Stratégies et Techniques pour l'Envol des Petites entreprises

Un programme de développement de l’entreprise initié par la FNAM et facilité par le RAC

Votre solution sur mesure

Thème : Marketing

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1) Définitions
2) Les conceptions du Marketing
3) La démarche marketing
4) Le marché et ses contours
5) Les différentes structures du marché
6) La segmentation du marché
7) L’analyse du comportement des consommateurs
8) La connaissance de l’environnement de l’entreprise
9) La satisfaction des clients
10) Exercice d’application

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 1) Définitions :
 Le marketing c’est tout ce que vous faites pour savoir qui sont vos clients,
quels sont leurs besoins et ce qu’ils veulent. C’est aussi tout ce que vous faites
pour satisfaire les besoins des clients en réalisant un bénéfice.

Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur l’intuition et l’imagination,
qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur
du produit.

 Le marketing est la conquête, méthodique et permanente, d’un marché

rentable, impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un
service conforme aux attentes des consommateurs visés.
2) Les conceptions du marketing
Conception unilatérale : Orientation produit

Produit  marché
(1) (2)
Dans cette conception du marketing, l’optique produit prédomine.
On fabrique d’abord, on interroge ensuite le marketing :  J’ai un produit génial, qui
pourrait en vouloir  
Deux cas sont possibles : Le marché existe bien ou n’existe pas.
 Conception bilatérale : Orientation marché

Produit  Marché
(2)  (1)

Le marché est étudié dans un premier temps, afin de guider la création du produit
dans un deuxième temps. Le rôle des études de marché est crucial pour la réussite
du produit.
 Conception réactive : Orientation dynamique
C’est un prolongement de la conception précédente. Après l’étude de marché, on fait
un pré-test du produit sur le marché avant de le mettre en quantité suffisante et
définitivement sur le marché.
Cette conception souligne
e le fait q’un marché n’est jamais figé, mais évolue constamment : les exigences des
consommateurs varient, des concurrents proposent de nouveaux produits.
3) La démarche marketing
Elle peut être schématiser de la façon suivante : Le point de départ est le marché.
La connaissance du marché permet de déceler les besoins clairement définis ou
seulement pressentis. Après avoir préciser la nature du besoin constaté ou préssenti,
l’entreprise définira le produit capable de satisfaire ce besoin.
A partir des critères pertinents, l’entreprise segmentera le marché en sous –
ensemble homogène en fonction de ses objectifs, de son potentiel et des

3
opportunités qui lui sont offertes pour choisir sa cible, c’est à dire les consommateurs
auxquels elle va proposé son produit.
En fonction de la cible choisie, elle affinera la définition du produit et choisira un
positionnement c’est à dire la place que le produit occupera sur le marché par
rapport à la concurrence. Ensuite elle fixera le prix de vente de son produit, en tenant
compte du comportement des consommateurs, du coût du produit et des attitudes
des concurrents. Ensuite l’entreprise choisira son canal de distribution et organisera
sa force de vente en faisant connaître son produit par des action de communication
(publicité, promotion, sponsoring etc…).
L’entreprise suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de
celui-ci par des action adaptées et cohérentes.
Sans cesse elle étudiera le marché, pour déceler de nouveaux besoins afin de
proposer de nouveaux produits en remplacement des produits en perte de vitesse.

Marché 

Besoins 

Produit

Segmentation Suivi au développement des ventes

Cible 

Positionnement Communication

Prix de vente 

Canal de distribution  Force de vente

Démarche stratégique globale

4) Le marché et ses contours

Pour les spécialistes en Marketing, le marché est avant tout l’ensemble des
acheteurs réels et potentiels d’un bien ou d’un service.
Un marché ne se définit pas dans l’abstrait, mais toujours par rapport à un produit ou
une catégorie de produit dans un espace géographique donné.
Un marché est analogue à une montagne : il comporte plusieurs face qui sont plus
ou moins fréquentées, en fonction de leur difficulté respective. En se déplaçant, la
vision de chaque face change, bien qu’il s’agisse toujours de la même montagne.
C’est pourquoi nous décrirons les quatre contours d’un marché, en évitant de donner
volontairement une définition inopérante.
Ces quatre contours sont :
 Que fabrique t-on
Qui achète nos produits
 Quand consomme - t-on
 Pourquoi achète t -on

4
Objets : que fabrique – t-on 
C’est la représentation qui vient spontanément à l’esprit d’un responsable
d’entreprise pour définir son marché. Elle permet de créer des classifications simples
et d’identifier clairement ses concurrents.
C’est en adoptant ce contour d’un marché que les économistes distinguent les biens
durables, les biens non durables et les services : les deux premières catégories sont
de nature palpable (tangible), alors qu’un service est généralement immatériel
(intangible).
Occupants : qui achète nos produits 
Ce deuxième contour se focalise sur les caractéristiques des consommateurs qui
achète les produits de l’entreprise. Cela permet généralement de dégager des
groupes de consommateurs afin de mieux cerner leurs attentes et mieux
communiquer avec chacun d’entre eux.
Cette deuxième caractéristique d’un marché prolonge la caractéristique  objet 
et affine la vie globale du marché.
Occasions : quand consomme-t-on le produit 
En se posant cette question, le responsable marketing découvre son marché sous
une perspective comportementale : à quel moment de l’année ou de la journée,
l’acheteur consomme t-il le produit  La première partie de la question renvoie à la
notion d’achat saisonnier, la seconde à la notion d’activité.
Objectifs : pourquoi achète-t-on un produit 
Ce contour est probablement le plus riche sur le plan marketing, mais aussi plus
difficile à saisir. Il renvoie à l’analyse des motivations d’achat. Cette nouvelle
perspective du marché est très puissante, et est à la base de la distinction entre
concurrence directe et concurrence indirecte.
L’hypothèse est que le consommateur n’achète pas un produit pour lui-même, mais
parce qu’il attend une certaine satisfaction.

5) Les différentes structures du marché

Elles se définissent en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs sur un
marché. Ainsi nous pouvons rencontrer les structures suivantes :
- Le marché de monopole : C’est une structure composée d’un seul vendeur
face à un ou plusieurs acheteurs (exemple : EDM-SA).
- Le marché de monopsone : Ici nous avons un ou plusieurs vendeurs face à
seul acheteur (exemple : CMDT)
- Le marché oligopole : Les vendeurs sont peu nombreux et les acheteurs sont
peu ou très nombreux (exemple : Le marché des téléphones cellulaires.
- Le marché oligopsone : Ici les vendeurs sont très nombreux et les acheteurs
peu nombreux.
- Le marché de concurrence : Les vendeurs sont très nombreux et les acheteurs
sont très nombreux.

6) La segmentation du marché
La segmentation consiste à étudier des sous-ensembles relativement
homogène de consommateur (segment de marché) et évaluer ceux qui sont
succestible de réagir favorablement à l’offre.
C’est vers ce segment qu’il dirigera en priorité ses efforts commerciaux après
les avoir adapté à la cible visée.
La démarche de la segmentation adopte trois (3) étapes essentielles :

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  L’analyse de la structure du marché et des comportements
 Le choix des critères de segmentation :
- Les critères démographiques, géographique et socio-économique
- Les critères de comportement et d’attitudes
- Les critère de style de vie
 Le découpage du marché selon ces critères

7) L’analyse du comportement des consommateurs

Le point de départ de l’action Marketing est constitué par l’analyse de la
connaissance approfondie du marché.
Le consommateur est l’élément clé du marché, l’entreprise doit donc étudier
tout ce qui est succestible d’expliquer pourquoi tel consommateur est amené à
décider d’acheter le produit qu’elle propose, pourquoi tel autre consommateur
ne l’achète pas.
C’est à partir du comportement du consommateur en générale d’abord, et par
rapport aux produits proposés ensuite que l’entreprise Définira sa politique
Marketing.
L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par
l’acte d’achat du produit qu’il choisit. Avant d’arriver au stade de la décision, le
consommateur est soumis à l’influence des variables multiples qui induisent
des freins et des motivations.
- Les variables internes :
Elles sont propres au consommateurs tel que son style de vie, son expérience,
ses attitudes ses croyances etc…
- Les variables externes :
Ce sont l’environnement culturel, les informations disponibles sur le produit,
l’image de l’entreprise etc…

8) La connaissance de l’environnement de l’entreprise

L’environnement de l’entreprise se définit comme un ensemble d’éléments
externes influençant le comportement de l’entreprise.
La démarche marketing s’appuie sur une bonne connaissance des marches et de
leur environnement. Si le marché est un terrain privilégié de l’action sociale, il est
soumis comme l’entreprise elle même à des contraintes et des influences.
Ces facteurs de contraintes et d’influences composent l’environnement de
l’entreprise et de son marché. L’environnement est à la fois sources de menaces
et d’opportunités pour l’entreprise.
Aujourd’hui avec les nouvelles technologies de l’information et de la
communication (NTIC), les mutations sont de plus en plus rapides.
Les performances de l’entreprise dépendent de sa connaissance de
l’environnement, de ses attitudes à anticiper les évolutions potentielles et de sa
capacité d’adaptation. Il conviendra en outre q’au delà de la simple identification
des variables d’analyser la nature de la relation que l’entreprise entretienne avec
ses acteurs.
Le premier objectif de l’étude de l’environnement est de mettre en évidence un
certain nombre de menaces et d’opportunités
Les facteurs de l’environnement qui concourent à l’évolution des marchés sont de
plusieurs ordres :
- Les facteurs technologiques, démographiques et socio-économique,

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 - Les facteurs politiques et juridiques,
- Les facteurs culturels et naturels

9) La satisfaction des clients

Faire du marketing, c’est assurer que votre produit arrive à ceux qui paieront pour
l’obtenir et qui (normalement) achèteront de nouveau. La clé pour un marketing
efficace est de rapprocher le bien ou le service avec un marché, un client. Ce
rapprochement se base sur les quatre (4)P : Produit (bien ou service), Prix, Place
et Promotion.
Produit
Le produit est un élément de base du marketing, les autres variables en sont
largement dépendantes. Une entreprise doit disposer des biens ou services dont ses
clients ont besoin. C’est l’étude de marché qui nous permet de connaître les besoins
des clients afin de les proposés des biens ou services.
Ce que vend une entreprise, ce n’est ni un bien ni un service, mais plutôt un
avantage pour le client. Les avantages peuvent être le temps et l’effort économisé, la
facilité, les prix ou la satisfaction du client.

Prix
Les prix que vous devez demander pour votre produit doivent être basés sur le
prix de revient à travers le calcul des coûts, les avantages que les clients estiment
tirer de votre produit, et sur ce qu’ils peuvent se permettre de payer. Le fait de choisir
des clients qui tiennent plus à votre produit vous permet de le vendre plus cher.
Vendre plus cher crée un bénéfice plus important. Un client qui est convaincu des
avantage d’un produit, a beaucoup de chances de régler rapidement, et d’acheter de
nouveau produit, du moment qu’il est satisfait. La clé pour trouver ces clients
précieux se trouve dans votre capacité pour trouver le créneau que personne ne
remplit ou qui est mal rempli.

Place
La bonne place ne veut pas forcement dire se trouver juste à côte du client. Pour
le détaillant, le choix d’emplacement est critique. Les fabricants pourraient mieux
faire en se situant plus près de leur fournisseurs que de leurs clients. Les entreprise
de service selon leur nature peuvent se trouver près ou loin de leurs clients. Le
rapprochement de l’entreprise et de ses clients est une décision critique dans la
stratégie des entreprises. Une règle générale pourraient être : Si votre emplacement
n’est critique ni pour vos clients, ni pour vos fournisseurs, installez-vous là ou vous
voulez, mais dans le local le moins cher possible sans nuire à vos affaires.

Promotion
La promotion consiste à faire connaître à la clientèle cible votre produit ou votre
service. La gamme de la promotion s’étend des présentations par les médias, à la
publicité directe : des prospectus envoyés à des clients éventuels bien choisis.
La promotion n’a pas besoin de coûter cher. Par exemple pendant la période de
lancement d’une entreprise proposant des services, les contacts personnels et le
porte à porte peuvent s’avérer très efficace. Pour le détaillant, un mélange bien
choisi de publicité payante et de publicité gratuite dans la communauté peut produire
des résultats impressionnants. Il faut également observer vos concurrents. Comment
est-ce que l’industrie ou le groupe d ‘entrepreneurs qui forment votre concurrence

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font connaître aux clients les produits et services qu’ ils proposent  Est-ce que vous
pouvez apportez des améliorations à leurs techniques  Il vous faut savoir autant sur
votre marché choisi qu’eux. Renseignez-vous et puis trouver le juste milieu entre vos
désirs et vos moyens. Si la publicité consiste à pousser le produit vers le client, la
promotion consistera à pousser le client vers le produit.

Exercice d’application :

1) Qu’est-ce qu’une publicité, et citer quelques types de publicité qu’une

entreprise débutante pourrait faire ?
2) Qu’est-ce q’une promotion, et citer quelques actions de promotion qu’une
entreprise débutante pourrait faire ?
3) Le marché est-il un élément fondamentale du Marketing ?
 Oui
 Non
Si oui argumentez ?
4) Le Marketing intervient-il seulement au niveau de la fonction commerciale ?
 Oui
 Non
Si oui argumentez ?