Caso 14
Tesla Motors
Melissa A. Schilling
En 2013, Tesla Motors era una empresa de 4500 per
sonas en camino de hacer historia. Esta empresa cre6 dos
autos notables, en opinion de la mayorfa de la gente. La
compaiifa obtuvo su primer beneficio trimestral en 2013 y
pag6 sus prestamos al gobiemo antes de que los grandes
conglomerados de autom6viles. Lo mas importante: pare cfa
que podrfa sobrevivir. Quizas incluso prosperar. Esto fue
sorprendente, ya que desde la decada de 1920, en los Esta
dos Unidos, no se habfa registrado otro inicio exitoso en la
fabricaci6n de autom6viles.
El camino que llev6 a la posici6n que tenfa Tesla en
2013 no siempre habfa sido suave y aun persistfan
muchas dudas. Tesla se habfa beneficiado del entusiasmo
de los "ecorricos", una pequeiia porci6n del mercado.
L,C6mo le irfa a Tesla cuando compitiera directamente
con General Motors, Ford y Nissan por el mercado
masivo? L,Serfa ca paz de obtener un beneficio sostenible
en sus operaciones de producci6n de autos? Ademas,
algunos se preguntaban incluso si el objetivo de Tesla de
vender al mercado ma sivo tenfa sentido. En su nicho de
mercado, Tesla tenfa una posici6n privilegiada con
clientes que eran relativamente insensibles a los precios y
buscaban un auto con estilo y alto rendimiento mas que
una actitud proambiental. Para competir por el mercado
masivo, el autom6vil debfa ofrecer buen valor por el dinero
(incluidas concesiones que podrfan entrar en conflicto con
los ideales del presidente del consejo de administraci6n
Elon Musk) y superar los obstaculos para la carga de su
baterfa.
HISTORIA DE TESLA
En 2003, el ingeniero Martin Eberhard (un hombre alto, del
gado y de cabello cano) buscaba comenzar su segundo gran
proyecto. Eberhard era un emprendedor serio que habfa lan
zado una serie de nuevas empresas, incluida NuvoMedia, la
cual vendi6 a Gemstar en 187 millones de d6lares. Eber
hard tambien buscaba un auto deportivo que fuera amiga
ble con el ambiente, pues le preocupaban el calentamiento
global y la dependencia de Estados Unidos del petr6leo
del Medio Oriente. Cuando no encontr6 en el mercado el
auto de sus sueiios consider6 fabricarse uno, sin
preocuparle que carecfa de experiencia en la industria
automotriz. Eber hard not6 que muchas de las cocheras
que tenfan un Toyota Prius, un vehfculo electrico hfbrido
(el "auto nerd" como el lo llamaba), tambien guardaban
autos deportivos costosos, lo que hizo especular a
Eberhard en que podrfa haber un mercado para autos
ecol6gicos de alto rendimiento. Como el explic6: "Era
evidente que la gente no compraba un Prius para ahorrar
dinero en gasolina, pues esta se estaba ven diendo a
precios cerca de los mfnimos hist6ricos ajustados a la
inflaci6n. La gente compraba esos autos por una actitud
proambiental".1
Eberhard comenz6 a considerar una gama de opciones
de combustible altemativo para su auto: celdas de combus
tible de hidr6geno, gas natural, diesel. Sin embargo, pronto
concluy6 que la mayor eficiencia y rendimiento proven
drfan de un vehfculo totalmente electrico. Por fortuna para
Eberhard, Al Cocconi (fundador de AC Propulsion y uno
de los ingenieros originales del desafortunado auto EV-1
de General Motors) habfa concluido lo mismo y fabric6 un
auto llamado tzero. Este podfa pasar de cero a 96 kil6metros
por hora en 4.1 segundos, pero cargaba baterfas de plomo
y acido muy pesadas, lo que limitaba su duraci6n a unos
noventa y seis kil6metros entre cargas. Eberhard se acerc6
a Cocconi con la idea de usar baterfas de iones de litio, que
eran mas ligeras y ofrecfan seis veces mas energfa por peso.
Cocconi estaba ansioso por probar la idea (de hecho, ya ha
bfa experimentado con baterfas de iones de litio) y el tzero
aceler6 de cero a 96 kil6metros por hora en 3.6 segundos,
y recorrfa mas de cuatrocientos ochenta kil6metros con una
sola carga. Eberhard licenci6 la tecnologfa electric-dri
ve-train (tren de transmisi6n electrica) de la empresa AC
C201
C202Caso 14 Tesla Motors
Propulsion de Cocconi y fundo Tesla Motors (en honor a
Nicola Tesla, un inventor de los siglos xix y xx que creo,
entre otras cosas, los sistemas electricos que se usan actual
mente en Estados Unidos).2
Mientras tanto, habfa otro empresario adinerado que
tambien se interesaba en desarrollar vehfculos electricos
basados en el tzero; este empresario era Elon Musk. En
2002, Elon Musk era un sudafricano de 31 aiios residente
en California que habfa fundado una empresa despues co
nocida como PayPal, que vendio a eBay en 2002 por 1.5
mil millones de dolares. Luego fundo la empresa SpaceX
con el objetivo de desarrollar viajes espaciales turfsticos de
bajo costo. La nave espacial SpaceX Dragon hizo historia en
mayo de 2012 al convertirse en el primer vehfculo comercial
en ser lanzado al espacio y acoplarse a la Estacion Espacial
Intemacional.3 Musk tambien fue presidente del consejo de
administracion de Solar City, una empresa de alto perfil de
tecnologfa limpia. El estilo sofisticado y seguro de Musk y
su asombroso historial en empresas de alta tecnologfa ins
piro el personaje de Tony Stark en las pelfculas Iron Man,
dirigidas por Jon Favreau.
Al igual que Eberhard, Musk pensaba que los autos
electricos eran la clave para que los Estados Unidos alcan
zaran la independencia energetica y se acerco a Cocconi
para comprar el tzero. Tom Gage, que era el CEO (chief
executive (Jfficer) de AC Propulsion, propuso que Musk co
laborara con Eberhard. Despues de una reunion de dos horas
en febrero de 2004, Musk acepto financiar el plan de Eber
hard con 6.3 millones de dolares. Musk serfa el presidente
de la empresa y Eberhard el CEO.
El primer prototipo de Tesla, llamado Roadster, se ba
saba en el Lotus Elise, un auto deportivo ligero de 45 mil
dolares que parecfa perfecto para Eberhard y Musk (vea la
figura la). El auto tendrfa 400 voltios de potencial electrico,
baterfas de iones de litio con refrigeracion lfquida y una
serie de transistores de silicio que le proporcionarfan una
aceleracion tan poderosa que el conductor serfa empujado
hacia el respaldo de su asiento.4 El Roadster tendrfa una ve
locidad similar a la del Porsche 911 Turbo, pero sin emisio
nes, y recorrerfa unos trescientos cincuenta kilometros con
una sola carga de una toma de corriente similar al que usa
una lavadora.5
Eberhard y Musk trabajaron juntos al principio, despues
empezaron a ser evidentes las diferencias de personalidad.
Ambos tenfan afinidad por la tecnologfa y abordaban vi
gorosamente los problemas dentro de la empresa. Como
Laurie Yoler sefialo, Eberhard "era simplemente brillante y
tenfa un tenacidad increfble ... Es el tipo que quieres tener
cerca en esos dfas que tienes detractores en todas partes".
Sin embargo, Eberhard tambien podfa ser irritable y crf tico.
Musk, por su lado, no se contentaba con apoyar solo
Figura 1a
Tesla Roadster
financieramente la empresa; comenzo a intervenir bastante
en decisiones sobre el disefio de los autos y la operacion
de la empresa. Pronto Musk y Eberhard tuvieron conflic
tos por los paneles de la carrocerfa (Eberhard preferfa los
paneles de fibra de vidrio usados en el Elise original; Musk
querfa usar la fibra de carbono, que era mas ligera, resis
tente y cara), el marketing (Eberhard aprobo la contratacion
de profesionales de relaciones publicas para una campafia
de publicidad antes del lanzamiento; Musk despidio a ese
personal al creer que su propia participacion y el auto en sf
mismo generarfa suficiente publicidad) y el chasis (Eber
hard querfa ahorrar costos y seguir con el chasis original de
Elise, que habfa pasado pruebas de choques; Musk querfa
bajar las puertas 5 cm para que fuera mas facil entrar y sa lir
del auto). Musk tambien querfa redisefiar los faros y las
manijas de las puertas e incluir asientos personalizados mas
comodos y mas costosos.6
En todos los casos, las preferencias de Musk se impu
sieron. Musk insistfa en que "no puedes vender un auto de
100 mil dolares que parece chatarra". Era diffcil ignorar sus
puntos de vista, puesto que estaba invirtiendo parte de su
fortuna personal en la empresa. En 2007, Musk invirtio 55
millones de dolares en la empresa y tambien reunio dinero
de sus amigos empresarios (Jeff Skoll, de eBay, y los funda
dores de Google, Sergey Briny Larry Page).
Sin embargo, la insistencia de Musk para tener los
mejores materiales y partes, aunada a la inexperiencia de
Eberhard como administrador de una empresa grande, tuvo
como resultado retrasos y costos disparados. En una reu
nion de personal de junio de 2007, Tom Colson, jefe de fa
bricacion, presento un analisis de costos que sugerfa que el
 Caso 14 Tesla MotorsC203
costo promedio de los autos serfa de mas de 100 mjJ d61ares
para las primeras 50 unidades, y se reducirfa ligeramente
al aumentar el volumen. Eberhard no pudo responder a las
preguntas financieras de los capitalistas de riesgo en el
con sejo de adrninistraci6n de Tesla, y la confianza de
estos en Eberhard disminuy6 aun mas cuando coment6:
"En cual quier otra empresa es el CFO (chief.financial
officer) el que aporta esos numeros... Yo soy ingeniero, no
una persona que trabaja en finanzas". En agosto de 2007,
el consejo lo degrad6 a presidente de tecnologfa. Despues,
en octubre de 2007, Musk despidi6 a Eberhard. Furioso,
Eberhard abri6 un blog en el que detallaba lo que el
llamaba "el bafio de sangre sigiloso" que ocurrfa en
Tesla y despues de mand6 a Musk por calumnia,
difamaci6n e incumplimiento de contrato.7
En tanto, el sustituto temporal de Eberhard fue
Michael Marks, anteriormente CEO de Flextronics.
Marks hizo una lista de prioridades que identificaba como
elementos po tenciales del retraso del auto. Hizo a un
lado todo plan de proyectos paralelos, enfoc6 todo el
negocio en racio nalizar los costos y tener listo el
Roadster. A pesar de sus esfuerzos, no se cumpli6 con la
fecha lfmite para empezar a producir el Roadster en las
instalaciones de Lotus, lo que ocasion6 una penalizaci6n
basada en el contrato de fabri caci6n que Eberhard habfa
firmado con Lotus: 4 miHoncs de d6lares.
A principios de 2008 la moral de la empresa estaba en
sus mfnimos hist6ricos. Sin embargo, en marzo inici6 la
producci6n del Roadster, y en julio, la mayorfa de los pro
blemas de producci6n qued6 en el olvido cuando los prime
ros siete Roadster salieron a la carretera. El entusiasmo por
los autos fue asombroso: hubo una lista de celebridades que
reservaron la compra de un auto, y en cualquier lugar por
donde el Roadster pasaba, la gente (en su mayorfa hombres)
se detenfa a mirarlo.8
Las ambiciones de Musk iban mas alla de tener un
auto de lujo bien colocado en el mercado. Querfa
construir una gran empresa automotriz estadounidense,
una hazaiia que no se habfa alcanzado desde la decada de
1920. Para ha cerlo, sabfa que necesitaba lanzar un auto
mas barato que atrajera, si no el mercado masivo, sf un
volumen mayor de ventas. En junio de 2008, Tesla
anunci6 el Model S, un sedan 100% electrico de alto
rendimiento que se venderfa entre 57 400 y 77 400
d6lares y competirfa contra autos como el BMW Serie 5
(vea la figura lb). La carrocerfa serfa de aluminio y
recorrerfa hasta 480 ki16metros por carga.9 El costo para
desarrollar el Model S se estim6 en 500 millones de
d6lares;10 sin embargo, para compensar este costo, Tesla
recibi6 un prestamo de 465 millones de d6lares de!
gobierno estadounidense para fabricar el auto, como parte
de una iniciativa del gobierno para promover el
Figura 1 b Tesla Model S
desarrollo de tecnologfas que ayudaran al pafs a
conseguir la independencia energetica.
En marzo de 2012 Tesla inform6 que tenfa 10 mjl reser
vaciones para los clientes que esperaban comprar el Model
S. Musk anunciaba con confianza que la empresa pronto
producirfa -y venderfa- 20 mil Model S al aiio. Musk tam
bien coment6 que, despues de aumentar la producci6n, es
peraba ver "al menos 10 mil unidades al afio para cubrir
la demanda en Europa y, al menos, 5 mil para Asia". 11 La
producci6n del Model S no tuvo los problemas del Roadster
y en junio de 2012 el primer Model S rodaba fuera de la
fabrica. El primero fue para Jeff Skoll, el primer presidente
de eBay y un importante inversionista de Tesla. El dfa del
lanzamiento, Skoll conversaba con Musk sobre si era mas
diffcil fabricar un cohete o un auto (en referencia a la em
presa SpaceX de Musk): "Decidimos que lo mas diffcil era
el auto. No hay tanta competencia en el espacio".12
Para fabricar el Model S, Tesla compr6 una fabrica de
autom6viles que acababa de cerrar en Fremont, California, y
que habfa sido usada por New United Motor Manufacturing,
Inc. (NUMMI), joint venture de Toyota y General Motors.
La fabrica, que era mucho mas grande que las necesidades
inmediatas de Tesla, darfa a la empresa espacio para
crecer. Ademas, aunque la fabrica y el terreno estaban
valorados en cerca de mil millones de d6lares antes de que
NUMMI cerrara, Tesla pudo comprarlos en 42 millones de
d6lares.13 Tambien utiliz6 la fabrica para producir
paquetes de bate rfas para el Toyota RAV4 y un cargador
para un vehfculo electrico subcompacto de Daimler AG.
Estos proyectos com plementarian los ingresos de Tesla y
tambien la ayudarfan a crear eficiencias en escala y curvas
de aprendizaje de sus tecnologfas. Musk tambien tenfa
planes de producir un vehfculo utilitario deportivo, el
Model X, cuyo desarrollo
C204 Casa 14 Tesla Motors
costarfa 250 mrnones de dolares y su produccion iniciarfa a
finales de 2013.
OBSTACULOS PARA LA
ADOPCION DE VEHICULOS
ELECTRICOS
Hubo varios obstaculos que frenaron la adopcion de ve
hfculos electricos. El primero era el precio: los vehfculos
electricos eran bastante mas caros que Ios modelos equiva
lentes de combustion interna. Para complicar las cosas aun
mas, a Ia mayoria de los consumidores se les dificultaba
estimar cuanto les costarfa tener un auto electrico: ,;,cuanto
pagarfan por cargarlo en casa? ,;,Cuanto les costarfa ha
cerlo fuera de ella? ,;,Cuanto costarfan el mantenimiento
y las reparaciones? ,;,Cuanto tiempo durarfa la baterfa o el
auto? ,;,Tendrfa valor de reventa? Para reducir estas preo
cupaciones, Elon Musk se propuso que el costo de tener
un Tesla fuera lo mas seguro posible. Primero, creo una
red de estaciones de carga llamadas "Supercharger" que
serf a gratuita para los propietarios del Model S. Como de
cfa Musk, "la mejor manera de llevar el mensaje de que
los autos electricos eran realmente mejores que los de ga
solina era decir que la carga era gratis".14 El obstaculo era
que el usuario tenfa que estar dentro del perfmetro de una
de las estaciones Supercharger. Segundo, Musk anuncio
una garantia sin precedentes de proteccion de precios que
le permitfa a un propietario de un Model S cambiar su auto
por un valor residual designado en cualquier momento
dentro de los primeros tres afios de la vida del auto. Musk
tambien ofrecio planes de reparaciones gratuitas y un auto
de repuesto gratis mientras el del cliente estaba en repa
racion. Los analistas se rascaban la cabeza por los costos
potenciales de estas promesas.
El segundo gran obstaculo para la adopcion de los ve
hfculos electricos era la duracion limitada de la energfa y la
ansiedad relacionada con ello (la preocupacion de la gente
de conducir por lugares donde no estaban seguros de poder
cargar sus autos). Estas preocupaciones no eran tanto pro
blema debido a la duracion excepcional de los autos Tesla.
Los otros vehfculos electricos "de mercados masivos" en
frentaban obstaculos mas diffciles. Por ejemplo, si bien un
Nissan Leaf podfa cargarse en una toma de corriente domes
tica de 110 voltios, una carga completa podfa llevar ocho
horas. La carga de nivel 2 con una toma de 220 voltios se
reducfa a cuatro horas, pero ese tiempo aun era totalmente
impractico para recargar durante un viaje. Los DC Fast
Chargers y los Superchargers de Tesla prometfan cargar por
completo un vehfculo en 30 minutos o menos. Aunque este
tiempo sigue siendo bastante mayor que una carga comun
de gasolina de seis minutos, implicaba que la carga podfa
ser factible si se ofrecfan otros servicios que los
conducto res pudieran apreciar, como restaurantes o
cafeterias. Sin embargo, solo habfa seis estaciones
Supercharger de Tesla en el mundo a inicios de 2013.15 La
compra e instalacion de estaciones DC Fast Chargers y las
Supercharger de Tesla eran costosas -mas de 250 mil
dotares, segun la localidad- y estas necesitaban estar cerca
de transformadores de electri cidad de alta potencia.
COMPETENCIA EN EL
MERCADO DE VEHfCULOS
ELECTRICOS
Los vehiculos hfbridos electricos (HEY por sus iniciales
en ingles, como el Toyota Prius) aparecieron en el mercado
automotriz estadounidense en el afio 2000. Estos vehfculos
fueron adoptados rapidamente por los consumidores debido
a que no requieren un cambio en los habitos de uso norma
les de un consumidor (se llenan con gasolina y cambian au
tomaticamente entre millas electricas y millas de gasolina).
Sin embargo, la mayorfa de los HEY tienen una duracion
electrica muy limitada. Para muchos, la norma es 10 millas
(unos dieciseis kilometros) de conduccion electrica antes de
cambiar a gasolina. Esto limita su capacidad para reducir
las emisiones de carbono o para influir en el uso de energfa.
Los vehfculos totalmente electricos (AEV, por sus iniciales
en ingles) toman toda su energfa de la electricidad y, por Io
tanto, se consideran vehfculos cero emisiones. Los vehfcu
los hfbridos electricos enchufables (PHEV, por sus iniciales
en ingles), como el Chevy Volt, se conectan a la corriente
electrica, pero tambien usan gasolina.
Varios fabricantes de automoviles estaban lanzando ve
hfculos electricos en 2013, en gran medida debido a los
estandares de la Junta de Recursos del Aire de California
(CARB, por sus iniciales en ingles), que ordenaba que para
que los automoviles se vendieran en California, una parte de
la flota de los fabricantes tenia que ser cero emisiones.
Como resultado, algunos fabricantes estaban dispuestos a
produ cir, con perdidas, vehiculos totalmente electricos para
poder vender modelos mas lucrativos de combustion interna.
(Este mandato de cero emisiones en California impulso
una se rie de lanzamientos de vehiculos electricos a
principios de la decada de 1990. La reduccion posterior de
las aplicacio ncs de este mandato a finales de esa decada
hizo que GM, Toyota, Honda y Ford cerraran sus programas
de vehfculos electricos, que Jes reportaban perdidas, entre
los que se en contraba, de manera mas notoria, los General
Motors EV-1, los cuales fueron literalmente arrebatados a
sus propieta rios y aplastados, como se muestra en la
pelfcula ",;,Quien
 Caso 14 Tesla MotorsC205

mat6 al vehfculo electrico?" [Who Killed the Electric Car?].)
Otros fabricantes compraron creditos de cero emisiones a
empresas que vendfan un porcentaje mayor de vehfculos
cero emisiones de lo que se requerfa. Tesla era un fabricante
con excedente de creditos (ya que no producfa vehfculos de
combustion interna) que gan6 68 millones de d6lares al ven
der sus creditos en el primer trimestre de 2013.
Varias empresas como Fisker, Coda, Azure Dynamics,
Bright Automotive, entre otras, intentaron entrar al mer
cado de vehfculos totalmente electricos, pero se quedaron
sin efectivo y terminaron sus operaciones. La competencia
mas fuerte venfa de fabricantes establecidos que tenfan mas
dinero para resistir las perdidas que implicaba producir un
vehfculo electrico. Entre estos, habfa unos pocos modelos
de autos competitivos que vendfan cantidades importantes
(aunque aun pequefias) de unidades en el mercado. El Nis
san Leaf, por ejemplo, se vendfa en 35 mil d6lares aproxi
madamente y la duraci6n de su carga oscilaba entre 145 y
160 kil6metros. Nissan vendi6 25 mil unidades en Estados
Unidos y 50 mil en el mundo en junio de 2013. El Chevy
Volt era un hfbrido enchufable que podfa recorrer unos se
senta y cuatro kil6metros "totalmente electricos" por carga
(lo que era una buena soluci6n para quienes hacfan reco
rridos cortos, pero que tambien querfan recorrer distancias
largas sin sentir ansiedad por la duraci6n de la energfa elec
trica). El precio del Chevy Volt fue de alrededor de 35 mil
d6lares y vendi6 mas de 20 mil unidades en Estados Unidos
en junio de 2013 (vea la ligura 2).

Figura 2 Ventas de vehiculos electricos en Estados Unidos

Junio Junio Acumulado, Acumulado,

Empresa de 2013 de 2012 % de cambio 2013 2012 % decambio

Ford 471.34 413.76

Ford C-Max Hybrid 2889 0 17858 0
Ford C-Max Energi PHEV 455 0 2482 0
Ford Escape Hybrid 0 17 0 1281
Ford Focus Electric 177 89 98.88 900 97 827.84
Ford Fusion Hybrid 3057 797 283.56 20283 4988 306.64
Ford Fusion Energi PHEV 390 0 1584 0
Lincoln MKZ Hybrid 768 451 70.29 3090 2626 17.67
GM 2831 1927 46.91 10660 10020 6.39
Chevy Volt 2698 1760 53.30 9855 8817 ll.77
Other hybrids 133 167 -20.36 805 1203 -3306

Honda 1758 1566 12.26 9302 10712 -13.16

Honda Civic Hybrid 568 548 3.65 314l 4118 -23.73
Honda CR-Z 393 409 -3.91 2415 2404 0.46
Honda Insight 384 494 -22.27 2362 4041 -41.55
Honda Fit EV 208 0 291 0
Honda Accord PHEV 42 0 200 0
Acura ILX Hybrid 163 115 41.74 893 149 499.33

Mitsubishi
Mitsubishi i 39 33 18.18 882 333 164.86

(continua)
C206Caso 14 Tesla Motors

(continuaci6n)
Junio de 2013 Junio de 2012 Acumulado, 2013
Acumulado, 2012
Empresa % de cambio % decambio

Nissan

Nissan leaf 2225 535 315.89 9839 3148 212.55

Porsche 66 67 -1.49 372 909 -59.08

Porsche Cayenne S Hybrid 62 42 47.62 294 669 -5605

Porsche Panamera Hybrid 4 25 -84.00 78 240 -67.50

Toyota 30663 25776 18.96 176506 169113 4.37

Toyota Prius liftback 14066 11514 22.16 76809 83205 -7.69

Toyota Prius C 3442 3657 -5.88 20575 16251 26.61

Toyota Prius V 2987 3284 -904 18616 22851 -18.53

Toyota Prius PHEV 584 695 -15.97 4214 4347 -3 06

Toyota Camry Hybrid 3878 3459 12.l l 23834 23538 l.26

Toyota Highlander Hybrid 550 496 10.89 2960 3051 -2.98

Toyota Avalon Hybrid 1394 0 8348 0

Toyota RAV4 EV 44 0 408 0

Lexus hibridos 3718 2671 39.20 20742 15870 30.70

Volkswagen
Volkswagen Jetta hibrido 438 0 2219 0

Total de l 00% electricos 2693 657 309.89 12320 3578 244.33

Total de PHEV 4169 2455 69.82 18335 13164 39.28

Total de hibridos convencionales 38894 28146 38.19 225322 186485 20.83

TOTAL 45756 31258 46.38 255977 203227 25.96

Fuente: EVObsession, June Electric Vehicle Sales, publicado el 4 de julio de 2013 en http://evobsession.com/electric-vehicles-sales-update-june-
20l 3-sales/june-electric-vehicle-sales/.

ESTRATEGIAS DE TESLA remachado, adhesion e instalaci6n de un componente. Ocho

Manufactura automatizada
En 2013 toda la manufactura de Tesla se realizaba en su
plan ta de Fremont. Su proceso de manufactura era
altamente automatizado, con uso extensivo de unos robots
rojos de en tre 2.5 y 3 m de altura, con ciertos rasgos del
personaje Iron Man. Cada robot tiene un brazo
multiarticulado. Mientras que los robots tfpicos de las
fabricas de autos realizan una sola funci6n, los robots de
Tesla hacfan cuatro: soldadura,
robots podfan trabajar en un solo auto en cada estaci6n de
la lfnea de ensamblaje de manera similar a una coreograffa,
como en un ballet. Los robots producen hasta 83 autos en un
dfa y pueden reprogramarse para producir el Model X en la
misma lfnea de ensamblaje. 16
Distribuci6n
Musk consideraba que los acuerdos de franquicias y con
cesionarios que usaban las empresas de autom6viles
 Caso 14 Tesla MotorsC207
estadounidenses para vender autos era un modelo costoso
y perjudicial para las ganancias. El decidi6 tener la
propiedad y operar las agencias de Tesla (esta actitud
provoc6 la ira de las redes de distribuidores). Ademas, las
agencias de Tesla son como "tiendas" en los centros
comerciales lujosos (en 2013 la empresa tenfa 35 tiendas
en Estados Unidos, Eu ropa y Asia). Los vendedores
responden a las preguntas de los clientes sin usar tacticas
de presi6n fuerte. La empresa tambien vende directamente
a los consumidores por medio de internet.
Marketing
Tesla no gasta en publicidad m tiene planeado contratar
agencias de publicidad o publicar anuncios en el futuro. Su
equipo de marketing es de siete personas y un equipo in temo
maneja el sitio web. Nissan, en contraste, gast6 25 mi Hones
de d6lares anunciando el Leaf en 2012. Segun Alexis
Georgeson, portavoz de Tesla: "Ahora mismo, las tiendas
son nuestra publicidad. Tenemos mucha confianza en que
podamos vender mas de 20 mil autos al afio sin pagar publi
cidad... Podrfamos pagar cuando llevemos varios afios en
el camino, pero definitivamente no es algo que creamos que
sea crucial para las ventas por ahora".17
UNA MIRADA AL FUTURO
En el primer trimestre de 2013, Tesla anunci6 su primer
beneficio trimestral. La empresa obtuvo 562 millones de
d6lares y report6 un beneficio de 11.2 millones. Despues
llegaron nuevas noticias: el Model S gan6 la mayor califi
caci6n de la revista Consumer Reports y super6 en ventas a
los modelos de precio similar de BMW y Mercedes-Benz en
el primer trimestre.18En mayo de 2013 la empresa recaud6
mil millones de d6lares al emitir nuevas acciones y despues
sorprendi6 a los inversionistas al anunciar que habfa
pagado el prestamo que le hizo el gobiemo. Despues de
liquidar esa deuda, Tesla tenfa alrededor de 679 millones
de d6lares en efectivo. Musk habfa anunciado que sentfa
que era su obligaci6n pagar el dinero de los
contribuyentes tan pronto
como fuera posible y que la empresa tenfa ahora los fondos
suficientes para desan-ollar su pr6xima generaci6n de auto
m6viles sin recurrir al prestamo ni a la emisi6n de nuevas
acciones.19
El exito de Tesla era sorprendente e inspirador. La
em presa habfa sobrevivido a la infancia, parecfa ser
solvente y estaba alcanzando sus objetivos de venta a pesar
de que per sistfan los obstaculos para los vehfculos electricos.
Tesla tam bien competfa contra empresas mucho mas
grandes. O'Dell, un editor del sitio de informaci6n de
autom6viles Edmunds. com, coment6 sobre el exito de
Tesla: "Mucha gente ha sido muy, muy esceptica ...
Cuando quieres ser fabricante de autos, compiles contra
conglomerados de muchos miles de millones de d6lares...
Eso es una actitud emprendedora al extrema ... Tenfan una
enorme curva de aprendizaje pero continuaron a pesar de
todo". Theo O'Neill, analista de Wun
derlich Securities agrega: "Van a demostrar que en Detroit
estaban equivocados ... [Estos] dicen que lo que Tesla esta
hacienda no es posible".20
Sin embargo, algunos analistas de inversiones eran mas
escepticos. Los beneficios de 2013 incluyeron un beneficio
por warrants sobre acciones de 10.7 millones de d6lares y
68 rnillones de d6lares en ventas de creditos de cero emisio
nes.21 Los ingresos por warrants nose repetirfan y nadie sabfa
cual serfa la demanda anual de creditos de cero emisiones y
si tales ingresos serian sostenibles. La competencia de los
principales fabricantes de autos tambien se incrementaba
constantemente. Ademas, l,Cual era el tamafio real del mer
cado de los vehfculos electricos, y que porcentaje de ese
mercado pagarfa el alto precio de un Tesla? Ademas, las
acciones de Tesla aumentaron mete6ricamente y muchos
inversionistas estaban preocupados de que el precio de las
acciones de Tesla era una burbuja sobreinflada (vea la fi gura
3). En junio de 2013 la capitalizaci6n de mercado de
Tesla era de 11 mil millones de d6lares, mayor que la de Fiat
y aproximadamente una cuarta parte de la de General
Motors. Mientras que el exito de Tesla justificaba elogios y
entusiasmo, era diffcil para mucha gente conciliar una ca
pitalizaci6n de mercado tan grande con las ventas de Tesla.
Ademas, si las acciones se sobrevaluaban y comenzaban a
caer precipitadamente, la confianza de la gente en la empresa
podfa decaer. En pocas palabras, Tesla aun estaba en peligro.
C208Caso 14 Tesla Motors

Figura 3 Gr6fica de existencias de Tesla

1 ano 07/16/13
$140.00 120.00
100.00

80.00

60.00
50.00

40.00

30.00

20.00

AgoSepOctNovDie2013FebMarAbrMayJunJul
Volumen
40.81 M
34.01
27.21
20.41
13.60
6.80

AgoSepOctNovDie2013FebMarAbrMayJunJul

Fuente: Nasdaq.com

Tabla 1 Finanzas de Tesla, en miles de d6lares de Estados Unidos

Marzo 2013 2012 2011 2010

Ventas de autom6viles

Servicios de desorrollo 555 203 385 699 148 568 97078

lngresos totales 6589 27557 55674 19666
Costos de ingresos 56 l 792 413 256 204 242 116744
Ventas de autom6viles

Servicios de desorrollo 461 818 371 658 115 482 79982

Cosio total de ingresos ( l) 3 654 l l 53 l 27165 6031
Utilidad bruta 465 472 383 189 142 647 86013
Gross profit 96 320 30067 61 595 30 731
(continua)
 Caso 14 Tesla MotorsC209

(continuaci6n)
Marzo 2013 2012 2011 2010
Gastos de operacion
lnvestigaci6n y desarrollo ( 1) 54 859 273 978 208 981 92 996

Ventas generales y administrativos ( 1) 47045 150 372 104 102 84 573

Gastos de operaci6n totales 101 904 424 350 313 083 177 569

lngresos/perdidas de operaciones -5584 -394 283 -251 488 -146 833

lngresos por intereses 10 288 255 258

Gastos por intereses -118 -254 -43 -992

Otros ingresos/gastos netos (2) 17091 - l 828 -2646 -6583

lngresos (perdidas) antes de impuestos l l 399 -396 077 -253 922 -154 155
sabre la renta

Provision por (beneficios de) impuestos 151 136 489 173

sabre la renta

lngresos (perdidas) netos 11248 -396 213 -254411 -154 328

lngresos (perdidas) netos por acci6n 0.1 (3 69) (2 53) (3 04)
comun, b6sica (3)

NOTAS
1. M.V. Copeland, "Tesla's wild ride", Fortune 158:2, 2008,
pp. 82-94.
2. Ibid.
3. J. Boudreau, "In a Silicon Valley milestone, Tesla Motors
begins delivering Model S electric cars", Oakland Tribune,
Breaking News Section, 24 de junio de 2012.
4. M.V. Copeland, op. cit., pp. 82-94.
5. A. Williams, "Taking a Tesla for a status check in New
York", New York Times, 19 de julio de 2009, ST.7.
6. M.V. Copeland, op. cit., pp. 82-94.
7. J. Garthwaite, "Tesla sues 'Top Gear"', New York Times, 3
de abril de 2011, AU.2.
8. A. Williams, "Taking a Tesla for a status check in New
York", New York Times, 19 de julio de 2009, ST.7.
9. M. Ramsey, "Tesla sets 300-mile range for second electric
car", Wall Street Journal (Online), 7 de marzo de 2011, n/a.
10. Agregadas de primer trimestre de 2013 Tesla lOQ y lOK
2012.
11. C. Sweet, "Tesla posts its first quarterly profit", Wall Street
Journal (Online), 9 de mayo de 2013, n/a.
12. J. Boudreau, "In a Silicon Valley milestone, Tesla Motors
begins delivering Model S electric cars", Oakland Tribune,
24 de junio de 2012, Breaking News Section.
13. An6nimo, "Idle Fremont plant gears up for Tesla", Wall
Street Journal (Online), 20 de octubre de 2010, n/a.
14. T. Woody, "Billionaire car wars", Forbes, 10 de diciembre
de 2012, pp. 90-98.
15. T. Woody, "Billionaire car wars", Forbes, 10 de diciembre
de 2012, pp. 90-98.
16. J. Markoff, "Skilled work, without the worker", New York
Times 19, p. Al.
17. M. McCarthy, "Tesla generates small sales, huge buzz wi
thout paid ads", Advertising Age, 10 de junio de 2013, p. 9.
18. M. Levi, "How Tesla pulled ahead of the electric car pack",
Wall Street Journal, 21 de junio de 2013, p. Al 1.
19. J.B. White, "Corporate News: Electric car startup Tesla re
pays U.S. loan", Wall Street Journal, 23 de mayo de 2013,
p.B3.
20. J. Boudreau, "In a Silicon Valley milestone, Tesla Motors
begins delivering Model S electric cars", Oakland Tribune,
24 de junio de 2012, Breaking News Section.
21. Tesla 10-Q, mayo de 2013.