Sectorial de e Commerce - ACCIVAL 2015

Las Últimas de Fundamental
19 de enero de 2015 │ 85 páginas Minoristas

Latinoamérica │ México
Sectorial de Consumo
Catalizadores activos de e-commerce, obstáculos en el
horizonte
 Nuestras conclusiones — Creemos que 2015 será un año clave para el
comercio electrónico (e-commerce) en los países latinoamericanos de habla Julio Zamora
hispana. El número de usuarios de Internet y la penetración de los teléfonos
Cristina Acle K.
inteligentes (smartphones) está aumentando. Los usuarios se asemejan cada
vez más a la composición socioeconómica de cada país. La relativa juventud Rodrigo Serrano
de la población facilita la adopción del e-commerce. Pero aún quedan
obstáculos: baja inclusión financiera, débil infraestructura y deficiente Alejandro Gómez Mont
desarrollo tecnológico.
Contacto:
 Crece el interés del sector de autoservicios — Las compañías
latinoamericanas minoristas están aumentando sus esfuerzos por incrementar Mesa de Análisis (Ext 10717)
su presencia electrónica (online), pero no prevemos que emprendan una mesadeanalisis@accival.com.mx
reñida carrera de grandes inversiones de capital. La baja densidad de entrega
sigue favoreciendo a las compañías de autoservicios con amplias cadenas de
tiendas.
 ¿Qué compañías tienen el mejor apalancamiento para estas tendencias?

— Creemos que Walmex es la mejor posicionada entre las minoristas
mexicanas. Por su parte, Coppel, compañía no listada, tiene el sitio de Internet
con la mayor funcionalidad.
 ¿Qué nos sorprendió? — A los latinoamericanos les encantan las redes

sociales. Sin embargo, nos sorprendió saber que solo al 9% de los usuarios
les “gustan” (otorgaron un “like”) las compañías minoristas chilenas, y eso que
fue el porcentaje más alto. Asimismo, nos sorprendió encontrar pocas
aplicaciones de compras para dispositivos móviles.
Estimado utilidades
Rec. PO 2015
Compañía Ticker Ant. Act. Anterior Actual Anterior Actual
Chedraui CHDRAUI.B 3 3 P$33.40 P$33.40 P$1.85 P$1.85
Comerci COMERCI.UBC 2 2 P$52.10 P$52.10 P$1.86 P$1.86
Sanborns GSANBORN.B1 2 2 P$24.50 P$24.50 P$1.33 P$1.33
Walmex WALMEX.V 1 1 P$35.00 P$35.00 P$1.53 P$1.53
Ver Anexo A-1 para certificación del analista, declaraciones importantes y declaraciones de analistas no estadounidenses.
Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, integrante del Grupo Financiero Banamex, es una empresa integrante del Grupo Económico denominado Citigroup.
Este último, a través de múltiples filiales y empresas económicamente relacionadas, dentro y fuera de México, tiene o puede tener negocios con compañías cubiertas en sus
reportes de análisis. Como resultado, los inversionistas deben tomar en cuenta que cualquiera de estas empresas, pudiera tener conflictos de intereses que podrían afectar la
objetividad de este reporte de análisis. Los inversionistas deben considerar este reporte solamente como un factor individual dentro de la toma de decisiones de inversión.
Algunos productos (los cuales no son inconsistentes con el reporte de análisis publicado por el autor) únicamente están disponibles en los portales de las filiales y empresas
integrantes del Grupo Económico denominado Citigroup.
19 de enero de 2015 Citi Research
Contenido
Resumen y conclusiones 4
Los desafíos al e-commerce 8
Las redes sociales (social media) 10
Encuesta de páginas web 10
Introducción 11
Un mapa de ruta para este reporte 11
Nuestras conclusiones sobre el e-commerce 11
Factores limitantes 12
Catalizadores del e-commerce 12

Ventas de e-commerce 12
Penetración de Internet 14
Latinoamérica, el mercado de mayor crecimiento del uso de Internet 14
Mayor penetración de Internet y comercio electrónico 16
Usuarios de Internet en México 18
Audiencia de e-commerce 23
Inclusión financiera 24
Población e infraestructura 26
Comercio móvil 27
Los ingredientes del crecimiento del comercio móvil, preparados 28
México, ¿el siguiente gran usuario del comercio móvil? 29
Comercio electrónico 31
México, claramente rezagado, pero con factores propicios 31
Desafíos al e-commerce 33
No existe la “e” sin logística 33
Modelos de entrega 33
La logística en México sigue avanzando 33
Catalizadores de inversión en logística 34
Las tarjetas de crédito no son la única opción de pago 36

Métodos de pago en México 36
Comercio omnicanal: sueño vs. realidad 37

México: los consumidores valoran la flexibilidad del comercio
omnicanal 38
Comercio electrónico y redes sociales en Latinoamérica 40

Las compañías minoristas, aún con trabajo pendiente en las
redes sociales 42
2
La mejor página web: encuesta de Citi en países

latinoamericanos de habla hispana 44
Categorías 44
México: Coppel, la más completa; Walmex también sólida 46
Chedraui (CHDRAUI.B) 49
Grupo Sanborns (GSANBORN.B1) 50
Walmex (WALMEX.V) 52
Comerci (COMERCI.UCB) 57
Compañías sin cobertura 59
Soriana – sin cobertura 60
Coppel – sin cobertura, no listada 63
El Puerto de Liverpool – sin cobertura 65
Grupo Famsa – sin cobertura 67
Grupo Palacio de Hierro – sin cobertura 70
Anexo A-1 80
3
Resumen y conclusiones
Creemos que 2015 será un año clave en el comercio electrónico (e-commerce)
para el sector minorista en los países latinoamericanos de habla hispana.
 El número de usuarios de Internet y la penetración de los teléfonos

inteligentes (también conocidos como móviles inteligentes, smartphones)
está aumentando.
 Latinoamérica es la región con el mayor crecimiento del uso de Internet.
 Es más probable que los compradores de e-commerce de México tengan

una tableta o un teléfono inteligente que los compradores en EUA o
Canadá.
 Las ventas por e-commerce en México participan con poco más del 10% de
las ventas de la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y
Departamentales), aunque representan entre 2% y 3% de las ventas
nacionales, un nivel que según nuestro equipo de analistas del sector de
Consumo Discrecional genera una respuesta de las minoristas tradicionales
que tiende a acelerar el crecimiento del comercio electrónico.
 La relativa juventud de la población en la región facilita la adopción del e-

commerce.
Entre los obstáculos a superar se encuentran la baja inclusión financiera (es

decir, pocas cuentas bancarias y baja disponibilidad de tarjetas de crédito),
pobre infraestructura, retrasos en el desarrollo tecnológico e, incluso en
algunos casos, una población que está comenzado a envejecer.
Al mismo tiempo, una mayor penetración de los usuarios de Internet significa

que la población (usuarios) en línea tiende a parecerse más a la población de
cada país, lo cual generalmente reduce los tickets promedio. Observamos
evidencia de ambas tendencias en México y de la primera tendencia en Chile.
Las minoristas están mostrando un creciente interés en las posibilidades que

ofrece el comercio omnicanal, y las estrategias de presencia en línea están
desarrollándose rápidamente, muchas con la ayuda de consultores. Hace sólo
unos días, Falabella anunció su plan de gastos más reciente para los próximos
cuatro años, el cual contempla una reducción del 10% de la apertura de
tiendas y un aumento del 19% en tecnología e inversión logística comparado
con planes anteriores.
A pesar de estas circunstancias, no esperamos que se produzca una carrera

armamentística en forma de grandes inversiones de capital en logística del
último tramo (last mile), capacidad dedicada al almacenamiento, integración
de software de e-commerce a actividades fuera de línea (off-line) o
promociones de precios para competir en línea. La ligera densidad de entrega
todavía es favorece a las compañías minoristas con amplias cadenas de
tiendas. Por ahora, las minoristas están ofreciendo (racionalmente) precios
diferenciados y a menudo cobran por la entrega en lugar de ofrecer entregas
puntuales.
Este reporte se centra en el comercio electrónico, principalmente del negocio

al consumidor (B2C, por sus siglas en inglés) en cinco países de habla
hispana de Latinoamérica (Argentina, Chile, Colombia, México y Perú). En el
reporte examinamos los catalizadores y desafíos del e-commerce. En otra
sección analizamos las páginas web de las minoristas y las principales
compañías del sector, centrándonos especialmente en las emisoras listadas
bajo nuestra cobertura.
4
Aunque no incluimos a Brasil, reconocemos que es un mercado clave del

comercio electrónico en la región.
Ventas de e-commerce
La consultoría eMarketer estima que Latinoamérica representó 3.9% de las
ventas mundial de e-commerce en 2014, con US$56,000 millones. Los
latinoamericanos tienen un gran interés por las compras en línea, y tienden a
navegar mucho en la web, aunque sus tasas de conversión son bajas.
Brasil es el líder destacado en la región, con casi 63% de las ventas en la

región y menos del 40% de la población. Chile, en línea con lo que
esperábamos, tiene una mayor participación del comercio electrónico en
Latinoamérica que su porcentaje de población.
Figura 1. Participación del e-commerce en relación con la cuota de población
70
60
50
40
(%)
30
20
10
0
Brazil
Mexico
America
Peru
Argentina
Chile
Venezuela
Argentina
Venezuela
Brasil
Centroamérica
Colombia
México
Chile
Perú
Colombia
Central
Part. de mercado.
E-commerce de E-commerce
market share fromenLatam
Latam % de población
Population % en la muestra
of sample
Fuente: America Economía, Banco Mundial, Citi Research
Catalizadores de e-commerce
Los cimientos del comercio electrónico son la penetración de Internet, una
audiencia de e-commerce, el desarrollo tecnológico, la inclusión financiera, la
distribución de edad de la población, y la penetración de telefonía móvil. En
este reporte examinamos los cimientos de cada uno de los cinco países y
cómo se comparan con los países desarrollados y otros mercados
emergentes.
Figura 2. Catalizadores del e-commerce

Penetración Penetración < 35 años de Inclusión Usuarios de Desarrollo Infraestructura
Internet móvil edad financiera Internet ICT
País (% población) (CAC 2000-14) (índice) (rango de 193)
Argentina 75% 158% 57% 32% 21% 5.80 123
Chile 67% 153% 55% 42% 15% 5.92 50
Colombia 62% 100% 60% 30% 29% 4.95 108
México 49% 90% 64% 20% 26% 4.29 69
Perú 42% 89% 65% 28% 13% 4.00 105
Fuente: Banco Mundial, Foro Económico Mundial, Censo de EUA, ONU, International Telecommunications Union, Internetworldstats.com, Citi Research
5
Perspectivas en Latinoamérica
Entre los cinco países latinoamericanos que analizamos, somos más
optimistas sobre las perspectivas de crecimiento del e-commerce en México y
Colombia. Por el contrario, nuestra opinión más desfavorable es sobre el
panorama del comercio electrónico en Argentina, no solo debido a su situación
macroeconómica, sino también al envejecimiento de su población, aunque
esta situación se verá mejorada por el gran porcentaje de la población de
menos de 25 años. Comparado con otros países, Argentina ya tiene una alta
penetración de Internet, telefonía móvil y teléfonos inteligentes (smartphones),
por lo cual deja poco margen para una aceleración del crecimiento o para la
deficiente infraestructura. Por el lado positivo, la inclusión financiera de
Argentina deja margen de mejora, y el país ocupa una posición destacada en
el índice de desarrollo de las TIC (Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones, ICT Development Index, IDI).
Aunque Chile tiene actualmente una mayor proporción de ventas de comercio

electrónico de lo que cabría esperar tomando en cuenta su porcentaje de
población, esperamos que la proporción se reduzca con el tiempo. La mayor
participación de Chile en el e-commerce se explica por un ingreso disponible
mayor del promedio; una mayor penetración de Internet, penetración de
dispositivos móviles y de teléfonos móviles; un nivel de inclusión financiera
mayor del promedio; e infraestructura superior al promedio.
Todos estos aspectos positivos han colocado a Chile en su actual posición.

Sin embargo, a medida que envejece la población (Chile ya cuenta con el
porcentaje más bajo de menores de 35 años), estos indicadores dejan poco
margen de mejora. Al mismo tiempo, las ventas de e-commerce parecen estar
muy por debajo del punto de inflexión mencionado por nuestro equipo de
analistas de Consumo Discrecional. Por lo tanto, esperamos que la tasa de
crecimiento del e-commerce no sea tan alta como en otros países.
En México, el comercio electrónico ha crecido de aproximadamente 3% de las

ventas de la ANTAD al 11%, justo por encima del punto de inflexión. A un nivel
de ventas superior al 10%, parece que las compañías minoristas tradicionales
están reaccionando a las pérdidas de participación de mercado y comenzando
a poner en marcha sus propias iniciativas en línea, lo cual acelera el
crecimiento del canal en línea. La penetración de Internet en México está
creciendo rápidamente y aún tiene margen de crecimiento, a juzgar por la
posición en la que se encuentran otros países. El aumento de las ventas por
e-commerce ha sido mayor al crecimiento de los usuarios de Internet, y
México continuará disfrutando de una demografía favorable. Asimismo, el país
tiene una infraestructura superior al promedio, aunque podría mejorar. Sin
embargo, el nivel más bajo de inclusión financiera sigue siendo un reto a
enfrentar.
Por otra parte, Colombia también tiene un rápido crecimiento de usuarios de

Internet, así como una alta penetración de Internet y de telefonía móvil, y cabe
esperar que mantenga una demografía favorable.
Perú está cerca de la parte más baja en la mayoría de los indicadores. Aunque
esta circunstancia deja margen de mejora, el país sudamericano también tiene
los ingresos per cápita más bajos, por lo que no creemos que se observen
mejoras tan rápidas como en otros países.
6
Latinoamérica: el mayor crecimiento del uso de Internet a

nivel mundial
Según ComScore, la audiencia de Internet en Latinoamérica representa el
10% (177.5 millones de usuarios únicos) de un total global de 1,780 millones
de usuarios únicos. La región ha sido el segmento de mayor crecimiento
desde 2011, al haber aumentado 44%, desde 123 millones de usuarios. Este
porcentaje representa una tasa de crecimiento anual compuesta (CAC) de
12.9%, por encima de la región Asia-Pacífico (10.3%), Europa (4.4%) y
Estados Unidos (1.3%).
Dentro de América, el Caribe y Centroamérica han experimentado el mayor

crecimiento de usuarios en los últimos 14 años, pero comenzando desde una
base muy baja, ya que estas dos áreas aún tienen los niveles de penetración
de Internet más bajos en relación a su población, ambas por debajo de 45%.
Por el contrario, Sudamérica representa casi el 70% de los usuarios de la
región, con el 66% de la población.
Por países, Colombia y México han experimentado el crecimiento más rápido

de usuarios de Internet desde principios del siglo. Cabe destacar, que menos
de la mitad de la población de México tiene acceso en línea, una proporción
similar a la de Perú, y una significativa oportunidad de crecimiento.
Asimismo, la proporción de usuarios de clase socioeconómica alta se ha

contraído. Creemos que este hecho refleja la caída de los costos de la
conectividad y de los dispositivos electrónicos utilizados para acceder a
Internet, más que el crecimiento económico en sí.
La velocidad de expansión de los usuarios de Internet ha variado mucho en

los diferentes países de la región. En los primeros años de este siglo, Brasil y
Chile tomaron la delantera, logrando considerables tasas de crecimiento. Por
el contrario, la aceleración del crecimiento en México solo comenzó a partir de
2008. Por su parte, Colombia y Perú han registrado crecimientos más
estables.
Los usuarios de Internet de México aún prefieren utilizar el acceso a Internet

para comunicarse (redes sociales, correo electrónico, y chateo) y para
búsqueda de información, lo cual creemos que refleja la realidad en toda la
región.
Sin embargo, existen retrasos en el desarrollo

tecnológico…
Según el Índice de Desarrollo de las TIC (ICT Development Index, IDI) creado
por la International Telecommunications Union (ITU), el desarrollo tecnológico
en Latinoamérica es de aproximadamente 4.5, comparado con casi 8.0 en
Europa y Estados Unidos. En Latinoamérica, Chile y Argentina son los más
avanzados, Colombia se encuentra en la zona media, y México y Perú son los
menos desarrollados.
…y la inclusión financiera es baja

Según el Banco Mundial, la inclusión financiera se define como el acceso al
sistema financiero formal, mediante una cuenta corriente o de ahorros en un
banco, institución de ahorros, cooperativa, o institución de microcréditos. A
nivel mundial, la mitad de la población tiene acceso financiero. La riqueza es
7
un factor significativo para explicar las diferencias en la inclusión financiera

entre los países. La inclusión financiera promedio de los países con altos
ingresos es de 89%, mientras que en los países con ingresos medios y bajos
el promedio es de 41%.
Aunque la población está envejeciendo…

Para 2030, las previsiones apuntan a que la mitad de la población de
Colombia, Chile y Argentina tendrá más de 35 años de edad, lo cual creemos
que se traducirá en un menor crecimiento del e-commerce en general, aunque
la proporción de menores de 25 años también es importante. México y Perú
continuarían teniendo poblaciones relativamente jóvenes, un factor favorable
para el desarrollo del comercio electrónico.
… la penetración de la telefonía móvil es elevada

En penetración de telefonía móvil, Argentina y Chile cuentan con mercados
desarrollados. A fin de 2013, las tasas de penetración de ambos países
habían aumentado a 158% y 153%, respectivamente. Por otra parte, los
países más atrasados han sido México y Perú, con tasas de penetración de
solo 89% y 90% cada uno.
La penetración de los teléfonos inteligentes (móviles inteligentes o

smartphones) está creciendo a una tasa mayor que el uso de la telefonía
móvil. Según la firma GSMA Intelligence, la penetración de teléfonos
inteligentes se duplicaría de 20% en 2012 a 44% en 2017. Como vimos
anteriormente, solo el 39% de la población de Latinoamérica tiene una relación
bancaria. El continuo crecimiento en la penetración de teléfonos inteligentes y
la inclusión financiera podrían impulsar el crecimiento del comercio electrónico
en Latinoamérica.
Los desafíos del e-commerce

Logística en Latinoamérica
El comercio electrónico ha hecho que las compañías minoristas asuman un
papel mucho más importante en la cadena de entregas del proveedor al
consumidor. En la actualidad, los comercios deben equilibrar los inventarios
de sus centros de distribución con los inventarios de sus tiendas. Con las
ventas en línea, las compañías minoristas también deben participar en el
“último tramo”. Estas nuevas dimensiones de una mayor responsabilidad para
las minoristas hacen que la logística sea un factor crucial para ejecutar una
plataforma competitiva de e-commerce.
Creemos que la mayoría de los países de nuestra muestra aún se encuentran

en un entorno de baja densidad de entrega, lo cual favorece a las minoristas
con amplias redes de tiendas. Estas compañías pueden evitar grandes gastos
de capital y aprovechar la proximidad a un cliente, lo cual permite una entrega
eficiente. En estas circunstancias, la presencia física aún es relativamente
barata y disponible en nuestros cinco países. Los clientes tienen un acceso
más limitado al transporte personal que en los países desarrollados. Por lo
tanto, creemos que los planes de capex continuarán incluyendo nuevas
tiendas.
En la actualidad, las compañías minoristas están ofreciendo bajos precios y

entregas baratas de forma racional, más que entregas puntuales (aunque las
8
minoristas chilenas cobran por las entregas). Por lo tanto, no esperamos una
reñida carrera y creemos que las inversiones en logística aumentarán a la par
que el volumen en línea (incrementando la densidad del punto de entrega), no
antes.
En Chile, la logística es problemática

 Entregas el mismo día: En Chile no existen las entregas el mismo día, y
tampoco son una prioridad para las minoristas, ni siquiera para las ventas
de alimentos. Los envíos el mismo día tampoco son clave para los
consumidores, ya que los envíos en 24 horas parecen ser lo
suficientemente rápidos.
 Entregas programadas: Los clientes pueden programar cada entrega, pero

solo para el día de envío. En algunas ciudades lejanas, al usuario le dan un
periodo de tres días (Sodimac). En esta área, la más avanzada es Jumbo
(la cadena de supermercados de Cencosud), que ofrece cuatro periodos de
tres horas y planea incrementarlos a ocho periodos de dos horas.
En México, la logística avanza

 Métodos de entrega: Por lo general, la entrega se subcontrata y es acorde
con el tamaño de la compañía minorista. Walmex emplea los servicios de
FedEx para sus entregas, mientras que los supermercados generalmente
emplean taxis y pequeños servicios de mensajería. Algunos comercios,
como Famsa, emplean un servicio híbrido, utilizando tanto una compañía
externa como sus propios servicios de entregas.
 Entregas el mismo día: La mayoría de las cadenas de autoservicios como

Superama y Soriana ofrecen entregas el mismo día. Asimismo, ambas
cadenas cuentan con entregas por hora. No obstante, las compañías
minoristas regulares no ofrecen estos servicios. En México existe una falta
de interés por las entregas el mismo día de productos que no sean
alimentos, ya que el consumidor prefiere las entregas gratis más que los
envíos rápidos.
El sistema de comercio omnicanal obliga a las minoristas a llevar a cabo cambios

en varios aspectos:
 Prácticas de gestión de inventario de productos (incluyendo procesos y

sistemas de compra, reordenamiento y contabilidad) para asegurar la
disponibilidad en todos los canales;
 Las prácticas publicitarias y promocionales, incluyendo programas de

lealtad, deben de ser consistentes en todas las plataformas y recompensar
a los clientes por su mayor participación;
 Métricas de desempeño, incluyendo la captura adecuada de información y

la extracción de ideas provechosas de dicha información;
 Entender al consumidor. El comprador en línea se ve motivado por las

necesidades y es sensible a la comodidad. El comprador en tiendas físicas
(offline) es más propenso a curiosear en los comercios. Por lo tanto, las
compañías minoristas deben ajustar sus interacciones, incluso para el
mismo tipo de cliente.
9
Aunque estos aspectos arriba mencionados parecen simples requisitos, en realidad

exige cambios profundos en la forma en que opera el sector minorista. No hemos
visto que ninguna de estas compañías minoristas haya adoptado estos cambios.
Las redes sociales

Una característica esencial de los latinoamericanos es su gran interés por las
redes sociales, una consideración crucial para desarrollar estrategias de
presencia en línea. Una comparación de las clasificaciones de las principales
páginas web en los países desarrollados y en los cinco países en los que nos
centramos pone de manifiesto la preferencia de los usuarios de Internet
latinoamericanos por las búsquedas y las redes sociales, más que por el e-
commerce.
Estimamos que, con el tiempo, aumentará el interés por los sitios de comercio
electrónico. Los más exitosos serán las que logren aprovechar mejor la actual
preferencia por las redes sociales.
Consideramos que las redes sociales son una fuente de ventaja competitiva
para las minoristas y tierra fértil para llevar a cabo inversiones significativas.
Sin embargo, observamos que la participación de las compañías minoristas en
las redes sociales es baja. El mejor resultado lo ofrecen los comercios
chilenos, ya que al 9% de los usuarios de Facebook les “gusta” una minorista
(le otorgaron un “like”). En México, este porcentaje se reduce en promedio al
3%, en Perú es del 9%, y en Colombia del 6%. Las cifras no especifican si un
único usuario hace clic en “Me gusta” o “Siguiendo” en más de una minorista,
por lo que las cifras de participación podrían ser inferiores.
Encuesta de páginas web

Entre las páginas web en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú,
consideramos que la más completa es la de la cadena mexicana de tiendas
departamentales Coppel, una minorista que no cotiza en Bolsa. Creemos que
Coppel ofrece las posibilidades en línea más amplias y relevantes para el
consumidor. Esto no significa que Coppel ofrezca las posibilidades más
extensas en cada categoría. Por ejemplo, la página web de Coppel no
incorpora videos, sólo la chilena Ripley los ofrece. Y a la hora de finalizar el
pago (checkout) de una compra en línea, destaca el sistema de “solo un clic”
de Grupo Sanborns, al igual que las opciones de entrega de Soriana y
Superama.
En nuestra encuesta de páginas web, comparamos ocho características

diferentes de las páginas web de comercio electrónico de nuestra muestra y
comentamos extensamente las estrategias individuales de las compañías
mexicanas.
Nuestro sondeo incluye compañías que no están bajo nuestra cobertura para
ofrecer análisis representativos de la industria. Asimismo, creemos que es
importante incluir a estas compañías tomando en cuenta que algunas páginas
web pueden tener importantes cualidades y características que podrían ayudar
al desarrollo futuro de las estrategias de e-commerce de las diversas
compañías bajo nuestra cobertura.
10
Introducción
Un mapa de ruta para este reporte
En la actualidad, el comercio electrónico es considerado por la mayoría como
el horizonte futuro en el sector minorista. La industria ha crecido 60% en los
últimos tres años a un estimado de US$719,000 millones en 2014. Esta cifra
superaría el billón de dólares en 2017 según la firma Euromonitor. Estas cifras
equivalen a un aumento de 5% a más de 6% de las ventas totales del sector
minorista global en el mismo periodo. Latinoamérica ha sido, y seguirá siendo,
un importante catalizador de este crecimiento.
¿Qué cubre este reporte? Este reporte se centra en el comercio electrónico, principalmente del negocio
al consumidor (B2C, por sus siglas en inglés) en cinco países de habla
hispana de Latinoamérica (Argentina, Chile, Colombia, México y Perú). En
primer lugar, examinamos los catalizadores y desafíos del e-commerce.
Posteriormente, llevamos a cabo una encuesta de las páginas web de la
industria minorista, analizando las principales compañías dentro del sector,
centrándonos especialmente en las emisoras listadas bajo nuestra cobertura.
En este estudio no incluimos a Brasil, aunque reconocemos que juega un
papel clave en el comercio electrónico en la región. Asimismo, este reporte se
centra en las iniciativas de B2C, en línea con nuestra cobertura de las
acciones de la región.

emergentes.
La siguiente sección analiza los desafíos al e-commerce en los cinco países

de la región: envíos y logística, opciones de pago, estrategias de comercio
omnicanal y redes sociales.
La última sección corresponde a la encuesta sobre las páginas web, en las

cuales comparamos ocho características diferentes en los websites
seleccionados de comercio electrónico. Asimismo, comentamos extensamente
las estrategias individuales de las compañías mexicanas.
Nuestras conclusiones sobre el e-commerce

Consideramos que los factores clave del éxito del B2C es la idoneidad de
productos; oportunidad de mercado; una marca líder; una baja estructura de
costo con economías de escala en abastecimiento de productos; distribución y
logística rápidas y eficaces; y uso de la tecnología más avanzada. La
presencia de un sector minorista omnicanal ha añadido a la lista la creación de
un sentido de pertenencia a la comunidad. Hace unos años, algunos
observadores del mercado afirmaban que los consumidores latinoamericanos
no estaban familiarizados con las compras por catálogo y, por lo tanto,
tendrían dificultades en adaptarse al comercio electrónico. Sin embargo, este
supuesto se ve contradicho por la rápida adopción de teléfonos móviles por los
consumidores latinoamericanos y, posteriormente, de los teléfonos
inteligentes, así como el rápido crecimiento del e-commerce.
11
Factores limitantes
Aunque el e-commerce ha crecido a un rápido ritmo en la región, aún existen
varios factores limitantes: dificultades de pago (en especial, la falta de
infraestructura financiera), deficiencias en los envíos (infraestructura de
logística), y problemas regulatorios. El uso de las tarjetas de crédito no es
generalizado. Las compañías minoristas las aceptan, pero el consumidor no
siempre tiene acceso a ellas.
Catalizadores del e-commerce

Ventas de e-commerce
Según Euromonitor, las ventas globales de comercio electrónico alcanzarán
los US$953,000 millones para 2016, lo cual representa el 5.9% de las ventas
minoristas globales. En cinco años, Euromonitor espera que las ventas por
Internet se dupliquen ampliamente. Nuestro equipo de analistas de Consumo
Discrecional espera que las ventas minoristas de productos no alimentarios a
nivel mundial aumenten 15% anual en los próximos cinco años, duplicándose
a US$1.6 billones para 2019.
La consultoría eMarketer estima que Latinoamérica representó el 4.8% de las

ventas globales de e-commerce en 2014 con US$63,000 millones.
Es importante destacar, que los estimados de las ventas por Internet varían
ampliamente, probablemente debido a las metodologías de medición. No todos
los estimados ofrecen similares desgloses regionales o por producto, lo cual
dificulta las comparaciones.
Figura 3. Ventas globales del e-commerce Figura 4. Ventas del e-commerce en Latinoamérica
1200 90 83.3
1,078.2 14 78.2 14
953.1 80
1000 71.1
12 12
B de US$
837.4 70 62.6
USD: Bde US$
800 719.7 10 60 10
51.3
millones
613.4 50
millones
8 8
In USD:
600
(%)
521.2
(%)
5.9 6.3 37.7
446.5 5.5 40
Miles de
5.0 6 6
Miles de In
4.4 28.3 4.8 4.8 4.5

400 4.0 30 4.1 3.8
3.4 3.3 3.6
4 4
20
200 2
2 10
0 0 0 0
2014E
2015E
2016E
2017E
2011
2012
2013
2011
2012
2013E
2014E
2015E
2016E
2017E
Global
Ventase-commerce sales (LHS)
globales E-commerce (eje izq.) %%ofdeglobal
ventasretail sales (RHS)
minoristas globales (eje der.) Ventas E-commerce
LATAM Latam(LHS)
E-commerce sales (eje izq.) %%ofventas
globalglobales E-commerce
e-commerce (eje der.)
sales (RHS)
Fuente: Euromonitor, Citi Research Fuente: eMarketer, Citi Research
Como podemos observar en las Figuras 5 y 6, Eurmonitor estima ventas por

Internet de US$720,000 millones en 2014, mientras que la cifra de eMarketer
es de US$1.31 billones, el doble de la anterior.
12
Figura 5. Estimados de e-commerce (millones de US$)

Región Fuente 2013 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E
Global Euromonitor 613,359 719,690 837,355 953,073 1,078,165
eMarketer 1,077,000 1,316,000 1,592,000 1,888,000 2,197,000 2,489,000
Statista 1,233,000 1,471,00 1,700,000 1,920,000 2,143,000 2,356,000
Latinoamérica eMarketer 51,300 62,600 71,100 78,200 83,300 87,300

Statista 51,800 63,300 71,400 78,200 83,600 87,200
Latinoamérica como % del global eMarketer 4.8% 4.8% 4.5% 4.1% 3.8% 3.5%
Statista 4.2% 4.3% 4.2% 4.1% 3.9% 3.7%
Fuente: statista.com, eMarketer, Euromonitor, Citi Research
Figura 6. Estimados de e-commerce por región (millones de US$)

2013 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E
Latinoamérica 51,300 62,600 71,100 78,200 83,300 87,300
Norteamérica 430,300 484,400 538,900 597,700 657,900 720,900
Europa Occidental 325,500 373,600 418,200 45,400 499,300 534,800
Europa Central y del Este 50,600 58,800 64,600 67,300 70,700 75,400
Asia-Pacifico 348,900 460,400 567,800 674,600 780,100 881,100
Medio Oriente y África 27,100 33,800 39,100 46,100 51,400 58,900
Fuente: eMarketer; Citi Research
Según la revista América Economía, el comercio electrónico en Latinoamérica

oscila entre los US$60,000 millones y los US$70,000 millones anuales. La
mayor participación en la región corresponde a Brasil (63%), seguido de
México (15%).
Figura 7. Participación de mercado del e-commerce en Latinoamérica (2011)
Colombia Peru
Perú
2%
Central America 2%
Centroamérica
Others
Otros
3% 1%
Venezuela
3%
Chile
4%
Argentina
7%
México
Mexico
15% Brasil
63%
Fuente: Citi Research, AmericaEconomia
Además de la discusión sobre el actual tamaño del mercado, es obvio que los
usuarios de Internet latinoamericanos están intrigados por el e-commerce.
13
Según una encuesta de la firma de medición de audiencias Nielsen1, las

compras en línea de los latinoamericanos y asiáticos son muy populares. Los
latinoamericanos, en especial, suelen visitar muchas páginas, pero las tasas
de conversión son bajas. En la categoría más popular de visitas y compras,
equipo electrónico, el 62% de los latinoamericanos buscan en línea, por el
29% que compran en línea. Para los teléfonos celulares, las cifras son
similares, contrayéndose para las siguientes categorías. El sondeo concluyó
que la baja tasa de conversión se debe a la subdesarrollada infraestructura en
línea del sector minorista.
Figura 8. Visitas en línea e intención de compra en los próximos seis meses

Asia- Europa Medio Latino- Norte- Asia- Europa Medio Latino- Norte-
Pacífico Oriente / américa américa Pacífico Oriente / américa américa
África África
Buscadores Compradores
Ropa, accesorios y calzado 49% 37% 32% 54% 50% 57% 34% 26% 28% 42%
Equipo electrónico 43% 36% 37% 62% 42% 41% 25% 26% 29% 30%
Tours y reservaciones de hotel 44% 33% 34% 52% 44% 53% 33% 35% 32% 43%
Boletos y reservaciones de avión 43% 31% 35% 49% 44% 59% 34% 39% 36% 43%
Teléfonos móviles 41% 33% 40% 61% 33% 44% 22% 28% 27% 22%
Boletos de eventos 39% 31% 31% 48% 38% 50% 33% 28% 31% 35%
Hardware de computadora 39% 32% 35% 51% 37% 36% 23% 25% 20% 29%
Libros de pasta dura 40% 29% 30% 48% 34% 50% 30% 22% 24% 31%
Software de computadora 36% 26% 35% 50% 34% 33% 19% 27% 18% 27%
Libros electrónicos (e-books) 39% 23% 35% 45% 33% 43% 22% 29% 23% 35%
Material deportivo 39% 25% 27% 47% 29% 42% 19% 20% 19% 21%
Música (no descargada) 36% 25% 30% 47% 30% 33% 19% 21% 19% 30%
Videos, DVD y videojuegos 35% 25% 30% 47% 34% 32% 21% 23% 21% 33%
Cosméticos 39% 24% 26% 42% 24% 43% 21% 19% 20% 21%
Cuidado personal 38% 20% 26% 40% 19% 43% 17% 18% 14% 16%
Alimentos 37% 19% 22% 37% 19% 41% 14% 15% 11% 14%
Juguetes y muñecas 33% 18% 24% 35% 25% 40% 16% 18% 17% 24%
Autos, motocicletas y accesorios 26% 24% 27% 53% 25% 20% 13% 16% 11% 15%
Productos para mascotas 25% 17% 20% 36% 23% 26% 15% 14% 11% 19%
Productos para bebés 28% 13% 23% 32% 13% 29% 12% 16% 11% 12%
Flores 22% 11% 20% 26% 23% 21% 11% 16% 10% 21%
Bebidas alcohólicas 26% 10% 12% 27% 10% 25% 9% 11% 8% 10%
Fuente: Citi Research, Encuesta Global Nielsen sobre e-commerce, 1T14.
Penetración de Internet
emergentes.
Latinoamérica, el mayor crecimiento mundial en Internet

Según la firma ComScore, la audiencia de Internet en Latinoamérica
representa el 10% (177.5 millones) de un total global de 1,780 millones de
usuarios únicos. La región ha registrado el mayor crecimiento del tráfico en la
web desde 2011, al aumentar 44% frente a 123 millones de usuarios. Esto
1 “E-Commerce: Evolution Or Revolution in the Fast-Moving Consumer Goods World?”, 26 de agosto de
2014
14
representa una tasa de crecimiento anual compuesto (CAC) de 12.9%,

superando a la región Asia-Pacífico (10.3%), Europa (4.4%) y EUA (1.3%).
Figura 9. Audiencia global de Internet (total de usuarios únicos) Figura 10. Tendencias de audiencia global de Internet (total de usuarios
únicos)
United States,
Estados Unidos
13%
Latin
América
Índice Base 100= Agosto 2011

America,
Latina 10%
Asia
Asia Pacific,
Pacífico
44%
Rest
Restoofdel
world,
mundo
9%
Oct-2011
Dic-2011
Abr-2012
Abr-2014
Feb-2012
Oct-2012
Dic-2012
Abr-2013
Oct-2013
Dic-2013
Jun-2012
Feb-2013
Jun-2013
Feb-2014
Jun-2014
Ago-2011
Ago-2012
Ago-2013
Europe,
Europa 24%
Asia Pacífico Estados Unidos Latam Europa
Fuente: Comscore, Citi Research – a julio de 2014 Fuente: Comscore, Citi Research – a julio de 2014
Figura 11. Audiencia global de Internet (CAC 2011-2014)
14
12.92
12
10.33
10
8
(%)
6
4.42
4
2 1.28
0
U.S.
EUA Europe
Europa AsiaPacífico
Asia pacific LATAM
Latinoamérica
Fuente: Comscore, Citi Research – (agosto de 2011 a agosto de 2014)
15
Mayor penetración de Internet y comercio

electrónico
Figura 12. Tasas de penetración de Internet, 2013
70
60
personas
100people
50
por 100
users per
de Internet 40
30
Internet
20
Usuarios
10
Brasil
El Caribe
Latina&y
Perú
México
Mexico
Colombia
Argentina
Chile
Brazil
Peru
Latin America
Caribbean
América
Fuente: Banco Mundial, Citi Research
Figura 13. Penetración de Internet por país

País Población (2014E) Usuarios de Internet a % de usuarios Penetración de Usuarios Internet
Internet CAC 2000-2014
(% población)
diciembre 2000 junio 2014
Argentina 43,024,374 2,500,060 32,268,280 10.1% 75.0% 20.9%
Chile 17,363,894 1,757,533 11,686,746 3.6% 67.3% 15.1%
Colombia 46,245,297 878,008 28,475,560 8.9% 61.6% 29.4%
México 120,286,655 2,712,361 59,200,000 18.5% 49.2% 25.7%
Perú 30,147,935 2,500,104 12,583,953 3.9% 41.7% 12.7%
Otros paises 355,211,026 7,720,852 176,098,014 55.0% 49.6% 26.1%
Latinoamérica / Caribe 612,279,181 18,068,919 320,312,553 100.0% 52.3% 23.7%
Fuente: Internetworldstats.com; Citi Research
16
Figura 14. Penetración de Internet en Latinoamérica (1990-2013)
70
60
50
100personas
people
40
per100
userspor
de Internet
30
UsuariosInternet
20
10
0
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Argentina
Argentina Brasil
Brazil
Chile
Chile Colombia
Colombia
Latin America
América Latina y&ElCaribbean
Caribe Mexico
México
Peru
Perú
Fuente: Banco Mundial, Citi Research
Figura 15. Penetración de Internet por región (1990-2013)
90
80
70
100 personas
60
people)
50
100por
Internet
40
Usuarios de (per
30
20
10
0
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Latinoamérica
Latin America EUA
US Europa
Westerndel Este
Europe Asia
AsiaPacífico
Pacific Selección
Select EMsME
Fuente: Banco Mundial; Citi Research
17
Usuarios de Internet de México

Según la Asociación Mexicana de Internet, el número internautas mexicanos
ha aumentado de 15 millones a más de 51 millones en la última década. Esto
se traduce en un aumento acumulado de 240%, lo cual es muy superior al
crecimiento acumulado de 10% de la población total del país en el mismo
periodo de tiempo, de 109 millones a 120 millones.
Por otra parte, la composición de usuarios de Internet ha cambiado hasta

reflejar más fielmente la población del país. La brecha entre usuarios
masculinos y femeninos se ha cerrado.
Figura 16. México: Usuarios de Internet Figura 17. México: Usuarios de Internet por género
60 60
50 50
40
usuarios
40
users
(%)
30
Millionde
30
Millones
20
20
10
10
0
-
2004
2007
2010
2013
2014
2004
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Hombres
Male Mujeres
Female
Fuente: Asociación Mexicana de Internet, Citi Research Fuente: Asociación Mexicana de Internet, Citi Research
Asimismo, la proporción de usuarios de clases socioeconómicas altas se ha

contraído, creemos que debido a los menores costos de la conexión y de los
equipos electrónicos utilizados para acceder a la red, más que por puro
crecimiento económico.
18
Figura 18. México: Nivel socioeconómico de los usuarios de Internet
60
50
40
(%)
30
20
10
0
2003
2007
2008
2009
2013
D-/E C-/D C AB/C+
Fuente: Asociación Mexicana de Internet, Citi Research
Para los usuarios de Internet de México, el hogar siempre ha sido el lugar

preferido para conectarse, seguido del trabajo, lo cual contrasta con la
creencia tradicional de que la mayoría de los internautas mexicanos utilizan
Internet en el trabajo debido a las lentas conexiones.
Los cibercafés están perdiendo popularidad, a medida que aumenta la

preferencia por las zonas públicas.
19
Figura 19. Lugares de acceso a Internet preferidos por los internautas mexicanos
90
80
(%)
exclusive(%)
mutuamente
70
60
not mutually
no excluyentes
50
Answers
40
Respuestas
30
20
10
0
2004
2007
2010
2013
2014
Hogar
Home Trabajo
Work Escuela
School Celular
Mobile Lugares públicos
Public Locations Cibercafé
Cybercafe
Los métodos de conexión de los usuarios mexicanos de Internet son similares

a los patrones de los países desarrollados: Las computadoras personales (PC)
y las computadoras portátiles (laptops) han caído como métodos preferidos de
conexión, mientras que la conexión con teléfonos móviles o celulares y
tabletas ha ganado popularidad.
20
Figura 20. Métodos preferidos de conexión de los internautas mexicanos
80
70
exclusive(%)
mutuamente (%)
60
not mutually
50
no excluyentes
Respuestas Answers
40
30
20
10
0 2010
2013
2014
Tableta
Laptop
Laptop PC
PC Tel. inteligente
Smartphone Celular
Mobile Tablet Dispositivo Móvil
Mobile Gadgets Consolas
Consoles Aplicaciones elect.
Electronic Apps.
elect.
Las preferencias de los internautas mexicanos siguen inclinándose por el

acceso a Internet para comunicarse (redes sociales, correo electrónico y
chateos) e informarse (búsquedas). Sorprendentemente, el porcentaje de
usuarios de e-commerce y banca (ambos estrechamente relacionados) se ha
contraído recientemente. Consideramos que esta caída se debe a la
composición cambiante de la clase social (una mayor participación de los
niveles socieconómicos C, D y E, los cuales son también menos propensos a
tener una cuenta bancaria y, por lo tanto, no hacen compras por la red.
21
Figura 21. México: Usos de Internet de los encuestados
100
90
mutuamente (%)
80
mutually exclusive(%)
70
60
excluyentes
50
Answersnonot
40
Respuestas
30
20
10
0
2004
2007
2010
2013
2014
Mails
Mails Redes sociales
Social Media Información
Info Chats
Chats E-commerce
Ecommerce Bancos
Banks
22
Audiencia de e-commerce
En Latinoamérica, la participación de la audiencia en el e-commerce es similar
a la de los usuarios de Internet. Con una audiencia de 9.1% del comercio
electrónico global, Latinoamérica es una de las regiones de menor
penetración. Desde 2011, el crecimiento ha sido constante, superando al de
Europa y EUA, pero por detrás de la región Asia-Pacífico. La audiencia de e-
commerce se refiere a los usuarios únicos de comercio electrónico, lo cual es
una subcategoría del total de usuarios únicos de Internet en una zona
geográfica específica.
Figura 22. Audiencia global de e-commerce (total de usuarios únicos) Figura 23. Crecimiento de la audiencia global de e-commerce (total de
usuarios únicos)
UnitedUnidos
Estados States,
14%
Índice Base 100= Agosto 2011

Latin
América
America,
Latina 9%
AsiaPacífico
Asia Pacific,
45%
Rest
Restoofdel
world,
mundo
6%
Oct-2011
Dic-2011
Feb-2012
Abr-2012
Jun-2012
Oct-2012
Dic-2012
Feb-2013
Abr-2013
Jun-2013
Oct-2013
Dic-2013
Feb-2014
Abr-2014
Jun-2014
Ago-2011
Ago-2012
Ago-2013
Europe, 25%
Europa
Asia Pacífico Estados Unidos Latam Europa
Fuente: Comscore, a julio de 2014 Fuente: Comscore a julio de 2014
Figura 24. Estimados de penetración de e-commerce por región, como % de usuarios de Internet en cada región
2013 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E
Latinoamérica 28.2 29.9 30.9 31.8 32.7 33.7
Norteamérica 72.0 73.6 74.9 76.3 77.7 78.8
Europa Occidental 64.0 65.2 66.3 76.3 68.2 69.0
Europa del Este 41.6 43.4 44.3 44.4 44.6 44.6
Asia-Pacífico 42.1 44.1 46.8 48.9 50.4 50.9
África 31.3 33.1 34.0 35.0 36.0 37.0
Fuente: Citi Research, eMarketer
23
Figura 25. Tasa de crecimiento anual compuesto de la audiencia global de e-commerce (Total
de usuarios únicos)
18.36
18
16
14
12 10.85
10
(%)
8
6 5.23
2
0.14
0
EUA
U.S. Europa
Europe Latinoamérica
LATAM Asia
AsiaPacífico
pacific
Fuente: Comscore, Citi Research – (agosto de 2011 a agosto de 2014)
Inclusión financiera
La inclusión financiera es uno de los dos factores determinantes, junto con la
penetración de Internet, del comercio electrónico. En el caso de
Latinoamérica, creemos que éste es el factor principal que explica el rezago
de la región en cuanto al e-commerce.
El Banco Mundial define la inclusión financiera como el acceso al sistema

financiero formal con una cuenta corriente o de ahorros en un banco,
institución de ahorros, cooperativa, o institución de microcréditos. A nivel
global, la mitad de la población mundial tiene acceso financiero. La riqueza es
un factor significativo para explicar las diferencias entre los países en
inclusión financiera. La inclusión financiera promedio de los países con altos
ingresos es de 89%, mientras que en las naciones de medianos y bajos
ingresos promedia un 41%.
24
Figura 26. La inclusión financiera en Latinoamérica y el Caribe*
Promedio de Latinoamérica
Latin America and Caribbeanyaverage:
el Caribe:39%
39%
60 Promedio
ex - Brazilexcluyendo Brasil: 30%
average: 30%
50
40
30
%
20
10
0
Argentina
Costa Rica
Venezuela
Colombia
Ecuador
Brazil
Peru
Mexico
Uruguay
Chile
Bolivia
México
Perú
Venezuela
Brasil
Argentina
(*): Porcentaje de la población con cuenta en una institución financiera formal

Fuente: Citi Research, Global Findex 2012 (Banco Mundial, datos de 2011)
Las compañías mexicanas están invirtiendo más en sus páginas web de lo que
sugieren los indicadores del e-commerce promedio, lo cual creemos que se
debe al aumento de usuarios y a los cambios en la composición de usuarios
de Internet (ver la Figura 27), así como a la proximidad a Estados Unidos.
25
Figura 27. Estadísticas por país

Perú Colombia México Argentina Chile
Ingreso disponible per cápita en US$ (2012) $6,221 $7,974 $10,098 $11,031 $15,073
Penetración de Internet (2013) 39% 52% 43% 60% 67%
Índice de Desarrollo TIC (2013) 4.00 4.95 4.29 5.80 5.92
Indicadores inclusión financiera (2011) — % de población con...

Cuenta en institución financiera 21% 30% 27% 33% 42%
Tarjeta de débito 14% 23% 22% 30% 26%
Tarjeta de crédito 10% 10% 13% 22% 23%
Fuente: Banco Mundial, ONU, ITU, Citi Research
Población e infraestructura
La distribución por edad de la población y la infraestructura son los otros dos
catalizadores del desarrollo del comercio electrónico. Es mucho más probable
que una población joven sea más adepta tecnológicamente y compre en línea.
La mejor infraestructura facilita una mejor logística y, como veremos
posteriormente, no existe e-commerce sin logística.
Brasil es el líder destacado del comercio electrónico en la región, con casi el

63% de las ventas y menos del 40% de la población total. Por su parte, Chile
tiene una mayor parte del e-commerce in Latinoamérica que su porcentaje de
población, en línea con lo que podríamos esperar de su liderazgo en los
factores mencionados anteriormente.
Por su parte, Colombia, México y Perú son tres países con oportunidades
significativas para aumentar su participación del comercio electrónico al nivel
de su porcentaje de la población de la región.
Figura 28. Participación del e-commerce frente al porcentaje de población
70
60
50
40
(%)
30
20
10
0
Brazil
Mexico
Chile
Venezuela
Argentina
Peru
America
Colombia
Argentina
Perú
Brasil
México
Centroamérica
Chile
Venezuela
Colombia
Central
Part. de mercado
E-commerce delshare
market comercio
from Latam % de población
Population de la muestra
% of sample
electrónico en Latinoamérica
Fuente: America Economía, Banco Mundial, Citi Research
26
Figura 29. Distribución de la población mexicana por edad, 2014 Figura 30. Porcentaje de compradores por Internet
<35 >35 <35 >35
Fuente: CONAPO, Citi Research Fuente: Asociación Mexicana de Internet, A.C., Citi Research
Figura 31. Demografía de la población mexicana
70
60
50
of population
% de la%Población
40
30
20
10
0
1980 1990 2000 2010 2014 2020 2030
0-25 26-35 36-45 46-65 66+
Fuente: INEGI, UN, US Census, Citi Research
Comercio móvil (m-commerce)

Los teléfonos móviles, ya sean inteligentes o no, también pueden aliviar parte
de los problemas de inclusión financiera mencionados anteriormente, aunque
esto depende de la cooperación entre las minoristas y las proveedoras de
telecomunicaciones.
27
Analizamos la penetración de los teléfonos móviles y de los teléfonos

inteligentes (smartphones) en nuestros cinco países 2. Los teléfonos
inteligentes son la principal puerta de entrada al comercio móvil (m-commerce)
y, por lo tanto, un importante ingrediente de crecimiento.
Figura 32. Tasas de penetración de telefonía móvil de los cinco países latinoamericanos
analizados
180%
160%
140%
de penetración
rate 120%
100%
Penetration
80%
Tasa
60%
40%
20%
0%
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Mexico
México Argentina Colombia Chile Peru
Perú
Fuente: Citi Research
Los ingredientes del comercio móvil, preparados

La penetración de los teléfonos inteligentes o smartphones está aumentando
en Latinoamérica a un mayor ritmo que la penetración de los teléfonos
móviles. Según GSMA Intelligence, la penetración de los teléfonos inteligentes
se duplicará ampliamente del 20% en 2012 al 44% en 2017. Como vimos
anteriormente, solo el 39% de la población de Latinoamérica tiene una relación
bancaria. El continuo crecimiento de la penetración de los teléfonos
inteligentes y la inclusión financiera podría impulsar el crecimiento del m-
commerce en Latinoamérica.
Según un estudio de la firma Ericcson sobre el comercio móvil en

Latinoamérica, Chile y México son los principales usuarios del m-commerce en
la región. Como porcentaje de usuarios de Internet, ambos países indican que
el 31% de su población hacen compras por Internet. En México, la baja tasa
de penetración de la telefonía móvil, pero la alta incidencia del m-commerce,
señalan que el crecimiento futuro del comercio móvil puede ser más gradual, a
la vez que los nuevos consumidores móviles se acostumbran a usar los
teléfonos inteligentes.
2 Nuestro agradecimiento en esta sección a Lucio Aldworth, nuestro analista del sector de
telecomunicaciones, por su colaboración y datos ofrecidos.
28
Figura 33. Uso del comercio móvil en 2013

Argentina Chile Colombia México
M-Commerce 21% 31% 28% 31%
Banca móvil 12% 20% 20% 18%
Cartera móvil 7% 11% 10% 12%
Compras móviles 11% 15% 14% 17%
Fuente: Comercio móvil en Latinoamérica — Informe de Ericcson sobre la visión del consumidor, 2013
Figura 34. Penetración de teléfonos inteligentes en los cinco países latinoamericanos

analizados
90
80
70
phone users
móvil
60
de telefonía
50
% of mobile
40
% de usuarios
30
20
10
0
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Argentina
Argentina Chile
Chile Mexico
México Russia
Rusia
China
China India
India Colombia
Colombia Peru
Perú
Fuente: eMarketer; Citi Research
México: ¿el siguiente gran usuario del comercio móvil?

Según el informe de 2013 de Ericcson sobre el comercio Móvil en
Latinoamérica, a pesar de que México está por detrás de Brasil y Colombia
por un margen considerable en penetración móvil, México supera al primero e
iguala al segundo en cuanto a penetración del teléfono inteligente, el cual es
el método preferido para las compras móviles en línea. México va camino de
ser considerado como un mercado de smartphone más grande, como los de
Argentina y Chile.
29
Figura 35. Penetración de teléfonos móviles Figura 36. Penetración de teléfonos inteligentes (smartphones)
180 26
160 24
140
22
personas)
120
100 people)
100 20
18
(per 100
80
(%)
(por cada
60 16
40
14
20
0 12
México
Mexico Perú
Peru Colombia Latam
Colombia Latam Chile
Chile Brasil Argentina
Brazil Argentina 10
Brazil
Brasil Colombia
Colombia Mexico
México Argentina
Argentina Chile
Chile
Fuente: Banco Mundial Fuente: Comercio móvil en Latinoamérica — Informe de Ericcson sobre la
visión del consumidor, 2013
Un estudio de eMarketer proyecta que la penetración de teléfonos inteligentes

en México se disparará en los próximos años, compitiendo con los mercados
más grandes antes mencionados. Las compañías que están invirtiendo en
desarrollar plataformas de comercio móvil podrían ser ahora las principales
beneficiadas al conseguir participaciones de mercado significativas.
Figura 37. Estimados de la penetración de los teléfonos inteligentes en México
Fuente: eMarketer, diciembre 2013; Citi Research
30
Comercio electrónico por países
Figura 38. Ventas del comercio electrónico, por países
18
16
14
minoristas
12
retail sales
10
total totales
ventas
deof
8
6
%%
0
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Argentina
Argentina Brasil
Brazil México
Mexico Rusia
Russia China
China India
India
Fuente: eMarketer: Citi Research
México, claramente rezagado, pero con factores propicios

El negocio del comercio electrónico en México ha crecido a un sólido ritmo a
pesar de la deslucida economía. Las ventas se han multiplicado más que por
diez, de P$10,400 millones a P$121,600 millones entre 2007 y 2013, lo cual
equivale a un CAC de 50.7% vs. un crecimiento promedio del PIB nominal de
6.3% en el mismo periodo, según la Asociación Mexicana de Internet.
En términos relativos, el e-commerce ha crecido de aproximadamente 3% del

total de las ventas de la ANTAD al 11%, justo por encima del punto de
inflexión mencionado por nuestro equipo de Consumo Discrecional para que
los comercios tradicionales de los países desarrollados adopten estrategias en
línea. Asimismo, el crecimiento de las ventas también ha sido mayor que el de
los usuarios de Internet, lo cual muestra una tendencia alcista en el monto por
transacción por usuario. Debido al creciente número de usuarios de Internet,
el aumento del monto por transacción por usuario, la favorable demografía, y
la buena infraestructura, esperamos que el e-commerce crezca a largo plazo.
Sin embargo, los bajos niveles de inclusión financiera y de ingreso disponible
siguen siendo problemas que afrontar.
31
Figura 39. México: Ventas y crecimiento del e-commerce Figura 40. México: Monto por transacción por usuario y crecimiento
140 100
90 2000 70
120
80 1800
(%)(%)
60
100 70 1600
Anual
60 1400 50
80
P($)B
YoY Growth
(%)
50 1200 40
P($) mil mill.
60
Crecimiento
P($)
40 1000
30
40 30 800
20 600 20
20 400
10 10
200
0 0
0 0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Sales
Ventas YoY Growth
Crecimiento anual Check amount per user
Monto por usuario YoY Growth
Crecimiento anual
Fuente: Asociación Mexicana de Internet, A.C., Citi Research Fuente: Asociación Mexicana de Internet, A.C., Citi Research
El comercio electrónico ha superado el 10% de las ventas de los comercios

miembros de la ANTAD en México. Si se utiliza una medida más amplia, como
la actividad comercial de las cuentas nacionales del INEGI, las ventas en línea
solo representan el 2% del total. Sin embargo, cabe mencionar que las
estadísticas de la contabilidad nacional incluyen las ventas mayoristas y
minoristas, así como la gasolina, los lubricantes y las ventas de autos, las
cuales generalmente no se realizan en línea.
Figura 41. México: e-commerce como % de las ventas de la ANTAD y del INEGI
12%
10%
8%
(%)
6%
4%
2%
0%
2009 2010 2011 2012 2013
Antad Inegi
32
Desafíos al e-commerce
No existe la “e” sin logística
Actualmente, los consumidores tienen la opción de comprar en línea o en la
tienda física. La compañía minorista debe balancear el inventario en sus
centros de distribución con el inventario en sus tiendas. Con las ventas en
línea, los comercios también pueden participar en el llamado “último tramo´.
Estas nuevas dimensiones de creciente responsabilidad para la minorista
convierten a la logística en un factor crucial en la ejecución de una plataforma
competitiva de comercio electrónico.
Figura 42. La zona de control de la compañía minorista está creciendo, y exige una logística
cada vez más compleja
Modelo tradicional de logística para minoristas
Modelo de logística para comercio electrónico
Proveedor Minorista Minorista Consumidor Zona de control

(centro de distribución) (Tiendas) minorista
Modelos de entrega
Por lo general, las minoristas en línea utilizan uno de los cuatro métodos
siguientes para enviar las compras al cliente: De la Tienda al Hogar, Clic y
Recoger, del Almacén al Hogar, o Entrega en Almacén.
La logística en México sigue avanzando

 Métodos de entrega: Por lo general, la entrega se subcontrata y es acorde
con el tamaño de la compañía minorista. Walmex emplea los servicios de
FedEx para sus entregas, mientras que los supermercados generalmente
emplean taxis y pequeños servicios de mensajería. Algunos comercios,
como Famsa, emplean un servicio híbrido, el cual utiliza tanto una
compañía externa como sus propios servicios de entregas.
33
 Entrega el mismo día: La mayoría de las cadenas de autoservicios como

Superama y Soriana ofrecen entregas el mismo día. Asimismo, ambas
cadenas cuentan con entregas por hora. No obstante las minoristas
regulares no ofrecen estos servicios. En México existe una falta de interés
por las entregas el mismo día de productos que no sean alimentos ya que el
consumidor prefiere las entregas gratis más que los envíos rápidos.
 Entrega programada: La mayoría de las tiendas minoristas que analizamos

no ofrecían servicios en línea para programar una entrega. Las tiendas de
alimentos ofrecen entregas programadas, mientras que Walmex ofrece
diferentes horarios para elegir las opciones de entrega en línea.
 Costo de entrega: Algunas cadenas nacionales, como Liverpool y Coppel,

ofrecen envíos gratis. Por su parte, Sanborns cobra una tarifa plana de
P$65. Otros sitios basan sus costos de envío en el peso del producto y
distancia desde la tienda más cercana.
 Códigos postales: Los códigos postales se utilizan principalmente para

determinar si el cliente califica para entrega, como en el caso de Comercial
Mexicana y Soriana. Sitios como los de Coppel utilizan códigos postales
para estimar los tiempos o determinar la ubicación de la tienda más
cercana.
 Número de seguimiento o monitoreo: Walmex utiliza números de

seguimiento de los envíos por FedEx. Liverpool utiliza un número interno, el
cual se da al cliente para identificar la compra y comunicar la información
pertinente a los clientes que la soliciten.
Catalizadores de la inversión en logística

Consideramos que las compañías minoristas necesitan medir fielmente los
siguientes dos catalizadores para determinar su estrategia de logística:
 “Densidad de punto de entrega”, una medida dura de la actividad del

comercio electrónico (entrega final al consumidor) dentro de un área
territorial.
 La importancia de un proceso de entrega precisa para el consumidor.
34
Figura 43. El mayor desarrollo de la industria de comercio electrónico apunta a una

significativa inversión futura
Densidad de Entrega
De liviano a pesado
a muy importante
De no importante
Importancia de entrega precisa
Poca inversión de
comercio electrónico
Inversión en
Comercio Electrónico
Algo de inversión en Importante
comercio electrónico
Figura 44. Los consumidores mexicanos aún valoran ciertos diferenciadores eventuales…
Good customer service

Buen servicio al cliente
Entrega rápida
Fast delivery
Choice of preferred payment methods

Elección de los métodos de pago preferidos
Free delivery
Entrega gratuita
Favorable prices, promotions, & special offers

Precios favorables y ofertas especiales
0 10 20 30 40 50
Criteria for choosing a vendor (average % response)
Criterios para la elección de proveedor (promedio % respuesta)
Fuente: DHL, Citi Research
35
Las tarjetas de crédito no son la única opción de

pago
Las tarjetas de crédito no son la única opción de pago disponible en el
comercio electrónico. Los pagos móviles son una elección lógica para una
región con una alta penetración móvil y una baja inclusión financiera.
Asimismo, también vemos algunas alternativas interesantes a las inquietudes
sobre la seguridad de los clientes, tales como el WebPay en Chile.
Los pagos del e-commerce son variados, y aún no ha surgido ninguna

solución estándar que permita un repunte de las compras por Internet. La
implicación es que los consumidores y los comercios no tienen la oportunidad
de confiar en una única solución. Asimismo, la disponibilidad de opciones
obliga a las soluciones existentes a incrementar la competencia para adecuar
las ofertas a las necesidades particulares. Existen cuatro modelos principales
de pagos móviles:
 Pagos de transacciones mediante mensajes de texto (SMS) desde el

teléfono móvil;
 Carteras electrónicas;
 Carteras móviles.
Métodos de pago en México

Como hemos visto, México ocupa una baja posición en la inclusión financiera.
Según las cifras del Banco Mundial, cerca del 90% de los consumidores (de 15
años o más) no tienen tarjetas de crédito, y aproximadamente el 63% no tiene
una cuenta en una institución financiera formal. Estas cifras se comparan con
los promedios de 82% y 57%, respectivamente, en Latinoamérica.
México necesita desarrollar los medios de pago alternativos a las tarjetas de

crédito para integrar más consumidores al comercio electrónico.
Figura 45. Baja inclusión financiera en Latinoamérica, especialmente Figura 46. México: Métodos de pago
en México
90
85 70
80
60
% de encuestados
64
50
of respondents
population
la población
75
40
70 30
detotal
87.03
20
(%) of
81.57
% del total
65
(%)
10 12 11 4
9
60 0
55
63.30 Credit card Depósito
Tarjeta de Bank Transferencia
Online Money
Giro Other
56.84
Crédito deposit electrónica
Bancario transfer order
Postal
Otros
50 payment
Lack de
Ausencia Credit card
tarjeta de Crédito Lack account
Ausencia at formal
de cuenta financial institution
en institución financiera
LATAM México
Mexico
Fuente: Banco Mundial, Citi Research Fuente: Asociación Mexicana de Internet, A.C., Citi Research
36
A pesar del aumento de los usuarios de Internet y del crecimiento de las

ventas, el ticket promedio en el e-commerce en México está contrayéndose.
De nuevo, creemos que esto refleja el cambio en la composición
socioeconómica de la base de usuarios de Internet.
Figura 47. México: Ticket promedio del e-commerce (cifras en US$)
40
% de ventas por comercio electrónico
35
% of E-Commerce sales
30
25
20
15
10
5
0
<$11.50 $11.50-$30.50 $30.50-$76.50 $76.50-$229.50 $229.50-$382.50 >$382.50
2011 2012 2013
Fuente: Asociación Mexicana de Internet, A.C., Citi Research
Comercio omnicanal: sueño vs. realidad

La inmediata disponibilidad de la información sobre productos, incluyendo
precios, ofrece a los consumidores actuales aprovechar mejor el proceso de
compra. El acceso móvil a Internet, el desarrollo de aplicaciones, y las redes
sociales han modificado aún más el comercio electrónico tradicional. Las
compañías minoristas han tenido que redefinir la experiencia del cliente
basada en múltiples canales de venta y necesitan ser atractivas y relevantes
para los consumidores utilizando diferentes puntos de contacto. Como
consecuencia, estas dinámicas han estimulado el desarrollo de la experiencia
omnicanal.
¿Qué significa omnicanal? El comercio omnicanal significa la integración de los procesos y decisiones
para ofrecer a los consumidores una visión unificada de la marca y una
experiencia óptima a través de todos los canales (tiendas físicas y virtuales,
catálogos, tiendas móviles, televisión y otros medios, y redes sociales). La
diferencia entre las ventas minoristas multicanal y las ventas minoristas
omnicanal es que las tiendas físicas son consideradas como una extensión de
la cadena de suministro, en la cual se realizan las compras investigadas en
otros canales.
La experiencia omnicanal Específicamente, el comercio omnicanal es más concentrado que el multicanal

en la creación de un enfoque óptimo en la experiencia del consumidor a través
de todos los canales de compras disponibles. El sistema multicanal permite a
las minoristas vender a sus clientes a través de más de un canal, como por
ejemplo ventas por catálogo y ventas en tiendas físicas que operan
independientemente unas de otras. El sistema multicanal ha sido el más
habitual ya que el comercio omnicanal exige considerables inversiones
tecnológicas y de capital, así como cambios significativos en la estructura
operativa y de reporte de resultados de las minoristas tradicionales. Asimismo,
muchas compañías minoristas no tienen la capacidad de medir el impacto de
37
los canales auxiliares sobre las ventas de su principal canal, o muchos de sus
análisis y sistemas (como el procesado de devoluciones de productos) están
dirigidos a canales específicos.
El comercio omnicanal tiene como objetivo conseguir la satisfacción del cliente

de forma rentable independientemente del canal utilizado y con una transición
fluida entre ellos. Por ejemplo, los clientes pueden comprar en línea, mediante
dispositivos móviles, catálogos, o en tiendas físicas, y llevar a cabo
devoluciones de productos a través de cualquier canal. Los consumidores
utilizan diferentes canales para incluir e intercambiar información de productos
y precios, y esperan cada vez más que las minoristas ofrezcan capacidades
de ejecución a través de todas ellas. Los teléfonos móviles inteligentes y el
comercio electrónico han propiciado el paso a un comercio omnicanal.
México: los consumidores valoran la flexibilidad del

comercio omnicanal
Los consumidores quieren flexibilidad en sus métodos de compra y en la forma
en la que satisfacen su demanda de productos, y aceptan particularmente los
canales de compra no convencionales. Según un estudio conjunto publicado
en 2013 por UPS y ComScore titulado UPS Pulse of the Online Shopper, los
consumidores mexicanos tienen una mayor preferencia por elegir compañías
minoristas con capacidad de hacer compras a través de móviles inteligentes o
tabletas que los compradores estadounidenses o canadienses. Esta
consideración es importante tomando en cuenta que un mayor porcentaje de
los compradores de México posee teléfonos inteligentes y/o tabletas que en
EUA y Canadá, según la encuesta.
El sondeo conjunto de ComScore y UPS consiste en un análisis de las

respuestas de 1,001 compradores en línea mexicanos que realizaron al menos
dos compras en línea en un periodo de tres meses. Del total de la muestra,
200 sondeados hicieron 2-3 compras, 200 entre 4 y 6 compras, y los otros 400
llevaron a cabo al menos siete compras.
38
Figura 48. México: Alta penetración (para una audiencia de e-commerce) de móviles
inteligentes y tabletas
90
80
% de encuestados que tienen….
(%) of respondents owned a ...
70
60
50
40
30
20
10
0
Smartphone
Teléfono inteligente Tablet
Tableta
Mexico
México U.S.
E.U.A. Canada
Canadá
Fuente: Citi Research, UPS y ComScore
Asimismo, cabe mencionar que más del 75% de los consumidores prefieren
acceder a las tiendas a través de un canal en línea en lugar de una tienda
física.
Figura 49. Los mexicanos prefieren las compras en línea
23%
77%
Online
En línea Offline
Fuera de línea
Fuente: UPS, Comscore, Citi Research
Estas claras preferencias aún no están reflejadas en las estrategias de

comercio electrónico de las compañías minoristas mexicanas. De la muestra
de páginas web mexicanas que analizamos, menos de una tercera parte tenía
39
canales de e-commerce móviles o de tabletas. Sin embargo, de nuestras

conversaciones con las administraciones de las compañías, muchas están
desarrollando actualmente estos canales para incrementar la visibilidad e
interacción con los consumidores.
Comercio electrónico y redes sociales en

Latinoamérica
Son muchos los usuarios en Latinoamérica que se encuentran en redes
sociales como Facebook, Twitter, Pinterest y otras, lo cual convierte en crucial
el desarrollo de estrategias en medios que incluyan estas redes.
Figura 50. Estadísticas de Facebook en los cinco países latinoamericanos analizados
Población Uso de Internet Penetración Facebook Penetración

País (est. 2014) 30 de junio, 2014 de mercado 31 dic., 2012 de Facebook
(% población) (% población)
Argentina 43,024,374 32,268,280 75.0% 20,594,680 47.9%
Chile 17,363,894 11,686,746 67.3% 9,648,660 55.6%
Colombia 46,245,297 28,475,560 61.6% 17,505,920 37.9%
México 120,286,655 59,200,000 49.2% 40,150,340 33.4%
Perú 30,147,935 12,583,953 41.7% 9,856,600 32.7%
Latinoamérica/Caribe 612,279,181 320,312,553 52.3% 198,039,060 32.3%
Mundo 7,182,406,565 3,035,749,340 42.3% 1,060,000,000 14.8%
Fuente: Estadísticas de Internet World, Citi Research
Una comparación de las posiciones de las principales páginas web en los

países desarrollados y de los cinco países latinoamericanos analizados
muestra la preferencia de los internautas latinoamericanos por las búsquedas
y las redes sociales frente al comercio electrónico.
En la siguiente figura, muchas páginas web de e-commerce aparecen en los

20 principales sitios de EUA, Reino Unido y Alemania.
40
Figura 51. 20 principales páginas web por países, y 20 sitios de compras preferidos
No. Global EUA Reino Unido Alemania Compras
1 Google.com Google.com Google.co.uk Google.de Amazon.com
2 Facebook.com Facebook.com Facebook.com Amazon.de Ebay.com
3 Youtube.com Amazon.com Google.com Facebook.com Netflix.com
4 Yahoo.com Yahoo.com Yahoo.com Yahoo.com Yahoo.com
5 Baidu.com Yahoo.com Youtube.com Youtube.com Walmart.com
6 Amazon.com Wikipedia.org Ebay.co.uk Google.com Bestbuy.com
7 Wikipedia.org Ebay.com Bbc.co.uk Wikipedia.org Etsy.com
8 Taobao.com Twitter.com Yahoo.com Web.de Target.com
9 Twitter.com Reddit.com Wikipedia.org Yahoo.com Ikea.com
10 Qq.com Linkedin.com Live.com Gmx.net Newegg.com
11 Google.co.in Go.com Twitter.com T-online.de Groupon.com
12 Live.com Imgur.com Theladbible.com Bild.de Macys.com
13 Sina.com.cn Craigslist.org Dailymail.co.uk Spiegel.de Store.steampowered.com
14 Weibo.com Tumblr.com Linkedin.com Googleadservices. Kohls.com
com
15 Linkedin.com Netflix.com Paypal.com Chip.de Homedepot.com
16 Tmall.com Pinterest.com Argos.co.uk Paypal.com Gap.com
17 Yahoo.co.jp Espn.go.com Tesco.com Gutefrage.net Nordstrom.com
18 Ebay.com Live.com Amazon.com Mobile.de Sears.com
19 Blogspot.com Bing.com Theguardian.com Live.com 6pm.com
20 Yandex.ru Paypal.com Msn.com Chefkoch.de Costco.com
Fuente: Alexa, Citi Research
Por otra parte, la mayoría de las 20 principales páginas web de los cinco
países latinoamericanos seleccionados son de redes sociales, medios de
comunicación o búsquedas. Estimamos que, en el futuro, los sitios de e-
commerce serán más populares entre los consumidores. Los más exitosos
serán aquellos que puedan aprovechar la actual preferencia por las redes
sociales.
Figura 52. 20 principales páginas web de los cinco países latinoamericanos analizados
No. México Argentina Chile Colombia Perú
1 Facebook.com Facebook.com Facebook.com Facebook.com Facebook.com
2 Google.com.mx Google.com.ar Google.cl Google.com.co Google.com.pe
3 Youtube.com Youtube.com Google.com Google.com Youtube.com
4 Yahoo.com Yahoo.com Yahoo.com Yahoo.com Yahoo.com
5 Yahoo.com Mercadolibre.com. Lun.com Live.com Live.com
ar
6 Live.com Yahoo.com Emol.com Yahoo.com Amazon.com
7 Amazon.com Live.com Amazon.com Amazon.com Yahoo.com
8 Wikipedia.org Amazon.com Live.com Msn.com Blogspot.com
9 Msn.com Twitter.com Yahoo.com Twitter.com Msn.com
10 Twitter.com Wikipedia.org Ask.com Mercadolibre.com.co Wikipedia.org
11 Mercadolibre.com.m Clarin.com Aliexpress.com Wikipedia.org Elcomercio.pe
x
12 Blogspot.mx Lanacion.com.ar Bancoestado.cl Blogspot.com Ask.com
13 Adcash.com Msn.com Blogspot.com Eltiempo.com Adcash.com
14 Ask.com Infobae.com Yapo.cl Linio.com.co Americatv.com.pe
15 Linio.com.mx Taringa.net Wikipedia.org Adcash.com Rpp.com.pe
16 Instagram.com Ask.com Mercadolibre.cl Ask.com Linio.com.pe
17 Eluniversal.com.mx Alamaula.com Alibaba.com Youradexchange.co Mercadolibre.com.pe
m
18 Netflix.com Ole.com.ar Adcash.com Google.es Ask.fm
19 Wordpress.com Instagram.com Twitter.com Todo1.com Twitter.com
20 Ebay.com Adcash.com Economicos.cl Mktmobi.com Olx.com.pe
Fuente: Alexa, Citi Research
41
Consideramos que las redes sociales representan una ventaja competitiva

Las redes sociales facilitan la
para las minoristas y un terreno fértil para llevar a cabo inversiones
participación
significativas. A pesar de su notable penetración, las redes sociales siguen
creciendo rápidamente en Latinoamérica. La dinámica más sorprendente
aportada por las redes sociales es que facilitan la participación, debido a los
reducidos costos, una expansión de la respuesta de marketing directo (Direct
Response Marketing), la creciente competencia en estrategias creativas, y una
penetración de producto más sencilla gracias a una mayor segmentación de
audiencia.
Las compañías minoristas, aún con trabajo pendiente en

las redes sociales
Tabulamos los “Me gusta” y de Facebook y los “Seguidores” de Twitter en las
páginas web de nuestra muestra. En relación con el universo de usuarios, y
dado el predominio de las búsquedas y de las redes sociales en el uso de
Internet en Latinoamérica, el uso de las redes sociales por las compañías
minoristas es bajo.
42
Figura 53. Estadísticas aproximadas de la interacción del cliente de determinadas compañías

en Facebook y Twitter de las compañías muestra
“Me gusta” Usuarios de “Seguidores” Usuarios de
(Facebook) Facebook (31 dic. (Twitter) Internet (30 de
2012) y junio 2014) y
penetración de penetración de
“Me gusta” “seguidores”
México 40,150,340 59,200,000

Walmart de México 3,801,000 9.5% 179,000 0.3%
Palacio de Hierro 2,445,000 6.1% 404,000 0.7%
Liverpool 2,306,000 5.7% 308,000 0.5%
Sanborns 883,000 2.2% 181,000 0.3%
Coppel 782,000 1.9% NA NA
Superama 371,000 0.9% 24,500 0.0%
0.0%
Famsa 298,000 0.7% 38,900 0.1%
Soriana 139,000 0.3% 42,500 0.1%
Comercial 112,900 0.3% 321,000 0.5%
Chedraui 229,000 0.6% 46,000 0.1%
Promedio 1,136,690 3.1% 171,646 0.3%
Colombia 17,505,920 28,475,260

Éxito 1,057,000 6.0% 6,660 0.0%
Chile 9,648,660 11,686,746

Falabella
Falabella 2,095,000 21.7% 103,000 0.9%
Sodimac 1,792,000 18.6% 59,000 0.5%
Tottus 116,000 1.2% 8,600 0.1%
Cencosud
Jumbo 1,125,000 11.7% 72,000 0.6%
Paris 1,604,000 16.6% 77,800 0.7%
Easy 385,000 4.0% NA NA
Ripley 1,322,000 13.7% 110,000 0.9%
Walmart
Lider 166,000 1.7% 10,000 0.1%
Telemercados 9,800 0.1% 1,200 0.0%

Promedio 957,200 9.9% 55,200 0.5%
Perú 9,856,600 12,583,953

InRetail
Plaza Vea 1,300,000 13.2% 37,300 0.3%
Vivanda 127,000 1.3% 10,500 0.1%
Inka Farma NA NA 387 0.0%
Real Plaza 1,200,000 12.2% 146 0.0%
Promedio 875,667 8.9% 12,083 0.1%
Fuente: Facebook, Twitter, Citi Research
43
La mejor página web: encuesta de Citi en

países latinoamericanos de habla hispana
Comparamos individualmente 19 páginas web de compañías de e-commerce
en la región, incluyendo algunas de las principales que no cotizan en Bolsa.
Incluimos compañías que no están bajo nuestra cobertura para ofrecer un
análisis representativo de la industria. Asimismo, es importante incluir estas
compañías dado que algunas tienen importantes cualidades y características
que pueden ayudar al desarrollo futuro de estrategias de comercio electrónico
de varias compañías bajo nuestra cobertura.
Nuestra comparación cubre ocho categorías, basadas en las características

individuales ofrecidas y en la facilidad de uso de cada característica por el
consumidor. A continuación de los resultados, explicamos detenidamente las
estrategias individuales de las compañías mexicanas.
Entre las páginas web en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú,

consideramos que la página web más completa era la de la cadena mexicana
de tiendas departamentales Coppel, una compañía minorista que no cotiza en
Bolsa. Creemos que Coppel ofrece las posibilidades en línea más amplias y
relevantes para el consumidor. Esto no significa que Coppel ofreciera las
posibilidades más extensas en cada categoría. Por ejemplo, la página web de
Coppel no incorpora videos, sólo la chilena Ripley los ofrece. Y a la hora de
finalizar el pago (checkout) de una compra en línea, destaca el sistema de
“solo un clic” de Grupo Sanborns, al igual que las opciones de entrega de
Soriana y Superama.
Figura 54. Encuesta de Citi de páginas web de e-commerce en los cinco países
latinoamericanos analizados
Clasificación Compañía Puntuación
1 Coppel 33.5
2 Walmart México 32.9
3 Falabella 32.4
4 Ripley 31.6
5 Superama 30.9
6 Sodimac 30.5
7 Liverpool 29.3
8 Famsa 28.9
9 Sanborns 28.0
10 Tottus 27.6
11 Éxito 27.3
12 Paris 26.5
13 Jumbo 25.8
14 Soriana 25.6
15 Palacio De Hierro 24.2
16 Lider 23.6
17 Easy 22.9
18 Telemercados 22.2
19 Comerci 19.2
Categorías
Cada página web tiene atributos especiales que nos parecieron interesantes,
útiles o innovadores. A continuación, incluimos lo más destacado de cada una
de las ocho categorías cubiertas:
 Página inicial; filtros de búsquedas y productos: La página de Éxito era
la más atractiva, a pesar de que, a primera vista, tenía demasiada
44
información. El sitio está bien organizado y es fácil de entender. La página

de Ripley también destacó por su atractivo diseño. Al analizar los filtros
de búsquedas y productos, los filtros de búsqueda de productos de
Coppel permitían al consumidor aplicar diferentes parámetros y localizar
fácilmente el producto. Por ejemplo, en el caso de televisiones, Coppel
permitía buscar por marca, precio, enchufes de entrada y salida de señal
disponibles, tipos de tecnología, tipo y tamaño de pantalla. Otras páginas
web ofrecían más parámetros, pero no siempre eran relevantes al producto
buscado. También Falabella destacó en esta categoría, con filtros de
búsqueda relevantes dependientes del producto.
 Imágenes en miniatura del producto: Walmex ofrecía la mayor
información de una forma clara y concisa, incluyendo disponibilidad, envío
gratuito cuando estuviera disponible, y evaluaciones de los consumidores.
 Imágenes individuales del producto: Ripley es la única de la muestra que
incluye vídeos para visualizar el producto. Algunos minoristas incorporan
información sobre disponibilidad (Sodimac, Paris), pero Famsa permitía
añadir un código postal para comprobar la hora de entrega y la
disponibilidad. Falabella también ofrecía imágenes del producto muy
detalladas.
 Ventas cruzadas: Muchos sitios ofrecen otros productos al navegar por la
página web, pero descubrimos que, a menudo, los productos no estaban
relacionados con el que se mostraba en pantalla. Coppel destacó en este
apartado, al permitir buscar accesorios durante la compra de ciertos
productos, tales como cámaras. Para prácticamente todos sus productos,
Coppel ofrecía otros artículos sugeridos para competir. Coppel también
destacó en la venta cruzada en el momento de la compra, con anuncios
sobre los beneficios de sus tarjetahabientes, entre ellos exámenes de la
vista y garantías por la compra de equipo electrónico y muebles.
 Interacción del cliente: En general, una categoría débil en nuestra
muestra. Walmex tenía un sistema de evaluación integrado y permitía al
consumidor compartir productos, aunque la selección de las redes sociales
era limitada. Otros sitios, especialmente los chilenos, estaban vinculados a
las redes sociales, pero tenían escasas opciones para ofrecer revisiones de
productos.
 Compra: El servicio de compra express de Falabella y la opción de compra
con un clic de Sanborns destacaron sobre el resto. En general, la función de
entrega programada se encontraba en etapas iniciales, con la excepción de
la opcionalidad de Soriana y Superama. Asimismo, cabe mencionar que
Jumbo ofrece franjas de tres horas para las entregas. En algunos casos, la
entrega estaba limitada en algunas regiones de las ciudades.
 Servicio al cliente: Entre las páginas web con servicio al cliente,
destacaron las de Éxito y Walmex. El menú de la página principal de
Walmex nos gustó, con conexiones a servicios de chateo en línea, atención
al cliente y ubicación de tiendas. Aunque el servicio de asistencia al cliente
de Éxito fue más difícil de encontrar en la página de inicio, era de fácil
acceso durante todo el proceso de compra. Algunas minoristas siguen
ofreciendo solo acceso telefónico.
 Omnicanal: La mayoría de las páginas web se inclinaban hacia el comercio
omnicanal, pero aún les queda mucho por hacer. Muchos sitios web ofrecen
el recoger sus productos en tienda, pero a menudo el servicio se limita a un
grupo definido de establecimientos. La aplicación móvil de compras de
Superama destacó, añadiendo otro canal interactivo con el cliente.
45
México: Coppel, la más completa; Walmex también

sólida
En México, analizamos cinco tiendas departamentales y tres supermercados.
Para Walmex, estudiamos dos páginas web, ya que ambas cuentan con
capacidades de e-commerce.
En todas las categorías, la mayor funcionalidad correspondió a Coppel.
Walmex, a través de Superama, quedó en segundo lugar.
Figura 55. México: Clasificación por características de las cadenas de supermercados
Superama Soriana Comerci

Diseño de página principal y filtros de búsqueda y productos
Vista en miniatura del producto
Vista individual del producto
Ventas cruzadas
Interacción del consumidor
Compra
Servicio al consumidor
Potencial y capacidad omnicanal
Superior al promedio Posición 1 2 3
Promedio
Inferior al promedio
Figura 56. México: Clasificación por características de tiendas departamentales
Palacio
Coppel Walmex Liverpool Famsa Sanborns de Hierro
Diseño página principal, filtros búsqueda y productos
Ventas cruzadas
Interacción del consumidor
Compra
Servicio al consumidor
Omni-channel potential and capability
Superior al promedio Posición1 2 3 4 5 6
Promedio
Inferior al promedio
46
Nuestra metodología de encuesta

En nuestra encuesta de páginas web analizamos un total de ocho categorías
funcionales basándonos en dos niveles. El primer nivel se centra en la
presencia de capacidades individuales. El segundo nivel analiza en general el
grado de sencillez de la categoría funcional para el consumidor. En este
segmento, estudiamos factores como la facilidad de acceso, la simplicidad de
uso, y la efectividad para satisfacer los intereses del consumidor.
Aunque el segundo nivel introducía cierto nivel de subjetividad en la encuesta,

pensamos que era necesario, dado que muchos sitios satisfacían la capacidad
del primer nivel.
Para cada categoría funcional, asignamos una puntuación de 1 (no efectiva) a

5 (muy efectiva), hasta un máximo de 40 puntos.
La siguiente figura muestra las ocho categorías funcionales divididas en tres

segmentos —Introducción al Sitio, Navegación y Compra— y las
características individuales que buscamos en cada una de ellas.
47
Figura 57. Categorías funcionales y características individuales
Entrada Diseño de la página principal y fíltros de búsqueda >) Se muestran las categorías de productos en un lugar evaluable? ¿Están visibles
página y productos Y destacadas las ofertas especiales? ¿Están destacados los nuevos productos?
Navegación Vista en miniatura del producto >) ¿Cuánta información hay disponible sobre el producto? ¿Hay una ventana de
visión rápida? ¿Hay disponibilidad de información? ¿Se ofrecen descuentos?
¿Se muestran ofertas de envíos? ¿Hay información sobre opiniones de otros
consumidores sobre el producto?
Vista individual del producto >) Además de las capacidades individuales que analizamos en la vista en miniatura,
¿cuál es la calidad de la imagen del producto? ¿Hay videos del producto?
¿Cuántos detalles se muestran del producto? (técnicos, dimensiones, disponibilidad
del manual del usuario, etc.)
Ventas cruzadas >) ¿Se ofrecen productos accesorios? ¿Se muestran productos competidores
durante el proceso de navegación?
Interacción del cliente >) ¿Hay un sistema integrado de evaluación y comentarios en el sitio? En caso
afirmativo, ¿se utiliza? ¿Se puede compartir el producto a través de las páginas
de las principales redes sociales? ¿Cuántas redes sociales hay?
Compra Compras >) ¿Se ofrecen envíos gratis? Si no, ¿es fácil calcular los costos de envío? ¿Hay
limitaciones regionales? ¿Se ofrece hora de envío estimada? ¿Se puede
programar el envío en el sitio? ¿Cuál es la oferta de productos a crédito (tarjetas
de crédito externas , cupones, tarjetas de crédito propias, etc.)? ¿Existe un
programa de recompensas con la tarjeta de la compañía? ¿Se ofrecen pagos a
plazos? ¿Se accede fácilmente a las condiciones del crédito? ¿Es fácil acceder
y de hacer ajustes en el carro de la compra? ¿Se ofrecen productos accesorios,
tales como garantías de compra?
Servicio al cliente >) ¿Es fácil acceder a la información de contacto? ¿Qué interacción está disponible?
(teléfono, correo electrónico, chateo)? ¿Es fácil seguir un pedido? ¿Es fácil acceder
a las preguntas y respuestas ?¿Existe capacidad interactiva, de video o solo texto?
Características omnicanal >) ¿Existen funciones de comercio omnicanal en la página web? Específicamente,
se ofrecen opciones de recogida o devolución de mercancía?
48
Chedraui (CHDRAUI.B)
Sin presencia todavía
 Chedraui no cuenta aún con capacidad de e-commerce, pero reconoce la

tendencia encaminada a las transacciones en línea y está trabajando para
desarrollarla.
 La renuencia de Chedraui de introducirse en el comercio electrónico es un

claro síntoma de las dificultades que aún enfrenta el sector. La compañía
cuenta con una presencia geográfica relativamente sólida en estados
menos desarrollados, como Guerrero y Tamaulipas, lo cual acentúa otros
Julio R. Zamora
problemas, como los bajos niveles de penetración financiera y de Internet.
Contacto:
 Por otra parte, la compañía tiene una considerable exposición a la región
Mesa de Análisis (Ext 10717) sureste del país, en áreas productoras de petróleo. Si se llevan a cabo
mesadeanalisis@accival.com.mx inversiones significativas en el sector energético, la generación de empleo
podría aumentar la calidad de vida en estas áreas, proporcionando un fuerte
incentivo al desarrollo del comercio electrónico.
 La administración de Chedraui está consciente de que el e-commerce

Venta 3 constituye una tendencia ascendente y considera que la compañía debe
Precio BMV (12 en. 2015)* P$41.22 tener presencia. Actualmente, la compañía tiene un programa piloto interno,
Precio Objetivo BMV P$33.40 “Opción de familia y amigos”, utilizado para dar forma al desarrollo de una
Rendimiento Esperado -19.0% iniciativa omnicanal, la cual conectará las actuales operaciones telefónicas
Rendimiento por Dividendos 0.4% de la compañía con nuevos segmentos de Internet y telefonía móvil. Para
Rendimiento Total -18.5% operar este servicio, la compañía contratará una consultoría externa que se
Esperado centrará en la conexión con su plataforma ERP (Enterprise Resource
Valor de Mercado P$39,733M Planning) de gestión SAP. Sin embargo, el plan no contempla
US$2,712M infraestructura adicional ni gastos logísticos a gran escala. Las ventas de
*Cotización de las 11:23 PM (mercado primario comercio electrónico serán atendidas fuera de la tienda. La compañía
planea expandir el espacio del servidor a través de una compañía externa.
Estimados 2013A 2014E 2015E 2016E 1T14A 2T14A 3T14A 4T14E

Ventas (mill.P$) 66,364 70,711 74,034 77,868 16,701 17,200 17,168 19,642
EBITDA aj. (mill.P$) 4,435 4,843 5,012 5,396 1,145 1,165 1,138 1,395
Margen EBITDA aj. (%) 6.7 6.8 6.8 6.9 6.9 6.8 6.6 7.1
Utilidad Neta (mill.P$) 1,645 1,785 1,843 2,084 426 458 427 474
UPA (P$) 1.71 1.85 1.91 2.16 0.44 0.47 0.44 0.49
Valuación Razones 2013A 2014E

VC/EBITDA aj. 9.1 8.1 7.5 6.7 ROE aj. (%) 7.9 8.2
PU 24.2 22.3 21.6 19.1 ROIC aj. (%) 9.9 10.2
FLE (%) -5.3 -2.3 2.2 4.6 Deuda/Capital (%) 17.6 24.2
Fuente: Reportes de la compañía y dataCentral, Citi Research
49
Grupo Sanborns (GSANBORN.B1)

Con presencia prolongada, pero no la compañía líder
 Estrategia — En general, poca claridad en estrategias de producto y precio.
Logísticamente, los envíos de productos se realizan directamente desde la
tienda. La estrategia en línea consiste en ofrecer al usuario los 50 artículos
principales a la venta disponibles, cifra que puede configurarse para
aumentar.
 Puntos fuertes — La función “Compra Solo con Un Clic” acelera

considerablemente el proceso de compra en línea. El lector del móvil ofrece
Julio R. Zamora al consumidor la flexibilidad de acceder instantáneamente al material de
lectura del producto adquirido en línea, en lugar de esperar a su entrega.
Contacto:
 Puntos débiles — Significativa probabilidad de canibalización debido a la
Mesa de Análisis (Ext 10717) alta presencia de tiendas físicas, junto con un proceso de pago deficiente.
mesadeanalisis@accival.com.mx
 Página web — www.sanborns.com
 Capex para e-commerce en 2013 — No revelado.
Neutral 2  Presencia en las redes sociales — Al 4T14, el sitio de Sanborns tenía

Precio BMV (12 en. 2015)* P$22.53 883,000 “Me gusta” en Facebook y 181,000 seguidores en Twitter.
Precio Objetivo BMV P$24.50
 Información adicional — Sanborns inició sus servicios de comercio
Rendimiento Esperado 8.7%
electrónico en 2009.
Rendimiento por Dividendos 3.8%
Rendimiento Total 12.5%
Figura 58. Sanborns: Carácterísticas en la página web
Esperado
Valor de Mercado P$52,645M
US$3,593M Sanborns Rec. Comentarios
Diseño de página principal, filtros de búsqueda
Aunque no muestra feedback automático, los resultados de
*Cotización de las 11:23 PM (mercado primario y de productos búsquedas más relevantes que las de otras como Famsa.
Aunque no existen funciones de evaluación o comentarios
de clientes, se pueden hacer comparaciones directas.
Vista individual del producto Útil función ver en pantalla disponib. en tienda de producto.
Al comprar un artículo, muestra productos relacionados,
Ventas cruzadas
pero no accesorios, perdiendo oportunidad venta cruzada.
Dentro del promedio por función interna de comentarios y
Interacción del cliente
evaluación. La comparación de productos es útil y positiva.
Compras Compra Solo con Un Clic, Sanborns por encima del resto.
Sin disponibilidad inmediata de información de contacto al
Servicio al cliente
hacer un pedido; sin capacidad de chateo en línea
Potencial y capacidad omnicanal Disponibilidad inmediata muestra potencial omnicanal.
Sup. prom. Prom. Inferior promedio

Ventas (mill.P$) 40,514 41,039 43,182 46,282 9,024 9,485 9,028 13,502
EBITDA aj. (mill.P$) 5,500 5,522 5,784 6,637 1,031 1,148 967 2,376
Margen EBITDA aj. (%) 13.6 13.5 13.4 14.3 11.4 12.1 10.7 17.6
Utilidad Neta (mill.P$) 3,233 3,135 3,250 4,316 549 574 528 1,484
UPA (P$) 1.37 1.33 1.38 1.83 0.26 0.24 0.22 0.63

PU 16.4 16.9 16.3 12.3 ROIC aj. (%) 15.1 13.2
FLE (%) 2.2 -0.5 0.3 0.7 Deuda/Capital (%) 0.0 0.0
50
Sanborns lanzó sus servicios de comercio electrónico en 2009, y se ha

expandido recientemente con libros y revistas en línea. En nuestro análisis del
sitio de la compañía, vimos dos características que consideramos positivas: la
“Compra Solo con Un Clic” y el lector móvil en línea. El primer servicio ayudó a
que otorgáramos una alta puntuación en nuestra categoría de “facilidad de
compra”. El lector móvil, si bien no es novedoso (ver Amazon), solo lo ofrece
Sanborns.
El servicio “Compra Solo con Un Clic”, el intento de Sanborns de emular el

“Activar el pedido en 1-Clic” de Amazon, acelera substancialmente el proceso
de compra en línea. Este componente permite usar un método de pago y una
dirección de envío preprogramados, lo cual permite al consumidor evitar pasos
de confirmación al realizar la compra. Además de ahorrar tiempo, esta función
puede incrementar la posibilidad de llevar a cabo compras adicionales al
conceder más tiempo para hacer compras. Aunque otras compañías
minoristas también almacenan información de pagos y de direcciones, la
experiencia de compra se ve en cierto modo perjudicada por el tiempo
adicional empleado confirmando compras, métodos de pago, e información de
envíos. Por otra parte, el lector móvil concede al consumidor la flexibilidad de
leer inmediatamente el material de lectura comprado en línea, en lugar de
tener que esperar a la entrega del producto. Esta circunstancia permite a
Sanborns reducir los gastos logísticos, de productos y de transporte, a la vez
que ofrece al consumidor la utilidad psicológica adicional de disfrutar
inmediatamente del producto. Otro aspecto positivo que nos pareció atractivo
es la buena interfaz sobre la disponibilidad de productos en las tiendas físicas.
Un botón en la pantalla permite al consumidor comprobar al momento si un
artículo está disponible en cualquiera de las numerosas tiendas de la
compañía.
Entre los aspectos negativos de la operación de e-commerce de Sanborns que

llamó nuestra atención se encontraban la considerable probabilidad de
canibalización debido al gran número de tiendas físicas y el proceso de pago
deficiente. La proximidad de las numerosas tiendas de Sanborns en gran parte
del país lleva a los consumidores a buscar en línea productos disponibles y
acudir posteriormente a la tienda más cercana para comprar los artículos en
persona. Esta tendencia se ve exacerbada por el largo tiempo de espera, de
hasta tres días, para que se apruebe un pago en línea para tarjetas que no
pertenecen a la red de Sanborns. ¿Por qué esperar posiblemente entre cuatro
y seis días cuando el consumidor puede ir a una tienda cercana, comprar el
artículo y disfrutarlo en menos de un día? La compañía está combatiendo este
desafío con grandes descuentos en la compra de artículos por Internet.
En general, aunque nos gusta la facilidad de la compra en línea y la oferta de

lectores móviles de Sanborns, vemos margen de mejora y de mayor
crecimiento. La compañía necesita ajustar aún más su estrategia de precios
para afrontar la canibalización entre las tiendas físicas e Internet, y debe
esforzarse para mejorar sus relaciones con agentes financieros para ofrecer
un proceso de pagos más rápido. Sanborns podría ofrecer opciones de pago
adicionales, tales como planes de pago a plazos accesibles en pantallas de
productos y pedidos. Aunque la compañía cuenta con una aplicación de lector
móvil, no tiene una para compras de mercancía en general. De hecho,
Sanborns está adoptando medidas para mejorar su plataforma de comercio
electrónico.
La administración considera que tiene las principales piezas en su lugar para

un segmento de negocio rentable, pero reconoce que necesita un mayor
desarrollo en la logística y entrega.
51
Walmex (WALMEX.V)
Una segunda posición afianzada en México
 Estrategia — Analizamos dos sitios de Walmex: Superama y

Walmart.com.mx. Ambos tienen diferente funcionalidad de e-commerce.
Superama lanzó una iniciativa de pedidos telefónicos en 2005, que se
convirtió posteriormente en una característica de comercio electrónico que
fue usada como piloto por la página general de productos de Walmex,
lanzada en 2013.
 Puntos fuertes — Dado su gran tamaño y la omnipresencia de su marca,

Julio R. Zamora
Walmart ofrece a Walmex muchos beneficios, desde amplias relaciones con
Contacto: proveedores y recursos financieros, hasta una cadena global ya afianzada.
La capacidad de envío a sitios específico es de las mejores entre las que no
Mesa de Análisis (Ext 10717) venden alimentos.
 Puntos débiles — Aún le falta capacidad omnicanal, como lo muestra la
ausencia de recoger productos en tienda o de una aplicación móvil con
función de compra.
Compra 1  Página web — http://www.walmart.com.mx/

Precio BMV (12 en. 2015)* P$29.15
Precio Objetivo BMV P$35.00  Capex de e-commerce en 2013 — No revelado.
Rendimiento Esperado 20.1%
Rendimiento por Dividendos 4.3%  Presencia en las redes sociales — Al 4T14, la página web de Walmex
Rendimiento Total 24.4% tenía 3,801,000 “Me gusta” en Facebook y 179,000 seguidores en Twitter.
Esperado
Valor de Mercado P$510,300M  Información adicional — La incursión tardía de Walmex en el comercio
US$34,832M electrónico ilustra el dilema de la industria minorista en general. Aunque la
mayoría del sector considera que el e-commerce representa el futuro de la
*Cotización de las 11:23 PM (mercado primario).
industria, su baja penetración actual hace difícil justificar una inversión
substancial.
A continuación mostramos detalles de la página web de Walmex por

categorías y su estrategia en línea.

Ventas (mill.P$) 425,161 441,401 460,482 477,949 102,620 104,552 105,643 128,586
EBITDA aj. (mill.P$) 40,222 39,656 43,286 48,118 9,120 9,653 9,146 11,737
Margen EBITDA aj. (%) 9.5 9.0 9.4 10.1 8.9 9.2 8.7 9.1
Utilidad Neta (mill.P$) 22,717 26,684 23,277 26,174 4,750 10,418 4,871 6,645
UPA (P$) 1.29 1.53 1.34 1.52 0.27 0.59 0.28 0.38

PU 22.6 19.1 21.7 19.2 ROIC aj. (%) 15.9 15.2
FLE (%) 2.9 3.4 4.6 4.9 Deuda/Capital (%) 0.0 0.0
52
Figura 59. Walmex: Características de la página web
Walmex Rec. Comentarios

En la página principal, las secciones de disponibilidad de los productos
Diseño de página principal, filtros de búsqueda especiales, los más vendidos, y los más recomendados son excelentes.
y de productos
Los amplios parámetros permiten realizar óptimas búsquedas.
Las opciones de envíos y más información de productos resultan en una
categoría de información en pantalla por encima del promedio
Vista individual del producto Disponibilidad de productos y eficiente función de primer plano, positivas.
Ventas cruzadas Amplia posibilidad de ventas cruzadas.
Aunque la posibilidad de evaluar y calificar el producto es positiva,
Customer interaction
vemos margen de mejora.
Una variedad de opciones de compra, con flexibilidad para programar
Compras
entregas hacen de Walmex un lider entre las minoristas no de alimentos.
El servicio telefónico, junto con la asistencia en línea son mejores
Servicio al cliente
que la sección de Preguntas y Respuestas
La ausencia de servicio de recogida en la tienda y una aplicación móvil
sin capacidad de compra colocan a Walmex dentro del promedio.
Sup. promedio Promedio Inferior al promedio
Walmex llegó relativamente tarde a la industria del e-commerce, ya que lanzó

su sitio de mercancía general el año pasado (2013). Su división de alimentos
(sin incluir Superama) planea lanzar una plataforma de comercio electrónico
este año. Aunque Walmex llegó tarde, vino preparada. Superama, una de sus
subsidiarias, inició su plataforma de e-commerce en 2005 y, hasta cierto
punto, sirvió como piloto del programa de mercancía general de Walmex. La
entrada tardía de Walmex pone de manifiesto el dilema al que se enfrenta la
industria en general. El e-commerce en México está en camino a crecer
considerablemente a largo plazo, pero el problema se centra en su baja
penetración inferior al promedio dentro del aún incipiente mercado minorista
formal.
Walmex es una compañía única dentro del e-commerce en México debido a su

afiliación con la estadounidense Walmart. Dado su gran tamaño y la
omnipresencia de su marca, Walmart ofrece a Walmex muchos beneficios,
desde amplias relaciones con proveedores y recursos financieros, hasta una
cadena global ya afianzada. Con “Walmart labs” en California, dedicados al
desarrollo de la plataforma de e-commerce; operaciones en Brasil; un enfoque
en perfeccionar los procesos para los consumidores de los mercados
emergentes; y oficinas en Inglaterra, la presencia Global de Walmart es una
importante herramienta que concede a Walmex una ventaja competitiva no
disponible para la mayoría de sus pares minoristas.
Bajo el paraguas de Walmart, Walmex ve el desarrollo de su plataforma de e-

commerce bajo un contexto de ventas cruzadas y educativo. Superama
permite a los consumidores participar en el comercio electrónico mediante
pequeñas compras de alimentos. Walmex considera que, con este enfoque,
los consumidores se sentirán más cómodos a la hora de hacer mayores
compras de mercancía en general. Asimismo, para promover esta progresión,
la compañía ha realizado inversiones para educar a los usuarios sobre el
53
comercio electrónico, como por ejemplo la instalación de más de 150 kioscos

para informar al consumidor de la existencia de su plataforma en línea. A
través de este proceso, la compañía se centra en la transparencia y
opcionalidad para conseguir la fidelidad del cliente.
Walmex considera complementaria por naturaleza su plataforma de e-

commerce, a diferencia de la de Superama, la cual refleja los productos y
disponibilidad de precios en sus tiendas. Esta circunstancia permite a la
compañía evitar errores comunes de una estrategia de productos y precios
iguales, tales como consumidores buscando oportunidades de arbitraje.
Asimismo, una plataforma de e-commerce que sirve como complemento

permite a Walmex competir de forma más directa con las tiendas
especializadas. En aquellas áreas en las que no es competitiva, Walmex
subcontrata a compañías más establecidas, como en el caso de la categoría
de venta de libros. En resumen, el comercio electrónico es un medio para
expandir la oferta de productos de la compañía. Logísticamente, FedEx, que
tiene un acuerdo de distribución exclusivo con Walmex, cuenta con una
enorme penetración de mercado, lo cual permite a Walmex contar con una de
las mayores capacidades de entrega de mercancías entre las compañías
minoristas que no pertenecen al segmento de alimentos.
Aunque Walmex actualmente no tiene capacidad omnicanal, las piezas

comienzan a encajar. Asimismo, la compañía tiene varios programas piloto en
fase de desarrollo. Entre los más interesantes es un concepto de “drive-
through” bajo el cual los consumidores llevan un boleto impreso a un pequeño
centro de distribución y recogen su mercancía sin salir del vehículo. El e-
commerce es una entidad separada en el balance financiero y en la estructura
corporativa, lo cual implica que la compañía lo considera como un activo
estratégico a largo plazo. Aunque es improbable que el e-commerce
reemplace completamente a las tiendas físicas, podría hacer que se reduzca
el tamaño de los establecimientos en los próximos años debido a las mayores
entregas y búsquedas en línea.
Superama
 Estrategia — Walmex utilizó probablemente a Superama como programa
piloto para su eventual incursión en el segmento de mercancía general. La
compañía utiliza una estrategia de mismos precios, con la única diferencia
relacionada con los métodos de entrega. Los envíos de Superama se
realizan directamente en la tienda.
 Puntos fuertes — Las compras programadas son un nuevo concepto que

tiene sentido. El comercio omnicanal es uno de los más desarrollados de
nuestra muestra. Asimismo la cadena de supermercados cuenta con una de
las mejores capacidades de entrega. En general, consideramos que la
página web de Superama era la más avanzada de todos los sitios que
analizamos.
 Puntos débiles — Los métodos de pago de Superama son más restringidos

que en los de la mayoría de las otras minoristas estudiadas.
 Página web — http://www.superama.com.mx/
 Capex a e-commerce en 2013 — No revelado.
54
 Presencia en redes sociales — Al 4T14, la página web de Superama tenía

371,000 “Me gusta” en Facebook y 24,500 seguidores en Twitter.
 Información adicional — La compañía inició en 2005 un programa piloto

que se convirtió posteriormente en su iniciativa de e-commerce.
Figura 60. Superama: Características de la página web
Superama Rec. Comentarios

Sólidos filtros de productos y sección de categorías bien definida que
Diseño de página principal, filtros de búsqueda y
de productos facilitan la selección de los productos deseados.
Vistaen miniatura del producto Las fotos pequeñas pueden no gustar a los consumidores de mayor edad.
Mejor si hubiera una imagen de información nutricional, lo cual aumentaría
el valor de las pantallas adicionales de información del producto,
La cajita de notificación “Se olvidó algo” es un intento divertido y curioso
Ventas cruzadas
de venta cruzada. La compañía podría ampliar el concepto.
Sin sistema de evaluación en la página web. Aunque existe capacidad
de incluir comentarios, desconocemos cómo se utilizan.
El concepto de compra express, llevado a un nuevo nivel. Las plataformas
Compras
de entregas de las minoristas de alimentos, muy superiores al resto..
Curiosamente, aunque fue fácil recibir asistencia en linea, fue
Servicio al cliente
Inesperadamente difícil pedir ayuda por teléfono.
Una útil aplicación móvil de compras, la eficiencia de los envíos, y poder
recoger la compra en la tienda muestran un omnicanal desarrollado.
Superior prom.; Promedio Inferior al promedio
55
Antes del e-commerce, Superama había establecido una presencia en la

entrega de alimentos mediante un sistema de llamadas telefónicas y pedidos
por fax. Aproximadamente en 2005, la compañía inició un programa piloto que
acabó convirtiéndose en su plataforma de comercio electrónico. Si analizamos
únicamente el desarrollo del e-commerce, creemos que Superama (una
subsidiaria de Walmart de México) es la más avanzada de todas las páginas
que hemos estudiado. La plataforma de la compañía muestra indicios de
comercio omnicanal, y las compras y entregas programadas automáticamente
representan un concepto novedoso que tiene sentido lógico para los
consumidores. Al parecer, las cadenas de supermercados tienen sistemas de
entrega más avanzados que las minoristas generales. Sin embargo, creemos
que los métodos de pago de Superama son bastante restringidos frente a los
de las cadenas que no venden alimentos.
El consumidor puede realizar pedidos a través del portal de Internet de la
compañía, por teléfono, o con una aplicación móvil. La posibilidad de que el
usuario de Superama pueda guardar listas de la compra en línea y acceder a
ellas en cualquier otro momento, quizás a través de otro canal, muestra el
fortalecimiento de la plataforma omnicanal de la compañía. Asimismo, el
avanzado sistema de entregas de Superama permite a los clientes seleccionar
el día y la franja horaria que desee para recibir sus compras. Cabe mencionar
que, en general, los sistemas de entrega de las cadenas de supermercados
son más avanzados que los de los comercios generales, y que Soriana incluso
ofrece opciones de entregas más precisas. La posibilidad de fijar una hora y
fecha para recibir mercancía crea un sentido de cohesión con la compañía
minorista, aunque esta circunstancia reduce el margen de error del comercio
para evitar una mala experiencia de compra. Lo que nos parece más
impresionante es el concepto novedoso de programar automáticamente
compras y entregas, lo cual lleva a otro nivel el servicio de “compra express”.
Un cliente puede crear una lista de compra preestablecida, y programarla para
reactivarla semanalmente, quincenalmente o mensualmente. La compra y
entregas se producirían automáticamente sin que el cliente acceda a su
cuenta. Esta función sirve para reforzar el vínculo del cliente con la compañía,
y además crear potencialmente una serie de ingresos recurrentes para
Superama. Aunque entendemos que esta función no es válida para todas las
compañías minoristas, si se estudiara podría representar una oportunidad de
integración. Otros aspectos positivos son las garantías en caso de retrasos en
entregas, productos defectuosos, e insatisfacción general del consumidor,
junto con una sólida plataforma de atención al cliente (correo electrónico,
teléfono y chateo en línea).
De cualquier forma, observamos que los métodos de pago para Superama son
más restringidos que para la mayoría de los otros minoristas que
encuestamos. Por otra parte, no hemos podido localizar precios preferenciales
para los clientes que utilizan la tarjeta de la tienda.
56
Comerci (COMERCI.UCB)
Lanzamiento reciente de su plataforma de e-commerce
 Estrategia — No revelada.
 Puntos fuertes —Reciente inicio de operaciones de e-commerce. La

capacidad de entrega es superior al promedio vs. otras minoristas y está
más en línea con las cadenas de supermercados.
 Puntos débiles — La página web adolece de muchas funciones que

buscamos, incluyendo filtros de productos, vista de productos de forma
Julio R. Zamora individualizada, esfuerzos de ventas cruzadas, e interacción con el cliente
compartiendo productos con las redes sociales.
Contacto:
 Página web — http://www.lacomer.com.mx/
Mesa de Análisis (Ext 10717)
 Capex de e-commerce en 2013 — No revelado.
 Presencia en redes sociales — Al 4T14, La Comercial tenía 321,000 “Me

gusta” en Facebook, y 112,900 seguidores en Twitter.
Neutral 2
 Información adicional — NA.
Precio BMV (12 en. 2015)* P$50.03
Precio Objetivo BMV P$52.10
Rendimiento Esperado 4.1% Figura 61. Comerci: Características de la página web
Rendimiento por Dividendos 0.0%
Rendimiento Total 4.1% Comerci Rec. Comentarios
Esperado Al usar el menú de la poco convencional página principal se tarda más
de productos encontrar un artículo. Además, no hay filtros de productos.
Valor de Mercado P$54,333M
Diseño básico con escasa información comparado con otras minoristas.
US$3,709M Vista en miniatura del producto
Muchos artículos no tienen imagen, y las imágenes existentes son

Vísta individual del producto
pequeñas.
Ventas cruzadas Sin muestras de ventas cruzadas durante el proceso de compra.
Sin comentarios internos o sistema de evaluación. Aunque existen
Interacción del cliente botones de medios sociales en la parte superior derecha de la página
principal no se pueden compartir los productos en sus páginas.
Compras Al igual que otros competidores, la oferta de crédito es inferior al promedio.
Existe margen de mejora en el servicio de atención telefónica al cliente y
Servicio al cliente
en la sección de preguntas y respuestas.
Aunque Comerci ofrece la posibilidad de recoger las compras en la tienda
Potencial y capacidad omnicanal Y un localizador de tiendas, así como una aplicación móvil, no pudimos
averiguar los planes de la compañía sobre la plataforma omnicanal.
Superior prom. Promedio Inferior al promedio

Ventas (mill.P$) 47,061 48,094 48,871 53,125 10,616 12,455 12,746 12,277
EBITDA aj. (mill.P$) 4,017 4,121 4,187 4,682 955 1,075 1,091 1,000
Margen EBITDA aj. (%) 8.5 8.6 8.6 8.8 9.0 8.6 8.6 8.1
Utilidad Neta (mill.P$) 3,689 2,025 2,064 2,376 451 565 565 444
UPA (P$) 3.40 1.86 1.90 2.19 0.41 0.52 0.52 0.41

PU 14.7 26.8 26.3 22.9 ROIC aj. (%) 14.3 7.9
FLE (%) 6.3 -2.9 2.0 0.5 Deuda/Capital (%) 7.7 9.4
Fuente: Reportes de la compañía y dataCentral, Citi Research.
57
Comerci lanzó recientemente su página web de comercio electrónico. Después

de analizarla, observamos que en varias áreas faltaban funciones que sí
tenían otros sitios de compañías minoristas. No existían filtros para sus
productos, lo cual hacía difícil localizar un producto con los parámetros
deseados. En el proceso de compra, no existe en ningún momento intentos de
ventas cruzadas. Fuera de la página inicial del sitio web, no existe la
posibilidad de compartir un producto a través de cualquier red social.
Debido a estas deficiencias y a otras características por debajo del promedio

en nuestras categorías, creemos que la estrategia de la compañía es lanzar
una plataforma de comercio electrónico y posteriormente realizar ajustes para
mejorar la página web. Sin embargo, no podemos estar seguros de su
estrategia debido a la dificultad de contactar a la administración de Comerci
para revisar su estrategia de comercio electrónico.
58
Compañías sin cobertura
59
Soriana – sin cobertura

Los siguientes comentarios aluden solamente a la página web y operación de
comercio electrónico de Soriana. Estos comentarios no pretenden cubrir ni
opinar sobre la estrategia comercial, posicionamiento competitivo ni valores
financieros de la compañía. El comercio electrónico sigue siendo un segmento
insignificante dentro de la amplia estrategia comercial de la compañía.
 Estrategia — La entrega de productos y servicios de Soriana se centra en

tres enfoques: tiendas físicas, canal de telefonía y página web. La
compañía ha indicado que su estrategia en línea se dirige a un segmento
socioeconómico emergente: la familia con doble ingreso. Con menos tiempo
para hacer compras, estos consumidores pretenden optimizar las compras
de alimentos para reducir sus visitas a las tiendas.
 Puntos fuertes — La compañía afirma que tiene el mayor programa de

lealtad del país, lo que le concede una sólida plataforma de publicidad
personalizada. Asimismo, su plataforma de entregas el mismo día y a la
medida le colocan en una situación ventajosa frente a todas las compañías
minoristas que no venden alimentos.
 Puntos débiles — Aún no cuenta con una aplicación móvil para realizar
compras. Baja presencia en redes sociales, tanto externa (bajo seguimiento
en Facebook y Twitter) como dentro de la página web (sin capacidad
compartida de productos).
 Página web — http://www.soriana.com
 Presencia en redes sociales — Al 4T14, la página web de Soriana tenía

aproximadamente 139,000 “Me gusta” en Facebook y 42,500 seguidores en
Twitter.
 Información adicional — Soriana lanzó su iniciativa de comercio

electrónico en 2006.
60
Figura 62. Soriana: Características de la página web
Soriana Rec. Comentarios

Buena presentación de producto y función de búsqueda intuitiva;
Diseño de página principal, filtros de
de búsqueda y de productos La presentación arbitraria de productos se puede mejorar..
La notificación de la no disponibilidad de un producto al realizar la
compra es un inconveniente; sin foto en algunos productos.
Mejor si hubiera una imagen de información nutricional, lo cual
aumentaría valor de pantallas adic. de información del producto.
Al ver un producto, se muestran artículos relacionados.
Ventas cruzadas
En general, en línea con la mayoría de las otras minoristas.
Interacción del cliente Sin sistema comentarios o evaluación, ni integrac. medios soc.
Compras La mejor plataforma de entregas de todas las minoristas analiz.
Detallada sección de Preguntas y Respuestas, y destaca
Servicio al cliente
la capacidad telefónica y en línea de la compañía.
Potencial y capacidad omnicanal Detrás de Superama por la ausencia de aplicación móvil.
Sup. prom. Prom. Inferior al promedio
61
Soriana tiene previsto lanzar una iniciativa omnicanal a nivel de toda la

compañía en 2015. Además de sincronizar los pedidos por Internet y teléfono
con las operaciones de inventarios y compras, la compañía planea lanzar una
aplicación móvil y actualizar la función de búsqueda en su página web.
Asimismo, el lanzamiento incluiría una expansión a la mercancía general, así
como una opción para evaluar y hacer comentarios en el sitio de la compañía.
Soriana considera que estas mejoras son necesarias para aprovechar la
favorable demografía del país y las iniciativas gubernamentales como wifi
gratuito en zonas públicas y la reforma financiera.
62
Coppel – sin cobertura, no listada

comercio electrónico de Coppel. Estos comentarios no pretenden cubrir ni
opinar sobre la estrategia comercial, posicionamiento competitivo ni valores
 Estrategia — Coppel ha creado una entidad independiente dentro de su

estructura corporativa interna que reporta directamente al Director General.
Dentro de esta entidad se incluyen los proyectos de telefonía móvil y wifi,
así como una división bancaria, la cual supervisa la interacción de la
demanda de crédito de los clientes con Bancoppel. La entidad cuenta con
su propia Consejo de Administración independiente y una partida de
estados de resultados. La compañía ha desarrollado internamente su
plataforma de comercio electrónico, y apenas subcontrata las
actualizaciones planeadas.
 Puntos fuertes — Bancoppel ofrece opciones financieras a clientes en un

entorno de baja inclusión financiera.
 Puntos débiles — La compañía no cuenta con una aplicación móvil de

compras ni con una presencia significativa en redes sociales, especialmente
en Twitter.
 Página web — http://www.coppel.com
 Presencia en las redes sociales — Al 4T14, la página web de Coppel

tenía 782,000 “Me gusta” en Facebook.
 Información adicional — Coppel inició su presencia en línea en 2002, con

la presentación de su catálogo en línea. En 2012, comenzó en pleno su
iniciativa de comercio electrónico. Actualmente, la compañía considera que
la contratación de talentos es un obstáculo considerable debido a la alta
demanda de este conjunto de habilidades.
63
Figura 63. Coppel: Características de la página web
Coppel Rec. Comentarios

Diseño de página principal, filtros de Las ofertas especiales atraen al consumidor, y buena función de
de busqueda y de productos búsqueda con inclusión de lista relevante y amplia de filtros de productos.
Flexibilidad de compra aumentada por la inclusión de capacidades de
descuentos especiales
Imágenes de productos y primeros planos, por encima del promedio. Las
características se muestran prominentemente y de forma organizada.
Coppel maximiza sus oportunidades de ventas cruzadas,
Ventas cruzadas
accesorios y productos similares.
Variedad de conexión a medios sociales permite compartir el producto,
pero sin sistema de comentarios y evaluación. Promedio frente a pares.
Proceso simple y eficaz; beneficios de membresía ofrecen un incentivo
Compras
significativo para hacer compras.
Servicio al cliente Capacidad telefónica y chateo colocan a Coppel por encima de promedio.
Aplicación móvil con capacidad de compra ofrecería sinergia omnicanal,

Omni-channel potential and capability
Y un sistema único de disponibilidad de productos en las tiendas
Sup. promedio Promedio Inferior al promedio
Creemos que la página web de Coppel tiene sólidas funciones de búsqueda y

filtros, superiores al promedio de otras compañías minoristas en nuestra
encuesta. Desafortunadamente, al igual que ocurre en el resto de la industria,
la compañía no dispone de una plataforma de comentarios integrada en la
página web. Aunque la mayoría de las compañías sí tienen vínculos con las
redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube), consideramos que están
dedicadas más a la comunicación de la compañía y a abordar las quejas
generales de los clientes que a la generación de ventas. La mayoría de las
plataformas de productos o no disponen de una función de “comentarios” o
cuentan con una fundación demasiado débil para lograr cualquier beneficio
que permita una mayor participación del cliente. Asimismo, aunque la
compañía no tiene una aplicación móvil, no dispone de capacidad de compra,
una necesidad para una experiencia real omnicanal. A pesar de estos
problemas, la administración ha manifestado su compromiso por desarrollar
esta dimensión. La compañía ha desarrollado internamente la plataforma de e-
commerce, y apenas subcontrata sus actualizaciones previstas, lo cual le
concede flexibilidad con las fechas de los anuncios de las mejoras y una
mayor personalización de estas actualizaciones.
64
El Puerto de Liverpool – Sin cobertura

comercio electrónico de El Puerto de Liverpool. Estos comentarios no
pretenden cubrir ni opinar sobre la estrategia comercial, posicionamiento
competitivo ni valores financieros de la compañía. El comercio electrónico
sigue siendo un segmento insignificante dentro de la amplia estrategia
comercial de la compañía.
 Estrategia — Liverpool ha abordado la gestión de su plataforma de e-

commerce contratando a otras compañías, como la consultoría McKinsey,
para crear su estrategia de comercio electrónico y contratando a una
compañía no revelada para gestionar sus operaciones. La estrategia de
producto pretende no solo imitar la disposición de sus tiendas físicas, sino
también ofrecer más opcionalidad a la base de productos. La estrategia de
precios de la compañía pretende mantener uniformes los precios en todas
sus tiendas físicas y su plataforma de comercio electrónico. La compañía
ofrece un servicio de envíos en línea gratis, lo cual sirve para reducir la
barrera de costos al posible cliente en línea.
 Puntos fuertes — Liverpool es una de las pocas compañías analizadas que

ofrece una aplicación móvil. La reconocida marca de la compañía y la
amplia penetración de las tarjetas de crédito en México son atributos únicos
cuando se compara con otras minoristas.
 Puntos débiles — La estructura corporativa integra la iniciativa de e-

commerce en las operaciones regulares de sus tiendas.
 Página web — www.liverpool.com
 Capex a e-commerce en 2013 — No revelado.
 Presencia en las redes sociales — Al 4T14, la página web de Liverpool

tenía 2,306,000 “Me gusta” en Facebook y 308,000 seguidores en Twitter.
 Información adicional — Liverpool lanzó su plataforma de e-commerce en

2011 y, al igual que Walmex, llegó relativamente tarde a la industria.
65
Figura 64: Características de la página web
Liverpool Rec. Comentarios

El amplio desglose de productos y de ofertas en la página principal son aspectos
de productos positivos. Los productos son fáciles de buscar..
La escasa información de productos y la ausencia de pagos a plazos por la compra
Visión en miniatura del producto
de productos de altos precios contrarresta las opciones de promociones de productos.
La imagen del producto ofrece muchos ángulos, así como la capacidad de planos
Vísión individual del producto
cortos. La información detallada del producto, bien organizada.
Al ver el producto, se muestran artículos similares. Sin embargo, preferiríamos ver

Ventas cruzadas
accesorios que produzcan sinergias y, consiguientemente, ventas adicionales.
Presencia de capacidades para compatir productos en los medios sociales, pero

Interacción del cliente ausencia de evaluación integrada y plataforma de comentarios, en línea con promedio.
Sin embargo, la comparación de productos no se encuentra en muchas otros sitios.
Los envíos nacionales gratis son un buen incentivo. La posibilidad de comprar como
Compras
invitado aumenta la flexibilidad del uso de la página web..
La ausencia de asistencia en línea, negativa para una minorista con una sólida marca.
Servicio al cliente
Sin embargo, la sección de Preguntas y Respuestas es amplia.
La aplicación móvil coloca a Liverpool entre las más avanzadas; sin embargo, nos
parece extraño que no disponga de una opción para recoger las compras en la tienda.
Sup. promedio A Promedio Inferior al promedio
La administración de Liverpool ha llevado a cabo varios proyectos para

desarrollar el comercio electrónico:
 La oferta de productos en línea se ha disparado de 7,000 SKU (stock

keeping units, o número de referencia) cuando la compañía lanzó sus
operaciones a aproximadamente 100,000 SKU. Este aumento pone de
manifiesto la estrategia de productos de la compañía, la cual pretende no
sólo imitar la disposición de las tiendas físicas, sino también ofrecer más
opcionalidad a la base de productos.
 La mejora del Sistema de gestión de productos, automatizando y mejorando

sus principales aspectos.
 La disponibilidad de una aplicación móvil diferencia a la compañía de

muchos de sus pares.
El objetivo final de Liverpool es contar con una experiencia omnicanal

completamente operativa, que vincule sus servicios de Internet, telefonía,
tiendas físicas, y quioscos dentro y fuera de las tiendas para crear una
experiencia de compra incomparable para el cliente. Un microcosmos de esta
visión sería de un representante al cliente pudiera orientar con precisión la
preferencia de un cliente o su motivo de entrar en la tienda sin tener que
preguntarle. Utilizando una tableta, el representante de Liverpool miraría el
historial de búsquedas del cliente y le presentaría una opción a la medida.
Asimismo, utilizando las amplias bases de datos de perfil y de tarjetas de
crédito del cliente, la plataforma de conectividad podría mostrarle al
representante de ventas programas con descuentos adecuados a las
necesidades del cliente. Por el momento, Liverpool no considera que cuente
con una capacidad real de comercio omnicanal, y cree que su iniciativa actual
sólo ha cumplido el 20% de su objetivo.
66
Grupo Famsa – sin cobertura

comercio electrónico de Grupo Famsa. Estos comentarios no pretenden cubrir
ni opinar sobre la estrategia comercial, posicionamiento competitivo ni valores
 Estrategia — La estrategia de precios y productos de Famsa tiene como

objetivo promover el e-commerce como método de compra. La plataforma
en línea ofrece mejores precios que las tiendas físicas de la compañía, lo
cual refleja el traspaso de los ahorros de costos al realizar ventas en la red.
Desde un punto de vista operativo, la compañía creó y actualmente
mantiene internamente su propia plataforma de tecnología de comercio
electrónico, la cual considera que le ofrece la flexibilidad para moverse en la
dirección estratégica que quiere. Famsa mantiene el mismo modelo de
productos en su sitio que en sus tiendas; sin embargo, ofrece una mayor
variedad debido a la ventaja de no tener que invertir en vender espacio para
mostrar las diferentes variedades de modelos de producto.
 Puntos fuertes – Famsa es una de las pocas cadenas minoristas que

cuenta con sus propios sistemas internos de comentarios y calificación de
productos.
 Puntos débiles — No observamos ninguna aplicación móvil para compras.
 Página web — http://www.famsa.com
 Presencia en las redes sociales — Al 4T14, la página web de Famsa tenía

298,000 “Me gusta” en Facebook y 38,900 seguidores en Twitter.
 Información adicional — Famsa comenzó su iniciativa de comercio

electrónico en 2004. Sin embargo, fue demasiado prematura.
Aproximadamente seis años después, la compañía comenzó su inversión
sostenible en el comercio electrónico.
67
Figura 65. Famsa: Características de la página web
Famsa Rec. Comentarios

Diseño de página principal, filtros de búsqueda y Motor de búsqueda ineficaz vs. otras minoristas, resultando incoveniente.
de productos Los filtros no son tan buenos como los de otras páginas web.
Las ofertas especiales y los planes de pago conceden a Famsa una ventaja
competitiva frente a sus rivales.
La capacidad de introducir el código postal para comprobar la disponibilidad y el tiempo
estimado de entrega es simple, eficaz y único vs. sus competidores..
Recomendar accesorios, en lugar de productos competidores, podría incrementar
Ventas cruzadas
el éxito de las ventas cruzadas. .
Aunque el sitio tiene un sistema integrado de evaluación, la participación es escasa
Asimismo, la página web no tiene suficientes conexiones con los medios sociales..
La funcionalidad del carro de compra condujo a confusión sobre cómo continuar
comprando. Sin embargo, Famsa ofrece una amplia lista de opciones de pago, desde
Compras
La Tarjeta Famsa hasta Paypal, además de planes de pago a plazos. Famsa es una
de las pocas compañías que ofrecen esta flexibilidad.
Atención al cliente ampliamente disponible. En la página principal, otros servicios
Servicio al cliente esenciales, como estatus de pedido y comprobación de información de tarjetas Famsa.
Sección Preguntas y Respuestas, entre las mejores, con información videos YouTube.
La capacidad de aplicación móvil completaría una sólida red omnicanal.
De tiendas muestran que las bases ya están instaladas..
Sup. Promedio Promedio Inferior al promedio
68
Al igual que otras minoristas, Famsa no tiene una aplicación móvil para
compras, la cual es un componente clave en una plataforma omnicanal. En
2015, la compañía planea poner en marcha una actualización significativa de
su iniciativa de e-commerce en tres directrices: la primera será el lanzamiento
de una aplicación móvil con poder de realizar compras; la segunda, una
reestructuración de su tecnología en las tiendas para reducir la brecha entre la
experiencia en las tiendas físicas y en línea; y la tercera, Famsa, planea
lanzar una amplia plataforma analítica de datos para ofrecer un toque más
personalizado a la experiencia de compra.
69
Grupo Palacio de Hierro – sin cobertura

comercio electrónico de Grupo Palacio de Hierro. Estos comentarios no
pretenden cubrir ni opinar sobre la estrategia comercial, posicionamiento
competitivo ni valores financieros de la compañía. El comercio electrónico
sigue siendo un segmento insignificante dentro de la amplia estrategia
comercial de la compañía.
 Estrategia — No revelada.
 Puntos fuertes — Palacio de Hierro ocupa la primer posición en seguidores
de Twitter y el segundo puesto en “Me gusta” de Facebook entre las
cadenas minoristas analizadas.
 Puntos débiles — La capacidad de búsquedas y filtros que ofrece es
menor, y la información de productos no es muy completa, en relación a las
otras minoristas.
 Página web — – http://www.elpalaciodehierro.com
 Presencia en redes sociales — Al 4T14, la página web de Palacio de
Hierro tenía 2,445,000 “Me gusta” en Facebook y 404,500 seguidores en
Twitter.
Figura 66. Palacio de Hierro: Características de la página web
Palacio de Hierro Rec. Comentarios

Diseño página principal, filtros búsqueda y prod. Aunque la sección de promociones y la simplicidad son positivas, hay una
Vista en miniatura del producto ausencia de información detallada de los productos.
Las pantallas de información adicional del producto no ofrecen datos
sspecíficos comparadas con las de otras cadenas minoristas. .
Aunque no se ofrecen productos o accesorios relacionados durante la
Ventas cruzadas
Compra, PH ofrece una lista de deseos única para compras futuras.
Aunque el sitio no cuenta con un sistema integrado de comentarios y
Interacción del cliente evaluación, ofrece comparaciones de productos. La sólida conexión con
los medios sociales permite a los consumidores ompartir oportunidades.
La ausencia de información sobre la política de envíos o de opciones de
Compras
entrega en la página web son inconvenientes en el momento de la compra.
Servicios telefónico y de chateo disponibles; sin embargo, los recursos de
Servicio al cliente
Preguntas y Respuestas no son fáciles de usar.
La ausencia de aplicación móvil y de posibilidad de recoger compras en
La tienda física muestran una incipiente capacidad omnicanal..
Sup promedio Promedio Inferior al promedio
La presencia de Palacio de Hierro en las redes sociales es la mayor entre

todas las cadenas minoristas que analizamos. Al estar en Facebook, Twitter,
YouTube, Instagram, Pinterest y Foursquare, la compañía tiene una sólida
base futura de publicidad de productos y participación del cliente. Las
categorías de productos están bien definidas en la página principal, es fácil
acceder a las ofertas especiales, y la información sobre asistencia al cliente se
es fácilmente distinguible. Sin embargo, la compañía tiene menos filtros de
productos que otras páginas web analizadas. Haciendo una búsqueda de una
televisión, el sitio solo ofrecía dos filtros (precio y marca), un número muy
inferior al de las páginas web de Coppel, Éxito y Walmex, que tenían al menos
cuatro filtros.
70
Chedraui
Descripción de la compañía
Chedraui opera dos formatos de tiendas de autoservicio en México y una en
EUA. Chedraui comenzó a operar en bolsa en abril de 2010, con
aproximadamente el 18% de sus acciones en circulación. Chedraui es la más
pequeña de las compañías de autoservicios listados en la Bolsa mexicana.
En México, Chedraui opera dos formatos de tiendas y uno en EUA. Chedraui

abastece a sus tiendas a través de cinco centros de distribución en México y
uno en EUA.
México representó el 78% de los ingresos y el 78% del EBITDA en 2012,

mientras que las ventas en EUA generaron el 21% de las ventas y el 12% del
EBITDA en 2012. Chedraui tiene además una división inmobiliaria, que
representó el 1% de sus ingresos y el 10% del EBITDA en 2012.
Estrategia de inversión
Asignamos una recomendación de Venta a Chedraui con base en su valuación
y por la inquietud de que la generación de flujo libre de efectivo se vea
afectada por un aumento de la tasa efectiva de impuestos con los cambios
fiscales propuestos para 2014. Asimismo, nos inquieta la posible transacción
con Comerci: si bien será transformadora desde un punto de vista estratégico,
también añadirá un nivel significativo de deuda a Chedraui, aumentando
potencialmente el riesgo de dilución para los actuales tenedores de acciones.
Los aspectos positivos de Chedraui pueden ofrecer cierto apoyo a la valuación

a sus niveles actuales. En el lado positivo, las caídas de las ventas parecen
haberse estabilizado en agosto, aunque el clima en septiembre podría
sorprender negativamente. Creemos que la administración de la compañía es
muy centrada y muy profesional, y esperamos que brinde soporte al margen
EBITDA a medida que se completa la implementación del ERP de gestión
SAP, para contrarrestar la inversión en el margen bruto y aumentar el tráfico.
Además, el nombre de marca y su posición en el sureste de México son
ventajas claras. Chedraui acaba de reestructurar su plan de expansión, y
nuestros nuevos estimados reflejan un menor aumento del área de ventas que
anteriormente.
En resumen, creemos que Chedraui se encuentra en medio en dos de los tres

factores de éxito que definimos en el sector de autoservicios (Búsqueda de
Excelencia y Enfoque Estratégico). Las continuas labores de implementación
de sistemas le permitirán mejorar en la búsqueda de excelencia. En cuanto al
último factor, Poder de Permanencia, aún se encuentra en una de las últimas
posiciones.
Valuación
Nuestro Precio Objetivo a 12 meses para Chedraui es de P$33.40 por acción,
con base en nuestro análisis de flujos de efectivo descontados (en su
mayoría), utilizando un análisis de valor relativo como “método de apoyo”. A
71
este precio, las acciones de Chedraui cotizarán a 23.8x su múltiplo P/U 2014E
y a 9.0x su múltiplo VC/EBITDA 2014E y a 20.3x el múltiplo P/U esperado para
2015 y a 8.2x el múltiplo VC/EBITDA para 2015. Desde su oferta pública inicial
de acciones, Chedraui ha operado a un promedio de 22.8x su múltiplo P/U
proyectado a 12 meses y a 10.1x su múltiplo VC/EBITDA proyectado a 12
meses.
Utilizamos la metodología de flujos de efectivo descontados, ya que tiende a

proveer un punto de referencia absoluto. La simplicidad del balance general y
de los modelos de negocio de las compañías del sector de autoservicios
ayuda en este método de valuación. Al considerar la valuación, también
utilizamos una serie de métricas de valuación relativa como los múltiplos
Precio/Utilidad, Precio/Utilidad en Efectivo, VC/EBITDA, Precio/Ventas,
VC/metros cuadrados de piso de ventas.
Nuestra valuación de flujos de efectivo descontados usa un WACC de 6.4%. El

costo de capital es 9.3%, para el que suponemos una tasa libre de riesgo de
2.6% (rendimiento promedio de los Bonos del Tesoro a 10 años, en los últimos
dos años), una prima de riesgo país de 1.5% (CDS promedio a 2 años sobre
bonos UMS a 10 años), una prima de riesgo de capital de 10%, y una beta de
0.8 (un promedio ponderado de las betas de las otras tres cadenas de
supermercados mexicanas que cotizan en Bolsa frente al índice MSCI
México). Utilizamos un costo de deuda después de impuestos de 4.6% y una
estructura Capital/ Deuda de 86%/14% (la estructura proyectada para el cierre
del 2014). La tasa de crecimiento a perpetuidad es de 3%.
Riesgos
Estimamos que los planes actuales se encuentran dentro del potencial de
generación de efectivo de Chedraui, pero con escaso margen de error de
ejecución.
Chedraui contabiliza las comisiones por tarjetas de crédito en sus gastos por
intereses, lo cual reduce sus gastos operativos en relación a los de otras
compañías del sector. La normalización contable de esos gastos reduce los
márgenes de Chedraui incluso más frente a las otras compañías. Chedraui
tiene la base de gastos operativos más alta como porcentaje de las ventas
entre las compañías de autoservicios que cotizan en bolsa.
La compañía asumirá deuda a corto plazo para financiar sus pagos de

impuestos diferidos en los próximos años. Aunque no anticipamos un riesgo
de diferir los pagos de impuestos para una compañía que genera efectivo
como Chedraui, en un entorno de crecientes tasas de interés, tener más
deuda a corto plazo no es beneficioso.
En el lado positivo, una considerable parte de sus tiendas se encuentran en el

sureste del país, en áreas de producción de petróleo. Si se llevan a cabo
importantes inversiones en el sector energético, la generación de empleo
podría aumentar y, por lo tanto, nuestros estimados de ventas podrían llegar a
ser demasiado conservadores.
Si la generación de efectivo se deteriora suficientemente, Chedraui podría

convertirse en un atractivo candidato de adquisición para otra compañía del
sector, ya sea nacional o internacional. Si se llegara a producir una oferta de
compra, la acción podría subir.
72
Si el impacto en la compañía de cualquiera de estos factores es mayor (o

menor) de lo esperado, la acción podría no alcanzar nuestro Precio Objetivo (o
podría tener un desempeño muy superior al del mercado).
Grupo Sanborns
Grupo Sanborns SAB de CV es una cadena multiformatos y operadora de
restaurantes. La compañía opera en México, El Salvador y Panamá. Grupo
Sanborns opera seis formatos de tiendas: Sears (la segunda mayor cadena de
tiendas departamentales de México); Sanborns (una combinación de tiendas y
restaurantes de comida casual que solo hemos visto en México), Mixup (una
promotora musical que combina tiendas tradicionales de música (Mixup, Mx
Mixup, Discolandia y Tower Records) con comercios que venden productos
Apple y centros de servicios (iShops y Edumac), Dax (tiendas de cosméticos y
perfumes), Sanborns Café (cadena de restaurantes de comida casual), y otros
formatos, como las tiendas Saks Fifth Avenue en México, las boutiques Pier1 y
Seven, así como dos centros comerciales en la Ciudad de México y Pam Pam,
una cadena de cafeterías industriales.
Grupo Sanborns es controlado por Grupo Carso, un conglomerado industrial y

comercial que cotiza en bolsa, el cual a su vez es controlado por la familia
Slim. Grupo Sanborns cotizó en bolsa desde 1999 a 2006, y volvió a listar sus
acciones en febrero de 2013. La compañía tiene una clase de acciones, clase
B, de las cuales las de serie 1 representa el capital fijo y las de serie 2
representan capital variable. Después de la oferta de febrero, Grupo Sanborns
tenía 2,381.4 millones de acciones en circulación.
Estrategia de Inversión
Asignamos una recomendación de Neutral para Sanborns. Nos gusta la
combinación de la exposición al consumidor y al crédito al consumo en
México, así como la expansión del piso de ventas, y la reactivación de Sears.
Sin embargo, nos mantenemos al margen debido al entorno de débil consumo,
el bajo crecimiento del crédito (comparado con sus pares) y a la menor
expansión de tiendas de lo esperado.
Valuación
Nuestro Precio Objetivo a 12 meses para Sanborns es de P$24.50 por acción,
con base principalmente en nuestro análisis de flujos de efectivo descontados,
con un análisis de valor relativo usado como “herramienta de apoyo”. A este
precio, las acciones de Sanborns cotizarán a 16x el múltiplo P/U proyectado
para 2015 y a 8x el múltiplo VC EBITDA estimado para 2015.
Nos gusta usar la metodología de flujos de efectivo descontados, ya que

tiende a proveer un punto de referencia absoluto. Al considerar la valuación,
también utilizamos una serie de métricas de valuación relativa como los
73
múltiplos Precio/Utilidad, Precio/Utilidad en Efectivo, VC/EBITDA, y VC/metros

cuadrados de piso de ventas.
Nuestra valuación de flujos de efectivo descontados se basa en una suma de

las partes, con una valuación de flujos de efectivo descontados para cada
segmento de negocios de Sanborns. Posteriormente, descontamos el flujo de
efectivo de cada segmento. Para calcular nuestro costo de capital, suponemos
una tasa libre de riesgo de 2.27% (Bono del Tesoro a 10 años; rendimiento
promedio de cinco años), una prima de riesgo país de 1.5% (CDS promedio de
dos años sobre los bonos a 10 años de México) y una prima de riesgo de
capital de 10.4%, con base en el retorno del índice MSCI México desde su
lanzamiento. La tasa de crecimiento a perpetuidad es del 3%.
Para cada segmento, usamos la misma tasa de descuento, pero suponemos la
misma beta. Hubiéramos preferido asignar betas según el negocio,
reconociendo que el negocio de restaurantes es diferente al del comercio
electrónico o la venta de equipo informático o de ropa. Sin embargo, los datos
no eran lo suficientemente granulares para desglosar independientemente
estos flujos. Usamos una beta de 0.72, la cual es un promedio de las tiendas
departamentales de la región (excluimos nombres como Falabella y Cencosud,
que tienen una mezcla de formatos de negocio). Utilizamos un costo de deuda
antes de impuestos de 7.2% y una estructura Capital/Deuda de 80%/20%.
Riesgos
Varios factores podrían impactar en Grupo Sanborns y su influencia podría ser
mayor (o menor) de la que anticipamos, lo cual impediría que la acción
alcanzara nuestro Precio Objetivo (o que subiera mucho más de lo previsto).
Entre estos factores de riesgo, consideramos que los accionistas
controladores tienen acceso a más efectivo generado por las operaciones que
los accionistas minoritarios. Sears tiene menos margen de expansión de lo
que parece comparado con otras tiendas departamentales en México. Antes
de 2013, Sears apenas se expandió geográficamente en los últimos tres años.
El ROIC y el ROE de Sanborns son menores que los de muchos de sus pares
comparables de Latinoamérica. Además, la primera vez que Sanborns cotizó
en bolsa tenía poca liquidez. A pesar de sus problemas de ejecución, la
compañía es una de las más baratas del sector. Cualquier cambio de
tendencia en ejecución podría ser favorable para la acción.
Walmex
Wal-Mart de México y Centroamérica (Walmex) opera varios formatos de
tiendas de autoservicios en México y Centroamérica; opera en seis países.
Sus formatos incluyen seis tiendas de autoservicio, así como restaurantes y un
banco. Walmex cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) desde 1977
(originalmente como Aurrerá, posteriormente como Cifra) y es una de las
acciones más líquidas en México. Walmex es propiedad al 69% de Wal-Mart
Stores, mientras que el resto de las acciones están en circulación.
Walmex es el líder en el sector de autoservicios en México (y Latinoamérica) y

el mayor empleador en México. En 2009, Walmex adquirió las operaciones de
Walmart en Nicaragua, El Salvador, Guatemala, Honduras y Costa Rica. En
74
estos países opera actualmente nueve marcas de tiendas y cuatro formatos

(hipermercados, descuento, clubes de membresía y supermercados). Walmex
abastece a sus tiendas a través de 25 centros de distribución en seis países.
En 2013, la compañía vendió sus restaurantes a Alsea, incluyendo Vips, El

Portón y otras marcas. La operación cerró en Mayo de 2014.
Wal-Mart Central America tiene una estructura similar a la que dio origen a
Walmex. Incluye una propiedad al 51% de Wal-Mart Stores y al 49% de los
accionistas que habían fundado las tiendas. Las operaciones de Wal-Mart
Central America comenzaron en 2005, cuando Wal-Mart adquirió el 33% de
Central American Retail Holding Company, para aumentar posteriormente la
participación al 51%.
Asignamos una recomendación de Compra a las acciones de Walmex. Creemos
que la valuación de Walmex es atractiva comparada con la de sus pares y
esperamos una reactivación de las VMT debido al mayor consumo.
Históricamente, Walmex ha tenido una prima sobre su valuación debido a su

posición dominante en el mercado, su ejecución precisa y su sólido balance de
resultados. Recientemente, esta prima frente a compañías similares en México se
ha reducido por el menor retorno sobre el capital invertido y el pobre desempeño de
su formato Sam´s Club.
En general, las cadenas de tiendas de autoservicios han experimentado un débil

consumo en México, debido a la desaceleración económica desde el 1T13.
La valuación de Walmex ha sufrido por la preocupación de los inversionistas sobre

un menor crecimiento del piso de ventas y de las ventas, comparado con años
anteriores. Asimismo, la valuación de Walmex se ha reducido debido a las
acusaciones de corrupción relacionadas con la apertura de tiendas y las
subsiguientes investigaciones. Aunque se desconoce cuándo concluirán estas
investigaciones en EUA, las investigaciones en México han exonerado a Walmex.
Tradicionalmente, se considera que Walmex tiene el mejor equipo directivo del

sector. Los retrasos en las aperturas, el desigual desempeño del formato Sam´s
Club y las acusaciones de corrupción han dañado esta imagen. Sin embargo,
seguimos pensando que Walmex tiene un excelente equipo directivo y que sus
directivos son muy solicitados en diferentes industrias de México, lo cual es
testimonio de la calidad de su administración.
Debido a su tamaño, Walmex es el punto de referencia para todos los

competidores del sector, tanto a nivel regional como nacional. El resto de sus
rivales debe tomar como referencia a con Walmex en sus planes, ya que la
compañía tiene la mayor cantidad de recursos y está presente en todas las
regiones del país. Walmex también es líder en cuanto a ejecución; desde que
introdujo la estrategia de “precios bajos todos los días” en 1999, sus precios
se convirtieron en el punto de referencia de sus competidores. En formatos de
tiendas, Walmex lidera con la introducción de los formatos más pequeños Mi
Bodega y Bodega Express, y ha visto cómo otros comercios respondían
lanzando sus propias versiones más pequeñas de sus formatos de descuento;
el ejemplo más reciente son las versiones más reducidas de Home Depot.
75
Valuación
Nuestro Precio Objetivo a 12 meses para Walmex es de P$35.00 por acción,
con base principalmente en nuestro análisis de flujos de efectivo descontados,
apoyado en un análisis de valor relativo usado como “herramienta de apoyo. A
este precio, las acciones de Walmex cotizarán a 22x su múltiplo P/U 2016E y
a 12x su múltiplo VC/EBITDA. Desde el año 2007, Walmex ha operado a un
promedio de 25x su múltiplo P/U proyectado a 12 meses y a 15x su múltiplo
VC/EBITDA proyectado a 12 meses y ha generado un ROE promedio de 20%.

tiende a proveer un punto de referencia absoluto. La simplicidad del balance
general y de los modelos de negocio de las compañías del sector de
autoservicios ayuda en este método de valuación. Los comercios que
incorporan servicios de financiamiento al consumidor o inmobiliarios tienen
balances generales más complicados y la metodología simple de flujos de
efectivo descontados es menos fácil de usar. Al considerar la valuación,
múltiplos Precio/Utilidad, Precio/Utilidad en Efectivo, VC/EBITDA,
Precio/Ventas, VC/metros cuadrados de piso de ventas.
Nuestra valuación de flujos de efectivo descontados usa un WACC de 9%. El

costo de capital es 9%, para el que suponemos una tasa libre de riesgo de
2.8% (Bono del Tesoro a 10 años, rendimiento promedio en los últimos dos
años), una prima de riesgo país de 1.5% (CDS promedio a 2 años sobre bonos
UMS a 10 años), una prima de riesgo de capital de 7.7%, y una beta de 0.8
(una beta promedio de Walmex frente al índice MSCI México desde 2000).
Utilizamos una estructura de capital del 100%. La tasa de crecimiento a
perpetuidad es de 3%.
Riesgos
Para la mayoría de las tiendas de autoservicios, los riesgos están
principalmente relacionados con la ejecución, y secundariamente con factores
macroeconómicos. En el frente macro, una recuperación del consumo podría
provocar que las acciones de Walmex tengan un buen desempeño,
especialmente si las VMT son mayores de lo que anticipamos. El consumo en
México ha sido débil desde el 1T13 y se espera que repunte en el 2S14. Las
VMT de Walmex se han visto perjudicadas por esta situación.
Una fuente de riesgo es que Walmex se encuentra bajo investigación del

Comité de Auditorias de Walmart Stores Inc., mientras que la propia Walmart
está siendo investigada por el Departamento de Justicia por posibles
violaciones de la Ley sobre Prácticas Corruptas en el Extranjero (FCPA). Uno
de los posibles desenlaces de la investigación relacionada con la FCPA es
una multa monetaria, la cual debería pagar Walmart Stores y en la que se
podría exigir a Walmex que aporte los fondos. Dadas las grandes reservas de
efectivo de Walmex, la fuente del pago no es un tema importante. La forma en
que se canalizan los fondos a Walmart podría ser beneficiosa para los
accionistas minoritarios (si se realiza mediante un dividendo especial), o una
desventaja (si se hace por medio de un mecanismo que solo provee efectivo a
los accionistas de control). Históricamente, Walmex siempre ha sido muy
respetuosa con los derechos de los accionistas, por lo que consideramos
76
improbable que la resolución del tema sea desfavorable para los accionistas
minoritarios en cuanto a Walmart.
Varias compañías del sector de alimentos y mercancía general de México han

indicado que llevan a cabo conversaciones estratégicas. Aunque no
esperamos que Walmex participe en adquisiciones, es posible que el resultado
del proceso sea la aparición de competidores más fuertes (y/o más agresivos)
para Walmex.
Si el impacto en la compañía de cualquiera de estos factores es mayor

(menor) del que esperamos, la acción podría no alcanzar el nuestro Precio
Objetivo proyectado (o superarlo significativamente).
Comerci
Con sede en la Ciudad de México, Comerci opera varios formatos de tiendas
de autoservicios y restaurantes en México. Las acciones de Comerci están
listadas en la Bolsa de México desde 1991.
Comercio opera siete formatos de tiendas y dos formatos de restaurantes

(California y Beer Factory). Comerci tiene una presencia significativa en el
noroeste y sureste del país.
En 2008, Comerci atravesó por un concurso mercantil, causado por no poder

cubrir llamadas de margen de algunos derivados en moneda extranjera.
Comerci salió del proceso de reestructuración en 2010.
En junio de 2012, Comerci anunció la venta del 50% de su alianza estratégica

con Costco que operaba clubes de descuento para miembros en México.
Comerci se encuentra en proceso de refinanciamiento de su deuda, la cual
pretende reducir con los fondos obtenidos en la venta de Costco México, para
poder librarse de las obligaciones de la deuda contraídas durante sus
negociaciones entre 2008 y 2010, las cuales incluyen limitaciones sobre los
pagos de dividendos y un intercambio de efectivo para pagar deuda.
Asignamos una recomendación de Neutral para Comerci. A principios de 2014,
la administración anunció que estaba considerando opciones estratégicas.
Desde entonces, la compañía ha anunciado la venta de sus restaurantes,
aunque aún no ha cerrado una transacción. Recientemente, los medios de
comunicación indicaron que Comerci podría estar por vender 200 de sus
tiendas. Si bien la administración ha sido capaz de obtener buenos precios por
sus activos, existe un riesgo de que los accionistas minoritarios no vean una
participación equitativa de los flujos, dado que la compañía es controlada a
través de una estructura accionaria dual.
Consideramos que Comerci se encuentra en la mitad de los tres factores de

éxito que consideramos y cabe mencionar que ha mejorado en los tres.
77
Valuación
Nuestro Precio Objetivo a 12 meses para Comerci es de P$52.10, con base
principalmente en nuestro análisis de flujos de efectivo descontados, con un
análisis de valor relativo usado como “herramienta de apoyo”. A este precio,
las acciones de Comerci cotizarían a 25x el múltiplo P/U proyectado a 2014 y
a 23x el múltiplo P/U estimado para 2015. Desde el año 2000, Comerci ha
operado a un promedio de 11x su múltiplo P/U proyectado a 12 meses y a 8x
su múltiplo VC/EBITDA proyectado a 12 meses (excluyendo el período entre
octubre de 2007 y diciembre de 2008).
tiende a proveer un punto de referencia absoluto. La simplicidad del balance
general y de los modelos de negocio de las compañías del sector de
autoservicios ayuda en este método de valuación. Los comercios que
incorporan servicios de financiamiento al consumidor o inmobiliarios tienen
balances generales más complicados y la metodología simple de flujos de
efectivo descontados es menos fácil de usar. Al considerar la valuación,
múltiplos Precio/Utilidad, Precio/Utilidad en Efectivo, VC/EBITDA,
Precio/Ventas, VC/metros cuadrados de piso de ventas.
Nuestra valuación de flujos de efectivo descontados usa un WACC de 9.5%. El
costo de capital es 9.9%, para el que suponemos una tasa libre de riesgo de
2.82% (Bono de Tesoro a 10 años, rendimiento promedio en los últimos dos
años), una prima de riesgo país de 1.5% (CDS promedio a 2 años sobre bonos
UMS a 10 años), una prima de riesgo de capital de 10%, y una beta de 0.9
(una beta promedio de Comerci respecto al índice MSCI México de 2000 a
2012, excluyendo el periodo entre octubre de 2007 y diciembre de 2008).
Utilizamos un costo de deuda después de impuestos de 5.7% y una estructura
Capital/ Deuda de 94%/6% (la estructura proyectada para el cierre del 2012).
La tasa de crecimiento a perpetuidad es de 4%.
Riesgos
Comerci se ha centrado en la apertura de nuevas tiendas para consumidores
de mayores ingresos. Aunque está ejecutando bien esta estrategia,
consideramos que los recientes cambios fiscales impactan más a los
consumidores de mayor poder adquisitivo que el promedio.
Comerci ha mejorado su situación financiera, pero aún no ha pasado el
peligro. Si sus competidores ponen en marcha rápidos programas de
expansión o si realizan fuertes inversiones en políticas de precios, Comerci se
verá fuertemente presionada para seguir sus pasos, con consecuencias
negativas para sus márgenes o su participación de mercado.
A pesar de su alta valuación, la acción podría tener un buen desempeño si las

transacciones estratégicas anunciadas resultan en un precio mejor de lo
esperado y se entrega el monto a los inversionistas.
Si el impacto en la compañía de cualquiera de estos factores es mayor (o

menor) del que esperamos, la acción podría no alcanzar nuestro Precio
Objetivo proyectado (o superarlo significativamente).
78
Anexo A-1
Certificación del Analista
El(los) analista(s) principalmente responsable(s) de la preparación y contenido de este reporte de análisis está(n) nombrado(s) en negritas en la
sección del autor de la portada de este producto excepto por las secciones donde el nombre del analista aparece en negritas al costado del contenido
que es atribuible a dicho analista. Cada uno de estos analistas certifica, con respecto a las secciones de este reporte, para las cuales sean
responsables, que las opiniones expresadas en el mismo, reflejan sus opiniones personales en relación a cada emisora y valor referenciado, y fueron
preparadas de manera independiente, incluso con respeto a Citigroup Global Markets Inc. y sus filiales. Ninguna parte de la compensación del analista
estuvo, está o estará directa o indirectamente relacionada con las recomendaciones u opiniones específicas declaradas por el analista en este reporte
de análisis.
DECLARACIONES IMPORTANTES
MXN
Comerci (COMEUBC.MX) Covered
Not covered
Ratings and Target Price History 60
Fundamental Research
4
50 5
Analyst: Julio R. Zamora
Covered since August 29 2012 3
40
2
30
20
10
F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J
2013 2014 2015
Date Rating Target Price Closing Price Date Rating Target Price Closing Price Date Rating Target Price Closing Price
1 8-Oct-11 Stock rating system changed 3 10-Apr-13 1 *54.80 45.54 5 5-Feb-14 2 *52.10 50.64
2 29-Aug-12 *1 *40.80 29.75 4 2-Dec-13 *2 54.80 52.42
* Indicates change Rating/target price changes above reflect Eastern Standard Time
MXN
Comerci (COMEUBC.MX) Covered
Not covered
Best Ideas Research
50
Relative Call (3 Month)
40
Covered since August 29 2012
30
20
10
2013 2014 2015
MXN
Walmex (WALMEXV.MX) Covered
Not covered
40
3
2
35 6
4
5
8
30 7
25
2013 2014 2015
1 8-Oct-11 Stock rating system changed 4 26-Nov-13 1 *41.30 33.10 7 4-Dec-14 2 *33.00 29.65
2 29-Aug-12 1 *46.10 35.85 5 4-Apr-14 1 *38.30 30.75 8 19-Dec-14 *1 *35.00 29.87
3 19-Apr-13 1 *44.50 39.02 6 2-Jun-14 *2 *37.00 33.31
MXN
Walmex (WALMEXV.MX) Covered
Not covered
Best Ideas Research
40
1
35
2
30
25
2013 2014 2015
Date Rating Target Price Closing Price Date Rating Target Price Closing Price
1 17-Oct-12 *ADD MP - 39.00 2 18-Mar-14 *REM MP
MXN
Chedraui (CHDRAUIB.MX) Covered
Not covered
45 5
4 6
40 8
7
3
35
2
30
25
2013 2014 2015
1 8-Oct-11 Stock rating system changed 4 28-Jan-13 *3 *37.20 43.50 7 2-Oct-13 *3 *38.00 42.19
2 29-Aug-12 2 *34.60 33.91 5 23-Apr-13 *2 *46.10 46.00 8 5-Feb-14 3 *33.40 37.72
3 25-Oct-12 2 *38.90 34.93 6 21-Jun-13 2 *44.00 44.11
MXN
Chedraui (CHDRAUIB.MX) Covered
Not covered
Best Ideas Research
45
3
Analyst: Julio R. Zamora 2 4
40
35 1
30
25
2013 2014 2015
Date Rating Target Price Closing Price Date Rating Target Price Closing Price
1 17-Oct-12 *ADD LP - 34.88 3 18-Dec-13 *ADD LP - 42.67
2 9-Aug-13 *REM LP 4 18-Mar-14 *REM LP
MXN
Grupo Sanborns (GSNBRB1.MX) Covered
32 Not covered
Ratings and Target Price History
Fundamental Research 30
Analyst: Julio R. Zamora 28

Covered since March 26 2013 2
26
24
3
22
20
18
2013 2014 2015
1 8-Oct-11 Stock rating system changed 2 26-Mar-13 *1 *33.00 28.00 3 17-Apr-14 *2 *24.50 22.90
MXN
Grupo Sanborns (GSNBRB1.MX) Covered
32 Not covered
Ratings and Target Price History
Best Ideas Research 30
Relative Call (3 Month) 28

26
Covered since March 26 2013
24
22
20
18
2013 2014 2015
Uno o más miembros del consejo de administración de una de las filiales de Citigroup Holdings, son miembros del consejo de administración de
Controladora Comercial Mexicana, S.A.B. de C.V.
Grupo Financiero Banamex Inc. o una de sus subsidiarias, tuvo en su portafolio de inversión o cartera de inversión el 1% o más de su posición
invertido en títulos de Walmart de México al cierre de al menos uno de los últimos tres meses. Uno o más miembros del consejo de administración de
una de las filiales de Citigroup Holdings, son miembros del consejo de administración de Wal - Mart de Mexico, S.A.B. de C.V.
Citigroup Holdings o sus filiales, término que incluye, entre otros, a Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, a Banco Nacional de
México, S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, fue propietario del 1% o más de cualquiera de las clases de acciones comunes de: Grupo
Comercial Chedraui SAB de CV durante al menos alguno de los últimos tres meses.
Uno o más miembros del consejo de administración de una de las filiales de Citigroup Holdings, son miembros del consejo de administración de Grupo
Sanborns, S.A.B. de C.V.
Citigroup, o sus filiales, término que incluye, entre otros, a Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, a Banco Nacional de México,
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, es propietario beneficiario del 1% o más de cualquiera de las clases de acciones comunes de:
Comerci, Walmex, Chedraui. Esta posición refleja información disponible del día hábil previo.
En los últimos 12 meses, Citigroup o sus filiales, término que incluye, entre otros, a Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, a
Banco Nacional de México, S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, han actuado como líderes o colíderes de una oferta de valores de:
Walmex, Chedraui.
Citigroup o sus filiales, término que incluye, entre otros, a Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, a Banco Nacional de México,
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, han recibido durante los últimos 12 meses de Comerci, Walmex, Chedraui, Grupo Sanborns
compensaciones por servicios proporcionados por Banca de Inversión.
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, espera o buscará recibir de Chedraui, Grupo Sanborns compensaciones durante los próximos tres
meses por servicios proporcionados por Banca de Inversión.
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, han recibido de Comerci, Walmex, Chedraui, Grupo Sanborns compensaciones por productos o
servicios diferentes de los proporcionados por Banca de Inversión durante los últimos 12 meses.
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, actualmente tiene, o ha tenido durante los pasados 12 meses, la(s) siguiente(s) empresa(s) como
cliente(s) de Banca de Inversión: Comerci, Walmex, Chedraui, Grupo Sanborns.
cliente(s) para servicios con valores, no relacionados con los servicios proporcionados por Banca de Inversión: Comerci, Walmex, Chedraui, Grupo
Sanborns.
cliente(s) en cuanto a servicios que no se encuentran relacionados con valores, ni con servicios proporcionados por Banca de Inversión: Comerci,
Walmex, Chedraui, Grupo Sanborns.
Nuestros analistas reciben un sueldo por el desempeño de labores, que tienen como finalidad apoyar y beneficiar a la clientela inversionista de
Citigroup, término que incluye, entre otros, a Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, a Banco Nacional de México, S.A., y a Grupo
Financiero Banamex, S.A. de C.V, así como a empresas filiales y económicamente relacionadas. Al igual que todos los empleados, nuestros analistas
reciben compensaciones extraordinarias que son impactadas por los ingresos globales de la Firma, incluyendo los ingresos provenientes de Banca de
Inversión.
La firma es un formador de mercado de las acciones de Walmex.
DISTRIBUCIÓN DE CALIFICACIONES DE EMISORAS MEXICANAS CUBIERTAS POR CITIGROUP
Rating 12 Meses Rating Relativo
Datos al 31 Dec 2014 Compra Mantener Venta Compra Mantener Venta
Cobertura Fundamental de Citi Research 49% 40% 12% 0% 100% 0%
% de las compañías clientes de banca de inversión 65% 62% 54% 0% 63% 0%
Guía del sistema de calificaciones de inversión de Análisis Fundamental de Citi Research
Nuestro sistema de recomendaciones incluye una calificación de inversión y una calificación opcional de riesgo para destacar las acciones de alto
riesgo. La calificación de riesgo toma en cuenta tanto la volatilidad en el precio como criterios de análisis fundamental. A las acciones se les asignará
una calificación de riesgo Alto o no se les asignará ninguna calificación de riesgo.
Calificaciones de inversión: Nuestras calificaciones de inversión son Compra, Neutral, y Venta. Nuestras calificaciones se basan en las expectativas
de nuestros analistas del rendimiento total esperado ("RTE") y del riesgo. El RTE es la suma del pronóstico de apreciación (o depreciación) del precio
y del rendimiento del dividendo de la acción dentro de los 12 meses siguientes. Las definiciones de las calificaciones de inversión son: Compra (1),
RTE del 15% o más o del 25% o más para las acciones de riesgo Alto; y Venta (3), RTE negativo. Cualquier acción bajo nuestra cobertura sin
asignación de Compra o Venta es Neutral (2). Para las acciones con calificación de Neutral, si un analista considera que no existen suficientes
catalizadores de valuación y/o de inversión para obtener una recomendación de inversión positiva o negativa, puede optar -con la aprobación de la
administración de Citi Research- por no asignar un precio objetivo, por lo que no se obtendría un RTE. Los analistas pueden colocar emisoras bajo
nuestra cobertura "Bajo Revisión" en respuesta a circunstancias excepcionales (como la falta de información crítica para su tesis) que afectan a la
compañía y/o la cotización de las acciones (como la suspensión de la cotización de la acción). En cuanto sea posible, el analista publicará una nota
restableciendo una recomendación y una tesis de inversión. Para satisfacer los requisitos regulatorios, "Bajo Revisión" y "Neutral" corresponderán a
una recomendación de "Mantener" en nuestra tabla de distribución de recomendaciones de análisis fundamental a 12 meses. Sin embargo, reiteramos
que no consideramos "Bajo Revisión" como una recomendación.
Con anterioridad al 1 de mayo de 2014, Citi Research también podía haber asignado una calificación (o recomendación) relativa para un periodo de
tres meses a una acción con el objetivo de resaltar un desempeño superior esperado (de mayor preferencia) o un desempeño inferior esperado (de
menor preferencia) con respecto a un sector geográfico y a la industria durante un periodo de tres meses. La recomendación relativa puede haber
resaltado un catalizador específico en el corto plazo o un evento que afecte a la compañía o al mercado y que podría impactar al precio de las
acciones de la compañía en el corto plazo. En ausencia de algún catalizador específico, el analista indicará cuáles son las acciones de mayor y menor
preferencia en el grupo de acciones analizadas, explicando en qué se basa su opinión de corto plazo. Esta opinión a tres meses puede diferir de y no
afecta la recomendación fundamental de la acción, que refleja un rendimiento total esperado a largo plazo. En relación con las reglas de calificaciones,
distribución y declaraciones de NASD/NYSE, las calificaciones de mayor preferencia corresponden a una recomendación de Compra y las de menor
preferencia corresponden a una recomendación de Venta. Toda acción que no tenga asignada una calificación de mayor o menor preferencia se
considera sin calificación relativa (SCR). En relación con las reglas de calificaciones, distribución y declaraciones de NASD/NYSE, las acciones sin
calificación relativa corresponden a una recomendación de Mantener en nuestra tabla de distribución de recomendaciones correspondiente a nuestro
sistema de calificaciones relativas a tres meses. Sin embargo, reiteramos que no consideramos que SCR sea una recomendación.
Con anterioridad al 8 de octubre del 2011, nuestro sistema de recomendaciones de acciones incluía una calificación de riesgo y una calificación de
inversión. Las calificaciones de riesgo, que tomaban en cuenta tanto la volatilidad en el precio como criterios de análisis fundamental, eran: Baja (B),
Media (M), Alta (A) y Especulativa (E). Las calificaciones de inversión de Compra, Mantener y Venta se basaban en nuestras expectativas del
rendimiento total (pronóstico de la apreciación del precio y rendimiento del dividendo dentro de los 12 meses siguientes) y de la calificación de riesgo.
Además, los analistas podían colocar emisoras "Bajo Revisión" en respuesta a circunstancias excepcionales (como la falta de información crítica para
su tesis) que afectaban a la compañía y/o la cotización de las acciones (como la suspensión de la cotización de la acción). Las emisoras "Bajo
Revisión" eran monitoreadas diariamente por la gerencia. En cuanto era posible, el analista publicaba una nota restableciendo una recomendación y
una tesis de inversión. Para las acciones de mercados desarrollados (EU, RU, Europa, Japón y Australia/Nueva Zelanda) las calificaciones de
inversión eran: Compra (1), rendimiento total esperado del 10% o más para acciones de riesgo Bajo, 15% o más para acciones de riesgo Medio, 20%
o más para acciones de riesgo Alto, y 35% o más para acciones Especulativas; Mantener (2), rendimiento total esperado de entre 0% y 10% para
acciones de riesgo Bajo, de entre 0% y 15% para acciones de riesgo Medio, de entre 0% y 20% para acciones de riesgo Alto, y de entre 0% y 35%
para acciones Especulativas; y Venta (3), rendimiento total esperado negativo. Para las acciones de mercados emergentes (Asia Pacífico, Europa
Emergente/Medio Oriente/África y América Latina) las calificaciones de inversión eran: Compra (1), rendimiento total esperado del 15% o más para
acciones de riesgo Bajo, 20% o más para acciones de riesgo Medio, 30% o más para acciones de riesgo Alto, y 40% o más para acciones
Especulativas; Mantener (2), rendimiento total esperado de entre 5% y 15% para acciones de riesgo Bajo, de entre 10% y 20% para acciones de
riesgo Medio, de entre 15% y 30% para acciones de riesgo Alto, y de entre 20% y 40% para acciones Especulativas; y Venta (3), rendimiento total
esperado de 5% o menos para acciones de riesgo Bajo, 10% o menos para acciones de riesgo Medio, 15% o menos para acciones de riesgo Alto y
20% o menos para acciones Especulativas.
Las calificaciones de inversión están determinadas por los rangos arriba descritos al momento de iniciar cobertura, un cambio de calificación de
inversión y / o riesgo o cambio de precio objetivo (a discreción limitada de la dirección). En otros casos, el rendimiento total esperado puede caer fuera
de estos rangos debido a movimientos del precio y / o otra volatilidad de corto plazo o patrones de operación. Tales desviaciones de los rangos
específicos serán permitidas, pero estarán sujetas a revisión por parte de la Dirección de Análisis.
La decisión de un inversionista de comprar o vender una acción debe basarse en objetivos personales de inversión y hacerse solamente después de
evaluar el desempeño y el riesgo esperado de la acción.
DECLARACIONES DE ANALISTAS NO ESTADOUNIDENSES
Los analistas no estadounidenses que han preparado este reporte (todos los analistas que se listan a continuación distintos a los que están
identificados como empleados de Citigroup Global Markets Inc) no están registrados/calificados como analistas ante el FINRA. Estos analistas podrían
no estar asociados con la entidad afiliada y por lo tanto, podrían no estar sujetos a las restricciones correspondientes a la Regla 472 del NYSE y a la
Regla 2711 del NASD, relativas a comunicaciones con la compañía objeto del análisis, a apariciones públicas y a operaciones con valores mantenidos
en la cuenta de un analista. A continuación se listan las entidades legales que dan empleo a los autores de este reporte:
Citigroup Global Markets Inc Julio R. Zamora
Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V Alejandro Gomez Mont; Rodrigo C. Serrano, CFA
OTRAS DECLARACIONES
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V., tiene un interés financiero significativo en relación a Comerci. Se entiende por interés financiero
significativo cuando: cualquiera de los negocios que conforman Banca de Inversión tiene al último día del mes inmediato anterior a la fecha de
publicación del reporte relevante (o al final del segundo mes próximo anterior, si la publicación del reporte relevante fue hecha durante los primeros 20
días hábiles posteriores al cierre del mes más reciente): (1) una posición neta agregada (larga o corta) mayor a US$25 millones en instrumentos de
deuda y derivados de crédito referidos a éstos, emitidos o respaldados por el crédito del emisor; y / o (2) una exposición agregada mayor a US$25
millones en préstamos y compromisos de línea de crédito con el emisor o con compañías con las cuales, vía el emisor, se tiene una relación crediticia.
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, es propietario del 2% o más de cualquiera de las clases de acciones comunes de: Chedraui.
S.A., y a Grupo Financiero Banamex, S.A. de C.V, es propietario del 10% o más de cualquiera de las clases de acciones comunes de: Comerci.
Para las acciones que se recomiendan en el Producto, en las que la Firma no es Formador de Mercado, la Firma es un proveedor de liquidez en los
instrumentos financieros del emisor y puede actuar como principal en relación con dichas transacciones. Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V.,
Casa de Bolsa, Integrante del Grupo Financiero Banamex, (Accival), como parte habitual de su actividad como intermediario del mercado de valores,
participa en la compra y venta, incluso por cuenta propia, de acciones que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, incluyendo las recomendadas en
el Producto, y sus transacciones podrían llegar a ser inconsistentes con el análisis del Producto. Con respecto a las acciones cubiertas por el
Producto, la Firma podrá, por cuenta propia, comprarlas o venderlas a sus clientes.
Los valores recomendados, ofrecidos o vendidos por Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, Integrante del Grupo Financiero
Banamex (Accival): (i) no están asegurados por el Instituto de Protección al Ahorro Bancario; (ii) no están depositados en institución alguna que se
encuentre protegida por el Instituto de Protección al Ahorro Bancario; y (iii) están sujetos a riesgos, incluyendo la posible pérdida del monto inicial
invertido. Aunque la información para elaborar nuestras recomendaciones se ha obtenido de, y está basada en fuentes que Accival considera
confiables, no se garantiza su exactitud, y puede estar incompleta o condensada. Sin embargo, Accival ha dado los pasos razonables para determinar
la exactitud e integridad de las declaraciones hechas en la sección "Declaraciones Importantes" del Producto. En la elaboración del Producto, los
analistas de Accival pudieron haber recibido apoyo de la(s) compañía(s) a la(s) que se refiere el Producto, incluyendo, pero no limitándose a reuniones
con la administración de la(s) compañía(s) en cuestión.
Las políticas de Accival prohíben a analistas el envío de los borradores del Producto a la(s) compañía(s) en cuestión. Sin embargo, se debe suponer
que el autor tuvo la comunicación necesaria con la(s) compañía(s) para asegurar la precisión de los hechos antes de su publicación. Todas las
opiniones, proyecciones y estimados que se encuentran en el Producto reflejan la visión del autor a la fecha de la publicación del mismo y, junto con
cualquier otra información contenida en el Producto, están sujetas a cambios sin previo aviso. Asimismo, los precios y la disponibilidad de los
instrumentos financieros están sujetos a cambios sin previo aviso. A pesar de que por la naturaleza de su negocio, otras áreas dentro de Accival o
Grupo Financiero Banamex pudieran obtener información de las compañías mencionadas en este Producto, dicha información no ha sido utilizada
para la elaboración del mismo.
Aunque Accival no establece una frecuencia predeterminada de publicaciones, al ser éste un Producto de análisis fundamental, la intención de Accival
es proporcionar cobertura de análisis de la(s) emisora(s) mencionada(s), incluyendo información de noticias que afecten a la emisora, sujeto a
periodos de silencio y limitaciones de capacidad. El Producto es para fines informativos solamente y no se debe tomar como una oferta o solicitud de
compra o de venta de un valor. Cualquier decisión de compra o de venta de los valores mencionados en el Producto, debe tomar en cuenta
información pública existente sobre las emisoras, así como cualquier prospecto de información al público inversionista.
Invertir en valores no estadounidenses, incluyendo ADRs, puede conllevar cierto riesgo. Los valores de emisores no estadounidenses, pueden no
estar inscritos o no estar sujetos a los requerimientos de reportes de la U.S. Securities Exchange Commission. La información disponible sobre
emisoras extranjeras puede ser limitada. Las compañías extranjeras, por lo general, no están sujetas a estándares de auditoría y reportes uniformes,
prácticas y requerimientos comparables a los existentes en E.U. Los valores de algunas compañías extranjeras pueden ser menos líquidos y sus
precios más volátiles que los valores de compañías estadounidenses comparables. Además, los movimientos en el tipo de cambio pueden tener un
efecto adverso en el valor de una inversión en acciones extranjeras y en el pago del dividendo correspondiente para los inversionistas de E.U.
Los dividendos netos para inversionistas de ADRs son estimados utilizando la tasa de retención de impuestos de la ley que prevalece; sin embargo,
los inversionistas deben preguntar a su asesor de impuestos el monto exacto del dividendo. Inversionistas de ciertos estados o jurisdicciones que han
recibido el Producto de la Firma pueden tener prohibido comprar las acciones mencionadas en el Producto por la Firma. Por favor pregunte a su
Asesor Financiero para detalles adicionales. Citigroup Global Markets Inc. asume la responsabilidad del Producto en E.U. Cualquier orden de
inversionistas estadounidenses que resulte de la información contenida en este Producto puede ser realizada únicamente a través de Citigroup Global
Markets Inc.
La entidad legal, Grupo Financiero Banamex o sus filiales, término que incluye más no se limita a Acciones y Valores Banamex, que toma la
responsabilidad de la producción del Producto, es la misma entidad legal que emplea al autor principal del Producto. El Producto está disponible en
México a través de Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, Integrante de Grupo Financiero Banamex (Accival) en Paseo de la
Reforma 398, Col. Juárez, México, D.F., C.P. 06600. Esta entidad es regulada por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores.
Si desea obtener copias de declaraciones importantes (incluyendo copias de declaraciones históricas) relacionadas con compañías que son el objeto
de este producto de análisis de Citi Research ("el Producto"), favor de solicitarlo en México a través de Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V.,
Casa de Bolsa, Integrante de Grupo Financiero Banamex (Accival). Paseo de la Reforma 398, Col. Juárez, México, D.F., C.P. 06600; con atención a la
Mesa de Análisis o a través de la siguiente dirección de correo electrónico: mesadeanalisis@accival.com.mx. Las secciones de Valuación y Riesgos
pueden consultarse en el texto del reporte/nota más reciente con relación a la compañía en cuestión. Declaraciones históricas (hasta tres años)
serán proporcionadas a petición.
De conformidad con este Comissão de Valores Mobiliários Rule 483, Citi está obligado a declarar si una empresa o negocio relacionado con Citi, tiene
una relación comercial con la empresa en cuestión. Considerando que Citi opera varios negocios en más de 100 países en todo el mundo, es probable
que Citi tenga una relación comercial con la compañía en cuestión.
La compensación de los analistas está determinada por el Director de Análisis de Inversiones y por la administración de Citigroup, y no está
relacionada a una transacción o recomendación específicas. El Producto no podrá ser traducido para llevar a cabo servicios de inversión en
jurisdicciones en donde esto no sea permitido. Las inversiones descritas en el producto están sujetas a fluctuaciones en el precio y / o valor por lo que
existe la posibilidad de que el inversionista recupere menos de lo que originalmente invirtió. Ciertas inversiones que tienen una alta volatilidad pueden
estar sujetas a una caída tal en su valor que podrá igualar, o incluso exceder, el valor de la inversión. Ciertas inversiones pueden contener
implicaciones impositivas para clientes privados por lo que la base o nivel impositivo podrá estar sujeto a modificaciones.
Si existe alguna duda, el inversionista deberá consultar la opinión de un experto en el tema de impuestos. El Producto no pretende identificar la
naturaleza del mercado específico u otros riesgos asociados con una transacción en particular. La recomendación en el Producto es general y no debe
de interpretarse como una recomendación personal, dado que se ha realizado sin tomar en cuenta los objetivos, situación financiera o necesidades de
algún inversionista en particular. Por lo anterior, antes de actuar basados en esta declaración, los inversionistas deben considerar si ésta se adecua a
sus objetivos, situación financiera y necesidades.
Citi Research generalmente difunde sus análisis a los clientes institucionales y minoristas globales de la Firma a través de plataformas de distribución
electrónica propias (por ejemplo, City Velocity y Citi Personal Wealth Management)y no propias. Ciertos análisis pueden difundirse solo a través de
plataformas de distribución propias de Citi; sin embargo, dichos análisis no incluirán cambios a los estimados de ganancias, precio objetivo,
recomendación de inversión o riesgo, o tesis de inversión, ni será inconsistente con los análisis previamente publicados por el autor. Ciertos análisis se
distribuirán solamente a inversionistas institucionales para satisfacer requisitos reglamentarios. Los analistas individuales de Citi Research también
pueden optar por enviar análisis publicados a uno o más clientes por correo electrónico; dicha distribución por correo electrónico es discrecional y solo
se realizará después de la difusión de los análisis.
El nivel y los tipos de servicios ofrecidos por los analistas de Citi Research a los clientes pueden variar, dependiendo de factores como las preferencias
individuales de los clientes en cuanto a la frecuencia y forma en que desean recibir las comunicaciones de los analistas, el perfil de riesgo del cliente y
sus intereses y perspectivas de inversión (por ejemplo, inversiones por mercados, por sectores, en el largo plazo, en el corto plazo, etc.), la relevancia
y alcance de la relación del cliente con Citi, y las restricciones jurídicas y reguladoras.
El producto de Citi Research puede utilizar datos de dataCentral. dataCentral es una base de datos propiedad de Citi Research, que incluye estimados
de Citi, datos de reportes de compañías y noticias de Thomson Reuters. La versión impresa e imprimible del informe de análisis podría no incluir toda
la información (por ejemplo, cierta información del resumen financiero y datos comparables de la compañía) disponible en la versión en línea en las
plataformas de distribución electrónica propiedad de Citigroup.
© 2015 Citigroup Global Markets Inc. Citi Research es una división de Citigroup Global Markets Inc. Citi y el diseño de Citi con el arco son marcas
registradas y marcas de servicio de Citigroup Inc. y sus filiales y son utilizadas y están registradas alrededor del mundo. Todos los derechos están
registrados. Cualquier uso no autorizado, reproducción, redistribución o divulgación, incluyendo, pero no limitado a, la redistribución del Producto a
través del correo electrónico, publicar el producto en un portal, y/o proporcionarle a un tercero la liga para acceder al Producto, está prohibido por la ley
y resultará en un juicio o proceso legal. La información contenida en el Producto está dirigida exclusivamente al destinatario y no deberá ser distribuida
por dicho destinatario. Cualquier información incluida en este Producto, que haga referencia a MSCI, es propiedad exclusiva de Morgan Stanley
Capital International Inc. (MSCI). Esta información, y cualquier otra de propiedad intelectual de MSCI, no deberá ser reproducida, redistribuida o
utilizada en forma alguna, para crear productos financieros de ningún tipo, incluyendo los índices, sin previa aprobación por escrito por parte de MSCI.
Esta información se presenta "tal cual". El usuario asume el riesgo total de cualquier uso que se haga de esta información. MSCI, sus filiales y
cualquier otro participante involucrado en, o relacionado con la captura o compilación de la información sin limitarse, niega todas las garantías de
originalidad, precisión, integridad, mercadeo o conveniencia para un propósito particular con respecto a esta información. Por ningún motivo MSCI, sus
filiales o cualquier tercer participante involucrado en, o relacionado con, la captura o compilación de la información, serán responsables de los daños o
perjuicios que pudieran generarse. Morgan Stanley Capital International y los índices MSCI son marcas de MSCI y sus filiales. El Global Industry
Classification Standard (GICS) fue desarrollado y es propiedad exclusiva de Morgan Stanley Capital International Inc. y Standard & Poor's. GICS es
una marca de servicio de MSCI y S&P y Citi tiene licencia para su uso. La Firma no asume responsabilidades por acciones de terceros. El Producto
puede contener direcciones o ligas a portales. La Firma únicamente ha revisado las ligas a páginas de la Firma. La Firma únicamente se hace
responsable de la información contenida en su página y no ofrece responsabilidad o garantía sobre datos o información contenida en otras páginas.
Dichas direcciones o ligas (incluyendo las de la Firma) se proporcionan únicamente para su conveniencia e información y no forman, de ninguna
manera, parte de este documento. El acceder a dichas páginas cuya dirección está en el Producto es bajo su propia responsabilidad y la Firma no se
hace responsable de la página, ni de las ligas que ésta contenga.
Acciones y Valores Banamex, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, Integrante del Grupo Financiero Banamex, (Accival) a través de Grupo Financiero
Banamex ("Banamex") es una subsidiaria de Citigroup Inc.
INFORMACIÓN ADICIONAL DISPONIBLE A PETICIÓN. [E6WYB6412478]
Favor de enviar cualquier comentario, queja o sugerencia a la siguiente dirección: mesadeanalisis@accival.com.mx

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