TEMA 6: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

1. Conceptos

• Crecimiento: Incremento de tamaño en variables como volumen de ac5vos,

producción, ventas, beneficio, personal…

- Signo de vitalidad y fortaleza

- Necesario en un entorno compe55vo
- Relacionado con la función de u5lidad de los direc5vos

• Desarrollo: Decisiones que se adoptan en relación con la evolución futura del

campo de ac5vidad tanto en aspectos cuan5ta5vos (crecimiento) como
cualita5vos (composición de la cartera de negocios)

- Concepto más amplio que el de crecimiento

- Suele ir acompañado de crecimiento, aunque no siempre es así:
Reestructuración
- Creación de valor

• Crecimiento VS Desarrollo:

- Crecimiento implica desarrollo

- Pero el desarrollo no implica necesariamente crecimiento
(reestructuración)

Decisiones estratégicas de desarrollo:

Dirección de desarrollo: Hacia donde se va a desarrollar la empresa, campo de

ac5vidad

Método: Cómo se va a desarrollar la empresa para conseguir los obje5vos

2. Direcciones de desarrollo

- Expansión:
Penetración,
desarrollo
- Diversificación

-
Estrategias de expansión:

Estrategias que se dirigen hacia el desarrollo de productos y/o mercados tradicionales

de la empresa, por lo que supone una estrella relación con su ac5vidad actual:

- Penetración en el mercado: Trata de aumentar el volumen de ventas

dirigiéndose a sus clientes actuales o intentando encontrar nuevos clientes para
sus actuales productos
No implica cambio del campo de ac5vidad / Sí implica crecimiento

La estrategia será adecuada si crece rápido, otras empresas abandonan la

industria y hay industrias con bolsas de demanda insa5sfecha

- Desarrollo de productos: Se man5ene en el mercado actual, pero desarrollando

productos que poseen caracterís5cas nuevas y diferentes que permiten mejorar
la realización de la función para la que sirve. Modificaciones accesorias y
sustanciales.

La estrategia será adecuada si los ciclos de vida de los productos son cortos,
clientes con necesidades variadas y fuerte capacidad innovadora.

- Desarrollo de mercados: Introducir productos tradicionales en nuevos

mercados, aprovechando la tecnología y capacidades de producción existentes
o nuevas para vender sus productos en ámbitos dis5ntos de los actuales.
Nuevos segmentos, aplicaciones y áreas geográficas

Estrategias de diversificación

La empresa añade simultáneamente nuevos mercados y nuevos productos.

Implica nuevos conocimientos, técnicas, instalaciones, cambios en la estructura
organiza5va, procesos de dirección, sistemas de ges5ón…

Tipos:

- Relacionada: Existen recursos compar5dos entre los negocios, mercados

comunes…*
- No relacionada o conglomerada: No existe ninguna relación alguna entre la
ac5vidad tradicional y los nuevos negocios
Estrategias de reestructuración

*Cuando hay desarrollo pero no crecimiento

Modificación o redefinición del campo de ac5vidad de la empresa con posible

abandono (desinversión) de al menos uno de los negocios. A veces, puede estar
relacionada con el saneamiento de un negocio, acompañando o no a la
reestructuración de la cartera

Razones:

- Uno o varios negocios con resultados nega5vos, reduciendo la rentabilidad

global
- Uno o varios negocios con resultados posi5vos, no generando sinergias (no se
crea valor)
- Estructura de cartera que no responde a una lógica

1. Saneamiento / Abandono de un negocio

Intentar sanear un negocio manteniendo la cartera, tomando medidas como cambiar el

equipo direc5vo, redefinir estrategia, vender algunos ac5vos, refinanciar la deuda

Se elige porque:

- Existen posibilidades reales de recuperar la rentabilidad

- Se encuentra en una industria atrac5va
- Es un negocio importante para la cartera de la empresa
- Se pueden corregir las causas de los malos resultados

2. Reestructuración de la cartera

Implica cambios en el campo de ac5vidad rediseñando la cartera, por lo que incluye

tanto operaciones de abandono como de entrada en nuevos negocios relacionados con
el negocio esencial de la empresa.

Razones:

- Exceso de diversificación previa

- Nuevos compe5dores importantes en los negocios centrales
- Prevalencia de los obje5vos de los direc5vos sobre los de creación de valor