Facultatea de Business şi Turism

Disciplina: CULTURA CONSUMATORULUI

Titular: Conf. univ. dr. Lelia Voinea

Evoluţia consumului de masă.

Principalele faze ale evoluţiei societăţii
de consum

1. Faza I – începutul democratizării consumului (consum de

masă limitat)
2. Faza II – societatea abundenţei
3. Faza III – societatea de hiperconsum
 1. FAZA I A CONSUMULUI DE MASĂ – ÎNCEPUTUL
DEMOCRATIZĂRII CONSUMULUI

• Faza I - începe în jurul anilor 1880 şi se încheie odată cu al doilea război mondial.
• În prima fază, pe baza şi în locul micilor pieţe locale, se constituie marile pieţe
naţionale, datorită structurilor moderne de transport şi de comunicaţii.

 Producţia de masă
• Tehnicile de fabricaţie în proces continuu au permis producerea în serie foarte
mare a unor mărfuri standardizate care au putut fi distribuite pe scară naţională, la un
preţ unitar redus.
• Dezvoltând producţia de masă, faza I a determinat apariţia marketingului de masă
şi a consumatorului modern.
• Începând cu anii 1880, produsele nu mai sunt anonime, ci încep să poarte un nume, cel
pe care l-a dat fabricantul: marca. De acum înainte consumatorul nu se mai încrede în
vânzător, ci în marcă.
• Faza I a creat o economie bazată pe o mulţime de mărci celebre, dintre care unele
şi-au păstrat un loc de frunte până în zilele noastre (Coco-Cola, Procter & Gamble,
Kodak, Heinz etc.).
• Faza I l-a transformat pe clientul tradiţional în consumator modern, un consumator
de mărci, susceptibil de a fi educat şi sedus îndeosebi prin publicitate.
 Comerţul de masă
• Producţia de masă a fost dublată de crearea unui comerţ de masă impulsionat de
marile magazine.
• Marile magazine reprezintă prima revoluţie comercială modernă, inaugurând era
distribuţiei de masă.
• Marele magazin nu vindea doar mărfurile, ci se străduia să stimuleze nevoia de consum,
gustul pentru nou şi pentru modă, prin strategii de seducţie ce prefigurează tehnicile
moderne de marketing.
• Prin impresionarea imaginaţiei, provocarea dorinţei, prezentarea actului cumpărării ca pe o
plăcere, marile magazine au fost, alături de publicitate, principalele instrumente de
promovare a consumului ca artă de a trăi şi emblemă a fericirii moderne.
• Shoppingul a devenit o modalitate de a petrece timpul, un stil de viaţă al claselor
mijlocii.
• Deşi în această fază un ansamblu de produse perisabile ori de folosinţă îndelungată au
ajuns accesibile unui număr mai mare de persoane, procesul rămâne totuşi limitat,
majoritatea familiilor având resurse prea modeste (în special pentru a-şi putea achiziţiona
aparatura modernă).

• Cu toate că ordinea consumului începe să nu mai fie organizată de opoziţia dintre

elita dominatoare şi masa dominaţilor, totuşi faza I a creat un consum de masă
limitat.
 2. FAZA II A CONSUMULUI DE MASĂ – SOCIETATEA ABUNDENŢEI

• Începând cu 1950 se conturează un nou ciclu istoric al consumului de masă.

• Faza II constituie o imensă mutaţie marcând de fapt o adevărată ruptură culturală.

 Modernizarea sferei industriale

• Societatea de consum de masă s-a dezvoltat sprijinindu-se pe larga difuziune a modelului
fordian în producţie (banda de asamblare, diviziune intensivă a sarcinilor), care a permis o
excepţională creştere a productivităţii, dar şi salarii mai mari. Pe măsură ce productivitatea
creşte, prețurile bunurilor de consum scad, acestea devenind accesibile pentru un număr
tot mai mare de gospodării.
• Deoarece sfera industrială s-a modernizat rapid, faza II a fost dominată de o “logică a
cantităţii”.
 Modernizarea marii desfaceri
• Producţia de masă a impus existenţa unei desfaceri de masă. Astfel, s-au dezvoltat
magazinele de mare suprafaţă cu autoservire (“uzine de vânzare”), care practică
sistematic discounturile.
• Faza II e însoţită de o formidabilă “revoluţie comercială”.

 Complotul modei şi al publicităţii

• Încep să se manifeste atât politici de diversificare a produselor, cât şi procese ce vizează
scurtarea timpului de viaţă a mărfurilor, demodarea lor prin înnoirea rapidă a modelelor şi a
stilurilor.
• “Complotul modei” afectează universul industrial: “Uzura morală dirijată” a produselor se
accelerează.
• “Complotul publicităţii”: publicitatea şi mass-media exaltă bucuriile “la minut”, afişând mai
peste tot fantasmele confortului şi ale divertismentelor.
 Instaurarea societăţii de consum de masă
• “Societatea de consum de masă” se instaurează la modul propriu ca proiect social şi ca scop
suprem al societăţii occidentale, generând:
 dorinţa cronică de bunuri materiale;
 virusul cumpărăturilor;
 pasiunea pentru nou;
 un mod de viaţă centrat pe valorile materialiste.
• Faza II reprezintă modelul pur al “societăţii de consum de masă” (“societatea
abundenţei”).
• Devin scopuri în sine şi comportamente legitime:
 a trăi mai bine;
 a te bucura de plăcerile vieţii;
 a nu te lipi de ceva;
 a dispune de lucruri inutile.
• Faza II a ridicat hedonismul la rangul de finalitate legitimă de masă.

 Cultura confortului
• Faza II se semnalează prin inventarea unei noi culturi a confortului.
• Ceea ce numim confort constituie, în mod indiscutabil, una dintre marile ipostaze ale bunăstării
moderne.
• Rezervate până acum elitei sociale, elementele de bază ale confortului se generalizează la
sfârşitul anilor 1970. Este şi perioada care a adus în cămine produsele electrocasnice şi pe
cele audiovizuale: aragaz, frigider, maşină de spălat, aspirator, mic robot de bucătărie, televizor
etc.
• În faza II, confortul se confundă cu mecanizarea căminului.
 3. FAZA III A CONSUMULUI DE MASĂ – SOCIETATEA DE HIPERCONSUM

 Un nou mod de a consuma

• Procesul de diminuare a cheltuielilor destinate să atragă stima a luat o asemenea

amploare, încât s-a pus problema consemnării unei noi faze istorice a consumului –
societatea de hiperconsum.
• Începuturile societăţii de hiperconsum (Faza III) datează de la sfârşitul anilor ’70, când
schimbările de atitudini şi de valori dau prioritate calităţii vieţii, exprimării sinelui,
spiritualităţii, preocupărilor referitoare la sensul vieţii.
• Practicile de consum exprimă un nou raport al individului cu lucrurile, cu ceilalţi şi
cu sine.
• În etapa hiperconsumului, motivaţiile personale sunt mult mai importante decât
expunerea ostentativă. Consumatorul achiziţionează mai degrabă obiecte destinate
traiului nu atât pentru a se mândri sau a afişa o poziţie socială, cât pentru satisfacţii
emoţionale, senzoriale, estetice, distractive.
• Ordinea consumului nu mai este organizată de opoziţia dintre elita dominatoare şi masa
dominaţilor, ci de principiul “mereu mai mult”.
• Era consumului de masă şi-a schimbat înfăţişarea. Noua societate funcţionează cu
hiperconsum, nu cu reducerea consumului.
 Noi moduri de a produce şi a vinde

• Faza III nu se caracterizează doar prin noul mod de consum, ci şi prin noi moduri de
organizare a activităţilor economice, noi modalităţi de a produce şi a vinde, a comunica şi a
desface.
• La nivelul întreprinderilor au avut loc schimbări structurale în abordarea pieţei, în
poziţionările strategice, în politicile de ofertă etc..
• Întregul sistem al ofertei şi-a schimbat înfăţişarea.
• La începutul fazei III industriaşii au imaginat noi moduri de stimulare a cererii, fondate pe
segmentarea pieţelor, pe multiplicarea referinţelor, pe modificarea variantelor de produse
(pornind de la componente identice).
• Faza III apare ca o economie dominată de cerere.
• Strategiile de diferenţiere şi de segmentare au invadat universul desfacerii. Obiectivul nu
mai constă doar în a oferi cele mai mici preţuri, ci în a fideliza clienţii (satisfacerea clientului
este acum în prim planul priorităţilor marii desfaceri).
• Societatea de hiperconsum coincide cu triumful varietăţii şi al “clientului rege”.

 Economia serviciilor
• Economia centrată pe bunuri materiale s-a transformat în economie de servicii.
• Era hipermărfii este dominată de:
 prestaţiile nemateriale;
 furnizarea de servicii
 Pasiunea pentru nou şi raportul emoţional al indivizilor cu mărfurile

• Gustul pentru o neîncetată schimbare în consum nu mai are nici o limită socială,
fiind răspândit în toate păturile şi la toate categoriile de vârstă; consumatorul doreşte
noile mărfuri şi datorită beneficiilor subiective, emoţionale pe care le provoacă.
• În zilele noastre cerinţa înnoirii a depăşit cererea de “minimum de confort tehnic”.
Schimbarea de dragul schimbării este acum o experienţă destinată a fi trăită în sine.
• De aici rezultă şi noile funcţii subiective ale consumului. Spre deosebire de trecut,
când consumul evidenţia identitatea economică şi socială a persoanelor, în prezent actele
cumpărării exprimă, înainte de toate, diferenţele de vârstă, gusturile particulare,
identitatea culturală şi individuală.
• Faza III înseamnă un raport emoţional al indivizilor cu mărfurile, un raport instituind
primatul senzaţiei, care determină afirmarea individualităţii.
• Publicitatea a trecut de la o comunicare axată pe produs şi pe beneficiile sale funcţionale,
la o viziune care pune accentul pe spectaculos, pe emoţie, pe semnificaţii care depăşesc
realitatea obiectivă a produselor. Nu se mai vinde un produs, ci o viziune, un concept, un
stil de viaţă asociat mărcii.
• Epoca hiperconsumului, faza III a transformării moderne a nevoilor în marfă, este
dominată de o logică subiectivă, emoţională.
 Cultul mărcilor (relaţia subiectivă cu mărcile)
• Oamenii cumpără din ce în ce mai mult o marcă, şi nu un produs.
• Snobismul, plăcerea de a strălucii, de a figura în top şi de a se diferenţia n-au dispărut
câtuşi de puţin, totuşi orientarea către mărcile superioare nu se mai bazează atât pe
dorinţa de recunoaşterea socială, cât pe plăcerea narcisistă de a se distanţa de ceea
ce comun prin intermediul unei imagini pozitive de sine pentru sine.
• În zilele noastre, cultul mărcilor se hrăneşte din dorinţa narcisistă de a ne bucura de
sentimentul intim că suntem “o persoană de calitate”. În societatea de hiperconsum, toţi au
pornirea să pretindă ce e mai bun şi mai frumos, să-şi oprească privirile asupra produselor
şi mărcilor de calitate superioară.
• În societatea de hiperconsum, nu este dezonorant să cheltuieşti cu largheţe într-o parte şi
să economiseşti în alta, să cumperi când dintr-un magazin select, când dintr-un
supermagazin (comportamentele eclectice au devenit legitime).
• Relaţia cu mărcile s-a psihologizat, s-a subiectivizat.
• Succesul mărcilor se detaşează pe fondul confuziei şi al anxietăţii crescânde a
hiperconsumatorului. Atunci când normele “bunului gust” devin confuze, marca îi permite
cumpărătorului să se reechilibreze. Anxietatea este, de asemenea, la originea noului gust,
mai ales al adolescenţilor, pentru mărci. Pentru un tânăr, a arbora un anumit logo nu
reprezintă atât voinţa de a se situa deasupra altora, cât pe aceea de nu a părea mai prejos
ca alţii.
 Consumul ca divertisment
• Dimensiunea hedonistă a consumului este ilustrată cel mai bine de rolul crescând al
activităţilor din timpul liber (muzica, jocurile, călătoriile).
• Se poate vorbi de un nou capitalism centrat pe divertisment şi pe mărfurile culturale.
• Industriile consacrate petrecerii timpului liber perfecţionează actualmente dimensiunea
participativă şi afectivă a consumului, înmulţind numărul ocaziilor de a trăi experienţe
• În faza III, civilizaţia obiectului a fost înlocuită cu o “economie a experienţei” (se
înregistrează o explozie a numărului de parcuri de distracţie, de festivaluri, de oferte
speciale de weekend şi de divertisment).
• Consumatorul caută multiplicarea experienţelor, plăcerea experienţei de dragul experienţei.

 Paradoxul fericirii în societatea de hiperconsum

• Fericirea pare încă la fel de inaccesibilă, în vreme ce oamenii au, cel puţin în aparenţă,
mai multe ocazii de a-i culege roadele.
 Deşi în societatea de hiperconsum satisfacţiile trăite sunt mai numeroase ca oricând
(fericirea pare că se află la îndemâna oricui), cu atât mai mult sporesc decepţia şi
frustrarea;
 Deşi, aparent, în societatea de hiperconsum, pare să triumfe principul hedonist, lumea în
care trăim este în realitate activistă şi performativă (lozincile acesteia sunt: “competiţie”,
“excelenţă”, “urgenţă”);
 Deşi societatea de hiperconsum pare a determina un climat de frivolitate şi de bunăvoinţă,
în realitate asistăm la o exacerbare a conflictelor interumane (invidie, neplăcerea de a
contempla succesul şi fericirea altora).
 Paradigme ale consumului în perioada crizei economice

Criza economică mondială, care s-a dovedit a fi nu doar o criză financiară, ci şi una a
capitalismului, a jucat rolul unui minielectroşoc, provocând o serie de mutaţii în
comportamentul consumatorilor din întreaga lume şi determinându-i pe marea majoritate
a acestora să caute noi repere şi să-şi contureze o nouă viziune asupra consumului.

SUA: „o nouă frugalitate”

• „Noua frugalitate” s-a manifestat printr-o scădere semnificativă a consumului pe cap
de locuitor (fiind caracterizată printr-o conştiinţă puternică a valorii, care dictează
compromisurile în materie de preţ, de brand şi de confort).
• Mutaţii în comportamentul consumatorilor americani:
– majoritatea au continuat să cumpere produse aparţinând unor segmente diferite
de preţ, în schimb au căutat mai multe motive care să justifice achiziţia, indiferent
de categoria de preţ a produsului vizat;
– anumite segmente (cum ar fi femeile, persoanele cu venituri mici, persoanele de
vârstă mijlocie) au manifestat tendinţa evidentă spre economisire, achiziţionând
cu precădere produse la preţuri reduse;
– au acceptat să cumpere produse cu preţ mai mare doar dacă au perceput un
avantaj calitativ evident;
– în cazul brandurilor favorite au aşteptat reduceri de preţ.
EUROPA: o logică de aşteptare sau de substituţie

• Aspectele de prim interes pentru majoritatea consumatorilor europeni:

– preţul scăzut;
– calitatea produselor (produse sănătoase, durabile şi responsabile);
– utilitatea produselor.
• Locul individului nechibzuit a fost luat de consumatorul cumpătat, care face arbitraje
permanente. Înainte de a face o achiziţie, tot mai mulţi consumatori se întreabă:
– dacă au într-adevăr nevoie de produsul vizat;
– dacă nu ar putea găsi în altă parte produsul respectiv, la un preţ mai mic;
– dacă pot să-şi mai permită să achiziţioneze produsul respectiv.
• Pe fondul recesiunii economice mondiale s-a produs o încetinire netă a consumului şi o
schimbare punctuală a priorităţilor consumatorilor europeni.
– consumatorii par să fi înţeles că adevăratul progres este acela de a consuma mai
bun, nu mai mult.
– în timpul crizei s-au făcut o serie de paşi paraleli, concretizaţi prin orientarea către
produsele bio sau cele provenite din comerţul echitabil.
Paradigmele care stau la baza noii abordări a consumului:

 Căutarea esenţei
• Consumul excesiv de bunuri şi servicii a reuşit să diminueze drastic satisfacţia
consumatorului, lăsându-l nefericit şi înstrăinat atât de semenii săi, cât şi de
natură.
• Un paradox al societăţii de consum a fost acela că până şi cei care au reuşit să
acumuleze mai mult, au avut în esenţă mai puţin.
• Consumatorii au început să îşi dorească experienţe reale şi autentice, ceea ce i-
a determinat să caute mai MULT: mai mult sens, mai multe conexiuni, mai multă
substanţă, mai multă satisfacţie.

 Redimensionarea consumului
• Tendinţa de redimensionare a consumului s-a conturat pe fondul unei reacţii
împotriva consumismului şi a anxietăţii provocate de acesta, cauzată, în special,
de constrângerea constantă de a consuma mai mult.
• Consumatorii încep să se distanţeze de comportamentele anterioare, dorind să
cumpere mai puţin şi să experimenteze mai mult.
• Redimensionarea nu înseamnă privare, ci găsirea unui echilibru armonios între
„nici prea mult” şi „nici prea puţin”.
 Maturizarea
• Dacă în ultimele decenii a fost din ce în ce mai evidentă tendinţa de prelungire a
adolescenţei şi de întârziere a maturizării („sindromul Peter Pan”), în prezent, tot mai
mulţi indivizi încep să îşi asume responsabilităţi mai de timpuriu.

• Maturizarea înseamnă:
– înlocuirea egocentrismului cu o atitudine cooperantă/conlucrativă;
– un control financiar mai mare;
– asumarea responsabilităţii pentru efectele consumului propriu.

 Căutarea satisfacţiei profunde

• Dorinţa de a se simţi mai bine, atât din punct de vedere fizic, cât şi spiritual se
regăseşte, în general, la baza alegerilor consumatorilor.

• Acum însă, ceea ce îi determină pe oameni să se simtă bine emoţional începe să se

schimbe. Astfel, consumatorii caută plăceri mai motivante, care să dureze mai mult şi să
le ofere satisfacţii mai profunde. De aceea, cumpărăturile de impuls lasă locul unei alte
forme de consum, mult mai conştientizate.