Professional Documents
Culture Documents
Marketing Pojęcia Podstawowe
Marketing Pojęcia Podstawowe
Marketing:
pojawia się wszędzie tam, gdzie jednostka społeczna (osoba, firma, organizacja) stara się wymienić
jakąś wartość z inną jednostką społeczną w celu zaspokojenia potrzeb
wartości te muszą być atrakcyjne dla obu stron tzn. że wymiana rzeczy posiadających wartość
pomiędzy kupującym i sprzedającym musi przynosić korzyść zarówno jednemu jak i drugiemu
aby coś sprzedać musi być chęć kupna (potrzeba posiadania), aby kupić musi być chęć sprzedaży
(potrzeba posiadania czegoś innego)
Marketing – definicje:
funkcjonalna: proces planowania i wdrażania koncepcji, wyceny, promocji i dystrybucji idei, rzeczy
lub usług w celu przeprowadzenia wymiany, która spełni oczekiwania jednostek i organizacji [AMA]
Działania marketingu
Potrzeby i pragnienia:
potrzeba to budzący frustrację stan odczuwania braku zaspokojenia i chęć posiadania tego
pragnienia to wyobrażenie o sposobie zaspokojenia określonej potrzeby
piramida potrzeb Maslowa: http://lifementor.pl/wp-content/uploads/2011/05/maslov.jpg
Popyt: pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia,
czyli siłą nabywczą
rodzaje popytu:
• negatywny
• brak popytu
• utajony
• malejący, rosnący, na tym samym poziomie
• elastyczny, nieelastyczny, sztywny
• nieregularny
• pełny
• nadmierny
• szkodliwy
Produkt:
wszystko, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia
znaczenie produktów leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z użyteczności, które
ze sobą niosą, zaspokajając potrzeby
nośnikami użyteczności mogą być:
• rzeczy (dobra materialne)
• usługi
• wydarzenia
• doświadczenia
• osoby
• miejsca
• wartości materialne i niematerialne
• organizacje
• idee
Wymiana: akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian
Warunki wymiany:
muszą być przynajmniej dwie strony
każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony
strony potrafią się porozumieć i są w stanie dostarczyć produkt
każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty
każda ze stron wierzy, że jest właściwe i wskazane utrzymywanie kontaktów z drugą stroną
Rynek:
w ekonomii obejmuje on łącznie sprzedawców i nabywców oraz ogół panujących między nimi
stosunków
w marketingu ujmuje się go jako: ogół potencjalnych nabywców, których można zdefiniować jako
ludzi i organizacje mające zamiar i możliwości kupienia określonego produktu
termin rynki oznacza różne grupy klientów
Oferta i marka
propozycja wartości – zestaw korzyści, które zaspokajają potrzeby
oferta – kombinacja:
• towarów
• usług
• informacji
• doznań
marka – oferta ze znanego źródła
Wartość i satysfakcja:
wartość:
• suma namacalnych i nienamacalnych korzyści i kosztów
• kombinacja jakości, obsługi i ceny (QSP, ąuality, service, price), zwaną również konsumencką triadą wartości
• wartość wzrasta wraz z jakością i poziomem obsługi, a spada przy wzroście ceny
satysfakcja:
• osąd, jak dany produkt sprawdza się w odniesieniu do oczekiwań
• jeśli sprawdza się poniżej oczekiwań, klient jest rozczarowany
• jeśli produkt spełnia oczekiwania, klient jest usatysfakcjonowany
• jeśli zaś sprawdza się lepiej, niż oczekiwano, klient jest zachwycony
Kanały marketingowe:
kanały komunikacji dostarczają informacje do docelowych nabywców i od nich
kanały dystrybucji: pokazać, sprzedać, dostarczyć fizyczny towar lub usługę nabywcy albo użytkownikowi
kanały usługi (serwisowe), aby przeprowadzić transakcję z potencjalnym nabywcą
Łańcuch dostaw: dłuższy kanał, który rozciąga się od surowców przez komponenty gotowe produkty
dostarczane nabywcom finalnym
Konkurencja: wszystkie istniejące i potencjalne oferty ze strony rywalizujących firm oraz substytuty,
których zakup klient może rozważyć
Otoczenie marketingowe:
otoczenie bliższe: podmioty obecne w procesach produkcji, dystrybucji i promocji oferty:
• firma
• dostawcy
• dystrybutorzy
• dealerzy
• docelowi użytkownicy
otoczenie dalsze:
• demograficzne
• gospodarcze
• społeczno – kulturowe
• środowisko naturalne
• technologiczne
• polityczno – prawne
Mix marketingowy:
produkt: zróżnicowanie produktu, asortyment, jakość, projekt, cechy, nazwa marki, opakowanie,
wymiary, serwis, gwarancja, rękojmia
cena: cena katalogowa, rabaty, bonusy, opusty, terminy płatności, warunki kredytowania
dystrybucja: kanały, pokrycie rynku, lokalizacja, zapasy, transport
promocja: reklama, public relations, sponsoring, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing
bezpośredni
Koncepcja 4P + P + P:
produkt (product)
cena (price)
dystrybucja (place)
promocja (promotion)
opakowanie (packaging)
ludzie (people)
Koncepcja 5 P (usługi):
produkt (product)
cena (price)
dystrybucja (place)
promocja (promotion)
personel (personnel) / ludzie (people)
Koncepcja 4P + 3P (usługi):
produkt (product)
cena (price)
dystrybucja (place)
promocja (promotion)
personel (personnel) / ludzie (people)
świadectwo materialne (physical environment)
proces (process) świadczenia usługi