Curs 1

!Evoluția politicii și teoriei mk:

-dezvoltare extensivă: extinderea ariei geografice și a nr de firme ce adoptă optica de mk
-dezvoltare intensivă: perfecționarea practicilor și instrumentului de mk
!Cele 5 tipuri de orientări:
-orientare spre producție: sunt preferate produsele disponibile și la preț scăzut
-spre produs: este urmărită îmbunătățirea produsului
-spre vânzări: forțarea produsului spre piață
-spre marketing: pronește de la nevoile și dorințele oamenilor
-spre marketing-societal: urmărește și asumarea responsabilităților sociale
Cum satisfacem consumatorii?: !segmentarea pieței, țintirea (definirea nevoilor de
consum a grupului țintă), diferențierea (produselor), poziționarea (corectă pe piață a
produselor/seriviciilor)
!Funcțiile mk(4):
1.Investigarea pieței, a nevoilor de consum (obținerea de informații)
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu (relația firmă-mediu)
3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum (starea de satisfacție a clientului)
4. Maximizarea profitului (o consecință a celorlalte funcții)
!Specializarea mk:
-profilul activității: mk bunurilor de consum, mk serviciilor etc
-aria teritorială de desfășurare: mk intern și internațional
-nivelul de organizare: macromk și micromk

Curs 2
!Componentele mediului extern al firmei:
!-micromediul (relații directe și permanente): furnizorii, presatorii de servicii, clienții,
concurenții, organizațiile publice, distribuitorii, opinia publică  legătură operabilă în dublu
sens
!-macromediul: mediul economic, mediul cultural, m politic, m demografic, m tehnologic, m
juridic și instituțional, m natural.  legătură operabilă într-un singur sens
Componentele mediului intern al firmei: resursele de care dispune firma (materiale,
financiare, umane)

Curs 3
!Clasificarea pieței întreprinderii:
-în funcție de gradul de libertate: piață liberă, piață controlată
-în funcție e categoria de clienți: piață de consum, piață de afaceri
-în funcție de obiectul tranzacților: piața bunurilor materiale, piața serviciilor
!Dimensiunile pieței întreprinderii: structură, arie și capacitate
!Structura pieței (conturarea segmentelor particulare din care este compusă piaţa
întreprinderii în funcție de: natura cumpărătorului, comportamentul de cumpărare, nvl
veniturilor, structura ofertei): piața mărfurilor, piața capitalurilor, piața forței de
muncăSTP (segmentare, țintire, poziționare)!
!Aria teritorială (localizarea spațiului): piețe zonale, locale, urbane, rurale etc
 !Capacitatea pieței (cantitativ): volumul ofertei, ale cererii sau vânzărilor (cota de piață)
Ciclul de viață: etapa de emergență, etapa de creștere, etapa de maturitate și etapa
declinului
!Căi de dezvoltare a pieței:
-calea extensivă: atragerea de noi cumpărători
-calea intensivă: creșterea cumpărăurilor medii efectuate de un consumator
-calea mixtă: combinarea celor două

Curs 4
Concurența pură și perfectă: transparența perfectă a pieței și mobilitatea perfectă a
factorilor de producție  atomicitatea participanților, omogenitatea produselor,
fluiditatea pieței
!Monopolul: un singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile
!Concurența monopolistă: mai mulți ofertanți, produse diferențiate
!Oligopolul: număr redus de concurenți, doar câteva întreprinderi dominante (oligopol
diferențiat-produse diferențiate; oligopol nediferențiat-produse asemănătoare).
!Gradul de substituibilitate a produselor-concurența directă (firme ce se adresează
aceleiași nevoi)
-concurență de marcă (numele mărcii: Albalact și Napolact)
-concurență la nivel de industrie (diferențiere calitativă: berea premium și berea populară)
!Concurența indirectă (firme ce se adresează acelorași nevoi sau unor nevoi diferite cu
produse diferite)
-concurență formală (același nivel de produse, produse diferite: unt și margarină)
-concurență generică (aceleași venituri ale consumatorilor: agenție de turism și firmă
producătoare de electrocansice)
!Concurența neloială (are sancțiuni):
-denigrarea concurenților (informații negative)
-concurența parazitară (imitarea altor produse: Adidas/Abibas)
-frauda fiscală
-practica de dumping (prețuri sub nivelul costurilor)
!Comportament (practici) anticoncurențial:
-concentrare economică
-practici anticoncurențiale (folosire abuzivă a unei poziții)

XCurs 5
Factorii care determină conjunctura pieței:
-factori de durată/de tendință: progres tehnic, resursele naturale, măsurile de politică
economică
-factori cu acțiune ciclică (consecința evoluției economice)
-factori sezonieri
-factori întâmplători (conflicte politice, militare etc)
 Curs 7-Strategia de piață
Dimensiunile strategiei:
-definirea domeniului de activitate al întreprinderii
-stabilirea indicatorilor de performanță (obiectivele)
-elaborarea ansamblului de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor
!!Tipologia strategiilor de piață
1 Dinamica pieței: strategia creșterii CA; menținerii CA; reducerii CA
2 Structura pieței:strategia nediferențiată (antimarketing); strategia diferențiată; strategia
concentrată (se adresează unui singur segment)
3 Schimbările pieței: strategie anticipativă; strategie activă; strategie pasivă
4 Exigențele consumatorilor: strategia exigențelor ridicate; strategia exigențelor medii;
strategia exigențelor reduse
5 Concurență: strategia ofensivă; strategia defensivă
6 Vectorul de creștere : strategia de penetrare a pieței; strategia de dezvoltare; strategia de
reformulare; strategia de exindere; strategia de înlocuire; strategiile de: diferențiere a
produselor, extinderii liniei produselor, diversificării concentrice/ orizontale/ laterale
Mixul de marketing: cei 4 P (produs, preț, promovare, poziție)

Curs 8.1
!Clasificarea produselor:
1 În funcție de calitățile produsului:
-produse durabile
-produse perisabile
-servicii
2 În funcție de obișnuințele consumatorilor:
-produse cumpărate în mod curent
-produse cumpărate după reflecție, bunuri de specialitate
-produse rare
3 În funcție de forma în care intră în procesul de producție
-materii prime, materiale
-părți componente
4 În funcție de categoria generală:
-bunuri de consum
-bunuri individuale
!Componentele produsului (4):
-componente corporale (greutate, capacitate, ambalaj)
-componente acorporale (nume, marcă, preț)
-comunicațiile privind produsul
-imaginea produsului (cum este perceput)
!Gama de produse-dimensiuni:
-lărgimea gamei-nr de linii de produse ce o compun
-lungimea gamei-nr articolelor pe care le cuprinde
-adâncimea gamei -varietatea de mărci, modele, dimensiuni, culori
 !Categorii de produse noi: imitațiile, ameliorarea produsului existent, diversificarea unui
produs, apariția unor produse care crează necesități noi
Procesul de creare a produsului nou-etape: generarea ideilor de produse noi; selectarea
ideilor; crearea şi testarea conceptului; elaborarea strategiei de marketing; analiza
economică; crearea propriu-zisă a produsului; testarea produsului pe piaţă; lansarea noilor
produse pe piaţă şi comercializarea acestora

Curs 8.2
Strategiile politicii de produs: strategia înoirii sortimentale, strategia calității, strategia
diferențierii produselor, strategia de poziționare, strategii concurențiale
Ciclul de viață al produselor: nașterea (debutul), avântul (creștere rapidă a vz),
maturitatea, declinul

Curs 9
Funcțiile prețului: funcţia de stimulare a ofertanţilor; funcţia de asigurare a consumului
final; funcţia de măsurare a activităţii economice; funcţia de eliminare a risipei în alocarea şi
întrebuinţarea resurselor şi, în aceste condiţii, de protejare a acestora ; funcţia de eliminare
a dezechilibrelor între producţie şi consum; funcţia de armonizare a unor interese ale
participanţilor în procesul schimbului.
Categorii de prețuri:
a. În funcție de modul cum se formează:
-prețuri libere
-prețuri administrative
-prețuri cu limită de variație stabilită
b. În funcție de natura și obiectul schimbului:
-prețuri ale produselor industriale
-prețuri de deviz (pt lucrările de construcții)
-prețuri ale produselor agricole
-tarife de servicii
c. În funcție de stadiul realizării schimbului:
-preț cu ridicata (en gross)-preturile negociate
-preț cu amănuntul (en detail)-preț cu ridicata+adaos comercial+TVA
d. În funcție de natura și obiectul pieței:
-preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor
-preţuri ale factorilor de producţie
-preţuri ale hârtiilor de valoare (acțiuni, obligațiuni)
e. În funcție de nivelul costurilor utilizate:
-prețuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale
-prețuri ce pornesc de la costurile medii
Metode de determinare a prețurilor
a. Orientarea după costuri
b. Orientarea după cerere
c. Orientarea după concurență
d. Orientarea după valoare
 Strategiile de ajustare a prețurilor:
-reduceri de preț
-reducerile de preț acordate consumatorilor finali
-prețuri diferențiate
-prețuri psihologice

Curs 10-Distribuția
!Funcțiile distribuției:
-transport (deplasarea produselor)
-fracționare (împărțirea lotului)
-asortare (produse similare de la producători dferiți)
-stocare
-informare
-finanțare (clientul finanțează prin achiziție)
-asumarea riscului
!Canalele de distribuție/marketing:
a. Canal fără intermediari (producător-consumator)
b. Canal scurt (producător-intermediar-consumator)
c. Canal lung (producător-intermediar-intermediar-cosnumator)
!!Canalele de mk se caracterizează prin 3 dimensiuni:
-lățime: numărul unităților prin care se asigură distribuirea
-lungime: directe, scurte, lungi (câți intermediari există-nu se numără producătorul și
consumatorul!!)
-adâncime: distanța (cele mai adânci: aducerea mărfurilor direct la domiciliul clientului)
Tipuri de intermediari:
-participanți primari (companii care dețin dreptul de proprietate asupra mărfurilor)
-ofertanți de servicii funcționale (companii care facilitează desfășurarea distribuției prin:
transport, ambalare etc)
-furnizori de servicii de sprijin (comapnii care facilitează desf distribuției fără implicare
directă: fz de servicii financiare și asigurări)
Sistemul logistic include următoarele componente:
-distribuția fizică -deplasarea propriu-zisă a bunurilor de la producător la consumatorul final
-activități de susținere a producției-asigurarea materialelor, componentelor etc pt
producție
-aprovizionarea-relațiile care se stabilesc între companie și furnizorii de materii prime etc
Activitățiile sistemului logistic: transportul, stocarea, depozitarea, fluxurile
informaționale, manipularea fizică
Strategia de distribuție-etape:
1. Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție
2. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție
3. Determinarea alternativelor strategice de distribuție
4. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celor mai adecvate
Alternative strategice-clasificare:
a. După numărul canalelor utilizate: utilizarea unui singur tip de canal; multimarketing
b. După dimensiunile canalelor utilizate: distribuție directă; distribuție prin canale scurte;
distribuție prin canale lungi
c. După amploarea distribuției: distribuție extensivă (toate tipurile de intermediari);
distribuție selectivă (număr redus de intermediari); distribuție exclusivă (utilizarea unui
singur intermediar)
d. După gradul de participare a firmei: distribuție prin rețeaua proprie; distribuție prin
rețeaua proprie și prin intermediari; distribuție prin intermediari
e. După gradul de control al firmei asupra distribuției: control total; control ridicat; control
mediu; control scăzut; control inexistent
f. După gradul de elesticitate al rețelei de distribuției: flexibilitate ridicată; flexibilitate
medie; flexibilitate scăzută

Curs 11
Activități promoționale: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, manifestări
promoționale, forțele de vânzare, utilizarea mărcilor
!!Formele publicității:
1. În funcție de obiect:
-publicitate de produs (urmărește romovarea unui anumir produs/serviciu):publicitate de
informare, condiționare, reamintire, comparativă
-publicitate de marcă (stimularea cererii pt o anumită marcă)
-publicitate instituțională (promovează o organozație per ansamblu, fără a pune accent
doar pe un produs)
2. În funcție de obiectivele urmărite:
-publicitate comercială (atingerea unui anumit volum al vânzărilor, a unei cote de piață etc)
-publicitate corporativă (sporirea valorii corporative a organizației prin îmbunătățirea
imaginii)
-publicitate social-umanitară (promovarea unor cauze sociale)
3. În funcție de aria geografică:
-publicitate locală (saloane de coafură)
-publicitate regională (post tv regional)
-publicitate națională
-publicitate internațională
4. În funcție de tipul mesajului:
-publicitate factuală (mesajul pune în evidență caracteristicile produsului-viteză, consum,
preț)
-publicitate emoțională (crearea unor imagini favorabile pt stimularea cumpărării)
5. În funcție de influența exercitată asupra cererii:
-publicitate destinată influenței cererii primare (De exemplu, compania Colgate a desfăşurat
o campanie pentru educarea consumatorilor în vederea schimbării, cu frecvenţă mai mare, a
periuţelor de dinţi)
-publicitate destinată influențării cererii selective (atragerea consumatorilor către o anumită
marcă)
 !!Publicitate: prezentarea nepersonală, orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un
produs/serviciu/marcă/firmă.
  !!Promovarea vânzărilor (oferirea unui avantaj pe termen scurt): reduceri temporare de
preț, oferte, vânzări grupate, concursuri promoționale, tombole, degustări, eșantioane
gratuite, merchandisingul
 Relațiile publice: contacte cu diferite categorii de public în vederea formării unei imagini
favorabile
 !!Manifestările promoționale: manifestări cu caracter expozițional (târguri, expoziții) și
sponsorizarea
 !Utilizarea mărcilor
-mărci patronimice (fac referire la numele proprietarului/fondatorului): Ford, Peugeot
-mărci care disting și descriu produsul (fac referire la anumite caracteristici): Coca cola
-mărci simbolice (susțin un anumit statut oferit cumpărătorului): Royal
!Tipuri de strategii promoționale:
a. În funcție de obiectivele globale ale activității promoționale:
-strategia promovării imaginii globale a întreprinderii
-strategia promovării exclusive a produsului
-strategia extinderii imaginii (întreprinderea își extinde afacerea către alte domenii)
b. În funcție de rolul activității promoționale:
-strategia ofensivă (se urmărește creșterea cotei de piață)
-strategia defensivă (adoptată când concurența este foarte intensă și agresivă)
c. În funcție de modul de desfășurare în timp a activității promoționale:
-stategia activității promoționale permanente (adoptată de întreprinderile puternice)
-strategia activității promoționale intermitente (promoții la un anumit interval de timp în
funcție de cerere și ofertă)
d. În funcție de poziția față de structura pieței:
-strategia diferențiată(promoții adaptate fiecărui segment existent pe piață)
-strategia concentrată (promoții concentrate pe unul/câteva segmente de piață)
-strategia nediferențiată (aceeași abordare promoțională la nivelul întregii piețe)
e. În funcție de sediul activității promoționale:
-cu forțe proprii
-prin instituții specializatte (apelează la specialiști: agenții de publicitate)

Curs 12
!Forme organizatorice-marketing:
a. desfășurarea unor activități de mk în cadrul compartimentelor tradiționale (unele
activități de mk lipsesc-cercetare,strategie, programare-, iar altele se desfășoară periodic-
promovare)
b. gruparea majorității activităților de mk într-unul dintre compartimentele tradiționale
(activitățile de mk se desfășoară în departamentul vânzări -- specific întreprinderilor ale
căror produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori industriali)
c. construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment
specializat de mk (mk integrat- mk este ridicat la nivelul de funcție a întreprinderii)
d. crearea de direcții de mk (presupune existența unui personal de mk numeros)
e. întreprinderea de mk (nivelul cel mai avansat, toate compartimentele întreprinderii
acționează în viziunea de mk)
 Criteriile formelor organizatorice:
1. criteriul funcțiilor (constituirea unor subcompartimente – companiile caere operează
puține produse)
2. criteriul geografic (împărțirea pieței într-un nr de zone, fiecare condusă de un responsabil
zonal)
3. criteriul produselor (subcompartimente pt fiecare produs-companii cu portofoliu de
produse restranse)
4. criteriul piețelor/grupelor de clienți (subcompartimente specializate pe fiecare piață sau
categorie de clienți – companii cu produse cu utilizări multiple)
5. structuri ad-hoc si/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii (companii cu
activitate de mk cu caracter periodic, pot să nu organizeze un compartiment specializat –
apelează la furnizori specializați).
!Programul de marketing (un plan dezvoltat) ce cuprinde în detaliu toate activităţile ce
trebuie realizate, etapele ce trebuie parcurse, responsabilităţile, resursele etc., dar şi
momentele de decizie ce trebuie urmărite şi deciziile efective ce se vor lua pentru atingerea
obiectivelor stabilite. (este instrumentul de realizare a planului de mk)
!Conţinutul programului de marketing – etape:
• analiza situaţiei existente;
• stabilirea obiectivelor programului;
• stabilirea pieţei ţintă;
• programarea activităţilor ce urmează a fi realizate;
• identificarea şi disponibilizarea resurselor;
• întocmirea bugetului;
• adoptarea deciziei de punere în aplicare a programului;
• controlul programului (controlul întocmirii planului de acţiune şi controlul execuţiei
programului);
• revizia de marketing
!Planul de marketing se referă la toate activităţile de marketing ale organizaţiei în
vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, potrivit misiunii sale. (planuir
strategice de 3-5 ani care au obiective corespunzătoare fiecărei perioade succesive de un an
și planuri tactice care au un interval de până la un an și are 3 componente specifice –
sarcinile, orizontul de timp și bugetul alocat)
Funcțiile planului de mk:
• identificarea surselor avantajului competitiv al firmei
• orientarea activităţii firmei în funcţie de mutaţiile şi cerinţele mediului său
• evitarea/ diminuarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent
• stabilirea clară a obiectivelor viitoare
• coordonarea eforturilor depuse în cadrul structurilor organizaţiei pentru îndeplinirea
obiectivelor generale şi de marketing ale acesteia
• creşterea gradului de implicare a personalului firmei, prin specificarea sarcinilor care
urmează să fie îndeplinite şi a termenelor de realizat
• alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, potrivit contribuţiei acestora
la realizarea obiectivelor stabilite
• asigurarea îndeplinirii unitare de către toţi cei cu responsabilităţi a obiectivelor, strategiilor
şi programelor de acţiune
• oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute
!Conținutul planului de mk: rezumatul/ expunerea introductivă, analiza mediului (audit
extern si intern), analiza SWOT, ipoteze şi evaluări, obiectivele de marketing, strategiile de
marketing, programul de marketing, bugetul şi sistemul de revizie şi control.

EXAMEN 2022
1. Atunci când întreprinderea se adresează acelorași nevoi cu produse similare ale loc o
concurență: directă
2. Prin utilizarea cotei de piață, compania Orange analizează piața pe care acționează din
punct de vedere al: capacității
3. Utilizarea vânzărilor grupate de un producător de cosmetice, către consumatorii finali,
reprezintă o metodă de promovare care face parte din categoria: promovării vânzărilor
4. Utilizarea de către Emag a unui preț de 99.99 lei este un tip de preț: psihologic
5. Din micromediul de marketing al întreprinderii nu fac parte: mediul natural
6. Față de dinamica pieței, întreprinderea poate adopta un comportament: de menținere a
pieței
7. Marca Peugeot este o marcă: patronimică
8. Printre funcțiile prețurilor, în accepțiunea marketingului, se numără: măsurarea activității
economice
9. Dimensiunile pieței întreprinderii: structura, aria, capacitatea
10. Concurența parazitară, reprezintă o formă de: concurență neloială
11. Componentele mediului cu care întreprinderea intră în relații directe, puternice și
permanente, alcătuiesc: micromediul întreprinderii
12. În funcție de nivelul de organizare economică, marketingul se delimitează în:
micromarketing și macromarketing
13. Dezvoltarea extensivă a pieței se realizează prin: creșterea numărului de consumatori ai
produsului
14. Tehnicile utilizate în relația cu mass-media sunt o componentă a: relațiilor publice
15. Lungimea canalului de marketing este dată de: numărul de niveluri intermediare pe
care le parcurg mărfurile de la producător la utilizatorul final
16. Față de structurile pieței, firma poate adopta o strategie: nediferențiată, diferențiată și
concentrată
17. Etapele specifice ciclului de viață al unui produs sunt: lansare, creștere, maturitate,
declin
18. Publicitatea factuală este o formă de publicitate având ca și criteriu de clasificare: tipul
mesajului difuzat
19. Strategia promovării exclusiv a produsului reprezintă o variantă strategică a politicii
promoționale în funcție de: obiectivele globale ale activității promoționale
20. Organizarea aniversării a 25 de ani de la înființarea unei firme se înscrie în sfera:
relațiilor publice
21. Care din următoarele elemente nu reprezintă o componentă a macromediului
întreprinderii: furnizorii de forță de muncă
22. Segmentul de piață reprezintă o componentă a: structurii pieței
23. Termenul de garanție este o componentă acorporală a: produsului
24. Perioada următoare pătrunderii marketingului ce a presupus perfecționarea practicilor și
instrumentelor de mk, reprezintă dezvoltarea: intensivă
25. Strategia exclusivă este alternativa specifică: distribuției
26. Nu este o funcție a marketingului: elaborarea strategiei de produs a întreprinderii
27. Care dintre următoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a
marketingului social: marketingul industrial