MARKETING IND-624

ACTIVIDAD 1

Leer el caso de estudio “Google” y contestar las preguntas planteadas

En 1998, dos estudiantes de doctorado de Stanford University, Larry Page y Sergey Brin,
fundaron una empresa de motor de búsqueda y la llamaron Google. El nombre se deriva del
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término googol un 1 seguido de 100 ceros y se refiere a la inmensa cantidad de datos disponibles
en línea que la empresa ayuda a que los usuarios encuentren. La misión corporativa de Google
es “organizar la información del mundo y volverla disponible y útil de manera universal”. Para
eso, la empresa se concentra principalmente en la creación del motor de búsqueda perfecta. La
búsqueda en Google funciona porque utiliza los millones de vínculos presentes en otros sitios
web para determinar cuáles ofrecen el contenido más valioso. La empresa se convirtió en líder
del mercado mundial de motores de búsqueda gracias a su enfoque estratégico de negocios y a
su constante innovación de productos.
Google crea sus productos y los distribuye de modo gratuito, lo que ha atraído a un grupo de
anunciantes en línea que busca espacio publicitario personalizado. Alrededor del 96 por ciento
de sus utilidades provienen de la publicidad en línea, lo que significa que la creación de nuevo
espacio publicitario es fundamental para su crecimiento. Google vende espacio publicitario en
sus páginas de búsqueda a través de un programa llamado AdWords, el cual está vinculado con
palabras clave específicas. Cientos de miles de empresas utilizan AdWords al adquirir
“anuncios de búsqueda”, pequeños cuadros de texto que aparecen junto a los resultados de
búsqueda relevantes y que los anunciantes deben pagar sólo cuando los usuarios hacen clic ahí.
La empresa también utiliza un programa llamado AdSense que permite a cualquier página web
mostrar anuncios dirigidos de Google que se relacionan con el contenido de la página. Los
editores de las páginas web ganan dinero cada vez que los visitantes hacen clic en estos
anuncios.
Además de ofrecer bienes raíces en línea de primer nivel para los anunciantes, Google añade
valor al proporcionar herramientas para dirigir sus anuncios y entender mejor la efectividad de
su marketing. Por ejemplo, Google Analytics, que es gratuito para los anunciantes de Google,
proporciona un informe personalizado donde se detalla la manera en que los usuarios de internet
encontraron el sitio, qué anuncios vieron y cuáles eligieron, cómo se comportaron en el sitio y
cuánto tránsito se generó.
Con su capacidad para desplegar datos que permiten mejoras al instante en un programa de
marketing en línea, Google apoya un estilo de marketing en el cual los recursos y el presupuesto
de marketing se pueden vigilar y optimizar constantemente. Google llama a este enfoque
“administración de activos de marketing”, sugiriendo que la publicidad debe administrarse
como los activos de una cartera, dependiendo de las condiciones del mercado. En vez de seguir
un plan de marketing planeado con meses de anticipación, las empresas usan los

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datos en tiempo real que se recopilan en sus campañas para optimizar su eficacia y ofrecer una
mejor respuesta al mercado.
Desde su lanzamiento, Google se ha expandido más allá de sus capacidades de búsqueda con
muchos otros productos, aplicaciones y herramientas que benefician tanto a los consumidores
como a los negocios. La meta detrás de cada producto era ayudar a los usuarios a encontrar la
información que necesitaban y hacer mejor las cosas, más rápido y de manera más sencilla que
antes. En la actualidad, la amplia gama de productos y servicios de Google se puede clasificar
en cinco categorías: web (búsqueda en la web, iGoogle, Google Chrome), móvil (móvil,
búsqueda para dispositivos móviles, mapas para dispositivos móviles), medios de
comunicación (Picasa, Google Play, YouTube.com, que Google adquirió en 2006 por $1650
millones), Geo (Earth, Maps), Home & Office (Docs, Gmail, Calendar), social (Google+,
Blogger), búsqueda especializada (patentes, finanzas, artículos académicos) e innovación.
A medida que el mundo se vuelve más móvil, Google está invirtiendo mucho en la categoría
móvil. En 2008 lanzó Android, un sistema operativo móvil que ha competido directamente con
el iPhone de Apple. La principal diferencia entre estos dos dispositivos es que Android es una
fuente abierta y gratuita, respaldada por una multimillonaria inversión en dólares, lo cual
significa que Google buscaba que sus socios ayudaran a construir y diseñar Android al paso de
los años. La inversión dio frutos y en 2010 Android se convirtió en el principal sistema
operativo móvil del mercado.
A medida que Google se expandió hacia la tecnología móvil, rápidamente se convirtió en el
líder de la publicidad móvil con una participación de mercado del 75 por ciento en la búsqueda
de anuncios y aproximadamente del 50 por ciento en todos los anuncios móviles. En 2012,
Google incursionó en la categoría de los dispositivos móviles al adquirir Motorola y lanzar
Nexus 7, una brillante tableta que compite directamente con el iPad y Kindle. Cuando Google
ve hacia el futuro, busca ofrecer las mejores soluciones móviles, es decir, dispositivos móviles
Google junto con servicios móviles donde los usuarios pueden utilizar todas las aplicaciones de
Google todo el tiempo.
La principal meta de la empresa consiste en llegar al mayor número de personas posible en
internet, ya sea a través de las computadoras personales o de los dispositivos móviles. Mientras
más usuarios naveguen en internet, mayor será la cantidad de publicidad que Google pueda
vender. Los nuevos productos de Google logran no sólo este objetivo, también hacen de internet
una experiencia más personalizada.
Google ha disfrutado de gran éxito como empresa y como marca en su breve existencia. Desde
sus inicios, se ha esforzado por ser uno de los “buenos” en el mundo corporativo fomentando
un ambiente de trabajo sensible, una ética firme y una famosa frase institucional: “Don’t be
evil”. En la actualidad, Google goza de una participación del 67 por ciento en el mercado
estadounidense de las búsquedas, lo cual es significativamente mayor que el 17 por ciento de
Microsoft y el 15 por ciento de Yahoo! En el mercado global, el liderazgo de Google es aún
más dominante con una participación del 85 por ciento, esto lo sitúa por arriba de Yahoo!, que

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tiene 8 por ciento, y de Microsoft que registra el 3 por ciento. Los ingresos de Google
sobrepasaron los $59 000 millones en 2013, y la empresa fue clasificada como la segunda marca
más poderosa del mundo con un valor de marca de $107 000 millones. Además, la
capitalización de mercado de $400 000 millones de Google en 2014 superó a empresas como
Walmart y Microsoft para convertirse en la segunda empresa más valiosa del mundo.

Preguntas
1. ¿Con una cartera tan diversa como la de Google, cuáles son los valores centrales de
marca de la empresa??

2. ¿Cuál es el siguiente paso para Google? ¿Está haciendo lo correcto al concentrarse tanto
en la tecnología móvil?

La actividad debe ser entregada en formato PDF (digital o manual) en fecha 18/08/22, hora 7:59 am
vía classroom.

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