BAB? a ao a ma a a I Seneca a ta Sun 8) \ htt er to 60 oe 280M > SF Dipindai dengan CamScanneras BAGIAN A» MEMBANGUN MEREK YANG KUAT Stes aera staat) Pee eae Pree Carbs aaa oat HE ue Beet cence waits eigen Cae nenemy ee eae sesyen ros ti unco Waters ike Serta a Severe ry oe Rea Brae uae ie GDR earn iar Ratan actrees era tu ahora Center ensve iter ears Paci eny ce CAS teepiet raat eect Ce ie uae ea teotieeurcrers Apakah Ekuitas Merek itu? “Mangkin kein pemasar profesional ying paling unk adalah kemnampian mereka unttk kan, dan metindngl merck Mere Starbucks. SOO. mendapatkan lyaiaspelanggan yang mendalam Bull, dan JetBlue menangkap Insjnast konsumen ‘menciptakan, mempertahankan, mema} dan Nike mera harga premio dan ‘Merek-merek baru sepert Google, Red ‘maupun komunitas kewangan, ‘American Matketng Jambang, atau desain, atau hombin ‘tau jasa drt salah satu penjual arapesaing” Maka mereka Tan pling wa a pene vat ahs thd poner ‘enenpatian nana dye an shan yang menghrusan arn pene a Ean pods mereka unt meng dul cle seo 4 Dipindai dengan CamScanner% MENCIPTAKAN EXUITAS MEREK < BABO 259 terhadapklas yang rend. Dalam kara en kl tng penetapan ie yang sesh oo pera Merek amen ikarya mereka Saat ni merek pening yang meningatan hidup SE aeneuagadanil aren ennikas sumer ata pembust produ dan memungeian konsumen—bisa en gists menus ANN inejanya kepada pabrkan dtiburar verter, Kons Toon dapat mnengevalas produk yang sama seeara bebe i abagsimara peerean rok tesa, Mos laa tentang merek meat ‘1 aeenon mena sera rit cerburar bY vey menjederhanakanpeagarbian Keputusin yang era! fe melaksanakan fangs yang beri bs santatkan penanganan atau peneusuan prod a ea mena peindungen kin tau aspek unik produk.® Nama merek dapat diindung! secs manufakur dapat iindu mea fatan persediaan an it fepada perusaaan wncuk fitter nda nama dang, ter ae tng! msn bak ira Ja FANE ser pan bat perusohasn dapet eravestasl O° & fenmendapatian Keuntungan di sebuah et Yor Mac manandakan tngkstkvties tetent senng Fe suis neh pt Kenbal? Hayle meek nen Pe ar dear dipeteakan bagi perushast dab mene Postman og Fegan unc emayar hang ang e878 Garipaca me cae prota, muck ak dapat dengan mu Pion rgd ganas slam rah femasar. Atinya, ponetapan mk dapat eh ‘keunggulan kormpetitif.” 3g berharg wk pesang® Mesklpun pessing dapat nent ig? Meskipan petri enenyesuikan Rese Yo © ata yang berg Fa dengan prod ersebut dan program pemasarannys ‘menemukan » deren rebutuhan mereka ao mana yang ak, Keke hidup dati kehabisan waktu, Kemampuan mere idan mnengurangirisiko adalah sesuatt gh porosabaan Pertama, merck uk, Merck membantu mengatut ak paten; dan | clk Hak milk intelebta wan dala oer terse | el yang puss capt dene” Se ingat perminaan Ya) rm pemghalang, yang. meer rein menjadi kee ta 20 sa 2% en me Moses mauaar da AES reingal lam aman procukan Kin nen" mere spa merch dan x at art pnting yal aan ore gx ok mal et et pet Sr a smengubal elemen pening eres seper Y2ME Perusahaan ini membeli pongecer Chicago me MARE WALL F pis a Ro S wo menyasasan oe Sit Ses mea els epanet tr eed rg ak War sa ete pas St hn etn eas, Cin? Spe tne oi et plang 00 wa nt a. yn es ca 18 Su, Wo eh en OM wean bs aie ‘rnganang per tahun. can ianggae sae ‘amit san ws paling tiesto CHAD? Pea teri tw en an Mr sa ‘ests et tenon santo tt cg ant on wk Pig rts, yang menqunptan emi £0000 mare fen yang meld Ma's dengan 8 ‘el th moa as meg serena an hye aes enone Fl papan cama rig pa ok sada Federal DE fegends, Mortal Field Dipindai dengan CamScanner280 RAGIAN 4 > MEMBANGUN MERCK YANG UAT ee nt tt _ erases ie seater oem Seen neater en aes | SaSemsceeo aan, merek merepresentasikan bagian propert hukum yang sangat herharga dn daft mampenprahi pers Konsumen, dapat bel dan dal dan memories se ean mandy rg lege be pein eahan mens ‘eta parish ee daca pesto sth meek dam eget a 2Stngmerian ingyen berscran mba i oy dapat su dari merek, dan juge kesulitan dan pengelvaran yang sangat besar untuk menciptakan mere gsr ho Wal Set yan mers ang ont enh peslan day Wes Aayog en i al puso yng mana pu eons, mencsan me ih bbq pemepng aha" Sah temas al alam penepan merck ag Pc’ Gre ser Sigua aa “Trotman Fensarr oer Gales Ruang Lingkup Penetapan merek Begaimana Anda “menetaplan mere” sebuah produ Mestipun perusahzan membern ‘momentum untuk peneptaan merck melalui program pemasaran dan kegiatan li, ujung- ‘jngaya merck berdiam di dalam plkran Konsumen, Mirek adalah enstas perseptul yang berlar dalam realise tetapi mencerminkan perseps! dan kebasean Fonstmen. Penetapan mere (branding) adalah memberkankekuatan merek Kepada produk dan jasa. Pentapan merck adalsh tentang meneiptakan perbedsan antarprodul Pemesar hari rmengaaran tena sae” produit kepada tonsunen-~denganniemberkan namanya dan elemen mete ain untuk mengidentiSkiproiuk—heglta pula dengan apa yang dlakukan Produk dan mengapa korsumien barus memperhatican, Penetapan merek meneiptakan strutur mental yang membanty konsumen rengaur pengetahuon mereka tentang produ danas engn cra yang mesflakan penguin kepatisan mereka dan, dalam proseny, member nls bagi perusahaan Agar strateg penetapan merck bethasi dan nial merck dapat terelpa, Konsumen harus dvakinkan baliwa ada perbedaan berat ai antara mere dalam kategort produ ta asa Perbedaan merck ‘ering berhubungan dengan ant atan manfaatproduk tu send. Glee, Merck, 3, dan merekIainnya menjadlpemimpin dalam kateprtprouk mereka selama bebetapa dekade,sebulan teat inovaibecteanjran. Merk lain menciptakan Keunggulan Kompetit ‘mela sarana yung tidak brhubungan dengan pri Gel, Chane ‘outs Vuitton, dan merek lain menjadi pemimopin dalam hategor Produk mereka dengan memahamnl motivasi dan Keinginan Fonsumen ferta meneptakancta yang relevant dan menaik di seat produk mere. Pemaisar dapat menerapkan penetapan merekhampie dl seta tempat dl mana konsumen mempunya pian. Perusahaan dapat ‘enetapkan merek untok barang fs (shampo Pantene, mob Ford Mustang atau obatLolesterl Lipitor asa Singapore Anes Bank of America, ata asurans! Kesehatan blucCrose Bue Shed), toko (department store Nordstrom. toko Hhusus Foot Locker. a8 fupermarket Safeway. orang Cony Ha, 1-7 atau Ande Ape fempat Chota Sylney, negara Baglan Texas. atau negara Spanyol ‘tgansasl(UNICEE American Automobile Asse lation atu U2) sat ‘de Oak abo pontagangan bebe, ata Rebebasan berbcea) COLONIAL WILLIAMSDURG nk Vander et mack gts pee yy | MOR WOME, Ng depakan dst Feany Kemedaaan Aneta Sassen Yen hm ups ean yy tnt lnindraroew tnierincredaneremns, | Ym ps sexs un ern asta ve Yara Uses pertain erik merggnatan et Dipindai dengan CamScanner| > MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < BAB® 261 TeROBOSAN PEMASARAN veocrenaannee (pus eek ck se peas trag Jena se ee gcocon bta e re aaa taba ae on ree pan tant ; Fe rca deacan eae oR wa ks Zr Ode resus Mh 1S Pst onan 3 nh Cn yan pt nanos on pen pangs ore eta a ae a ra aro i Ca an ana fone fre A CE TEA oc 8 ont ant ested ane SO eras rare nas eal ne eons PG Pad me yp se se, oF 08) TOME terearwenn ett Seem Sune te eer ee a ame ea Set : rt cn crane an po ron cma over neo ieee as On — < i pe cae 1B Pandangan jangea panjsg: P26 tghan wt ‘Geaeglprta mae 9 0 a eis ore tom ta cee wa a ‘ ed 1 an nerves ST Seno en Se PE ey a a ean et Boomer mp ae * Sear) wt tl 6. AOE Py tam a eT a $12 0 Oe ees. FB ena ba rem ibn 02% oan ‘ao Tiana, Ot oe wet eee ua ara, BB 9 se ein a Pe ri a oh can Eire citron "SAE ores eee | a on a. ta a ene PENN ee Fat ec ner Oo “a WMT Yo et 1 9 PU IN Soe Seen ary ct mane nS ete ar | fence, ini ve ie youn rr cee @ me econ - wi a aga Sor rnin atte a Steg! mara: P85. ne PS ogg pera eal Secs 108 0 Sey tase ec an K OY ar Sg Mee wa eek Oy tee tt e| ema yt Dipindai dengan CamScanner282 AGIAN A cuamanecuité MERER VANIG KUAT svemiansoag? Serkan beat Wedgevond nt et Keak uals tinge yang Beason Se eee eras tog, pert gan, dan ae, saal a thn as eta Witansbry mengatops pgm tetous yang ant unk mengeras marek 6 har “aol” ta eke una rogemanen dengan sence yg ress Slararg Wilamsbug rerun merek cal yang Seok ba tears, {Serva Witan, combrer cover ne Cane, can sing Hasan (Rahedeh) yang berskan “Sang, enerosan slang Gn nant adh hal yang bak"—senbnen arg Lak ten an mote eg © scbewya dts doh Thomas Joes. “Gagasan Pemasaran: Memasak Merck dengan Jamie Oliver" membicarakan cara Fok! Ing yang terkenal menjad! merek dengan caranya sendir. GAGASAN PEMASARAN MEMASAK MEREK BERSAMA JAMIE OLIVER i Oe ei ey bp ck Lats «Ge Pa 1297, eta a ig tan ara dei ‘Wang reser hb yang hangat ment tina 05 Tt ik iain seared 2 bana. yy ROR dt 14a ole sea ta el tea eel yar aida dean lb i 123 ott sa 9 a ropa ‘Sates O90 drucken 0 25 roar: ‘ Holo era as in bebo tgs icdhashan, {ae ea Fen & Lou a a 8 ‘melts 15 pends miskn-uneuk beara ndstt ptyeran | (so. Cary tesan of Aeron, Meo’ da Carlos eno. Stantnya Char. megsinan te ampamve barra ogy “ink meta ‘makarian saripah on ‘dan’ sebaiga gantry hembia frukcanah akan maaran yang sapar, anak, cn, Berg ast: agoct dale, pubis, can stadar mekarnsehlah gr ase, POS, A aN “fa si a ha iam 1 dn hit «Wp Ge exc ee ee rea ran bree etme ees bc Ste’ atl my eee: Reba ca arch yet ange NE Ina em eh Pomp .1 manana Nee Ye ‘argh untuk memivany keyakinan more pensar vee = Sl bth morta dn eeyuaan ner Sf ‘tra ol ushasan Div dam mortangun mek lar |! arg hemp ee teooan seus rm meas | perry ala [ggg aM iene ij, See Cady. Dipindai dengan CamScannerMENCIPTAKAN Exuras MenEK BAB y Mendlefinisikan Ekuitas Mere 9 dan Ekultas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang ‘diberikan Pe pe kuitas merek dapat ervermin dalam cara Konsumen berpikit, merc, Con barre oo ‘hubungannya dengan merek, dan jugs hargs, pangsa past, dan proftablss 3 ‘merek bagi perusahaan. : Pemasar dan priset menggundka bechaga perspek untuk mempstbt ST Pendekaran herbasis pelanggan memandang ekultes merck dart Leet Petorangan maupun organisasi." Prinsip dari model bas ne ber ee “ipa iptiean, Sahn kekatan meek teritak pads apa yong dias ideas = fan disses ponogan tentang mere sepanien 88 ny saath peng Fo ee rare mga cestomeriased brand el, ja ekutas mere.” con att ene te sere sin en i aren Ietekita trident, dlbondingkan betica merck Oak TTT peng Char ner era etn ange Benge an et Me Deroasran une merck dalam bonds YN Set ek nn pen ft a perbe 1 maka pada intinya produk wanna merek 1 eh a a = se ae a ng feo rein bara a onesduh Peblea rape a em re ah ‘anelptakon aaostaal mere: yay, Kuate menyenaMRESN, A710" Haley Danton ee bn a es [eras » | Ce ere nin ery G Dipindai dengan CamScanner266 BAGIAN 4 = MEUBANOUN MEREK YANG KUAT TABEL 9.1 ResoptarPrnatae eee oat ence poser kw ck oats eu bx ee rat an rac tn pees Kock Tei wa rein ba ss gama ga yr Wm tsar Fegre tense yr ih tk ests bat pein Naga ests lereuner yng eh es tain pera a es sama dan euangan gag rg kbs esa ees arena! pacar yng mena emerge ekg tend els petsan meek ane etiga, respons diferensal dari Konsumen yang membentuk ekultas merek tecermin dalam [persepsl preferensl, dan periaku yang berhubungan dengan semua aspek pemaseran merck “Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar. Tabel 9.1 merangkum Dbeberapa manfat kun! dsl ekultas merek, Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merck yang kuat adalah ‘memastikan bahwe pelanggan memilik jenis pengalaman yang tepat dengan produ, asa, don program pemasaran mereka untuk meneiptakan pengetabuan meek yang dinginkan, APPLE COMPUTER ‘299 Computer adh acim membangn meek ua yang beresonanl carga plangan nas goers in ata nasal mencarl yas mere yng mengapumlan, sebagan bas dagen manghsnatan wis spat yang iefrisan oh CEO town Jobs "Untuk mncpaan seus yang besa yang mangitsh ‘echidven anya” Praha hi menetakan pastan pewara Apple, Wak hana Karen peisahaan ‘mebuat kan yang habtttp Joga haerapersahaan memfokuskon di paca karsunen dala seus Ml 19 Aone akan. Produk raat ple menggabunkan fungsonals dan ya rancangan yan ug, an banyak rang menyebtkan pent musk Pod yang singat betas sebapiconahulama, Ap joa tah Imeakan 150 oko ecaran dl selmi cunis unk mendrong antislesme masyorakat alas merck leet. Psp ol tlk gpa masik ke pasrezeran ii edah baa semakin banyak erang yang dapat mela (a menyerih prod Apple—dan melo apa yang dapa'dlakukan Apple bagi mereke—eamakin bear Xemungkan Aople meingtatian pangsa pasar, Pengetahuan konsumen-lah yang menimbulkan perbedaan-perbedaan yang kemuin ‘emanifestasikan dir dalam ekuites merek. Dalam pengertian abstak,hta dapat MenganEE®P ‘Kaltat merck eboga alt yang memborkan“jmbatan strates Wal kepaga persia dt ‘masa lly mereka ke masa depen’> ees n Demasar harur memikrkan seima Daya pemasaran Jan Jas seta tahun sega lavestast dalam ponigettaan rere sola Ri asi Galan pembangunan merck menupakan fakior penting. dak Sewn cap i hui nina tty ey sp arr aa earn ARR porushaan mengeluetkan uang tesla berledhan can 7UnnAn ere, lk wang tidak cidelnjaan dengan Winkie ici Ne Le ogre pki pada ohn fanned sodas eng ‘ean an anata eae pn PORE HEN Lampanye pemaaan YO Pada saat yang sama, pengetahuan me ‘kan memberian arah met depan yang shan. ek yang tercipta oleh nvestast pe ‘pat bag! meret§ Konsumen akan menu 4 Dipindai dengan CamScannermereka pikikan dan rasakan tentang mere, snes scharusnya dipersesikan dan Beenes tn enn 2 Fy ala program perasaran"Produk bart seperti Crystal Pose eet detergen cut Frat ofthe Loom, sereal C ae eGo , sereal Cracker Jack gogo Karena kon emus sebagai bentuk periuasan metek yang tidak tepa, oF 2 torand promise, adalah visi pemasar t ' sere (ran pemasar tentang seperti apa merek rr sebenarnye teretak pada konsumen, pengerahuan mureka tentang mer, fon nan respons mereka terhadap kegitan pemasaran sebagai hal dai pengealusn ‘pemaazi pengetahuan merck Konsumen—sernua hal yong terhubung dengan metek gesagt dla pikiran konsumen—sungat pening Karena merupalan dsr tas ‘Douglas Holt dari Oxford University percaya bahwa agar perusahaan dapat membangun aet pemimpin dan menjadi ikon, mereka harus membangun pengetahuan budaya, penelapkan sirategi menurut prinsip penetapan merek budaya, serta mempekerjakan an melatis abli budaya.** Balkan Procter & Gamble, perusahaan yang sudah seek lama nerancang persepsi pemibelanja tentang produkaya, telah memulal apa yang dsebut pimpinan dala, A. G. Lafley, sebagai "perjalanan pembelajaran” dengan konsumen.“Konsumen ‘ula dalam arian yang sebenar-benarnya memiliki merek kta dan berpartisipast dalam penciptun metek-merek tersebut,” katanya. "Kita harus belajar untuk mulai melepaskan* Datger King adalah salah satu perusahaan yang telah melakukantya, puree, Ficlent niki fant merek global, ‘Have It You Way’ Kata Russ Kel, presen BurgerKing wm, sate, dan nova! ba “hu bert mena Kea Kepate pele” bata ras, ‘eta mengealan “tal bunk eng merck, Dal pean mente! WEDS on 8 ‘ara evarpany, "lebih peting bag ta unk eskap prov! date memenaan’ ene ‘eva rt mor ar yang ruta ri a ankle. args lo bt OS syet—erampan jabra kitg Yang meneraian i 7 0 oe ‘jing ssi sepet YuTe.cam dan MySpace, seins Pe pat — eas evan Wen “orkvies ss” wth Kosi beaks Wu Wn RE rons argpan uns memtangan munis onine etn mara dn OOK PETE ay aa i taan mempunya stn sands MySpace “a Ae HOP ‘eu beg kata halaman pembvkaya” (Model Ekuitas Mereld ea sip penetapan mere. dst emia ‘Meskipun pemasar berpandangan serupe mensens BT ‘Hertkut adalah empat dat moa een bern Pl DOS ‘model-modet yang sudah banyak diteria- sco gana nam eo ener pexass agg ener agen enna ub ge a Bea Hee Ee ae teu penl set PT een ean Koma Tchnay np sao ene ET pel a s ‘ekuitas merek dari ribuan merek «i ratuss Diaries mee mem . Diferenstastiferentiatlon) menssko dan mre a oe Ce ey ens ah EE eee ania anes a7 a an Deen ea wi a on anon ee ‘Pengwativan toe menses ee mon a eres dlanagap bebe . se een ti ‘Menggerakkan. kets plat Dipindai dengan CamScanner © MENCIPTAKAN EXUTTAS MEREK < mag g 2526 AGIAN A. > MEMBANGUN MEREK YANG RUAT enue Mer yang Meng ‘Dimes ied) “Secsed Nee tm ope Jremaca 92] saree cis Pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputas! Merek; yang lebih, merupakan “kartu laporan” tentang kines masala, Hubungan antara dimensi-dimensi Inl—“pola pilar” suatu merck ‘banyak hal tentang stats merek saa inl dan mia ‘Menggerakkan dan Reputasi Merek membentuk ‘hap dalam sklus pengembangan merek-—mnasi ‘euncrom beri iat Peraga 9.2) Merek baru yang kuat mempertihatkan tingkat Diferenstash ddan Energi yang lebih tinggl daripada Relevansl, sements Pengetahuan masih rendah. Merek pemimpin memnpediha ‘semua pila. Trak, merck yang menurun memperthatkan Pengetalwuan yang tingg/-buktl ‘neja masa Inlu—tinglat Harga Di yang leh rendah, dan bahkan Relevani, Emerg dan Diferensiasi yang lebih rend engungkapkan 0 depin. Gabungan Kekuatan Merek yang Power Grid, yang menggambarkan tahape ing-nasing dengan pola pila tertentu-dalan 3 arawoz sonsitan set pemasran Mian own dn vO? ‘mengembangkan made eluatan merek BRANDZ l mana pads Jnunya terdapat piamid BrandDynames. Menvrut mode nl Dernbangunan merck mengikut sederet anghah yang beara -nesng-masing beygentung pada aberslan peneapalan angk2h sebelumnya (that Pern 99) onsumen "yang teriat* yang berada dl puncak piri, ‘membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek é2% ‘menghabistan lebih banyak untuk merck trsebut dbandlnghan ¥onsumen yang borada pada tngka yang eh end, Mes lebih banyakonsumen akan dtemukan di nya yan AOI rendah, Tantangan bagi pemasar adalah mengermbanghan ‘ealatan dou program yang membantu konsumen bergeat ‘menald piri, MODEL AAKER Mantan profesor dart UC Berkeley profesor pemasaran (rane t memandangebuitas mere scbag! kesadaran 1th een tuwrenes),loyaltas merek, dan asses! mere Yok eau menartah at mga nga yang eran ‘GRMaD Produk atau fsa. Menu Asker, mato inal den meng ea mengembangkan identiias merek—sekummpulaa sere YANK Unik yan mewskll rujuan dan jn mese® sebuah etra merek yan jana. Wdentias vst k yang aspiras ‘nan cont" ean bon Pate yy MPAA pang ‘ merek Biasanye eng ti regnag a, onsen pert et dart © hing 12 elemen yang mevalll Prtwtu, atriout produ hvala A Dipindai dengan CamScannerMENCIPTAKAN EKUMTAS MEREK - BAB 267 es yg tags Me uepr” —_|PERAGA 9.3] Pia Dosis Sete tan Benders Hi Seqpe unc awon Aegan, pengguna, negara asal epripadian merek, dan simbol ‘aagyangpenting dar sera in, yang akan menggerskan PST pembangunan merek Sgpaing enn ar na, leer ides aba er ebtur dan seaduan,Sevaya anata, eset ere dapat mengromunikasian dentias oerek sear ‘gas dan inspiral ‘Seba conto, menor Aker, Ajax, sebuah perwsahase ayanan industrial mempunyal cn a cant en i enemparnann seep Sal Dh ma ‘Apapun Yang Sgt meek "Homimen bees gat Respro “Sl TH “teknolog Yang Seat dan identitastambahan “Mendunio Te Di dan Kompete nit terbula“atngan Global dar Abt Lak” dot spending Kesehatan “amr Ta a ian ana! das Pe ang tet ath teberape divs etonom, ttapi perting untuk sending reg Ke CePA mer Conpendapse bates ienites ares menu ey rns! pe bee ee mena Kesaan pad ya Sar dengan psa! = Foam perangunan rere, mereka DUI ae his, oe, edb bes dibnngun da bt ukth as 518 Dor besa ‘vat er progra bar i pa OT revtal z Wooet gesonanst mene Model rsonansl me ID "eget aah YA ET 3 evan mrek oleh peangean i Te nergy mete " a blas produ at en tan 2 fanny at mere scare ttl dalam PT mara en ee eee fan ia nyata scars sate Ocal nr merck dah eee ganaya dengan penta ® eens dan al a ms st merek dalam pikiran ' } aare elanggan dan mere. set pri ent den meneapkanbeent ng een | pera mere oman spakankan ditns eA saith yi bs i ment to, Me ta shat cm me ein ak an ia keurglan rail #4 uty yank lam Fame Aa AU star dunia da ug engl jails tememngperno cso ep ug ee Sn a yoy bars ie Sc i “a hla a scan ss ere yn ‘ng zeta =e pm mens no eh yang sedang set a pee cae, a (aa bebe ba A apa rata pelanggan rem keutamaay cc wc kteemaan men nah ss th “ium beg ane perma 02 oT x 1 Dipindai dengan CamScannerue AGIAN 4» MEMBANGUN MEREX YANG KUAT PERAGA 9.4 Marsh teeriteak 1» _Kinerja merck adalah seberapa bolk produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. = Pencltmman merek mengyambarkan sifatekstinsik produ atau asa, termasik cara dt ‘mana merek berusaha memenuhi Kebutuban pstkologis atau sosal pelanggn. = Pentlaian merek-berfokus pada pendapat dan evalua pribadl pelanggan sendir, "© Perasaan merek adalah respons dan reaks! emosional pelangyan tethadap merck. 3 Resonanst merek mengscu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merck ‘dan sejauh mana mereka merasa“sinkron* dengan merek. Resonansi adalah intensitas atau kedalaman tkatsn psikologis yang dimilki pelanggan ‘dengan merek, dan jugs tingkat aktivitas yang dlhasihan oleh loyaltas ini2® Merek dengan fesonansl tings! meliputi Harley Davidson, Apple, dan ella. Fox News menemukan bahwa ‘semakin thn tingkatresonansi dan ketecibatan yang dihasikan programnya, semakin besat Ingstan pelanggan akan flan yang dltayangkan 2" Membangun Ekuitas Merek ‘emasermembangun eutas merck dengan menciptakansrultur pengetahuan merek yan tepat untuk konsumen yang pat Prose i bergen pada semua ont yang berhubungth dengan merek—baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan, Meskipun demikian dart Pepe mansemen pemasaran ada tga himpulan warn penggen sult meré 1. Plan sual untuk eemen atau Identitas merok yang menibentuk merek (nam i Karate, juru Ucar, sigan, tag, Kemasan dan papen {Han Dengan mencipakan inl prodakpembershperltan nah ang yang Ak Pica dongan warnacerah set dessin yang hls dan senge nik untuk bate Penarth 832 enjuatan pada tain 2005. Karena anggaran iklan yang terbatas. Fenton iin kemasannya yng mena dan produknya yang nora barus ke a, bl ers untuk mengetspreskan poaoning ek Jang mart Ja teria semua kegatan pemasaran dan program pomasaranpendslig entuanatan ake Clore yang paling cept um aaah ly Co atsetoris olahcaany ya up yanghunt unk want 8 Rerangbas, mere In bas dan nama yang da - Dipindai dengan CamScanner4 ang yang melintasi Sela ‘kandungan alkoboliya. Semua ken andia Baru on na. Semua kemasan di otk meningkatkan kemurnian angya an petunjukvistal ain drancang posing merck, Memilih Elemen Merek enen merek (brand element) adalah aat pemberl nama dagang yang mengidentifkasikan danmentiferensiasikan merek. Sebagian besar merck kuat menerapkan berbegai omen merck. Niemempunyal lambang “swoosh” yang unik, slogan “ust Do It yang memberdayakan, dan pana "Nie" diambil dari dev kemenangan yang bersayap, emasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekultas merek sebanyak ‘mungkin, Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang diikran atau dirasakan konsuimen tertadap mere jka hanya elemen merek yang mereka Feahul, Blemen merck yang memberikan kontibust positif pada etuitas merel, missnya, ‘nemperthatkan asosiasi atau respons nilaitertent, Derdasarkan namanya saj, kousumen ¢apat beiharap lipstick ColorStay akan tahan lama dan SnackWvell adalah makanan ringan yang sehat hs elemen RITERIA PIUHAN ELEMEN MEREK Ada ena krteria utama untuk mem merek. Tiga yang pertama-—dapat diingat, berarti dan dapat ina _ateh penn 4 Tha yungterair—dapat iranstr, dapat dveustan, dan op! SRA ia *Uefensif® dan bethubungan dengan cara mempenga ‘melindung) ekultas men merck dali menghadaplplng an kettabsth 1, Dapat dtingat—Seberapa rnudah elemen mere ity ngs Ot rer sia ‘berlaku dalam pembellan mae eee? br : an Pls ada eleren merck yang meds qe ca ibel dan mengindikasik ee wate 2 Berarti—Apakah elemen merck itu ae 2. an Thubungan dengannya? Apakah elemen Mer ae terkandung dalam nama-nama sepedt cn ES ae apa 3 Dapat disukat—Seberapa menati oe so a dapat disukal secara visual, secare verbal, da neon ‘ekuitas merck mefintasi batts Be fis ar re cot terupakan penlual Doki teal crag poks 'R Us” Amaun en fv barang. 28 Fee ee mneryrakan Wexbagal mae pet penting tentang beragar va ne 5. Dapat disesuatkan—Seb "a ‘Wojah Betty Crocker wa 75 tahun wisn dat 1916 mune ho main ya ee ee ea sah ean sn rang est MES er pert onsite tense Grad mee camnn ys aoe au arn ‘menjadi generik sa me -MENGEMBANGKAN ELEM ppernbangunan mere. Hk kone Dipindai dengan CamScanner * MENCIPTARAN EKUTAS MEREK «any ame sAcuN a MEMBANGUN MEREK YANG KUAT ats The Keebler memperkuatkualits roti pangyang rumahan dan member kesan aja dan tmenyenanglan untuk fini kue ering mereka, : "Tete taje, nama merek bukan eafu-satunya clemen merek yang penting, Serngkat, ‘emai ida Konkret manfaat mere, semakin pentng elemen merekituharusbisa menangtap arabteriecc yang dak nya, Banyak perusahaan astraasi menggunatan lambang kekvatan (Glock of Gibratar untuk Prudential dan rasa jantan untuk Hartford, kesmanan Ctangan balk dar Alitate payung Traveller, dan helm dal Fireman’ Fund, atau beberapa kombina, dari keduanya(stana untuk Forti), ‘ Sepert nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efsien untuk mem- bbangun elaitas merek. Mereka dapat berfungs! sebaga “alt” atau “pegengan’ untuk mem. bantu konsumen merahami merck dan apa yang membuatnya spesial, merangkum dan ‘menerjemabian maksud program pemasaran. Coba bayangkan arti merek yang terkandung dalam semboyan sepett “Like n Good Neighbor. State Farm Is There” *Nothing Runs Like a Deere” dan “We Try Harder" untuk penyewaan mebil Ads. AVIS GROUP HOLDINGS INC. Satu conto Wask dar semtoyan yang manbargunekuts marek adalah “We Try Harder” da As yang terwsia 4 tahun, Pad ohn 1853, fata Kanpanye tu Bkembangkan, Avs menglanikeupen dan banyak ‘ngyan sebagai prsahan penewaan oil ronor dua seth perincn pasar Hertz etka kc han (agen periaran 0D8 teremu dengan male Ats, mereka besanya: “Apa yang dapat Anda akan apr ami dapat mengalakan tanwa toda Capt rlakikan lebih bak dati pra pesting Anda?” Seorang marae ‘Mis majawat "Kani teneata Koi karas korea ami tars melaulannya.”Soseerarg 6 ODE menue alin dan hatahata ts mara Int Kampang, Als meraca isk akin urhk mengutvakan kamcanye hy area kya yang targsng dan bertetangan dengan peraan ett juga Karena perusahaan mane menghantaran ji, Teo, dengan mencitskanhasetoan pada semboyan “Me Ty Hercer” ea sma rye fi, tert karyawan gas deanna di mea penyewaan persahaan may mecipakan baa prushaan dan otra mere és semboyan Blan yang hide sami sat i? Tetapl memilth nama dengan at yang aheren ber ppenambahan art fin atau memperbarui pestioning™ vengurangiMeksibltas, mempersulit Morancang Kegiatan Pemasaran Holistik Mere tidak dibangun hanya dari iklan semata. Pelanggan raengenal merekmelalul banyak Sentuhan dan uk kontak: observa dan penggunaan pribadl herta dari mult ke mu, interaksl dengan personel perusabaan, pengalaman online atau telepon, dan tansasl ppembayaran. Kontak merek (brand coniach adalah semua pengalaman yang membaw informa bak posltf maupun nega, yang cmt planggan ate prospek dengan rere ater dul sper yng be bung dengan pada pensar eran tars melakukan ussha untuk mengelola pengalaman-pengalaman In sekeras sepert kta rmemproduial anny. ae Steg dan tlt bali program pomasarantlah berubah dramats dalam tahun-tahun terahic™ Pemasar menclptakan Kontak merek dan membungun ckultas merek meatal banyak alan, sepert ub dan komunias konsumen, pameran daging, pemasaran acrs, sponte kunungan pbs, hubungan masyaratat dan Konferenl peré sera pemsomanyongbers20 Sasial Pemasar Mountain Dew menciptakan Dew Action Sports Tour ke berbagal Krad mast ara alet bersalng dalam perlambaan skateboard, RMX, dan motocross gaya bebas untuk ‘menlangtau pasar sasaran usa 12-24 tahun yang mudah berubah tetapl mengghuskan™ papun ala atau pendeatan yang mereka ph, pemasarholitik menekanan gt 2 ‘baru yang pentng dalam merancang progra - Jeg dan eam merancang rogram pensaran pembangunan mer: enon PERSONAUSAS! ELapansl pesat Inteette estan Pesathemettelthmenciptakan peluang untuk mempersonlsa Dipindai dengan CamScannerStone ses San ein tg om nk ome pax tks poor bot yy pass ee cos eto nto angina) oh ee se rat ‘etangmemasikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanysk mungkin nggm-—sebuahtantangon, mengingat tidak ada dua pelangyan yang ident, JONES SODA ‘rn So menctan Jones Sota bertasaan pn baa fansumen Gen Y san kh meena rk etunan vigan tars Jka mereka eras hata eka mevenaraya set Pata mya Joes {anya Sal loko yang mena papan slant, rapan sa, dan steer. Sis Wed Jones Safa ‘tog para penggemar nuk menginkan foto ob uk dgnaan abel oes Soda. Men ‘ey atayjan tal yang dapat pi ar plan bu oo yng ma, pardon mentary merch ‘tran én haxugan emosoal,Planggan ot apt membel batt dengan el ang esa. ear ‘an saya yang ek asa sper They and Gray, Preaopla Up Dv, ery Wie Fever eae Dera Bay Wate), Purple Cano, dan Lerion Drop Deed, prusanaen juga marantetan hata Bak ‘oat dar ptrggan i bawah tutu bool unk mencitakan evar can pebefaan anbata. Pectin -* opatn untuk ttn 2008 mei $39 uta dan wan etest 180% stan a 1ontuk beradaprasi dengan keinginan pelanggen Yan seman be shan pe ponents ‘meneropkan honsep sepert permsaran pengsanh- % femamtan iin, Da suaut parang penetapa er, ‘eb al at Lonsimen erat sear eb aif dengan me Ed nu Fenasaran in, rats pemsaren kepnsKonsue hanya sta mendapon Sst mereka, idearkan pda premis bata ema Atk ble al AMER aso nterup ell Kampanye med rose Ment vasumen yang lebih hut dengan lok, petnasar dapat mengeianghan hubungan Fonsumen y9ng 2 De nt hendadesere shee eneimkan pes eth eee Dep ‘inant en ers arya rekon pce eran tan bee "am Pemasaran irin itu “sudah diantisipas, peiba dan rele mastan tun, pe Kone pessoa! Rk Minas, Tetph dalam banyak haus eo tb mbig, sau mengandun Wee YN lbh tepae dara pease cag Sama nex tnemuran bei Pe etn sent bk REGRASI Konsep < tsi ae suspense nn ay ang {[EbEAbelan peg pena ster, Prete MM Oe eee eu ln ean ea et Lndvidl dan helen mereka” Unk mene Pet Os aia ‘cep el eer eect ine stint Anca Pemasaran (erintegrast penuli. Dipindai dengan CamScannerm AGIAN 6 > MEMBANIGUN MEREK YANG KUAT < THE OLIVE GARDEN “rh rere The Ove Garten yt “sartagan keharga ala yong ltl” candi dengan karan Raa yarg ‘ea strana dan eat lngtgl epetan besa ang” san ole angen yang memperakan ‘oda sepert noua “islam siasana rams yang menyenangkan” Unk menghuPkAn fan are Hy, ‘The Ove Garden mengtkan para marl dan pelayan tei dalam kurungan tetas buoy he ata, mourn Clary sta of Tuscany ala wtck mengnspras dengan tan: mengadskankiakanya ‘peathan anggur uk karyavan dan crioh anggu Gi catam restora unk pelangoan; dan menperta redloran dangan menberkan tampa rumah polarakan Tecan. Komunikas! melt pesan dalam toa, ayovan, moda massa yrg semunnya import Jan} meek dan semboyan an, Keka Ande Berta ‘hl Anda ada Keuga“* ‘Kita dapat mengevatuasi semua kegiatan pemasaran lerintegrasi berdasarkan efektiitas ddan ctisens! Keglatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, ‘memperiahankan, atau memperkuat citra merek. ‘Mari kita bedakan antara identias dan citra merek, Mdentizas adalah cara perusahaan ‘membidk untuk mengidentifikas! atau memposisikan dirinya sendit atau produknya. Cir ‘adalah cara masyarakat mengangeap mereka secara aka. Agar citra yang benar dapat ter- tanam dalam pikirin konsumen, pemasar harus mempertihotkan identitas merek melshl semua sirana omunikasi dan Kontak merek yang tersedia, Identitas harusdisebackan dalam ‘dan, laporan tahunan, brosur, Katalog, kemasan, lat tls prusahaan, dan kata bisnis Jka "IBM berart pelaynnan,”pesan ini harus diekspresikan dalam lambang, wamna dan semiboyan, aimosfe,acara, dan pela karyawan. Meskipin expat menjad Kekwatan ekonomi, Cina {erlambat bermain dalam pengembangan aspek penetapan merek ini—baik cla maupun dentzas—tetapl beberapa perusahaan Cina cepat bolaar. Hater a sebuah perusatan capt ment rept ama Cn clam memprodul prouk yan bu tap ura, moka perusshaan fu adsl prodsn peraltan rch tanga besa, Hale (aca higher dla babasa Ia) Dongan meneaptan sae person Jepang dan Hea yang suse, Hl buronsata! uno Iambangen past yan besa dim nec ean emuon malaukan than lent ke ar neg Seok Imemasikt pasar AS pata tahun 1999, lr maniac marek hulk Kamp, eis akas ont Kamar aaa Deegan agg yang pang lar. Tet peisaan Ay Rant berganing pada nov untuk menghapes repos useing pat menghasthan rout peri Prodkk yg berar-benar memati eran atl prngn ang runs cara yang let yarn tsk mer anpgr sing Betambata urinal ang OF piak i, Hoar menge cra haga yang leh mahal dengan manrodus! pen ng aye thr can ranah ghana sahara 800-8500 etandagkan dengan haga pealatan rah {argon besar yang benisar $200$000, mein cui Bsa alee den mesin pence pring Gera pedis ser yang alengan sensor patel uk mendes! Kagan pling sucah bash dan dapat erent scare fama ut merghemat erg merpakin san sat panewaan tebe, agua ponatirn yg ads nem kat yar herded de mene ‘masing-masing keplatan itu memainkan peranan khusus dalam membangun atau menjaga ciate nich tpt eae ener lanan, promosi, dan komunikast yang lain untuk memperkuat asosiasi mereknye yaitu peas achat ‘terlihut kontemporer dan tklak ketinggalan zarnan rogram pemasaran Ipersatukan wehingyya secu kesaluan program lt Jebih hebat daripada jumtah baglan~ balannya. Dengan tata ps ‘top ha lena tenga ebadran opt” PoNeNUY aaah atu ops wars inghatkan atau dang INTERNALISAS! Sebarong pemasa har “menjalan peralanannyat ghana Im aceon! un enn mitra pemaseran menghargal dan meawhaml ide penctapan merck. deons dan pagalal ‘mereka dapat iernbanis—tauimehikal—ekuilas merek® Penetapan merce taresnal aera Dipindai dengan CamScanner% MENCIPTAKAN ERUITAS MEREK < BAB 9 adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi it voted pening api perusahaan,jasa dan pengecerbahwa semua Spee mt wom yang mend ac terkdn tentang merek dan janjinya. Pease hoist behbon Frans lb ou dan math ea menorng dtr dn pena un pelanggan mereka dengan balk. Penyalur yang tidak tr : army mea ee i th in iharan merek terjadi Ketika pelaniggan mengalami penghancaran jan merek oleh yjewuhaan, Semua hubungan pelangyan dengan karyawan perusahaan dan komunikati ferosthaan herus positi(?” Janjl merck tidak akan dikantarkan kecual! semua orang dalam peruchaan menghidupkan merek itu Disney begitu bethasil pada penetapan merck intemal dan pembuat karyawan mendukung mereknya ketka Disney mengadskan seminar tentang “Gay Disney” untuk karyawan dark perusahaan ln, EL LILLY, fra thn 2000, 5 Uy meluicukan ist pentepan merck yang tar dnp srbon “Anwet Tat Mane Tujunnya salen menetapkan Ei Uty Eebgel peustzan fas! ang Gat menbe2r ivan lerereaya kepada dokter, pasien, rah sak, MO, ean penn teeta petanan Yow reed heawatran mereka. Unk rematian semua ang ly pl eran abn yo tov rutaan mengenangan pram pltnan Banc yng konpa Se mer ter mesttantryanan tala paren merck KOT, pst ro i Uy, tn Dna PO hayean mempengans pengalaman plangan dn Wik srk fn Uy ar mesanan SOA! Tt meric atl regu ca meek Kr na, con meron ec AMS an pentpan eek korporat + termotivasl univ beker Kesha karyawan pedal dan pereayaeinadap marek mers (sen! rash eee lebih keras dan merasakan loyalitas yang eit bor ‘kepada peruse! Pentng untuk ponetapan merck inter en siti haiik adalah peluang (eal untuk mer 1 Me sat on wpa ean athe on a I olen” sry etter, “Beyond Pes am vais ayant meyers Tn ep 2. Menghudunghan pemasaran re i Meng eo ea a Fa el pasar, kaye ag ta SOARR pr areag wk moe EA ayn ee eon |. Menghtdupkan inerck bagh karyare A aorvisi ene aera paa re. pera on Fount imerna hon Karyawan, Miller Brewing menesut Xebanggnon da asa S mengangkat Ascslasi Sekunder Cara etiga dan rar unak memba Fee tn mencspakan A Te og uh eee an yung meanpersat a ghan # ~ el dap - st rerek “sek seperti perusshaan itu sent (el ‘elayah geografia ain (melt went trate saloran: bei pula dev pes Farakier neal lsens, jure DiCa Cea beyan sponsor lan). anotonsd ‘Misainya, anonasan Burton—perat ‘dan busann lusr—memutosban unt MEPS cdf dense ‘frie Domina Burton meralh eepertis® Dipindai dengan CamScanner amam saaune freraca | Seb Shere Pergearen eck MEMBANGUN MEREK YANG KUAT erat dengan pemain profesional rerkenal dan menciptakan komunitas pemnain snowboard ‘amatir yang kuat di seluruh AS. Dalam menciptakan program pemasaran untuk mendulting surfooard Dominator yang baru, Burton dapat mencoba meningkatkan pengetahuan merek sekunder dalam sejurlah cara berbeds: Barton dapat mengendalitan asoslasi merek korporat dengan “menentukan submnere” produk, menyebutnya “Dominator by Burton.” Evaluasi konsumen terhadap produ bar {ni akan dipengaruhi oleh apa yang mereka rasakan tentang Burton dan bagalmana mereka ‘merasa bahwa pengetahuan itu memprediksitan kualitas papan selanear Burton, = Barton dapat bergantung pada daerah asalnya di pedesian New England, eta Tokast ‘seografs semacam it tampaknya hanya mempumnyal seikitrelevansitethadap selancat. 1 Burton juga dapat menjaal melalut oko selancar yang terkenal dengan harapan babwa ‘zedibiltasnya akan *memoles" merek Dominator ‘= Dutton dapat melakukan pemecekan bersama dengan mengidentifikas merek bahan yang ‘uat untuk bahan busa atau fberglass-nya seperti yang dilakukan Wilson dengan memasang ‘aret ban Goodyear pada sol sepatu tenis ProStaff Classi), Burton dapat meneari satu atau beberapa peselancar profesional terkenal untuk men japan, borapa anyaic mercka akan meme jprioeis pal engin wo ak + Tiaras es ron iefeposnran ast eR Tain on gin SRE yas a a tk x pa sun al Pema SI a a et na wah eevee dan isl mee Seas MUS to yey ota Ha Mion a pps engoursn w i es Pe i en we a Foon in 31 on mrs om Sea none i nw HP a jaja eee So aso ge nF sO yt ance | et = Jrenaca 2] ar Nat tes | seen ton te. Soptmareet ot? ncoienian dan mace strut PePBS GT honamen pads beeps s8pe% ‘menial dampak siual run rere achat? IP poss am pengetabu rekon grnptinan ca opr fpemaaaron, “Gna Eas pondehatan inh Dipindai dengan CamScannerame WAN franet 92} de Png Rata ‘ania Yun 2005, ~ MEMBANGUN MEREK YANG KUAT eran unum int sting melenskap, dan pemassr dapat mene san i iit mega a me sears Den a an poms, eu Ps eh ena beng dan eran sub semper asl ang Sharpay, fee a per ami at a in rah sing hea wa Jeg 2 azine pat ener meek Peng Dap po oan mere pening bP araedr prosedr angbeveks ds Kota ak vert mer ern unginy sumer sos eco a eran eat mena ea shy. Psat ans eabsarak sad met a mi an pha peng da aa ap Melson apanpun mereka inn melt Tg ah mening pensar meer dye tnerek mereka sehingga mereka dapat mengelola merek tersebutt secara lebih proaktif dan ae ee dung ang sags npn Ua pra ansehen oretsion ata foursome eae Ser ee a rontracking soi) mengurpulkan data kussed Le a ek ante membeian infrnasidsar ang Kosten a neg are dan popem pemasara nee pad aspek spk in Studi penelusuran merupakan alst untuk memaham! dl mana, berapa banyak, dan dengan ‘cara apa nilal merek dliciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian. Kedua pended eduanya. Dengan Penilalan Merek Pemasar harus membedakan ekuitas merck dengan penilalan merek (brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilal keuangan total dari merek. Tabel 9.2 menampilkan rmerek paling bernlal dl dunia tahun 2006 menurut salah satu peringkat.* Di perusahaa perusahaan terkenal int, nilal merek wmomnya lebih dari seengah total kapitalisasi pasar perusahaan, John Stuer, salah satu pondiel Quaker Oats, mengatakan: “Seandalnya bisnis Jnl dipisabkan, saya akan memberikan tanah serta batu bata dan semen kepada Anda, dan saya ckan mengummbil merek dan nama dagang, dan saya akan mendapatkan yang lebih baik ‘daripada Auda.” Perusahaan AS tidak mendafiarkan ekuitas merek pada neraca mereka karena ketidakpastlan dari estimasi. Meskipun demikian, ekuitas merek diberi nial oleh beberapa perusahiaan di Inggrs, Hong Kong, dan Australia, “Gagasan Pemnasaran: Apakah Nial sebuah ‘Merekt” mengulas satu metode penilaian yang banyak digunakan. e Mengelola Ekuitas Merek Pengelolaan merck yang efektif membutuhkan tinakan pemasaran jangka panjang Kart respons pelangyan eshadap ativitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka tentang sebuah merck, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengerahus ‘merck, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan Kesukesesan jan Spe empangamb priegiaan sf penurocan subst J eka paar Dipindai dengan CamScanner aGAGASAN PEMASARAN Pereetuan ranajemen mereb tekemuka Interbrand telah rmeagerntanghan sebuah rodel untuk memperiakan ial Coda seth eek secara ream errand mendetnishan i Marek sean ite seharengbercin Ga ekepeta! tia yg Oastar Gen mares masa dean dan percaya baw tek araiss pemararan aucun hevaryan sama-saa parting ‘cau maresrutan a mere Posesnya mengtan ma larga ean dal Perio 9.7 uatuk Uasan hema 1. SepmentaslPasar—Lsntoh petana dam ses teniaan more elon rent pass mara meek hate sre yen ag saa ena yg treat msthan yen ni cor eee ass Kevangan—bierxare ents ta yee oben neuer ik en eg oan pean on peteratn mee mas da Yong lua nso. Plan nest hots mere, dt dn Een pean ang hs Setar tenga srs tp Se, SE Iatiand rent Pendant ere, ean _mengurangian semua biaya: oporast YO") ‘dasosashen rk nent a es be eB ET Imran ea mengzancer, oe vrata i rapian gure menos ‘aya uk atl yang ela gre eT seatsicia Ai bend 2. pero arta erk=—8 ine ons Ne: <2 Ans neog sopren pss, ml ns ae Pen ea a ek Me nan a Pose Fl ‘ ala segmen se > me MENCIPTAKAN EKUTTAS MEREK < BAB 277 APAKAH NILAI SEBUAH MEREK? Patitoan Merck Scorn pada fet psa, bckaya ‘sera waver dn posse “aka ik bemdud giant. Denn ségelien Peran Prete, Mek en Lab Tia en, ta aan eb mh 4. Keka, Mark erin rns ent "kun peck uk een aman Ba them i mean oj ance rg "i pang pad pre ok dr Aaett as es ee ek eit, bas pss 5 fepnioan, en peta an, Fk O° fyi. tevanocn ak Ginko oes han. thnk sip sep lstrad erspasian vars ast net wk etn ro ek toy nae Note ean mourn MERA

se peat has mee ems i St erento tu ditelola dengan sehsama sevens ot seluruh program is aah yang bens Set Dipindai dengan CamScanner270 AAGIAN 4 > MEMGANGUN MEREK YANG FUAT ¢ PERAGA 9.7 eh Pio ek toto penawaran baru yang menarik dan eacara untuk memasaskannya. Mere yang gag untak Eergerak maju-ceperti Kmart Levi Suavst, Montgomery Ward, Okdsmabile, dan Polarid— rmenemukan bahwskeperimpinan pasar mereka berkurang atau bahkan menghilang. Satu began ponting dat penguatan merekadalsh menyediaken dulungan pemassran yangkonsisten dalam jumlah da essny. Konsistensi dak brat semata-matakeseragaman ‘tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan Kekuatan dan arsh strates suatu merek. Namon, terkecualt tera pervbahan dat linglangan pemasaran, kta tidak tedalu pela meayimpang dati positioning yang telah betbasi Ketika peribahan menang dlpelukan, pemasatharus habis-habisan melindung! dan mempertahankansumber-sumber ekulas merck. votvo ‘dam whan nuk met pein yang bere, Volo Dera dr tas! Kslamatana paw 1900-nursk merdonghenknatn,kceptan can hrraBeendara. Di oe Fr pada thn 185%, Seresan In mergpart ampanye lana yang bala ReVOLOtston wt merit dn kel shay alm usar Luk rea penitan yang menu, Mestipn denn pation eran urtik mengeksoreshan “veselamatan ak” dengan tun mengubah ca lama mark i yok “lasanaan pst” yarg Hak don Kaku. Dogan peiciranproduk produ bana yng memati sega Mt eo mergacing gee, ene, dan kemawahan, penjuatan Volvo mencatatrekor pod tA Dalam mengcola ekultas nek, ara eganatm mengcolaehulas wnerek,pemasar harus menyadariadanya trade-off a Tae ren cmperkokoh merek din mempetkuat artinya, sepert perbalkan produk bar) Yank toa dengan balk stay kampanye Iklan yang dlirancong secata kreal, dan hee Soman anges 0 merinja dat elasty reek yang sua ada guna menghwslla® Iga muha eRe ko prom mgha-pendk yang hanya eran? Jetdron me dan nce staan nempecua mee akan eee Dipindai dengan CamScanner> MENCIPTAKAN exuiTAS ienex < Revitalisasi Merek pendbahan selera dan preferensi konsumen, ke- unculan pesaing baru atau teknologi baru, atay sesnua perkembangan dalam lingkungan pemasaran ‘apt mempengarulii peruntungan merk, Hampir di semua Kategori produk, merck yang dulu terkenal dan dikogumi—seperti Smith Corona, Zenith, dan ‘TWA—mengalani masa-masa sulit atau babkan Aenyap? Tetapi, sejumlalh merek berhasi! muncul Jemball dengan mengesankan dalam tahuactabun teabit, dengan herhasiinya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaha pelanggan mereka, Yelswagen, Dr. Scholls, dan pra ltsk Hypetion Solutions, semuanya melihat peruntungan merek mereka bethasil berbalik atah sampai berbagal tighatin dalam tanta tera ini. Serng Fal, ho pertana yang haus diltas iy, mre tt dn meets ae san oaneenae anna siete ar tanita yrg ctl wrt ht can wat paca a tap Gipakai setvagat aval langkah. Apekah asosas yang 0 "EW sepa yon at la ce, ositif Kehflangan Kkekuatan atau keunlkannya? ‘ Apakah ost nega mula dta-adan dengan mere Lal puttin apelah ta sian memperahanan pong yng sa sad mencatan polo br en a derklan, positioning baru yang mana. Kadang-kadang program pemasiran shal mej ‘umber masala, karena programit gagn meoghantarkan en merc. al sate ‘“perti semula’ menjadi masuk akal, seperti yang dil Geld HARLEY-DAVIDSON ete meee Dean ata aha 1203 wads, Wace, Were Jes caalatele haan tent dn sit in man deg pa st Hay emsn aman un Svs ee te ro ne eee wo nee et een en De Seo gan cma a a ee a tu kad erik, seu Here Owes rus memevomasian meresmya dengan usaha ag at dalam Bet ey tO ts ron Sc a cm pn ene Ya rt pre pons art 009 a se it ne aaa pean A end tah th ne ‘Seen a : ow MOUNTAIN sonnansnan Meuron Dee poss Un 109 dan memanataneye GnGah santoy dar POPS Mungpetvk Baan Ox Ao (Yanen Matai Dow’ 8 Fee Rr end) ice wear Oe ud ape tas wing saya pA A SRN ei nae ee MDS Urs margin mar, Una Des mereaind Mena Cat 2 2 en wag steed yg tes pec genet BN A dary dn ony ane merge Moe ro er oar Kerns ran teat po nr Sec roe men sean as on toe no Sere spn rans on ens te a - Dipindai dengan CamScanneraan pacuan > scans wener at UAT ¢ vn cnarabehag sie rai deg tenbulnpr sede asin tn eh a oa Cc als net dl engin pod Peay ag a dpe Motor pada wajah merek Cadilac-nya didarong och rencangan baru yang, ssi err Mer Fae a Calo pt eat C, a po an Kendaraan ualltas olairaga ESV Merencanakan Strategi Penetapan Merek ma etka perusahaan menggunakan merck yang sudah mapan wotuk memperkenalkan sebuah vestabon ok dart peransan meek ran extension. Ket Pema eg abungkan merek baru dengan merek yang ala, pesluasan merek dapat disebut juga submerek (cubirand), seperti permen Hershey Kisses, pirantilunak Adobe Acrobat, mobil Toyota Caray, dan Karta American Express Blue. Merek yang suuah ada yang melahirkan periuasan merek tau submerck adalah merek inde (parent rand), Jka merek induk sudah diasesiaskan dengan berbagsi produk melalui perluasan merek, merck induk dapat disebut juga merek eluarga (amily brand Perluasan merek dibagi menjadi dua Kategori uraum® Dalam perluasan fin (ine extension), mere induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninys ‘saa Int, sepertt asa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru, Dannon mem- perkenalkan beberapa jens peruasan lini yogurt Dannon selama bertabun-tahun—Frat fn the Bottom, ll Narural Flavors. dan Fruit Blends. Dalam pertuasan kategort (category extension), meek induk cgunakan nuk memasts katgor prodik berbeda dar karegol yang flsyaninya saat ni, sepert jars angan Swiss Amy. Honda menggunakan nama perusshsanngs untuk mencakup berbagal produ sepert! mobil, motor, penlup salju, pemotong ruput resin kapa au, dan mobil salu Hal ni memungkinkan Honda mengikfankan bahwa Honda rmemasukkan “enam Honda dalom garast untuk dua mobil” ‘nl merek (brand tne veri dari semua produk—prodiuk asi dan juga perluasan link dan zategor(—dijal dalam merck tertentn. Bauran merek/pllihan merek (brand mixlssortmend adalah kumpulan semua lini merek yang disedakan penjualtertents kepada pembeli. Sekarang banyak perusahaan mempertenatkan varlan bermerek (branded variand, yit lint merek husus yang dsediakan untuk pengecer atau saluran distribus tertentu, Varian bermerek il ‘merupakan hasil dart tckanan pengecer kepada produsen untuk menyediakan penawaran bebe, eruahsan kamera dapat menyedakan kamera mura untuk penal masa smb bates barang mahalnya hanya untuk toko hanvera Khusus. Valentino dapat mertRe26 san inenyeahan verbal aa da jake hepa hebaqal department soe ep rele erent (cesed produc adalah produk yany nama mererya telah lisesi irae Produsen lain yang benar-benar membuat produk, Korporasi melakukan peinberia mnuk mendorong nama dan cra penusahaan mereka sunnah besar produk—datt sere am ‘menjaditan sens! wat bis berial $38 mags Program ert Lap. Zank bot mempunyai coo produk dan 150 tetisens, meliput egal hal dart Kereta bat erat engan ayah yang lebih panjang)sampal busann (dengan teflon pads dent) —*panlang predvk memenuht pot reatep envh porioning wnerek.yalta “Lie without Lina” Bendapa Se aoa mening os 208 dn So eet Keputusan Penetapan morek para mera ly Penelopan meek yang pertama adsl apa lt akan mengemband® fa edu: St inl penetapan inerck adalah kekuatan yang bes besar sehingga hample "bm homplr ida ada barang yang dak dibert meek fle vebuah pet Dipindai dengan CamScanner> MENCIPTAKAN ExUITAS, tuk member! merek pada produk penurskan unt Droduk atau jasanya, maka perct mana jeng alan di perushaan hy har cea am Yang akan digunakan, Ada empat satel unum yang ng Sana ndilduat. Genera! Mills menggunakan nana ind fg old Medal, biskuit yravola Nature Vale makanan Melo Od Er pap Secre,sereal Wheaties, dan yoghurt Yoplait, Kelebihan tama seategh nana ena fool aay tampak meinponyat bualtasrendah, nama atau cra peusahan dak eat Feuahoanseting menggunakan nama merck berbeda untuk Unt Kuala yang bebeda dam las produ yang sams, Delta member nama meek aghitan daa tari uray {engan nara Song. sebagian untak meng ekultas metek Delta Aldines,suatagerakan riloner mengingat kegayalan angkutan baru tersebut UTC Technologies un pada nama individual, earths UTC TECHNOLOGIES Fetofoto merek UTC metiput Otis Elevators, pending udora Cari, helkaper Skorshy, seta mesin et Pratt & ‘Witney. Sebagianbesar mereknya adalah eame-narma orang yang menemikan produk sau mendanpeusahaan Ierapa dekade yang talu—mereka mempunyal kekuatan eb dan lebih ternal ct pasar penbelian bis. Nerek,Induk, UTC, hanya diklankan Kepada sedlkit pemirsa,tetapl berpengarsn—tomuntas Kevangan can ‘rminpin pendapat ci New York dan Washingten, 0 Slant, cama dagang nd ssh ct hun 1972, ‘ara aryavan loyal Kepada perusahaen-perusahaan individu yang crit ‘oleh UTC, “Flosoli saya adalah salahy terggtaan fetantan name dageng anak pensataan uk nesogiaanprgeuan dn pewnnn nee, Tetadaran, dan respek bag perusahaan indok Ru sent” tata CED UTC Gage Davi eae cen ee net tna, ren a ie . 1) merck korporat perusahaan yereka unt 7 sino re en ee Hoe pare wa menghabiskan banyak wan Untuk WI ree zat Caiphcfemenpedenansurtcesbm we muuthnne Peit sera-merta mendapatkan pen 5 vata, ‘keahlian, dan kepercayaan ‘telah te ferment mendana i a entang osawlen ae te pea wet erpengaru langsumng terhadap oT sb nt onpornt dapat memberikan sa a an nue A frp dapat nen ik 0m POO raf ot Real, fe we Ferre untuk pevaalan Tu memprodutst praduk yang bible Har wi oe Sam Ph emt pn . "Nama korporas digabungin mn Kelloggs Rice a ‘nama korparat dengai? Naina Tewlett Packard univk proahh mereka, cee te Yon aan we jg disebut saga “rama Mia dat bent baburgan jon nama tndrbaat aba renga ats sate EMAL Suton, kepatinan poeta we Paul Untten xaos ask anol chute mateh yang sp beet Seteah foclab tesa ine gk ua wih real ert Kase jag ve esa ereoeet contol md ut lin ae acm uy aban nea tert a MeReK « a en Dipindai dengan CamScanner282 AGIAN 4. > HEMBANGUN MEREK YANG KUAT jraser ss} Meh Postl psu egan sc sok pata yah ade abun mendesk wt meek | ee hr mee rh a Tween | ch cena! Waa PTO Ba a ete? —venies? —Wempenarenkantmenanghep Katen peanggany nua? ne? a —-Mengatas onli sabre? Ye ‘Apstah mero utama akan erat ja Kita Apakah leis mondukung nama merek baru?” imengsoacharoya dengan peawaran bau? : Tr he Ros at Se BSN RAE ay Tor heap. ater 70 and naan dt ee at Se, Semester ke Una hfs 0 0 ee sk 3208 eh DMA er Fron ni, sane aya I ‘bua komponen kunci dari hampfr seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan ‘merek dan portfolio merck. Perluasan Merek (Brand Extension) Benyak perusahann memuluskan untuk molipatgandakan aset mereka yang paling berharg dengan mempetkenalkan sejumieh produk baru di bawah nama merek terkuat mereka. Sebagian bbesat produk baru sebenamiya merupakan perluasan lini—umuinnya 80% sampei 90% dalam sani tabun. Selain i, banyak prodick baru yang paling berhasil seperti yang diperingkatkan oleh beriagat sumiber, merupakan produk perluasan. Di antara produk baru yang paling berhasil pada 2005 adalah Nabisco 100 Calorle Packs, Tide dengan sentuhan deterjen binaty Downy, sistem video games Microsoft Xbox, pemutar musik digital {Pod Apple, dan telepon seluler Nokia 6800. Namun, banyak produk baru diperkenalkan setlap tahun sebagai morck baru, seperti cbat penenang Zyprexa, perekam video digital TiVo, dan mobil Minl Cooper. KEUNGGULAN PERLUASAN MEREK Dua keungguilan utama pesluasan merek adalah bahwa ‘mereka dapat memfasilas! penerimaan produc baru dan memiberikan umnpan balik positif ‘kepada merck induk dan perusahaan, Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk Baru Kowunen lapat membuat kesimpulan dan menyustn ekspektasi tentang komposisi dan Kinera produk barvberdsatanapa nel meas enang mee dane er ee ‘merasainformas in elevan dengan produk baru.® Misano, Keika Sony mempertenaltan omputer pribod! baru Khusus untuk apliias! multimedia, Valo, konsumen mungkin sudah ‘merasa nyaman dengan kinerja yang sulah dlantisipasi dani produk ini arena pengalaman ‘mereka dengan dan pengetahuan mereka tentang produ Sony Iainnya, sen oeaga mevetapkanekspekias posit, perustan mengurang iso. Perusahaan igs [aimadasmeyatinkanpengecer untuk menyimpan dan mermpromasiian perlassn meee tease, Pemmtan plangaan yng smakin beso. Dart pepe komunlhsl pesca i: turin produkpersasan tidak peru harus meneptakan Kesadaran tentang gu roduk baru, etaplcukup dikonsentraatkan pada produ baru bs nein fest peng lsreeriy rip ala Kerik dapat menghaaean blaya prods! Al foko eceran ren haussan can, jikacikoordiastkansecaa tepat akan lebih oe en yen ane nan ae ‘ranye yang iderwik sehingya lebih rudah tertihat Kell Dipindai dengan CamScanner> me MENCIPLARAN EKUITAS MkEK « Bay menjadi satu dalain freezer, Denga I Pottofolio vari nsupen yang memerh an merck Cones pr ay ngs ha ab eh Sage al ses aan menemutan bah Peruasan oe vee. Persaaan sk memasuk pasar konsumen, seers yang iaanlon at e278 ag kt tan be in. futnama mere peushaon am GROUPE MICHELIN, GoopyeaR tak Groupe Miceln maypun Goodyear, tertam a et ann eae esi pen ee SH ih Efek Umpan Balik Positif Selain memfasilias! penerimaan produk baru, Pehuasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan bali” Perluasan merck dapat i ‘membantu mengklarifikasi arti merek dan nllal merek intinya atau meningkatkan loyallas dan persepsi Konsumen tentang kredibilitas perusahaan ai ballkperluasan." Maka, melalul Detuasan mere. Crayola bertpertan sen wart unc ans-aaAnt enna Sent tann span pg dance be pa pre dan” Peruana dapat respebilitan Lewaa verhdey ek den men coungian mre nae dang tempos ep psn init Heer be) Ga sdalah ncnempatan wh a seo nga lta Flow meni ‘Scjumah besar ragam tisu wajah dan kemasan Kleenex, termasuk tis ieee algae dan berpelembab; kotak dengan gambar dinosaurus dan anjing unt Jn Near desain warna-warni dan bergaya agar sexual dengan dekorestruangan; dan mn ‘manusia” dengan ukuran tis 50% Jeb beso darpada Hens bass a dengan ee conan ink yang besos ada Bskvapecasn Un Joga Bear vhs aS i aa wag aa wu pit tad lnc eel et dart na sacar yong bess, Keeani memunglan Baba ‘memperluas bidang lain yang beror vast - Puasa buh pcan apt menyestan KEKURANGAN PERLUASAN MERE finan deraan prodsh ‘nosayun® Mes aon Det ama meek ida ss ex nregubungan meioy be Poa ‘menyebutnys vpajort usu bul, buf ds Mibuiman Caluny menage ere am pe cpanel tek Tako kehlangn a A Tag cogent sue dagen yeh se hopes etn eta estcmagenstntees I ment Sa a aa Sra ‘Vesal prosiuk Jelhhh mesopunyas oh atau suang palag bags mavens Das perusahaan Sera arene cr ua eh ns msn ch mee pee pcm egeeene eaepeeee ip as Cenk pti singed wena op epton in a ey atak Lal Lb ia na sam vertu aur aia four a fas crane npn cpt Fee i ead satin ck pt ae Dipindai dengan CamScanner204 BAGIAN 4. > MEMANGUN MEREK YANG KUAT sanghina skenaro eburuk adalah suatu peruasan tidak hanya gig tp energie tenn pn ‘mal cs Tgcran” dana ida cup anya fonsumen Yan et pads meek “Kegsaan pratt ch dak erosak banding “keogalan peda”) mana terse, ure eal menu janjiny, Seandeinys pun deman kegagulon preduk I as mere anya tha pian ampak sna mip dean mere nd, eT mendevia aha glorbang publksi dan bert dar mult ke mult yang a a epertengahan 1900-2" kets sbi dua england sla abled a ae ee nepaoga dann oleh model 400 np. Tetapl Quatro rela erhindar aerate an egal tersebut arena mengambil ak ari mode! 300 meal penetpen frerek dan strategi anny yang lebih berbeda™® : sce pun penjuolanperhasan merek inggi dan memenuhi target. pendapatan srungirtistang Ur Konsmen yangterafhke pruasn dar penswaran mere inkl rare meglonbatist mere nae Peralan peualanantarmers lk se ak “Fe ak perth tu neupakan sat ben preemptive canntalzaton (kanal cae Dengan dat ai, xnsimen mungkn Bera ke merck pesaing alll ke ets nts peiasan Un bot dluncurkan Detergencuci Tie mempetaankan Tentan pur yang sama seperti yang allikings $0 tahur yang tal Karena konrbus permtan beringalpevasan ininya-bubuk berroma dan tidak beraroma, table, cairn, fan bentlcbentuk lan. ‘Sansa Kelorahan perloason merek ang seringtrlewatkan adalah bahwa perusahaan sneleyatkan peluang untuk meneipakan merek baru dengan cit nik dan ekuitasnya send. Pashaukan Feantungan yang dim Disey setelsh metuncurkan film Touchstone yang bh pererents! pada omg dewase Levis karen menciprakan celuna kasual Docker dan Black nd Decker karena memperkenalkan perakaslsrk Dewalt yang canes. KARAKTERISTIK SUKSES Pemasar hotus memituskan seliap potenst perluasan merek berdasarkan seberapa efekf perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari rere induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa elekif perluasan merek ini berkontsibus! teehadap ekuitas merek induk?™ Crest White Strips meningkatkan reputasi kuat Crest dan ‘perawata gigi untuk memberkan jominan mutu dbidang pemuth gig, sekaligus memperkuat ha ctortas peilindungan giginy®, Pertimbangan yong paling penting dalam perluasan lini adalah bahwo seharusnya ada *kesesuaian’ dalam) pikiran konsumen, berdasackan atibut fisk umum, situa! penggunaan, atau tipe pengguna. ‘Peraga 9.8 inernuatsejumlah hal set skademis tentang pesluasan merek Sala satu kesalahan wtania dalam mengevaluas! peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetabuan mezek konsumen can sebagai gantinya memfokuskan din pada falah satu etau mungkin beberapa asosias! merck sebagai basis kesesualan yang potensial- Bic ‘Perusahaan Prancis Soci Bic, dengan penekanan pada produ sekal pakal yang murah, mampu menctakae sp in gk est i gpa ak 1504; par ak aan Pb ‘wal 1970-an; dan penelar skal pak pada aval 1980-an, Perusahaan ni gagalnebka mencobs Sate yang sam datum pemasaran partum Bc Aria Serkat dan Eropa pcs tan 1989, Patan wesebut—-29 ‘tu wana ul” dan “Jour dan dua unt pi (“Bc for Men” dan “Bl Spr for Men”) —akanas 2" ‘aio serra kaca saperempat os yang tampak saprt pemantk rokak gendt dan shu sehargt $8 Pe tum, Proauk dg crak deka kane Kur Sturn slants! eksten Bik. Pda sat Bk ‘brlcara Bie menggambarkan prod baru fy sebagal perlvasan waisan Bic “bermuts tag! dengan R398 10 lfc, nyanan db, dn onan gnaian”Perkasn man ty crn ne an pro en $20 uta dan menaeihan cra rangorang yang karen yon meanakan Gt Ce! ! tun tact dan menggunakan slogan Pars in Your Pocket" Sayangnya Bc Udak ma MAPA ‘ahurangan rept éan aso! ctv nagat,sehingga peruasan ity gagal®? Portofolio Merek ‘Semus merek mempunyal ketorbatasan—sey ras au Ini merek hanya dapat dibentangkan sea Jeb en cg a a Dipindai dengan CamScanner ant