UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO

RIO GRANDE DO SUL

DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO

MBA EM MARKETING

A UTILIZAÇÃO DO INBOUND MARKETING ATRAVÉS DA REDE SOCIAL

INSTAGRAM PARA ATRAIR E ENGAJAR CLIENTES

RAÍSA JULAI SECCHI

Orientador: Prof. Luciano Zamberlan

RESUMO
O tema deste artigo é a utilização do inbound marketing no Instagram como meio de
atração e engajamento de pessoas através da criação de conteúdo. O objetivo é fazer uma análise
de como o inbound marketing pode ser aplicado nessa rede social para atrair prospectos para
um contato inicial por meio do marketing de conteúdo. A estratégia inbound propõe se destacar
frente a uma geração dispersa em meio a tantas informações, graças a uma comunicação não
intrusiva, permissiva e relevante. A metodologia adotada neste trabalho foi a pesquisa
bibliográfica e na internet. Na apresentação e análise dos resultados utilizou-se a análise de
conteúdo a partir da observação, na internet, das ações da Red Bull, Vult e Nubank no Instagram,
onde verificou-se que, com a aplicação do inbound marketing, as marcas tornam-se
interessantes para o público através de conteúdo digital, conquistam os clientes adequados ao
negócio da empresa, aproximam o consumidor da marca e tornam o conteúdo valioso ao
influenciar as ações das pessoas e ao gerar o seu envolvimento. A conclusão do estudo é de que
o modelo de marketing inbound possui as ferramentas adequadas para prospectar e engajar as
pessoas na era digital em que vivemos, onde as marcas que ganham espaço são aquelas com a
capacidade de atrair os clientes certos para elas e de gerarem valor para os mesmos.

Palavras-chave: Inbound marketing, marketing de conteúdo, Instagram.

1 INTRODUÇÃO
Compreende-se que o marketing não é uma ciência estática, pois refere-se a uma área
fortemente afetada pela evolução tecnológica, social, cultural, entre outras. Dada a
característica mutável do mundo de hoje, o marketing tem a necessidade de acompanhar e se
adequar a essas mudanças.
Percebe-se que um dos mais relevantes progressos ocorridos nas últimas décadas e que
afetou o mundo como um todo foi o advento da internet, que trouxe impactos também para as
organizações. “Nos anos 1990, as empresas começaram a utilizar fortemente a internet, não
somente como ferramenta de comunicação com seus consumidores, mas também para entrarem
em contato com funcionários e fornecedores [...].”. (ARANTES, 2011, p. 123).
As mudanças ocorridas no processo de consumo de poucos anos atrás para os dias atuais
foram influenciadas por várias circunstâncias além da já citada internet, de acordo com Chagas
(2016), como também o progresso tecnológico, a mobilidade, a globalização, a vida agitada das
pessoas, a abrangência mundial, a velocidade da disseminação das informações, o surgimento
das mídias sociais, etc. E o marketing evoluiu juntamente com as transformações ocorridas no
mundo, fazendo nascer do marketing tradicional o marketing digital.
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Entende-se que o estreitamento do relacionamento entre empresa e o seu público,

conquistado com a contribuição do marketing digital, tornou-se fonte de diferenciação para as
organizações. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), as empresas podem se tornar mais
competitivas quando forem capazes de conectarem-se com seus consumidores, parceiros e
adversários.
E para as marcas conectarem-se eficientemente com as pessoas, sabe-se que um dos
elementos primordiais é a correta comunicação. Segundo Arantes (2011), para a obtenção dos
seus objetivos, é necessário que a comunicação disponha de elementos essenciais, que são:
emissor – mensagem – receptor; sendo que o canal de transmissão deve ser usual para o receptor
e a mensagem deve ser clara e compreensível para o mesmo.
Verifica-se que o progresso obtido na comunicação moderna por meio do marketing
digital é fruto do surgimento, disseminação e utilização massificadora das mídias sociais por
pessoas de todos os lugares, idades, raças, culturas, classes sociais. Dizem Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) que, no ambiente virtual, as mídias sociais possibilitaram o nascimento de
relações que ultrapassaram os limites demográficos e geográficos, transformando a maneira de
as pessoas interagirem. A inclusão social é fomentada pelas mídias sociais, pois fornece aos
indivíduos a percepção de fazerem parte de suas comunidades.
Na atualidade os indivíduos vivem cada vez mais inseridos no mundo virtual,
desempenhando suas atividades, sanando necessidades e se comunicando de forma on-line. Mas
sabe-se que a conveniência trazida pelas inovações digitais não exclui a necessidade de as
pessoas relacionarem-se de maneira real, e não virtual.
É por isso que se entende que o marketing tradicional não será substituído pelo digital,
mas sim passarão a ser trabalhados em conjunto. “As mídias tradicionais e contemporâneas para
comunicação de marketing, como televisão e mídia social, também se complementarão.”.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 42). Os autores dizem que o perfil dos
consumidores atuais demonstra que o marketing do futuro será uma combinação constante de
experiências off-line e on-line, com vistas a fornecer uma experiência de consumo distinta e
melhorada às pessoas.
Pela relevância dos fatos descritos acima é que se compreendeu o mérito do assunto
proposto para este trabalho de conclusão de Especialização em MBA Marketing, que buscou
por um assunto atual dentro do marketing digital. O tema do artigo é abordar a utilização do
inbound marketing – também conhecido como marketing de atração - através do Instagram
para atrair e engajar clientes. Verifica-se que a estratégia inbound se adequa melhor ao estilo
de vida dos consumidores contemporâneos, sendo “não intrusiva e muito mais segmentada”
(SIQUEIRA, 2016, p. 168), trazendo dentro de sua abordagem a geração de conteúdo, essencial
para aproximar o público e manter uma relação com ele.
O inbound marketing pode ser aplicado através de várias ferramentas, mas para este
trabalho foi selecionada a análise da rede social Instagram, por se tratar de uma mídia digital
moderna, diferenciada, muito difundida e utilizada no mundo todo, que tem em sua essência o
poder de encantar, envolver e seduzir pelo visual, seja pelas fotos estilizadas, pelos pequenos
vídeos ou pelos stories, relacionando-se com as emoções do público.
O objetivo do presente trabalho de conclusão de curso é fazer uma análise de ações
adotadas por três marcas, Red Bull, Vult e Nubank, para mostrar como desenvolver o inbound
marketing na rede social Instagram para despertar o interesse do público-alvo por intermédio
do marketing de conteúdo, com a criação de conteúdo útil e relevante capaz de atrair a atenção
do consumidor, sanar as suas dúvidas e carências, fazer com que conheça a empresa, procure
seus produtos e se relacione com ela.
A razão para se ter escolhido essas três marcas para análise, entre tantas outras
existentes, é a credibilidade que as mesmas possuem no mercado consumidor e por serem
empresas que procuram acompanhar e se adequar às inovações relacionadas ao marketing
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digital que surgem a todo o momento. No caso da Red Bull, a sua relevância para este estudo
advém do seu reconhecimento de marca, sendo que foi considerada a marca top of mind em
2018 na categoria energéticos, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
(2018).
A Vult foi selecionada por ser uma empresa que promove a autoestima e a autoaceitação
entre o público feminino, tanto é que no final do ano de 2018 lançou a campanha publicitária
#VocêDoSeuJeito, na qual os produtos da Vult são evidenciados, porém a mensagem principal
é que a base da beleza de cada mulher são os seus valores, conforme Propmark (2018). E a
Nubank foi escolhida por ser uma jovem startup brasileira que, segundo a própria, “desenvolve
soluções simples, seguras e 100% digitais”, são “diretos e objetivos na comunicação”, “contra
burocracia, papelada” e “a favor de ouvir e valorizar a sua opinião, e de merecer a sua confiança
como cliente”. (NUBANK, 2019).
A justificativa para o estudo proposto é o fato de hoje as pessoas terem uma sobrecarga
enorme de atividades, compromissos, informações, ao contrário do tempo que parece ser cada
vez mais escasso. E é dentro desse contexto que o marketing deve adaptar-se para não se tornar
um empecilho na vida agitada dos consumidores. Nas suas cabeças já não há mais espaço para
tanta informação desnecessária, propagandas invasivas, chuva de publicidade e vendedores
insistentes atrás de metas de vendas. O que faz a diferença para essas pessoas é ter em mãos
informações úteis, produtos/serviços adequados às suas necessidades, atendimento
personalizado, empatia, relacionamento e reconhecimento.
Percebe-se que no Brasil ainda há poucos trabalhos científicos aprofundando o estudo
do inbound marketing no âmbito acadêmico. Mas os trabalhos existentes já demonstram a
relevância das estratégias inbound para o marketing. Por exemplo, Pacheco (2017) analisou o
posicionamento de uma vinícola no meio digital através da aplicação de estratégias de inbound
marketing; Oliveira e D Estefani (2019) concluíram que uma das técnicas de marketing digital
mais eficientes para marcas de moda na plataforma Instagram é a geração de conteúdo;
Silvestrin (2018) conduziu um trabalho com os objetivos de gerar relevância, confiabilidade,
aumentar a carteira e a fidelização de clientes de uma determinada marca através da aplicação
do inbound marketing; Trevisan e Monteiro (2017) inferiram que para as organizações, ações
inbound e marketing de conteúdo são maneiras de atrair e direcionar o público naturalmente a
seus produtos/serviços.
Este artigo tem início com o referencial teórico sobre o marketing digital. Na sequência,
apresenta o surgimento e os conceitos do inbound marketing e uma de suas técnicas básicas, o
marketing de conteúdo. Logo após, discorre sobre mídias sociais e por fim, apresenta o
Instagram.
Depois de referenciados os assuntos pertinentes, identifica-se a metodologia e a
classificação da pesquisa, para posteriormente serem apresentados os resultados e suas análises.
Então ao final do trabalho a conclusão da investigação é apresentada.

2 MARKETING DIGITAL
O marketing das organizações é fortemente afetado pela internet, independentemente de
as mesmas alocarem dinheiro ou não nesse recurso, conforme escrito por Torres (2009). Ocorre
que nas mídias convencionais o controle é das empresas; já nas mídias do ambiente virtual
quem tem o controle é o consumidor. “Ou você fala do seu negócio ou... Alguém vai falar dele
em seu lugar.”. (TORRES, 2009, p. 110).
Segundo esse autor, o negócio das empresas é influenciado pela internet, querendo elas
ou não. “Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando
sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com a dos concorrentes e, finalmente,
buscando formas de se relacionar com sua marca.”. (TORRES, 2009, p. 61).
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Em vista disso as empresas sentiram a necessidade de atualizar constantemente os seus

dados introduzidos na internet, em razão da rapidez da obtenção das informações através da
rede mundial de computadores. Isso porque, de acordo com Arantes (2011), essa velocidade,
que pode beneficiar a organização, também pode favorecer os seus concorrentes.
Isto é, ignorar o marketing digital, conforme explica o autor citado acima, é abster-se de
poder falar da marca aos consumidores, mas também é deixar que falem de si sem que a empresa
participe e tome conhecimento.

O marketing digital é a atividade estratégica da empresa que utiliza ferramentas

de marketing por meio da internet. É um trabalho que visa à fidelização do cliente, à
avaliação imediata do impacto das estratégias de comunicação utilizadas e à melhoria
do relacionamento empresa-cliente de forma dinâmica. (FERREIRA JUNIOR;
AZEVEDO, 2015, p. 60).

Para as organizações, percebe-se que o retorno sobre o investimento é fortemente

afetado pelo marketing digital, pois ele “tem algumas características que auxiliam nessa tarefa
de tornar a propaganda mais efetiva, permitindo que tenhamos alto retorno sobre o investimento
de tempo e dinheiro na comunicação via internet.”. (SIQUEIRA, 2016, p. 167).
Nos dias atuais, estar conectado não é mais uma vantagem frente à concorrência, mas
sim uma exigência para a empresa perdurar no mercado, de acordo com Ferreira Junior e
Azevedo (2015). “[...] marcas têm a necessidade de se fazerem presentes nesse meio, sob pena
de perderem espaço para os concorrentes.”. (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 83).
Seguindo o raciocínio desses autores, desvendar as necessidades dos clientes, sanar as
suas dúvidas, lhes proporcionar benefícios e expressar preocupação com os mesmos, através da
interação com os clientes por meio da utilização de mídias digitais, possibilita à organização a
criação de uma reputação favorável, trazendo a ela negócios mais rentáveis. “[...], as mídias
digitais são uma forma de promoção direcionada que utiliza a internet para entregar as
mensagens necessárias pelo mercado tradicional.”. (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015,
p. 78).
Conforme a exposição desses autores, a comunicação em via de mão simples, de um
para vários, padronizada, foi se desgastando e desagradando o consumidor, tornando-se
também ineficiente para as organizações. Então verificou-se a urgência em modificar o diálogo
entre empresa - cliente, oferecendo ao consumidor espaço e possibilidade de atuação ativa na
comunicação com a marca.
Constata-se que o marketing digital trouxe a possibilidade de o público se relacionar e
interagir mais intimamente com as empresas, aproximando esses dois mundos antes distantes.
“É necessário termos em mente que as pessoas não querem apenas assistir à televisão; elas
também querem produzir, comentar. Não querem apenas ver um anúncio de uma revista em
que a empresa fala de seus atributos e vantagens; querem perguntar, saber mais.”. (FERREIRA
JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 125).
Logo percebe-se que as pessoas não se satisfazem mais sendo apenas agentes passivos
do marketing. E é por meio da internet que elas vêm conquistando espaço para poderem atuar
como figuras ativas nessas comunicações. De acordo com Torres (2009), as pessoas recorrem
à internet por quatro motivações: relacionamento, informação, comunicação e diversão.
No entendimento desse autor, o marketing digital se baseia no comportamento do
consumidor, pois a internet é constituída por pessoas, suas histórias, desejos, relacionamentos
e necessidades. “Uma visão baseada no comportamento considera que o consumidor é o centro
da Internet e que seu comportamento, intenção, desejo e necessidades é que devem ser levados
em consideração.”. (TORRES, 2009, p. 66).
Como já abordado inicialmente na introdução, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
esclarecem que o marketing tradicional não será substituído pelo digital, mas sim ambos
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coexistirão e terão suas funções mescladas no decorrer da trajetória do consumidor. O foco do

marketing digital é “promover a ação e a defesa da marca. [...], ao passo que o foco do marketing
tradicional é iniciar a interação com os clientes.”. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017, p. 81).
Conforme Siqueira (2016), incluído no marketing digital tem-se a definição de inbound
marketing, chamado também de marketing de atração, que trata-se de um plano de mercado
com foco em segmentação sem ser intrusivo. Em oposição à forma tradicional, que conduz os
produtos/serviços aos usuários, o modelo de marketing inbound faz com que o próprio
consumidor vá em busca das ofertas por ele desejadas.

3 INBOUND MARKETING
É consenso que o comportamento dos consumidores de hoje está muito diferente do seu
comportamento de antigamente. Diante disso, as organizações necessitaram mudar sua visão e
sua maneira de se relacionar com os seus clientes. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o
contato entre organização e cliente deveria ocorrer de forma horizontal, e não mais vertical.
Para as marcas, os consumidores teriam de ser vistos como parceiros e amigos.
De acordo com Font e Pais (2016), estamos diante de um novo padrão de consumidor,
que deseja comprar produtos e serviços, mas não quer ser incomodado com a publicidade das
empresas. Por mérito da internet, as pessoas adquiriram uma maior capacidade de comunicação
e colaboração. Isso impõe aos gestores evoluírem para uma comunicação diferente se quiserem
desenvolver seus negócios.
Por essa razão, o modo de as empresas se comunicarem com o seu público também
passou por transformações. “Do ponto de vista da comunicação de marketing, os consumidores
não são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de comunicação.”. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 29).
Segundo os autores Ferreira Junior e Azevedo (2015), com a sobrecarga de informações
dos dias de hoje, as pessoas descartam muito mais que captam de informação, ou seja, elas só
vão reter aquilo que lhes é importante. “Não basta mais apenas ‘audiência’; as marcas agora
precisam buscar a real atenção do seu público.”. (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p.
124).
“Assim, uma propaganda só é efetiva de fato quando gera valor real para seu público,
sendo relevante, precisa e baseada na permissão.”. (SIQUEIRA, 2016, p. 167). Com a
infinidade de mídias, produtos e canais de informação existentes atualmente, as pessoas são
cada vez mais capazes de rejeitar propagandas desnecessárias ou desagradáveis. Os
consumidores atuais, quando têm a necessidade de comprar algo, recorrem e confiam na
internet para auxiliá-los com informações, preços, opiniões e recomendações sobre
produtos/serviços, marcas e empresas.
Seguindo o mesmo entendimento, os consumidores de hoje, em suas vidas agitadas,
possuem cada vez menos tempo disponível, de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Esse ritmo de vida acelerado diminui a capacidade de atenção e concentração das pessoas e isso
tem influência no campo do consumo também. Diante disso é essencial que as organizações se
conectem mais profundamente com seus clientes, procurando se destacar no mercado. “Assim,
a derradeira meta é encantar os clientes e convertê-los em advogados fiéis.”. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 88).
No entendimento de Font e Pais (2016), as pessoas são bombardeadas por informações
publicitárias a todo o momento, sem descanso para o cérebro. É aí que surge uma nova
alternativa para satisfazer a necessidade de tornar uma marca conhecida por seus possíveis
consumidores, mas sem gerar tanto ruído e contaminação sensorial. Essa alternativa chama-se
marketing de atração, conhecido também como inbound marketing. O seu objetivo é fazer com
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que o cliente em potencial realize um primeiro contato com a empresa e evolua de forma natural
até completar uma compra.
“A ideia por trás do inbound marketing é atrair as pessoas certas para fechar o negócio
certo.”. (SIQUEIRA, 2016, p. 168). Nessa tática o produto não é apresentado ao consumidor
em um primeiro momento. Antes disso, conteúdo relacionado à oferta é disponibilizado ao
consumidor em potencial através de mídias digitais. Com isso o indivíduo desenvolve uma
assimilação com a marca antes de ter contato com o produto em si. Com o tempo o mesmo
constrói um vínculo com a empresa por intermédio dos conteúdos, passando a receber a oferta
somente quando estiver preparado para efetivar a compra.
Entende-se que o modelo de marketing inbound é diferenciado, pois trata-se de um
“conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntariamente os consumidores para o
site da empresa. É o contrário do marketing tradicional, e baseia-se no relacionamento com o
consumidor em vez de propagandas e interrupções.”. (RESULTADOS DIGITAIS, 2016, p. 4).
Ou seja, nesse processo quem busca pela empresa é o consumidor, não o contrário. Por isso é
conhecido como marketing de atração.
Mas o que faz uma marca ser atraente ao seu público-alvo? Para os autores Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017), o segredo da atração é ser uma marca que se conecte de forma
mais humana com os consumidores, pois estes já vivem rodeados de tecnologia e relações
digitais. Os consumidores buscam marcas que tenham afinidade com a sua personalidade, que
interajam com eles com maior proximidade e intimidade.
No inbound marketing são executadas atividades que objetivam despertar a atenção do
cliente em potencial para a página on-line da empresa e a partir disso um trabalho de
relacionamento pessoal é realizado, especialmente com a construção de conteúdo focado na
trajetória de consumo do cliente, conforme Resultados Digitais (2016).
Font e Pais (2016) dizem que para atrair o usuário uma estratégia de conteúdos de seu
interesse deve ser desenhada para chamar a atenção do mesmo. Conteúdos relacionados com
os serviços e/ou produtos da empresa, mas que acima de tudo sirvam para sanar uma dúvida ou
resolver um problema do consumidor, trazendo-lhes valor durante o processo. De um ponto de
vista mais sustentável, o inbound marketing analisa os problemas que o seu público-alvo
necessita resolver e lhes fornece solução através de conteúdo.
Para os profissionais de marketing evoluírem, eles necessitam superar duas objeções, de
acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). A primeira é obter a atenção do consumidor,
pois ela será cada vez mais limitada. “Assim, somente marcas com fatores UAU! (a expressão
de satisfação máxima de um cliente), serão consideradas dignas de serem ouvidas e defendidas
por eles.”. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 45). E a segunda objeção é
dialogar com a marca dentro dos grupos de consumidores.
Na visão desses escritores, o segredo para tornar-se uma marca atrativa na era digital
está no marketing orientado ao ser humano, pois essa personalidade humanizada provavelmente
será uma característica de diferenciação para as marcas. “Com a humanização das marcas, o
engajamento do cliente está ganhando importância. Ele rompe as barreiras entre as empresas e
os consumidores e permite que interajam como amigos.”. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 132).
Considera-se que para tornar atrativas as atividades de marketing através dos canais
sociais, as mesmas não devem focar somente em maximizar vendas, precisam pensar em ações
para promover e divulgar a marca, fomentando o engajamento dos consumidores-alvo. “Se uma
rede social é composta de pessoas, já sabemos que para atingir o fator relevância em uma
estratégia, uma marca deverá criar atributos para aproximar mais o seu conteúdo das pessoas,
ou melhor dizendo, do público ao qual interessa atingir.”. (SEBRAE, 2016, p. 15).
Em razão disso, para alcançar os objetivos de marketing na era digital, existem cinco
pilares nos quais o inbound marketing se sustenta, segundo Siqueira (2016):
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a) Atrair: trazer visitantes para a página digital da empresa por meio da produção de
conteúdo relevante, otimização da página para favorecer a sua posição nas páginas
de busca e compra de anúncios em sites que porventura são visitados pelos seus
potenciais clientes;
b) Relacionar: depois de atrair o cliente, a empresa deve retê-lo, sustentando uma
relação próxima para criar confiabilidade e abrir portas para a efetivação do negócio;
c) Converter: com o tempo, é necessário transformar visitantes em clientes ou chances
reais de negócio. Esta é a fase na qual o visitante faz o download de materiais do
site da empresa e disponibiliza informações suas on-line para posterior contato pelo
pessoal de vendas;
d) Vender: nessa etapa, o vendedor já conhece as dificuldades e necessidades do
cliente, sendo que o mesmo também reconhece a personalidade da empresa, sendo
assim a venda quase garantida;
e) Analisar: medição dos resultados e reconhecimento de quais atividades estão dando
bons resultados, a fim de investir mais nestas e cortar aquelas atividades com
resultados insatisfatórios.
Perceber e se adaptar às mudanças é essencial para a sobrevivência no mercado atual.
“A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do
marketing digital na obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes.”. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 81).
Os novos hábitos dos consumidores vêm mudando por completo a maneira como se
geram vínculos de confiança entre clientes e empresas, conforme os autores Font e Pais (2016).
O inbound marketing reúne ferramentas e técnicas que permitem às marcas estabelecer com
facilidade a relação de confiança on-line. Uma das técnicas básicas utilizada dentro dessa
estratégia é o marketing de conteúdo. Conteúdos de qualidade são a base do inbound marketing.
“A Internet, por ser baseada em uma rede de computadores e servidores, permite que se
implementem diversos tipos de estratégias de monitoramento e medição. [...]. Essa habilidade
própria da Internet [...] trará mais eficiência a todo o processo.”. (TORRES, 2009, p. 273). Para
o autor, não ter um plano de medição definido afasta a oportunidade de aprender com o
consumidor, no intuito de aprimorar as atividades de marketing da empresa e possuir um
diferencial frente à concorrência.
Esse é um dos motivos que fazem o inbound marketing ser reconhecido como um
investimento, pois todas as suas ações são capazes de serem mensuradas, sendo possível saber
com exatidão o número de pessoas que visualizaram, converteram ou compraram, através de
instrumentos de web analytics, segundo Resultados Digitais (2016). De posse dessas
informações se é capaz de aprimorar as campanhas para alcançar melhores retornos sobre o
investimento (ROI).

3.1 Marketing de Conteúdo

“Não restam dúvidas: conteúdo é rei.”. (CHAGAS, 2016, p. 111). É com essa definição
que a autora se refere ao conteúdo digital, por ele ser responsável em influenciar as ações das
pessoas, sua visão do mundo, seus hábitos e preferências.
À vista disso, Ferreira Junior e Azevedo (2015) dizem que uma estratégia que se vê
eficiente para buscar um maior engajamento dos clientes é o marketing de conteúdo (em inglês
denominado branded content), que nada mais é do que a criação de conteúdo relevante para o
público, com a produção de materiais que sejam importantes para os clientes e que os
aproximem da empresa.
Dizem Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) que a curiosidade, no marketing, trata-se de
oferecer informações atrativas aos consumidores, porém sem mostrar o todo. E produzir essa
curiosidade implica em uma abordagem chamada marketing de conteúdo, que passa a ser “um
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conjunto de atividades relacionadas a criar e distribuir conteúdo que seja relevante para a vida
dos consumidores, mas também fortemente associado a determinada marca.”. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 126).
Para Torres (2009), marketing de conteúdo significa a utilização de material em
quantidade e qualidade o bastante que possibilite ao comprador encontrar, aprovar e se
relacionar com o produto, empresa ou marca; produzir conteúdo autêntico, útil, importante e
proficiente ao consumidor, desprovido de interferência comercial. “Assim, é fundamental que
você planeje, crie e publique conteúdo em seu site para torná-lo mais visível na Internet e mais
atraente ao consumidor.”. (TORRES, 2009, p. 72-73).
O conceito abordado no parágrafo anterior é compatível com o que dizem estes autores:
“[...] marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar
conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido com o
objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo.”. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017, p. 174).
Para Font e Pais (2016), conteúdo representa um elo entre a empresa e as pessoas, sendo
que uma das formas de implementá-lo é por meio da criação, nos meios digitais, de
comunidades de interesses dos consumidores, onde a marca pode responder suas dúvidas e
ajudar-lhes a resolverem os problemas que enfrentam. Um exemplo de comunidade dado pelos
autores é a de mães com filhos pequenos, que se revela em um coletivo colaborativo na busca
de conselhos e novas soluções para dificuldades enfrentadas nesse contexto.
Esses autores esclarecem que as marcas que respondem adequadamente às necessidades
das comunidades tendem a criar uma relação mais direta com elas a médio prazo. Os conteúdos
das comunidades, aos quais os consumidores podem retornar de forma periódica, são a forma
de fazer a marca permanecer na lembrança das pessoas sem a utilização de campanhas de
publicidade.
Mas por que o conteúdo é tão importante? No entendimento deste autor, “O conteúdo
ajuda a manter uma conversa mais constante e, portanto, facilita o relacionamento e o
envolvimento.”. (TORRES, 2010, p. 18). Mais um atributo relevante realçado por outros
autores é que “Com novos conteúdos sendo criados a cada segundo, a internet está se tornando
mais rica e útil, o que beneficiará os usuários e atrairá os não-usuários.”. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 65).
Do mesmo modo, de acordo com Resultados Digitais (2016), o conteúdo é uma
oportunidade para a marca instruir a audiência e os consumidores em potencial, tornando-se
uma referência em algum tema específico ao seu campo de mercado, com o intuito de persuadir
seus futuros clientes em suas decisões de compra.
As pessoas buscam cada vez mais por conteúdo na internet, antes de qualquer coisa. “O
consumidor passou a buscar informação útil e relevante, [...] o conteúdo de um site passou a ser
mais importante do que seu endereço (URL) ou a propaganda que se faz dele. Hoje os
consumidores encontram conteúdo, não sites.”. (TORRES, 2009, p. 84).
E criar conteúdo requer a percepção de assuntos originais que sejam pertinentes para o
seu público e que sejam coerentes com a marca, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Pode-se oferecer conteúdo escrito (por exemplo, artigos), em formatos audiovisuais (imagens,
vídeos, jogos, infográficos, podcasts, etc.) ou gráficos. Para os autores, uma das maneiras mais
simples de disseminar o conteúdo criado é por intermédio das mídias sociais, que possibilitam
também a auto distribuição através do compartilhamento.
As mídias sociais são um espaço importante para a geração e divulgação de conteúdo.
De acordo com Orsoli (2014), desenvolver conteúdo é o que propulsiona o negócio nas redes
sociais, pois o consumidor de hoje não está interessado em propaganda, visto que isso ele pode
pesquisar por sua conta. O que diferencia as marcas é a qualidade do conteúdo que produzem,
através de vídeos, imagens, dicas, artigos, etc.
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Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) sugerem que o conteúdo de mídia social torna-se
atraente, pois as pessoas têm a opção de consumir o conteúdo de onde quiserem, no momento
em que desejarem. “Os profissionais dessa área poderiam afirmar que o conteúdo se tornou a
nova propaganda e as #hashtags usadas na distribuição de conteúdo pela mídia social igualaram
o papel dos slogans tradicionais.”. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 175).
Mas deve-se levar em conta alguns fatores essenciais para a criação de conteúdo, de
acordo com Font e Pais (2016). São eles: criar diferentes tipos de conteúdo, prezar por
originalidade e diferenciação, falar na mesma linguagem que o público, considerar a otimização
para os motores de busca.
Muito relevante também é que a geração de conteúdo tenha um planejamento, de acordo
com Torres (2009), devendo estar contida em uma estratégia de comunicação mais abrangente,
para aí então planejar as ações através das seguintes etapas: Quem é o público-alvo? O que se
espera do mesmo? Como é o comportamento desse público? Que informação eles buscam? Que
conteúdo produzir para esse público? Como produzir esse conteúdo?
Então o primeiro e mais importante passo de um planejamento de marketing de conteúdo
é identificar o cliente-alvo. Segundo Chagas (2016), nessa etapa utiliza-se algo chamado de
buyer persona, que são personificações fictícias de consumidores desenvolvidas com base em
pesquisas de perfis e entrevistas com clientes verdadeiros, com o intuito de conhecer o caminho
percorrido pelo cliente no processo de compra. O ideal é construir uma persona muito próxima
da realidade e sempre levar em consideração suas preferências, dificuldades e percepções na
tomada de decisão relativa ao marketing de conteúdo.
A segunda etapa é definir o objetivo esperado do que será comunicado ao público-alvo,
de acordo com Torres (2009), ou seja, o que se espera como resultado nessa comunicação de
conteúdo.
Compreender o comportamento do consumidor na jornada percorrida por ele durante o
processo de compra é a terceira etapa do planejamento e indispensável para o êxito do
marketing de conteúdo, pois “São as informações relativas a esse caminho que fomentarão a
criação de conteúdos curiosos, educativos e realmente úteis, capazes de atrair o público e
transformar visitantes em clientes.”. (CHAGAS, 2016, p. 120).
Para a autora, o desafio aqui é apropriar o conteúdo às carências da persona em cada
etapa do funil de marketing, também conhecido como funil de vendas, que trata-se do processo
de compra verticalizado. Na visão do marketing, cada posição do funil é composta por um grupo
distinto de pessoas, tendo cada qual necessidades diferenciadas e específicas de informações.
Verifica-se aqui as próximas fases da estratégia de marketing de conteúdo, que são descobrir
quais informações as pessoas estão buscando em cada nível do funil, qual conteúdo combina
com cada perfil de consumidores e como produzir o conteúdo adequado.
Constata-se que para a empresa obter melhoria constante nos resultados da geração de
conteúdo é necessário que ela cumpra três ações essenciais: “O sucesso das estratégias de
conteúdo reside na qualidade da execução, na disciplina das publicações e no controle das
métricas.”. (CHAGAS, 2016, p. 139). Segundo a escritora, saber o que medir é fundamental
para encontrar as soluções.
Para Chagas (2016), as métricas do marketing de conteúdo são classificadas em quatro
categorias: métricas de acesso (visitantes únicos, local de origem, principais links de origem);
métricas de engajamento (tempo médio de permanência, mapas de calor e padrão de cliques,
páginas visitadas); métricas de relacionamento (comentários no blog e redes sociais); e métricas
de conversão (número de novos leads, oportunidades e clientes).
Conforme SEBRAE (2016), toda a atividade de marketing necessita ser mensurada, o
que permite a continuação do aprendizado. No caso das mídias sociais, as métricas podem ser
baseadas em curtidas, compartilhamentos, aumento de seguidores, etc.
 10

Deve-se ter em mente que o essencial não é divulgar as atividades, mas sim os
resultados, consoante ao que diz Chagas (2016). A cada novo conteúdo lançado podem surgir
informações indispensáveis para auxiliar a organização a gerar os conteúdos subsequentes,
começar relacionamentos com os potenciais clientes e atingir os objetivos do marketing digital.
Porém os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) verificam uma dificuldade para
os profissionais que enxergam o marketing de conteúdo como mais uma forma de propaganda,
sendo que na realidade os dois possuem muitas diferenças. A propaganda detém informações
que as marcas desejam divulgar para auxiliar na venda de seus produtos/serviços. Já o conteúdo
é considerado um novo anúncio, pois compreende informações que as pessoas podem utilizar
para atingir propósitos profissionais e pessoais.

4 MÍDIAS SOCIAIS
“As mídias sociais são sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa
de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos.
[...] incluídos os blogs, as redes sociais, [...].”. (TORRES, 2009, p. 74). Conforme o autor, são
denominadas sociais, pois são abertas e acessíveis para qualquer pessoa interagir e colaborar, e
consideradas mídias, pois referem-se a meios de difusão de conteúdo e informações.
Para o referido autor, as redes sociais são sites nos quais as pessoas se cadastram e criam
perfis com seus dados pessoais, através dos quais conseguem se conectar com outros indivíduos
por meio da formação de uma rede de amigos, publicando fotos e trocando mensagens.
Verifica-se que a utilização das redes sociais pela população do mudo inteiro está
crescendo a cada ano, ou seja, mais e mais pessoas estão se tornando adeptas a esse tipo de
mídia. “40% da população mundial usa mídias sociais. Relatórios da indústria afirmam que os
consumidores gastam em média duas horas por dia compartilhando, curtindo, tuitando e
atualizando suas plataformas.”. (KANTAR MEDIA, 2019, p. 3).
No Brasil as redes sociais também ocupam um espaço importante na vida das pessoas,
muito por conta dos smartphones. Verifica-se que dentre os aplicativos de celular mais
utilizados pelos brasileiros, as redes sociais ocupam o primeiro lugar, com 75%, conforme
mostra o gráfico abaixo:

Fig. 1: Ibope Conecta (2018)

 11

Por esse motivo as redes sociais oferecem uma oportunidade única para muitas
empresas, pois, de acordo com Ferreira Junior e Azevedo (2015), permitem que elas exponham
seus serviços e produtos a um público amplo, possibilitando que organizações e clientes se
relacionem em um mesmo ambiente diariamente. Conforme os autores, compreende-se que as
redes sociais têm a capacidade de unir dois universos que até então não conviviam:
consumidores e marcas.

As principais estratégias do marketing digital estão focadas no ato de passar

a mensagem certa para a pessoa certa e no momento exato, adequando, assim, a
comunicação e aumentando por consequência a assertividade da ação de marketing.
É por esse motivo que as redes sociais estão se tornando tão atrativas para as
campanhas de nichos específicos, com características próprias de consumo, mas ao
mesmo tempo facilmente identificáveis. (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p.
134-135).

Neste sentido percebe-se que a mídia social tem tido reconhecimento por parte dos
profissionais de marketing. “Ela de fato oferece oportunidades para deixar de lado os
intermediários da mídia tradicional e se comunicar de forma direta com os consumidores.”.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 177).
Na concepção de Torres (2009), as mídias sociais são capazes de reunir uma gigantesca
quantidade de pessoas, onde elas podem, além de consumir informações, criar seus próprios
conteúdos, originando uma rede de relacionamentos duráveis entre os usuários. Isso dá às
mídias sociais uma grande capacidade de formar opiniões, podendo colaborar na construção ou
destruição de um produto, empresa ou marca. Nos dias de hoje, antes de comprar algo os
consumidores recorrem a informações das experiências de outras pessoas através das redes
sociais.
De acordo com Ferreira Junior e Azevedo (2015), na atual conjuntura em que vivemos
a maioria das pessoas está conectada nas redes sociais, em todo o mundo. Por isso as marcas
também querem estar presentes nesse ambiente, dando origem ao social media marketing, que
significa marketing nas mídias sociais.
Os canais de mídia próprios da empresa, como as contas em redes sociais, são um ótimo
lugar para dar início à veiculação do seu conteúdo digital, segundo Chagas (2016), pois
compreende-se que a comunicação nas mídias sociais entre empresa e consumidor é real, direta
e informal, gerando mais envolvimento entre eles.
E verifica-se que a comunicação de marketing nas redes sociais é mais íntima e humana
com o público. “O marketing nas mídias sociais permite criar um relacionamento direto com os
clientes, com baixo investimento e alto impacto, [...]. Ele permite que você mergulhe no mundo
do cliente, conheça-o profundamente [...].”. (TORRES, 2009, p. 118).
“Por ser uma rede de muitos para muitos baseada em relacionamentos de um para um,
uma comunidade na internet costuma crescer exponencialmente, tornando-se uma das formas
mais fortes de comunidade.”. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 63). Para os
autores, as comunidades são consideradas os novos segmentos da atualidade, constituídas
espontaneamente pelos próprios consumidores.
No sentido de comunidade, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) comentam que recentes
pesquisas indicam que os consumidores confiam mais nas opiniões recebidas dentro do seu
círculo social - como família, amigos, redes sociais - do que na opinião de especialistas e
comunicações de marketing, quando necessitam de referências sobre marcas, produtos,
serviços, etc.
Compreende-se que isso se deve à força que as comunidades digitais possuem
atualmente. “Nas redes sociais um consumidor nunca está isolado. Uma reclamação ou um
elogio afeta não só ele e seus amigos, mas também todos os amigos de seus amigos,
 12

amplificando o poder da mensagem.”. (TORRES, 2010, p. 8). De acordo com o autor, as mídias
sociais dependem da criatividade do usuário para explorar sua imensidão de potencialidades.

4.1 Instagram
“O Instagram é uma comunidade global que só cresce, contando com 1 bilhão de contas
ativas por mês, com organizações, celebridades, influenciadores, marcas, pessoas e até mesmo
animais de estimação fazendo parte dessa soma.”. (EQUIPE DO INSTAGRAM PARA
EMPRESAS, 2019).
Segundo Alencar (2016), fundada no ano de 2010 por um americano e um brasileiro, no
momento atual o Instagram é uma das maiores redes sociais, sendo presença de sucesso em
quase todo o mundo. “Basicamente, o Instagram é uma rede social de fotos e está disponível
para download nos sistemas operacionais.”. (ALENCAR, 2016). Postar fotos, vídeos, aplicar
filtros, curtir, comentar, se comunicar: sua operação é simples. No ano de 2012 ela foi adquirida
por outra rede social, o Facebook, porém continua a operar de modo independente dentro desta.
O Instagram é composto de perfis pessoais e perfis comerciais. No caso de empresas
que criam uma conta comercial no Instagram, “O objetivo dessa mídia é difundir conteúdo
através de imagens e vídeos. Sua empresa poderá postar imagens de produtos, teasers de
campanhas publicitárias, experiências de clientes com os produtos, entre outras.”. (ORSOLI,
2014, p. 8).
De acordo com o SEBRAE, o Instagram “se tornou um elemento essencial para alguns
nichos de empresas – principalmente aquelas que mexem com elementos visuais. [...] é uma
plataforma onde sua companhia pode mostrar o seu lado mais humano.”. (SEBRAE, 2016, p.
21).
Verifica-se que o Instagram é muito utilizado por influenciadores digitais, que são
pessoas comuns, com um número significativo de seguidores e alguma influência social. Eles
atraem a atenção de outras pessoas para marcas, produtos/serviços ou empresas, ao fazerem uso
de algum destes, darem indicações ou propagarem elogios, tudo isso por meio de postagens no
Instagram. “Mídias sociais como Twitter e Instagram facultam aos usuários mostrar e
compartilhar suas experiências como clientes, inspirando outros consumidores da mesma
classe, ou de uma classe inferior, a buscar uma experiência semelhante.”. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 37-38).
Segundo a Equipe do Instagram para Empresas (2019), as pessoas já adotaram essa rede
social no seu dia-a-dia, principalmente no que se refere às atividades de consumo. Ou seja, elas
utilizam a plataforma da descoberta do produto à compra. Mas o motivo de seguir uma marca
não é só para acompanhá-la, como também pelo conteúdo que ela disponibiliza na rede.
Ainda conforme a fonte acima, as pessoas esperam que o conteúdo das marcas seja
criativo, divertido, informativo e autêntico. Dado isso, é essencial gerar conteúdo interessante
para chamar a atenção do público. As pessoas criam expectativas para ver a criatividade das
marcas nos seus conteúdos.
No Instagram as possibilidades oferecidas para atrair o olhar do consumidor são
inúmeras. “O Instagram, a terra dos influenciadores, tem formatos originais que chamam o
público para interagir, incluindo o controle deslizante de emojis e as perguntas em adesivos
para adicionar ao Stories na plataforma.”. (KANTAR MEDIA, 2019, p. 40).
A Central de Ajuda do Instagram para Empresas (2019) fala que “A melhor maneira de
aumentar e fortalecer seu público é criar conteúdo de marca de alta qualidade que as pessoas
queiram ver em seus feeds do Instagram.”. Ao criar conteúdo forte também é possível que não
seguidores encontrem a conta através do pesquisar e explorar, por meio de publicações que os
seus seguidores curtiram.
 13

Cumprir as metas da empresa gerando reconhecimento, consideração e conversões do

público são as possibilidades de sucesso que o Instagram oferece para as empresas que possuem
perfis comerciais nessa rede social, de acordo com o Instagram Empresas (2019).

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Pode-se classificar o presente artigo científico como uma pesquisa exploratória e
descritiva, de abordagem qualitativa, sendo que os procedimentos técnicos adotados foram a
pesquisa bibliográfica e a análise de conteúdo.
Com referência à classificação do trabalho, a pesquisa exploratória é aquela que tem por
objetivo “proporcionar mais informações sobre o assunto que vamos investigar, possibilitando
sua definição e seu delineamento [...]”. (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 52). Para Zamberlan
(2014), a finalidade da pesquisa exploratória é pesquisar um cenário específico para gerar
afinidade com o tema e seu melhor entendimento.
Já a pesquisa descritiva “visa a identificar, expor e descrever os fatos e fenômenos de
determinada realidade em estudo [...]”. (ZAMBERLAN, 2014, p. 96). Tal modalidade de
pesquisa não sofre interferência do estudioso na manipulação dos dados, ou seja, o seu papel é
constatar, registrar, analisar e organizar as informações, segundo Prodanov e Freitas (2013).
Com referência à abordagem, na pesquisa qualitativa “a realidade é verbalizada. Os
dados recebem tratamento interpretativo, com interferência maior da subjetividade do
pesquisador.”. (ALYRIO, 2009, p. 59). De acordo com Zamberlan (2014), essa pesquisa requer
que os eventos sejam interpretados e a eles conferidos significados.
Quanto aos procedimentos técnicos, Flick (2013) caracteriza a pesquisa bibliográfica,
conhecida também como revisão da literatura, como aquela que busca examinar teorias,
definições e conceitos já estudados por outros autores na mesma área de pesquisa que se
pretende investigar. O objetivo dessa técnica de pesquisa é “colocar o pesquisador em contato
direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto.”. (LAKATOS,
2003, p. 183).
Conforme Zamberlan (2014), uma pesquisa é uma sequência de planejamento, aplicação
e estruturação. Esse processo tem início com a fase exploratória, depois o trabalho de campo e
por fim, o tratamento do material coletado. A etapa da coleta dos dados tem por finalidade
colher informações da realidade, definindo onde e como a investigação será realizada, conforme
expõem Prodanov e Freitas (2013). Neste artigo a coleta dos dados ocorreu por meio de
pesquisa em fontes bibliográficas, através de livros, e especialmente em conteúdos da internet,
com o acesso à rede social Instagram, livros digitais e sites com notícias e artigos relacionados
aos assuntos aqui abordados, dentro do período de fevereiro a agosto de 2019.
Para o autor Alyrio (2009), a análise dos dados pretende apurar o significado dos dados
obtidos para a pesquisa. Na explicação de Gil (1993 apud ZAMBERLAN, 2014, p. 147), “A
análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de tal forma que possibilitem o
fornecimento de respostas ao problema proposto para a investigação.”.
O procedimento técnico de análise de dados empregado neste trabalho foi a análise de
conteúdo, “usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos.
Essa análise, [...], ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus
significados num nível que vai além de uma leitura comum.”. (MORAES, 1999, p. 72-32).
Segundo Bardin (1977), o trabalho de análise de conteúdo se dá com a manipulação de
mensagens, ou seja, da comunicação, a fim de demonstrar os traços que possibilitam
compreender um outro cenário mais além da mensagem em si.
Já a interpretação dos dados “consiste em expressar o verdadeiro significado do
material, que se apresenta em termos dos propósitos do estudo a que se dedicou.”. (ALYRIO,
2009, p. 222). Para Gil (1993, apud Zamberlan, 2014), a interpretação objetiva buscar a
definição mais abrangente das respostas, unindo-as com outros conhecimentos colhidos
 14

previamente. No tocante à interpretação dos dados através da análise de conteúdo, de certo

modo ela “é uma interpretação pessoal por parte do pesquisador com relação à percepção que
tem dos dados.”. (MORAES, 1999, p. 72-32).
A análise e a interpretação dos dados neste artigo científico foram realizadas unindo a
teoria, através dos conceitos retirados da pesquisa bibliográfica e de conteúdos digitais, com
aplicações práticas, por meio da análise de conteúdo de casos reais retirados da internet, a fim
de dar significado e relevância à investigação.

6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

De acordo com Siqueira (2016), um dos âmbitos estudados dentro do marketing digital
é a otimização da conversão, que significa a aplicação de procedimentos para fazer os leads,
que são os potenciais clientes, avançarem dentro do funil de vendas, percorrendo seus três
estágios: topo, meio e fundo. É no topo que se ampliam e fortalecem os pontos de contato da
empresa com o lead. Já o meio do funil prepara os leads para a compra. E finalmente no fundo
do funil é que a venda ocorre e onde também se busca a retenção do cliente.
Se observa que o inbound marketing evidencia em suas técnicas a jornada de compra do
consumidor pelo funil. É habitual que ao encontrarem um conteúdo de seu interesse na internet
as pessoas comecem a relacionarem-se mais com aquele tipo de assunto, passem a apreciar a
marca até se converterem em um consumidor da mesma.
Sabe-se que os consumidores não acessam o Instagram com o objetivo de comprar algo.
O que eles desejam é divertimento e acompanhar os conteúdos que apreciam. Por isso essa rede
social pode ser considerada um canal de princípio da jornada, pois é um eficaz ponto de contato
das marcas com os leads. “É assim que as empresas, hoje, tratam de acompanhar o novo
processo de compra: fornecendo informações úteis e interessantes para responder às dúvidas
dos clientes a cada fase da jornada.”. (CHAGAS, 2016, p. 118).
A marca Red Bull mostra que a aplicação do inbound marketing pelo Instagram produz
ótimos resultados junto ao seu público. Turchi (2016) descreve um pouco da estratégia usada
pela marca, que, segundo a autora, é capaz de vender estilo sem vender um produto. Pode-se
constatar isso no perfil da Red Bull no Instagram, onde raramente depara-se com postagens de
produtos, como por exemplo, foto dos seus energéticos. Observa-se isso na imagem abaixo:

Fig. 2: Instagram Red Bull Brasil (2019)

 15

As postagens da empresa na rede social são fotos e vídeos, desde festas até esportes
radicais, o que remete ao seu conhecido slogan: Red Bull te dá asas! Conforme relata Turchi
(2016), O intuito da marca é mostrar um estilo de vida compatível com o seu público, que é
jovem, provido de energia, está muito presente no Instagram e consome energéticos. “A lição
que tiramos desse case é que é possível ser relevante para o público por meio de conteúdos que
tenham uma relação forte com o que a sua marca vende.”. (TURCHI, 2016).
Percebe-se que a Red Bull produz conteúdo com o foco em atrair um público específico,
que tenha afinidade com os produtos da marca. Isso é corroborado com a teoria exposta por
Siqueira (2016), quando diz que a proposta do marketing inbound é conquistar o público
adequado ao negócio praticado pela empresa. É por isso que na maioria das suas publicações a
Red Bull não evidencia os seus produtos, mas sim um conteúdo relacionado a eles, gerando uma
identificação das pessoas com a marca previamente ao seu contato com o produto em si. Dessa
maneira existe a possibilidade da construção de um vínculo do público com a empresa através
do seu conteúdo.
A estratégia inbound utilizada pela Red Bull remete também ao que foi evidenciado no
referencial teórico deste estudo quando Orsoli (2014) esclarece que os consumidores modernos
não desejam ver propaganda dos produtos da marca, mas sim conteúdos de qualidade e
interessantes a eles, por meio de fotos, vídeos, dicas, interações, etc. Não é em vão que o
Instagram oficial da marca no Brasil possui 334 mil seguidores.
De acordo com Silva (2019), outro exemplo próspero é da marca de cosméticos Vult por
meio do uso do Instagram Stories. Para fazer com que seus seguidores deem continuidade à
visualização de todas as suas postagens nos stories e não mudem para o próximo perfil de
imediato, a marca aplica a estratégia do conteúdo continuado, que desperta a curiosidade do
expectador storie após storie e o faz continuar acompanhando o conteúdo até o final. Um
exemplo disso foi a postagem de uma sequência de stories para divulgar as novas cores de
esmalte da coleção nude, cada um mostrando uma cor diferente, instigando o público a ver
todos os stories a fim de conhecer a cartela de cores completa, de acordo com as imagens em
seguida:

Fig. 3: Instagram Vult (2019)

 16

Outra forma de utilização dos stories e que provoca uma aproximação muito grande da
marca com o consumidor é respondendo dúvidas dos seguidores. É possível inserir uma caixa
de texto no stories solicitando que se faça uma pergunta, onde os expectadores podem digitar
suas indagações. Segundo Silva (2019), a Vult faz uso dessa ferramenta, por meio da qual seus
seguidores podem fazer perguntas sobre maquiagem para maquiadoras convidadas, que gravam
mais stories sanando as suas dúvidas, dando dicas e fazendo demonstrações. Verifica-se isso
na figura a seguir:

Fig. 4: Instagram Vult (2019)

Entende-se que o conteúdo em forma de resposta às perguntas das pessoas é uma

estratégia de inbound marketing pensada para chamar a sua atenção, pois de acordo com Font
e Pais (2016), utiliza material alusivo aos produtos da empresa, nesse caso maquiagem, mas
com o intuito maior de esclarecer dúvidas e até mesmo solucionar problemas dos consumidores,
gerando valor para eles.
O diálogo com o público proposto pela Vult no seu Instagram reporta ao que dizem os
autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) sobre a necessidade de se construir uma
comunicação horizontal, de igual para igual, pois segundo esses autores, os consumidores atuais
são figuras ativas e não mais passivas nas comunicações de marketing. Intui-se que esse
relacionamento íntimo entre a marca e o público colaborou para a Vult arrecadar 3,4 milhões
de seguidores no Instagram.
Para finalizar a apresentação e a análise dos resultados deste trabalho observou-se o
perfil da Nubank no Instagram. Intui-se que ela é uma empresa que prioriza a criação de um
vínculo verdadeiro e duradouro com os clientes certos, através das atividades de marketing
adequadas a eles, o que são objetivos do inbound marketing. De acordo com Font e Pais (2016),
no inbound marketing a chave para gerar vendas é estabelecer uma relação de confiança com
os prospectos.
Na análise do Instagram da Nubank percebe-se que a maioria das suas publicações são
de vídeos, mas também há publicações de imagens e galerias de fotos. E isso tudo com o roxo
 17

como cor predominante, pois é a cor característica da marca e também do seu cartão de crédito.
Neste momento a marca conta com 807 mil seguidores nessa rede social.
Coincidentemente acessou-se a rede social no dia 12 de junho, conhecido como o Dia
dos Namorados no Brasil. E verificou-se que o Instagram da empresa apresentava aspectos
relacionados a essa data comemorativa, por exemplo, a imagem de perfil estava em formato de
um coração e na descrição da sua biografia constava a seguinte frase: “Que belo dia para se
declarar para alguém, não? #NuAmor” (INSTAGRAM NUBANK, 2019), conforme se vê na
imagem abaixo:

Fig. 5: Instagram Nubank (2019)

Ao observar-se mais a fundo, compreendeu-se que a Nubank desenvolveu uma

campanha intensa e criativa de conteúdos sobre o Dia dos Namorados. As postagens iniciaram
uma semana antes, com a postagem de uma foto do cartão de crédito Nubank próximo a um
buquê de flores roxas, com a seguinte legenda “Dia 12 esse roxinho aqui vai abrir o coração.
Aguarde e não se esqueça de usá-lo na hora de presentear seu mozão no Dia dos Namorados,
hein!? #NuAmor” (INSTAGRAM NUBANK, 2019), como se verifica na imagem abaixo:

Fig. 6: Instagram Nubank (2019)

Em seguida foram publicados alguns vídeos no feed com várias imagens de mensagens
de clientes declarando sua satisfação, carinho e amor pela Nubank, inclusive pedidos de namoro
e casamento para com a empresa, com as legendas: “É tanto amor, tanto amor, tanto amor, que
você vai ter que esperar até o Dia dos Namorados para saber nossa resposta <3 #NuAmor”,
“Menos de uma semana para o Dia dos Namorados e as declarações continuam. Aguarde.
 18

#NuAmor” e “Pombinhos da minha vida, dia 12 está chegando! Segura esse coração
#NuAmor”. (INSTAGRAM NUBANK, 2019).
E finalmente no dia 12 foi publicado um vídeo com imagens românticas e as frases
“Todo amor deve ser correspondido”, “nós aceitamos” e “Declare seu amor também. Peça sua
audiomensagem”, além da seguinte legenda “Ai, o amor está no ar. Faça como o Nubank e
declare-se a quem você ama, de um jeito bem brega e bem #NuAmor. Peça uma
audiomensagem romântica para seu mozão, no mood daqueles carros de som, pelo WhatsApp
que está no final do vídeo!” (INSTAGRAM NUBANK, 2019), conforme se vê na ilustração a
seguir:

Fig. 7: Instagram Nubank (2019)

No dia seguinte, uma galeria com fotos de placas de propaganda de rua de algumas das
mensagens escritas por clientes Nubank foi postada no feed com a descrição: “Ah….o amor!
Alguns definem ele como um ‘fogo que arde sem se ver’, mas nós escolhemos manifestar de
um jeito bem visível e até mesmo público. No dia dos Namorados, dissemos ‘sim’ para 40
clientes e preparamos várias surpresas para quem quiser conquistar a pessoa amada. Link na
bio para saber tudo sobre os bastidores. #NuAmor” (INSTAGRAM NUBANK, 2019), segundo
a imagem abaixo:

Fig. 8: Instagram Nubank (2019)

Acessou-se o link citado, sou.nu, o qual direcionou ao Blog da Nubank. Lá encontrou-

se o artigo “#NuAmor: Nubank aceita pedidos de namoro e ajuda todo mundo a se declarar para
o mozão”. (REDAÇÃO NUBANK, 2019). Ali explicou-se o significado da campanha
#NuAmor, do Dia dos Namorados, que elegeu 40 clientes que pediram literalmente a Nubank
 19

em namoro ou casamento através de mensagens nas redes sociais, para os quais foram enviados
presentes e mensagens personalizadas, conforme descreve o referido artigo ilustrado na figura
abaixo:

Fig. 9: Redação Nubank (2019)

Mas não foi somente isso. A Nubank criou outras atividades especiais para ajudar as
pessoas, clientes ou não, a distribuírem recados românticos no dia 12 de junho. A empresa
divulgou um número de WhatsApp para quem quisesse escrever uma mensagem romântica e
recebê-la em formato de um áudio apaixonado, gravado especialmente por um locutor, para
compartilhá-la com a pessoa amada. Também foi criado um álbum de figurinhas especiais
disponível para download, como observa-se na imagem abaixo:

Fig. 10: Redação Nubank (2019)

O intuito da empresa com essa campanha, segundo eles mesmos (Redação Nubank,
2019), era promover e ressaltar uma internet repleta de amor verdadeiro no Dia dos Namorados,
inspirando as pessoas a compartilharem o amor. Mais do que isso, a Nubank diz ter usado o 12
 20

de junho como pretexto para mostrar gratidão pública por todo o carinho recebido dos clientes,
sendo também mais uma maneira de fortalecer aquilo que norteia todas as atividades diárias da
empresa, que é prezar pelo melhor para os seus clientes.
Percebe-se que ações como essa da Nubank refletem na atração de um público
apaixonado. De acordo com Chagas (2016), esse é o momento no qual o marketing de conteúdo
começa a funcionar exponencialmente em favor da empresa. O conteúdo compartilhado
especialmente por consumidores satisfeitos “é uma das formas mais poderosas de chegar a
qualquer objetivo de negócio. Seu objetivo final também pode ser criar uma comunidade de
embaixadores preparados para lutar por sua marca!”. (CHAGAS, 2016, p. 126).
Segundo Kantar Media (2019), o engajamento da comunidade é componente essencial
da estratégia de marketing digital de uma marca. “Todas as organizações têm todo o interesse
em desenvolver seus próprios sistemas de engajamento, sendo criativos e cultivando sua
originalidade.”. (KANTAR MEDIA, 2019).
Pertencer a uma comunidade é uma séria necessidade para os consumidores, de acordo
com Kantar Media (2019). E para as marcas, o segredo é compreender as percepções para
aperfeiçoar o marketing e a comunicação da marca. “A força de um proprietário de mídia está
em sua capacidade de conhecer seu público e desenvolver um relacionamento único com eles.”.
(KANTAR MEDIA, 2019).
No entendimento de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), promover um bom marketing
de conteúdo é prover conteúdo acessível, original e de qualidade aos consumidores, ao mesmo
tempo em que a marca narra histórias envolventes para eles e sobre si mesma. “Para se
envolverem com os consumidores de forma consistente, às vezes os profissionais de marketing
precisam criar conteúdo que, embora não contribua diretamente para seu valor de marca nem
melhore o volume de vendas, seja valioso para quem assiste.”. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 179).
A partir da teoria levantada sobre inbound marketing e marketing de conteúdo,
compreende-se que a Nubank desenvolve com excelência as suas estratégias inbound no
Instagram, fazendo conteúdo de qualidade, original e acessível. Verifica-se isso no caso trazido
neste artigo, a campanha #NuAmor, pois o material da mesma é relevante para as pessoas e
para a época, é diferente, envolvente, fala na mesma linguagem que a dos seus expectadores e
considera-se valioso, pois gerou o envolvimento dos indivíduos.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), no marketing a curiosidade é gerada ao se
apresentarem informações atraentes sem revelar o conteúdo integralmente. E de acordo com
Chagas (2016), o conteúdo digital possui o mérito de influenciar as pessoas. Por isso considera-
se que a campanha #NuAmor apresentou os atributos do inbound marketing citados por esses
autores, pois despertou a curiosidade do público ao revelar o conteúdo do Dia dos Namorados
pouco a pouco e foi responsável por influenciar as ações das pessoas, as quais se envolverem
na campanha através do download das figurinhas, do envio de mensagem para o número de
WhatsApp, comentando e curtindo as postagens ou seguindo o perfil da Nubank no Instagram.
Segundo Resultados Digitais (2016), a atração, no inbound marketing, é considerada
uma etapa inteligente, uma vez que não se desperdiça energia buscando possíveis interessados
no negócio da empresa, mas sim emprega-se o esforço na concepção de conteúdo merecedor
de genuína atenção, atraindo-se assim, por sua própria vontade e escolha, pessoas que se
interessam verdadeiramente no assunto. “O resultado disso é um público muito mais engajado
e propenso a realmente consumir o produto.”. (RESULTADOS DIGITAIS, 2016, p. 7).
Observa-se que a Nubank, ao instigar a curiosidade nas pessoas, procura se destacar para
atrair a atenção de um público realmente interessado no seu conteúdo, por meio de uma
comunicação relevante e que gera valor para o mesmo. Ao verem as postagens do Dia dos
Namorados no Instagram da Nubank, as pessoas sentiram-se curiosas, por exemplo, em saber
qual seria o final daquela história, ou o porquê tantos clientes fizeram declarações de amor à
 21

empresa. Isso pode ter incentivado o indivíduo a seguir a marca na rede social ou a visitar o seu
blog, com o intuito de acompanhar os seus conteúdos, ou estimulado-o a acessar o site da
empresa a fim de conhecê-la melhor. Essa é a estratégia de atração, um dos cinco pilares do
inbound marketing, de acordo com Siqueira (2016).
Ao passar a acompanhar a Nubank, seja através do seu blog, site ou rede social, a marca
consegue aproximar-se desse público que ainda não é seu cliente, com a possibilidade de retê-
lo, gradualmente criando confiabilidade para oportunizar a concretização do negócio no futuro.
O visitante tende a inferir que, se estão falando com tanto amor da marca, ela realmente deve
ser uma empresa séria e talvez deva valer a pena fazer negócio com ela em algum momento.
Conforme Siqueira (2016), tem-se aqui o segundo pilar do inbound marketing, que é relacionar.
O próximo pilar citado por esse autor é a conversão, que significa “converter esses
visitantes do site em clientes ou oportunidades claras de negócio.”. (SIQUEIRA, 2016, p. 169).
De acordo com ele, essa é a etapa em que o cliente em potencial inscreve-se para receber
newsletter, efetua o download de algum material ou disponibiliza dados para contato posterior,
por exemplo, ao informar o seu e-mail em algum formulário. Verifica-se essa estratégia na
figura 10 deste artigo, que é uma imagem do blog da Nubank, no artigo da campanha #NuAmor,
onde se vê no lado esquerdo um quadro preto com inscrições na cor roxa, dizendo “Ganhe
controle sobre suas finanças: assine nossa newsletter para receber conteúdo exclusivo”
(REDAÇÃO NUBANK, 2019), um campo para inserir o e-mail e o link para efetivar a
assinatura.
Dos cinco pilares do inbound marketing abordados por Siqueira (2016), os seguintes
são vender, que é a efetivação do negócio, e analisar, que significa a medição dos resultados
obtidos. Na apresentação e análise dos resultados deste artigo não foram verificados esses dois
últimos pilares, em virtude de não haver a possibilidade, por parte da autora, de saber quantas
conversões geraram vendas efetivas para a Nubank e nem quais foram os resultados obtidos
com esse plano de marketing inbound.

7 CONCLUSÃO
A partir do desenvolvimento deste trabalho foi possível concluir que a utilização do
inbound marketing na rede social Instagram, utilizando o marketing de conteúdo, é capaz de
gerar com eficiência a atração de clientes em potencial, com a possibilidade de engajá-los nas
etapas posteriores da trajetória de consumo.
As atividades do marketing inbound possuem o objetivo de atrair o público-alvo para a
rede social, site ou blog da empresa, a partir da disponibilização de conteúdos interessantes a
ele, para então trabalhar no relacionamento pessoal com esse possível cliente.
O estudo salientou que as comunicações de marketing só são bem-sucedidas se houver
permissão, por parte do expectador, em recebê-las, se possuírem algum valor e forem relevantes
para o mesmo. Por isso o marketing de atração, intitulado de inbound marketing, é singular,
pois nele quem procura voluntariamente a empresa é o consumidor, sendo sustentado no
relacionamento com o mesmo, e não em propagandas e intromissões.
O marketing nas redes sociais é atraente quando não concentrado somente e
explicitamente em aumentar as vendas. Isso é consequência. As atividades devem ser
direcionadas para conectar o conteúdo da empresa aos clientes-alvo, com o intuito de comunicar
a marca, atrair e engajar os potenciais consumidores.
É aí que se percebe a diferença entre propaganda e conteúdo. A propaganda possui
informações que auxiliam a empresa nos seus objetivos de venda. E o conteúdo detém
informações importantes para os consumidores, que podem ajudá-los na resolução de alguma
dúvida ou problema, ou até mesmo na obtenção de algum objetivo.
Percebe-se que nos tempos atuais, em que boa parte das relações são concebidas on-
line, o diferencial para as organizações que anseiam em atingir o seu público verdadeiramente
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é que elas se conectem mais profundamente e com afinidade a ele, de forma mais humanizada,
próxima, íntima, e não superficialmente como a maioria dos relacionamentos digitais são. Essa
pode ser uma característica de diferenciação para as empresas que desejam sobreviver no
mundo digital.
Nos exemplos reais estudados neste artigo, sobre as marcas Red Bull, Vult e Nubank,
encontrou-se vários exemplos práticos de inbound marketing executados no Instagram através
de conteúdo. Conclui-se que a Red Bull utiliza ações inbound para promover conteúdo de
qualidade, pertinentes ao seu público e coerentes com a marca, na maioria das vezes sem expor
os seus produtos. A Vult faz uso desse modelo de marketing ao criar uma relação de
proximidade e um vínculo de confiança com os seus consumidores, quando utiliza a rede social
para sanar as dúvidas dos mesmos.
No caso da Nubank infere-se que ela se destaca ao atrair a atenção do público com uma
comunicação que gera valor e encantamento para o mesmo, conectando-se profundamente e de
forma mais humana com as pessoas. A empresa produz conteúdo original, criativo, informativo
e divertido para aproximar voluntariamente o consumidor para o primeiro contato e construir
um vínculo com ele, até o mesmo evoluir naturalmente ao fechamento do negócio. Em todas
essas ações verifica-se a aplicação do inbound marketing.
O objetivo deste artigo científico foi atingido, sendo concluído que as ferramentas do
modelo de marketing inbound são positivas e eficientes para atrair um público coerente com os
objetivos de negócio da empresa que o utiliza, podendo ser incorporada não só no Instagram,
como em outras redes sociais ou até mesmo outras mídias. Porém percebe-se uma maior
efetividade da comunicação nas mídias sociais, pois ela é real, direta e informal,
proporcionando maior envolvimento entre público e empresa.

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