Marketing – pojęcia podstawowe

Marketing:
 pojawia się wszędzie tam, gdzie jednostka społeczna (osoba, firma, organizacja) stara się wymienić
jakąś wartość z inną jednostką społeczną w celu zaspokojenia potrzeb
 wartości te muszą być atrakcyjne dla obu stron tzn. że wymiana rzeczy posiadających wartość
pomiędzy kupującym i sprzedającym musi przynosić korzyść zarówno jednemu jak i drugiemu
 aby coś sprzedać musi być chęć kupna (potrzeba posiadania), aby kupić musi być chęć sprzedaży
(potrzeba posiadania czegoś innego)

Marketing – definicje:
 funkcjonalna: proces planowania i wdrażania koncepcji, wyceny, promocji i dystrybucji idei, rzeczy
lub usług w celu przeprowadzenia wymiany, która spełni oczekiwania jednostek i organizacji [AMA]

pomysły na zaspokajanie potrzeb konsumenta

produkty znajdź właściwą kombinację:
ja potrzeb
menta produktu
ceny
dystrybucji
promocji

potrzebach dobra, usługi, idee

potencjalni konsumenci: rynek

 skoncentrowana na potrzebach: proces społeczny (konsumenci) i zarządczy (firma) dzięki któremu
jednostki i grupy uzyskują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadających wartość produktów [Kotler]
 robocza: sztuka kształtowania i zaspokajania potrzeb klientów z zyskiem

Działania marketingu
Potrzeby i pragnienia:
 potrzeba to budzący frustrację stan odczuwania braku zaspokojenia i chęć posiadania tego
 pragnienia to wyobrażenie o sposobie zaspokojenia określonej potrzeby
 piramida potrzeb Maslowa: http://lifementor.pl/wp-content/uploads/2011/05/maslov.jpg

Piramida potrzeb Maslowa:

 fizjologiczne: głód, pragnienie, ciepło, schronienie
 bezpieczeństwa: zaufanie, opieka, pewność
 przynależności: potrzeby społeczne, miłość
 uznania: poczucie własnej wartości, szacunek, poważanie, status
 rozwoju: samorealizacja, praca nad sobą

Popyt: pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia,
czyli siłą nabywczą
 rodzaje popytu:
• negatywny
• brak popytu
• utajony
• malejący, rosnący, na tym samym poziomie
• elastyczny, nieelastyczny, sztywny
• nieregularny
• pełny
• nadmierny
• szkodliwy

Produkt:
 wszystko, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia
 znaczenie produktów leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z użyteczności, które
ze sobą niosą, zaspokajając potrzeby
 nośnikami użyteczności mogą być:
• rzeczy (dobra materialne)
• usługi
• wydarzenia
• doświadczenia
• osoby
• miejsca
• wartości materialne i niematerialne
• organizacje
• idee

Wymiana: akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian

Warunki wymiany:
 muszą być przynajmniej dwie strony
 każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony
 strony potrafią się porozumieć i są w stanie dostarczyć produkt
 każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty
 każda ze stron wierzy, że jest właściwe i wskazane utrzymywanie kontaktów z drugą stroną

Rynek:
 w ekonomii obejmuje on łącznie sprzedawców i nabywców oraz ogół panujących między nimi
stosunków
 w marketingu ujmuje się go jako: ogół potencjalnych nabywców, których można zdefiniować jako
ludzi i organizacje mające zamiar i możliwości kupienia określonego produktu
 termin rynki oznacza różne grupy klientów

Oferta i marka
 propozycja wartości – zestaw korzyści, które zaspokajają potrzeby
 oferta – kombinacja:
• towarów
• usług
• informacji
• doznań
 marka – oferta ze znanego źródła

Wartość i satysfakcja:
 wartość:
• suma namacalnych i nienamacalnych korzyści i kosztów
• kombinacja jakości, obsługi i ceny (QSP, ąuality, service, price), zwaną również konsumencką triadą wartości
• wartość wzrasta wraz z jakością i poziomem obsługi, a spada przy wzroście ceny
 satysfakcja:
• osąd, jak dany produkt sprawdza się w odniesieniu do oczekiwań
• jeśli sprawdza się poniżej oczekiwań, klient jest rozczarowany
• jeśli produkt spełnia oczekiwania, klient jest usatysfakcjonowany
• jeśli zaś sprawdza się lepiej, niż oczekiwano, klient jest zachwycony

Kanały marketingowe:
 kanały komunikacji dostarczają informacje do docelowych nabywców i od nich
 kanały dystrybucji: pokazać, sprzedać, dostarczyć fizyczny towar lub usługę nabywcy albo użytkownikowi
 kanały usługi (serwisowe), aby przeprowadzić transakcję z potencjalnym nabywcą

Łańcuch dostaw: dłuższy kanał, który rozciąga się od surowców przez komponenty gotowe produkty
dostarczane nabywcom finalnym

Konkurencja: wszystkie istniejące i potencjalne oferty ze strony rywalizujących firm oraz substytuty,
których zakup klient może rozważyć

Otoczenie marketingowe:
 otoczenie bliższe: podmioty obecne w procesach produkcji, dystrybucji i promocji oferty:
• firma
• dostawcy
• dystrybutorzy
• dealerzy
• docelowi użytkownicy
 otoczenie dalsze:
• demograficzne
• gospodarcze
• społeczno – kulturowe
• środowisko naturalne
• technologiczne
• polityczno – prawne

Marketing mix (koncepcja 4P):

 spójny system instrumentów, które przedsiębiorstwo wykorzystuje dla realizacji swych celów
marketingowych na docelowym rynku działania:
• produkt (product): dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumentów
• cena (price): wartość, na którą zamieniany jest dany produkt
• dystrybucja (place): sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta
• promocja (promotion): środek wymiany informacji między sprzedawcą a nabywcą
 dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach,
o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji

Mix marketingowy:
 produkt: zróżnicowanie produktu, asortyment, jakość, projekt, cechy, nazwa marki, opakowanie,
wymiary, serwis, gwarancja, rękojmia
 cena: cena katalogowa, rabaty, bonusy, opusty, terminy płatności, warunki kredytowania
 dystrybucja: kanały, pokrycie rynku, lokalizacja, zapasy, transport
 promocja: reklama, public relations, sponsoring, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing
bezpośredni

Koncepcja 4P + P + P:
 produkt (product)
 cena (price)
 dystrybucja (place)
 promocja (promotion)
 opakowanie (packaging)
 ludzie (people)

Koncepcja 5 P (usługi):
 produkt (product)
 cena (price)
 dystrybucja (place)
 promocja (promotion)
 personel (personnel) / ludzie (people)

Koncepcja 4P + 3P (usługi):
 produkt (product)
 cena (price)
 dystrybucja (place)
 promocja (promotion)
 personel (personnel) / ludzie (people)
 świadectwo materialne (physical environment)
 proces (process) świadczenia usługi

Koncepcja 4P >> 4C:

4P: 4C:
Product Customer needs and wants
(produkt) (potrzeby i pragnienia klienta)
Price Cost to the customer
(cena) (koszt dla klienta)
Place Convenience
(dystrybucja) (wygoda zakupu)
Promotion Communication
(promocja) (dostarczanie informacji)