O comportamento do luxo no Brasil e o poder dos objetos

Nesse subcapitulo será colocada uma reflexão sobre o poder dos

objetos de luxo, no comportamento dos consumidores brasileiros, relacionando
características similiares de comportamentos das elites no Brasil Colônia. quem
são as pessoas da elite, e como é definida as classes no Brasil, refletindo
sobre o fetiche existente no objeto segundo reflexões de Rafael Cardoso e
tendo como base a pesquisa de doutorado do antropólogo Michel Alcoforado,
ao analisar o comportamento dos consumidores das elites do Rio de Janeiro.

Existe um mercado significativo para os produtos de luxo no Brasil, em

especial nas grandes cidades (Strehlau, 2008). Analisando os comportamentos
dos consumidores, D’Angelo (2004) aponta que é válido observar o que os
usuários pensam e sentem, quando relacionado a cultura de cada local, o que
impede de pressupor que os motivos e comportamento dos brasileiros, sejam
equiparados aos dos outros países. O fato dos consumidores de luxo,
adquirirem os mesmos produtos ao redor do mundo, não significa que eles são
adquiridos pelas mesmas razões, ou que os produtos apresentem funções e
significados semelhantes em cada sociedade (Wong e Ahuiva, 1998, apud
D’Angelo 2004).

Pode-se afirmar que o luxo no Brasil está presente em alguns episódios

da história, e nessa dissertação, o luxo será exemplificado com
comportamentos de compra de produtos de luxo das elites brasileiras atuais
relacionados em algumas manifestações das elites no Brasil Colônia.

Para situar a realidade atual no Brasil, segundo o critério de classificação

econômica da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) e a Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), atualmente, as classes são
estabelecidas de acordo com a renda familiar, dividido basicamente em: classe
alta, classe média e classe baixa, onde cada grupo é caracterizado por letras:
classe A (A1, A2), B (B1, B2), C (C1, C2), D (D1, D2) e E (E1, E2). (MENEZES,
Toda Matéria).

Diante dessa classificação econômica, o critério para análise são: a renda

familiar, os bens e o grau de escolaridade.
O grupo A (renda mensal domiciliar superior a R$ 22 mil), pode ser definido
como elite, sendo ela, a classe mais alta, possuindo melhor qualidade de vida e
maior poder aquisitivo), representando por aproximadamente 2% da população
do país. No entanto, o grupo E (renda mensal domiciliar de até R$ 2,9 mil),
indica a classe mais baixa (com menor poder aquisitivo e baixa qualidade de
vida), representado por aproximadamente 50% da população, quando
acrescida a classe D.

De acordo com IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) divide as

classes sociais em 5 categorias básicas, segundo a renda familiar mensal:

 Classe A (acima de 20 salários mínimos),

 Classe B (de 10 a 20 salários mínimos),
 Classe C (de 4 a 10 salários mínimos),
 Classe D (de 2 a 4 salários mínimos),
 Classe E (recebe até 2 salários mínimos).

https://www.todamateria.com.br/classe-social/

Por Equipe InfoMoney26 abr 2022 https://www.infomoney.com.br/minhas-

financas/classes-d-e-e-continuarao-a-ser-mais-da-metade-da-populacao-ate-2024-
projeta-consultoria/

De acordo com a pesquisa “Coisas de Rico: Tempo, Valores e Posição

Social” (2016), de Michel Alcoforado, os consumidores brasileiros apresentam
uma característica instigante, quando atribuem o poder através dos objetos.
Segundo Alcoforado (2016), ao estudar o comportamento dos consumidores
aspiracionais de luxo da cidade do Rio de Janeiro, ele conclui que os produtos
luxuosos não significam apenas o desejo da ostentação e status, como visto
nos significados do luxo no início do capítulo desta dissertação, mas sim eles
possuem uma função. Essa função serve como possíveis “passaportes de
entrada para novos universos”, levando os usuários à um mundo que desejam
participar (Alcoforado, 2016), ou um determinado grupo que desejam estar,
como se fosse uma busca constante por experiência e pertencimento.
 Tendo como base esse conceito, coloca-se uma reflexão sobre a função
dos objetos de luxo: Poderiam assim ser os objetos de luxo, os personagens
principais no ambiente social dos consumidores brasileiros, ou seriam eles os
coadjuvantes?

Para os consumidores brasileiros desse seleto mercado, segundo

Brandini (2017), os objetos de luxo representam um certo poder que
transmitem um código, sendo ele o responsável pelo posicionamento ou
reposicionamento de seus usuários, junto ao grupo.

“O Brasil ainda tem muitos traços de um país de corte, com valores

pautados pela diferenciação. Uma marcação social para manter os
outros à parte. Nesses ambientes, é forte a sedução do glamour, do
luxo, da estética. Por isso, o brasileiro é tão ligado aos sinais de poder
representados nos objetos”, Valéria Brandini, em entrevista para UOL,
https://tab.uol.com.br/edicao/ricos/#page6)

Nesse contexo, pode-se dizer que os objetos possuem um significado de

separação de classes, com a função de trazer a imaginação para o sistema de
diferenciação. Dessa forma, existe uma combinação com a possibilidade de o
usuário ter ou aparentar ter e utilizando-se desse método, os usuários
brasileiros tentam assumir uma posição na estrutura social que lhes convêm
(Alcoforado, 2016).

Ao se tratar sobre o marketing no país, quando estudado o mercado

brasileiro, Strehlau apresenta que o mercado possui algumas peculiaridades,
“Uma delas é que quase 100% das vendas são parceladas, uma forma
inexistente em outros países” (Albuquerque, 2003; Sambrana, 2004 apud
Strehlau, 2008, p. 2). Esse fator, da venda parcelada, pode justificar a compra
de um consumidor menos seguro financeiramente que aspira obter os produtos de
luxo com a intenção de aumentar seu status e autoestima, relacionada com a ideia
apresentada por Alcoforado (2016), do parecer ser sem necessariamente ser.
Partindo desse pressuposto, o consumo de luxo no Brasil justificaria até
mesmo a alta venda de produtos falsificados de moda, sendo ela bastante
representativa no país, segundo pesquisa do SPC Brasil, que aponta que 69%
dos consumidores brasileiros, já compraram réplicas ou produtos falsificados
(SPC Brasil, 2015).

Sendo assim, é possível relacionar esse poder dos produtos de luxo ao

conceito dos significados dos objetos que Cardoso (1998) cita, quando
atribuídos a símbolos e significados, para assim, satisfazer as variadas
necessidades do público.

" (...) os objetos só podem adquirir significados a partir da

intencionalidade humana. O consumo de qualquer mercadoria sempre
se inicia com um investimento de desejo da parte do consumidor e
termina, idealmente pela apropriação do objeto pelo mesmo. Semeia-
se desejo, para colher a satisfação, na forma de valor (real/simbólico)
da mercadoria. No fetichismo, a ação psíquica de investir (de desejos e
significados), traz por si só, a realização do sujeito fetichista (...) ". (p.
33, 1998).

O conceito de fetichismo defendido por Cardoso (1998), entende-se

como um ato de colocar significados aos objetos que não estão presentes à
sua identidade de origem, à sua função, atribuindo uma espécie de
humanização a objetos inanimados, ou seja, os objetos possuem valores
subjetivos e esses valores estão presentes em vários ambientes, seja em
comunidades, classes ou estilos. Eles possuem seus códigos e símbolos de
diferenciação, sendo os valores assimilados no cotidiano e os adeptos
conhecem bem os significados (Alcoforado ,2016).

Nesse caso, os objetos de luxo, podem ser meios de artificio para trazer a estrutura de
diferenciação entre as clases.

Ou seja, precisa identificar o efeito que isso traz.

Choca todo mundo ver esse excesso das elites brasileiras, mas resta a entender, que modelo
de sociedade é esse, que possibilita que tão poucos consumam dessa forma, e que a massa
não tenha possibilidade nem do básico do dia a dia. Até que ponto nós podemos culpar os
objetos de design, quando na verdade é a estrutura em que nós vivemos e as relações entre as
pessoas que está em jogo.

Hoje, um importante termômetro das oscilações é o Instagram. Os

posts de uma blogueira em alguma semana de moda pelo mundo
aponta o que será usado nas próximas semanas pelo seleto grupo.
Para Claudio Diniz, autor do livro “O Mercado do Luxo no Brasil” e
diretor-executivo da consultoria Maison du Luxe, essa força virtual
também funciona como uma nova forma de riqueza. “Até então, havia
quatro pilares para uma pessoa ser considerada afortunada: financeiro,
educacional, cultural e rede de contatos. Entra agora o quinto pilar,
que é o virtual”, explica ele, substituindo sempre o termo “rico” por
“afortunado” (diz que o primeiro traz conotação negativa).

BIBLIOGRAFIA:
https://www.spcbrasil.org.br/ - 19/05/2015
http://aceop.com.br/noticia/211/segundo-spc-brasil-69-dos-
consumidores-admitem-compra-de-produtos-falsificados

UOL: https://tab.uol.com.br/edicao/ricos/#cover

ALCOFORADO:

file:///G:/Users/casa/Downloads/54119-Texto%20do%20artigo-
175822-1-10-20220215.pdf
CARDOSO, Rafael. Design, cultura material e o fetichismo dos objetos. Rio de
Janeiro: Arcos, v.1, 1998.

Luxo no Brasil.pdf
MENEZES, Pedro. Classe Social. Toda Matéria, [s.d.]. Disponível em:
https://www.todamateria.com.br/classe-social/. Acesso em: 6 mar. 2023

GEREÇÃO Z – MILLENIUS y – VIDEO DO MICHEL ALCOFRADO

MILLENUIUS/Y – 1980 – 1995

MARCADO PELO CAPITALISMO NEO LIBERAL, CRESCEM DENTRO DO AMBIENTE DIGITAL.

É importante apresentar características de comportamentos dos consumos dessas gerações:

Geração Millenius/Y: são indivíduos nascidos entre 1981 e 1995 (Prakash &
Tiwari, 2021) e são considerados pertencentes da primeira geração que
experienciou o fenômeno da globalização, a qual cresceu com o auxílio da
internet. Segundo Santos (2021), é uma geração receptiva a questões
relacionadas à ética e ao meio ambiente. como características de
comportamento de consumo, são indivíduos, em sua maioria que gostam de se
diferenciar dos demais, inclusive nas escolhas dos produtos e marcas que
consomem (Bedard & Tolmie, 2018 apud SANTOS, 2021). Apesar de
possuírem grande tendência para compras online e serem altamente
influenciados pela tecnologia e a internet, ainda possuem um certo receio por
transações digitais, devido à falta de confiança em determinadas plataformas e
ao grande risco percebido dentro dos e-commerces.
Geração Z - São indivíduos nascidos entre 1996 e 2010, que cresceram em
um cenário já repleto tecnologias, como o mundo dos games e as redes
sociais. É uma geração conhecida por serem “nativos digitais” e que traz
consigo uma agilidade e domínio de novas tecnologias. Como comportamento
de consumo, é possível observar que os indivíduos da geração Z, em sua
maioria, ainda não são economicamente independentes, necessitando de
recursos familiares para realizar a compra dos itens que desejam. Podem ser
grandes influenciadores de consumo, além de serem jovens preocupados com
a sustentabilidade e atentos aos novos tipos de consumo colaborativo
(SANTOS, 2021). De acordo com Alcoforado (2021), os indivíduos da geração
Z possuem uma certa urgência em conhecer e se conectar a todas as
possibilidades do mundo virtual, o que traz características relevantes, como a
proatividade, a dedicação e em especial a ansiedade.

Conforme entrevista de Alcoforado (2021), a ansiedade pode ser uma

forte característica desse público, pois o “sistema do capitalismo tecnológico”
se beneficia da ilusão dessa geração: “quanto mais gente preocupado em
antecipar o futuro, melhor”. O que pressupõe para um reflexão de como a
geração Z se relaciona com o mundo virtual.