KOMUNIKASI PEMASARAN

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

NICHOLAS RENALDO
1311006

STIE PELITA INDONESIA

PEKANBARU
2014
 KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas
rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan makalah ini dengan judul “ KOMUNIKASI
PEMASARAN ” sebagai salah satu tugas untuk menyelesaikan mata kuliah Manajemen
Pemasaran STIE Pelita Indonesia Tahun Pengajaran 2013/2014.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih jauh dari kesempurnaan,
oleh karena itu penulis dengan hati terbuka mengharapkan saran-saran dan kritikan-kritikan
yang membangun (konstruktif) demi kesempurnaan tugas akhir di masa yang akan datang.
Selanjutnya dalam kesempatan ini penulis tidak lupa untuk menyampaikan ucapan
terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada semua pihak yang telah memberikan dorongan
dan bantuan, seperti Bu Yanti Mayasari, S.Sos, M.Sc, dan teman-teman lainnya.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan balasan yang setimpal kepada Bapak, Ibu,
Kakak, Adik dan seluruh rekan-rekan sekalian.
Akhir kata Penulis mengharapkan agar tugas akhir ini dapat bermanfaat bagi pihak
yang memerlukannya.

Pekanbaru, 10 November 2014

Hormat Saya,

NICHOLAS RENALDO

BAB I
 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pelanggan adalah penghasil laba terbesar dalam satu perusahaan. Ketika pelanggan
membeli suatu produk, maka akan ada tiga kemungkinan. Pertama yaitu nilai pelanggan lebih
besar dari nilai produk, kedua nilai pelanggan sama dengan nilai produk dan terakhir nilai
pelanggan lebih kecil dari nilai produk. Nilai pelanggan yang kecil ini berkaitan dengan
ketidakpuasan pelanggan.
Untuk menghindari masalah ketidakpuasan, salah satu hal yang bisa diterapkan adalah
komunikasi pemasaran yang terpadu. Dengan komunikasi pemasaran yang terpadu
diharapkan kepuasan pelanggan meningkat. Komunikasi yang terpadu dapat berjalan efektif
jika pemasar berhasil menginformasikan produk tersebut dan pelanggan mengerti tentang
hal-hal apa saja yang ada dalam produk itu.
Untuk membuat pelanggan tertarik terhadap produk yang ditawarkan, dibutuhkan
pengetahuan dan pengalaman yang luas untuk mencapainya. Oleh karena itu, Penulis tertarik
untuk mengangkat topik “ KOMUNIKASI PEMASARAN “ dimana Penulis akan
menjelaskan bagaimana strategi yang tepat untuk mengatasi masalah-masalah sesuai dengan
topik yang Penulis angkat.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka Penulis dapat merumuskan beberapa masalah
diantaranya seperti :
1. Apa itu komunikasi pemasaran ?
2. Bagaimana proses komunikasi pemasaran terpadu ?
3. Apa saja bauran komunikasi pemasaran ?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penulisan
Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah :
1. Untuk mengetahui apa itu komunikasi pemasaran.
2. Untuk mengetahui proses komunikasi pemasaran terpadu.
3. Untuk mengetahui bauran-bauran dalam komunikasi pemasaran.

1.4 Sistematika Penulisan

Dalam penulisan tugas akhir ini, Penulis akan menjelaskan sistematika penulisan secara
sistematis dan berurutan agar lebih mudah dimengerti oleh Pembaca. Sistematika penulisan
ini merupakan rangkaian dari keseluruhan isi setiap bab. Tugas akhir ini terdiri dari tiga bab
yang terdiri dari :

BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari Latar Belakang Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan
dan Manfaat Penulisan serta Sistematika Penulisan.
BAB II : PEMBAHASAN MASALAH
 Bab ini terdiri dari Pembahasan Masalah sesuai dengan judul yang telah
diambil.
BAB III : PENUTUP
Bab terakhir ini berisi Kesimpulan dan Saran.

BAB II
 PEMBAHASAN MASALAH

Istilah komunikasi pemasaran terintegrasi merupakan pengembangan dari istilah promosi. Kata
promosi berkonotasi arus informasi satu arah, sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan
interaksi dua arah. Promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan
komunikasi pemasaran integrasi lebih bersifat personal atau individual. Integrasi menunjukkan
keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi
dan antar unsur bauran pemasaran. Dengan kata lain komunikasi pemasaran terintegrasi meneankan
dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, costumer-
orientated dan technology-driven.

Proses Komunikasi
Media
PENGIRIM Encoding Pesan Decoding PENERIMA

Gangguan

Umpan Balik Respon

Dalam rangka mencapai komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami
proses komunikasi secara umum. Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju
dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding sehingga
dapat dipahami dan diinterprestasikan sama oleh penerima dalam proses decoding. Pengirim pesan
harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan
mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respon audiens bersangkutan. Dalam
komunikasi juga ada kemungkinan gagal yang dapat menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan
tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik dan ketiadaan umpan balik.

Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif

1. Mengidentifikasi audiens sasaran
Langkah ini akan memengaruhi keputusan apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa pesan
akan disampaikan. Audiens sasaran utama biasanya pembeli potensial, individu, kelompok, publik
tertentu atau publik umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respons yang diharapkan pada tiga tahap
yaitu kognitif (attention), afektif (interest and desire) dan konatif (action).
3. Merancang pesan
a. Apa yang ingin disampaikan menyangkut tiga macam daya tarik yaitu :
i. Daya tarik rasional : menekankan manfaat produk seperti kualitas atau kinerja
ii. Daya tarik emosional : memanfaatkan emosi positif dan negatif untuk memotivasi
pembelian
 iii. Daya tarik moral : mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai
aktivitas sosial.
b. Bagaimana menyampaikannya secara logis yaitu berkaitan dengan :
i. Penarikan kesimpulan : membiarkan audiens menyimpulkan sendiri atau perusahaan yang
menegaskan kesimpulan untuk audiens
ii. One-sided arguments vs two-sided arguments : one-sided arguments hanya menegaskan
keunggulan produk sedangkan two-sided arguments menyebutkan keunggulan serta
kelemahan produk
iii. Urutan presentasi pesan : menyajikan argument terkuat terlebih dahulu, mengunakan
pendekatan klimaks atau menyajikan argument utama dibagian akhir dan menyajikan
argument negatif kemudian ditutup dengan argument positif.
c. Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi
dan warna (iklan di media cetak); kata-kata, kualitas suara dan vokalisasi (iklan di radio); kata-
kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headlines, copy dan body language (iklan di TV); warna,
tekstur, ukuran, bentuk dan aroma (produk atau kemasan).
d. Siapa yang harus menyampaikannya. Harus mempunyai kredibilitas yang dipengaruhi tiga
faktor :
i. Expertise : pengetahuan khusus yang dimiiki komunikator untuk mendukung dan melandasi
klaimnya.
ii. Trustworthiness : berkenaan dengan persepsi audiens terhadap obyektivtas dan kejujuran
sumber pesan.
iii. Likability : menggambarkan daya tarik sumber pesan, misalnya popular, cantik atau
humoris.
4. Memilih saluran komunikasi
a. Saluran komunikasi personal : terdiri atas dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi
secara langsung, baik dengan tatap muka, melalui telepon, via e-mail, online chatting, maupun
dalam bentuk presentasi. Secara umum, saluran komunikasi personal memainkan peran penting
dalam situasi seperti :
i. Pembelian produk yang harganya mahal, berisiko tinggi, dan pembeliannya jarang
dilakukan.
ii. Pembelian produk yang berkaitan dengan status atau selera pemakai. Konsumen cenderung
akan mempertimbangkan pendapat sumber personal agar terhindar dari risiko sosial dan
psikologis.
b. Saluran komunikasi non-personal : meliputi :
i. Media seperti media cetak, media siaran, media elektronik dan media pajangan.
ii. Atmosphere berupa suasana kantor, toko dan ruang tunggu yang diancang sedemikian rupa
sehingga dapat memperkuat pembelajaran konsumen terhadap pembelian produk.
iii. Events adalah peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu
kepada audiens sasaran seperti konferensi pers, grand opening, dan lain-lain.
5. Menyusun anggaran komunikasi total
Empat metode penentuan anggaran promosi yang banyak diterapkan :
i. Affordable method : menetapkan besarnya aggaran promosi berdasarkan kemampuan financial
perusahaan.
ii. Percentage-of sales method : menetapkan anggaran promosi berdasarkan persentase tertentu
dari penjualan.
iii. Competitive-parity method : menetapkan anggaran promosi untuk mencapai paritas share-of-
voice dengan para pesaing.
 iv. Objective-and-task method : menentukan anggaran promosi melalui beberapa langkah
sistematis yang terdiri atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas spesifik yang
harus dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut dan memperkirakan biaya
pengimplementasian tugas-tugas tersebut.
6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi
Mengalokasikan dana promosi yang dianggarkan untuk lima elemen bauran komunikasi
pemasaran terintegrasi : periklanan, public relations, personal selling dan direct & online
marketing.
7. Mengimplementasikan IMC
Apabila semua langkah sudah diputuskan dengan cermat, maka langkah berikutnya adalah
menetapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang telah direncanakan.
8. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengimplementasikan IMC, perusahaan harus mengukur dampaknya terhadap audiens
sasaran. Ukuran yang dapat digunakan antara lain meliputi berapa banyak orang yang mengenal
atau mengingat pesan yang ditampilkan, frekuensi audiens melihat atau mendengar pesan tersebut,
sikap audiens terhadap produk dan perusahaan dan respons audiens.

Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdiri atas lima elemen yang masing-masing
memiliki keunikan.
1. Dalam periklanan misalnya memiliki keunggulan berupa :
i. Presentasi publik : menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang
ii. Pervasiveness : memungkinkan produsen untuk mengulang pesan berulang kali dan
sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk menerima dan membandingkan
pesan dari sejumlah produsen yang saling bersaing
iii. Amplified expressiveness : memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk dan tata cahaya.
iv. Impersonality : audiens tidak merasa wajib memerhatikan atau merespon iklan karena iklan
lebih bersifat monolog. Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra
jangka panjang produk maupun perusahaan, memicu pembelian segera dan menjangkau
konsumen yang lokasinya tersebar secara geografis.
2. Promosi penjualan menggunakan sejumlah alat seperti diskon, kupon, dan undian menawarkan
tiga manfaat pokok :
i. Komunikasi : memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik
untuk membeli produk.
ii. Insentif : berupa kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi
pelanggan.
iii. Invitasi : mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembelian.
3. Public relations memiliki sejumlah keunggulan diantaranya :
i. Kredibilitas tinggi
ii. Kemampuan untuk menjangkau audiens yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
iii. Memungkinkan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.
4. Personal selling sangat efektif dalam tahap pembentukan preferensi, keyakinan dan tindakan
pembeli. Keunggulan utamanya adalah :
i. Personal confrontation : terjadi relasi langsung dan interaktif antara dua atau lebih pihak, di
mana masing-masing pihak dapat saling mengamati reaksi masing-masing.
ii. Cultivation : memungkinkan terjalinnya hubungan yang akrab antara wiraniaga dan
pembeli.
 iii. Response : situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli untuk mendengar,
memerhatikan atau menanggapi presentai wiraniaga.
5. Direct & online marketing mencakup beraneka ragam bentuk seperti direct print and
reproduction, direct-response TV, telemarketing, dan sebagainya. Keunggulan utamanya antara
lain :
i. Non-public communication : pesan yang disampaikan kepada orang tertentu dan tidak
bersifat massal
ii. Customized : pesan dapat dirancang dan disiapkan khusus untuk menarik pelanggan
individual yang dituju
iii. Up-to-date : pesan dapat disiapkan secara sangat cepat
iv. Interactive : pesan dapat diubah sesuai dengan respons pelanggan

Pemilihan komposisi bauran komunikasi pemasaran terintegrasi dipengaruhi oleh lima faktor
utama :
1. Tipe pasar produk
Secara umum, alokasi promosi akan berbeda antara pasa konsumen akhir dan pasar bisnis.
Urutan prioritas alokasi elemen bauran promosi untuk pasar konsumen akhir adalah promosi
penjualan, periklanan, personal selling dan public relations. Sedangkan untuk pasar bisnis
adalah personal selling, promosi penjualan, periklanan dan public relations.
2. Push vs pull strategy
Dalam push strategy, perusahaan menggunakan wiraniaga dan trade promotion untuk
memengaruhi perantara agar menyimpan, mempromosikan dan menjual produknya kepada
pemakai akhir. Dalam pull strategy, perusahaan menggunakan periklanan untuk memengaruhi
konsumen agar meminta perantara menyediakan produk perusahaan, sehingga pada gilirannya
membuat para perantara memesannya dari perusahaan.
3. Kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian
Alat-alat promosi memiliki tingkat efektivitas biaya yang berbeda pada masing-masing tahap
kesiapan pembeli. Periklanan dan public relations berperan paling penting dalam tahap
pembentukan awareness. Tahap pemahaman sangat dipengaruhi oleh periklanan dan personal
selling. Tahap keyakinan paling dipengaruhi oleh personal selling. Tahap pemesanan
dpengaruhi sekali oleh personal selling, promosi penjualan dam direct marketing. Sedangkan
tahap pemesanan ulang paling dipengaruhi oleh personal selling, promosi penjualan, direct
marketing dan kadangkala juga oleh reminder advertising.
4. Tahap dalam siklus hidup produk
Dalam tahap perkenalan, periklanan, public relations dan personal selling merupakan alternatif
yang paling efektif. Dalam tahap perkembangan semua alat promosi dapat berkurang
efektivitasnya karena mulai ada permintaan. Dalam tahap kedewasaan, alat-alat promosi paling
penting meliputi promosi penjualan, periklanan dan personal selling. Sedangkan dalam tahap
penurunan, promosi penjualan memainkan peranan penting.
5. Posisi persaingan perusahaan
Pemimpin pasar biasanya mendapat manfaat terbesar melalui periklanan dibandingkan promsi
penjualan. Sebaliknya, pesaing kecil akan lebih mendapatkan manfaat besar melalui
penggunaan promosi penjualan ketimbang elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi
lainnya.

Program Periklanan
Dalam pengembangan program periklanan, langkah pertama adalah mengidentifikasi pasar
sasaran dan motif pembeli. Setelah itu barulah ditetapkan lima keputusan pokok yang terdiri atas :
1. Mission : menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan.
2. Money : besarnya anggaran iklan yang ditetapkan.
 3. Message : perancangan, pengevaluasian, pemilihan dan pengeksekusian pesan yang
disampaikan kepada audiens sasaran.
4. Media : keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan.
5. Measurement : mengukur dampak komunikasi dan dampak penjualan.

Keputusan menyangkut pesan iklan dan media merupakan faktor fundamental dalam program
periklanan. Kedua keputusan ini membutuhkan keterampilan teknik dan kreativitas seperti :
1. Menyusun ide copy kreatif
2. Memproduksi artwork dan foto kreatif
3. Menguji copy iklan guna mengetahui reaksi konsumen
4. Membeli media time
5. Meneliti audience readership atau kebiasaan menonton TV

Pengorganisasian program periklanan terdiri atas tiga alternatif utama yaitu :

1. Membentuk departemen periklanan sendiri
2. Mengontrak agen periklanan yang bisanya menawarkan layanan penuh
3. Memanfaatkan jasa periklanan dari para spesialis

Penetapan tujuan periklanan berguna untuk memberikan pedoman bagi penyusunan keputusan
pesan dan media, juga berfungsi sebagai standar evaluasi kinerja program periklanan. Efek periklanan
dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap :
1. Respons kognitif : menyangkut penerimaan pesan
2. Respons afektif : menyangkut pengembangan sikap terhadap produk/perusahaan
3. Respons perilaku : menyangut tindakan aktual yang dilakukan para anggota audiens sasaran

Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis yaitu :

1. Menciptakan pengenalan atau kesadaran atas nama merek, konsep atau informasi produk
a. Apabila perusahaan meluncurkan sebuah produk atau merek baru, maka sangatlah logis jika
target pertamanya adalah menciptakan kesadaran diantara para pelanggan pesaing.
b. Jika merek dan konsep produk pasar belum dipahami atau belum dikenal konsumen, maka
kesadaran harus terbentuk dulu sebelum konsumen dapat bersikap positif terhadap merek
itu.
c. Pelanggan harus mengetahui cara membeli atau cara mendapatkan informasi tambahan
mengenai produk.
d. Jika produk yang ditawarkan memiliki tingkat persepsi terhadap risiko rendah, maka
kesadaran dan brand recognition biasanya menjadi tujuan utama.
2. Mengingat kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi produk
Tujuan ini bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha menaikkan
tingkat pemakaian produk.
3. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk
Tujuan ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik pemakai baru
atau meningkatkan jumlah pemakaian.
4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek
Agar sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan, maka atribut bersangkutan haruslah
penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan berbeda dan unggul
dibandingkan produk pesaing.
5. Mengubah keyakinan terhadap merek
Apabila sebuah atribut dinilai penting maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana
masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut.
 6. Memperkuat sikap pelanggan
Merek atau produsen yang memiliki posisi pasar kuat dan tanpa kelemahan kompetitif
signifikan biasanya akan berfokus pada strategi retensi pelanggan.
7. Membangun citra korporat dan lini produk
Periklanan korporat biasanya dirancang untuk meingkatkan citra publik suatu perusahaan.
Sedangkan periklanan citra lini produk digunakan untuk memberikan semacam umbrella image
bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam lini produk bersangkutan.
8. Mendapatkan respons langsung
Direct response advertising merupakan metode direct marketing yang mempromosikan produk
atau jasa melalui iklan dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli produk
langsung dari produsennya.

Langkah-langkah pokok dalam penyusunan anggaran periklanan :

1. Menetapkan anggaran dasar yang didasarkan pada sejumlah faktor seperti persentase
penyesuaian penjualan terhadap anggaran tahun sebelumnya.
2. Memperkirakan kebutuhan biaya perancangan pesan dan biaya media.
3. Melakukan eksperimen untuk mendapatkan estimasi kasar mengenai dampak dari program.
4. Merevisi anggaran sesuai kebutuhan yang didasarkan pada biaya pelaksanaan dan sebagainya.

Media-media yang digunakan dalam periklanan :

1. Media konvensional : surat kabar, televisI, radio dan sebagainya
2. Media Kotemporer : Blog, Wiki, social networks dan sebagainya

Program Promosi Penjualan

Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan :
1. Promosi konsumen
a. Mendorong konsumen untuk mencoba produk baru
b. Membujuk konsumen untuk menjauhi produk pesaing
c. Contoh : produk sampel, kupon, cash refund dan sebagainya
2. Promosi dagang
a. Membujuk pengecer bersedia membuat sediaan merek tertentu
b. Mendorong konsumen agar memilih merek perusahaan
c. Contoh : diskon, free goods, garansi dan sebagainya
3. Promosi wiraniaga
a. Mendorong terjadinya business leads
b. Menstimulasi pembelian
c. Contoh : kontes penjualan, pameran dagang dan sebagainya

Tujuan promosi penjualan :

1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir
a. Menstimulasi pencarian
b. Mendorong pencobaan produk
c. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada terciptanya loyalitas
merek
d. Membangun arus pengunjung
e. Memperbesar tingkat pembelian
2. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada perantara
a. Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk
b. Mendapat dukungan/bantuan promosi dari distributor
 3. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga
a. Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual produk
b. Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model baru
c. Menstimulasi off-season sales

Perancangan program promosi harus mempertimbangkan dua aspek utama :

1. Faktor-faktor yang memengaruhi karakteristik respons pasar dalam jangka pendek :
a. Dalam beberapa produk terdapat semacam loyalitas terhadap ukuran produk sehingga
promosi yang ditekankan pada satu jenis ukuran produk tidak akan efektif dalam menarik
pelanggan pesaing yang lebih menyukai ukuran lainnya.
b. Respon konsumen terhadap promosi penjualan dipengaruhi pula oleh jumlah dan tipe
aktivitas pencarian yang dibutuhkan.
c. Salah satu dampak promosi penjualan yang perlu diperhitungkan secara matang adalah
situasi di mana pembeli regular membuat sediaan produk pada harga promosi.
2. Faktor merek yang terkait dengan positioning perusahaan dalam jangka panjang :
a. Ada kecenderungan bahwa dampak promosi merek berkualitass tinggi terhadap brand
switching dari konsumen merek kualitas rendah akan lebih besar daripada situasi sebaliknya.
b. Setiap pemasar harus mencermati dampak dinamis dari penggunaan promosi harga.

Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran promosi
penjualan seperti :
1. Penentuan tujuan promosi penjualan
2. Penentuan biaya promosi penjualan
Setiap promosi penjualan akan menimbulkan biaya tetap langsung dan biaya variabel.
3. Mengestimasi respons pasar
Respons pasar yang perlu diidentifikasi oleh setiap pemasar yaitu tingkat penebusan,
displacement rates, stock-up effect, acquisition rates, conversion rates dan product-line effects.
4. Penilaian struktur profitabilitas produk

Program Public Relations

Public relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan
program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Public relations
membutuhkan tiga tahap utama yang meliputi :
1. Mengidentifikasi dan mengevaluasi sikap publik
2. Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur oerganisasi demi kepentingan publik
3. Menyusun dan mengimplementasikan program komunikasi yang dirancang untuk membentuk
pemahaman dan penerimaan publik terhadap organisasi

Tujuan public relations :

1. Menciptakan marketing excitement sebelum iklan ditayangkan di media
2. Menciptakan advertising news manakala tidak ada product news
3. Memperkenalkan produk tanpa iklan atau dengan iklan yang minim
4. Memberikan layanan dan kontak pelanggan bernilai tambah, misalnya lewat website khusus
atau layanan telepon bebas pulsa
5. Membangun ikatan antara merek dan pelanggan melalui event-event khusus
6. Memengaruhi para influential dengan jalan mengarahkan informasi kepada para pemimpin
opini
 7. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik dan memberikan alasan untuk
membeli kepada para konsumen

Dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif,
public relations menjalankan beberapa fungsi utama seperti :
1. Press relationship : menyajikan berita dan informasi mengenai perusahaan sepositif mungkin
2. Product publicity : mensponsori usaha-usaha untuk memublikasikan produk spesifik
3. Corporate communication : mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui
komunikasi internal dan eksternal
4. Lobbying : menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan dengan regulasi dan legislasi
5. Counseling : memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak manajemen mengenai isu-isu
publik, posisi perusahaan dan citra perusahaan

Fungsi-fungsi public relations tersebut kemudian diimplementasikan dalam sejumlah program

seperti :
1. Publikasi : laporan tahunan, brosur dan artikel
2. Events : konferensi pers, seminar dan pameran
3. Berita : konferensi pers atau press release
4. Pidato : informasi dan relasi dengan publik
5. Aktivitas layanan publik : cause-related marketing yang berusaha mengombinasikan antara
corporate philanthropy dan kepentingan bisnis perusahaan
6. Identity media : logo perusahaan, alat tulis dan brosur

Program personal selling

Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person-to-person.
Peranan personal selling cenderung bervariasi antarperusahaan bergantung pada sejumlah faktor
seperti karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi dan tipe industri. Personal
selling sangat cocok diterapkan dalam situasi-situasi berikut :
1. Produk yang dihasilkan tergolong produk kompleks yang membutuhkan asistensi aplikasi
pelanggan
2. Produk yang dibeli menyangkut keputusan pembelian utama
3. Fitur dan kinerja produk membutuhkan demonstrasi personal dan pencobaan oleh pelanggan
4. Harga final dinegosiasikan antara penjual dan pembeli
5. Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan diperolehnya marjin yang cukup besar
untuk menutup biaya penjualan
6. Sistem saluran distribusi relatif pendek dan langsung kepada para pemakai akhir
7. Pelatihan produk dan dukungan layanan dibutuhkan oleh perantara distribusi
8. Media iklan tidak memberikan koneksi dan keterkaitan yang efektif dengan pasar sasaran
9. Informasi yang dibutuhkan konsumen tidak dapat diberikan secara lengkap dan menyeluruh
melalui iklan dan promosi penjualan

Tugas personal selling mencakup sejumlah tanggung jawab yang berkaitan dengan lima tahap
evolusi penjualan berikut ini :
1. Provider stage : aktivitas penjualan terbatas hanya pada menerima pesanan untuk produk
pemasok yang tersedia dan menyampaikannya kepada para pembeli
2. Persuader stage : aktivitas penjualan menekankan usaha untuk membujuk dan meyakinkan
orang agar bersedia membeli produk pemasok
 3. Prospector stage : aktivitas penjualan yang berusaha mencari calon pelanggan terseleksi yang
diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan sumber daya dan wewenang untuk membeli produk
pemasok
4. Problem-solver stage : aktivitas penjualan yang mencakup usaha menyelaraskan kebutuhan
pelanggan dengan produk pemasok yang dapat memecahkan masalah pelanggan
5. Procreator stage : aktivitas penjualan yang berusaha memahami masalah atau kebutuhan
pelanggan dan solusinya melalui kolaborasi aktif antara penjual dan pembeli

Program direct & online marketing

Program direct & online marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan
berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur.
Beberapa tujaun program direct & online marketing :
1. Mendorong leads atau percobaan produk
Direct & online marketing dapat dimanfaatkan untuk memperluas basis pelanggan perusahaan
dengan jalan menarik para non-pemakai ke kategori produk tertentu atau merebut pelanggan
pesaing.
2. Meningkatkan kualitas relasi dengan perusahaan
Melalui pengembangan database pelanggan yang memuat sejarah pembelian pelanggan,
perusahaan dapat melakukan seleksi segmen pasar secara lebih akurat, menstimulasi pembelian
ulang dan mendapatkan gambaran lebih jelas mengenai level dan jenis bisnis tambahan yang
dapat dikembangkan dari masing-masing pelanggan individual.
3. Mempertahankan pelanggan
Program yang dapat dirancang untuk mempertahankan pelanggan seperti menawarkan kupon
atau insentif kepada pelanggan atau dengan kartu keanggotaan (membership).
4. Mengaktifkan kembali mantan pelanggan
Program ini dirancang untuk merebut kembali pelanggan yang hilang karena tidak adanya
variasi produk yang diinginkannya atau karena pengalaman buruk sebelumnya yang pernah
dialami.

Salah satu bentuk direct & online marketing yang paling pesat perkembangannya saat ini
adalah internet marketing. Internet memiliki sejumlah fitur yang memungkinkan aplikasi yang efektif
dalam hal penyebarluasan informasi secara interaktif. Keunggulan-keunggulan pemanfaatan internet
marketing antara lain :
1. Target marketing : dapat menargetkan kelompok individu yang sangat spesifik
2. Message tailoring : pesan dapat dirancang khusus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
audiens sasaran
3. Interactive capabilities : memungkinkan tingkat keterlibatan pelanggan yang tinggi
4. Information access : jika pemakai telah mengunjungi situs tertentu, maka ia dapat mendapatkan
sejumlah informasi mengenai spesifikasi produk dan sebagainya.
5. Sales potensial : kemampuan memengaruhi penjualan relatif tinggi dikarenakan internet
merupakan direct-response medium
6. Creativity : desain website yang menarik dapat memengaruhi kunjungan ulang dan
meningkatkan minat pengunjung terhadap perusahaan dan produknya
7. Market potential : seiiring dengan semakin meluasnya penetrasi komputer personal dikalangan
pemakai rumah tangga, maka potensi pasar juga akan sangat cerah dan meningkat drastis

Point-of purchase communications

Menurut Shimp (1999) komunikasi POP adalah elemen promosi seperti pajangan, poster,
petunjuk dan berbagai materi promosi lainnya di dalam toko yang dirancang untuk memengaruhi
pilihan pelanggan pada momen pembelian. Bearden, Ingram & Laforge (1995) mendefinisikannya
sebagai suatu bentuk promosi penjualan, kerapkali disediakan secara gratis oleh pemanufaktur kepada
para pengecer, untuk menarik perhatian pelanggan pada produk yang ditonjolkan. Sedangkan Kotler,
et al. (2004) merumuskan komunikasi POP sebagai beragam penawaran, mulai dari theme promotions
dalam toko sampai area penjualan yang diatur khusus.

Secara umum POP memberikan peluang terakhir bagi pemasar untuk memengaruhi perilaku
berbelanja konsumen. Momen pembelian merupakan kesempatan ideal untuk berkomunikasi dengan
konsumen, karena pada saat itulah konsumen membuat keputusan pilihan produk dan merek.

Komunikasi POP memiliki empat peranan utama :

1. Informing
a. Menarik perhatian konsumen
b. Memikat dan mengarahkan konsumen pada merek tertentu
2. Reminding
a. Mengingatkan kembali setiap konsumen akan merek yang telah mereka lihat/dengar melalui
media cetak maupun elektronika
b. Mendukung aktivitas periklanan
3. Encouraging
a. Mendorong konsumen untuk membeli item produk atau merek tertentu
b. Menstimulasi pembelian impulsif
4. Merchandising
a. Menyediakan pajangan produk yang efektif
b. Membantu para pengecer dalam mengoptimalkan setiap ruang yang tersedia di gerainya

Sepuluh aspek kunci perancangan POP yang efektif :

1. Branding : nama merek jelas terpampang di rak pajangan
2. Durability : kualitas bahan yang digunakan
3. Flexibility dapat disesuaikan dengan lingkungan dan kondisi gerai pengecer
4. Modularity : kemudahan dalam penggantian rak
5. Security & Safety : bebas dari risiko bagi pelanggan
6. Updateability : mudah mengubah atau memperbarui layout rak dalam pajangan
7. Visibility & Accessibility : kebersihan unit pajangan dan kemudahan untuk menjangkau produk
8. Easy maintenance : mudah dibersihkan
9. Consumer education : informasi mengenai cara penggunaan dan manfaat produk
10. Creativity : keunikan desain unit pajangan
 BAB III

KESIMPULAN

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat membantu perusahaan untuk menciptakan

loyalitas pelanggan karena loyalitas merupakan hal nomor satu yang dicari oleh perusahaan. Dengan
menerapkan ilmu-ilmu yang didapat dari komunikasi pemasaran yang terpadu, maka perusahaan akan
dapat meningkatkan profitabilitasnya. Implementasi komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara
terpisah maupun dengan mengombinasikan lima bauran komunikasi pemasaran terpadu agar dapat
mencapai hasil yang maksimal.