La multiplicidad de medios como argumento de globalidad 1. La multip lad de medios La publicidad, ese intento de persuasién que transcurre entre cientos de canales y medios de comunicacién, es un método pago y debe tener un resultado concreto y medible. El principal desafio que se encuentra envuelto el profesional publicitario es, justamente, la necesidad de conducir una campafia publicitaria a un retomo de inversién justo y exitoso, principalmente si se trata de una campafia para posicionar una marca. Dificil, no imposible. El sistema publicitario se encuentra inserto en uno mas ampli y complejo que es la comunicacién en si, dentro de una sociedad cada vez mas amplia y global. Es que el avance tecnolégico, los desafios profesionales de las marcas y el interés genuino del publico de ampliar su visién al mundo vuelven la comunicacién cada vez mas abarcativa, interactiva e internacional. En este marco, la industria publicitaria tiene el objetivo de llegar cada vez mas lejos y con mejores resultados. Para esto, los creativos y los directores de las agencias del mundo van condicionando sus estrategias no solo de! mensaje sino también de la forma en la que la marca va a interactuar con los medios disponibles y enfocados siempre sobre el mismo objetivo: el publico. La globalidad deja en evidencia que una camparia publicitaria tiene la obligacién de acudir a numerosos medios, cada vez mas especializados y segmentados, para lograr el mismo objetivo, Pensar en persuadir con un mensaje publicitario es obligarse a idealizar una campafia que llegue a un grupo de personas, por diferentes medios compartiendo la misma voz y el mismo mensaje. Este grupo posee caracteristicas similares, que permite agruparlos e identificarlos en masa Imaginemos que tenemos que realizar una campafia de publicidad para promocionar el lanzamiento de un producto de Arcor, con un estudio de mercado previo y con las suficientes pruebas empiricas de que el producto sera un éxito no solo a nivel latinoamericano sino también en paises de Europa oriental y Asia. Deberiamos construir un concepto publicitario que no seaflexible a los usos y costumbres de cada individuo, asi como también idear una estrategia de medios que permita persuadir a todos aquellos que puedan formar parte de los consumidores de dichos productos. Con este contexto, sera obligatorio tener en cuenta una etapa de andlisis del mercado, de la marca a publicitar y, también, del panorama de medios de la regién. El profesional publicitario debera tener en cuenta esta instancia para resolver cuales son los medios a utilizar, cémo dominar el cambio de soporte 0 de mensaje en el caso de que se necesite y reconocer, seleccionar y contratar los diferentes medios de comunicacién para enviar el mensaje. Piensa y evallia una forma de difundir un chocolate Arcor, de un producto que es consumido en tres continentes distintos, con tres culturas diferentes pero con un consumo de medios completamente globalizados. Empresas como Arcor, que deben llegar a varios paises, tienen la obligacién de reducir sus costos de produccién desarrollando anuncios que puedan reutilizar parcial o totalmente en distintos lugares, La comunicacién en la globalizacion es una tendencia hacia el establecimiento de una cultura global, con mensajes mas uniformes genéricos y estandarizados para ser recibidos de forma genérica, asi podemos ser receptores de anuncios en espafiol neutro o de anuncios con doblaje al espafiol que han sido producidos en nuestro pais. Figura 1: Arcor y su mercado internacional Fuente: Arco, sf hilpsJbityi2Gb9MKO ura 2: The Four ArcorsFuente: Arcor, sf. tpsitiyi2609MKO A modo de ilustracién, a continuacién dejamos un anuncio preparado para diferentes paises pero con el mismo concepto. Figura 3: Anuncio de Arcor Pee ee eee Fuente: Arcor, 5. hitps/bitly/3MngaHt El profesional publicitario tiene la obligacién de conocer tanto la marca, como el ptiblico para organizar y seleccionar los medios a utilizar. Alli debera comprender el objetivo del mensaje y seleccionar un conjunto de medios cada vez mas amplios y competitivos. Todo esto debe ser incorporado en el brief inicial de una elaboracién de campajia publicitaria Un ejercicio natural que debe hacer el publicitario al momento de un andlisis de la campafia, es imaginar cémo habra sido ese pedido inicial de la marca. Para ello podemos pensar en una serie de preguntas qué nos daran lugar a un brief. Es decir, podemos mediante una campajia completa y en plena ejecucién descubrir cémo pudo haber estado construido ese documento de pedido por parte del cliente. (Vilajoana Alejandre, 2014, p. 16)Para profundizar en el tema, se expone el siguiente caso de Paso de los Toros: ‘igura 4: Anuncio de Paso de los Toros Fuente: Lomando, 6. tps: /bitiy/40FVaLD ‘igura 5: Anuncio de Paso de los Toros | Fuente: Lomando,s.f, hitps:bity40FVaLD Los medios elegidos para esta campajia fueron principalmente TV, los canales y el mensaje orientados hombres y el concepto no solo traspasé la frontera de dos paises sudamericanos, sino que la agencia generé un concepto sélido y estable para poder, si hubiese sido necesario, llevarla a otro idioma como Brasil. lmaginas como podria ejecutarse en uno de los paises mas futboleros del mundo? La campafia estd ideada perfectamente para adaptarse a un medio audiovisual brasilero para el mismo tipo de publico en la que fue difundida. Se puede encontrar una solucién simple, concreta y eficiente para que una marca se mueva en un plano internacional sin necesidad de modificar el mensaje, la estrategia, ni el concepto, jperfecto! Otro caso a mencionar es Red Bull que entiende perfectamente cual es su pliblico e independientemente el contexto cultural, social o jurisdiccién; trabaja con medios no tradicionales para conquistar el corazén del deportista. Es que la marca no solo apoya y sponsorea cientos de deportistas influyentes y eventos a lo largo y ancho del mundo, sino también es duefio de muchas franquicias deportivas en el fitbol, futbol americano, Férmula 1, baseball, deportes extremos iy hasta e-games!, sin abandonar nunca su conocido slogan “Red Bull give you wings” traducido atantos idiomas como mercados se encuentra posicionado. En conclusién, la multiplicidad de medios y las estrategias publicitarias deben ser orientadas a los medios de comunicacién que estan cada vez ms globalizados, los ptiblicos son segmentos mas definidos y es posible agruparlos independientemente de que sean de diferentes paises 0 continentes. La multiplicidad de medios obliga al publicitario a prestar atencién no solo en los recursos de produccién, el esfuerzo de anélisis del piblico y el concepto de la campafia para cumplir con flexibilidad y adaptacién sino también en nuevas posibilidades de persuasién mediante el sponsoreo, la produccién de contenidos y los medios digitales. Referencias Arcor (s. f.). Acerca de Arcor. https://www.arcor.com/ar/ Lomando, L. (s. f). La agencia JWT argentinizé el comercial del "Ruso" Pérez. https:/www.elobservador.com.uy/nota/la-agencia-jwt-argentinizo-el-comercial-del-ruso- perez-2012448320. Vilajoana Alejandre, S. (2014). ¢Cémo disefiar una campafia de publicidad? Editorial uoc