza a cambiar el tono y el no debería ser tal, desprendernos del ‘qué dirán’ y así
guion de las campañas para acabar con los poder avanzar en sociedad.
estereotipos y los prejuicios, a través de una
¿Será posible algún día alcanzar una sociedad exenta
perspectiva interseccional que abarque voces que,
de tabúes?
hasta ahora, estaban calladas.
84
67% 20%
De las personas mayores de 65 años en Reino Unido Porcentaje de británicos que considera que está bien
considera que es difícil tratar la sexualidad en la hablar de sexo e intimidad entre las personas mayores.
tercera edad, según un estudio de Relate. La cifra baja al 10% entre los encuestados senior.
14.080 +3.600
Mujeres españolas que empiezan cada año una nueva Suicidios anuales que se producen en España (y 200
vida con un solo pecho. De las 16.000 mastectomías intentos que se produjeron 2019), unas cifras que
anuales, solo se reconstruyen el pecho 4.800, según la suben cada año. Sin embargo, se sigue sin hablar de
comunidad Teta & Teta. ello al presuponerse un efecto llamada.
85
“Se trata de aportar día a día, generando conversaciones aunque puedan, a priori,
resultar incómodas. Crear espacios seguros y de confianza ayuda a que las
personas comiencen a hablar de ciertos temas taboo sin miedo y vean el apoyo de
la comunidad. Las redes sociales son un muy buen canal para ello, sobre todo
cuando las propias marcas estamos presentes para apoyar la conversación.
Tenemos la responsabilidad de informar, educar e involucrar a las personas en el

objetivo de eliminar taboos, incluso de replantear si la connotación actual de los
mismos es la correcta. Necesitamos redefinir conceptos e implicaciones desde un
punto de vista natural y humano.
El mundo ya no es binario, existen muchos matices. Cada persona es un mundo en

sí misma y necesitamos interiorizarlo. No todas las mujeres tienen vulva ni por tener
pene se es hombre”.
Kimi Yamada
New Business & Communication Director en Platanomelón
Linkedin
¿Naturalidad incómoda?
Muchos de nuestros problemas colectivos son el Cuando nos vemos obligados a navegar por áreas que
resultado de una negativa social a hablar sobre consideramos incómodas, muchas veces
temas difíciles. En este sentido, es clave realizar descubrimos que tenemos poca información y nos
esfuerzos para conocer las diferentes necesidades de mostramos reacios a experimentar o explorar. Para
las personas en situaciones de la vida cotidiana, la afrontar la discusión ante estas conversaciones,
educación y el trabajo para evitar la discriminación. tildadas como difíciles, debemos desarrollar más
habilidades de comunicación.
No hablar de temas importantes como el sexo, el
consumo de drogas, el suicidio o la violencia Veamos algunos ejemplos de campañas que
interpersonal genera efectos negativos en la salud. Sin persiguen deshacer ideas equivocadas e impulsar el
embargo, mejorar la comunicación sobre temas diálogo convirtiendo estas limitaciones en
prohibidos puede conducir a resultados sociales y de oportunidades potenciales.
salud positivos.
87
Let’s Talk the Joy of Later Life Sex
Relate
El sexo no tiene
que ver con la edad
• Relate y Ogilvy han lanzado su nueva campaña “Let’s Talk the Joy of Later Life Sex”, en la
que se busca abordar el estigma del sexo en la tercera edad.
• La campaña la protagonizan personas maduras con diferentes perspectivas y
orientaciones sexuales. Todas ellas han sido retratadas en situaciones íntimas, reflexionando
acerca de cómo cambia el sexo durante las distintas etapas vitales, la importancia de las
relaciones y la intimidad en la vejez.
• La marca busca abrir los ojos de la sociedad a través de frases en tono de naturalidad como
“Nunca eres demasiado mayor para tener juguetes”, "las cosas duran más cuanto más mayor
te haces” o "ésta es la segunda revolución sexual, como la primera, pero con algunas partes
más tambaleantes”.
89
Promoviendo
la autoaceptación
Pinterest Gobierno de Noruega Veet
La compañía ha anunciado planes El Ministerio de Infancia e La marca de depilación ha

para prohibir, en el futuro, todos Igualdad ha lanzado una nueva lanzado una nueva campaña bajo
los anuncios gráficos o de texto en normativa, según la cual los el título “Tu vello corporal, tu
la plataforma que promuevan la anunciantes e influencers deberán elección”, visibilizando los
pérdida de peso, idealicen señalizar las imágenes distintos cuidados que existen en
ciertos tipos de cuerpo o retocadas con una etiqueta el campo de la depilación y
condenen otros. diseñada por el ejecutivo. promoviendo la elección personal.
90
The Female Company
Nakeducation
Cuestionar los ideales

preestablecidos de la belleza
• La empresa minorista de productos para la menstruación The Female Company ofrece un
curso de pintura de desnudos online, que tiene como objetivo cuestionar los ideales de
belleza estándar actuales.
• Las personas que se apunten al curso "Nakeducation" obtendrán conocimientos útiles sobre
la anatomía femenina a través de los siete modelos de desnudos disponibles para crear sus
obras de arte. También podrán elegir entre tres escenarios disponibles.
• El acceso al curso de pintura se realiza a través de la plataforma The Floox, que está a cargo de
la artista Eva-Maria Janson. Las personas usuarias también recibirán materiales de arte de
Faber-Castell y cajas de edición limitada de tampones orgánicos.
92
Productos para
un público muy real
Mango Degree Pantys
Ha lanzado una colección de ropa El estudio Sour y la agencia La marca brasileña de ropa
de baño y lencería para mujeres Wunderman Thompson han interior menstrual ha lanzado una
que han tenido que enfrentarse a desarrollado para Unilever un colección de ropa interior
una mastectomía. Los beneficios desodorante accesible, transgénero y no binaria.
recaudados serán destinados a la denominado Degree Inclusive, Con ello, se quiere crear un
asociación Teta&Teta, que para personas con movilidad producto para todas las personas
reivindica la libertad femenina. limitada o discapacidad visual. que menstrúan.
93
#WeThe15'
Comité Paralímpico Internacional (IPC)
Solo humanos
• El Comité Paralímpico Internacional (IPC) ha creado su nueva campaña bajo el título
#WeThe15’, con motivo de los Juegos Paralímpicos de 2021.
• Con esta acción se busca cambiar la actual conversación que se genera en torno a la
discapacidad, logrando, así, una mejor representación de estas personas en los distintos
ámbitos de la sociedad.
• Este movimiento de derechos humanos engloba, en total, a un sector que supone el 15% de
la población mundial y que continúa siendo estigmatizado y se le atribuye, en muchos casos,
una representación que no coincide con la realidad.
95
Tendencia 4.
No taboo
1. 2. 3.
Los tabúes sociales suprimen la Depende de los especialistas en Las redes sociales se convierten
discusión de muchos temas marketing desestigmatizar los en plataformas exponenciales de
sociales, comprometiendo la procesos corporales normales y activismo entre comunidades
salud y cortocircuitando la calidad sacar a la luz temas tabú para que persiguen tumbar los
de vida, al mantener información crear un diálogo honesto en la estereotipos perpetuados por la
importante en la oscuridad. sociedad de consumo. publicidad a lo largo de la historia.
4. 5. 6.
La naturalidad se impone a la La aceptación juega un papel La publicidad debe brindar un

incomodidad en las campañas protagonista en las estrategias de nuevo lenguaje para romper con
de concienciación, visibilizando comunicación para reformular las convenciones y fomentar la
aspectos de la vida que antes se cánones irreales hacia modelos involucración social en temas tabú
mantenían ocultos. más diversos e inclusivos. de formas nuevas y estimulantes.
96
Zorraquino playlist
Tendencia 4.
No taboo
Resisto Y Ya Vicente Amor MERICHANE
Miss Colombia (2020) Vicente Amor (2021) PUTA (2021)

Lido Pimienta shego Zahara

97
Tendencia 5
Foodture
La alimentación disruptiva se abre camino.
98
Tendencia 5. Foodture
Trend axes
Foodstitutes
Conscious eating
Plant-based lifestyle
Agriculture innovations
99
Alimentación con propósito

Cada vez son más las personas conscientes de su Muchas empresas están reflexionando sobre cómo
dieta y de los alimentos que ingieren. Lo que preocupa sintonizar todo su trabajo hacia un bien alimenticio
no es solo la preparación de los productos y los mayor, más allá de centrarse en la comunicación de
propios hábitos alimenticios, también los valores las ventajas de sus productos.
morales que subyacen. El origen de los alimentos y el
Por su parte, los consumidores están adaptando la
impacto ecológico de su producción están
dieta a su estilo de vida individual. En los nuevos
ocupando un lugar central.
canales de comunicación y redes sociales, la
La investigación biológica y médica se han abierto individualidad de las personas se resalta a través de
camino en la industria alimentaria y todo apunta a que nuevas combinaciones de comida. Los propios
los seres humanos podrán alimentarse de manera consumidores están tratando de reducir sus
eficiente sin recurrir a los animales. emisiones dietéticas eligiendo alimentos regionales,
orgánicos y de origen vegetal.
100
+14.000 +2.000
Millones dólares se estima que podría alcanzar para Compañías en el mundo ponen o planean establecer
2025 la biología sintética en la agricultura y el un precio a las emisiones de dióxido de carbono (CO2)
mercado de alimentos a nivel global. que genera su actividad.
50.000 100
Toneladas de CO2 se dejarían de emitir a la atmósfera Dólares cuesta una lata de 50 gramos de Caviar
si nadie consumiera carne en un solo día en el planeta, Biotec, el primer caviar cultivado a través de células,
según cálculos de la empresa Food for Tomorrow. proteínas y lípidos derivados del pescado.
101
“El sector alimentario vive un momento único, con grandes disrupciones

tecnológicas. Entre todas las oportunidades que están surgiendo, destaco un gran
eje que tendrá impacto en nuestra forma de comer: el "Food as a civil ACT”.
El consumidor toma conciencia de que sus actos de consumo tienen un impacto y

busca aliados para convertirlos en impactos positivos sin tener que hacer grandes
sacrificios, sin renunciar al disfrute, a la salud, al convenience y, sobre todo, al
precio. Ejemplos como el boom del Plant Based, las rondas de inversión levantadas
por startups que desarrollan carne de cultivo, la búsqueda de productos de
proximidad, de temporada, el auge del comercio local....
Las marcas deben seguir evolucionando de la mano del consumidor e incorporar a

sus propuestas de valor beneficios como la Sostenibilidad y la Justicia Social.
Cambiar el paradigma del crecimiento infinito. Para ello es fundamental que las
compañías incluyan estos dos grandes temas en sus hojas de ruta, estrategias y
planes de marketing”.
Silvia Roig
Senior Marketing, Innovation Consultant y Miembro del Club de MKT de Barcelona
Linkedin
Malnutrition Facts
Dole
Denunciando las
deficiencias nutricionales
• El gigante de los productos alimenticios Dole ha utilizado una campaña de publicidad exterior
para crear conciencia sobre el problema de las deficiencias nutricionales.
• La agencia de publicidad David ha proyectado imágenes gigantes en edificios en Nueva York,
Baltimore y Los Ángeles que, inicialmente, parecían etiquetas de productos con valores
nutricionales. Sin embargo, al mirarlas más de cerca, los transeúntes vieron cuántas personas
sufren de deficiencias nutricionales en EE. UU. debido a una alimentación poco saludable y
a la falta de ejercicio.
• La campaña también destaca que el acceso a alimentos saludables es desigual en todo el
mundo. Este hecho ha sido puesto de manifiesto por la pandemia de la COVID-19.
104
Nutrición moral
Además de satisfacer las necesidades individuales, se La regionalidad y la estacionalidad también están en
pone el foco en los aspectos morales de la nutrición. A auge. Para evitar el desperdicio a lo largo de la cadena
medida que crece la conciencia sobre la huella de valor, los usuarios están rescatando alimentos de
ecológica de la agricultura y la ganadería, el los supermercados, organizándose en cooperativas de
consumidor busca alternativas y pide una mayor compras y trabajando en esquemas agrícolas
transparencia. comunitarios directamente.
Al mismo tiempo, el crecimiento de la población exige Ya no es suficiente el dicho de ‘comer hasta

que tengamos que encontrar nuevos medios de hartarse’. La alimentación también debe ser saludable
suministro eficiente. Los alimentos producidos en y mejorar el rendimiento. Como regla general, se

laboratorio y las granjas verticales son dos de estas puede decir que cuantos menos pasos y cambios de
iniciativas. En el futuro, tendremos que encontrar lugar se requieran para producir alimentos, más
métodos de cultivo que utilicen menos recursos. amigables serán con el clima.
105
Grow your own meat
Alpha Foods
Cultiva tu proteina
• El proveedor estadounidense de productos alimenticios a base de plantas Alpha Foods está
organizando un concurso para ganar semillas que permitan a los clientes producir
ingredientes para burritos o nuggets de pollo elaborados con plantas.
• Los kits de “Grow your own meat” contienen semillas de las plantas utilizadas por Alpha
como proveedores de proteínas vegetales para realizar sus productos: semillas de maíz, soja y
girasol, así como obsequios publicitarios.
• Las personas interesadas pueden suscribirse a través del sitio web de la compañía.
107
Huertos en
cualquier lugar
Hidroponía en casa Granjas aeropónicas Cultivos en supermercados
Hectar Hydroponics ha La empresa AeroFarms, líder en La start-up israelí VerticalField ha

publicado planes de construcción agricultura vertical de interior, ha instalado jardines verticales en
que permitan a las personas crear iniciado la construcción de la contenedores estándar, lo que
su propio sistema hidropónico granja vertical interior permite a las tiendas cultivar sus
en casa. El sistema cuenta con aeropónica más grande del propias verduras en sus propias
iluminación y un tanque de agua mundo. La instalación se ubicará instalaciones y así ahorrar en
en la parte inferior. cerca de más de 1.000 minoristas. costes de energía y transporte.
108
Primer bistec bio-impreso en 3D
Aleph Farms
Bistec bioimpreso
• La start-up israelí Aleph Farms ha utilizado células de vaca para producir un filete de costilla
mediante un proceso de bioimpresión en 3D. Trabajando junto con el Instituto de Tecnología
de Israel, se imprimieron células vivas, lo que contrasta con otros métodos de impresión
utilizados hasta la fecha.
• Las células se desarrollan en una incubadora, donde se diferencian e interactúan para
adquirir la textura y las cualidades de un auténtico bistec. Los nutrientes se distribuyen en
el tejido a través de un sistema que se asemeja a la sangre natural.

• Las células animales no están modificadas genéticamente. Además, desde la compañía
indican que este proceso se puede aplicar a otros tipos de carne.
110
El laboratorio
del gourmet
Caviar más barato Foie gras sin crueldad Salmón celular
La empresa británica Caviar La empresa francesa de cultivo La empresa estadounidense de

Biotec tiene como objetivo celular Gourmey ha utilizado alimentos Wildtype ha abierto la
cultivar células de esturión en un células madre de huevos de pato primera planta piloto del mundo
bioreactor. Esto permitirá para desarrollar un foie gras sin para crear salmón de cultivo
generar caviar en el laboratorio crueldad animal elaborado en el celular. Cuenta con una
y, de ese modo, permitir un laboratorio e inspirado en el estructura de grasa y músculo
consumo éticamente aceptable. tradicional manjar francés. cultivados, con una textura similar.
111
Tendencia 5.
Foodture
1. 2. 3.
Los alimentos eficientes de alto La visión posmoderna también El estilo de vida basado en plantas
rendimiento nos prometen un se puede apreciar en la comida es tendencia. Muchas personas
valor agregado que va más allá del que ingerimos y ha propiciado la rechazan el término vegano por
valor nutricional: una versión aparición de restaurantes que ser demasiado radical, pero
mejorada y más sostenible de replantean la cocina tradicional. extienden su consumo libre de
nosotros mismos. Combinación como creación. animales a otros ámbitos.
4. 5. 6.
Las nuevas empresas del sector La biología sintética permite la La aplicación de la biología
de la alimentación compiten por la ingeniería de células que se sintética en la industria
atención de las personas pueden utilizar en la fabricación alimentaria puede proporcionar
utilizando productos estéticos, de alimentos. Pueden alimentos futuros más seguros,
ingredientes exóticos y transformar materias primas en nutritivos y sostenibles para
combinaciones inusuales. componentes nutricionales. mejorar la vida de las personas.
112
Zorraquino playlist
Tendencia 5.
Foodture
I Can See Clearly Now Rose Hybride De Thé Vegetables
I Can See Clearly Now (1972) Végétal (2006) Smiley Smile (1967)
Johnny Nash Emilie Simon The Beach Boys

113
Tendencia 6
Only me
El alimento del ego frente al bien común.
114
Tendencia 6. Only me
Trend axes
Antisocial
Narcissism
Selfishness
Individualism
115
El culto al “yo”
La sociedad exige proyectar una imagen exitosa en Saltarse las medidas sanitarias de la COVID-19,
todos los ámbitos de la vida. Las redes sociales son un publicar disparatadas ideas negacionistas, invertir en
claro ejemplo de esta necesidad y, hoy más que excentricidades, hacer malabares para pagar menos
nunca, su uso inadecuado y de naturaleza narcisista impuestos… En los últimos meses, los medios se han
puede llegar a provocar percepciones distorsionadas hecho eco de noticias protagonizadas por personajes
de la realidad, sentimientos de invencibilidad o de actualidad que, lejos de reconocer el error, han
hipersensibilidad a la crítica, entre otros. intentado justificar, en muchos casos, lo que resulta
injustificable.
Esto, no solo supone un problema para la propia
persona afectada, sino que también puede ser un Se abre un debate acerca de la delgada línea que
potencial peligro para el conjunto de la sociedad separa la seguridad y la aceptación de uno mismo
que vive una situación delicada excepcional a causa frente a mostrar comportamientos egoístas,
de la COVID-19. manipuladores y poco empáticos para con el conjunto
de la sociedad.
116
4% +12.000
Porcentaje total de la población española que se Número de detenciones se produjeron durante el
estima que tiene ideas negacionistas y que se muestra primer año de pandemia por saltarse las restricciones
en contra de la vacuna de la COVID-19. impuestas por las autoridades.
9,3% 4º
Porcentaje en el que aumentaron los delitos de odio en Puesto que ocupa España en el ranking mundial de
España durante el primer semestre del año 2021, en paises con muertes producidas por intentar hacerse
comparación con el mismo periodo del año anterior. selfies, según la agencia eStudio34.
117
“Cuando leo la tendencia 6 “Only me”, me lleva, inevitablemente, a relacionarlo con

la teoría de Lipovetsky que habla sobre las características de nuestra sociedad
actual y que define como sociedad hipermoderna. Una sociedad caracterizada por
tres ejes: el hipercapitalismo, el hiperconsumo y el hiperindividualismo.
Un individuo orientado al placer y el hedonismo donde importa el goce y el placer

personal, situándose en una posición muy individualista de velar, únicamente, por
sus intereses personales. Una sociedad expuesta donde todos miramos y a la vez
somos mirados todo el tiempo; donde cada sujeto es objeto de su publicidad.
Sin embargo, esto no implica que sean sociedades egoístas en las que los humanos
no tienen valores. Los hombres y las mujeres de la sociedad hipermoderna siguen
creyendo en la igualdad, en la justicia. Defendemos causas sociales y asumimos
que somos consumidores conscientes y responsables. Es la era también del
consumidor C.
Esta reflexión inicial nos lleva a hacernos la siguiente pregunta: ¿Es la época del ME
vs el WE?”.
Marta Femia
Responsable de Marketing y Captación de fondos de Fundación Anesvad
Red social anti-selfies
Poparazzi
Vuelta a lo auténtico
• La start-up estadounidense TTYL ha lanzado una aplicación para compartir fotos llamada
“Poparazzi”, que tiene como objetivo ofrecer una auténtica red social.
• La aplicación evita que los usuarios se tomen selfies y los publiquen y solo les permite
completar su perfil con fotos de sus amigos. Se les propone ponerse en el papel de un
"paparazzi" para capturar las vidas de sus contactos cercanos de una forma más auténtica.
• Las instantáneas no se pueden editar de forma añadida en la aplicación. Sin embargo, la

persona inmortalizada siempre mantiene el control sobre el contenido del perfil y puede
eliminarlo o suprimir las etiquetas. “Poparazzi” se describe a sí misma como una especie de
anti-Instagram.
120
App para convertirse en adulto
Realworld Playbook
Ayuda para la vida real

• La aplicación móvil Realworld Playbook ofrece a los adultos jóvenes guías y consejos útiles
sobre distintos aspectos relevantes para convertirse en adulto. La aplicación se divide en
distintas categorías denominadas "Playbooks".
• Estas incluyen guías sobre cómo solicitar préstamos para estudiantes o elegir un seguro
médico, entre otras. Los tutoriales siguen un proceso de gamificación, a través del cual los
usuarios progresan completando tareas secundarias. Si es necesario, es posible establecer
contactos y pedir consejo a otros usuarios en el foro de la comunidad.

• La aplicación está dirigida principalmente a los millennials, pero puede ser utilizada por
personas de todas las edades.
122
Hora de recapacitar
Este ha sido un año lleno de pérdidas. Ante este paradigma, si bien es cierto que es
Desgraciadamente, nos hemos familiarizado con las necesario destacar las actitudes y los
historias recurrentes de dolor a raíz de la pandemia comportamientos de solidaridad emergentes,
de la COVID-19. también el individualismo exacerbado crece en
nuestra sociedad de consumo.
Hoy, más que nunca, se pone de manifiesto que las
decisiones que se toman a título personal tienen una Según el filósofo Byung-Chul Han: “Nos
gran repercusión en distintos ámbitos de la desconectamos del mundo de forma creciente.
sociedad, que se resiente de las distintas olas sufridas Vamos perdiendo el mundo. El mundo es algo más
por la pandemia y el futuro lleno de incertidumbre. El que información. La pantalla es una pobre
miedo y la inseguridad ante esta situación afloran representación del mundo. Giramos en círculo
distintas reacciones en los segmentos de la población. alrededor de nosotros mismos”. Es el momento de
recapacitar y corregir esta visión desde la educación y
el ejemplo.
123
Actually Curious
Human Rights edition
Barajar y establecer
conexiones significativas
• La empresa Actually Curious ofrece en su página web distintos juegos de cartas con
conciencia social que buscan "ayudar a los jugadores a establecer conexiones a través de
preguntas significativas".
• El Día de los Caídos, en el aniversario de la muerte de George Floyd, la marca lanzó la
edición de derechos humanos de su juego. Esta baraja, que busca promover la igualdad,
incluye voces de distintos líderes de opinión. Los temas de este pack giran en torno a
cuestiones sobre LGBTQ+, las mujeres, la salud mental… El juego tiene como objetivo
suscitar pensamientos y debates sobre diversidad e inclusión.
• Esta edición del juego consta de 52 cartas negras de tamaño de bolsillo, fácilmente
transportables. Además, es importante señalar que las tarjetas están elaboradas con
materiales ecológicos y a través de prácticas laborales con conciencia social.
125
Conexión entre ciudades
PORTAL Project
Un portal a la solidaridad
• Las ciudades de Vilnius, en Lituania, y Lublin, en Polonia, ahora están conectadas por un
portal de vídeos. Como parte de un proyecto de arte, las dos ciudades han instalado grandes
exhibiciones en marcos circulares cerca de sus estaciones de tren.
• Los portales parecen un elemento salido de la serie de ciencia ficción “Stargate”. Los
transeúntes pueden obtener una visión en tiempo real de la vida en la otra ciudad a través
de las pantallas de video. Los portales cuentan con pantallas y cámaras, aunque no disponen
de micrófonos.
• Este proyecto está destinado a servir como un puente para superar los prejuicios. Otros
portales en más ciudades están listos para seguir esta iniciativa.
127
Tendencia 6.
Only me
1. 2. 3.
En este tiempo marcado por el La tecnología puede ofrecer Los gobiernos e instituciones
consumo continuado de herramientas de apoyo para publicas deben continuar
contenidos y redes sociales, la superar la inmadurez y planteando iniciativas orientadas a
educación y el aprendizaje a desarrollar comportamientos tender puentes entre los
través del ejemplo resultan más adecuados para aprender a vivir ciudadanos con el objetivo de
necesarios que nunca. en sociedad. superar cualquier prejuicio.
4. 5. 6.
El narcisismo desmesurado Frente a las redes sociales que Aquellas marcas que promuevan
puede provocar dificultades que promueven un desmesurado culto la individualidad entre los usuarios
van más allá de la propia al yo, surgen nuevas plataformas deben plantear modelos sanos
persona, afectando también a la que buscan volver a la de comportamiento,
convivencia con el conjunto de autenticidad y entablar compatibles con las normas
la sociedad. conexiones entre iguales. sociales y evitando los excesos.
128
Zorraquino playlist
Tendencia 6.
Only me
Muchísimo Negacionista Márchate Ya
Tragedia Española (2020) No No No (2020) Más Allá (1981)

Confeti de Odio Fundación Francisco Frankenstein Miguel Bosé

129
Tendencia 7
Cryptocollect
Restablecimiento del valor único.
130
Tendencia 7. Cryptocollect
Trend axes
NFT
Blockchain
Digital content
Crypto Collectibles
131
Nueva vía para

la exclusividad
Los llamados “Crypto Collectibles” son objetos Para muchos, esta tecnología supone la fórmula
digitales que se almacenan en blockchain, adecuada para mantener la exclusividad de distintos
principalmente, en forma de tokens. Los denominados artículos, desde cromos hasta obras de arte y permite
non-fungible-tokens (NFT) son únicos para cada reestablecer un mercado hasta ahora amenazado por
artículo y no se pueden intercambiar uno a uno, como la facilidad de crear copias digitales.
las criptomonedas.
Los NFT’s también se posicionan como una nueva vía
La autenticación y la limitación de estos contenidos de inversión. Además de adquirir estos
digitales derivada del almacenamiento criptocoleccionables de manera individual, los
descentralizado y de la trazabilidad de las inversores también pueden utilizar fondos ETF

transacciones que ofrece el blockchain da como (exchange traded fund) que se han creado
resultado la opción de generar artículos que presenten específicamente para este propósito y que permiten
escasez artificial y que se constituyan como rastrear el rendimiento de estos artículos.
coleccionables raros en diferentes sectores, como
el arte, la moda, el deporte o los videojuegos,
entre otros.
132
2017 76%
Año en el que se acuñó por primera vez la Incremento que sufrieron de media las ventas de los
denominación non-fungible-token (NFT) en la coleccionistas que utilizaron exclusivamente internet
plataforma de blockchain Ethereum. para vender sus obras durante el pasado año.
45.000 90%
Número de ventas semanal de NFT’s que se Número de NFT’s producidos que se estima que
alcanzaron durante el mes de marzo de 2021. tendrán escaso o ningún valor de tres a cinco años.
133
“El NFT no viene a destruir sino a convivir y a contribuir maximizando las

posibilidades de empresas y marcas en lograr nuevas oportunidades y vías de
contacto y engagement. Es una tendencia que ha tenido un primer boom para
darse a conocer, pero que cada día sigue creciendo en coleccionistas e interesados.
Estamos ante un mercado al alza que en España está aún por explotar por
entidades y sectores, como el deportivo. Un lienzo en blanco donde no es tan
complejo entrar y en el que las posibilidades se multiplican gracias a la proyección
internacional”.
Javier Arrés
Criptoartista
NFT para verificar paquetes y cartas
Sellos únicos con

protocolo de verificación
• El Servicio Postal de los Estados Unidos está trabajando con la empresa ChainMail para
utilizar NFT’s con el objetivo de verificar paquetes y cartas. Los tokens no fungibles
reemplazarán a los sellos convencionales, se imprimirán en las entregas y también existirán
como tokens digitales para su coleccionismo.
• Esto creará un protocolo de verificación para el activo de propiedad en blockchain para cada
paso y permitirá rastrear dónde está una carta y quién la está procesando en cualquier
momento y lugar.
• Inicialmente, el servicio estará disponible para abogados y autoridades gubernamentales,
quienes, generalmente, tienen que enviar cartas y paquetes altamente confidenciales o de
carácter urgente.
136
Atesorando momentos
Escenas inéditas Eventos históricos Conciertos y videoclips
Para el lanzamiento de la película La plataforma “WeNew” permite El colectivo de arte "The

de acción de zombies “Army of the pujar por eventos históricos NFT HotBlocks" combina hip-hop e
Dead”, el servicio de streaming de la política, el deporte o la música indie con NFT para que
Netflix ha lanzado un concurso en música. La plataforma coopera los músicos puedan ofrecer
el que los participantes consiguen con medios como TIME, Universal actualizaciones de conciertos y
ganar una escena inédita NFT. Music Group y Wimbledon. obras de arte a los fans.
137
Galería NFT
New York Superchief Gallery y Blackdove
Galería NFT
• New York Superchief Gallery ha colaborado con Blackdove, una plataforma de arte digital,
para abrir una exposición de NFT en el mundo real. La “Superchief Gallery NFT” exhibe
obras de arte curadas de NFT en pantallas de alta resolución, donde los conocedores del arte
pueden admirarlas.
• Las obras de arte se pueden pujar utilizando criptomonedas. Además, un código QR lleva a los
visitantes al sitio web de Blackdove, donde pueden descubrir la gama de obras que se
encuentran disponibles.
• Las emisiones de carbono resultantes de la exposición “Season 1 Starter Pack” serán
compensadas por Superchief.
139
Venta de diamantes digitales
NFT Diamond Co
Diamantes digitales
• El artista neoyorquino Sebastian Errazuriz ha lanzado la plataforma de venta de diamantes
digitales NFT Diamond Co., donde vende diamantes digitales NFT al precio de los reales.
• NFT Diamond Co. ofrece una selección de 100 diamantes coleccionables NFT que las
personas pueden ofertar por usar la moneda digital Ethereum. A medida que aumenta el
precio, los diamantes digitales NFT ajustan su peso en quilates automáticamente y se rastrean
a través del sistema blockchain.
• Este proyecto tiene como objetivo concienciar al público en general sobre la escasez artificial
de los diamantes reales.
141
The Shipping
Andrés Reisinger
Muebles imposibles
• El diseñador argentino Andrés Reisinger ha creado una serie de 10 muebles virtuales. El
más caro de dichos artículos casi ha alcanzado la cifra de venta de 70.000 dólares.
• Los modelos, que no han sido concebidos para el mundo físico, se pueden utilizar en
aplicaciones de realidad virtual y aumentada y, a su vez, pueden utilizarse para crear
películas, juegos o animaciones.
• Entre los objetos imposibles que componen la serie se encuentran una silla, una mesa o una
cajonera, entre otros.
• Las obras NFT fueron vendidas por la casa de subastas Nifty Gateway.
143
¿Qué es realmente el arte?

The Pixel Everydays: The First 5000 Days Weird Whales
Una obra de arte compuesta por El artista Beeple ha vendido esta Benyamin Ahmed, un niño de 12
un solo pixel NFT creada por el obra por 69.346.250 dólares en años de Londres, ha ganado
artista Pak ha sido vendida por la la primera subasta de arte digital 160.000 dólares vendiendo en la
casa Sotheby’s por 1.760.000 de Christie’s. La imagen incluye red Ethereum su colección Weird
dólares. Esta obra fue parte de 5.000 motivos y tiene un tamaño Whales, una serie de imágenes de
una venta junto con otras obras. de 21.069 x 21.069 píxeles. ballenas pixeladas.
144
Los límites de la burbuja

Nadie duda de la popularidad actual de los NFT’s. Sin La fiebre por los NFT ha ayudado a aumentar el valor
embargo, es posible que ya hayan alcanzado su punto de Ethereum, la criptomoneda cuya red de blockchain
máximo de efervescencia. Como pasara con las se usa para muchas transacciones no fungibles.
criptomonedas, los certificados digitales que han
Los detractores señalan que se trata de una manía de
revolucionado el mundo del arte y del coleccionismo
inversión de la cultura pop, aupada por jóvenes ricos.
se han desplomado, en general, un 70% desde que, en
Por contra, los defensores alegan que cada token es
febrero de 2021, alcanzaran sus mayores cotas.
único y no se puede replicar, lo que genera un valor
Según las investigaciones de mercado de asociado a la escasez y la exclusividad, positivo tanto
NonFungible.com, la media de un NFT a primeros de para los artistas como para los coleccionistas. Es
abril fue de 1256 $, frente a los 4.000 $ que alcanzaron posible que los NFT hayan llegado para quedarse,
el pasado mes de febrero. Los datos de The Block, otra pero también puede que no valgan las sumas de
empresa de investigación de cifrados, también reflejan dinero alcanzadas hasta la fecha. Todo está por ver.
una caída tanto en los precios como en las ventas.
145
Tendencia 7.
Cryptocollect
1. 2. 3.
A medida que las NFT’s se Para sus defensores, los NFT La motivación de los compradores
posicionen como una nueva rastrean la propiedad y garantizan y comerciantes seguramente se
alternativa de inversión, será la autenticidad del arte. Para los basa en enriquecerse
necesario regularizar y prestar escépticos, son una burbuja rápidamente. La gente lo compra
una mayor atención a las dentro de una burbuja, un frenesí con la esperanza de que valga
cuestiones legales. especulativo lejos de la cordura. más en el futuro.
4. 5. 6.
Los NFT pueden otorgar a los En el futuro se podrán usar para Lo que está claro es que una
creadores una participación en demostrar la propiedad, la marca nueva forma de inversión digital
los ingresos futuros de las de agua, el código fuente o algo ha llegado al mercado. Los NFT’s
ventas, contener derechos de voto similar con los marcos adecuados están siguiendo los pasos de las
o dividirse en fracciones que, a su para rastrear la propiedad de los criptomonedas, obteniendo
vez, pueden intercambiarse por sí derechos digitales grandes sumas en subastas y
mismos. correctamente. ventas digitales.
146
Zorraquino playlist
Tendencia 7.
Cryptocollect
Money Money Money… De la Monarquía a la Criptocracia Oye, nena, yo soy un artista
Ayo (2017) Año Santo (2010) El Regreso (1983)

Boma Estéreo Triángulo de Amor Bizarro Siniestro Total

147
Tendencia 8
Neocañí
Nostalgia y orgullo por la identidad.
148
Tendencia 8. Neocañí
Trend axes
Local
Identidad
Nostalgia
Costumbrismo
149
Marketing neotradicional
En tiempos en los que la máxima de ‘la innovación Las marcas están apostando por elementos típicos e
como clave para la evolución’ resuena en todas partes, identitarios como vía para comunicar sus propósitos.
asistimos, tal vez, paradójicamente, al resurgir del Códigos marcados como las ferias, los descampados,
costumbrismo en los estilos artísticos en el tabernas, sintonías pegadizas, productos con cara y
marketing y la comunicación de las marcas. nombres populares propios irrumpen de nuevo con la
fuerza de épocas pasadas.
Los tópicos se recrudecen y el mítico “si funciona, no
lo toques” gana evidencia tras la pandemia. Vuelve el La industria publicitaria, tanto a nivel estatal como
orgullo y la nostalgia por la cultura local. El internacional, ha encontrado en el tono costumbrista
decrecimiento de la globalización vivido en el último un nuevo territorio de marca para seguir explorando. A
año y medio ha incitado a recuperar elementos típicos pesar del transcurso de los años y de su uso manido,
del folclore, en busca de una autenticidad y de una la Marca España más tradicional sigue siendo uno de
vuelta a los orígenes que se estaba perdiendo. los principales reclamos para construir las nuevas
Lo que antes resultaba ajeno, ahora se vuelve propio. narrativas comerciales.
150
73% +20%
De consumidores en España se decanta por comprar De cuota de mercado abarcaron los comercios de
más productos locales y de proximidad desde que barrio en 2020, creciendo hasta dos puntos tras años
estalló la pandemia, según un estudio de la consultora consecutivos de pérdida de cuota, según el director
inglesa de mercados Kantar. del área de retail de Kantar.
110 40
Millones de copias vendió el single de “La Macarena” Años han pasado desde el estreno de la serie “Verano
en 1996. Canción que se mantuvo en el número 1 de Azul”, que ha sido retransmitida de nuevo por RTVE,
la lista Billboard durante 14 semanas. aprovechando el aniversario.
151
“Hay tres factores claves en los que nos hemos enfocado desde KFC para huir de
los estándares del ámbito del marketing y la comunicación: la no calendarización; la
agilidad y la obsesión por estar en la cultura con un tono de diversión.
Esto último es vital. Las compañías deben aprender a sentirse cómodas dentro de
la imperfección y conectar con los consumidores de una forma auténtica y amena.
Los consumidores valoran las marcas que huyen de la indiferencia marcada por la
globalización y respetan, cada vez más, mensajes y acciones marcadas con códigos
locales que les aproxime a su identidad y sentimiento de pertenencia, aun si éstos
responden a un tono popular, incluso, folclórico”.
Kerman Romeo
Head of Fame & Media Effectiveness en KFC
Linkedin Twitter
Refranero climático
Mapfre España
Refranero 2.0
• La compañía de seguros Mapfre, junto con la agencia SrBurns, ha lanzado su nueva
campaña “Refranero climático”, con la que busca llamar la atención acerca de la gran
cantidad de aspectos en los que incide el cambio climático. Entre ellos, el refranero español.
• De esta manera, las distintas piezas audiovisuales dan voz a varios personajes rurales que, a
través de rimas, adaptan los refranes a la actual realidad meteorológica.
• Con esta campaña, no solo se busca ofrecer consejos y argumentos acerca de la

importancia de realizar una compra responsable, sino que, además, se busca iniciar
conversaciones entre influencers y distintas empresas locales comprometidas con la
sostenibilidad y el medio ambiente.
154
¿Genialidad
o provocación?
En muchos casos, la utilización renovada de Asimismo, el auge de los movimientos políticos de
elementos de la simbología o del folclore patrio no extrema derecha en Europa ha retomado de nuevo la
viene exenta de críticas. vieja polémica sobre la censura por el uso que se le da
a los símbolos en pleno siglo XXI.
Mientras que para muchas personas estas
interpretaciones puede suponer un soplo de aire ¿Quizá todo se debe a que nos tomamos demasiado
fresco para redescubrir elementos que en la en serio lo nuestro y que nos cuesta apreciar la
actualidad rozaban ya la extinción, para otras, la realidad con los ojos de otros? Lo que está claro es
globalización o la apropiación cultural son que estas campañas virales han venido para
amenazas directas a este costumbrismo que hasta quedarse y no dejan a nadie indiferente.
ahora, en muchos casos, se miraba de reojo y no se
llegaba a apreciar lo suficiente.
155
La nueva vida
de los tópicos
Rosalía C. Tangana Zahara
En su éxito de 2018 “Malamente”, Con su último trabajo “El La artista Zahara ha generado
la cantante Rosalía ya plasmó Madrileño”, el rapero recupera polémica recientemente al
distintos símbolos típicos del referencias al costumbrismo aparecer vestida como la virgen
folclore español, buscando español y las populariza a través María, con un niño en sus brazos,
acercar el flamenco de nuevas de una campaña de viralización y con una banda azul en la que se
forma al público millennial. old-school. muestra la palabra “Puta”.
156
Baraja Fournier
J&B
Un carácter
atemporal
• J&B ha lanzado una edición de la icónica baraja de cartas española en la que se han
sustituido los habituales cálices por vasos de tubo con preparados de J&B.
• La campaña está conformada por una serie de píldoras de vídeos de humor en las que se ve
a las distintas cartas interactuando entre sí para promocionar la bebida. Ésta ha sido realizada
por la agencia El Ruso de Rocky, en colaboración con el fabricante de naipes Fournier.
• Según la propia marca, el objetivo de esta acción es potenciar el carácter atemporal de dicha
baraja en un momento en el que el tiempo de ocio que se invierte en los hogares continua
al alza.
158
Branding made in Spain

La caña de España Sabores de la Esteban Selección Bertín Osborne
Hosteleros de Madrid, en Belén Esteban ha iniciado su Bertín Osborne es uno de los

colaboración con la marca de recorrido en la gastronomía con el personajes televisivos de
cerveza Damas, han elaborado lanzamiento de “Sabores de la referencia en la elaboración de
una cerveza artesanal con la Esteban”, una marca de productos con su propia
cara de Isabel Díaz Ayuso con el gazpacho y salmorejo que ha imagen. En su línea se incluyen
objetivo de apoyar sus políticas. tenido gran acogida en redes. aceites, vinos, quesos…
159
Tarifa inimitable
Pepephone
Orgullo de ciudad
• Pepephone ha querido dar voz a al municipio de Tarifa en su última campaña con el objetivo
de ayudar a limpiar su nombre.
• Esta acción, desarrollada por la agencia Pingüino Torreblanca, presenta a distintos vecinos
de la ciudad transmitiendo su opinión acerca de que el nombre de Tarifa siempre se muestre
acompañado por adjetivos como “plana” o “barata” al realizar búsquedas en Internet.
• De esta manera, Pepephone busca saldar esta deuda histórica con una tarifa propia para la
ocasión, compuesta por fibra y móvil.
161
Los del Río como anfitriones
Airbnb
Los secretos
de todo un hit
• La plataforma Airbnb ofrece a sus huéspedes la posibilidad de alojarse en una villa andaluza y
de vivir experiencias con Los del Río, el grupo que compuso el hit mundial “La Macarena”,
hace ya 25 años.
• Los artistas serán anfitriones de esta iniciativa, en la que compartirán con los asistentes
distintos aspectos relacionados con el hit, así como otras experiencias típicas de interés,
como la gastronomía andaluza.
• Asimismo, para aquellos que no se encuentren entre los cuatro afortunados para la estancia,
Airbnb ofrecerá una experiencia online en la que los artistas bailarán, cocinarán e
interactuarán con los participantes.
163
Tendencia 8.
Neocañí
1. 2. 3.
La recuperación del La senda de la integración El marketing old school
costumbrismo español como como clave del éxito global. Lo funciona en las estrategias de
estilo artístico y publicitario se urbano y lo nuevo conjugan con la las marcas, que consiguen
impone tras la pandemia como vía riqueza histórica del folclore y la viralizar sus campañas gracias al
de conexión con el público y de cultura local buscando ensalzar el recurso de la nostalgia que
reivindicación de la identidad. branding made in Spain. idolatra tiempos pasados.
4. 5. 6.
La pandemia ha acentuado el La asociación del marketing con El marketing castizo está en auge
consumo nacional, haciendo la cultura local ayuda a con la recuperación de musas
crecer la conciencia por la construir una narrativa que que hasta hace bien poco eran
compra de proximidad. Las genera vínculos identitarios ante tildadas de rancias o casposas
circunstancias nos han obligado el detrimento de la globalización y y, sin embargo, ahora transmiten
a volver a lo local. la vuelta a los orígenes. cierto toque exótico.
164
Zorraquino playlist
Tendencia 8.
Neocañí
Ya Bnayya (Bad Royale Remix) Figa Anaien kanta
To Syria, With Love (2017) Figa (2021) Kondaira eder hura (2021)
Omar Souleyman Tanxugueiras Verde Prato

165
Tendencia 9
Purpose culture
Más allá de la existencia empresarial.
166
Tendencia 9. Purpose culture
Trend axes
Core mission
Ethical companies
Belief-driven buyers
Purpose-driven brands
167
Del producto al propósito

El propósito de una marca ha pasado de ser un Este propósito empresarial ya no solo se fundamenta
epígrafe más en la declaración de misión corporativa, en no hacer el mal, sino en provocar un impacto
a constituirse como un pilar fundamental para lograr positivo en distintas dimensiones, incidiendo
convencer a un consumidor cada vez más informado, positivamente en los componentes de la propuesta de
consciente y crítico de las decisiones que toma valor: desde los accionistas, pasando por los
respecto a una marca. trabajadores, los clientes y el conjunto de la sociedad.
Después de un año 2020 en el que todas las apuestas Cómo activar este propósito de marca, pasando de la
y predicciones tuvieron que ser canceladas por la teoría a la práctica, supone todo un reto para el cual las
pandemia de la COVID-19, los planes y estrategias marcas se fijan en iniciativas globales (ODS’s),
deben reajustarse y diseñarse desde cero, con una movimientos sociales (Me Too, Black Lives Matter) e
mirada más amplia, profunda e inclusiva. incluso conceptos filosóficos (Ikigai).
168
3.500 87%
Número de empresas a nivel mundial que disponían Porcentaje de consumidores que considera que las
del certificado B Corp en el primer trimestre de 2021; marcas tienen un papel más importante que
cantidad que se ha triplicado en los últimos 5 años. desempeñar en la sociedad, según Capgemini.
175% 78%
Aumento en el valor que sufrieron aquellas marcas que De los participantes de una investigación llevada a
presentaron un propósito sólido, frente aquellas con cabo por Porter Novelli tuvo más probabilidades de
un propósito débil o inexistente, según Kantar. recordar empresas con un propósito.
169
“Hablar de propósito corporativo supone analizar a las empresas como si se tratara

de personas. Lo que buscas en las personas y lo que te permite admirarlas es su
integridad, sin mostrar dos caras. Debe haber coherencia entre lo que se es, se dice
y se hace. Ser honestos y sinceros.
Muchas veces es volver a la base de todo, lo que requiere reflexión y tiempo… Veo
que hay prisa por ser efectistas y lograr resultados inmediatos, lo que provoca que
las cosas no salgan bien. Hay que comenzar por la propia cadena de valor, donde
estás involucrado, para evitar el descrédito de los consumidores y trabajadores y
lograr su fidelización a largo plazo”.
Antonio Espinosa
CEO en AUARA
Linkedin
Cumplimiento mundial ODS’s
dashboards.sdgindex.org
¿Por qué existo?

El “Ikigai” o “razón de ser” es una corriente filosófica Esta perspectiva puede utilizarse de manera
milenaria procedente de Japón cuyo objetivo es lograr complementaria junto con otras herramientas de
alcanzar una motivación vital que ofrezca fuerzas para diseño estratégico ya habituales, como el Business
afrontar los retos del día a día. Model Canvas o el Empathy Map, con el objetivo de
enriquecer la información sobre la propuesta de valor,
Según esta corriente, la clave radica en identificar, a
que se ha centrado tradicionalmente en las
través de cuatro preguntas, aquellos aspectos en los
características de los productos y servicios.
que uno es bueno, así como los puntos que producen
placer realizar, junto con lo que el mundo necesita en De esta manera, seremos capaces de contribuir a
ese momento y por lo que uno puede ser remunerado. algo más grande que nuestro propio negocio.
Estos puntos confluyen en el Ikigai: la justificación de
la presencia de uno mismo en el mundo.
172
Ikigai
García y Miralles, 2017
What you
love
PASSION MISSION
What you What the

are good at
IKIGAI world needs
PROFESSION VOCATION
What you
can be paid for
Organización sin ánimo de lucro
airbnb.org
Alojamientos para
situaciones de emergencia
• La plataforma de reservas Airbnb ha fundado una organización sin ánimo de lucro, bajo el
dominio airbnb.org, que permite a los anfitriones ofrecer estancias gratuitas y con
descuento a los refugiados y trabajadores de primera línea en la pandemia del coronavirus.
• La organización Airbnb.org se ha desarrollado a partir del programa “Open Homes and
Frontline stay” de la plataforma. Los anfitriones que ofrezcan estancias gratuitas o hagan
donaciones recurrentes a la organización recibirán una insignia especial en sus perfiles de
Airbnb para reconocer su generosidad y compromiso con las comunidades necesitadas.

• Esta organización sin ánimo de lucro también trabaja, a su vez, con otras entidades de
carácter benéficas.
175
Hive
hivebrands.com
Compra aquello
en lo que crees
• La tienda online de alimentación Hive, únicamente, pone a la venta marcas que cuenten con
un propósito específico y que han sido ignoradas por tiendas con un tamaño mayor: desde
chocolatinas hasta papel higiénico.
• La compañía, creada en 2020, obtiene dichos artículos de más de 100 fabricantes,
generalmente pequeñas empresas emergentes con un gran compromiso ético. Los usuarios
que accedan a la página podrán buscar productos, tanto por su tipología como por la causa
con la que están relacionados.

• De esta manera, la compañía busca posicionarse como un Whole Foods, pero en el área de
los productos sostenibles.
177
It’s on us
Dove
Lucha contra
los estereotipos
• La marca de Unilever Dove se ha asociado con LOLA MullenLowe y una variedad de agencias
de castings para desarrollar la campaña "It's On Us".
• Para la campaña, Dove buscó numerosos tipos de modelos muy variados y produjo videos
para castings. Estos se enviaron luego cuando otras marcas quisieron realizar pruebas para
visibilizarlos. Cuando estas otras marcas reservan los modelos propuestos por la compañía,
Dove cubre los costes de las tarifas de los mismos.
• Dove espera alentar a otras marcas a hacer un marketing más diverso e inclusivo a través
de su elección de modelos. Con esta acción, la compañía promueve activamente la diversidad
en la belleza, siguiendo de manera continuista su promesa de marca "Belleza real".
179
Tus verdaderas intenciones

Ya sea por la crisis climática o por la creciente De la misma manera, algunas ONG tienen sus dudas
conciencia global compartida a raíz de la pandemia, sobre el efecto real de los programas de
los problemas sociales se están convirtiendo en el Responsabilidad Social Corporativa rechazan
foco de atención de muchas empresas. cualquier cooperación con las empresas. Se considera
que el miedo al daño de la imagen y la competencia
Sin embargo, también se han producido críticas
son las únicas motivaciones para un cambio real.
desde distintos colectivos hacia las grandes
compañías tradicionales que, de la noche a la mañana, Sin embargo, no se puede negar que está creciendo
han mostrado una faceta más solidaria. Se les acusa una nueva generación de consumidores altamente
de greenwashing o, incluso, de pinkwashing, cuando conscientes y las empresas tendrán que responder a
la campaña se centra en la inclusión y diversidad. sus necesidades si desean sobrevivir.
180
Tendencia 9.
Purpose culture
1. 2. 3.
El propósito empresarial guía todo Contar con un rumbo bien Estas iniciativas deben
lo que una compañía hace, marcado supone una clara comunicarse y ejecutarse de
afectando a todos los stakeholders ventaja competitiva, creando manera comprometida y
en distintos ámbitos de actuación. conexiones con los usuarios, consciente. Una mala ejecución
Este se construye desde dentro atrayendo el talento y, finalmente, puede acabar en una práctica
hacia fuera. incidiendo en el negocio. criticada de greenwashing.
4. 5. 6.
Las tradicionales políticas de El periodo posterior a la pandemia Surgen distintas fuentes de
Responsabilidad Social de la COVID-19 supone una gran inspiración para alcanzar el

Corporativa deben extenderse al oportunidad para reflexionar sobre propósito de la marca, desde
núcleo de la compañía, con el fin esta propuesta, a lo que muchos ya corrientes filosóficas tradicionales
de agregar significado global más han llamado “Building back a iniciativas actuales promovidas
allá de acciones puntuales. better”. por los gobiernos.
181
Zorraquino playlist
Tendencia 9.
Purpose culture
Cumbia para hoy hambre para mañana Tabaco y Ron Me manipulaste
Cumbia para hoy hambre para Muy Tropical y Bailable (2015) Latencia (2019)
mañana (2019) Rodolfo y su Típica RA7 Monterrosa

Rolando Bruno, Grupo Arevalo

182
Tendencia 10
New gods
Afán por controlar el entorno.
183
Tendencia 10. New gods
Trend axes
New space race

Engineered evolution
Weather modification
Civilizational challenges
184
Jugando a ser dioses

El imparable desarrollo tecnológico cada vez favorece Sin embargo, para una clase especial de
más a los seres humanos, que estamos jugando con la multimillonarios con delirios de grandeza y fanáticos
modificación del entorno ambiental para nuestro empedernidos de la tecnología, este año es el de la
beneficio. ¿Hasta dónde seremos capaces de llegar? carrera espacial.
De los gadgets más manejables a las fantasías de La sociedad está siendo testigo de quién puede
ciencia ficción más inimaginables, el ser humano gastar más dinero y llevarse el foco mediático, como
juega, prueba y testea para amoldar las condiciones antaño lo hicieran la Unión Soviética y Estados Unidos.
del entorno a sus propias necesidades. Hasta la estratosfera y más allá…
Hasta el momento, 2021 ha venido definido por la La tentación de jugar a ser dioses se expande entre los
emergencia de catástrofes climáticas, subidas seres humanos que, impulsados por la tecnología, no
históricas de la luz y el petróleo, la retirada de las ponen freno a la hora de conquistar sus sueños. Pero
tropas estadounidenses de la guerra afgana, un más allá del éxito de unos pocos, el debate se centra
esfuerzo desesperado por vacunar al mundo contra la ahora en la necesidad de tocar las estrellas frente a
COVID-19 y poner freno a las variantes que amenazan dar respuesta a los graves problemas de la Tierra.
con destruir lo avanzado. Cuestión de prioridades.
185
+200.000 125.000
Dólares pagó el selecto grupo de tecnólogos Dólares por asiento costará volar al espacio en 2024
multimillonarios excéntricos y celebridades que con despegue desde el Centro Espacial Kennedy, en
viajaron al espacio junto a Richard Branson. Florida, una ‘oferta’ de la compañía Space Perspective.
143 500.000
Satélites puso en órbita de una tacada la lanzadera Millones a los que asciende el sueño del príncipe
Falcon 9 de la compañía SpaceX, propiedad del heredero de Arabia Saudí de construir una ciudad
magnate Elon Musk, en enero de 2021. futurista de 10.000 millas cuadradas en el desierto.
186
“Puede que hace 52 años el ser humano comenzara su particular juego de llegar a
ser Dios, cuando dejó la primera huella en la superficie lunar, acompañada de la
célebre frase de su protagonista, Neil Armstrong: «Es un pequeño paso para el
hombre, pero un gran paso para la humanidad». Pero realmente, ¿qué huella
queremos dejar nosotros?
El cortoplacismo nos lleva a pensar, sentir y actuar priorizando el resultado
inmediato, sin tener en cuenta el efecto que cada una de nuestras pequeñas
decisiones tiene en el legado que construimos para las generaciones venideras.
Sin duda debemos perseguir nuestro bienestar individual, pero no como objetivo
único sino como consecuencia de haber logrado otra serie de objetivos que
contribuyen al bienestar del entorno en el que vivimos y desarrollamos nuestra

actividad. La suma de varios pequeños cambio individuales, sin duda, puede
generar un gran cambio global. Y a ti, ¿qué huella te gustaría dibujar?”.
Xabier de la Torre
Responsable de Innovación en BBK
Aire acondicionado portátil
Coolify
Aire acondicionado portátil

• La empresa china Torras ha desarrollado un ventilador portátil en miniatura que los
usuarios pueden llevar alrededor del cuello.
• El dispositivo llamado "Coolify" se parece a unos auriculares de collar. Cuenta con una placa
de enfriamiento de cerámica que se coloca contra la parte posterior del cuello y que se enfría
en cuestión de segundos. Un total de 36 rejillas de ventilación transmiten aire frío hacia la
cara y el cuello del usuario. Hay muchos receptores térmicos en el cuello, por lo que su
posición significa que todo el cuerpo se enfriará rápidamente.

• El calentamiento global y el sobrecalentamiento de las ciudades está consiguiendo que
dispositivos como Coolify se popularicen entre los usuarios.
189
Tesla Bot
Tesla
Creando el
robot más humano
• Elon Musk ha presentado recientemente su nuevo concepto futurista, el “Tesla Bot”.
Un robot con apariencia humana destinado a llevar a cabo los trabajos más repetitivos,
aburridos o inseguros del día a día.
• El robot pesará unas 57 kilos y medirá 1,72 metros de altura. Entre las tecnologías que lo
compondrán se encuentran cámaras de piloto automático y de conducción autónoma.
Además, podrá levantar pesos de hasta 68 kilos.
• La compañía espera tener listo un prototipo para el próximo año.
191
Siembra de nubes
Emiratos Árabes Unidos
Siembra de nubes
• Emiratos Árabes Unidos ha llevado a cabo durante el año 2021 un total de 219 operaciones
para generar lluvia artificial, utilizando para ello la tecnología de siembra artificial de nubes.
• Esta operación se lleva a cabo a través de drones que descargan electricidad en las nubes
para cambiar la carga eléctrica de las gotas. De esta manera, éstas se agrupan y se genera
lluvia en cantidades suficientemente grandes.
• Aunque no es el primer país en llevar a cabo esta iniciativa, Emiratos Árabes Unidos se ha visto
este año especialmente afectado por el cambio climático, llegando a registrar 51,8º
durante el mes de junio y recibiendo 4 pulgadas de agua de lluvia por metro cuadrado al año.
193
Ciudades de ciencia ficción

Shenzen Neom Starbase
Distintos estudios de diseño y El príncipe Mohammed Bin SpaceXha adquirido hectáreas en

arquitectura han ideado los Salman ha ideado esta ciudad que el pueblo de Boca Chica, donde
edificios que compondrán la ya ha empezado a ser construida y planea construir una nueva ciudad
nueva ciudad de Shenzen, bajo el que contará, entre otros, con taxis que será poblada por ingenieros
nombre de “Diez Instalaciones voladores, una luna artificial o y trabajadores de las misiones
para la nueva era”. sistemas de vigilancia. espaciales a Marte.
194
Experimento de oxígeno en Marte
Moxie
Generación de
oxígeno en Marte
• La Agencia Espacial Estadounidense (NASA) ha producido con éxito una pequeña
cantidad de oxígeno en Marte dentro del Mars Rover "Perseverance".
• El denominado “Mars Oxygen In-Situ Resource Utilization Experiment” (“Moxie”) pudo
generar alrededor de 5 gramos de oxígeno. La atmósfera de Marte se compone de un 96% de
dióxido de carbono. Moxie utiliza la electrólisis para separar el oxígeno y el carbono, lo que
da como resultado el monóxido de carbono del producto de desecho.
• El dispositivo debe calentarse a 800 grados Celsius para el proceso. El oxígeno es un

recurso absolutamente necesario para poder trabajar y vivir de forma sostenible en el
planeta rojo.
196
Diseñando la salud
Edición de genes Máquina de piel personalizada Supresión del dolor
Prime Medicine ha desarrollado CUTISS ha desarrollado la Investigadores de la Facultad de

una tecnología de edición de primera máquina de “piel Medicina de la Universidad de
genes de próxima generación que personalizada” del mundo. Se usa Nueva York han desarrollado un
funciona de manera similar al una pequeña muestra de piel sana implante cerebral que detecta el
"buscar y reemplazar" en el de un paciente para hacer crecer dolor y utiliza estimulación
procesamiento de texto. una gran cantidad de células. optogenética para suprimirlo.
197
¿Salvar el planeta o crear otro?

Estos proyectos que, durante años, hacían referencia a Entre los muchos detractores y defensores de estas
valores humanos y buscaban, en parte, un sentimiento iniciativas, la pregunta que la sociedad se hace es:
común de pertenencia a la humanidad, han dado paso ¿hasta qué punto estos proyectos tienen impacto
en los últimos tiempos a desarrollos utópicos, tan positivo en el corto y medio plazo en la vida de la
solo al alcance de una selecta minoría. inmensa mayoría de la población mundial? Porque si
bien llevar a los turistas al espacio durante unos
Sin embargo, la lista de proyectos ambiciosos es
minutos de ingravidez puede tener su atractivo, en
larga y sigue creciendo: injertos de piel
realidad es un lujo fugaz.
personalizados, siembra de nubes, bloqueo de la
entrada de calor solar, oxígeno de otro planeta, drones ¿Realmente son estas iniciativas privadas tan
láser para expulsar agua de lluvia del cielo, vigilancia prioritarias si se comparan con otros problemas
IA, luna artificial, ciudades privadas creadas por terrestres a los que ya nos estamos enfrentando,
multimillonarios y regidas por normas propias… como son el cambio climático, la pandemia de la
COVID-19 o la escasez de recursos en países del
tercer mundo?
198
Start-up para impulsar el rejuvenecimiento
Altos Labs
Buscando la fórmula
del rejuvenecimiento
• La empresa Altos Labs, financiada por Jeff Bezos y Yuri Milner, se encuentra reclutando
expertos internacionales en el área del rejuvenecimiento.
• El objetivo de esta iniciativa es entender el rejuvenecimiento humano y, a su vez, impulsar
tecnologías para vivir de forma sana durante más años.
• Entre los profesionales que ya ha contratado la compañía se encuentran los científicos
españoles Juan Carlos Izpisua y Manuel Serrano, así como el japonés Shinya Yamanaka,
ganador del premio Nobel de Medicina en el año 2012.
• La compañía ya planea abrir nuevos centros de investigación en países como Reino Unido,
Japón o Estados Unidos.
200
Egos de otro planeta

Richard Branson Jeff Bezos Elon Musk
“A los niños del mundo: yo soñaba Completó el 20 julio su vuelo al No lo ha hecho todavía, pero lo
de pequeño mirando las estrellas, espacio, una travesía con su hará. Musk ha afirmado sentirse
hoy miro a la Tierra. Si nosotros propia nave que no llegó a los 11 un pionero de la exploración del
pudimos hacer esto, imaginad minutos, pero en la que superó la universo y un futuro colono, no
lo que podréis conseguir barrera de los 100 km de altura, un promotor turístico como
vosotros”. Estas fueron las la llamada frontera espacial. “El Branson y Bezos. Su compañía
palabras de Branson, el primero mejor día de mi vida”, gritó Bezos SpaceX es la que más coopera
en rozar el espacio. al tocar tierra. con la NASA y el Pentágono.
201
Tendencia 10.
New gods
1. 2. 3.
Desde el comienzo de la Equipados de madurez científica Los principios de la ingeniería y las
existencia, la humanidad ha y tecnológica, avanzamos en la ciencias naturales se aplican a
interferido en la evolución de evolución de nuestro propio tejidos, células y moléculas de
los sistemas naturales, cuerpo y sus procesos sistemas naturales. La
aclimatándolos y adaptándolos a biológicos de una manera humanidad avanza a través de la
sus propias necesidades. altamente personalizada. síntesis con la tecnología.
4. 5. 6.
El uso de nuevas tecnologías Mientras los magnates van al Carrera espacial, siembra de
supera las barreras naturales. espacio o sueñan con crear sus nubes, edición genética o
La conexión simbiótica de propias ciudades, la humanidad proyectos de supresión del dolor
humanos y máquinas alcanza su sigue lidiando con problemas son solo ejemplos de cómo los
pico con el desarrollo de complejos que afectan a todo seres humanos comparten
interfaces de alto rendimiento. el planeta. megalomanía y pasión.
202
Zorraquino playlist
Tendencia 10.
New gods
Pedestrian at Best Verdiciu Padam padam
Pedestrian at Best (2020) Prince of Verdiciu (2016) Eternelle (1987)

Lynks Rodrigo Cuevas, Celerina Sound Édith Piaf

System

203
Relación entre tendencias anuales
Consumer Trends 2020-2022
2020
Silver Super- Cultura Turismo Re- Bienestar Brand Tecno-

No money AI First
economy alimentos streaming consciente commerce digital ideology humans
2021
Rethinking Automatic Right Blended Remote Mental New Brand First dates
All slow
home retail to repair leisure luxury illness nomads activism online
2022
Crypto- Purpose
Mycroethics Humanimals Dark side No Taboo Foodture Only me Neocañí New gods
collect culture
Referencias
Para profundizar en cada una de las tendencias y sus casos de éxito,

recopilamos los principales artículos y publicaciones que han inspirado
y servido de base para la redacción del presente informe.
205
Referencias
Tendencia 1.
Mycroethics
The Climate Store
https://webershandwick.eu/our-work/felix-the-climate-store/
Fechas con sentido

https://toogoodtogo.es/es/campaign/best-before
Kai launches "world's first paper razor" informed by origami

https://www.dezeen.com/2021/03/31/kai-launches-worlds-first-paper-razor-informed-by-origami/
Bioseptyl's Travel-Ready Stick Dentifrice Reduces Water Consumption

https://www.trendhunter.com/trends/solid-toothpaste-stick
Germany: change in consumer behavior due to climate change 2019

https://www.statista.com/statistics/1104705/germany-change-in-consumer-behavior-due-to-climate-change/
Consumer behavior changes made due to global warming Australia 2019

https://www.statista.com/statistics/1103968/australia-consumer-behavior-adjustments-due-to-climate-change/
Saving the planet starts at home

https://www.ipsos.com/en/saving-planet-starts-home
Online Ordering Goes Zero-Waste

https://justsalad.com/zero-waste-pickup-faq
Plus Products
https://cleanwith.plus/
Waste is a terrible thing to waste.

https://www.ikea.com/ca/en/campaigns/scrapsbook-zero-waste-recipes-pub147efb60
206
Referencias
Tendencia 1.
Mycroethics
¡Mira, huele y prueba para no desperdiciar estos alimentos!
https://toogoodtogo.es/es/blog/usa-tus-sentidos
Waste is a terrible thing to waste.

https://www.ikea.com/ca/en/campaigns/scrapsbook-zero-waste-recipes-pub147efb60
VanMoof launches global campaign that poses a critical question: why go back?
https://www.vanmoof.com/news/en-US/201554-vanmoof-launches-global-campaign-that-poses-a-critical-question-why-go-back
207
Referencias
Tendencia 2.
Humanimals
The Biggest Trends In The Pet Industry
https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2018/11/27/the-biggest-trends-in-the-pet-industry/
Escuelas de lujo, aplicaciones de citas o taxis para perros: el gran negocio de humanizar las mascotas
https://elpais.com/economia/2021-04-02/escuelas-de-lujo-aplicaciones-de-citas-o-taxis-para-perros-el-gran-negocio-de-humanizar-las-mascotas.html
'Cruelty free': el consumo responsable frente al maltrato animal

https://www.elplural.com/leequid/ecologia/cruelty-free-consumo-responsable-frente-maltrato-animal_268853102
Estrellas de Hollywood unen fuerzas en esta campaña contra las pruebas cosméticas en animales
https://www.reasonwhy.es/actualidad/cortometraje-pruebas-cosmeticas-animales
Cada vez más perros con nombre de persona en España, una tendencia al alza. Estos son los más frecuentes
https://www.elmundo.es/yodona/lifestyle/2021/05/08/60913e3efc6c836e7f8b458b.html
La sangría demográfica: España tiene más hogares con perros que con niños
https://www.diariosur.es/sociedad/sangria-demografica-espana-viven-mas-perros-que-ninos-menores-de-14-anos-20210722114232-ntrc.html
DoorDash and PetSmart Deliver New Partnership With Playful Ad Featuring Bubba Wallace
https://www.adweek.com/brand-marketing/doordash-and-petsmart-deliver-new-partnership-with-playful-ad-featuring-bubba-wallace/
Petpuls
https://www.petpuls.net/
Mascotas, un negocio que crece en pandemia

https://www.forbesargentina.com/lifestyle/estos-son-descendientes-leonardo-da-vinci-sabian-lo-eran-n7007
The Petcube Bites 2 Lite Flings Treats at Pets

https://www.trendhunter.com/trends/petcube-bites-2-lite
Mi perro come pollo, pavo, buey y salmón

https://elpais.com/economia/2021-06-26/mi-perro-come-pollo-pavo-buey-y-salmon.html
208
Referencias
Tendencia 2.
Humanimals
García: "La nueva ley de bienestar animal ha de suponer un cambio cultural en el modo de relacionarnos con los animales"
https://www.20minutos.es/noticia/4752727/0/garcia-la-nueva-ley-de-bienestar-animal-ha-de-suponer-un-cambio-cultural-en-el-modo-de-relacionarnos-con-los-
animales/
Doggie Desserts
https://www.benjerry.com/flavors/doggie-desserts
Pawport turns any ordinary pet door into a smart one

https://www.digitaltrends.com/home/pawport-smart-pet-door-kickstarter/
209
Referencias
Tendencia 3.
Dark side
Dark kitchen: qué son y cuáles tienes a mano según lo que desees
https://www.eldiario.es/consumoclaro/ahorrar_mejor/dark-kitchen-son-recomendamos-desees-comer_1_6943305.html
Las cocinas fantasma han llegado para quedarse: marcas de alimentación se suman al negocio
https://www.20minutos.es/noticia/4632820/0/las-cocinas-fantasma-han-llegado-para-quedarse-marcas-de-alimentacion-se-suman-al-negocio/?autoref=true
La industria alimentaria se apunta a las cocinas fantasma: Pescanova y Campofrío lanzan sus propios restaurantes virtuales de 'delivery'
https://www.directoalpaladar.com/restaurantes/industria-alimentaria-se-apunta-a-cocinas-fantasma-pescanova-campofrio-lanzan-sus-propios-restaurantes-virtuales-
delivery
Inditex prepara una tienda en Donostia solo para recoger compras online
https://gananzia.com/inditex-prepara-una-tienda-en-donostia-solo-para-recoger-compras-online
Dark stores, las tiendas fantasmas que se expanden por España

https://www.abc.es/economia/abci-dark-stores-tiendas-fantasmas-expanden-espana-202104040110_noticia.html
La logística que viene: de la reconversión de tiendas en almacenes a la especialización de los envíos

https://elpais.com/economia/2020/06/08/nuevos_tiempos/1591614372_262787.html
El Corte Inglés convertirá su tienda de Éibar en una 'dark store' y en un centro de digitalización
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/03/15/companias/1615829459_493386.html
Qué son las 'dark stores' y por qué se han multiplicado en nuestras ciudades
https://www.harpersbazaar.com/es/cultura/ocio/a35914123/dark-stores-que-son-tiendas-almacenes-consumo-tendencia/
De tienda a ‘dark store’

https://www.lavanguardia.com/economia/20210103/6162742/tienda-dark-store-distribucion-compra-online-alimentacion.html
El ’retail’ ve la luz en la oscuridad: explota el fenómeno de las ‘dark stores’ y ‘dark kitchens'
https://www.idealista.com/news/inmobiliario/locales/2021/06/23/791077-el-retail-ve-la-luz-en-la-oscuridad-explota-el-fenomeno-de-las-dark-stores-y-dark
Gorillas, gigante de los 'supermercados fantasma', ya se extiende por España y hará frente a Glovo y Deliveroo
https://www.20minutos.es/noticia/4759084/0/gorillas-gigante-de-los-supermercados-fantasma-ya-se-extiende-por-espana-y-hara-frente-a-glovo-y-deliveroo/
210
Referencias
Tendencia 3.
Dark side
Las 'dark store' se expanden rápidamente: la española Glovo planea lanzar más de 100 almacenes virtuales en todo el mundo
https://www.20minutos.es/noticia/4632820/0/las-cocinas-fantasma-han-llegado-para-quedarse-marcas-de-alimentacion-se-suman-al-negocio/?autoref=true
La industria alimentaria se apunta a las cocinas fantasma: Pescanova y Campofrío lanzan sus propios restaurantes virtuales de 'delivery'
https://www.directoalpaladar.com/restaurantes/industria-alimentaria-se-apunta-a-cocinas-fantasma-pescanova-campofrio-lanzan-sus-propios-restaurantes-virtuales-
delivery
Ghost kitchens could be a $1T global market by 2030, says Euromonitor

https://www.restaurantdive.com/news/ghost-kitchens-global-market-euromonitor/581374/
El Corte Inglés se transforma para evitar la decadencia

https://www.abc.es/economia/abci-dark-stores-tiendas-fantasmas-expanden-espana-202104040110_noticia.html
La logística que viene: de la reconversión de tiendas en almacenes a la especialización de los envíos

https://elpais.com/economia/2020/06/08/nuevos_tiempos/1591614372_262787.html
El Corte Inglés convertirá su tienda de Éibar en una 'dark store' y en un centro de digitalización
https://elpais.com/economia/2021-03-06/el-corte-ingles-contra-la-decadencia.html
Dark Stores Are The Future Of Post-Pandemic Retail

https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2020/04/25/dark-stores-are-the-future-of-post-pandemic-retail/?sh=4931e2147826
El auge de las ‘dark store’

https://www.lavanguardia.com/economia/20210102/6162887/tienda-dark-store-almacen-logistica-comercio.html
The Future of the Store

https://blog.euromonitor.com/the-future-of-the-store/
A pandemic surge in food delivery has made ghost kitchens and virtual eateries one of the only growth areas in the restaurant industry
https://www.washingtonpost.com/business/2020/09/17/virtual-ghost-kitchen-restaurants/
Celebrity Ghost Kitchens May Be This Year’s Hottest Dining Trend

https://www.forbes.com/sites/alywalansky/2021/02/20/celebrity-ghost-kitchens-may-be-this-years-hottest-dining-trend/?sh=36ddb89957fc
211
Referencias
Tendencia 3.
Dark side
Here are all the celebrities running ghost kitchens in Chicago
https://www.timeout.com/chicago/news/here-are-all-the-celebrities-running-ghost-kitchens-in-chicago-060721
Mariah Carey’s Cookies

https://mariahcareyscookies.com/
Hotbox by Whiz Khalifa

https://hotboxbywizkhalifa.com/
Robomart
https://robomart.co/
Pizzaoki
https://pizzaoki.com/
Dark stores: la pandemia acelera el boom del online

https://www.foodretail.es/retailers/dark-stores-retail-alimentacion-boom-online-pandemia_0_1517548257.html
'Super Glovo' desembarca en Madrid y llegará a más ciudades

https://www.xataka.com/empresas-y-economia/glovo-se-apunta-a-supermercados-online-envios-24-horas-rivalizara-amazon-mercadona-corte-ingles
La explosión de las 'dark stores' apunta a una concentración inminente: "De 10 empresas en Europa probablemente queden 2 ó 3 en unos meses", anticipa el
responsable en España de Dija
https://www.businessinsider.es/dija-llega-espana-6-locales-madrid-preve-abrir-35-ano-881139
Cerco a las cocinas fantasma en el centro de Madrid: no podrán superar los 350 metros
https://www.elconfidencial.com/vivienda/2021-07-29/cocinas-fantasma-dark-kitchen-cocinas-agrupadas-normas-urbanisticas_3206136/
The Best Don’t Cookbook

https://postmates.com/blog/the-best-dont-cookbook-quick-easy/
212
Referencias
Tendencia 3.
Dark side
Madrid limita el tamaño de las cocinas fantasma y les obliga a cargar el reparto en el interior
https://www.eldiario.es/madrid/madrid-limita-tamano-cocinas-fantasma-les-obliga-cargar-reparto-interior-protestas-vecinales_1_8176624.html
Dentro de un supermercado fantasma: la compra contrarreloj

https://elpais.com/espana/madrid/2021-06-10/video-dentro-de-un-supermercado-fantasma-la-compra-contrarreloj.html
213
Tend
Tend
Referencias
Tend
Tend
Tend
Tend
Tend
Tendencia 4. Tend
Tend
No taboo Tend
Refe
La campaña para que hablar y disfrutar del sexo en la vejez dejen de ser tabú
https://www.reasonwhy.es/actualidad/campana-relate-ogilvy-contra-tabu-sexualidad-vejez
Otro
"Nakeducation", la campaña que desbarata los estereotipos femeninos con la complicidad del arte
https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/nakedecuation-campana-desbarata-estereotipos-femeninos
Pinterest embraces body acceptance with new ad policy

https://newsroom.pinterest.com/en/post/pinterest-embraces-body-acceptance-with-new-ad-policy
Pantys launches first transgender and non-binary collection of underwear

https://fashionunited.uk/news/fashion/pantys-launches-first-transgender-and-non-binary-collection-of-underwear/2021070256362
Mango lanza una colección de lencería y ropa de baño para mujeres con un solo pecho
https://www.vogue.es/moda/articulos/mango-banadores-sujetadores-postmastectomia-un-pecho-cancer-mama
Degree Inclusive is a deodorant packaged for people with disabilities

https://www.dezeen.com/2021/05/04/degree-inclusive-unilever-inclusive-deodorant/
El gobierno de Noruega prohibirá a las 'influencers' subir fotos retocadas sin avisar
https://www.huffingtonpost.es/entry/el-gobierno-de-noruega-prohibira-a-las-influencers-subir-fotos-retocadas-sin-avisar_es_60e05c92e4b03f72964abcb3
Veet nos anima a aceptar (o no) nuestro vello corporal

https://www.reasonwhy.es/actualidad/veet-nos-anima-aceptar-o-no-nuestro-vello-corporal
Teta & Teta | Comunidad que reivindica libertad femenina a través de la creatividad y el activismo.
https://www.tetayteta.com/
Ideo: How to Turn Social Taboos Into Innovative Products

https://www.fastcompany.com/1662478/ideo-how-to-turn-social-taboos-into-innovative-products
3 ways brands can break taboos and drive conversation

https://adage.com/article/opinion/opinion-3-ways-brands-can-break-taboos-and-drive-conversation/2339676
214
Referencias
Tendencia 4.
No taboo
Top Six Taboo Topics 2021
https://addvertising.org/blog/top-six-taboo-topics-2021
VIH, sexo y suicidio: la evolución de la sociedad a través de sus tabúes

https://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2021-04-07/habla-mas-sexo-salud-mental-suicidio-vivir-tabues_3013927/
No súper, solo humano: cómo '# WeThe15' espera cambiar la conversación sobre la discapacidad
https://www.adweek.com/creativity/not-super-just-human-how-wethe15-hopes-to-change-the-conversation-around-disability/
Parsons afirma que Tokio 2020 celebrará “los Juegos Paralímpicos más importantes de la historia”
https://www.servimedia.es/noticias/1893755
Pantys
https://pantys.com/
215
Referencias
Tendencia 5.
Foodture
Synthetic biology for future food: Research progress and future directions
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2666833521000150
Synthetic Biology in Agriculture and Food Market - Global Market Analysis 2020-2025
https://www.businesswire.com/news/home/20210311005419/en/Synthetic-Biology-in-Agriculture-and-Food-Market---Global-Market-Analysis-2020-2025-with-Focus-
on-Product-Technology-Application-Industry-Country-Patent-Government-Programs-and-Funding---ResearchAndMarkets.com
Las empresas europeas disparan el cálculo de la huella de carbono

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/04/28/companias/1619616403_096419.html
Gestos que reducen nuestra huella ambiental

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/06/09/extras/1623239530_045458.html
Caviar Biotec
https://caviarbiotec.com/clean-caviar/
Gourmey
https://gourmey.com/
Wildtype
https://www.wildtypefoods.com
Alpha Foods: Grow Your Own Meat by Mischief @ No Fixed Address

https://www.thedrum.com/creative-works/project/mischief-no-fixed-address-alpha-foods-grow-your-own-meat
Dole: Malnutrition Facts

https://campaignsoftheworld.com/outdoor/dole-malnutrition-facts/
World’s First 3D Bioprinted And Cultivated Ribeye Steak Is Revealed

https://www.forbes.com/sites/lanabandoim/2021/02/12/worlds-first-3d-bioprinted-and-cultivated-ribeye-steak-is-revealed/?sh=79ae841f4781
216
Referencias
Tendencia 5.
Foodture
Hectar
https://hectar.co.uk/
You’ve got kale: Grocery chain to sell salad leaves, herbs grown on ‘green wall’
https://www.timesofisrael.com/youve-got-kale-grocery-chain-to-sell-salad-leaves-herbs-grown-on-green-wall/
AeroFarms inicia la construcción de la granja vertical interior aeropónica más grande del mundo
https://www.producebluebook.com/2021/04/30/aerofarms-breaks-ground-on-worlds-largest-aeroponic-indoor-vertical-farm/#
217
Referencias
Tendencia 6.
Only me
Futuristic “portal” connects citizens of Lublin and Vilnius in real-time
https://kafkadesk.org/2021/06/04/futuristic-portal-connects-citizens-of-lublin-and-vilnius-in-real-time/
Empathy
https://www.empathy.com/
El egoísmo mata
https://www.eleconomista.com.mx/opinion/El-egoismo-mata-20210106-0009.html
El virus nos pone a prueba:¿somos egoístas o solidarios?

https://www.lavanguardia.com/vivo/psicologia/20200326/474207515821/coronavirus-egoismo-solidaridad.html
Vacunación forzosa para los egoístas

https://www.lasexta.com/el-muro/antonio-maestre/vacunacion-forzosa-egoistas_202107306103a91cd6961e0001bac5d0.html
Actually Curious
https://www.actuallycurious.com/shop/human-rights-edition
Human Rights Card Games

https://www.trendhunter.com/trends/actually-curious
La xenofobia también se contagia en esta pandemia

https://www.agenciasinc.es/Reportajes/La-xenofobia-tambien-se-contagia-en-esta-pandemia
La era del yoísmo: cómo el culto al ego nos ha vuelto insoportables

https://www.elmundo.es/papel/lideres/2018/10/17/5bc6055ee2704e389b8b45cd.html
Poparazzi
https://poparazzi.com/
218
Referencias
Tendencia 6.
Only me
Más de 12.000 detenidos por saltarse las restricciones en el primer año de pandemia
https://www.publico.es/sociedad/sanciones-covid-19-12000-detenidos-saltarse-restricciones-primer-pandemia.html
El precio del postureo: España es el cuarto país con más muertes por “selfies”
https://www.larazon.es/sociedad/20201126/c7qkdldcrbbafoy657zmcovmq4.html
Realworld
https://www.realworld.co/
Los delitos de odio repuntan hasta alcanzar cifras superiores a las de antes de la pandemia
https://elpais.com/espana/2021-07-28/los-delitos-de-odio-repuntan-hasta-alcanzar-cifras-superiores-a-las-de-antes-de-la-pandemia.html
Byung-Chul Han: “El móvil es un instrumento de dominación. Actúa como un rosario”

https://elpais.com/ideas/2021-10-10/byung-chul-han-el-movil-es-un-instrumento-de-dominacion-actua-como-un-rosario.html
219
Referencias
Tendencia 7.
Cryptocollect
Chainmail
https://www.chainmail.ai/
NFT Diamond Co
https://nftdiamonds.co/
Nueva York inaugura la primera galería de arte dedicada a obras en NFT

https://www.youtube.com/watch?v=Um_6TEEn7Qg
New York Superchief Gallery

http://www.superchiefgallerynft.com/
Buyer behind $69m record-breaking art sale revealed

https://edition.cnn.com/style/article/beeple-first-nft-artwork-at-auction-sale-buyer-intl-scli/index.html
Copyright violations could crash the NFT party

https://fortune.com/2021/08/04/nfts-copyright-violations-penalties-non-fungible-tokens-collectibles-nfttorney-jonathan-schmalfeld/
Un niño de 12 años gana 135.000 euros en un día vendiendo estos NFT

https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20210728/7630816/benyamin-ahmed-nft.html
Single pixel of digital-only art sold for more than $1.7 million at Sotheby's
https://www.abc.net.au/news/2021-04-15/digital-art-single-pixel-nft-sold-more-1-million/100070810
NFT of the Dead

https://nftofthedead.com/de
¿Qué son los NFT? La última burbuja a punto de estallar o el inicio de un mundo criptográfico
https://computerhoy.com/reportajes/tecnologia/que-es-nft-832483
10 NFT Business Ideas You Can Start Today

https://www.forbes.com/sites/theyec/2021/07/28/10-nft-business-ideas-you-can-start-today/?sh=22934e9e2c32
220
Referencias
Tendencia 7.
Cryptocollect
¿Una moda pasajera? El mercado de los NFT se desploma un 95% en un mes
https://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/11278207/06/21/Una-moda-pasajera-El-mercado-de-los-NFT-se-desploma-un-95-en-un-mes.html
The HotBlocks
http://www.thehotblocks.com/
El arte era esto: venden un NFT de un píxel por 1,36 millones de dólares
https://www.xataka.com/criptomonedas/arte-era-esto-venden-nft-pixel-gris-1-36-millones-dolares
The NFT bubble might be bursting already

https://edition.cnn.com/2021/04/05/investing/nft-prices-falling/index.html
How non-fungible tokens became the latest tech speculation bubble

https://www.theguardian.com/technology/2021/mar/13/how-non-fungible-tokens-became-the-latest-tech-speculation-bubble
Non-fungible tokens (NFTs): Possible speculative bubble with potential for sustainable innovation
https://www.blockchainresearchlab.org/2021/04/29/non-fungible-tokens-nfts-possible-speculative-bubble-with-potential-for-sustainable-innovation/
Top 10 NFT más caros de la historia

https://es.beincrypto.com/top-10-nft-mas-caros-historia/
Andrés Reisinger sells collection of "impossible" virtual furniture for $450,000 at auction
https://www.dezeen.com/2021/02/23/andres-reisinger-the-shipping-digital-furniture-auction/
La revolución de los NFTs, ¿burbuja especulativa o creatividad sin fin?

https://www.lavanguardia.com/magazine/experiencias/20210827/7654342/revolucion-digital-arte-contemporaneo.html
NFT of the Dead

https://nftofthedead.com/de
WeNew
https://wenewmoments.com/
221
Referencias
Tendencia 7.
Cryptocollect
NFT Diamond Co.
https://nftdiamonds.co/
222
Referencias
Tendencia 8.
Neocañí
Las marcas reivindican la identidad local y el costumbrismo en publicidad como vía de conexión
https://www.reasonwhy.es/actualidad/publicidad-espanola-reivindica-identidad-local-conexion-consumidor
Marketing viral: C.Tangana y Tu me dejaste de querer

http://www.marketingyopinion.com/marketing-viral-c-tangana-y-tu-me-dejaste-de-querer/
Y después de Rosalía, y con las mismas armas, C. Tangana conquistó el mundo

https://www.abc.es/cultura/musica/abci-y-despues-rosalia-y-mismas-armas-tangana-conquisto-mundo-202104051747_noticia.html
Quién está detrás del gazpacho de Belén Esteban

https://www.huffingtonpost.es/entry/gazpacho-belen-esteban-quien-lo-hace_es_60ed5c4de4b022142cf18301
Isabel Díaz Ayuso ya tiene su propia cerveza

https://www.lavanguardia.com/politica/20210417/6958991/isabel-diaz-ayuso-cerveza-artesana-dama-la-cana-de-espana.html
J&B transforma las cartas de la baraja española para incluir sus copas
https://www.reasonwhy.es/actualidad/jb-diageo-transforma-baraja-cartas-espanola-incluir-copas
Airbnb invita a revivir los veranos de EGB ante unas vacaciones más familiares y de proximidad
https://www.reasonwhy.es/actualidad/airbnb-concurso-verano-pueblo-egb-turismo-proximidad
Que nos entusiasme lo nuevo de C. Tangana podría convertirnos en snobs

http://shitmagazine.es/c-tangana-tu-me-dejaste-de-querer/
'Operación Camarón' y la evolución del popular cine quinqui

https://www.sensacine.com/noticias/cine/noticia-18588436/
C. Tangana bate todos los récords con 'El Madrileño'

https://www.esquire.com/es/actualidad/musica/a35665803/c-tangana-el-madrileno-spotify-record/
Un mercado con más de 2.800 productos locales y de proximidad

https://elpais.com/economia/2020/05/20/actualidad/1589974544_946989.html
223
Referencias
Tendencia 8.
Neocañí
La proximidad y el comercio tradicional ganan en el año de la covid
https://www.lavanguardia.com/economia/20210217/6250719/super-proximidad-comercio-tradicional-ganan-ano-covid.html
Del gazpacho de Belén Esteban a las patatas fritas de Nil Ojeda y Paula Gonu: las nuevas marcas personales de comida en España
https://www.directoalpaladar.com/ingredientes-y-alimentos/nil-ojeda-paula-gonu-lanzan-primera-marca-patatas-fritas-creada-influencers
Así se modernizan siete tópicos (viejos y nuevos) españoles

https://elpais.com/elpais/2018/05/30/icon/1527691092_555624.html
Delicias con nombre de famoso

diariodesevilla.es/gente/famosos-alimentacion_0_1324068022.html
Pepephone hace justicia a Tarifa en su nueva campaña

https://ipmark.com/pepephone-hace-justicia-a-tarifa-en-su-nueva-campana/
Vox quería censurar este cartel de Zahara. 'SPOILER': sale mal

https://www.huffingtonpost.es/entry/zahara-polemica-cartel-puta-virgen-vox_es_6114cc48e4b07b9118a78105
Los del Río se convierten en anfitriones en Airbnb

https://news.airbnb.com/es/los-del-rio-se-convierten-en-anfitriones-en-airbnb/
Belén Esteban vs Bertín Osborne, ¿cuál es más saludable?: analizamos los gazpachos virales del verano
https://www.vitonica.com/alimentos/belen-esteban-vs-bertin-osborne-cual-saludable-analizamos-gazpachos-virales-verano
Los del Río, en el 25 aniversario de la 'Macarena': "Hemos ganado mucho más de 60 millones"
https://www.elmundo.es/loc/famosos/2019/02/23/5c6fd2a121efa0e4138b4588.html
Mapfre actualiza refranes para promover el consumo responsable

https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1166837054305/mapfre-actualiza-refranes-promover-al-consumo-responsable.1.html
El pelotazo de la cerveza de Ayuso: de homenaje a negocio redondo con trampa

https://www.elconfidencial.com/empresas/2021-05-13/cerveza-artesanal-ayuso-homenaje-etique
224
Referencias
Tendencia 9.
Purpose culture
Customers Seek Purpose Driven Companies Creating A Rise In B Corps
https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2021/03/28/customers-seek-purpose-driven-companies-creating-a-rise-in-b-corps/?sh=1be0cca26dd2
Airbnb.org
https://es.airbnb.org/?_set_bev_on_new_domain=1607371148_OWMzMmM4OWNkMjhj
Supporting Career and Personal Goals

https://www.uber.com/newsroom/supporting-career-and-goals/
Why purpose-led organizations are winning consumers’ hearts

https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2020/06/Leading-with-purpose-through-the-COVID-19-crisis-and-beyond_V9.pdf
Brand purpose – How firms can activate their brand purpose from within
https://www.capgemini.com/2021/04/brand-purpose-how-firms-can-activate-their-brand-purpose-from-within/
Brand purpose: when good intentions aren’t enough

https://www.kantar.com/inspiration/brands/brand-purpose-when-good-intentions-arent-enough
This Sustainable Online Grocery Has Everything I Need, From Organic Laundry Detergent to Baking Supplies
https://www.realsimple.com/home/hive-brands-sustainable-online-grocery-shopping-review
People are more likely to trust—and buy—purpose-driven brands

https://www.fastcompany.com/90605135/people-are-more-likely-to-trust-and-buy-purpose-driven-brands
Trends in Branding and Marketing for 2021 — Purpose-driven Brands

https://medium.com/sparqle-brand-identity-insights/trends-in-branding-and-marketing-for-2021-purpose-driven-brands-e947e30ff849
Cause Marketing vs. Purpose-Driven Brands

https://www.20nine.com/cause-marketing-vs-purpose-driven-brands/
Purpose
https://purpose-brands.com/
225
Referencias
Tendencia 9.
Purpose culture
Hive Brands Aims To Become The Whole Foods Of Sustainable Products
https://www.pymnts.com/news/retail/2021/hive-brands-aims-to-become-whole-foods-of-sustainable-products/
Hive is an Online Grocery Store Only Retailing Conscious Brands

https://www.trendhunter.com/trends/online-grocery-store
Sustainable Development Report

https://dashboards.sdgindex.org/map
Purpose is everything
https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/purpose-driven-companies.html
'Ikigai': la filosofía de vida de los japoneses que llegan a los 100 años
https://elpais.com/elpais/2017/10/31/buenavida/1509440484_558515.html
Show Us. It’s On Us.

https://www.dove.com/za/stories/about-dove/show-us-its-on-us.html
Jonathan Kurfess
https://www.linkedin.com/posts/jonathankurfess_newwork-companyculture-activity-6818475547274838016-xCC8/
226
Referencias
Tendencia 10.
New gods
CUTISS
https://cutiss.swiss/de/cutiss-ag/
Search-and-replace genome editing without double-strand breaks or donor DNA

https://www.nature.com/articles/s41586-019-1711-4
Elon Musk, Tim Cook y Peter Thiel apuestan por la ciudad del futuro: privada y con normas propias
https://elpais.com/gente/2021-05-24/los-magnates-tecnologicos-quieren-construir-sus-propias-ciudades-con-sus-propias-leyes.html
The Billionaire Space Race Is a Tragically Wasteful Ego Contest

https://newrepublic.com/article/162928/richard-branson-jeff-bezos-space-blue-origin
NASA’s Perseverance Mars Rover Extracts First Oxygen from Red Planet
https://www.nasa.gov/press-release/nasa-s-perseverance-mars-rover-extracts-first-oxygen-from-red-planet
How 'rain drones' in Dubai use electric shocks against clouds to trigger rain to battle extreme temperatures
https://www.businessinsider.com/drone-technology-research-temperature-middle-east-weather-engineering-emirates-
meteorology-2021-7#:~:text=Dubai%20is%20now%20using%20drones,it%20seems%20to%20be%20working.
Con drones y descargas eléctricas, Emiratos Árabes está consiguiendo que llueva en pleno desierto con 40 °C de temperatura
https://www.xataka.com/ecologia-y-naturaleza/drones-descargas-electricas-emiratos-arabes-esta-consiguiendo-que-llueva-pleno-desierto-40-degc-temperatura
Cómo Dubái está utilizando drones láser para expulsar el agua de lluvia del cielo
https://www.forbes.com/sites/arielcohen/2021/07/28/dubai-is-using-laser-drones-to-shock-rainwater-out-of-the-sky/?sh=745241a754ce
La ciudad donde se hace el iPhone se convierte en metropolis futurista

https://www.elconfidencial.com/tecnologia/novaceno/2021-05-05/shenzhen-arquitectura-alienigena_3063668/
Elon Musk se muda a Texas, donde quiere crear Starbase, una nueva ciudad
https://elpais.com/gente/2021-03-09/elon-musk-se-muda-a-texas-donde-quiere-crear-starbase-una-nueva-ciudad.html
Neom, la ciudad futurista de 500.000 millones de dólares con siembra de nubes, robots, vigilancia con IA y hasta luna artificial
https://www.xataka.com/otros/neom-ciudad-futurista-500-000-millones-dolares-siembra-nubes-robots-vigilancia-ia-luna-artificial
227
Referencias
Tendencia 10.
New gods
A Prince’s $500 Billion Desert Dream: Flying Cars, Robot Dinosaurs and a Giant Artificial Moon
https://www.wsj.com/articles/a-princes-500-billion-desert-dream-flying-cars-robot-dinosaurs-and-a-giant-artificial-moon-11564097568
¿Quieres viajar al espacio? Ya puedes reservar tu billete con mil dólares

https://theobjective.com/further/quieres-viajar-al-espacio-ya-puedes-reservar-tu-billete-con-mil-dolares
Torras
https://torraslife.com/coolify/
Implantable Brain Device Relieves Pain in Early Study

https://nyulangone.org/news/implantable-brain-device-relieves-pain-early-study
El dilema de la carrera espacial de Jeff Bezos y Richard Branson: ¿desarrollo tecnológico o juego para millonarios?
https://elpais.com/icon/actualidad/2021-07-21/pasearse-por-el-espacio-o-mejorar-la-vida-en-la-tierra-el-dilema-de-que-la-carrera-espacial-haya-caido-en-bolsillos-
privados.html?ssm=IG_CM
NASA’s Perseverance Mars Rover Extracts First Oxygen from Red Planet
https://www.nasa.gov/press-release/nasa-s-perseverance-mars-rover-extracts-first-oxygen-from-red-planet
Some 'Tesla Bot' work to be done in Austin, job posting indicates

https://www.bizjournals.com/sanjose/news/2021/08/31/robot-development-slated-for-texas-tesla-factory.html
Una empresa financiada por multimillonarios ficha en secreto a los mayores expertos en rejuvenecimiento
https://elpais.com/ciencia/2021-09-08/una-empresa-financiada-por-multimillonarios-ficha-en-secreto-a-los-mayores-expertos-en-rejuvenecimiento.html
Meet Altos Labs, Silicon Valley’s latest wild bet on living forever
https://www.technologyreview.com/2021/09/04/1034364/altos-labs-silicon-valleys-jeff-bezos-milner-bet-living-forever/
228
Otros informes
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229
Digital Trends 2021
La digitalización es certeza y es acierto. Es el medio para reactivar nuestra sociedad de

consumo, la recuperación empresarial y el reinicio económico global. Este estudio, con más
de 3.000 descargas, presenta algunas de las tendencias del apasionante viaje digital que
las compañías emprenderán durante los próximos años.
Descargar informe →
230
Con la vista puesta en una sociedad posterior a la COVID-19, este estudio, que suma más
de 5.500 descargas, es nuestra contribución para ayudar a las empresas a explorar y definir
el panorama de oportunidades del nuevo orden mundial. Estar preparados es siempre la
estrategia correcta. ¿Cómo será la década?
231
Crisis Trends 2020
La crisis social y económica, derivada de la irrupción del coronavirus, ha puesto en jaque

nuestra sociedad de consumo. En un intento por buscar certezas donde reina la
incertidumbre, analizamos en este informe, que cuenta con más de 3.500 descargas, los
factores clave que han determinado el comportamiento empresarial durante la pandemia.
232
Agradecimientos
• Mikel Feijoo: Director de SKFK.
• Ernesto Larre: PRO Sales and Digital Marketing Director en Royal Canin.
• Alberto Levy: Global Chief Marketing Offi cer en Grupo Bimbo.
• Kimi Yamada: New Business & Communication Director en Platanomelón.
• Silvia Roig: Senior Marketing, Innovation Consultant y Miembro del Club de MKT de Barcelona.
• Marta Femia: Responsable de Marketing y Captación de fondos de Fundación Anesvad.
• Javier Arrés: Criptoartista.
• Marta Femia: Responsable de Marketing y Captación de fondos de Fundación Anesvad.
• Antonio Espinosa: CEO en AUARA.
• Xabier de la Torre: Responsable de Innovación en BBK.
• Ayuntamiento de Bilbao.
• Teatro Campos Elíseos Antzokia.
• EIDE - Asociación de Diseñadores de Euskadi.
• Carlos Latorre (Char Lee-Mito).
• Zirriborro: Santiago Ron, Jokin Agirregoikoa y Mikel Peña.
• Banila Studio: Erik Zarraga y Francisco García.
• Equipo Zorraquino: Miguel Zorraquino, Iratxe Umaran, Jon Barragán, Iñaki Lecue, Aida de Lucio, Laura Murillo,
Nerea Foronda, Ibai Raigoso, Dacil Sánchez, Nerea Calvo, Iratxe González, Valeria Vega, Irantzu Gil, Joseba Martín,
Álvaro Campos, Erlantz Aristegi, Leire Ordeñana y Jon Murciano.
233
ZORRAQUINO
Bilbao Madrid
Marqués del Puerto 6, 1º Gustavo Fernández Balbuena 11, 4º

48009 BILBAO 28002 MADRID
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ESTE DOCUMENTO NO PUEDE SER REPRODUCIDO, EN SU TOTALIDAD O PARCIALMENTE, NI MOSTRADO A OTROS, NI UTILIZADO PARA OTROS PROPÓSITOS QUE LOS QUE SE HAN ORIGINADO EN SU ENTREGA,
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Tendencias de mercado y consumo

Tendencia 7. Cryptocollect 130

1. All slow 2. Rethinking home 3. Automatic retail

4. Right to repair 5. Blended leisure 6. Remote luxury

7. Mental illness 8. New nomads 9. Brand activism

10. First dates online

sigue ejerciendo presión en las

Descargar Consumer Trends 2021 →

40% 90% 80%

Right to repair Blended leisure

70% 90% 20%

Brand activism matters First dates online

Activadores que impulsan las tendencias.

Activadores que nos

Capaces de transmitir puntos

Despojarnos de todo lo accesorio y buscar

Activadores tras la pandemia.

Acostumbrados a las comodidades del

Más concienciados que nunca.

Despreocupación, pero también se

¿Será momentáneo o algo recurrente?

Hasta el 14,8% en 2020,

Debido a que el origen de la crisis

Tendencias de mercado y consumo

Tendencia 1. Tendencia 2. Tendencia 3. Tendencia 4. Tendencia 5.

Mycroethics → Humanimals → Dark side → No taboo → Foodture →

Tendencia 6. Tendencia 7. Tendencia 8. Tendencia 9. Tendencia 10.

Only me → Cryptocollect → Neocañí → Purpose culture → New gods →

Pequeños gestos que lo cambian todo.

gestos. De este modo, los consumidores pueden

“La tendencia hacia un modo de vida ético es evidente. No obstante, en muchas

Aunque el sector de la moda apuesta por procesos más responsables, el mercado

Asimismo, desde la llegada de la pandemia, se aprecia un declive de las marcas

El cambio en los hábitos de consumo es un paso importante, pero nos queda un

Salvar el planeta comienza en casa

salud, también en el medioambiente. de consumo. Con la ayuda de la inteligencia artificial,

Usa tus sentidos

• La etiqueta recuerda a los consumidores la importancia de utilizar sus sentidos, además de

Compra por huella de carbono

La segunda vida de las sobras

impresas del libro.

pueden pedir una ensalada en un tazón reutilizable verde y devolverlo en un establecimiento

El fabricante japonés de cuchillos Bioseptyl ha desarrollado una La start-up estadounidense Plus

Todo En La Vida A Ti Que Te Importa Tú No Eres Activista

Elia Y Elizabeth Manifesto Pt. 1) (2021) Al Vapor (2018)

Para escuchar mientras lees.

Las marcas especializadas innovamos diariamente en los productos para garantizar

Concienciar del sufrimiento

No solo para humanos

veterinarios y nutricionistas durante la etapa de desarrollo de estos productos.

La alimentación es uno de los La relación de las mascotas con El mercado pet se ha

Fiera de mí Eres Tú Perra

CLAMOR (2021) Déjenme Llorar (2012) Perra (2021)

Maria Arnal i Marcel Bagés Carla Morrison Rigoberta Bandini

Para escuchar mientras lees.

La expansión de las tiendas fantasma.

Del comercio a la logística

“Desde el sector de gran consumo trabajamos de la mano con diferentes Dark

Creemos que es un modelo que va a seguir creciendo, en especial en los targets

acceder a la oferta de la compañía.

La compañía, que ofrece La startup británica ha aterrizado La startup Glovo ha comenzado a

¿El futuro del comercio minorista?

tacos y alitas de pollo que se piden a domicilio.